Прогнозирование - необходимая часть принятия любого коммерческого и управленческого решения, обязанность, которую в явной и неявной форме неизбежно должны выполнять все предприятия.
Прогнозирование позволяет получить возможные будущие оценки тех или иных исследуемых параметров, оценить изменения но внешней среде и последствия, к которым они могут привести для предприятия, оперативно реагировать на эти изменения.
Слово "прогноз" в переводе с греческого означает "предвидение", "предсказание будущих явлений и событий". Одной из самых важных функций маркетинга является прогнозирование рынка.
Прогноз рынка - научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное по определенной методике на основе достоверных эмпирических данных, с оценкой его возможной ошибки.
Методы прогнозирования можно классифицировать по следующим признакам:
Первые три из перечисленных выше методов прогнозирования в силу их распространенности и актуальности рассмотрим несколько подробнее.
Самым простым способом прогнозирования является экстраполяция - нахождение неизвестного значения динамического ряда за его пределами путем механического переноса закономерностей и тенденций, сложившихся в прошлом, па будущий период.
Экстраполяция - сравнительно простой способ прогнозирования. Для ее применения нужен минимум информации - всего один динамический ряд прогнозируемого показателя обычно за пять-семь лет (периодов). Его суть заключается в следующем.
Если имеется достаточно длительный динамический ряд спроса, товарного предложения или цен, то, считая, что он является функцией времени, его можно продлить на определенную перспективу. При этом, по предположениям прогнозиста, все факторы, определяющие изменение того или иного элемента рынка, нивелируются во времени.
Когда такое предположение оправдывается, экстраполяция дает достаточно точные прогнозы развития рынка. Однако если тот или иной существенный фактор в прогнозируемом периоде резко изменится, ошибка прогноза может быть достаточно большой. Причем чем больше период упреждения, тем она больше. Поэтому экстраполяция как метод прогнозирования обычно используется лишь при краткосрочных прогнозах.
В маркетинговой практике применяют различные способы экстраполяции, зависящие от характера базисного динамического ряда.
1. Если ряд, характеризующий один из элементов рынка, например спрос или продажу товаров, не имеет достаточной четкой тенденции развития, т.е. его уровни колеблются около средней величины, прогноз его развития с упреждением на один-два уровня может быть выполнен по среднему уровню ряда динамики (формула 3.13):
где у - средний уровень ряда; у. - члены ряда динамики; п - число членов ряда динамики.
Необходимо выполнить прогноз развития продажи товара А на восьмой и девятый периоды, если ряд динамики продажи товара А за семь дней прошедшего периода имеет следующий вид (табл. 3.11).
Таблица 3.11. Продажа товара А по дням недели
Продажа, кг |
Решение. Визуальная оценка такого ряда свидетельствует, что продажа этого товара не имеет тенденции к росту или снижению, а колеблется около средней величины. Следовательно, прогноз продажи товара А можно выполнить по среднедневной продаже этого товара, равной 1755 кг.
Разумеется, фактическая продажа может несколько отличаться от прогнозной, но возможную среднюю ошибку прогноза можно рассчитать по формуле 3.14:
где 82 - дисперсия; I - коэффициент кратности ошибок, равный 2. Дисперсию определяем по формуле 3.15:
Расчеты оформим в табл. 3.12.
Таблица 3. 12.
Следовательно, доверительный интервал прогноза составит от 1647,5 (1755 - 107,5) до 1862,5 кг (1755 + 107,5).
2. Если динамический ряд одного из элементов рынка имеет устойчивую тенденцию к росту или снижению и варьирует незначительно около этой тенденции, прогнозирование осуществляется по среднему темпу роста (снижения) ряда динамики.
В этом случае предполагается, что каждый последующий член динамического ряда равен предыдущему, умноженному на средний коэффициент темпов роста (К) (формула 3.16):
где Уж - прогнозный уровень ряда; У, - последний уровень базисного ряда; К - средний темп изменения уровней
ряда (/с = -,-||-0; ^1 - начальный уровень ряда; п - число V ^
уровней базисного ряда. Пример.
Используя следующие данные, методом экстраполяции рассчитайте прогноз потребления сока на четвертый и пятый годы (табл. 3.13).
Таблица 3. 1З
Определите доверительный интервал этого прогноза.
Решение. Динамический ряд, характеризующий потребление сока, имеет устойчивую тенденцию к росту, а уровни этого ряда варьируют незначительно. Следовательно, дальнейшее его развитие можно прогнозировать по средним темпам роста. - 142
В нашем примере К= I-- =1.183, а прогноз потребления сока в четвергом году составит: 49,7 кг, (42 х 1,183); в пятом году - 58,8 кг (49,7 х 1,183).
Для определения доверительного интервала необходимо рассчитать возможную ошибку прогноза (формула 3.17):
где: а - дисперсия отклонений фактических данных от теоретических, которая рассчитывается по формуле (3.18):
Расчет ошибки прогноза оформим в виде табл. 3.14.
Таблица 3.14
Выводы. Доверительный интервал прогноза потребления сока в четвертом году составит: от 49,4 л (49,7 - 0,3) до 50,0 л (49,7 + + 0,3); в пятом году - от 58,5 л (58,8 - 0,3) до 59,1 л (58,8 + 0,3).
3. Если динамический ряд, характеризующий какой-либо из элементов рынка, имеет ту или иную тенденцию, но существенно варьирует около нее, его экстраполяция выполняется методом аполитического выравнивания ряда динамики.
Пример.
Рассчитайте прогноз возможной продажи товара А в июне методом аналитического выравнивания ряда, используя следующие данные табл. 3.15.
Таблица 3.15
В данном случае динамический ряд продажи товара А имеет тенденцию к росту, но значительно варьирует около этой тенденции, поэтому предложено прогнозирование его будущего развития осуществлять методом аналитического выравнивания ряда. Выравнивание выполним по уравнению прямой у = а + 6/, рассчитав его параметры путем решения системы нормальных уравнений (формула 3.19):
Расчет оформим в виде табл. 3.16.
Таблица 3.16
Решив эту систему, получаем следующие значения: а = 10,1; Ь = 1,9.
Следовательно, у = 10,1 + 1,9£.
Выводы. Возможная продажа товара А в июне составит: у = = 10,1 + 1,9 х 6 = 21,5 ед.
Достоинства метода экстраполяции заключаются прежде всего в сравнительной несложности расчетов и небольшом объеме используемой информации. Основной недостаток этого метода связан с тем, что при его применении результативный признак рассматривается только как функция времени и не учитывается влияние других различных факторов. Поэтому экстраполяция применима лишь для краткосрочного прогнозирования (с упреждением на один-два периода). Экстраполяцию с большим упреждением можно допускать лишь в случае, если есть достаточные основания для уверенности, что комплекс факторов, формирующих это явление, в будущем не очень изменит характер его развития.
Прогнозирование методом экспертных оценок в маркетинге используется достаточно часто и является весьма эффективным.
Сущность метода экспертных оценок заключается в сборе, обработке и использовании дня различных целей сведений от достаточно представительного числа экспертов. Эксперты - это лица, обладающие достаточной компетенцией и способные высказать аргументированное мнение по изучаемому явлению. Процедура получения оценок от экспертов называется экспертизой. Разумеется, отвечая на поставленный вопрос, каждый эксперт субъективен, т.е. исходит лишь из собственного опыта, знаний, условии реальной жизни. Однако, если мнений мною и они достаточно квалифицированны, их обобщение позволяет получить достаточно надежную и объективную оценку состояния или перспектив развития изучаемого явления (например, рынка).
Экспертные оценки применялась для различных целей с древнейших времен. Советы старейшин и мудрецов, сенаты и коллегии - все это различные фермы реализации экспертных оценок.
Перечислим этапы экспертизы:
Какова должна быть численность экспертной группы? Разумеется, нельзя рассчитать оптимум, однако следует учитывать, что, с одной стороны, при малом количестве экспертов па групповую оценку излишнее влияние оказывает индивидуальная оценка каждого из них. С другой - при очень большом числе экспертов уменьшается роль мнений, отличающихся от мнения большинства, а это, в свою очередь, может снизить достоверность групповой оценки.
В практике маркетинга для экспертизы обычно используют 25-30 человек.
В зависимости от целей экспертами могут быть научные работники, руководящие работники торговли и других отраслей, товароведы (вопросы, связанные с коммерческими решениями), проработавшие с данным товаром определенное время (не менее пяти лет).
Рассмотрим требования, предъявляемые к экспертам:
Степень надежности оценок экспертов можно рассчитать по формуле 3.20:
где й - "абсолютная" надежность эксперта; Л" число случаев, когда данный специалист участвовал в экспертизе; дг _ число случаев, когда его мнение совпадало с мнением большинства или средней оценкой экспертной группы. Иногда используют другой показатель (формула 3.21):
где Я0 - относительная надежность эксперта (внутри какой-то группы); й; - индивидуальная, абсолютная надежность экспертов; Лт - средняя надежность группы экспертов.
При прогнозировании рынка методом экспертных оценок используют два способа опроса экспертов: индивидуальный и метод "Дельфи".
Индивидуальный метод заключается в том, что каждый эксперт даст оценку независимо от других, а затем с помощью какого-либо приема эти оценки обобщаются в одну. Простейший способ обобщения оценки состоит в вычислении средней арифметической (формула 3.22):
где К. - оценки, полученные от экспертов; У - средняя оценка; п - число опрошенных экспертов.
Можно рассчитать и средневзвешенную оценку, если использовать уровень компетентности (вес) эксперта, определяемый на основе оценок его предыдущей деятельности или с учетом его квалификации, эрудиции, должности и места работы. Компетентность может быть измерена в индексах, процентах, баллах и т.д. (формула 3.23):
Пример.
Прогноз спроса на товар А разработай отделом маркетинга фирмы в трех вариантах: первый вариант - прирост спроса к уровню прошлого года составит 3%; второй вариант - 4%; третий вариант - 7%.
Для выбора окончательного варианта прогноза проведена экспертная оценка, результаты которой приведены в табл. 3.17.
Таблица 3.17. Экспертная оценка
Решение.
Рассчитаем среднюю оценку, которую дала каждая группа экспертов:
Окончательный вариант прогноза в этом случае составит:
Оценка, выполненная с учетом компетентности экспертов, является наиболее точной.
Метод "Дельфи" - разновидность экспертных оценок. Его особенность состоит в том, что эксперты опрашиваются не один, а несколько раз. После каждого тура опроса усредненные оценки направляются каждому из экспертов с просьбой ознакомиться с ними и, возможно, изменить свою первоначальную оценку. Эти повторные данные вновь усредняются и вновь направляются каждому из экспертов с аналогичной просьбой.
Решение о необходимости проведения каждого следующего тура принимается па основе данных о степени согласованности мнений экспертов.
Степень согласованности определяется по формуле коэффициента вариации (3.24):
где V- коэффициент вариации; 8^ - среднеквадратическое отклонение оценок; У. - индивидуальные оценки экспертов; У - среднее значение оценки; п - число экспертов, участвующих в экспертизе.
Если V - меньше 40%, считается, что мнения экспертов достаточно согласованы и среднюю оценку экспертов можно использовать для практических целей.
Если V - больше 40%, проводят следующий тур опроса.
Пример.
Отделом маркетинга фирмы произведена оценка спроса на товары-аналоги. Результаты представлены в табл. 3.18.
Таблица 3.18
Эксперты |
Товары |
|||
Необходимо оценить степень согласованности мнений экспертов но каждому товару и дать предложения но проведению последующих туров экспертизы.
Товар А:
^ = 1^^x100 = 17,68, т.е. по этому товару мнение экспертов согласовано, следующего тура опроса проводить не надо. Товар Б:
К = ^^х00 = 50, т.е. мнение экспертов по этому товару не согласовано, позиция критическая, следует проводить следующий тур опроса. И так по каждому товару.
Когда о прогнозируемом явлении или его динамике мало что известно, оценка перспектив его развития может быть осуществлена методом аналогий.
Под аналогией понимается перенос знаний об одном предмете или явлении на другой предмет или явление. Этот метод прогнозирования откровенно оценочный. Он применяется в случае, когда базисной маркетинговой информации пет, а времени на применение какого-либо более точного метода прогнозирования недостаточно. Чаще всего такой перенос делается в территориальном аспекте.
Элементы рынка зависят от большого числа факторов, влияющих на них разнонаправлено и неравноэффективно. Более того, эти факторы образуют системные комплексы, что требует системного подхода при анализе и прогнозировании.
Учесть одновременно влияние многих факторов на спрос во всем их многообразии, разнонаправленности действия и неодинаковости воздействия позволяют экономико-математические модели.
Метод моделирования - метод исследования не самого процесса, а его модели, когда полученные характеристики переносятся с модели па объект.
Экономико-математическая модель представляет собой многофакторное регрессионное уравнение, описывающее зависимость спроса от нескольких факторов одновременно. Эти уравнения столь многочисленны, что перечислить их просто невозможно. Например,
у = "" + я, 1ё .г, + а & х, + а, ^х, + ад lgх4 - полулогарифмическая кривая и т.д.,
где х0, xv х, х, хА - значения факторов; "0, а, а, а, а - параметры уравнения.
Значительная трудность этого метода прогнозирования состоит в том, чтобы подобрать уравнение, в наилучшей мере описывающее данную систему.
Этапы построения многофакторной модели:
Модель должна отражать сущность процесса формирования результативного признака и желательно, чтобы ее можно было просто решить. Чаще всего используют линейное уравнение. В многофакторную модель обычно включают как независимую переменную время (формула 3.25):
Другим не менее существенным недостатком использования экономико-математического моделирования является следующее: в модель можно включать только факторы, имеющие количественную оценку. Качественные факторы, такие как мода, уровень образования и культуры, национальные особенности и пр., не могут быть учтены. В силу данных причин этот метод используют в основном для научных целей, глобальных прогнозов на высоком уровне обобщения.
Возможности разных методов прогнозирования были изучены на примерах объема продаж. Конечно, возможности прогнозирования в маркетинге значительно шире. С использованием изложенных методов могут быть выполнены прогнозы прибыли, цен на продукцию, в том числе продукцию конкурентов, собственных возможностей предприятия и его конкурентоспособности, основных параметров рынка отдельного товара, эффективности товародвижения, рекламы и других форм продвижения продукции.
Результаты прогнозирования и оценки рыночного потенциала являются ключевой информацией для принятия управленческих и коммерческих решений.
В современной экономической литературе под термином «прогнозирование» обычно понимается некоторый исследовательский процесс, в результате которого можно получить вероятностные данные о будущем состоянии прогнозируемого процесса или явления.
Существующие методы и способы прогнозирования, как известно, основаны на двух подходах: эвристическом и математическом.
Эвристический метод прежде всего базируется на использовании мнений специалистов (экспертов) в данной отрасли знаний и применяется в основном для прогнозирования неформализуемых процессов.
Математические методы используются в том случае, когда помимо вышесказанного возможно в той или иной степени формализовать прогнозируемый процесс и использовать тот или иной математический аппарат.
В современной практике вес более часто используют также комбинированный метод, который является синтезом эвристического и математического методов прогнозирования с целью объединения достоинств этих методов и, по возможности, исключения их недостатков. В основе единства эвристического и математическою методов прогнозирования лежит в самом общем смысле единый объект исследования.
Прогнозирующая система должна удовлетворять ряду необходимых требований. Естественным и наиболее важным требованием, которое к ней предъявляется, является обеспечение достаточной точности прогнозных результатов на ее выходе. Поскольку неопределенность будущего развития рынка в принципе неустранима, то более точной считается та прогнозирующая система, которая при прочих равных условиях даст меньшую область прогнозных значений.
Другим качеством прогнозирующей системы должна являться ее способность гибко реагировать на изменения, происходящие в объекте прогнозирования. Ошибки прогнозирования могут быть вызваны, во-первых, за счет неопределенности будущей ситуации и, во-вторых, изменениями в самом объекте прогнозирования.
Реализация всех перечисленных выше требований, предъявляемых к прогнозирующей системе, или другими словами, применение методов прогнозирования, обычно осуществляется в несколько этапов, среди которых можно выделить следующие наиболее важные:
1. Корректная постановка задачи, т. е. четкое понимание цели прогностического исследования, выбор прогнозируемых параметров, базисного периода и периода упреждения, наконец, оценка возможностей по созданию прогнозирующей системы (т. е. наличие людских и материальных ресурсов, технических средств, наличие и доступность нужной информации и т. д.), составление детального плана проведения исследований.
2. Тщательный качественный анализ прогнозируемого объекта. Определение основных закономерностей его поведения - выявление и познание основных причинно-следственных связей рассматриваемого процесса.
3. На этом этапе проводятся все необходимые мероприятия для получения конечных результатов применения тех или иных конкретных методов прогнозирования. Сюда входят выбор конкретного математического аппарата и типа математических моделей в случае использования математических методов для прогнозирования, а при применении эвристического метода - отбор наиболее представительных экспертов, проведение необходимых организационных мероприятий и т. д. Результатом этого этапа должны быть прогнозные оценки (количественные или качественные).
Причем их может быть несколько вариантов.
4. Важное место в прогнозировании занимает завершающий этап - логический анализ полученных результатов, которые должны быть сопоставлены с результатом прогнозирования других подобных объектов, либо аналогичных прогнозов других авторов и другими методами. Логический анализ позволяет в некоторых случаях устанавливать несоответствие принятой для прогнозирования математической модели реальному объекту и таким образом является как бы обратной связью в прогнозирующей системе. Именно на этом этане проверяется непротиворечивость всех элементов системы и результатов прогнозирования на предыдущих этапах исследования, исследуются различные варианты развития прогнозируемого объекта, и строится дерево целей для осуществления выбранного варианта; выявляются возможности и время появления скачкообразных изменений в развитии процесса.
Несомненным достоинством эвристического прогнозирования является то, что он принципиально применим для прогнозирования любых процессов, независимо от их природы и уровня знаний о предмете исследования, а также наличия или отсутствия той или иной информации. Наибольший эффект эвристическое прогнозирование, как показывает опыт, даст при определении новых направлений развития и их возможностей.
Широко распространенным методом организации экспертных опросов в современной практике прогнозирования является метод Дельфи и его модификации. При этом придерживаются следующих основных правил:
Опрос проводится в несколько туров;
Ответы даются обязательно в форме количественных оценок;
После каждого тура проводится специальная статистическая обработка результатов и все опрашиваемые эксперты знакомятся с ответами других участников опроса;
От экспертов требуют обоснования их мнений, и эти обоснования доводятся до других участников опроса;
Эксперты дают ответы независимо друг от друга.
Как показывает опыт, применение метода Дельфи и его модификаций - достаточно трудоемкая и дорогостоящая операция и требует определенного времени. Поэтому в практике краткосрочного прогнозирования, в том числе и цен, этот метод практически не используется, хотя для целей получения средне- и долгосрочного прогноза он может быть весьма эффективен.
Эвристическое прогнозирование является несомненно необходимым и важным инструментом предвидения будущего, его роль особенно велика там, где применение других методов пока невозможно.
Состав элементов, формирующих систематизированный план маркетинга
Систематизация и анализ плана маркетинга
В систематизированном плане маркетинга фирмы должны быть интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Это касается всех разновидностей планов - долго-, средне- и краткосрочных; учета возможностей наличия для различных коммерческих подразделений входящих в головную организацию иметь отдельные планы маркетинга; соблюдения требований о том, что каждая локальная часть структурной деятельности маркетинга требует планирования.
Важным является и соблюдение требования о ранжировании задач.
Общий план маркетинга можно считать плохо систематизированным, если краткосрочная прибыль получается за счет средне- и долгосрочной. Это имеет место, если для временного увеличения прибылей уменьшаются расходы на маркетинговые исследования или на планирование развития одной ассортиментной единицы продукции.
Классика маркетинга учит, что ресурсы фирмы должны распределяться среди ее стратегических подразделений так, чтобы средства предоставлялись тем из них, кто имеет большой потенциал на данном сегменте рынка. При этом выявленные целевые рынки, образцы продукции, уровни цен каждого плана должны различаться, но не противоречить друг другу. Деятельность по реализации и договоренности с участниками каналов сбыта должны быть так согласованы во времени, чтобы в системе не создавалась напряженность, связанная с одновременными и дорогостоящими требованиями двух или более подразделений.
1.Четкость задачи определяет причастность фирмы к определенному типу бизнеса и месту на рынке. Любое добавление или устранение товаров или услуг, поиск новых групп потребителей или отход от имеющихся, приобретение других фирм или продажа собственного бизнеса - все это связано с задачами фирмы. Как высшее руководство, так и маркетологи должны стремиться к тому, чтобы задачи были достижимыми; кроме того, они должны быть изложены всем сотрудникам компании и усвоены ими на специальных тренингах.
Задачи фирмы должны пересматриваться, если:
Ее ценности не соответствуют меняющейся окружающей среде;
Отрасль быстро меняется;
Фирма функционирует посредственно или меняется размер компании;
Дистрибьютерская сеть не охватывает сегмент рынка;
Возникают возможности, не связанные с первоначальными задачами.
2. Долгосрочные конкурентные преимущества - это, рыночная ситуация, при которой отличительность и привлекательность для потребителей характеристик компании и ее продукции могут поддерживаться в течение длительного периода времени.
Поскольку небольшие предприятия часто не могут конкурировать за счет более низких цен, они могут делать упор на другие конкурентные преимущества, такие, как:
Предоставление уникальных предложений за счет специализации;
Упор на качество и надежность;
Дополнительные усилия для достижения лояльности
потребителей.
В процессе реализации маркетинговой стратегии фирма должна учитывать, что ее конкурентные преимущества могут быть реализованы не во всех рыночных ситуациях.
3. Точно определяя свои целевые рынки, предприятие выявляет конкретных потребителей, которым должен быть адресован план маркетинга. Это ориентирует маркетинговые усилия и будущее направление.
4. Долго-, средне- и краткосрочные планы маркетингового предприятия должны быть увязаны друг с другом. Долгосрочные носят наиболее общий характер и устанавливают широкие рамки для среднесрочных. Краткосрочные наиболее конкретизированы, однако должны базироваться как на средне-, так и на долгосрочных планах.
5. Координация деятельности стратегических хозяйственных подразделений улучшается, если функции, стратегии и ресурсы, предоставляемые каждому из них, описываются в долго-, средне- и краткосрочных планах.
6. Состав и структура маркетинга (товар, распределение, продвижение и цена) должны координироваться и соответствовать задачам фирмы.
7. План маркетинга должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовать и оценивать. Это не означает, что он не должен быть негибким и поэтому неспособным приспосабливаться к динамичному окружению. Общий план маркетинга, соответствующий задачам фирмы, должен направлять долгосрочные усилия и регулярно «настраиваться», базовый план должен оставаться в силе на протяжении ряда лет. Краткосрочные планы могут быть гораздо более гибкими, лишь бы они соответствовали долгосрочным целям и задачам организации.
Анализ плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления.
Существуют три метода, используемых для анализа планов маркетинга:
1. Анализ маркетинговых затрат
- оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (различные ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, участники каналов сбыта, торговый персонал, рекламные средства и виды потребителей), позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.
Чтобы этот метод работал должным образом, нужна постоянная и точная отчетность. Анализ маркетинговых затрат состоит из трех этапов:
а) изучение расходов по обычным статьям, а не по целям расходов (это заработная плата, аренда, реклама, материалы, страхование и проценты);
б) перевод обычных статей в функциональные, указывающие цель или деятельность, на которую были произведены расходы (это управление маркетингом, персональный сбыт, реклама, транспорт, хранение, маркетинговые исследования и общее руководство);
в) распределение функциональных расходов по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям.
2. Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте, с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Без него можно: упустить важность отдельных сегментов рынка и территорий; плохо соотнести усилия по сбыту с потенциалом рынка; упустить тенденции моды. Анализ сбыта позволяет устанавливать планы с точки зрения сбыта по товарам, ассортиментным группам, отдельным продавцам регионов, типам потребителей; сопоставить реальный сбыт с запланированными продажами.
Главный принцип анализа сбыта состоит в том, что обобщенных данных (общий объем реализации или доля на рынке) недостаточно для определения сильных и слабых сторон фирмы. Необходимо более глубокое исследование.
Для этого существует два метода анализа сбыта - принцип «80-20» и сообщения об отключеньях от хода реализации.
Согласно принципу «80-20», во многих организациях значительная доля общего объема сбыта приходится на небольшую часть потребителей, товаров. Чтобы успешно функционировать, фирма должна определять сбыт и прибыль по потребителям, товарам и соответствующим образом распределять маркетинговые усилия.
Анализ сбыта может быть также дополнен сообщениями об отклонениях от хода реализации, где перечисляются ситуации, в которых не были достигнуты поставленные цели сбыта. В сообщении о плохо продаваемых товарах перечисляется продукция, реализация которой ниже предсказанной; предлагаются меры по исправлению положения (снижение цен, продвижение и стимулы сбыта для увеличения реализации). В сообщении о хорошо продаваемых товарах перечисляется продукция, сбыт которой превышает прогнозы; отмечаются возможности реализации и товары, по которым запасы необходимо увеличить, чтобы предотвратить их нехватку.
3. Маркетинговая ревизия - это систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей.
Цель маркетинговой ревизии - сформировать вопросы, которые нужно обсудить для будущего планирования фирмы; выявить области, в которых организация должна исправить недостатки. Это включает изучение маркетинговых целей фирмы, стратегии, ее реализации и организации.
Процесс маркетинговой ревизии состоит из следующих этапов:
Определить, кто осуществляет ревизию (специалисты компании, руководители отделов, внешние специалисты);
Определить, когда и как часто проводить ревизию (в конце календарного или отчетного года или во время инвентаризации, ежегодно, в один и тот же период);
Определить области ревизии (горизонтальные или вертикальные);
Разработать бланки ревизий (области для изучения);
Провести ревизию (длительность, информация сотрудников, закрыта или открыта организация, подготовка окончательного ответа);
Представит результаты руководителю.
Заключительный этап маркетинга - организация распределения маркетинговых ресурсов, а затем исполнение и контроль маркетингового плана. Предприятие должно создать маркетинговую организацию, способную исполнить маркетинговый план. Крупные предприятия должны иметь в штате несколько специалистов по маркетингу: торговых представителей, маркетологов по сбыту, аналитиков рынка, рекламных агентов, персонал для работы с клиентами.
Исполнение маркетингового плана сопровождается различными приятными сюрпризами и разочарованиями. Известны три типа маркетингового контроля:
1. Ежегодный -
призван удостоверить, что предприятие достигло запланированных показателей объема сбыта, прибыли и других целей. Менеджеры ставят на каждый месяц
или квартал четко определенный цели. Они должны определить эффективность своей работы с точки зрения рынка. Управляющие должны уметь находить причины серьезных
сбоев в работе. Маркетологи должны принимать меры, направленные на исправление недостатков.
2. Контроль рентабельности - выполняет функцию изменения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов. Анализ рентабельности призван оценить прибыль, которую приносят различные мероприятия. Цель анализа эффективности маркетинга - определение путей повышения эффективности маркетинговых мероприятий.
Стратегический контроль - выполняет функцию определения соответствия маркетинговой стратегии предприятия условиям рынка. В результате стремительных измене ний бизнес-среды каждое предприятие периодически должно переоценивать эффективность при помощи метода контроля, известного под названием «маркетинговый аудит».
Практическое задание
Под прогнозом понимается научно-обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем, об альтернативных путях и сроках его осуществления. Социально-экономическое прогнозирование – это процесс разработки экономических и социальных прогнозов, основанный на научных методах познания экономических и социальных явлениях и использования всей совокупности методов, способов и средств экономической прогностики.
Прогнозирование имеет две стороны или плоскости конкретизации: предсказательную (дескриптивную, описательную); предуказательную (предписательную). Предсказание означает описание возможных или желательных перспектив, состояний, решений проблем будущего. Предуказание означает решение этих проблем, путем использования информации о будущем в целенаправленной деятельности.
Таким образом, в прогнозировании различают два аспекта: теоретико-познавательный и управленческий.
Экономическое прогнозирование имеет своим объектом процесс конкретного расширенного воспроизводства во всем его многообразии. Предметом экономического прогнозирования является познание возможных состояний функционирующих экономических объектов в будущем, исследование закономерностей и способов разработки экономических прогнозов.
В основе экономического прогнозирования лежит предположение о том, что будущее состояние экономики в значительной мере предопределяется ее прошлым и настоящим состояниями. Будущее несет в себе и элементы неопределенности. Это объясняется следующими моментами:
Наличием не одного, а множества вариантов возможного развития;
Действие экономических законов в будущем зависит не только от прошлого и настоящего состояний экономики, но и от управленческих решений, которые еще только должны быть приняты и реализованы;
Неполнота степени познания экономических законов, дефицит и недостаточная надежность информации.
Единство определенности (детерминированности) и неопределенности будущего – решающая предпосылка экономического прогнозирования. Если бы будущее было полностью определенным, то тогда бы не было потребности в прогнозировании. При неопределенности будущего сама возможность экономического прогнозирования исключается.
Важную роль в развитии экономического прогнозирования играет прикладная научная дисциплина прогностика и ее составная часть – экономическая прогностика.
Прогнозирование следует рассматривать в комплексе с более широким понятием – предвидением, которое дает опережающее отображение действительности, основанное на познании законов природы, общества и мышления. Различают три формы научного предвидения: гипотезу, прогноз и план.
Гипотеза характеризует научное предвидение на уровне общей теории. На уровне гипотезы дается качественная характеристика исследуемых объектов, выражающая общие закономерности их поведения.
Прогноз в сравнении с гипотезой имеет значительно большую качественную и количественную определенность и отличается большей достоверностью.
В зависимости от объектов прогнозирования принято разделять прогнозы на научно-технические, экономические, социальные, военно-политические и т.д. Такая классификация носит условный характер, т.к. между этими прогнозами, как правило, существует множество прямых и обратных связей.
Выделяют следующие виды экономических прогнозов:
1. По масштабности объекта прогнозирования:
Глобальные,
Макропрогнозы,
Межотраслевые и межрегиональные прогнозы,
Региональные прогнозы,
Прогнозы развития народнохозяйственных комплексов,
Отраслевые прогнозы,
Микропрогнозы.
2. По времени утверждения:
Долгосрочные прогнозы,
Среднесрочные прогнозы,
Краткосрочные прогнозы,
Оперативные прогнозы.
3. По цели прогнозирования:
Поисковые,
Нормативыне.
4. По времени упреждения экономические прогнозы делятся на:
Оперативные (с периодом упреждения до одного месяца),
Краткосрочные (период упреждения- от одного, нескольких месяцев до года),
Среднесрочные (период упреждения более 1 года, но не превышает 5 лет),
Долгосрочные (с периодом упреждения более 5 лет).
Прогнозирование экономических явлений и процессов включает в себя следующие этапы:
1. постановка задачи и сбор необходимой информации;
2. первичная обработка исходных данных;
3. определение круга возможных моделей прогнозирования;
4. оценка параметров моделей;
5. исследование качества выбранных моделей, адекватности их реальному процессу. Выбор лучшей из моделей;
6. построение прогноза;
Таким образом, задача экономического прогнозирования состоит, с одной стороны, в том, чтобы выяснить перспективы ближайшего или более отдаленного будущего в исследуемой области, а с другой стороны, способствовать оптимизации текущего и перспективного планирования и регулирования экономики, опираясь на составленный прогноз.
2. Методы индивидуального экспертного прогнозирования
Дадим определения некоторых понятий, в частности, таких, как: метод, методика, методология.
В широком смысле слова – метод (гр. methodos) - это:
1) способ познания, исследования явлений природы и общественной жизни;
2) прием или система приемов в какой-либо деятельности.
Применительно к экономической науке и практике - метод - это:
1) система правил и приемов подхода к изучению явлений и закономерностей природы, общества и мышления;
2) путь, способ достижения определенных результатов в познании и практике;
3) прием теоретического исследования или практического осуществления чего-нибудь, исходящий из знания закономерностей развития объективной действительности и исследуемого предмета, явления, процесса.
Методика - это:
1) совокупность методов, приемов практического выполнения чего-либо;
2) учение о методах преподавания той или иной науки.
Применительно к прогнозированию в качестве примеров (первый подход) можно привести следующие: методика прогнозирования спроса, продаж, методика прогнозирования финансового состояния предприятия и др.
Методология - это:
1) учение о методе;
2) основные принципы или совокупность приемов исследования, применяемых в какой-либо науке.
Единого, универсального, метода прогнозирования не существует. В связи с огромным разнообразием прогнозируемых ситуаций имеется и большое разнообразие методов прогнозирования (свыше 150). На рисунке 2.1 представлен один из вариантов классификации методов прогнозирования, основанной на индуктивном и дедуктивном подходах
Рисунок 2.1. Классификация методов прогнозирования
Экспертные (интуитивные) методы основаны на использовании знаний специалистов-экспертов об объекте прогнозирования и обобщении их мнений о развитии (поведении) объекта в будущем. Экспертные методы в большей мере соответствуют нормативному прогнозированию скачкообразных процессов
Среди экспертных методов выделяют группы по следующим признакам:
По количеству привлеченных экспертов;
По наличию аналитической обработки данных экспертизы (таблица 2.1).
Таблица 2.1. Классификация экспертных методов прогнозирования
Вид экспертизы | Вид обработки мнений |
||||||
без аналитической обработки | с аналитической обработкой | ||||||
Индивидуальная | Интервью | Экспертные | Генерация идей | Построение сценария | Метод “дерева целей” | Матричный метод | Морфоло-гический анализ |
Коллективная | Метод “мозгового штурма” | Метод коллективных экспертных оценок | Метод “Дельфи | ||||
Центральным этапом экспертного прогнозирования является проведение опроса экспертов. В зависимости от целей и задач экспертизы, существа и сложности анализируемой проблемы, времени, отведенного на опрос и экспертизу в целом, и допустимой их стоимости, а также от подбора участвующих в ней специалистов, выбирается метод опроса:
Индивидуальный или
Групповой (коллективный);
Личный (очный) или
Заочный (путем пересылки анкет);
Устный или
Письменный;
Открытый или
Скрытый.
Метод индивидуальной экспертной оценки – метод прогнозирования, основанный на использовании в качестве источника информации оценки одного эксперта.
Индивидуальный опрос позволяет максимально использовать способности и знания каждого специалиста. В отличие от индивидуального при групповом опросе специалисты могут обмениваться мнениями, учесть упущенное каждым из них, скорректировать свою оценку. Обмен мнениями является обычно стимулирующим началом в выдвижении и творческой разработке новых идей. В то же время недостатки такого опроса состоят в сильном влиянии авторитетов на мнения большинства участников экспертизы, в трудности публичного отказа от своей точки зрения и в ряде других факторов психофизиологической совместимости.
Из сказанного видно, что методы индивидуального опроса предъявляют более высокие требования к эксперту по сравнению с групповым опросом, при котором ошибочные мнения и суждения отдельных экспертов могут быть “поправлены” при выведении общей оценки всей группой.
Среди методов индивидуального экспертного прогнозирования следует выделить метод интервью, аналитические экспертные оценки (например, в виде докладной записки), морфологический анализ и др., хотя некоторые из них, например, метод генерации идей, экспертных оценок и другие могут применяться и в коллективном варианте.
Рассмотрим более подробно некоторые индивидуальные методы экспертных оценок.
Метод интервью предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с экспертом-прогнозистом о будущем состоянии предприятия и его среды. Этот метод требует от эксперта умения быстро, фактически экспромтом, давать качественные советы на поставленные вопросы.
Одновременно может проводиться опрос нескольких экспертов, однако в этом случае есть опасность потери самостоятельности экспертов и, кроме того, интервью грозит превратиться в дискуссию
Метод интервью по своей сути (но не по форме) очень схож с методом очного анкетирования. Анкетирование заключается в предъявлении эксперту опросного листа-анкеты, на которую он должен дать ответ в письменной форме (в то время как интервьюирование предполагает устный ответ эксперта интервьюеру). Анкетирование может быть и заочным, когда нет непосредственного контакта эксперта с организатором прогнозной деятельности.
Аналитический метод предусматривает тщательную самостоятельную работу эксперта над анализом тенденций, оценкой состояния и путей развития прогнозируемого объекта. Эксперт может использовать всю необходимую ему информацию об объекте прогноза. Свои выводы он оформляет в виде докладной записки. Основное преимущество этого метода - возможность максимального использования индивидуальных способностей эксперта. Однако он мало пригоден для прогнозирования сложных систем и выработки стратегии из-за ограниченности знаний одного специалиста-эксперта в смежных областях знаний.
Метод составления сценариев - наиболее популярный за последние десятилетия метод экспертных оценок. Термин “сценарий” впервые был употреблен в 1960 г. футурологом Х. Каном при разработке картин будущего, необходимых для решения стратегических вопросов в военной области.
Сценарий - это описание (картина) будущего, составленное с учетом правдоподобных предположений. Для прогноза ситуации, как правило, характерно существование определенного количества вероятных вариантов развития. Поэтому прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария: оптимистический, пессимистический и средний - наиболее вероятный, ожидаемый.
Составление сценария, как правило, включат в себя несколько этапов:
1) структурирование и формулировка вопроса. Вопрос, выбранный для анализа, должен быть определен настолько точно, насколько это возможно.
На данном этапе должна быть собрана и проанализирована базовая информация. Поставленная задача должна быть согласована со всеми участниками проекта. Необходимо осветить структурные характеристики и внутренние проблемы проекта;
2) определение и группировка сфер влияния. Для осуществления данного этапа необходимо выделить критические среды бизнеса и оценить их влияние на будущее предприятия;
3) установление показателей будущего развития критически важных факторов среды предприятия. После того как основные сферы влияния обозначены, необходимо определить их возможное состояние в будущем исходя из намеченных предприятием целей. Показатели будущего состояния не должны быть чрезмерно благополучными, амбициозными.
Для сфер, развитие которых может включать несколько вариантов, будущее состояние должно быть описано при помощи нескольких альтернативных показателей (например, предприятие устраивает, чтобы численность населения увеличилась на 2,3 или 5%);
4) формирование и отбор согласующихся наборов предположений. Если на предыдущем этапе предприятие определило будущее состояние среды и ее влияние на предприятие исходя из собственных целей, то на данном этапе возможное развитие сфер влияния определяется исходя из их сегодняшнего состояния и всевозможных изменений.
Сценарий в готовом виде должен быть подвергнут анализу. На основании анализа информации, признанной пригодной для предстоящего прогноза, формулируются цели, определяются критерии, рассматриваются альтернативные решения.
Спрогнозировать емкость рынка компьютеров и его сегментную структуру, имея следующие данные:
Факторы емкости рынка
Регион | Число домохозяйств (семей) | Среднедушевое потребление в базисном периоде, ед. / семью | Коэффициент эластичности, % | Наличие товаров у потребителей, ед. | Износ (в процентах от наличия) | Натуральное потребление (в процентах к общему) | ||
От цен | От дохода | физический | моральный | |||||
Минская область | 3000 | 0,2 | -0,8 | +1,1 | 125 | 5 | 50 | 50 |
Гродненская область | 1800 | 0,1 | -1,5 | +2,0 | 45 | 8 | 72 | 20 |
Гомельская область | 3120 | 0,2 | -2,0 | +2,5 | 61 | 10 | 35 | 30 |
Брестская область | 2100 | 0,7 | -3,0 | +1,8 | 90 | 7 | 10 | 27 |
Витебская область | 2890 | 0,5 | -2,3 | +1,9 | 140 | 13 | 6 | 50 |
Могилевская область | 3500 | 0,9 | -1,7 | +1,8 | 200 | 17 | 13 | 28 |
Согласно прогнозу доходы населения (в расчете на одну семью) могут вырасти на 15%. Предполагается, что цены в Минской области вырастут на 23%, в Гомельской области - на 15%, в Гродненской области - на 19%, в Брестской области - на 20%, в Витебской области – на 24% и Могилевской областях - на 25%.
Пересчет базисного потребления в текущее:
Минская область:
0,2 – (0,2 . 0,23 . 0,008) + (0,2 . 0,15 . 0,011) = 0,199962 ед./семью.
Гродненская область:
0,1 – (0,1 . 0,19 . 0,015) + (0,1 . 0,15 . 0,02) = 0,100015 ед./семью.
Гомельская область:
0,2 – (0,2 . 0,15 . 0,02) + (0,2 . 0,15 . 0,025) = 0,20015 ед./семью.
Брестская область:
0,7 – (0,7 . 0,20 . 0,03) + (0,7 . 0,15 . 0,018) = 0,69769 ед./семью.
Витебская область:
0,5 – (0,5 . 0,24 . 0,023) + (0,5 . 0,15 . 0,019) = 0,498665 ед./семью.
Могилевская область:
0,9 – (0,9 . 0,25 . 0,017) + (0,9 . 0,15 . 0,018) = 0,898605 ед./семью.
Полный расчет: Минская область:
(3000 . 0,199962) – 125 + (125 . 0,05 + 125 . 0,5) – (3000 . 0,199962 . 0,5) = 243,693 ≈ 244 ед.
Гродненская область:
(1800 . 0,100015) – 45 + (45 . 0,08 + 45 х 0,72) – (1800 . 0,100015 . 0,20) = 135,0216 ≈ 135 ед.
Гомельская область:
(3120 . 0,20015) – 61 + (61 . 0,1 + 61 . 0,35) – (3120 . 0,20015 . 0,3) = 403,5776 ≈ 404 ед.
Брестская область:
(2100 . 0,69769) – 90 + (90 . 0,07 + 90 . 0,1) – (2100 . 0,69769 . 0,27) = 994,85877 ≈ 995 ед.
Витебская область:
(2890 . 0,498665) – 140 + (140 . 0,13 + 140 . 0,06) – (2890 . 0,498665 . 0,5) = 605,770925 ≈ 606 ед.
Могилевская область:
(3500 . 0,898605) – 200 + (200 . 0,17 + 200 . 0,13) – (3500 . 0,898605 . 0,28) = 2124,4846 ≈ 2124 ед.
Общая емкость рынка находится суммированием емкости сегментов:
Е = 244 + 135 + 404 + 995 + 606 + 2124 = 4508 ед.
Структура рынка:
Минская область: 244 / 4508 . 100% = 5,4 %.
Гродненская область: 135 / 4508 . 100% = 3,0 %.
Гомельская область: 404 / 4508 . 100% = 9,0 %.
Брестская область: 995 / 4508 . 100% = 22,1 %.
Витебская область: 606 / 4508 . 100% = 13,4 %.
Могилевская область: 2124 / 4508 . 100% = 47,1 %.
Задача 2
Спрогнозировать объем продаж тракторов в 2003 году методом экспоненциального сглаживания, используя следующие данные:
Динамика объемов продаж колбасных изделий, шт.
Квартал | 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | Константа сглаживания |
I | 1234 | 1243 | 1171 | 1235 | 1260 | 1261 | 0,2 |
II | 1271 | 1283 | 1273 | 1279 | 1279 | 1281 | 0,1 |
III | 1200 | 1250 | 1300 | 1360 | 1410 | 1420 | 0,5 |
IV | 1271 | 1234 | 1280 | 1294 | 1278 | 1296 | 0,4 |
Чтобы предсказать продажи тракторов в 2003 году, нужно располагать сглаженными оценками продаж за предыдущие периоды.
Сглаженная оценка за 2 кв. 1997 года:
Q (II) 1997 = 0,1 . 1271 + 0,9 . 1234 = 1237,7.
Здесь в качестве сглаженной оценки за предыдущий период взяты данные за I кв. 1997 года (1234 шт.), поскольку сглаженные данные за этот период не могут быть рассчитаны.
Аналогично рассчитываем:
Q (III) 1997 = 0,5 . 1200 + 0,5 . 1237,7 = 1218,85.
Q (IV) 1997 = 0,4 . 1271 + 0,6 . 1218,85 = 1239,71.
Q (I) 1998 = 0,2 . 1243 + 0,8 . 1239,71 = 1240,368.
Q (II) 1998 = 0,1 . 1283 + 0,9 . 1240,368 = 1244,6312.
Q (III) 1998 = 0,5 . 1250 + 0,5 . 1244,6312 = 1247,3156.
Q (IV) 1998 = 0,4 . 1234 + 0,6 . 1247,3156 = 1241,98936.
Q (I) 1999 = 0,2 . 1171 + 0,8 . 1241,98936 = 1227,791488.
Q (II) 1999 = 0,1 . 1273 + 0,9 . 1227,791488 = 1232,312339.
Q (III) 1999 = 0,5 . 1300 + 0,5 . 1232,312339 = 1266,15617.
Q (IV) 1999 = 0,4 . 1280 + 0,6 . 1266,15617 = 1271,693702.
Q (I) 2000 = 0,2 . 1235 + 0,8 . 1271,693702 = 1264,354961.
Q (II) 2000 = 0,1 . 1279 + 0,9 . 1264,354961 = 1265,819465.
Q (III) 2000 = 0,5 . 1360 + 0,5 . 1265,819465 = 1312,909733.
Q (IV) 2000 = 0,4 . 1294 + 0,6 . 1312,909733 = 1305,34584.
Q (I) 2001 = 0,2 . 1260 + 0,8 . 1305,34584 = 1296,276672.
Q (II) 2001 = 0,1 . 1279 + 0,9 . 1296,276672 = 1294,549004.
Q (III) 2001 = 0,5 . 1410 + 0,5 . 1294,549004 = 1352,274502.
Q (IV) 2001 = 0,4 . 1278 + 0,6 . 1352,274502 = 1322,564701.
Q (I) 2002 = 0,2 . 1261 + 0,8 . 1322,564701 = 1310,251761.
Q (II) 2002 = 0,1 . 1281 + 0,9 . 1310,251761 = 1307,326585.
Q (III) 2002 = 0,5 . 1420 + 0,5 . 1307,326585 = 1363,663292.
Q (IV) 2002 = 0,4 . 1296 + 0,6 . 1363,663292 = 1336,597975.
Таким образом, прогноз на 2003:
Е(Q 2003) = Q 2002 = 1310,251761 + 1307,326585 + 1363,663292 +
1336,597975 = 5317,839568 ≈ 5318 шт.
Динамика цен по месяцам:
01 | 02 | 03 | 04 | 05 | 06 | 07 | 08 | 09 | 10 | 11 | 12 |
776 | 664 | 756 | 730 | 739 | 669 | 728 | 726 | 705 | 653 | 647 | 788 |
Исходные данные о динамике цен представим графически:
Таким образом, в динамике цен наметилась общая тенденция к их снижению. Однако в последнем месяце наблюдается рост цен. Зависимость цен от месяца близка к линейной.
С помощью программы REG 45 спрогнозируем цену на 13 месяц:
№ наблюден. | Х | Y | YR | Y - YR |
1 | 1 | 776 | 731,37 | 44,628 |
2 | 2 | 664 | 728,41 | -64,410 |
3 | 3 | 756 | 725,45 | 30,551 |
4 | 4 | 730 | 722,49 | 7,513 |
5 | 5 | 739 | 719,53 | 19,474 |
6 | 6 | 669 | 716,56 | -47,564 |
7 | 7 | 728 | 713,60 | 14,397 |
8 | 8 | 726 | 710,64 | 15,359 |
9 | 9 | 705 | 707,68 | -2,679 |
10 | 10 | 653 | 704,72 | -51,718 |
11 | 11 | 647 | 701,76 | -54,756 |
12 | 12 | 788 | 698,79 | 89,205 |
ПРОГНОЗ | 13 | 695,83 | 48,839 | |
NF = | 1 | 744,673 | 646,994 |
ПАРАМЕТРЫ УРАВНЕНИЙ РЕГРЕССИИ | |||||||
Функция | NF | Ao | A1 | R | So | KA | Rotn |
1 | 734,333 | -2,962 | -0,224 | 48,839 | 0,052 | 0,224 | |
2 | 0,001 | 0,000 | 0,239 | 48,899 | 0,052 | 0,218 | |
3 | 699,613 | 59,823 | 0,330 | 47,306 | 0,052 | 0,330 | |
4 | 0,000 | 0,001 | 0,988 | 47,744 | 0,054 | 0,303 | |
5 | 733,889 | -0,002 | -0,231 | 48,845 | 0,052 | 0,223 | |
1/(Ao+E(-x)) | 6 | 0,001 | 0,000 | -0,298 | 47,584 | 0,053 | 0,313 |
7 | 744,424 | -0,025 | -0,286 | 48,031 | 0,052 | 0,285 | |
8 | 745,085 | -18,012 | -0,285 | 48,029 | 0,052 | 0,285 | |
9 | 159313,678 | 217,213 | 0,239 | 48,899 | 0,052 | 0,218 | |
10 | 6,974E+02 | -7,993E-02 | -0,319 | 47,336 | 0,052 | 0,328 | |
11 | 705,943 | 0,036 | 0,349 | 47,780 | 0,050 | 0,301 | |
12 | 723,641 | -0,158 | -0,159 | 49,467 | 0,053 | 0,159 |
Для прогноза выберем функцию №4: X/(Ao+A 1 X), т.к.
1) Коэффициент линейной корреляции (R):
R = -0,988. При R >= |0.7| высокая линейная связь между факторами.
2) Коэффициент аппроксимации (КА) минимальный.
0,05<0,054 <0,1 – хорошая степень приближения.
3) Отношение Sост/Yср = 0,06, т.е не превышает 0,1. Т.е. можно говорить об удовлетворительном качестве подбора функции.
Прогноз цены на 13 месяц с помощью функции №12.
№ наблюден. | Х | Y | YR | Y - YR |
1 | 33,322 | |||
2 | 2 | 664 | 720,77 | -56,771 |
3 | 3 | 756 | 713,75 | 42,247 |
4 | 4 | 730 | 710,29 | 19,705 |
5 | 5 | 739 | 708,24 | 30,764 |
6 | 6 | 669 | 706,87 | -37,870 |
7 | 7 | 728 | 705,90 | 22,102 |
8 | 8 | 726 | 705,17 | 20,830 |
9 | 9 | 705 | 704,61 | 0,395 |
10 | 10 | 653 | 704,15 | -51,154 |
11 | 11 | 647 | 703,79 | -56,785 |
12 | 12 | 788 | 703,48 | 84,522 |
ПРОГНОЗ | 13 | 703,22 | 47,744 | |
NF = | 4 | 750,962 | 655,475 |
Графическое представление прогнозирования:
Доверительный интервал прогноза:
ДИ
для Р = 0,795:
С вероятностью осуществления прогноза Р = 0,795, доверительный интервал равен:
ДИ =
Таким образом, точечный прогноз цены 703,22, интервальный прогноз .
1. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб.пособие. М.: Издат.дом «Дашков и К 0 », 2000. 308 с.
Анализа, развитие статистических методик и технологические достижения, составление достоверных прогнозов остается достаточно сложной задачей. Кроме того, прогнозирование сегмента автомобильного рынка на примере московского региона осложняется тем, что рынок достаточно молодой и зависит от множества параметров. Практические примеры показывают, что точность прогнозов влияет не только на конкретного...
Результаты изучения рынка прежде всего должны быть использованы при построении планов разработки и производства продукции, а также при их корректировании. Поскольку существующая система планирования предопределяет конкретные периоды времени, на которые рассчитан план, то и система изучения рынка должна быть ориентирована на решение конкретных задач, определяемых соответствующим периодом времени.
В связи с этим целесообразно выделить долго-, средне- и краткосрочный прогнозы развития рынка и, кроме того, оперативно изучать рынок. Каждое из указанных направлений исследования отличается формулировкой цели, степенью агрегирования результатов, их полнотой и требует использования соответствующих методов. Так, например при определении долгосрочного (более чем на 5 лет) прогноза развития рынка товаров народного потребления целесообразно определить:
Основные тенденции развития объема и структуры спроса на потребительские товары в целом;
Развитие объема и структуры потребностей в рамках отдельных комплексов;
Факторы, обусловливающие потребности в тех или иных изделиях, и их развитие в будущем;
Основные требования, предъявляемые к ассортименту товаров с учетом развития потребностей, а также к разработке и совершенствованию изготовляемых изделий;
Основные тенденции развития демографических и социально-экономических факторов и их влияние на дифференциацию потребностей.
Методически долгосрочное прогнозирование развития рынка представляет собой прежде всего работу с вторичной информацией высокой степени агрегации. Насколько допускает числовой материал, при использовании методов математической статистики и современных методов прогнозирования определяются количественные выражения, например, тенденции развития потребностей.
При практическом использовании результатов долгосрочного прогнозирования важно учитывать существующие рациональные нормы потребления на отдельные изделия.
Определение долгосрочного прогноза на отдельные изделия или их группы является лишь начальным этапом исследований, проводимых в данном направлении. Следующим этапом должно стать выявление основных тенденций развития отдельных комплексов потребностей (обеспечение рационального питания, создание благоустроенных квартир и т.д.). Выявление комплексов потребностей, наряду с учетом необходимого обеспечения бытовыми услугами, является принципиально новым и важным моментом в определении долгосрочного развития потребностей, позволяющим наиболее полно учитывать результаты исследований в области изучения рынка.
Результаты, определяемые долгосрочным прогнозом развития рынка, следует конкретизировать при выявлении среднесрочного прогноза. При таком прогнозе оценивается главным образом развитие потребления товаров и услуг в течение 2-5 лет.
При этом необходимо, с одной стороны, конкретизировать и уточнять результаты долгосрочного прогноза, а с другой - более полно использовать данные краткосрочных прогнозов (до 2 лет) . Иными словами, следует установить связь между долго-, средне- и краткосрочным прогнозом развития, что позволит своевременно реагировать на изменения рынка, учитывая при этом пожелания покупателей.
Специфической задачей среднесрочного прогноза развития рынка является проведение исследований, обосновывающих возможности разработки новых перспективных изделий. Результаты таких исследований образуют основу для последующего предварительного анализа возможностей продажи новых товаров и подготовки их поставок на рынок. При этом результаты краткосрочного прогноза должны позволить выявить отношение населения к тем или иным изделиям и определить основные объемы производства отдельных ассортиментных групп и позиций (разновидностей, марок, типов, моделей и сортов соответствующего товара).
Первостепенной задачей оперативного изучения рынка является получение опережающей события информации и конкретных мнений о соответствии спроса и предложения. Это соответствие касается прежде всего ассортимента, качества и своевременной поставки товаров. Для оперативного изучения рынка необходима информация, характеризующая его состояние и развитие. Такая информация должна быть своевременной, полной и, кроме того, она должна обеспечивать возможность оценки состояния рынка по каждому из товаров.
Между различными организациями, заинтересованными в благополучном положении дел на рынке, должен осуществляться постоянный обмен информацией, что предопределяет согласованный подход к ее сбору, подготовке, обработке и передаче.
Оперативное изучение рынка, так же как и прогноз его развития, следует проводить постоянно, учитывая при этом различную степень агрегации получаемых результатов. Эта работа должна осуществляться таким образом, чтобы все виды прогноза и оперативное изучение рынка дополняли друг друга и позволяли руководству фирмы принимать необходимые управленческие решения, обеспечивающие более полное удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей и на этой основе осуществлять эффективную предпринимательскую деятельность.
6. Систематизация и анализ плана маркетинга
В систематизированном плане маркетинга фирмы должны быть интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Это касается всех разновидностей планов - долго-, средне- и краткосрочных; учета возможностей наличия для различных коммерческих подразделений входящих в головную организацию иметь отдельные планы маркетинга; соблюдения требований о том, что каждая локальная часть структурной деятельности маркетинга требует планирования.
Важным является и соблюдение требования о ранжировании задач.
Общий план маркетинга можно считать плохо систематизированным, если краткосрочная прибыль получается за счет средне- и долгосрочной. Это имеет место, если для временного увеличения прибылей уменьшаются расходы на маркетинговые исследования или на планирование развития одной ассортиментной единицы продукции.
Классика маркетинга учит, что ресурсы фирмы должны распределяться среди ее стратегических подразделений так, чтобы средства предоставлялись тем из них, кто имеет большой потенциал на данном сегменте рынка. При этом выявленные целевые рынки, образцы продукции, уровни цен каждого плана должны различаться, но не противоречить друг другу. Деятельность по реализации и договоренности с участниками каналов сбыта должны быть так согласованы во времени, чтобы в системе не создавалась напряженность, связанная с одновременными и дорогостоящими требованиями двух или более подразделений.
Несмотря на то, что план продвижения имеет, как правило, дело с одним стратегическим элементом, он также должен увязываться с планами продукции, реализации и ценообразования; отражать образ продукции компании; стимулировать сотрудничество участников каналов сбыта и демонстрировать, что товары стоят установленных на них цен и имеют запас конкурентоспособности. Разрешительные элементы систематизированного плана маркетинга показаны на рисунке 1.
Рис. 1 Схема плана маркетинга фирмы