Энциклопедическая справка: издательство - предприятие (часто - полного цикла), занимающееся производством печатной продукции: от подготовки до выпуска.

Задумываетесь о том, как открыть свое издательство и наладить выпуск газет, журналов или книг? Информация из этой статьи может оказаться полезной.

Шаг за шагом к конечной печатной продукции

Шаг первый: выбираем специализацию

Выбор специализации напрямую зависит от имеющегося опыта. Так, универсальный издательский дом - роскошь, которую могут позволить себе крупные компании, «акулы» издательского бизнеса. Новичкам надежнее выбрать собственную нишу : книги, журналы, газеты. Если книги, то не «художественная литература вообще» (не рекомендовано для старта из-за сложностей просчета рынка), а кулинария, эзотерика, фантастика, детская литература, прочее.

Важно : несмотря на обилие печатной продукции, система ее реализации развита слабо. Особенно сложно продвигать на рынке книги. Вывод: продумайте возможность реализации продукции силами издательства.

Шаг второй: подбираем кадры

Кадровый вопрос - основной в издательстве, требующий решения по двум направлениям: выбор автора (авторов) и подбор персонала.

Авторы - главная возможность достичь успеха и главный фактор риска одновременно. Работа с новым автором - как лотерея: книга или «пойдет», или нет. В то же время именитый автор вряд ли согласится работать с начинающим издательством. Только за хороший гонорар.

Мозг издательства - редактор. От его идей и профессионализма зависит качество продукции и ее привлекательность в глазах аудитории. Также важно позаботиться о специалисте, который займется продажами. Издательству нужны и многие другие специалисты: от наборщиков и корректоров до печатников и резчиков.

Важно : любое издательство - это производство, связанное со стрессами . На конечном результате сказывается необходимость экстренно реагировать на новости, дедлайны, срывы сроков и другие факторы. Вывод: нужна команда, умеющая работать в стрессовой ситуации.

Можно ли обойтись без команды? Можно. Нужны подрядчики, которых несложно найти на рынке.

Шаг третий: формируем материальную базу

Выбор материальной базы зависит от того, по какой схеме вы решите работать: выпускать от А до Я самостоятельно или использовать подрядчиков. В последнем случае кроме соответственно оборудованного кабинета редактора ничего не нужно: подготовку материалов, допечатную подготовку и печать выполнят смежники.

Если вы затеяли предприятие полного цикла, понадобятся:

Обустроенные помещения для персонала и встреч с авторами;

Компьютеры для допечатной подготовки: от набора текстов до верстки;

Печатное оборудование;

Устройства послепечатной обработки: резательные и листоподборные машины, брошюровщики, переплетное и другое оборудование.

Важно : рост объемов производства неизбежно связан с расширением материальной базы. Вывод: необходимо сопрягаемое оборудование, а также станки с запасом производительности.

Где взять деньги?

Точно ответить на вопрос, сколько стоит открыть издательство, сложно. Например, в 2010 году инвестиции в издательство одной книги, по оценкам специалистов, составляли 5–10 тыс. долл. Каждый год эта сумма меняется, причем не только из-за инфляции: чтобы оценить объем вложений, необходимо провести собственные исследования.

Из-за высокой рискованности банки не выдают кредиты под залог издательского бизнеса. Вариантов финансирования три:

Собственные средства;

Кредит под залог собственности или другого бизнеса;

Инвестиции.

Учитывайте, что на первоначальном этапе инвесторов в вашем проекте может заинтересовать скорее имиджевая сторона: издатель - это престижно. Вопрос прибыли можно поднимать лишь после нескольких удачно реализованных проектов.

Есть и альтернативный способ - найти более крупное издательство, использовать его материальную базу (печатное и постпечатное оборудование) и свою идею (тексты, материалы).

Подводные камни

Книгоиздательство относят к видам бизнеса с высоким риском. От начала производства книги до выхода тиража проходит определенное время. За этот период читательские вкусы могут измениться. Кроме того, издательство сильно зависит от авторов и персонала. Если тексты или другие материалы не готовы в срок, издатель теряет драгоценное время и внимание изменчивого читателя.

Главный риск - невозможность просчитать спрос - действителен в отношении как книг, так и журналов.

Поводим итоги

Однозначного ответа на вопрос, выгодно ли издательство, нет. При условии правильной организации работы, точного расчета и наличия определенного издательского чутья можно добиться выдающихся успехов. У книгоиздательства больше потенциала в смысле прибыли, но оно и более рискованно. Проще и безопаснее сосредоточиться на выпуске журналов и газет, но в этом случае знатоки рекомендуют уделить особое внимание поиску собственной ниши или уникальной «фишки».

Чтобы открыть издательство и сделать его жизнеспособным, требуются не только инвестиции, но и понимание рынка, умение совмещать коммерческую деятельность с просветительской, творческое чутье. Альтернатива книжному издательству - СМИ, электронные библиотеки, собрание электронных игр.

Видов частного бизнеса множество – и совсем простых, вроде торговли семечками, и сложных, основанных на инновациях. Но существует особый род предпринимательской деятельности, совмещающий интеллектуальный труд, просветительское благородство и зарабатывание денег. Занимаясь изданием газет, журналов, книг или электронных приложений, можно не только извлекать материальную прибыль, но и получить интереснейший круг общения.

Как и в любом бизнесе, чтобы преуспеть в издательской деле, нужно обладать способностями к коммерции и ориентироваться в ситуации на рынке. Кроме этого, необходимо здраво оценивать свои возможности и понимать сложность этого занятия.

Начинать, как обычно, нужно с регистрации индивидуального предпринимательства или общества с ограниченной ответственностью. Выбор формы хозяйствования зависит от ваших планов. Если вы планируете работать с крупными суммами денег и серьезными организациями, . Если собираетесь организовать газету или журнал, .

Книжное издательство

Книгоиздательство – дело почетное и интересное, но непростое. Прежде всего, вы просто обязаны быть начитанным человеком и хорошо ориентироваться в литературных направлениях и новинках. При этом вам нужно разбираться в тонкостях законодательства и понимать механизмы работы книжного рынка. Еще одна сфера, в которой вы должны разбираться – работа с типографиями.

Но и это еще не все. Чтобы стать успешным книгоиздателем, вам необходимо издавать книги, которые будут охотно покупать. А для этого хорошо бы иметь личные знакомства в писательской среде или, по крайней мере, иметь связи в компаниях, которые могут помочь с получением крупных заказов. Как мы уже говорили, дело это совсем непростое, но не исключено, что вы станете тем человеком, который откроет миру нового гениального (или хотя бы талантливого) писателя, и войдете в историю вместе с ним. Во всяком случае, вы разбогатеете, продавая его книги.

Электронные книги

Современный вариант книги бумажной – электронная книга, вытесняющая привычные издания с помощью планшетов, компьютеров и мобильных телефонов. Пока эта сфера только зарождается, но экономическая модель этого бизнеса понятна даже самым далеким от новейших технологий людям.

Электронные книги издаются в виде файла, который продается читателю через издателя или интернет-магазин. Этот вид бизнеса лишен «прелестей» работы с типографиями, дистрибуции, общения с книжными магазинами или сетями таких магазинов с наценками, увеличивающими цены на книги в несколько раз. В результате этих наценок далеко не каждому по карману становится приобретение книг.

Средства массовой информации

Книгоиздательство – занятие непростое, но не терпящее суеты. Книга издается не один день и остается с нами надолго. Совсем другое дело – газеты и журналы (см. « »). Они недолговечны и издавать их непросто, но для людей, выбирающих динамику, они подходят гораздо больше. В издании средств массовой информации действуют иные принципы, хотя значение тиражей никто не оспаривает. Но основная прибыль извлекается из рекламы на страницах издания. Только немногие, сверхпопулярные издания, вроде «Комсомольской правды», могут позволить себе существовать только за счет огромных тиражей, но и они не гнушаются рекламы. Большая же часть СМИ живет за счёт рекламы. Особенно выгодно в этом смысле журнальное издательство – рекламодатели предпочитают глянец, поэтому большие заработки наиболее вероятны здесь.

Правда, издавать журнал сложнее, чем газету. Требования к текстам более высокие, не обойтись без хорошего фотографа, профессионального дизайнера, думающего редактора. Вы понимаете, что люди, обладающие высоким уровнем профессионализма, вряд ли согласятся работать за символическую зарплату. Не надейтесь, что вам удастся обмануть покупателей и читателей вашего журнала, перепечатывая статьи и фотографии из интернета.

Мини-игры

Совершенно новый вид издательской деятельности – мини-игры для мобильных телефонов и смартфонов, сайтов и социальных сетей. В той сфере также очень важно хорошо ориентироваться на рынке и понимать, чего ждут покупатели. Все компании, издающие мини-игры работают по одной схеме: сюжет – создание персонажей и пейзажей – соединение этих частей с помощью программистов.

Дальнейшее продвижение продукта может разниться. Игру для мобильных телефонов обычно публикуют в интернет-магазинах или каталогах, где пользователи имеют возможность ознакомиться с игрой и скачать её. Если игра предназначается для интернета, её продают в игровые порталы, занимающиеся скупкой игр и предоставлением их покупателям, возможно, бесплатно. Издатели игр почти всегда молодые программисты с амбициями, досконально знающие рынок, что и позволяет им добиваться успехов.

Книгоиздание - один из тех видов бизнеса, которые, пожалуй, не требуют практически ничего, кроме идеи, небольших инвестиций и элементарной организации бизнеса. Это роднит его с такими полувиртуальными бизнесами, как программирование или Интернет-проекты. Большинство этапов здесь без труда, как ныне модно говорить, «аут-сорсятся». Сколько стоит создать и поддерживать собственный издательский бизнес?

Со стороны может показаться, что книжное издательство - бизнес крупный, или, по крайней мере, средний. Многие еще помнят издательства советских времен, кои занимали целые здания, а те, что калибром поменьше, - хотя бы отдельный подъезд. А там - коридоры, по которым сновали редакторы, корректоры, технологи, ну и, конечно, вечно недовольные авторы.

Впечатление о физическом размахе бизнеса может возникнуть и оттого, что в качестве неотъемлемой части издательства предполагается полиграфический комплекс с печатными станками, переплетным цехом и перманентно похмельным заведующим складом готовой продукции. В действительности все не так. Издательство может занимать всего одну комнату, а может и не занимать вообще. В штате нужен генеральный директор, бухгалтер, главный редактор, начальник отдела продаж и начальник производственного отдела. Все эти функции могут успешно выполнять 2–3 человека. А то и вовсе один человек, который к тому же по совместительству еще и автор. Теоретически можно создавать издательство даже для выпуска одной книги, если популярность ее гарантирована.

Все это стало возможным благодаря появлению персональных компьютеров, точнее, росту их мощности до такой степени, что они легко справляются с настольными издательскими системами, то бишь, по-простому говоря, программами верстки. Кроме того, издание книг как вид деятельности сегодня не требует лицензирования.

Неслучайно в настоящее время малый издательский бизнес переживает настоящий бум. Если в Советском Союзе в конце 80-х существовало всего около 200 государственных издательств (многие из которых сегодня откровенно загибаются), то сейчас каждый год появляется около 1500 новых частных издательств, а общее количество ежегодно издаваемых названий, по разным оценкам, составляет от 50 до 100 тысяч. Многие издательства создаются ради печати не более 5 книг, и это не предосудительно. Рентабельность бизнеса составляет от 30 до 100%, и на хлеб с маслом можно заработать, издав всего одну-две книги. Лишь бы они раскупались.

Основы бизнеса

Начнем с того, что издательство физически не изготавливает книги. Их печатает типография. Основные же его функции - подготовка рукописи (которая заканчивается изготовлением оригинал-макета) и последующая продажа книг (как правило, оптовая).

Начинать издательский бизнес необходимо с регистрации юридического лица (ЗАО или ООО). Эта процедура не имеет никаких особенностей по сравнению с другими видами предпринимательской деятельности, поэтому нет смысла рассказывать о ней подробно. Просто нужно создать юридическое лицо, в уставе которого будет прописан такой вид деятельности, как издание книг. Если нет опыта в регистрации юрлиц, то лучше воспользоваться услугами специализирующихся на этом фирм. В Москве регистрация «под ключ» обойдется примерно в 500–600 долларов вместе со всеми сборами, уставным капиталом, юридическим адресом, печатью и прочими атрибутами официального бизнеса.

В принципе можно зарегистрировать издательство и как ПБОЮЛ. Раньше книготорговые фирмы это не любили, поскольку возникали проблемы с зачетом НДС (для книг он составляет всего 10%, а НСП книги не облагаются). Сейчас ПБОЮЛы платят этот налог, так что принципиальной разницы в выборе формы предпринимательства нет.

Получать лицензию для издания книг в настоящее время нет необходимости. В закон «О лицензировании отдельных видов деятельности» (в редакции от 8 августа 2001 года) книгоиздание не попало, хотя прежде нужно было получать лицензию Минпечати РФ. Книгоиздание не относится и к такому лицензируемому виду деятельности, как СМИ, поскольку, по определению закона «О средствах массовой информации», СМИ предполагает «периодическое печатное издание» на регулярной основе. Книги же издаются однократно, не считая, конечно, переизданий.

В то же время книгоиздание остается в правовом поле российского законодательства, в том числе таких законов, как «О государственной тайне», «Об авторском праве и смежных правах» и т.д., поэтому отсутствие лицензирования не означает, что можно издавать что угодно и как угодно.

Требуется упомянуть также обязательность регистрации в Российской книжной палате bookchamber.ru Это позволит получать международные коды ISBN . Без такого кода книгу издать теоретически можно, но это создает определенные трудности для оптовых и розничных продавцов, к тому же книги с нарушением правил издания не станут закупать библиотеки. Коды ISBN стоят относительно недорого (около 500 рублей за штуку), однако в России издательства, особенно региональные, как ни странно, пытаются на этом экономить. Способов здесь три: не использовать код, «срисовать» (то есть украсть) код с любой другой книги, наконец, использовать полученный от Книжной палаты код многократно. И все три вызывают проблемы с книготорговлей, внося путаницу в товарный учет, который проще всего организуется именно по уникальным номерам ISBN .

Вообще деятельностью Книжной палаты не стоит пренебрегать: хотя она играет и незначительную роль в рекламе, но извещает библиотеки о выходе новых изданий, рассылает в наиболее крупные библиотеки и коллекторы экземпляры, которые издательства обязаны предоставлять с каждого издания (это около 15 экземпляров, обычно их отдают сами типографии). Книжная палата также занимается и определением кодов УДК и ББК, они отражают тематику издания. За 350 рублей эксперты Палаты вам подберут их, хотя в этом случае как раз можно списать эти коды с аналогичного издания.

Идея

Конечно, чтобы выпускать книги, нужны идеи. Тут, по классическим законам маркетинга, надо или издать книгу, подобной которой нет, или сделать ее лучше, чем другие (и/или дешевле). Многие книги сейчас выходят в расчете на узкопрофессиональные группы. В целом же можно отметить, что выгодно издавать полезные книги. Однозначно не стоит связываться с художественной литературой, если вы, конечно, не наткнулись на гениального автора. Но для раскрутки даже гениального автора вряд ли у вас найдутся такие же средства, как у титанов вроде «Эксмо», АСТ или «Росмэна».

Думая, издавать или не издавать книгу, необходимо понять, кому она интересна и нужна, купят ли ее по предполагаемой цене, как вообще продвигать ее на рынок. Чтобы получить представление о том, что сейчас хорошо продается, можно зайти, например, в Интернет-магазин «Озон» www.ozon.ru и посмотреть, какие книги там считаются бестселлерами.

Легко готовить книги, на которые не распространяется авторское право: тексты законов и нормативных актов (особенно ценятся хорошо прокомментированные законы), перепечатывать старые, срок авторских прав на которые истек (например, можно было бы неплохо заработать, издав «Идиота» Ф. Достоевского на волне популярности одноименного сериала - здесь, кстати, подсуетилось только издательство АСТ). Легко делать книги советов, гороскопов, анекдотов из Интернета. Но их трудно продавать из-за высокой конкуренции и невозможности на первых порах печатать большие тиражи (а это залог конкурентной цены), к тому же у такого безымянного материала впоследствии может обнаружиться и автор.

Одним словом, для начинающего издательства нужна толковая книга, конкурентов у которой практически нет и которую читатель готов взять, не экономя. Есть и такое правило: число будущих покупателей должно быть на порядок больше, чем предполагаемый тираж. Желательно иметь и априорные ресурсы для раскрутки книги (то есть извещать о ней потенциальных читателей). Хорошо, если сам автор обладает соответствующими ресурсами (известен в нужных кругах, пользуется доверием как эксперт, имеет популярный сайт и т.д.).

Как правило, у хорошей книги все же есть автор (или авторский коллектив). С ним необходимо заключить авторский договор. Договор регулирует взаимные права и обязанности автора и издателя. Автор обязуется представить рукопись в конкретный срок в виде, определяемом издателем (обычно это документ в формате Word). На автора, как это часто бывает, перелагается ответственность за нарушение авторских прав третьих лиц, а также за разглашение государственной, коммерческой или ведомственной тайны. Издатель отследить это обычно не в состоянии. Последний, в свою очередь, обязуется выпустить книгу (можно определить минимальный тираж и крайний срок) либо забраковать представленную рукопись (можно обозначить условия отклонения - задержка сдачи рукописи или ее низкое качество). Договором предусматривается и порядок уплаты гонорара (авторского вознаграждения). В основном гонорар определяется как процент от стоимости тиража (отпускная цена издательства, умноженная на тираж книги, - схема распространяется и на оплату переизданий). Для российского рынка характерен размер гонорара в 7–12%, хотя возможны и иные ставки, равно как и фиксированная оплата за рукопись с правом издания определенного тиража.

Для издателя выгодно заключать договор на передачу исключительных прав на издание конкретной книги, которые предусматривают права на издание и продажу книг по всему миру, в том числе издание на других языках, частичную или полную переуступку прав третьим лицам. Исключительные права могут быть срочными (например, 5 лет). Но опять же, поскольку время летит быстро, издателю выгоднее иметь бессрочные права. Примерные тексты авторских договоров без труда можно найти в Интернете.

Заключив договор, остается ждать, когда автор принесет рукопись. Надо сразу смириться с тем, что не все, кто обещает написать книгу, сделают это в действительности. Пишущие - люди творческие и переменчивые. Поэтому на первых порах лучше работать с теми, кто приносит готовые рукописи.

От рукописи до оригинал-макета

Итак, рукопись в издательстве. Опишем стандартный технологический цикл, в котором можно оптимизировать отдельные элементы.

Первым знакомится с рукописью главный редактор. Он оценивает ее качество, логику и структуру. Здесь нелишне бывает привлечь экспертов. Если не требуется принципиальная доработка рукописи, то за дело берется редактор, который (в интерактивном режиме с автором) оттачивает стройность книги, лексику, терминологию, грамматику, стиль. Работа редактора оплачивается в довольно широких пределах, она зависит и от объема книги, и от качества рукописи. Даже в крупных городах нетрудно найти редактора (непременно надо брать с опытом работы), который возьмется обработать книгу по 20–40 центов за страницу (как правило, редактору отдается текст без иллюстраций). То есть на 300-страничную книгу с 30%-ным заполнением иллюстрациями потребуется около 50–100 долларов.

После первичного редактирования книги рукопись отдают верстальщику. Оплата его труда зависит от сложности макета и квалификации верстальщика (он ведь может в разной степени выполнить и дизайн книги). Здесь вариации труда в оплате также велики, но если снова ориентироваться на цены крупных городов, то верхняя планка лежит в пределах 0,5–1 доллара за страницу, хотя можно найти и значительно дешевле. Что касается выбора программы верстки, то это дело вкуса и профессионализма самого верстальщика. Несмотря на снобизм профессиональных дизайнеров, с полной ответственностью утверждаю, что даже сложные макеты нетрудно сверстать в «родном» Word " e , тем более что и сама рукопись часто готовится автором в той же программе.

Сверстанная рукопись в виде распечатки (то, что раньше называлось «гранками») передается корректору, работа у которого проще, чем у редактора, - он только вычитывает текст и исправляет грамматические ошибки (их после работы редактора уже гораздо меньше, чем в авторском тексте) и ошибки верстки. Посему работа корректора оплачивается дешевле: 10–20 центов за страницу. Корректор отмечает исправления понятными верстальщику знаками, и последний вносит их в макет книги.

Желательно редакторскую и корректорскую правки согласовывать с автором (это может оговариваться в договоре). Так же как и последнее слово, подписание в печать культура книгопечатания требует оставить за автором. Тот получает чистовой макет и обязан дать добро на издание с устранением отмеченных им недостатков (в разумных, конечно, пределах).

Путь в типографию

Дальнейшая судьба макета зависит от выбранного способа печати. В настоящее время их по сути два: цифровая и офсетная (плюс уже редко используемая высокая печать).

Увы, нет возможности обсуждать достоинства и недостатки того или иного вида печати. Отметим только, что офсет в плане себестоимости печати эффективен на тиражах от 1000 (лучше от 3000) экземпляров. И чем больше тираж, тем ниже себестоимость печати (дорогостоящая операция - изготовление печатных форм). Дешевая печать начинается от 5000 экземпляров. Очень большие скидки типографии дают только при тиражах от 100 тысяч. До этого порога стоимость печати практически линейно зависит от количества страниц в книге и тиража.

Для заказа печати офсетным методом в типографию необходимо представить диапозитивы - макет книги на прозрачной пленке, впрочем, практически все производственники могут изготавливать пленки сами или через смежников. Требования к макету лучше согласовывать с выбранной вами типографией. Способов изготовления диапозитивов два - фотовывод и печать на лазерном принтере.

Фотовывод, безусловно, привлекательней по двум причинам: он дает практически абсолютно черный цвет, идеальное разрешение (от 2400 точек на дюйм и выше), точную передачу полутонов в иллюстрациях. Даже дорогие лазерные принтеры не всегда на это способны. Недостаток - относительно высокая стоимость (как правило, заказывается в виде услуги, собственная машина фотовывода - удовольствие дорогое). В Москве фотовывод стоит порядка 1 доллара за одну пленку А4. Сэкономить можно, печатая на больших листах (по несколько страниц на листе), однако это потребует соответствующей подготовки макета.

Изготовить диапозитивы на лазерном принтере стоит дешевле, для этого вместо обычной бумаги надо использовать «прозрачку» или кальку. Тут есть, правда, тонкость: «под офсет» диапозитив изготавливается «эмульсией вниз», то есть необходимо печатать макет в зеркальном отображении. На лету это умеют делать только postsript-принтеры или принтеры с эмуляцией режима postscript . Обойти это можно путем промежуточного изготовления PDF-файлов.

Когда готов макет, остается разместить заказ в типографии, выбрав бумагу для книги и обложки. Это дело вкуса и во многом зависит от цели издания: одно дело бюджетное, другое дело - подарочное. Еще труднее определиться, когда хочется сделать книгу и дешевой, и хорошо оформленной.

Бумага для самой книги («блока», то есть книги без обложки) стоит от 14 тысяч рублей за тонну (газетная) до 22–27 тысяч (офсетная; цена ее во многом зависит от степени белизны и плотности). Чтобы посчитать нужное количество бумаги, необходимо перемножить площадь листа (например, 60 на 90 см) на количество печатных листов (обычно по 16 книжных страниц формата 84х108/32) и на плотность бумаги (60–70 г/кв. м). Бумага продается в «ролях», поэтому важно знать формат книги. Например, полиграфический формат 60 x 90/16 соответствует размеру A 5, для этой книги нужна бумага с шириной роля 60 см.

Бумагу можно приобрести как у фирм-агентов, так и в типографии. Ответить, где лучше покупать, однозначно нельзя. Во-первых, не все типографии предлагают бумагу в необходимом ассортименте; во-вторых, надо просто сравнить цены. Как правило, около типографий «крутятся» фирмы, торгующие бумагой. Можно договориться с ними - они доставят бумагу в нужном количестве в типографию. Вообще по всем подобным вопросам лучше консультироваться непосредственно с местным технологом.

Что касается бумаги на обложку, то она должна быть плотной, может быть гладкой или рифленой («скорлупа», «лен», «молоток» и т.д.). Обычно продается в листах. Здесь лучше не экономить и приобрести хорошую импортную бумагу, которая стоит около 1,5 долларов за килограмм.

Вообще обложке следует уделить особое внимание в плане и дизайна, и полиграфического исполнения. Ведь первое визуальное и тактильное ощущение потенциальный читатель получает именно от нее. Возможно, стоит потратиться на ламинирование или, по крайней мере, на лакирование (оно повысит износостойкость) и сэкономить на самом блоке (на такую хитрость часто идут именитые издательства). Можно разориться и на переплет (то есть твердую обложку), но это стоит намного дороже и ограничивает выбор бумаги для книги.

Не стоит забывать, что книга может долго стоять на полке в магазине, и экономия на качестве бумаги и полиграфии приведет к тому,

что после просмотра десятком читателей она потеряет презентабельный вид. Для достижения высокого качества обложки ее можно печатать отдельно от книги, воспользовавшись услугами небольшой типографии. Там, возможно, сделают заказ оперативней и аккуратней. К тому же, если вы привезете свои обложки, то застрахуете себя от печати типографией «левого тиража» (то есть сверх заказанного количества, которое потом попадет на рынок по демпинговой цене).

Вот и все, книга готова. Остается отвезти ее на заранее арендованный склад и начать продажу. Как - разговор отдельный, но подумать об этом надо, разумеется, до того, как браться печатать книгу.

Как вы уже поняли, прелесть издательского бизнеса в том, что практически все операции без труда передаются на аутсорсинг: не надо иметь в штате ни автора, ни редактора, ни корректора, ни верстальщика. Надо просто уметь их найти и договориться. Они могут быть в другом городе и другой стране.

От вас требуются только идея книги и умение ее продать.

В настоящее время ситуация в книгоиздательском бизнесе складывается довольно тревожная. Повсеместное распространение устройств, с помощью которых можно легко читать книги в различных электронных форматах, а также развитие сети Интернет, поставили под угрозу существование издательств, занимающих печатанием книжной продукции.

Стоит отметить, что столь мрачная обстановка складывается практически во всех странах. Ранее некоторые эксперты связывали снижение объемов продаж книжной продукции с кризисом 2008 года, однако, и в настоящее время спрос на некоторые виды бумажной литературы так и не восстановился. Не исключено, что немаловажную роль сыграл тот факт, что на протяжении двух десятков лет рынок книгопечатной продукции развивался крайне хаотично, в результате чего на складах магазинов начало скапливаться крайне много невостребованной литературы.

Несмотря на неясные перспективы, среди российских предпринимателей издательский бизнес очень популярен, что, в принципе, объясняется довольно низкой себестоимостью издания книги, колеблющейся в пределах 150-300 тыс. руб.

Проблема сбыта

Проблема сбыта книжной продукции состоит в специфичности ее потребления. Человек, как правило, читает больше или меньше только в зависимости от наличия на рынке качественного продукта. Таким образом, практически каждая книга с определенной долей вероятности может стать бестселлером. Помимо сложности определения потенциальной популярности книги, начинающему предпринимателю нужно учитывать, что в настоящее время происходит значительно снижение спроса на художественную литературу. Однако веяния прогресса не захватили такие сегменты в издательской сфере, как детская, профессиональная и подарочная литература. Родители по-прежнему стараются приобретать ребенку именно бумажные книги, так как они имеют привлекательный, яркий и позитивный дизайн. Подарочная литература изначально ориентирована на информационную составляющую и красивое оформление.

Авторы

Одной из самых сложных частей в организации собственного издательства является поиск авторов. Сложность, в частности, заключается в том, что состоявшиеся авторы уже работают в крупных издательствах, способных предложить им более выгодные условия, нежели начинающие издательства. Еще одним неприятным моментом является низкая вероятность того, что начинающий писатель сможет быстро завоевать популярность среди читателей, хотя, конечно, успешные примеры есть. Между тем, практически невозможно просчитать окажется ли автор читаемым.

Персонал

Начинающему издательству не стоит нанимать слишком большой штат сотрудников. В принципе, большую часть работы можно отдать подрядчикам, так как в этом случае не придется нести ежемесячные расходы на оплату труда не задействованных сотрудников. Однако на должности редакторов и менеджеров по продажам людей в любом случае придется нанимать. Дело в том, что функционирование любого издательства практически полностью держится на работе редакторов. Редактор книжного издательства должен чувствовать возможного читателя книги, он также должен следить за соответствием содержания книги и ее обложки.

Реализация

Полный цикл производства книги занимает около четырех месяцев, однако издание книги составляет только часть работы. Гораздо сложнее начинающему издательству продать книгу, ведь большинство компаний, занимающихся распространением книжной продукции, интересуют большие объемы, а также сотрудничество с уже состоявшимися издательствами. Поэтому наиболее оптимальным выходом представляется заниматься продвижением книги собственными силами, то есть заключать соглашения с ритейлерами и договариваться об информационной поддержке книг издательства.

Риски и перспектива

Основной риск для любого издательства представляют авторы, работающие с ним. Среди возможных проблем стоит выделить такие, как:

• Зависимость издательства от одного автора;
• Появление разногласий с авторами;
• Конечность плодотворного периода любого автора;
• Переманивание хороших авторов конкурентами.

Перспективность деятельности книжного издательства очень трудно просчитывается. По сути, продажи книги напрямую зависят от того, насколько она понравилась читателям, причем иногда известность автора не является залогом успешной реализации продукта. Также малоприятным моментом является отсутствие перспективы продажи готового бизнеса, так как, по сути, сам по себе он не представляет для инвестора сильного интереса, в отличие от авторов, на которых завязана работа издательства.

Книжный бизнес активно развивается в России уже 15 лет, в стране действуют более тысячи издательств, а объем рынка достигает $3 млрд. Однако, несмотря на внушительные масштабы и давние традиции, отрасль не выглядит успешной. Издательства не привлекают больших инвестиций, не выходят на финансовый рынок и не становятся подразделениями крупных финансовых групп.

Книжный бизнес активно развивается в России уже 15 лет, в стране действуют более тысячи издательств, а объем рынка достигает $3 млрд. Однако, несмотря на внушительные масштабы и давние традиции, отрасль не выглядит успешной. Издательства не привлекают больших инвестиций, не выходят на финансовый рынок и не становятся подразделениями крупных финансовых групп.

Этой осенью знаменитый «колбасник» Вадим Дымов решил создать собственное издательство. Некоторые эксперты поспешили объявить, что издательский бизнес – новое направление вложений для капиталов в России. Однако сам Дымов сказал, что это бизнес «для души». Осторожность предпринимателя вполне понятна: инвестиционная привлекательность книгоиздания вызывает большие сомнения – что особенно странно, если вспомнить, какими богатыми традициями обладает российский книжный бизнес.

Старая история

Книжное дело – один из старейших секторов рыночной экономики, где советские граждане стали проявлять свои предпринимательские таланты. В начале 90-х все, кто имел склонность к бизнесу, бросились в первую очередь в торговлю шмотками и продуктами и во вторую очередь – в издательство и книготорговлю. Спрос на книги тогда был огромен, к тому же издательский бизнес не требовал больших капиталовложений. К этому надо добавить бескорыстную любовь к книгам, которую питали многие пионеры книжного бизнеса. В итоге за короткий срок в первой половине 90-х годов в России появились тысячи новых издательств. Многие существуют до сих пор, в частности, лидеры рынка – «Эксмо» и АСТ – появились именно в эту эпоху. При этом как вышеуказанные отраслевые лидеры, так и многие другие игроки первоначально были книготорговыми организациями. Потом торговцы начали заниматься изданием наиболее дефицитных книг – от случая к случаю. Постепенно торговые фирмы переросли в полноценные издательства.

Казалось бы, имея столь долгую историю, книжный бизнес должен был стать образцом развития отрасли по рыночным рельсам. Однако, героически возникнув в разгар 90-х, российская издательская система замерла почти в неизменном виде. «Рынок еще не сформированный до конца, малоденежный, не структурированный, с невысоким уровнем менеджмента и без отчетности по международным стандартам», – констатирует директор по маркетингу издательства «Альпина Бизнес Букс» Александр Лиманский.

Правда, в 1996 году отрасль претерпела первый кризис перепроизводства – народ наелся «анжелик». Издательствам пришлось улучшить полиграфию, усилилась их специализация, на рынке возникли лицензионные продукты – например, переводные детские книги с иллюстрациями. После дефолта 1998 года в России появились богатые люди, «разочаровавшиеся», по выражению доцента Московского государственного университета печати Елены Соловьевой, в других отраслях бизнеса. В издательское дело стали поступать капиталы из новых для него секторов – по оценкам Елены Соловьевой, больше всего пришло денег из банков, в особенности – в Санкт-Петербурге. Именно в 1998 году возникли такие издательства, как «Амфора» и «Альпина Бизнес Букс». Однако и тогда качественных изменений на рынке не произошло. Вплоть до сегодняшнего дня подавляющее число издательств – это сравнительно небольшие, независимые, замкнутые и крайне непрозрачные организации. Практически ни одно из них не является составной частью финансово-промышленной группы. Естественно, почти ничего не слышно о каких-либо публичных инвестициях в издательский бизнес. Правда, в прошлом году финансист Александр Мамут, купив издательства «Колибри», «Махаон» и «Иностранка», создал группу «Аттикус» (по слухам, инвестиции Мамута не превысили $4 млн). В июле 2007 года голландская международная издательско-консалтинговая группа «Волтерс Клувер» приобрела российскую компанию МЦФЭР и, по оценке, сумма сделки могла составить около 40 млн евро, но надо иметь в виду, что МЦФЭР – не только издательская, но еще и образовательная, и консалтинговая компания. Наконец, недавно Вадим Дымов создал издательство «Третья смена», но общие инвестиции в проект не превысят $2 млн.

Этими тремя случаями практически исчерпывается история публичных взаимоотношений книжного бизнеса с внешними инвесторами. Новые издательства сейчас вообще основывают крайне редко, а если и основывают, то делают это, как правило, топ-менеджеры уже существующих (например, бывший главный редактор «Рипол Классик» Нина Комарова в 2004 году стала инициатором создания «Этерны»). Ни одна компания до сих пор не проводила IPO. На всю отрасль зарегистрирован практически единственный случай выпуска облигаций, да и тот имеет отношение не к издательству, а к торговой фирме «Топ-Книга». Учредители большинства компаний либо неизвестны, либо ими являются собственные топ-менеджеры. «Те люди, которые сегодня возглавляют издательства, начинали с простой торговли книгами, – рассказывает генеральный директор «Аттикуса» Аркадий Витрук. – Это те, кто просто увлекался книгами и менял их в букинистических магазинах. В начале 90-х кто-то уловил волну и пытался печатать тиражи простым самопальным способом, торгуя ксерокопированными экземплярами. Сейчас крупным и средним бизнесом обычно управляют наемные менеджеры, а вот в издательском деле типично, что люди, стоявшие у основания этих издательств, до сих пор являются в них управленцами. Во многих других секторах это уже пройденный этап».

Постепенная консолидация отрасли идет, но, по единодушному мнению экспертов, гораздо медленнее, чем могла бы – об этом свидетельствует тот факт, что в России активно действует приблизительно 1300 – 1500 издательств (по данным «Книжного бизнеса», их количество с 2004 года сократилось примерно на 19%). Иностранный капитал на издательском рынке практически не присутствует. Самый старый российский бизнес по многим параметрам продолжает жить в прошлом веке.

Враг на пороге

И все же перемены грядут: перед издательствами встали вопросы, на которые приходится искать ответы. Главный из них – постепенное снижение читательского спроса. Совокупные тиражи последние пять лет резко сокращаются – с 702 млн экземпляров в 2003 году до 633 млн в 2006-м. «Социальный статус книги упал, – говорит Елена Соловьева. – Сейчас не стыдно признаться, что ты ничего не читаешь – у тебя просто нет времени! Ты серьезный человек, и на дурость времени не хватает».

К этому надо прибавить рост себестоимости книги, обгоняющий рост цен на них. «В последние годы наблюдается рост всех составляющих: материалы, полиграфия, зарплаты сотрудников, аренда офисов и складов, транспорта, авторские гонорары, стоимость прав на зарубежные книги», – отмечает Александр Лиманский из «Альпина Бизнес Букс». Немаловажную роль играет рост курса евро, ведь именно в Европе покупается большая часть типографских машин и значительная доля полиграфического сырья. Между тем доля импортных (то есть высококачественных) материалов, в частности, высокосортной бумаги, постоянно растет: читатель становится все более взыскательным. Снижение рентабельности издательского бизнеса можно считать свершившимся фактом.

Естественным ответом могло бы стать ускорение консолидации рынка. Крупные игроки экономят за счет «эффекта масштаба». Не случайно Александр Мамут объединил сразу три издательства под крышей холдинга «Аттикус». «Мы стали закупать больше бумаги, картона, пленок и всех остальных материалов. В связи с ростом объемов наших заказов типографии тоже идут навстречу, мы становимся большим и интересным клиентом. Кроме того, чем больше размер издательства, тем эффективнее можно управлять складами, бухгалтерией – всем, что называется бэк-офисом. За счет этого мы и стараемся удерживать прибыльность на достаточном уровне», – объясняет глава «Аттикуса» Аркадий Витрук.

Можно предположить, что главным направлением развития рынка станет постепенная консолидация бизнеса вокруг нескольких десятков лидеров. «У небольших компаний много идей и проектов, но не хватает ресурсов, чтобы их реализовать и довести до потребителя, обеспечить необходимую поддержку и продвижение. При этом экономика многих маленьких издательств находится в плачевном состоянии», – отмечает гендиректор «Эксмо» Олег Новиков.

Искусство поглощений

Уже сегодня структура издательского рынка похожа на пирамидальную конструкцию. На вершине два лидера – группы «АСТ» и «Эксмо», которые вместе выпускают примерно 30% книжной продукции. За ними с некоторым отрывом следуют «Просвещение», «Олма-Пресс», «Дрофа». Пятерка лидеров издает половину всех российских книг. Их размеры уже таковы, что они могут заинтересовать сторонних инвесторов, а привлеченные средства использовать как для увеличения своей доли на рынке, так и для скупки конкурентов. Правда, по мнению Олега Новикова из «Эксмо», для выхода на IPO стоимость компании должна быть не менее $500 млн, а таких издательств в стране пока нет. Но опыт поглощений у лидеров рынка есть, хотя эти сделки проходили иногда по довольно специфическим, характерным только для издательского бизнеса схемам.

Дело в том, что ценность издательства в значительной степени определяется качеством его команды. Крупные предпочитают не покупать фирмы, а поглощать команды опытных редакторов. Сотрудничество с мелким издательством может начаться с совместного проекта. Мелкое – придумывает идею книги, находит автора, подготавливает текст, крупное – вкладывает средства в тиражирование и предоставляет свои реализационные каналы. Прибыль от проекта делится между партнерами, а в выходных данных, как правило, стоят названия обоих издательств. После некоторого периода сотрудничества крупная фирма может предложить команде партнера целиком перейти под свою эгиду. При этом младший партнер иногда формально сохраняет самостоятельность – хотя фактически это означает, что он просто берет у крупной группы на аутсорсинг работы по редактированию и подготовке текста. «Сейчас только крупные издательства, обладающие собственной сильной системой дистрибуции, могут обеспечить своим книгам масштабную и эффективную работу с розничными операторами, – разъясняет Олег Новиков. – Сегодня таких – единицы, остальные же работают через оптовиков, ассортимент которых из многих тысяч позиций позволяет продвигать в лучшем случае топ-100 каждого издательства. А все остальные книги остаются лежать где-то на складе. Если же маленькое предприятие попадает в структуру большого, то все ресурсы большого становятся ему доступны». По оценкам Елены Соловьевой, именно АСТ – крупнейшее российское издательство – обладает особой склонностью к подобному сотрудничеству с мелкими и средними, с их последующим поглощением. Благодаря такой политике группа «АСТ» состоит из 50 отдельных редакционных команд, причем, по мнению Соловьевой, фактически реализационные подразделения группы управляют этим творческим хозяйством. Второй гигант – «Эксмо» – предпочитает поглощения мелких игроков без сохранения их бренда, хотя также прибегает к совместным проектам – например, с издательствами «Око» или «Зебра Е». Впрочем, случаются и официальные покупки: в начале этого года группа «АСТ» приобрела «Аванту+» – лидера в сфере выпуска энциклопедий. Эксперты оценивали стоимость сделки в диапазоне от $4 млн до $10 млн. В начале октября «Эксмо» завершило сделку по приобретению 25% издательства «Манн, Иванов и Фербер», специализирующегося на деловой литературе (оценочная стоимость сделки – $1 млн).

Второй механизм консолидации – перекупка авторов. Как утверждают специалисты, любой автор, чьи книги достигли коммерческого успеха на рынке, немедленно получает предложение от конкурентов. А поскольку более крупные фирмы обладают и большими финансовыми возможностями, то они, как правило, могут сделать лучшее предложение. В результате на рынке наблюдается феномен, который можно было бы назвать вертикальной миграцией писателей: от мелких издательств – к средним и от средних – к крупнейшим. Конкуренция предложений имеет и еще одно важное следствие – постепенный рост гонораров. Если в конце XX века человек, написавший детективный роман, получал за свой труд $3000 – 5000, то теперь авторы бестселлеров могут претендовать на десятки и сотни тысяч долларов. Выплачивать такие гонорары могут только лидеры рынка.

Судьба вертикали

Крупные издательства даже в условиях снижающегося спроса могут поддерживать приемлемый уровень рентабельности еще и потому, что способны создавать вертикально интегрированные структуры, включая в состав холдингов типографии и книготорговые организации. Сегодня все крупнейшие игроки владеют либо типографиями, либо долями в капитале полиграфических комбинатов. Однако интеграция натыкается на ряд объективных трудностей. Во-первых, российская типография часто не умеет «делать все», и владельцы вынуждены печатать часть книг в чужих типографиях. Во-вторых, издательство обычно не может целиком загрузить полиграфический комбинат, поэтому тот должен искать клиентов на стороне. В-третьих, российская полиграфия остро нуждается в модернизации, а у издательств нет для этого инвестиционных ресурсов.

Более перспективным направлением развития является интеграция крупных издательств с оптовой книготорговлей. В России сегодня явственно ощущается нехватка оптовиков федерального масштаба. Мелкие есть в каждом регионе – но они известным только издателям, которые с ними работают.

В этом звене существует почти единоличное доминирование одной крупной компании – «Топ-Книги». Другие фирмы – «Клуб 36,6», «Лабиринт», «Мега Л», «Мастер-Книга» – отстают от лидера с большим отрывом. Но даже «Топ-Книге» не под силу организовать доставку товара во все субъекты Федерации. «В Германии на оптовом книжном рынке всего два игрока – KNV и Libri, – говорит Любовь Касьянова, начальник управления оптовых продаж «Топ-Книги». – Для России при ее масштабах вполне возможно существование 3 – 4 крупных игроков».

Возникает патовая ситуация: региональные оптовики не могут налаживать связи с московскими издательствами, а федеральные – все-таки недостаточно крупны, чтобы охватить своей сбытовой сетью все регионы – в частности, из-за конкуренции с мелкими. «У нас мало крупных оптовиков, потому что много мелких. При этом книжной отрасли не хватает существующего количества этих компаний, – говорит Владимир Драбкин, главный редактор журнала «Книжный бизнес». – Организация подобного звена требует слишком больших вложений. Крупные оптовики не могут поглощать мелких из-за нехватки средств. В ближайшие годы мало что изменится».

По словам Любови Касьяновой, в среднем наценка оптовика в России составляет 20 – 25%, почти столько же, сколько в Германии, где торговец набавляет 30%. Однако в региональные магазины продукция попадает, пройдя через нескольких посредников. И суммарная наценка может перевалить за 100%. Искусственное повышение цены снижает прибыль издателя и в то же время тормозит спрос на книги. К тому же у издателей и торговцев отсутствует общее понимание роли оптового звена на книжном рынке. «Логисты не должны заниматься продвижением отдельных названий, это прерогатива издательства. А издатели ждут, что мы будем стимулировать сбыт именно их продукции, – сетует Любовь Касьянова. – Иногда они выступают в роли наших конкурентов, предоставляя равные коммерческие условия оптовикам и рознице. В этом случае нам приходится снижать цены, и соответственно рентабельность».

В итоге крупнейшие издательства не ждут милости от оптовиков, а начинают создавать сети собственных региональных дистрибьюторских центров. Остальным приходится ждать, когда федеральные игроки дорастут до нужных размеров.

Невездесущая розница

Имеются у издательств и серьезные трудности во взаимоотношениях с розничной торговлей. Причем эти трудности возрастают по мере того, как российский читатель становится все более требовательным. В «золотые» для книжного дела 90-е годы более 70% книжной продукции в России продавалось на лотках, в киосках, на ярмарках. Постепенно такая система перестала устраивать и издателей, и читателей. Книги – товар специфический. Успех реализации во многом зависит от разнообразия ассортимента, торговых площадей, комфорта и удобной навигации. Сегодня на долю лотков и киосков приходится не больше 10% оборота. Между тем рост продаж сдерживается неразвитой системой торговли. Книга до потребителя просто не доходит. На Москву и Санкт-Петербург приходится 40 – 60% оборота. В районе с населением в 100 000 человек может не оказаться ни одного магазина, способного предоставить достойный выбор. «Серьезная конкуренция существует только в Москве, да и то со стороны старых магазинов «Москва», «Библио-Глобус», «Молодая гвардия», – говорит Дмитрий Кушаев, совладелец сети «Букбери». Своим успехом они во многом обязаны выгодному «историческому» местоположению. «В Германии на каждые 15 000 жителей приходится один специализированный магазин, в России одна точка обслуживает 60 000 человек, – сетует Алла Штейнман, генеральный директор издательства «Фантом Пресс». – Более-менее нормальная ситуация только в Москве и Питере, неплохая – в Екатеринбурге и Новосибирске. В провинции розница не удовлетворяет спроса».

Участники рынка уже заговорили о приближении кризиса перепроизводства. «Российские торговые площади могут «освоить» чуть больше 30% производимой в стране печатной продукции. Но ведь еще есть остатки прошлых лет, – говорит Ольга Шерман, и.о. директора департамента маркетинга «Топ-Книги». – Нормальная система возврата издателям нереализованного товара практически отсутствует. Например, в США доля возврата составляет более 20% поставленных книг, в Западной Европе – около 15%, в России – не более 5%. И это не означает, что наши издатели отлично прогнозируют спрос, просто они не принимают остатки своих «шедевров». Другие каналы реализации («Книга – почтой», Интернет) контролируют не более 12 – 13% оборота.

Опутанные сетями

Решить проблему нехватки цивилизованной розницы могли бы сетевые игроки. По прогнозам экспертов маркетингового агентства Step by Step, количество сетевых книжных магазинов будет расти на 35 – 40% в год. Правда, подобные прогнозы эксперты давали еще несколько лет назад, однако темпы прироста оказались намного ниже. По данным «Топ-Книги», на долю сетевой розницы приходится лишь 15% оборота книжной продукции. В России насчитывается примерно 15 сетей, но в основном они работают в столицах. Сетевая торговля – также плод вертикальной интеграции, большая часть ее находится под контролем издательств или оптовиков. Акционером «Нового книжного» и «Буквоеда» является издательство «Эксмо», «Азбука» владеет сетью «Книжный салон «Престиж» и контролирует питерскую «Снарк». Издательству «АСТ» принадлежит сеть «Буква». Компания «Топ-Книга» создала пять сетей разных форматов. Владелиц «Аттикуса» Александр Мамут также контролирует сеть «Букбери».

При этом, создавая собственные розничные сети, издатели постоянно вынуждены преодолевать соблазн: превратить их в каналы продажи только собственной продукции. Например, большая часть ассортимента «Буквы» приходится на книги издательства «АСТ». «Я не понимаю такой модели. Это не книжный магазин, а пункт продаж товара конкретного издательства», – сетует Дмитрий Кушаев. В собственной торговой сети можно привлекать покупателя более выгодными ценами, ведь наценка посредника отсутствует. Но отсутствует и выбор, который обычно обеспечивает приток покупателей. Не случайно некоторые проекты не получили должного развития. Холдинг «Терра», например, благодаря серьезным вложениям европейской книжной сети «Бертельсман» купил Ярославский полиграфический комбинат и организовал сеть «Книжный клуб «Терра». «У них были связи с властями в регионах, хорошие места для магазинов, – рассказывает Елена Соловьева. – Но продвигали они продукцию «Терры». Но одно издательство не может обеспечить нормальный поток новинок! Если клиент заходит и видит, что книги в магазине не поменялись – ему становится неинтересно».

Крупных независимых игроков, в равной степени заинтересованных в продвижении продукции всех издательств, в сфере розницы очень мало. В Москве к таковым относится только муниципальная сеть «Московский дом книги», поскольку владельцы сетей «Букбери» и «Республика» тоже стали издателями. Розничная торговля книгами считается не слишком привлекательным бизнесом. С одного квадратного метра площади книжный супермаркет приносит вдвое меньше доходов, чем продуктовый, при равных затратах на оборудование. Основная статья расходов любой розничной точки – арендная плата. Однако в книжном бизнесе одни магазины платят по коммерческим расценкам, другие – по льготным, а третьи не платят вовсе (если магазин – государственный). В результате участники рынка поставлены в заведомо невыгодные условия: кто-то вынужден закладывать свои арендные издержки в цену книги, а кто-то может позволить себе демпинг. По словам Ольги Шерман, в зависимости от формата уровень рентабельности колеблется от 7% до 15%. «С точки зрения оперативной рентабельности, сегодня по-прежнему наиболее выигрышным является формат магазина в 200 – 300 метров», – рассуждает генеральный директор сети «Буквоед» Денис Котов.

Пока жители провинции страдают от дефицита продукции, розничные торговцы пытаются бороться за покупателя на самых конкурентных рынках – московском и питерском. Например, «Буквоед» первым реализовал концепцию книжного магазина-клуба с дополнительным сервисом. «Мы предоставляем услуги по поиску и бронированию книг через Интернет и через единый телефонный номер, – говорит Денис Котов. – Наши книжные клубы работают круглосуточно, у нас можно бесплатно воспользоваться доступом Wi-Fi, оставить ребенка в детской комнате и раздеться в гардеробе. Московский дом книги проводит мероприятия для читателей: фестиваль детской книги, неделю русской фантастики. С конца 2005 года в магазинах «Букбери» стали открывать кофейни-«Шоколадницы» по принципу американской книжной сети Barnes & Noble, там в каждом магазине работают кофейни Starbucks. «Мы сотрудничаем с несколькими операторами, в том числе и с «Шоколадницей». Они платят нам за аренду, а мы получаем от них дополнительных клиентов, – говорит Дмитрий Кушаев. – Аудитории кофеен и книжных магазинов пересекаются. Есть определенная синергия кофе, чая и книги. В больших магазинах такая модель работает».

За ценой не постоим

Участники рынка, начиная с издателей и заканчивая розничными торговцами, объясняют все проблемы российской книжной отрасли низкими ценами. Дескать, в России книги значительно дешевле, чем на Западе. «Особенность нашего рынка в том, что книга является дешевым продуктом. Люди не привыкли тратить деньги на нее. В той же Польше она стоит $8 – 9, а у нас редко выше $3. Цены на все товары растут, а на книги – нет», – считает Алла Штейнман. Подобные речи слышны на протяжении десяти лет. По мнению издателей и торговцев, низкая конечная стоимость книги лишает возможности развиваться, поскольку каждый участник цепочки ограничен определенным уровнем маржи. Правда, многие указывают «плачущим» издателям, что в Москве книга в твердом переплете стоит те же $8 – 10. В регионах, конечно, цены ниже, но именно столичный рынок приносит издателям и торговцам основные доходы.

В некоторых странах приняты фиксированные розничные цены на книги. Изначально цена уже указана на обложке, издатель продает товар со скидкой, которую потом по очереди накручивают оптовики и розница, а конечный потребитель покупает книгу по той самой фиксированной цене. Но в России введение фиксированных цен представляется маловероятным. За их существование обычно борются издательства, однако у нас они активно развивают розницу, поэтому сколько бы ни сетовали на тяжелую жизнь, свободные цены им выгодны.

«Книжный рынок имеет одну особенность, которую часто упускают: низкую эластичность спроса. Это означает слабую зависимость числа приобретаемых книг от цены на них. Цена будет основным фактором роста российского книжного рынка, в то время как количество проданных книг в натуральном выражении уменьшится или останется на прежнем уровне, – предсказывает Ольга Шерман. – До 2009 года цены на книги будут расти примерно на 20% за год, соответственно и книжный рынок будет увеличиваться как минимум на 15%».

Таким образом, главные направления развития издательского бизнеса в России – консолидация, вертикальная интеграция и рост цен. Но развитие по этим трем направлениям будет происходить не быстро. Ценам не позволят расти бедные читатели. На пути консолидации встанет упорство владельцев мелких и средних издательств, не готовых лишиться бизнеса. По оценкам Александра Лиманского, консолидация отрасли будет происходить самое большее со скоростью две-три крупные сделки в год.

Книгам не хватает полок

Интервью с Аркадием Витруком, генеральным директором группы «Аттикус»

Проект Александра Мамута, издательская группа «Аттикус», учрежден не в самое лучшее время: книжный рынок затоварен, нераспроданной, по некоторым данным, остается треть всех напечатанных книг. Однако генеральный директор группы «Аттикус» Аркадий Витрук уверен, что существуют пути развития бизнеса, позволяющие издательствам процветать даже в условиях стагнации.

Любое издательство мечтает выпустить бестселлер – книгу, которую раскупают сотнями тысяч экземпляров. Любое издательство мечтает открыть писателя, способного производить бестселлеры по несколько штук в год. Но в России работает больше тысячи издательств, и на всех бестселлеров явно не хватит.

– Какие, на ваш взгляд, самые привлекательные проекты появились за последнее время в издательской сфере?

– Самые удачные – те, что незаметны. Удачные проекты – это стабильные продажи, а стабильные продажи идут по специализированным каналам. Это учебники, специальная литература для бухгалтеров, специальная литература для юристов. Мы все подписаны на обновление юридических баз данных, и те, кто издает печатные «эквиваленты» подобных баз, не слишком заметны, но их бизнес очень привлекателен. За это платят, сколько бы оно ни стоило. Если же говорить о ярких книжных проектах, то достаточно посмотреть рейтинги – и они говорят, что на первом месте у нас детективы, и тут издательство «Эксмо» выходит на первое место со своими женскими детективами, которые они делают огромными тиражами. Когда книги издаются тиражом по 200 000 – 300 000 экземпляров, то, думаю, что с прибылью там все в порядке.

– Если писатель вроде Минаева или Робски получает внезапный успех – это удача издательства или результат целенаправленной маркетинговой политики?

– Без маркетинговой работы успеха добиться невозможно. Практически все новые проекты требуют поддержки. Успех книги с рекламным сопровождением может быть в разы выше, чем без него. Реклама становится все большим и большим двигателем нашей торговли. Бизнес окреп и может позволить себе выборочно спонсировать поддержку отдельных проектов. Тут каждое издательство обладает собственным ноу-хау. Обычно стандартный набор включает, как минимум, какие-то листовки, плакаты, рассылки для партнеров в рознице, и сегодня стоимость всего этого измеряется уже тысячами долларов. Когда издательство начинает устраивать какие-то промоакции, все становится еще дороже, потому что, даже когда делаешь это совместно с какими-то федеральными сетями, выясняется, что практически невозможно организовать акцию на всю страну. Тут же федеральная сеть дробится на множество локальных сетей и магазинов, потому что сети хоть и федеральные, но состоят из сегментов, и в каждом из них приходится организовать акцию отдельно. Такие акции в идеале должны совмещать в себе усилия прокатчиков фильмов, издательств, изготовителей игрушек, и тогда успех гарантирован.

– Часто говорят, что маркетинговым усилиям издательств мешает элементарная нехватка книжных магазинов.

– Так и есть. Все мы стремимся открыть новые имена, которые завтра станут знаменитыми. Но поскольку в ином магазине и полок не хватает, то любая книга на стенде новинок находится недостаточно долго, чтобы читатели успели понять: ей уделяется специальное внимание. Обычно в магазине книга лежит на такой выкладке в течение двух недель. И если человек, который интересуется книгами, старается заходить в магазин пару раз в месяц, то он ее видит один раз. В лучшем случае – два. Вряд ли этого достаточно, чтобы книга примелькалась и в подкорке засело ее название.

– Какое, на ваш взгляд, сегодня главное направление развития издательств?

– Издательства будут сейчас фокусироваться на выстраивании вертикальной цепочки. Они постараются наладить взаимоотношения с ключевыми сетями таким образом, чтобы получать дополнительные услуги, информацию, чтобы книги конкретного издательства приобретались эффективнее. Плюс займутся повышением уровня сервиса – повышением скорости и расширением географии доставки, маркировкой книг для розницы. Не секрет, что у нас в регионах много мелкого опта, который никогда до Москвы не добирается и перебивается, беря книжки у крупного федерального оптовика. Региональные игроки с удовольствием переключились бы на прямую работу с издательством, если бы оно могло предоставить такие услуги.

– А ваше издательство?

– У нас есть планы строительства собственной типографии. Мы рассчитываем, что она, хотя и станет входить в корпоративную структуру, но будет оперировать в рамках рынка, и наше издательство станет только одним из ее заказчиков.

– Начнете организовать свои магазины?

– Такой вариант мы рассматриваем очень внимательно, только ведь это очень дорогостоящая вещь. В любом случае мы не станем подходить к этому как к магазинам издательства. И типография, и магазины будут не придатками издательства, а самостоятельным бизнесом. Но собственная розница – это большой проект, он требует и соответствующих инвестиций, и, самое главное, человеческих ресурсов. В России найти человеческие ресурсы труднее, чем инвестиции.

– А когда мы услышим о первом IPO издательской компании?

– Масштаб крупнейших игроков уже позволяет выходить на IPO, исходя из понимания, что это вызовет достаточный интерес инвесторов. Но готовиться к IPO нужно в течение трех лет. Если этим кто-то сейчас занимается, то в лучшем случае года через два произойдет первое размещение.

Артем Казаков, Константин Фрумкин