Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей Мрочковский Николай Сергеевич
Портрет потенциального клиента
Решение о покупке всегда принимают люди, независимо от типа рынка – рынок это В2В или В2С.
Важно понимать, КТО эти люди и ПОЧЕМУ они покупают определенный продукт.
Один и тот же продукт могут покупать самые разные люди и по самым разным причинам, поэтому для успешного маркетинга нужен критерий поиска и отбора потенциальных клиентов.
Главной причиной покупки ВСЕГДА является ЖЕЛАНИЕ (хотение), поэтому важнейшим признаком определения (объединения) потенциальных покупателей является сходство их желаний и/или ПРОБЛЕМ, которые они хотят решить.
Люди со сходными желаниями и/или проблемами, до которых у компании есть возможность достучаться и предложить им решение в виде продукта, как раз и составляют желаемую часть рынка, или нишу.
Чтобы стало понятнее, давайте разберем это на примере портрета потенциального покупателя.
Проще всего портрет потенциального клиента разобрать с помощью «Компаса». Это несколько преобразованная модель Стивена Пирса, успешно примененная во многих компаниях, с которыми нам доводилось работать, и в нескольких наших тренингах. И она неизменно дает хороший результат.
Что представляет собой эта модель?
Если на листе бумаги в центре нарисовать потенциального покупателя, а от него влево, вправо, вверх и вниз изобразить стрелочки, то эти стрелочки вместе с их условными обозначениями похожи на символы сторон света на компасе.
Поэтому модель была названа «Компас».
Компас-портрет потенциального клиента из тренинга «5 шагов к отлично продающим текстам для вашего сайта» www.lnfoPraktik.Ru/5steps
Рис. 2. Компас-портрет клиента
Блок Wish – это желания нашего потенциального клиента.
Общие желания – это самый важный признак, по которому можно объединить людей. Вы работаете с неким рынком, с нишей, и в эту нишу входят люди с похожими желаниями.
Для того чтобы достичь своих желаний, людям, как правило, необходимо что-то сделать. Это определяется составляющей Needs – нужно, необходимо.
Все это происходит не в воздухе, а на фоне Experience – некого опыта: как человек уже достигал того, что он хочет, или не достигал, какие он переживания по этому поводу испытывал, и вообще, как он себя в связи с этим чувствует.
Есть еще одна важная часть – это проблема (Problem). Проблема – это противоречие между тем, что хочется человеку, и тем, что на самом деле ему нужно для достижения желаемого.
Если ваше решение (Solution), ваши товары или услуги помогают человеку достичь желаемого, дают ему то, что нужно, разрешают противоречие с учетом его жизненного опыта, то все будет в порядке – ваш продукт найдет своего потребителя достаточно легко.
Чтобы было более понятно, давайте рассмотрим примеры.
Пример 1
Рынок (ниша) – это люди, желающие бросить курить. Их легко объединить по этому признаку. Для них уже производят какие-то товары и услуги. У них есть желание бросить курить.
Что для этого необходимо на самом деле? Для этого необходимо перестать покупать и курить сигареты.
Какой у них может быть жизненный опыт в связи с этим?
Курение помогает снять стресс, успокоиться. Кто-то пробовал бросить, но его снова тянет. Кто-то страдает от того, что осознает вредность курения, и от того, что ему неудобно находиться в местах, где курение запрещено.
Таким образом, возникает противоречие: хочется бросить, но в то же время хочется продолжать курить.
Одно из решений – это электронные сигареты, которые позволяют бросить курить, фактически не бросая. Человек по-прежнему берет в рот некий имитатор сигареты и может отказаться от обычных сигарет.
Пример 2
Другой распространенный пример, которым можно проиллюстрировать компас-портрет, – это рынок людей, которые хотят похудеть.
Чтобы похудеть, чаще всего нужно меньше кушать и больше двигаться. А вот этого как раз желающие сбросить вес чаще всего и не хотят.
Таким образом, существует противоречие.
Если бы вы нашли некий продукт, который разрешил бы этим людям сохранить прежний образ жизни: кушать все что угодно, мало двигаться, но при этом позволил бы похудеть, то такой продукт имел бы спрос.
Именно на этом построен спрос на методики похудения, которые вы, наверное, видели. «Не кушай эти три продукта и похудеешь, не меняя образ жизни».
Из книги Уши машут ослом [Современное социальное программирование. 1-е издание] автора Матвейчев Олег АнатольевичКлассификация политических консультантов и пиарщиков для потенциального клиента. Удачи! И лохов побогаче! Тост консультантов Естественно, что классификация не претендует на полноту и научную строгость. Существует масса «смешанных типов», а кроме того, каждый
Из книги Искусство торговли по методу Сильва автора Бернд ЭдКАК ЗАВЛАДЕТЬ ПОЛНЫМ ВНИМАНИЕМ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА Первое, что вы должны сделать, когда разговариваете с потенциальным клиентом, – это завладеть его вниманием. Вы должны отвлечь его от своих мыслей и заставить слушать только вас.Некоторые торговцы пытаются привлечь
Из книги Конец маркетинга, каким мы его знаем автора Зимен Сержио Из книги Учет и анализ банкротств автора Байкина Светлана Григорьевна3.2. Система показателей в анализе финансового состояния потенциального банкрота Важным элементом управления деятельностью хозяйствующих субъектов рыночной экономики является финансовый анализ.Существует ряд финансовых показателей, порядок расчета и применение
Из книги Личные деньги: Антикризисная книга автора Пятенко Сергей2.1. Портрет миллионера В демократиях следует щадить состоятельных людей и не подвергать разделу не только их имущество, но и доходы. Аристотель, древнегреческий философ Деньги – это шестое чувство, без которого остальные пять бесполезны. С. Моэм, английский писатель В
Из книги Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли автора Левитас Александр Из книги Все о приобретении и продаже жилой недвижимости. Советы специалиста автора Зубова Елена Евгеньевна«Портрет» квартиры Унифицированного текста договора долевого участия нет – законодательно его никто не устанавливал. Каждая компания имеет собственный типовой договор (если не долевого участия, то предварительной купли-продажи), который поддается обсуждению. Причем
Из книги Руководство начинающего счастливчика, или Вакцина против лени автора Иголкина Инна НиколаевнаРисуем портрет лени Лень - это что-то аморфное, мягкое, тихонько мурлычет, убаюкивает. В общем, не имеет цвета, вкуса и запаха…Что же такое лень? В толковом словаре живого великорусского языка Владимира Даля лень означает «неохоту работать, отвращенье от труда,
Из книги Основы организации деятельности коммерческого банка автора Иода Елена Васильевна4.4.1. ОЦЕНКА КРЕДИТОСПОСОБНОСТИ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ЗАЕМЩИКА Наиболее распространенным мероприятием по снижению (недопущению) кредитного риска является оценка кредитоспособности заемщика.Кредитоспособность клиента коммерческого банка предусматривает способность
Из книги Инфобизнес. Зарабатываем на продаже информации автораПортрет аудитории Очень важно правильно составить портрет своей аудитории, то есть определить тех, кто придет на тренинг. Попытайтесь прямо сейчас написать на бумаге, кто ваш потенциальный клиент.Опишите вкратце участника своего семинара: мужчины, женщины, какого
Из книги Инфобизнес на полную мощность [Удвоение продаж] автора Парабеллум Андрей АлексеевичПортрет типичного клиента Опишите своего типичного клиента. Характеристика должна включать как минимум 21 черту: пол, возраст, семейное положение, сфера занятости, опыт участия в тренингах, самые распространенные проблемы и т. д. Что с этим делать, расскажем
Из книги Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей автора Мрочковский Николай СергеевичЗадание 1. Описать портрет клиента Еще раз напомним определения, используемые в компас-портрете потенциального покупателя ваших товаров и услуг.Wish (желания) – то, что НА САМОМ ДЕЛЕ хочет потенциальный клиент.Needs (нужно, необходимо) – то, что нужно для достижения
Из книги Ваш сосед - Миллионер автора Данко Уильям Д.ПОРТРЕТ МИЛЛИОНЕРА Кто он - типичный американский миллионер? Послушаем его рассказ от первого лица. Я мужчина пятидесяти семи лет, женат, трое детей. Мы, миллионеры, в семидесяти случаях из ста обеспечиваем от 80% и более дохода семьи. В среднем каждый пятый из нас уже
Из книги Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга автора Ньюман Дэвид49. Почему запрос от потенциального покупателя – всё равно что звонок в «службу спасения» Когда люди звонят в службу спасения 911, им нужен немедленный ответ. Чем скорее, тем лучше. Отвечать на звонки нужно быстро, потому что речь может идти о жизни и смерти.Я рекомендую вам
Из книги Инфобизнес с нуля автора Парабеллум Андрей АлексеевичПортрет клиента Чтобы ваши курсы хорошо продавались, важно понимать своего потенциального клиента. Определите его основные характеристики:1. Пол, возраст, социальный статус.2. Должность (рядовой сотрудник, руководитель среднего уровня, топ-менеджер, владелец небольшого
Из книги Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса автора Холмс ЧетПравило 5. Презентация должна вызывать любопытство у потенциального клиента Нужно преподносить информацию таким образом, чтобы вызвать любопытство аудитории. Сначала дайте ей факты, затем – их объяснение. Кроме того, предварительно знакомьте публику с тем, что ждет ее в
Без четкого портрета потенциального клиента нельзя грамотно скомпилировать коммерческое предложение для реализации товара или услуги и еще сложнее правильно адресовать его. Портрет потенциального покупателя - это целевая аудитория, которой, скорее всего, будет интересно ваше предложение. Составляется он с использованием максимального количества информации о потребительском спросе на продукт.
Начать тему стоит с того, что существует два направления бизнеса - b2b и b2c. Первый вариант - это бизнес для бизнеса, а второй - для покупателей. В первом случае, как правило, вопрос о составлении портрета целевой аудитории не стоит, поскольку аудитория всем известна, остается лишь сконцентрировать усилия на привлечение клиентов. А вот второй случай - это то, о чем пойдет речь далее. Для b2c всегда важно правильно определять аудиторию, вне зависимости от того, онлайн это бизнес или офлайн.
Кроме того, важно знать, что целевая аудитория для определенной деятельности может быть не одна. Опытные специалисты всегда выделяют для работы основную группу и несколько второстепенных.
Прежде чем переходить к инструкции по составлению портрета потребителя, необходимо разобраться в тонкостях самого понятия. Портрет потенциального клиента - это комплексный собирательный образ человека, интересующегося вашим предложением. При создании этого образа вы визуально «рисуете» в голове целевого покупателя, на которого будет ориентирована вся маркетинговая деятельность вашей организации. Портрет целевой аудитории может обладать огромным количеством разнообразных характеристик, потому что чем их больше, тем правдивее получится образ.
Любой маркетолог, впервые столкнувшийся с задачей описания целевой аудитории, задает себе несколько вопросов:
Конечно, это не все вопросы, но, безусловно, самые основные. Далее разберем каждый из пунктов подробнее. Итак, приступим.
Она может быть обширной - к примеру, все потребители продуктов из молока, или узкой (только те, кто покупает обезжиренный творог по низкой стоимости). Чем шире этот круг, тем более нечетким будет описание, поскольку в этом случае сложно определить ярко выраженные характеристики аудитории.
Создавать портрет целевого потребителя необходимо по прототипу самых ярких представителей, стараясь обрисовывать общие характерные черты, которые будут отличать клиентов вашей компании от всей остальной аудитории рынка. При формировании образа своего покупателя необходимо описывать не только постоянных потребителей, но и тех, кто еще не приобретал товар.
Приступать к составлению портрета потребителя следует после выполнения анализа и сегментирования рынка, то есть на этапе разработки стратегии позиционирования. В практике довольно часто случаются ситуации, когда выявлять целевую аудиторию приходится без маркетинговой стратегии, это особенно актуально для специалистов, которые только приступают к работе в новой организации. В этом случае можно поступить следующим образом:
Для того чтобы сформировать образ потенциального потребителя, необходимо ответить на некоторые вопросы:
Найти ответы на все эти вопросы помогут следующие источники:
Все характеристики, на основании которых формируется образ покупателя, можно разделить на несколько групп.
Здесь потребуется установить ту географическую область, куда будет транслироваться рекламное сообщение. Тут необходимо определить, в какой части страны/области/района проживают и находятся потенциальные клиенты. Нет смысла давать рекламу на всю страну, когда ваш товар или услуга поставляется только в крупных городах, например, Москва и Санкт-Петербург.
Его можно разделить на три составляющие:
Один из важнейших критериев при продумывании образа покупателя - это определение уровня доходов ваших целевых покупателей. Здесь важно понять, на какой чек рассчитываете вы, и какими принципами руководствуются клиенты.
Если у потенциальных покупателей товаров невысокий доход, то устанавливать высокую стоимость на товар нецелесообразно. А также стоит понимать, что люди с невысоким достатком обращают огромное внимание на цену, точнее сказать, именно стоимость является для них ключевым моментом при выборе предложения.
Это один из важнейших вопросов при формировании портрета потенциального потребителя. Здесь необходимо установить, из каких конкретно источников ваши будущие клиенты получают информацию и ответы на свои вопросы. Это могут быть совершенно разные каналы распространения:
Если вы собираетесь заниматься привлечением покупателей в магазин на интернет-ресурсе, то стоит обратить внимание на специализированные сайты, где собираются люди с такими же намерениями и обсуждают волнующие их вопросы. Эти же площадки впоследствии можно применять для своих рекламных кампаний.
При формировании образа потенциального покупателя необходимо описывать самого яркого представителя. В процессе старайтесь использовать все группы параметров, о которых говорилось выше. Только в этом случае описание будет действительно портретным. После изучения этой информации у человека в голове должен складываться отчетливый образ. В идеале к описанию нужно добавить коллаж из нескольких фотографий, которые будут дополнять портрет. Лучше подготовить два варианта: краткий, основанный на 4-5 критериях, позволяющий поверхностно отделить ЦА от всего рынка, и полный с максимально подробными характеристиками, его привычками, особенностями, характером и прочим.
Картинка будет полной и подробной, если в процессе создания вы постараетесь описать вектор развития ЦА в существующем формате и так, как должно быть в совершенстве. Такое описание поможет осознать ключевые изменения, которые необходимо сделать в развитии и продвижении товара.
Найдя ответы на все указанные выше вопросы и вооружившись необходимым объемом информации, можно начинать шаг за шагом выстраивать портрет потенциального клиента. Этот план подойдет даже тем, у кого пока еще нет сформировавшейся клиентской базы. В этом случае при анализе можно использовать данных знакомых, которых, вероятнее всего, заинтересует ваше предложение. А уже тогда, когда у вас появятся первые настоящие покупатели (на первом этапе достаточно проанализировать первых 10 человек), нужно будет повторить процедуру. Итак, приступим:
Вот так выглядят грамотно составленные образы ЦА:
2. Пример портрета потребителя для онлайн-магазина молодежной одежды от дизайнеров.
Одна из ошибок, которая влияет на конечный результат, – это продавать всем. Она может стоить вам не просто низкой выручки, но и ее полного отсутствия. У вас должен быть портрет вашего идеального покупателя.
Нужно понимать, кому вы продаете. Кто у вас больше и чаще покупает. Это ложится в основу вашей . И далее вам следует выстраивать действия на привлечение именно таких покупателей.
От этого зависит, какой трафик направить, какими методами общаться с покупателями, куда направлять теплые лиды. Это напрямую связано с в продажу.
Внедрить процесс квалификации клиента;
Контролировать процесс исполнения квалификации;
Вставить этап квалификации в ;
Сделать дополнительные поля по портрету целевой аудитории в ;
Запретить переход с этапа на этап в CRM без заполнения дополнительных полей.
Очень часто бывает, что менеджеры работают с неплатежеспособной аудиторией. Или компания направляет все силы на привлечение покупателей, которые очень редко делают мелкие заказы. Вместо того, чтобы сосредоточить бюджет и усилия на целевом портрете.
Для того, чтобы определить портрет своего идеального покупателя, нужно сделать ABCXYZ-анализ клиентской базы. Определить, кто платит часто и много.
ABC – это чек, маржа
XYZ – это частота сделок, регулярность закупки
Для анализа лучше брать данные за 2-3 года.
Если у вас покупки разовые (например, раз в 5 лет или в 10 лет), то можно сделать только ABC-анализ. Т.е. провести исследование по среднему чеку. Выгрузить из CRM-системы самых лучших покупателей и проанализировать наибольшие средние чеки — кто делает эти заказы.
На основе этого надо составить портрет целевого покупателя и работать в основном только с этим сегментом.
Если у вас есть подрядчики (например, вы сотрудничаете с дизайнерами, прорабами), то тогда нужно проводить полный ABCXYZ-анализ и определите, с какими из них наиболее интересно работать.
Еще один полезный инструмент, который помогает описать портрет клиента — RFM-анализ. Он разбивает текущую базу клиентов по 3 критериям: Recency, Frequency, Monetary - давность, частота, деньги.
Портрет целевой аудитории – это составной, общий образ вашего типичного клиента. Он дает понять, каким образом удовлетворить потребности потенциального покупателя. Включает в себя такие данные, как:
Это самый необходимый минимум , который вам нужно знать о своих клиентах.
Часто владельцы бизнеса не понимают, кому продают свои услуги. Подход «продаю всем» работает против вас, так как в итоге вы не продаете никому. Обобщенные рекламные объявления, попытки составить одно предложение для всех, обычно проходят мимо потребителя.
Например, вам должен быть известен бренд женской одежды Zara. Это одежда в первую очередь для современных женщин, относительно недорогая и качественная. Другой бренд — Bershka. Это уже одежда для молодежи, которую никогда не станет носить взрослая женщина.
К слову, и Zara, и Bershka принадлежат одной корпорации (вместе с другими брендами, такими как Stradivarius) – Inditex. Но для каждой категории своих клиентов они создали отдельный бренд одежды. Никто не пытается продать молодежные топы дамам за 40.
Если вы хотите сделать свой бизнес успешным, нужно знать, кому вы продаете товар, какие проблемы он поможет решить, и каким образом. Причем мало знать, что ваши клиенты – успешные мужчины 30-ти лет. Чем лучше вы будете знать своего клиента, тем успешнее будут ваши рекламные кампании.
Давайте разберёмся.
У каждого продукта может быть несколько категорий потребителей. Поэтому придется сделать не один портрет, а два-три, а то и больше. Другими словами – нужно сегментировать свою аудиторию .
Рассмотрим как пример обувь. Есть обувной магазин для женщин. Кроссовки предпочитают девочки-подростки. Бизнес-леди купит туфли-лодочки на каблуке, кроссовки ей не так интересны. А вот молодая мама предпочтет балетки, так как в них удобно, на каблуках много с малышом не погуляешь. Женщины постарше любят удобную обувь с небольшим устойчивым каблуком.
Как видим, товар один – женская обувь, а вот клиентки совершенно разные. Обобщенное описание «женщина, которая живет в нашем городе», тут не прокатит.
В самом магазине, в котором есть разная обувь «для всех», кроссовки не стоят с туфлями на одной полке. Все рассортировано по отделам, чтобы каждый покупатель без труда нашел то, что нужно именно ему.
Поэтому нужно составить несколько портретов целевой аудитории. Да, это отнимет у вас много времени, но потом сэкономит много денег.
Разумеется, проще всего составить портрет целевого клиента с помощью социальных сетей. Рассмотрим на примере социальной сети ВКонтакте.
Обо всем этом люди пишут просто на своей странице, в информации о себе.
Вот, человек с доходом выше среднего, молодой мужчина, женат, двое детей, управляющий компании. Образование — высшее. Вся эта информация сканируется за две минуты.
Например, вот этот человек работает в сфере камнеобработки. Слушает тяжелую музыку. Интересуется татуировкой (возможно, у самого есть одна или несколько). Любит охоту и рыбалку (состоит в группах, посвященных этому, плюс у него много фото с рыбалки, в лесу с ружьем). Ему нравятся интересные и уникальные вещи (подписан на страницы с уникальными сувенирами и футболками).
Сопоставляйте информацию о группах с тем, что видите на странице.
Вот как может выглядеть анализ ЦА магазина женской обуви, о котором говорилось выше.
Вопросы | Клиент 1 | Клиент 2 | Клиент 3 |
Пол | Женский | Женский | Женский |
Возраст | 15-18 | 18-25 | 25-40 |
Место жительства | Москва | Москва | Москва |
Уровень дохода | На содержании родителей | На содержании родителей или мужа, зарабатывает мало | Выше среднего |
Место работы | Школьница | Студентка | Собственный бизнес |
Хобби | Спорт | Активный образ жизни | Игра на гитаре |
Увлечения | Бег | Бег, гимнастика | Английский язык |
Семейное положение | Не замужем | Замужем или есть молодой человек | Не замужем |
Дети | Нет | Есть | Нет |
Типичные проблемы, которые может решить ваш товар | Трудно найти красивую, модную обувь недорого | Трудно найти удобную и красивую обувь, но чтобы не кроссовки | Трудно найти удобные и качественные туфли на высоком каблуке |
Мечты и пожелания | Хочет получить красивую, недорогую и удобную обувь, круче, чем у сверстниц | Хочет, чтобы туфельки на каждый день долго носились и выглядели элегантно | Желает выглядеть на все 100, а обувь должна говорить о ее высоком статусе |
Страхи | Что новые кроссовки засмеют одноклассницы | Что новая обувь будет недостаточно удобной, ведь ей приходится много ходить | Натереть ноги новыми туфлями перед важным совещанием |
Даже если у вас пока нет базы клиентов, вы можете сесть и подумать сами, ответить на эти простые вопросы. Пройдитесь по группам и форумам, где обитает ваша ЦА – там вы найдете много описаний типичных проблем ваших клиентов. Это поможет более точно составить аватары.
Давайте рассмотрим пример сегментации аудитории. Возьмем известные по всему миру кофейни Starbucks. Своим клиентам они предлагают кофе хорошей прожарки (можно взять с собой или пить в кафе), сендвичи и пирожные, чай. Отличает эти кафе цена (выше среднерыночной), качество продукции, и особая, уютная атмосфера. В кофейнях есть удобные диванчики для дружеских посиделок, и бесплатный Wi-Fi.
Целевая аудитория этих кофеен – молодые люди. Но если говорить конкретнее, то:
Как видим, для каждого сегмента своей целевой аудитории эти кофейни предлагают особые продукты и дополнительный сервис. Именно в этом кроется секрет их успеха. И высокие цены абсолютно не мешают 😄
Для того, чтобы составить портрет целевой аудитории, вы можете использовать различные инструменты.
1. Сервисы опросов
помогут собрать необходимые данные о ваших клиентах. Это могут быть опросы на официальном сайте компании. Например, без труда можно вставить на сайт опрос, созданный на базе Google Forms. Этот сервис бесплатный, и опрос можно сделать буквально за полчаса. Все ответы пользователей собираются в одном месте, и их потом легко проанализировать.
2.
Опросы подписчиков сообществ в соцсетях
– еще один способ узнать проблемы, предпочтения и мечты своей аудитории. На примере видим, как узнать, стоит ли вообще открывать новый бизнес, будет ли ваше предложение интересно потенциальным клиентам.
3. Статистика вашего сообщества
– еще одна кладезь полезной информации (при условии, что на вас подписаны клиенты, а не боты, и подписчики не накручены). Из статистики можно узнать, откуда ваши клиенты, их возраст, кого больше – мужчин или женщин.
4. Google Analytics и Яндекс.Метрика покажут, кто заходит на ваш сайт. Здесь тоже можно выцепить данные о географии, возрасте, полу ваших посетителей. Это как минимум.
5. SimilarWeb
– этот инструмент поможет понять, что интересно аудитории, которая посещает ваш сайт. Введите адрес сайта в поисковую строку, а затем перейдите на вкладку «Audience».
Это необходимый (
и бесплатный ) минимум инструментов, который вы можете использовать для анализа своей целевой аудитории.Не ленитесь изучать свою ЦА и составлять портрет клиента. Да, для этого нужно посидеть, подумать, собрать и обработать информацию. Зато в итоге вы сможете сделать более успешными не только свои рекламные кампании, но и бизнес в целом.