Особенности современных систем дистрибуции в международном маркетинге

Дистрибуция в маркетинге - комплексная логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.

1. Традиционная система дистрибуции существовала до середины 80-х годов (страновые склады). Цепочка была следующая: предприятие -> склад предприятия -> страновые склады -> региональные склады -> местные склады -> потребитель (конечный).
Характеристики системы:

a) Большое количество участников цепочки поставок

b) Высокая стоимость доставки

c) Длительное время доставки

d) Высокие риски доставки.

Была необходимость в Европе таможенного оформления, потому и существовали страновые склады, также важную роль играло несовершенство транспортной системы.

Факторы появления новой системы:

a) Открытие таможенных границ в Европе

b) Повышение эффективности перевозок, унификация европейского транспорта.

c) Развитие иностранной торговли

d) Спецагенты логистических операций – управление цепочкой поставок

e) Повышение эффективности доставки

2. Новая система дистрибуции (конец 80-х годов) – цепочка: предприятие -> склад предприятия -> трансевропейские склады (90% товара) -> розничные склады (10% товара).

Элементы:

· Трансевропейские склады – удобство организации доставки

· Розничные склады – количество уменьшилось

· Появились прямые поставки от трансевропейских складов до потребителя.

Заказ через сервисные центры, Интернет.

Характеристика системы:

a) Сократилось количество участников системы доставки

b) Уменьшилось время доставки, издержки и риски доставки

c) Укрупнение трансевропейских складов

d) Растет количество сервисных центров

e) Склады (крупные) приобретают новые функции, помимо хранения теперь еще прогнозирование спроса, таможенная обработка, функция доставки.

f) Теперь можно оптимизировать доставку по всей Европе.

g) Это уже не просто склад, а центр дистрибуции.

Старая и новая системы имеют разный принцип доставки товара от склада к потребителю.
В старой системе - чем ближе склад к потребителю, оттуда и придет товар (географическое расположение потребителя) – основной принцип движения товара.
В новой системе – главный принцип – время. Наличие товара на трансевропейском складе и быстрота доставки.

Различают два основных типа дистрибуции на розничном рынке – прямая дистрибуция и непрямая (косвенная). К первому типу относится непосредственная продажа, предварительная продажа и продажа по телефону. К основным видам непрямой дистрибуции относятся продажи через дистрибуторов, оптовые или транспортные компании, центральные склады и мелкооптовые базы. У обоих типов и их разновидностей масса своих характерных особенностей, которые мы попробуем разобрать.

Прямая дистрибуция

Непосредственная продажа – водитель и экспедитор представляют компанию и несут ответственность за каждую торговую точку. Клиент держит связь непосредственно с ними лично или по телефону. Всегда есть возможность продать клиенту больше продукта, чем он предполагал. Система очень экономична для клиентов с относительно небольшими объёмами продаж, а также не требует широкой системы руководства и управления. При комиссионной системе оплаты труда водителя и экспедитора они всегда заинтересованы в увеличении объёмов продаж. Недостатками системы являются потенциальная возможность возврата продукции обратно на склад, а затраты на её загрузку и разгрузку значительно снижают общую прибыль. Транспорт также может опустеть на середине маршрута или продажи начнут лимитироваться, что в обоих случаях ведёт к потере объёма продаж и прибыли. Появление каждого нового наименования или вида упаковки продукции значительно усложняет прогноз загрузки транспортного средства. Загрузку «борта» всегда легче производить, когда количество видов продукции и их типов упаковки ограничено.

Предварительная продажа – автотранспорт используется с максимальной эффективностью и экономичностью, так как загрузка его производится на основе предварительных заказов клиентов. В этом случае до минимума сведены случаи возврата и лимитирования продукции, так как она развозится только по клиентам, которым она была предварительно продана и которые сделали на неё заказ. Значительно легче представить новую продукцию, оборудование, упаковку или маркетинговую программу / промоушн. Подход к каждому клиенту индивидуален, особенно к ключевым, поэтому при данном виде продажи обслуживание на значительно более высоком качественном уровне. Функции продажи и доставки разделены и осуществляются в различное время. Доставка отложена по времени на 24 часа и больше, в зависимости от системы, что может стать значительным преимуществом для конкурентов с непосредственной системой продаж, так как клиенты предпочитают покупать тогда, когда у них есть деньги. Конечная ответственность за клиента и его торговую точку в значительной степени рассеяна между группой человек, что в свою очередь, требует значительно больше управленческого контроля, да и сам способ продажи наиболее затратный из всех описываемых.

Телемаркетинг – самый дешёвый вид продаж – в день можно обзвонить до 100 – 120 клиентов, а при этом сам звонок стоит дешевле любого другого вида продажи. При данном способе использование автотранспорта значительно эффективнее, равно как и прогнозирование его потенциальной загрузки, то есть операции по диспетчеризации. Функции продажи и доставки разделены. Недостатками являются отложенная по времени на 24 часа и больше доставка, отсутствие визуального и личного контакта с клиентом и его торговой точкой. Затруднено представление новых видов продукции и реакция на действия конкурирующих компаний. Данный способ продаж требует высокоэффективной и надёжной системы связи.

Непрямая (косвенная) дистрибуция

Непрямая система дистрибуции не требует крупных капиталовложений в виде автотранспорта, при котором производителю нужно покупать и содержать парк автомобилей, что он с удовольствием перекладывает на плечи дистрибутора. Сама система отличается гораздо большей гибкостью и относительно низким уровнем затрат, требующим всего лишь наличие нескольких мелких складских помещений. В целом данная система экономически выгодна для клиентов с небольшими заказами, отдалённых торговых точек и территорий дистрибуции, очень близко расположенных торговых точек и для клиентов, которым доставка по ряду причин потенциально может быть затруднена.

С другой стороны, у данной системы существует и ряд существенных недостатков – при ней существенно теряется контроль над частью рынка и распространением продукции, а следовательно теряется и информация о потенциальных клиентах. Клиенты не имеют прямой информации от производителя о скидках, промоушенах и рекламных компаниях, преимуществами которых в данном случае могут пользоваться только оптово – дистрибуторские компании. Сама система непрямой дистрибуции может быть в итоге менее выгодна производителю и менее прибыльна, даже при меньших ценах.

Схемы доставки – системы дистрибуции.

При выборе логистической схемы доставки товаров учитывается прежде всего то, что чем меньше время нахождения товара в пути и запасах, тем меньше требуется денежных средств и труда для совершения процесса обращения. Выбор логистических схем доставки товара предполагает следующие последовательные этапы:

1) определение объема спроса на конкретный товар и выявление характера этого спроса;

2) планирование объема производства или продаж в соответствующих регионах по периодам;

3) определение схем доставки товаров;

4) определение и анализ коэффициента оборачиваемости товарного потока;

5) расчет объема товарных запасов, обеспечивающих реализацию запланированного объема производства или торговли;

6) определение общих издержек для каждой из альтернативных схем доставки товаров;

7) выбор наиболее экономичной схемы доставки, обеспечивающей оптимум общих издержек для пользователей этой схемы.

Рассмотрим современные системы дистрибуции:

1. Система SPD (System Distribution Planning) (планируемая программа доставки) - усовершенствованная система JIТ. Система планирования потребности для упорядочения перевозок и обеспечения прогнозирования. Основное положение системы - планирование замкнутой системы перевозок. Весь транспортный цикл «загрузка - перевозка - разгрузка» осуществляется согласно графикам. В SPD на партнеров налагаются жесткие обязательства: утром корпорация передает информацию о потребностях, порядке доставки грузов и декадный прогноз. Маршруты согласовываются с корпорацией. Водитель сверяет при погрузке груз с перечнем, при расхождении немедленно докладывает. Преимущества: объемы запасов уменьшаются с 2-дневных до 4-6-часовых.

2. Система DRP (Distribution Requirements Planning) - система управления распределением. Важнейшие функции:

1) контроль за состоянием запасов;

2) формирование связей производства, снабжения и сбыта. Работа по этой системе имеет следующие этапы:

· планирование с использованием прогнозов и данных о фактических заказах;

· формирование графика производства с указанием конкретных дат, количества изделий, продукции;

· расчет потребности в материальных ресурсах, производственных мощностях.

Важной функцией является планирование перевозок. Планирование поставок и запасов на различных уровнях цепи распределения (центральный – периферийные склады), информационное обеспечение распределения продукции, а также планирование транспортных перевозок. Основной график производства формируется в соответствии с данными независимого спроса (прогноза спроса). Таким образом, DRP позволяет увязать функции производства и сбыта продукции, а также оптимизировать логистические издержки за счет сокращения транспортных расходов и затрат товародвижения.

3. Система DRP II (Distribution Resource Planning) рассматривается как второе поколение DRP. Отличие - прогнозирование может быть средне- и долгосрочным.

4. Система LRP (Logistic Reguirements Planning) - система планирования и контроля входного внутреннего и выходного материальных потоков на уровне предприятия. Система обеспечивает интегрированный подход к управлению запасами, прогнозирование услуг транспорта, спроса на товары фирмы.

5. Метод быстрого реагирования - система QRM (Quick Response Method) - метод планирования и регулирования поставок товаров на предприятия розничной и оптовой торговли через распределительные центры. Метод предполагает тесное взаимодействие между торговым предприятием, поставщиками, оптимизацию запасов торговли, обеспечивающей немедленное удовлетворение заявок покупателей.

6. Система CRM (Customer Relationship Management) - подсистема электронной коммерциИ, которая обеспечивает полный цикл взаимодействия с потребителем. CRM – это e-distribution. Включает в себя: маркетинг; продажи; услуги (сервис).

7. Cистема управления ресурсами компании ERP (Enterprise Resource Planning System ), . ERP системы внедряются для того, чтобы объединить все подразделения компании и все необходимые функции в одной компьютерной системе, которая будет обслуживать текущие потребности этих подразделений. ERP система ведет единую базу данных по всем подразделениям и задачам, так что доступ к информации становится проще, а главное, подразделения получают возможность обмениваться информацией. ERP система автоматизирует задачи, встроенные в выполнение бизнес-процессов. При этом исключаются многократные ошибки ввода информации, потери документов и тому подобные казусы. В итоге заказы обрабатываются быстрее и без ошибок.

Внедрение системы класса ERP дает следующие возможности:

• планировать потребности в материалах и комплектующих, сроки и объёмы поставок для выполнения плана производства продукции;
• регулировать наличие продукции и снижать издержки на ее хранение;
• регулировать процесс производства своевременно реагируя на изменение спроса;
• оптимизировать бизнес-процессы в компании путем сокращения материальных и временных затрат;
• контролировать поставки и качество сервиса для клиентов.

Необходимость развития системы дистрибуции как стратегическая задача прямо зависит от степени конкурентности рынка: при очередном превышении предложения над спросом производителям приходится больше, чем раньше, подстраивать свои каналы сбыта под конечного потребителя, так как именно он выбирает товар (производителя товара). Значит нам необходимо понять, как именно система дистрибуции или, иначе говоря, система доставки товара до конечного потребителя, должна учитывать его потребности чтобы соответствовать новым условиям.

В Америке только 20% товаров достигает розницы через дистрибьюторов, основную долю составляют продажи в сетевую розницу. В России обратная ситуация: 80–85% товаров проходит через дистрибьютора. Примерно так же дела обстоят в Китае. Промежуточное положение занимает Европа: 40% товарооборота там приходится на дистрибьюторское звено. Таким образом, вероятный путь развития российского рынка - увеличение прямых продаж и сокращение продаж через дистрибьюторов.

JIТ (Just in Time) – Система «Точно в срок»: что изготовление изделий ведется малыми партиями, подача требуемых изделий к месту последующей производственной операции осуществляется тогда когда это нужно.

Доброго времени суток! Вопрос о том, кто такие дистрибьюторы, и кто такой дилер является одним из самых распространенных среди людей, которые считаются новичками в сфере бизнеса. На первый взгляд, эти два понятия практически ничем не отличаются друг от друга, но на самом деле различие есть, и оно разительное.

Чтобы не запутаться в терминах, давайте попробуем разобраться, в чем состоит основная разница между тем, кого называют дилером и лицом, именуемым дистрибьютором, а также рассмотрим вопрос, какие обязанности выполняет каждая из этих категорий людей, работающих в мире бизнеса.

Понятие «дилерства» и «дистрибьюторства» и основные их отличия

Для начала давайте разберемся с вопросом, кто такой дистрибьютор.

Дистрибьютер – это фирма, занимающаяся распространением продукции той корпорации, с которой она работает. Только после этого товар перепродается фирме, являющейся дилером.

Дистрибьютором может быть, как один человек, так и крупная фирма, поэтому давайте разберемся, что такое дистрибьюторская компания. Это относительно крупная организация, имеющая большой штат сотрудников и занимающаяся, как правило, объемными оптовыми закупками товара непосредственно у производителя.

Дистрибьюторские фирмы принято разделять на такие группы:

1. Дистрибьюторы, предоставляющие своим клиентам полный набор торговых услуг.
2. ДФ, имеющие ограниченный перечень предоставляемых услуг.

Распространение продукции происходит двумя способами:

1. Прямые поставки товара фирме-реализатору.
2. Работа в сетевом маркетинге.

Понимая, что такое дистрибуция в торговле, и какую роль она играет в этой сфере бизнеса, можно сделать выводы, что:

• дистрибьюторы могут самостоятельно действовать и принимать конкретные решения на определенном рынке;
• они находятся в зоне финансового риска, поэтому должны действовать крайне осторожно и аккуратно;
• в случае предоставления кредита бизнес-партнерам, посредник сам отвечает за возможные риски финансовых потерь;
• дистрибутор имеет право самостоятельно регулировать ценовую категорию, а также организовывать скидочные программы, акции, распродажи. Он также может устанавливать сроки реализации определенных групп товаров.

Кто такие дилеры?

Дилер – это посредник, который действует в торговой системе в качестве перекупа. Это означает, что, покупая продукцию у дистрибьютора, дилер в дальнейшем ее перепродает либо по оптовой системе, либо в розницу.

Разобравшись с вопросом, что такое дилер и дистрибьютер, важно понять, в чем заключается разница между двумя этими терминами.

Кто бы ни занимался покупкой определенных товаров с целью их дальнейшей реализации, обе фирмы обязательно имеют дело с оптовой торговлей. Однако отличие дилера от дистрибьютора заключается в том, что он только покупает продукцию, не имея прямого контакта с ее производителем. При этом дилерская компания может иметь несколько филиалов, разбросанных не только по всей стране, но и по всему миру, а поэтому на дистрибьютора, с которым был заключен договор, возлагается намного больше ответственности и обязанностей.

Разница в понятиях

Чем отличается дилер от дистрибьютора? Здесь принято говорить о 4 основных отличиях:

1. Разница между дилером и дистрибьютором в том, что второй работает на фирму, занимающуюся производством товара, а поэтому обязан действовать строго от ее имени и подчиняться прописанному уставу. В частности, установленные правила касаются и вопроса цен, поэтому дистрибьютер не может принимать самостоятельные решения по этому поводу.
2. Дилерская контора является самостоятельным предприятием, которое действует исключительно от своего лица, покупая товары при помощи дистрибьютора за свои деньги. После получения приобретенной продукции дилер может продавать ее по тем ценам, которые имеет право установить по своему собственному усмотрению.

В некоторых случаях разница между дистрибьютором и дилером может иметь довольно тонкую грань, поэтому многие люди, не сведущие в ведении торговли и всего, что с ней связано, путают два этих понятия. Однако иногда работа дистрибьютором может напрямую переплетаться с дилерством. В каких случаях это возможно? Давайте разберемся.

Перед заключением договора между посредником и производителем все нюансы, а также условия совместной работы тщательно обговариваются, а затем фиксируются в контракте. В отдельных случаях дистрибьютер может выступать в роли дилера, покупая товар за свои денежные средства. При подобном развитии событий покупатель уже не является посредником, и может реализовать приобретенный товар по цене, которую назначит сам. Либо же делать с приобретением то, что считает нужным.

Два других отличия между этими понятиями представлены ниже:

1. Дистрибьюторская компания – это предприятие, занимающееся созданием и развитием сети, специализирующейся на сбыте продукции. Помимо этого, в ее обязанности входит раскрутка и продвижение того бренда, который она представляет. Итак, представитель компании – это и есть тот самый дистрибьютер.
2. Дилерство – это сфера бизнеса, основной задачей которой является доставка товара непосредственно к потребителю, то есть его успешная реализация.

Стоит отметить, что дистрибьюторская сеть не обязана работать исключительно на одного производителя. Она вправе выбирать партнеров, и вполне может представлять интересы нескольких фирм сразу. При этом и дилеры имеют право нанимать несколько дистрибьюторов для приобретения необходимой продукции. Таким образом, владельцы торговых точек имеют возможность продавать разные виды товаров, начиная от продуктов питания, заканчивая бытовой химией. В таком случае каждый посредник будет заниматься доставкой продукции, относящейся к той или иной категории.

Разобравшись с темой отличий между дилером и дистрибьютором, необходимо более подробного остановиться на специфике работы каждой из этих сторон.

Виды дистрибьюторов и дилеров. Их обязанности и функции

Дистрибуция – это одно из ключевых направлений в торговле, поэтому люди, работающие в этой сфере, должны быть компетентными и иметь стальной характер. При этом в их обязанности перед дилером входит:

• предоставление подробного отчета об итогах совершаемых операций (покупки и сбыта товара);
• своевременная подача информации бизнес-партнеру о состоянии рынка сбыта, деятельности конкурирующих фирм, любых изменений ценовой политики и т. д.;
• составление подробного плана сбыта приобретенной продукции;
• разработка характеристик клиентов, с которыми сотрудничает посредник;
• предоставление бизнес-партнеру (одному или нескольким) всей необходимой информации о своей деятельности за определенный промежуток времени (так называемый отчетный период).

При этом никакого значения не имеет разновидность дистрибуции – абсолютно все дистрибьюторы обязаны выполнять эти правила.

Виды дистрибьюторов могут быть самыми разнообразными:

1. Генеральные дистрибьюторы, занимающиеся импортом продукции в другие страны своими силами или при помощи дилеров (дилерская сеть – это один из самых эффективных сбыта, однако в целях безопасности следует крайне серьезно и ответственно отнестись к ее выбору).
2. Эксклюзивный дистрибьютор – это фирма, обладающая правом сотрудничества исключительно с одним производителем. В свою очередь, производитель не может заключать договор о сотрудничестве ни с кем, кроме этой дистрибьюторской компании.

Существует еще и такое понятие, как региональный представитель. Если вопрос, кто такие дилеры и дистрибьюторы, и чем они занимаются, был раскрыт полностью, то о данной должности пока не упоминалось. А ведь многие люди, которые только делают первые шаги в сфере торговли, либо намереваются в нее внедриться, могут неправильно понять значение термина и попасть в неловкое положение. Поэтому давайте остановиться на этом вопросе более детально.

Региональный представитель – это человек, который находится на ранг выше обычного дистрибьютора. Иными словами, в его обязанности входит:

• промоушен, то есть рекламное продвижение продукции фирмы, интересы которой он представляет;
• организация акций, аукционов, распродаж;
• работа с дистрибьюторами и др.

Однако эта профессия не настолько проста, как кажется, и на региональном представителе лежит гораздо больше обязанностей, чем можно подумать. Так, его усилия должны быть направлены на организацию работы не в одном конкретном городе, а иногда даже и не в области, а в целом регионе. Каковы масштабы этого региона, решает компания, заключившая с региональным представителем трудовой контракт. Иногда это может быть даже целый федеральный округ, поэтому времени и сил на работу такой член торговой сферы должен тратить очень много.

Виды дилеров

Разобравшись с понятием, кто такой дилер в торговле, важно разобраться с классификацией данного термина. Как и дистрибьюторы, дилеры тоже делятся на 2 группы, в частности, такие:

1. Эксклюзивные дилеры – это компании, занимающиеся сотрудничеством и сбытом продукции только одной компании-производителя. Однако не стоит путать их с фирменными магазинами или торговыми точками – это абсолютно разные понятия.
2. Кто такой дилер, работающий по франшизе, и чем он занимается? Такие компании принято называть авторизованными дилерами. Они имеют право продавать продукцию одной или сразу нескольких фирм-производителей, однако отвечают за качество сбытого товара только перед потребителем.

В довершение всего вышесказанного стоит отметить, что взаимоотношения на торговом рынке играют огромную роль, как для дистрибьютора, так и для дилера. Именно поэтому практически все их действия регламентируются договором, нарушение которого может обернуться серьезным финансовым коллапсом для того, кто переступил через установленные правила.

Каналы дистрибуции (англ. channels of distribution, COD) - структуры, соединяющие внутренние подразделения организации-производителя с потребителями, в т.ч. с участием внешних оптовых и розничных торговцев, через которых осуществляется продажа продукции и услуг.

Каналы дистрибуции выполняют три группы функций:

1. организацию купли-продажи;
2. физическое распределение - транспортировку и хранение запасов;
3. сервисную поддержку продаж - финансирование, страхование, информационное обеспечение, пред- и послепродажное обслуживание.

Участники каналов дистрибуции - организации, подразделения и отдельные работники, объединенные в каналы дистрибуции и занятые в процессе дистрибуции - создания потребительской ценности продукции («цепочки создания ценности», value chain). С их помощью формируются необходимые потребителю пространственные, организационно-временные, сервисные и финансовые условия доступности. Синонимы термина «участники каналов дистрибуции» - «партнеры по каналам дистрибуции», «члены каналов дистрибуции» (channel members).

Организационная форма каналов дистрибуции - совокупность характеристик канала дистрибуции, определяющих тип и стабильность партнерских отношений участников канала, характер и вектор их взаимодействия. В условиях конкуренции выигрывает тот производитель, чья распределительная система способна обеспечивать необходимый уровень интенсивности и качества дистрибуции. Одним из важнейших факторов, влияющих на эти параметры эффективности дистрибуции, является организационная форма каналов, которая зависит от уровня канала дистрибуции, типа и вектора интеграции его участников и других параметров. Их сочетание обусловливает многообразие организационных форм каналов дистрибуции.

Выбор организационной формы канала дистрибуции - важное стратегическое решение. Под влиянием этого решения формируется власть и стабильные партнерские отношения в канале, развиваются сетевые формы каналов, позволяющие управлять дистрибуцией, предотвращать конфликты и на этой основе достигать стратегических рыночных целей.

Все каналы дистрибуции можно условно разделить на два типа:

1. каналы прямой дистрибуции;
2. каналы косвенной дистрибуции.

Эта типология каналов дает представление о длине (или уровне) канала - численности разнопорядковых участников канала, находящихся между производителем и потребителем, которые, выполняя свойственные им оптовые или розничные функции, «приближают» товар к потребителю. Уровень канала дистрибуции отражает его формальную вертикальную структуру, которая может быть представлена в виде канала нулевого уровня, короткого и длинного каналов в зависимости от количества разнопорядковых звеньев посредничества.

Каналы прямой дистрибуции - это и есть каналы нулевого уровня. Они бывают двух видов: каналы прямого маркетинга и каналы личных (персональных) продаж, и формируются сбытовым персоналом производителя и неторговыми посредниками. В структуре этого канала могут находиться сервисные посредники, оказывающие услуги по доставке, почтовой рассылке, кредитованию и страхованию сделки и т.п. Торговые посредники в такую структуру не входят.

Современной организационной формой горизонтальной маркетинговой системы является кросс-маркетинг, при котором одна компания использует имеющиеся в ее распоряжении производственные мощности, маркетинговые ресурсы и сеть продаж для продвижения на рынок и продажи товаров другой компании.

Активно используют возможности кросс-маркетинга, когда формируют свои партнерские программы, например, совместно с автосалонами, автозаправочными, сервисными и ремонтными фирмами, с органами государственной регистрации автомобилей и с другими заинтересованными в партнерстве участниками. Это позволяет им увеличивать добавленную потребительскую ценность основного товара, расширяя спектр дополнительных сопутствующих услуг, которые покупатель может единовременно приобрести в местах продаж (например, автомобилей).

По различным экспертным оценкам, в отечественной практике дистрибуции пока преобладают корпоративные и управляемые вертикальные маркетинговые системы. Договорные ВМС и ГМС, требующие от участников канала дистрибуции максимальной ответственности, стабильности партнерских отношений, договорной дисциплины и качества поставок, развиваются менее динамично. Это обстоятельство, ограничивающее потенциал регионального роста отечественной промышленности, является перспективным направлением формирования управляемых маркетинговых систем, основанных не на финансовых инвестициях в цепочку снабжения, производства и распределения, а на маркетинге партнерских и клиентских отношений.

Понятие «дистрибуция» происходит от английского слова « distribution» , что в буквальном переводе означает распространение, расположение объектов .

Рассматривая данное определение в контексте бизнес-процессов, стоит отметь его более узкое использование. Так, для бизнеса дистрибуция – это эффективно распределение реализуемого товара по всей сети сбыта . Для грамотной дистрибутивной политики характерно применение различных инструментов, полностью охватывающих сбытовую сеть.

Значимость дистрибуции для бизнеса:

Дистрибуция является составным элементом концепции маркетинг-микс, более известной как 4P. Данный факт подчеркивает исключительную важность этого процесса для любой компании, которая желает преуспеть в построении успешной маркетинговой политики. Дистрибуция также выступает ключевой частью любой маркетинговой программы. Описываемая взаимосвязь «товар – ценообразование – дистрибуция — коммуникация» лишний раз подчеркивает значимость процесса грамотного построения дистрибутивных процессов внутри компании.

Что такое дистрибьюция? Определение

Дистрибуция представляет собой четкую и эффективную организацию логистики, управления цепочками поставок, физической доставкой товара в точки продажи, мерчендайзинг и т.д.

Все описанные выше процессы, налаженные должным образом, способствуют минимизации издержек, связанных с представлением продукта потенциальным потребителям, а также предусматривают грамотное позиционирование товара на полках магазинов. Данный термин можно рассматривать как сочетание процесса налаживания всего процесса продаж и географического распространения продукта на рынках сбыта . Таким образом, дистрибуция охватывает весь процесс по доставке товара от продавца к конечному покупателю.

В понимании сути дистрибуции важную роль играет понятие дистрибутивного канала. Этот термин используется для описания всей цепочки фирм, которые участвуют в процессе доставки продукта к конечному потребителю. В него входит общее количество всех фирм, через которые проходит продукт до того, как он будет приобретен. Сюда можно отнести различных фирм-посредников, торговых представительств, торговых агентов и т.д.

Виды дистрибуции

Из-за большого количества различных характеристик как самого понятия дистрибуция, так и понятий с ним связанных (канал дистрибуции), современная маркетинговая дисциплина выделяет несколько типов дистрибуции. Ниже приведены свойства классификации и типы дистрибуции, соответствующие данным свойствам.

• Взаимодействие с конечным покупателем – прямая и непрямая .

В первом случае осуществляется продажа продукта поставщиком конечному покупателю, во втором – реализация товара посредникам.

• Длина канала дистрибуции – коротая и длинная.

Для короткой дистрибуции характерна работа с одним посредником, в то время как для длинной предусматривается многоуровневая организация дистрибуции.

• Географический признак – местная, национальная, транснациональная.

Местная дистрибуция направлена на региональное воздействие, национальная – в пределах государства. Транснациональная дистрибуция охватывает отдельный регион.

Порой можно наткнуться на такие словосчетания, как активная и пассивная дистрибуция . Понятийной нагрузки они не несут. Использование данных определений – лишь субъективное отношение к деятельности посредника со стороны поставщика. Активная дистрибуция предусматривает эффективные, четкие и скоординированные действия посредника, в то время как пассивная отражает не столь рьяное стремление посредника реализовать полученную партию товара.

Право собственности на реализуемый продукт

Стоит также уделить особое внимание праву собственности в процессе движения продукта по каналу дистрибуции. В классическом понимании дистрибуции право собственности переходит лишь к конечному потребителю в процессе покупки . В случае, если, перемещаясь по каналу распределения, какой-либо из посредников приобретает права собственности на товар, речь идет о приобретении товара в качестве оптового покупателя. В таком случае данный процесс нельзя описывать в качестве движения продукта по дистрибутивному каналу.

Интегрированная дистрибуция

Суть интегрированной дистрибуции заключается в создании тесных связей между поставщиком и дистрибутором. В таком случае удается обеспечить определенную самостоятельность в принятии решений дистрибуторов, при следовании ими стратегии, разработанной совместно с поставщиком. При этом в идеальном случае всю работу дистрибутивного канала контролирует межфирменная команда менеджеров, которая лишь направляет и координирует действия дистрибуторов.

Эффективность дистрибуции

Эффективность использования инструментов дистрибуции отражается в следующих характеристиках:

• скорость доставки товара к конечному потребителю,
• степень удовлетворенности клиента представленным продуктом,
• информационная осведомленность покупателя характеристиками приобретаемого товара.

Грамотная реализация дистрибутивного процесса характеризуется рядом издержек, однако польза, получаемая от эффективной организации данного процесса, покрывает все понесенные издержки. Прежде всего это достигается это за счет большего охвата целевой аудитории, представления товара на множестве различных рынках, и, как следствие, кратным увеличением продаж.

Прямую (непосредственную) систему дистрибуции (direct distribution system) когда-то называли односторонней (unilateral distribution system), которая заключалась в продаже потребителям продукта непосредственно производитель ком (рис 82). Итак, это кратчайший канал дистрибуции в вертикальном разрезе (zero level channel, direct marketing channel). Такой тип распределения используют предприятия воздушного, железнодорожного, ав тобусного, водного транспорта, гостиницы, рестораны и т.д.. Широкое применение непосредственной продажи исходит из того, что туристические услуги можно потреблять только в процессе их созданиярення.

Прямая реализация имеет значительные преимущества, когда ее предметом являются единичные услуги, которые пользуются большим спросом. Более комплексные меры (например, зарубежные экскурсии) с предложением покупки пакета пос слуг требуют, как правило, использование услуг посредников (туристических агентств, бюро путешествий). Большинство производителей мирового масштаба обладает государственными или региональными офисами продаж (особенно союза авиаперевозчиков, судоходных линий, крупных гостиничных цепей). Пункты продаж их продуктов (собственные, общие с другими дистрибьюторами или на условиях лизинга) находятся в аэропортах, на ж ализничних вокзалахах,

автобусных станциях, в бизнес-центрах и других местах скопления путевых. Клиенты могут покупать нужные услуги с намерениями немедленного использования или заказ для дальнейшего потребления. Многие по ослуг приобретается через посредство билетаів.

последние годы широкое распространение получили автоматизированные методы прямой дистрибуции. Автоматы продажи различных билетов устанавливают в аэропортах, па автобусных и железнодорожных вокзалах и в центральной ча. Астин городов. Автоматизация охватила кулинарии, обмен валют, получение наличных с банковских счетов через банкоматы. Для получения информации расписания движения самолетов, а также времени прибытия и отправление авлення различных транспортных средств используют различные компьютерные сети и базы данных. Компьютерные сети предназначены для разных целей, в том числе и для бронирования (teleshoppinging).

Большим преимуществом прямой дистрибуции является ее простота, поскольку путевой непосредственно общается с поставщиком и избегает лишней информации, а нередко пользуется из дополнительных выгод (например, многие в перевозчиков уменьшает цепы на обратные билеты, авиакомпании меняют места экономического класса па места туристического разряда). Одновременно при выполнении условий корпоративных сделок прямая дистрибуция обеспечь уе производителям высокие доходы. Как уже упоминалось, цена такого туристического продукта для покупателя вообще не зависит от его покупкилі.

832 Системы непрямой дистрибуции

Возможности развития прямой дистрибуции ограничены по двум основным причинам: во-первых, для многих производителей продажа продукта через собственную сеть неэффективно, во-вторых, для многих туристов выгодных нише покупать у посредника, чем производитель.

Понятие посредника охватывает различные институты посредников, которые занимаются исключительно или преимущественно прямым обслуживанием потребителей, в научной литературе принято называть розничниками. Основной группой ю розничников являются туристические агентства, представляющие интересы различных производителей путем продажи их услуг. В некоторых странах производители используют как каналы дистрибуции социальные (профсоюзные) в иддилы предприятий и корпораций. Как посредники продажи услуг все чаще выступают супермаркеты и торговые палатлати.

Туристические фирмы по можно считать"чистых"розничников. Они выкапывают также функции производителей, поскольку независимо от посредничества занимаются формированием собственных продуктовых предложений (наприкла ад, объездные экскурсии с насыщенными культурными программами), продавая их непосредственно потребителям. Крупные агентства при продаже своих композиций используют других многочисленных посредников, выступая в р оли оптовиклі гуртовика.

Представление и поставки продуктов от производителя к потребителю является только одним из многих задач канала дистрибуции, потому что его роль заключается в облегчении притока как вещественных потоков (деньги, продукт ти), так и информационных (переговоры, заказ, популяризация.

Преимущества, связанные с функционированием посредников в каналах дистрибуции, можно рассматривать с точки зрения производителя туристического продукта и с точки зрения его потребителя

Сотрудничество производителя с посредниками - это увеличение возможностей экспансии дополнительных рынков. Создание собственной сети продаж может быть для производителя нерациональным решением, особенно в условиях невеликог го объема предоставления услуг и небольшой емкости локального рынка. Тогда следует предоставить право продажи продукта посреднику, который уже занимается такой деятельностью с другими продуктами па этой территории. ИСП зования сети специализированного посредника, который владеет информацией по формированию спроса в различных сегментах рынка и широкими контактами с различными институтами, построенной сетью дистрибуции в кр аини и за границей, часто для производителя более эффективным крококом.

Фирмы-посредники также предоставляют много различных удобств самим туристам. Принятие решения о путешествии связывается с необходимостью поиска различной информации, получение которой от многих производителей требует теряет значительных затрат времени и средств (корреспонденция, телефонные разговоры и т.д.). Хорошее проведения отпуска требует усилий по выбору интересной местности, обеспечения себя размещение, питание, программы экскурсий и дополнительных услуг. Обращение в агентство облегчает получение различной информации, уменьшая частоту контактов между производителем и потребителем, имеет особое значение для обеих сторон (рис 83)8.3):

б) частота контактов = 3 3 = 6. Рис 83. Влияние посредников на частоту контактов

Доступ к широкой туристической информации (рекламные проспекты, прайс, устная информация), которой владеют посредники в месте постоянного жительства потребителя, позволяет не только сэкономить время и затраты но и сделать правильный выбор места и времени и способа осуществлении путешествия. Агентство предлагает альтернативные композиции и стандарты услуг в разных странах и на разных территориях. Посреднические цепи у каналах дистрибуции приближают таким образом территории, на которых создаются и потребляются услуги, вызывая при этом хозяйственную и предпринимательскую активизацию местного населенияня.

По мере увеличения роли и экономического потенциала посредников изменяется отношение между участниками в канале дистрибуции. Если раньше производитель самостоятельно выбирал посредника, то в рыночных условиях сформув вались крупные туристические агентства мирового масштаба как независимые субъекты, которые выполняют функции интеграторов каналов. Они самостоятельно выбирают кооператоров и исполнителей, предлагающих определенные после ги, считая их составными частями механизма дистрибуции, используемых различными спосоіб.

Многоуровневая система дистрибуции (multilevel distribution system) позволяет функционировать двум или более посредникам (рис 84). Такие каналы характерны для продажи пакетов услуг. Отдельные производители падаю ют свои продукты оптовикам (wholesalers или tour wholesalers) а также организаторам путешествия (tour operators), которые объединяют в пакеты услуг и предлагают розница. Иногда к процессу дистрибуции й привлекают дополнительные организации с определенной специализацией организаторов конгрессов, съездов, соревнований, консультантов путешествий, общественные организации, краеведческие общества, охотничьи клубы и т.д.. Д оручаючы туристическом агентстве, например, организации научного конгресса, нужно установить не только набор основных услуг, таких, как размещение, питание и транспорт, а также вид и оснащение местн ь по проведению"круглых столов", информационное обеспечение, подбор коллектива переводчиков, организацию пресс-конференции и т.д.. Вторая часть таких мероприятий составляет познание культурных и краеведческих осо бенности окрестностей, требует сотрудничества туристического агентства с различными организационными комитетамійними комітетами.

Рис 84. Тини каналов дистрибуции туристического продукта: а - канал прямой дистрибуции б - канал дистрибуции а одним посредником (одноступенчатый) в - канал дистрибуции с двумя посредниками (двухступенчатые невый) г - канал дистрибуции с тремя посредниками (трехступенчатыйий)

Многоуровневая система дистрибуции (см. рис 84, б, в, г) обеспечивает потребителям подобные удобства, как двухуровневая. Дополнительные пользы возникают по участию в канале оптовиков, которые, покупая у производителей о одукты вместе, вызывают расширение предложения для потребителей. Массовая продажа позволяет оптовикам применять низкие цены. Необходимо отметить, что, в отличие от розница, оптовик не получает ком исийних от выручки по реализации услуг, а источником его дохода является доля в цене продуктодукту.

Выбор канала дистрибуции является решением, которое будет иметь влияние на дальнейшую деятельность предприятия, а его изменение может оказаться нелегким делом. Выбор каналов дистрибуции связывают с удобствами, которые приносят п постоянные контакты с определенными рыночными партнерами (короткие переговоры, знание потребностей и стратегий, познания обычаев, большая взаимодоверие т.д.). Однако в разных периодах (а также в том же времени) пи дприемство может использовать различные каналы дистрибуции. Каждый канал может также популяризировать продажу продукта к другим системам продажи, не относящиеся к конкретной фирмы. Участники каналу статью ь также продавать продукты других производителей на уровне с собственными. Многие авиа-и автобусных компаний, а также некоторые железнодорожные перевозчики продают билеты других перевозчиков, судоходные линии пропонуют ь не только определенные маршруты для морских экскурсионных любителей, а также билеты на средства воздушного транспорта, занимающихся арендой автомобилей, заказывают места в гостиницах. Оптовики и розничники п рода не только транспортные услуги и размещение, а также услуги экскурсоводов и организаторов развлекательных мероприятий, которые турист может купить при случае, находясь в определенной местности. Итак, рез ни услуги и их пакеты доступны в одном звене канала дистрибуциирибуції.