Два факта. Первый: ВКонтакте — самая популярная социальная сеть в Рунете. Второй: в сети очень много антикейсов о рекламе ВКонтакте — о том, насколько она неэффективна.
Напрашивается простой вывод: далеко не каждый может грамотно настроить таргетированную кампанию с нуля. В этом посте я постаралась раскрыть все нюансы и фишки рекламного кабинета ВКонтакте, чтобы даже новичок мог настроить эффективный таргетинг.
С чего начать?
Возьмите соответствующие данные из Яндекс.Метрики или Google Analytics (вкладка «Аудитория» в левом меню). Если нет информации о целевой аудитории, необходимо построить гипотезу о том, кто может быть вашим потенциальным покупателем.
Когда определились с целевой аудиторией, выберите варианты размещения рекламных объявлений. Будете ли вы рекламировать свое сообщество ВКонтакте, или привлекать пользователей на сайт для совершения конверсии.
Далее сформируйте общий бюджет для рекламной кампании. Также обязательно закладывайте тестовый бюджет, так как запускать кампанию без теста нельзя. Сначала нужно проверить аудитории, баннеры и все настройки. Помните, что на тестирование нужно минимум 2-3 дня.
Для расчета необходимо знать формулы и показатели, которые используются в таргетированной рекламе:
Для расчета бюджета можно использовать две формулы, в зависимости от того, какой тип оплаты вы будете использовать:
Где взять необходимый для расчета CTR? Если это первая ваша кампания, используйте среднее значение для ВКонтакте (для тизеров — 0,03%, для ленты — чуть выше). В дальнейшем берите среднее арифметическое из проведенных кампаний.
Также для расчетов вам пригодятся эти формулы:
Нельзя дать однозначный ответ на вопрос о том, что такое достаточный CTR, а что – недостаточный. Усредненной нормы в данной сфере нет. Для определенной аудитории в одной и той же организации оптимальный CTR бывает различен. Если пытаться выявить «высокий» CTR, то это то же самое, что стараться измерить усредненную зарплату по стране. В действительности обращать внимание следует на совсем другие факторы.
В статье рассмотрено, почему не стоит ориентироваться на некий универсальный CTR, что делать при низком показателе и как его можно повысить.
Общие сведения
CTR, или Click Through Rate, – отношение численности демонстраций рекламного объявления к числу переходов по нему. Когда на 100 показов по рекламному объявлению перешли 10 раз, то его CTR равно 10%. Если CTR составляет 10%, а объявление было продемонстрировано 1000 раз, то по нему перешли 100 раз.
Возможно, что CTR привлек к себе столько внимания из-за следующего фактора: в рекламном кабинете VK в справке расшифровка CTR выглядит как результативность объявления.
В результате пользователи сделали неверный вывод, что при недостаточном CTR рекламное объявление является неработающим. Однако оно может быть действительно результативным и при невысоком CTR. Учитывать рекомендуется итоговую стоимость целевого действия (оформление заявки на сайте, подписка на группу).
Таким образом, необходимо руководствоваться следующими двумя параметрами.
Однако встречается ситуация, когда объективно CTR мог быть значительно выше. При этом показы и охват аудитории есть, но кликабельность находится на низком уровне. Стоимость перехода и совершения целевого действия слишком высокая.
В этом случае постановка проблемы уже другая – она касается того, почему данный CTR конкретной организации занижен.
Причин низкой кликабельности может быть много, и ниже перечислены наиболее часто встречающиеся.
Если человек попытался впихнуть в тизер чересчур много сведений, то это только оттолкнет пользователя. Тизер должен завлекать, а задача продавать возлагается на целевую страницу.
Если картинка в объявлении подобрана неудачно, она не выделяется среди моря других объявлений и не отражает саму сущность рекламируемого объекта, то завлечь пользователей из целевой аудитории она не сможет.
Помимо этого, изображение должно подходить целевой аудитории. Выяснено, что при рекламировании товаров для спорта женщины лучше реагируют на фитболы и коврики, а представители мужского пола – на футбольные мячи и гантели.
С самых первых страниц поисковиков брать картинки не рекомендуется. Они использовались огромное количество раз, их видели множество пользователей, поэтому люди не станут реагировать на такие изображения.
Хороший заголовок не только отражает саму сущность предложения, но и цепляет пользователя, привлекает его внимание. В противном случае, если эта часть непродуманна, то его даже не заметят.
Предлагая товары для подростков и молодых людей, не стоит обращаться к ним на вы. Если ваша специализация – производство продукции для бизнесменов, то обращение на «ты» сыграет против вас.
Непрофессиональный, подозрительный домен вызовет недоверие пользователей, поэтому данную проблему при ее наличии следует решить в максимально кратчайшие сроки.
Если объявление демонстрируется пользователю, который потерял в нем интерес уже давно, то совокупный CTR по конкретной базе будет чересчур низким. Необходимо настроить автоаннулирование базы ретаргета при трафике на веб-сайт. Также не стоит показывать рекламное объявление аудитории, которая видела его бесчисленное количество раз.
Подобная ситуация способна произойти, когда вы забыли отметить в настройках рекламного объявления пункт по ограничению до сотни показов на одного пользователя, причем размер целевой аудитории достаточно небольшой.
Некорректное время демонстрации объявления целевой аудитории также значительно снижает CTR. Не стоит показывать рекламу в праздничные дни, в события, которые перехватывают внимание целевой аудитории (матчи, погода, мировые новости).
Кто-то умудрился получить немало трафика на шутках про «сына маминой подруги» или мемах с Шайа Лабафом. Сегодня же, чтобы получить хорошую отдачу, требуется привлечь все свои креативные способности и дать мему второе дыхание.
Также стоит учитывать, что при переходе внутри ВК CTR может быть выше, чем при переходе на некий внешний веб-сайт.
Мне нравится 0
Это нам пригодится сегодня.
Делайте, ищите, покупайте, создавайте изображения, которые соответствуют вашей тематике. В изображении обязательно должна быть необычность. Изображение нужно, чтобы привлекать внимание пользователя в контакте. Единственный способ его привлечь это красивая, необычная картинка. У людей должны глаза коситься на вашу рекламу. Изображение должно быть качественное. Нормальные яркие цвета, высокое разрешение и хорошая контрастность. Потратьте время чтобы найти или сделать такие изображения, оно окупиться в несколько раз при показе объявления.
Картинка должна вызывать эмоции. Если Вы смотрите на картинку как на стену, просто выкиньте ее.
Открываем изображение в любом графическом редакторе и прибавляем контрастность и яркость.
Что привлекательнее выглядит? Ответ очевиден.
Контрастные и яркие изображения лучше работают.
Создаем 3-5-10 одинаковых объявлений. С одинаковыми текстами и таргетингом. Одинаково все. Ставим разные изображение. Запускаем объявления. Смотрим CTR. Что получилось у нас?
Минимальный CTR - 0.007%
Максимальный CTR - 0.056%
Рост CTR в 8 раз на изображениях.
Вы нашли из предыдущего теста две или три картинки, которые больше всего привлекают людей. Используя эти изображения создаем объявления. Берите не одно изображение, а хотя бы 2 с максимальным CTR. Статистика работает хорошо, но в данном случае не все условия соблюдаются.
Не нужно писать у нас широкий выбор, низкие цены. Не пишите общие фразы . Так Вы сольетесь со всеми в общую массу низкого CTR.
Люди в контакте видят сотни объявлений, и стандартных фраз они уже начитались. Они просто не кликают на скучные объявления . Удивляйте своим текстом. Сделайте его таким захватывающим, чтобы после прочтения у людей была одна мысль: "Если я не кликну сейчас, я очень много потеряю" . Текст должен быть таким, чтобы было очень интересно посмотреть, что за объявлением и нельзя было не кликнуть.
Иногда такие варианты срабатывают, которые даже и не думаешь, что работают. Все нужно тестировать.
Что писать в заголовках?
Думайте и еще раз думайте, стремитесь понять своих клиентов.
Создайте 5-10 объявлений с одинаковыми изображениями, но разными текстами. Запускаем объявления, смотрим, где CTR выше, остальное в корзину.
Одинаковые картинки, одинаковый таргетинг, все одинаково, кроме заголовков.
Минимальный средний CTR - 0.008%
Максимальный средний CTR - 0.025%
Рост CTR в 3 раза на текстах.
Чем лучше знаете свою целевую аудиторию, тем ближе вы к ней при настройке таргетинга, и тем выше отклик на ваши объявления. Общайтесь со своими клиентами, чтобы все о них знать.
Одно из преимуществ в контакте это таргетинг. Его можно настроить очень узко, вплоть до улицы, где находится ваш магазин, или выбрав людей с определенными интересами. Возможности безграничны. Видел примеры рекламы на 100 человек и там CTR уже 1-5%.
Настройка целевой аудитории. Всегда видно какому количеству может быть показана реклама и цену за 1 клик/1000 показов. Настройка района, улицы, метро
CTR для абсолютно одинаковых объявлений, но разный таргетинг:
Рост CTR в 4 раза на таргетинге.
Все зависит от тематики бизнеса и правильной подборке изображений. Обычно большое изображение работает лучше. Нужно подобрать так изображение, чтобы попасть в свою целевую аудиторию. Думайте и узнавайте лучше клиентов.
1. Максимальный CTR – 0.050% | Средний CTR – 0.027%
2. Максимальный CTR – 0.066% | Средний CTR – 0.032%
3. Максимальный CTR – 0.335% | Средний CTR – 0.025%
Третий вариант отработал круто. Сделали мы его как обычно самым последним и с мыслью, а почему бы и нет?
Большая картинка обычно работает лучше, но бывают и исключения .
Тестируйте все идеи. даже самые безумные. Иначе Вы никогда не узнаете результат.
Начали тестирование нашей рекламной компании с оплатой за показы. Первая тысяча рублей улетела за 2 минуты, и это с ограничениями по бюджету. Результатов больших не было, и мы оставили это до следующего раза. Сделали выводы и решили платить за клики.
Ставите цену за клик. Я начинаю с 1 рубля. Когда объявление промодерировано и запущено, обновляете страницу (ctrl+R) и смотрите сколько показов прибавляется к объявлению за 1-2 секунды. Или засекаем 10 секунд, смотрим количество показов и умножаем на 360. Так получим показы за час. Оцениваем много или мало? Если показов нет, увеличиваем цену. Если есть, смотрим количество показов в единицу времени. Устраивает? Тогда оставляем цену, если нет, то прибавляем по 10 коп. и смотрим достаточно или нет. Ставим всегда ограничения. Если где то ошибетесь, то не сольете весь бюджет моментально.
Изначально в контакте ставит вашему объявлению прогнозный CTR, который потом замещается реальным. Вот от этого реального CTR и зависит ваше соотношение цена/количество показов. Лучше CTR - дешевле клики.
В контакте это аукцион. Кто больше платит, тот и больше показывается. НО
Например, в контакте хочет зарабатывать 10 рублей за каждые 1000 показов объявления. Выкупаете Вы у него клики или показы ему не важно, для в контакте важно 1000 показов = 10 рублей.
Вася сделал классное объявление, на которое кликнули 10 раз из 1000 показов. В контакте заработал 10 рублей за 1000 показов. То есть цена клика 1 рубль для Васи при CTR=1%.
Саша сделал объявление хуже и на него кликнули 1 раз из 1000 показов. В контакте заработал 5 рублей за 1000 показов, вместо 10 рублей. Для Саши цена клика была 5 рублей при CTR=0.1%.
Что делает в контакте?
У Васи клик стоит 1 рубль, а у Саши 5 рублей, но с Саши он зарабатывает 10 р за 1000 показов, а с Саши только 5 рублей. В контакте выгодно показывать объявления Васи чаще и дешевле для Васи, так как в контакте зарабатывает свои деньги с 1000 показов и не важно сколько стоит клик. Чем больше люди кликают по объявлению Васи, тем дешевле для него клик.
Понятно, что 100% не бывает и никогда не будет.
Для нашей тематики минимальный рабочий средний CTR в контакте оказался 0.025%, при котором набирается нормальное количество показов/кликов за адекватные деньги. Максимум, который у меня получался 0.66% и то это для небольшого количества кликов, реальный CTR при большой статистике ниже.
Что делаем дальше? Объявления у которых CTR низкий, отрубаем , остальные объявления с высоким CTR оставляем и закидываем на них деньги. Регулируем количество показов объявлений ставкой за клик , а следовательно можем примерно отрегулировать количество переходов. Следите в статистике объявления чтобы охват(количество людей) не был равен нулю .
В статистке объявлений охват не должен быть равен нулю
Кто знает как делать объявления с высоким CTR? Пишите нам, обязательно опубликуем в блог.
Когда речь заходит об оценке эффективности рассылок, то что нужно считать хорошим показателем открытий или OR (от англ. Open Rate )? Или какие цели мы должны ставить перед собой, когда дело касается показателя переходов по ссылкам или CTR (от англ. Click-Through-Ratio )?
Это стандартные вопросы, которые мы часто слышим от своих потенциальных клиентов и новых пользователейLianaMailer. Несмотря на то, что универсального ответа на подобные вопросы не существует, есть определенные целевые ориентиры в практике email маркетинга.
Начнем с того, чтовнимание маркетолога должно быть сфокусировано прежде всего на улучшении собственных результатов, нежели на отслеживании показателей у коллег по цеху. Эффективность e-mail маркетингa очень просто измерить с высокой точностью. Это и отличает рассылки от других маркетинговых каналов. В дополнение к данным по OR и CTR, результаты также можно анализировать как на уровне каждого отдельного подписчика, так и на уровне различных блоков рассылки, используя, например, функцию HeatMap.
До 28 февраля RUWARD проводит последний набор участников на две образовательные программы для менеджеров интернет-агентств и веб-студий:
В каждой из двух программ: 20 недельных блоков, 6+ часов видео, 100 (!) ежедневых практических заданий, 250+ ссылок на полезные материалы и видео, 20 больших заданий. – это лучшее (Cossa подтверждает), что есть на рынке из всех образовательных историй для менеджеров digital-агентств! Регистрация закрывается в четверг (28 февраля) вечером.
Заполнение шаблона рассылки большим объемом текста и данных - это, пожалуй, одна из наиболее распространенных ошибок в email маркетинге. Авторы рассылок часто забывают, что цель рассылки - это перевод читателя на другой ресурс. Таким ресурсом чаще всего является веб-сайт, онлайн магазин или посадочная страница. Поэтому наилучшим методом подачи информации является создание тизера, т.е. короткого и интересного описания того, что ожидает читателя после перехода по ссылке. Краткая рассылка не только более привлекательна внешне, но и сам метода такой подачи информации облегчает ее восприятие.
Правильно составленный заголовок - это ключевой элемент в email маркетинге. Первая задача рассылки - убедить получателя открыть и прочитать Выше сообщение. Если тема сообщения не заинтересовала получателя, то содержание письма уже не имеет значения.
Эффективность заголовков можно легко проверить с помощью функцииА/В тестирования . При запуске А/В тестирования система автоматически выбирает небольшие группы подписчиков из заданного списка для тестирования разных вариаций заголовка. После получения результатов, система сама определяет наиболее эффективный заголовок и использует его для отправки рассылки остальному списку подписчиков.
Призывы к действию используются для достижения максимального результата от использования каналов цифрового маркетинга. В рассылках призыв к действию связывают с основной ссылкой перевода. Для выделения призыва на фоне основного текста могут быть использованы определенные графические элементы, а текст самого призыва должен мотивировать на совершение действия.
Оформление призыва к действию может оказать значительное влияния на показатель переходов по ссылке. Это не обязательно означает, что Ваш призыв должен быть оформлен в виде большой оранжевой кнопки. Конечно же, нет. Однако, Ваш призыв должен обращать на себя внимание читателя. Вы можете узнать больше об эффективном использовании CTA из статьи "Как заставить кнопку призыва к действию работать? ".
Согласно недавнему докладу от Campaigner, пользователи мобильных устройств просматривают только те рекламные рассылки, отправителей которых они знают. Результаты исследования наглядно иллюстрируют роль постоянства в практике email маркетинга.
Рассылка - это не тот канал маркетинга, который сразу начинает приносить желаемый результат. По крайней мере, это случается далеко не всегда. Однако, в долгосрочной перспективе, при верном подходе, компания может достичь поставленных целей. Исходя из этого, выпуск рассылки должен быть регулярным, аналогично печатным изданиям, следующим определенному календарю новых выпусков. Такое постоянство создает впечатление профессионализма компании.
Адаптивный или, как его еще называют,отзывчивый дизайн рассылки - это профессиональный и надежный способ увеличить показатель CTR. Более того, выпуск рассылок на базе технологии адаптивного дизайна позволит Вам выгодным образом выделиться на фоне других, поскольку большая часть всех рассылок Рунета выходит в стандартном десктопном формате. По результатам исследования Bluehornet, 80% получателей удаляют рассылки сразу после их открытия, если формат этих рассылок не оптимизирован под их считывающее устройство.
Используемые источники:
Email Habits Survey, Campaigner, 2014
Bluehornet"s 2013 Consumer Views of Email Marketing Report