Анкетирование сегодня является самым популярным методом, используемым не только в социологии, но и во всех социо-гуманитарных науках. В процессе освоения профессии важным является овладение мастерством практической деятельности социолога. Поэтому изучение особенностей анкетирования является своевременным, актуальным исследованием на начальных курсах.

Анкетирование - письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Оно целесообразно в двух случаях:

• а) когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время;
• б) респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Применение анкетирования для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим глубоких размышлений, не оправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз.

Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо чаще оно имеет выборочный характер. Поэтому достоверность и надежность полученной анкетированием информации зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки.

Пути распространения анкет среди лиц, ответы которых интересуют исследователя, различны. Они могут доставляться по почте или публиковаться в печати с призывом к читателям ответить на поставленные вопросы. Однако исследователь может также и непосредственно вручать анкету опрашиваемым. Ответы могут быть стереотипными или свободными. Когда исследователь вручает анкету непосредственно опрашиваемому, он может как разъяснить ему отдельные вопросы, так и заполнить ее собственноручно, т.е. записать ответы на те или иные вопросы в соответствующих рубриках. Поэтому подобный способ распространения анкет предпочтительней, нежели распространение по почте или через печать. Считается также, что опросы, в ходе которых анкеты распространяются по почте или публикуются в газетах или журналах, не носят научного характера. Основанием для такого утверждения служит прежде всего то, что круг лиц, отвечающих на вопросы распространяемой подобным образом анкеты, не репрезентативен. На них отвечают те, кто по каким-либо причинам считает это занимательным или полезным. В результате может оказаться, что так и не были получены ответы именно тех лиц, суждения которых имеют особое значение для понимания исследуемого явления.

Для того, чтобы в ходе анкетирования можно было получить необходимую информацию, анкета должна быть тщательно подготовленной. Подготовка анкеты включает прежде всего составление вопросника, в ходе которого необходимо стремиться к тому, чтобы вопросы были точно сформулированы и соответствовали образовательному и культурному уровню отвечающего (респондента). Необходимо учитывать, что один и тот же вопрос может иметь весьма различный смысл в различной культурной среде. Следует также учитывать формулировку вопросов, порядок употребления слов, ибо и это влияет на ответ. Кроме того, вопросы в вопроснике следует располагать не в логической, а в психологической последовательности, т.е. таким образом, чтобы они вызвали большее внимание опрашиваемого и побуждали его к более точному ответу. Для того чтобы были получены как можно более точные ответы, анкета обычно бывает анонимной, т.е. респонденты не указывают в вопроснике своего имени.

В своей работе мне бы хотелось показать, с какими сложностями сталкивалась наша группа, при проведении анкетного опроса пенсионеров. В процессе дальнейшего освоения профессии это даст возможность понять, как действовать при следующем опросе; как вести себя в тех случаях, когда респондент не хочет отвечать или просто не находит на это времени; каким способом начать с ним разговор; как нужно представиться и насколько правильно донести информацию до пожилого респондента, чтобы ее содержание не вызывало двусмысленного толкования.

Исследовательская активность по определению, поиску и нахождению неизвестного в процессе познания окружающего мира на определенном этапе предполагает сбор и обработку информации. Одним из наиболее популярных методов сбора информации является проведение опроса в письменной форме. В таких науках, как социология, педагогика, демография, анкетирование - один из основных методов исследования.

Широкое использование анкетирования обусловлено следующими достоинствами этого метода. Прежде всего, это высокая оперативность в получении информации, возможность организации массовых обследований, относительно малая трудоемкость процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов. Помимо этого, существенным является отсутствие влияния личности, поведения опрашивающего на восприятие респондентов, практически отсутствие условий для демонстрации субъективного пристрастия корреспондента к кому-либо их отвечающих.

«Заочное» обследование несет в себе и некоторые недостатки. Отсутствие личного контакта не позволяет изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов респондентов. Достоверность ответов также иногда сомнительна, поскольку на итоги влияют неосознаваемые установки и мотивы, ответы могут быть следствие желания выглядеть в более выгодном свете, сознательно приукрашая положение дел.

Такой заочный опрос респондента имеет стабильный сценарий. Анкеты представляют собой бланк с обращением к респонденту, инструкцией и перечнем вопросов, заранее подготовленных, которые отвечающие заполняют самостоятельно. Процесс заполнения анкеты должен быть как-то мотивирован, поэтому обычно первые вопросы составляют максимально легкими и интересными, формирующими установки на сотрудничество. За ними следуют более сложные вопросы, составляющие основное содержание анкеты.

Текст вопросительных предложений должен отвечать цели и задачам анкетирования. Грамотное составление вопросов - важнейший этап, во многом определяющий успех анкетирования.

Вопросы о фактах сознания выявляют суждения, мотивы, ожидания, планы, мнения респондентов. В отличие от подобных вопросы о фактах поведения выявляют реальные поступки, действия и результаты деятельности людей. Такое выделение необходимо для качественной обработки и интерпретации получаемых данных.

Оформление вопроса-ответа также различно. В зависимости от формы ответа вопросы подразделяются на закрытые, полузакрытые и открытые.

Закрытый вопрос содержит полный набор возможных ответов. Респонденту остается выбрать из данных ему вариантов, количество выборов оговаривается в инструкции.

Существуют разные способы предъявления вариантов ответов для закрытого вопроса:

• а) дихотомическая форма, предлагающая противоположные, взаимоисключающие ответы (типа «да» - «нет», «согласен» - «не согласен», «верно» - «неверно»); б) поливариантная форма, предусматривающая список ответов. Например: «Каким человеком вы можете назвать себя?».
• 1. Безграмотным в компьютерном отношении человеком
• 2. Начинающим пользователе
• 3. Уверенным пользователем
• в) шкальная форма, используемая в тех случаях, где есть необходимость для ранжирования степени убеждения, отношения, переживания, впечатления и т.д. Тогда предполагаемые ответы могут выглядеть следующим образом:
  • - полностью согласен
  • - согласен, но бывают исключения
  • - частично согласен
  • - не согласен, хотя допускаю исключения
  • - совершенно не согласен

Использование в анкете закрытых вопросов позволяет сравнительно легко сопоставлять результаты, но ограничивает выражение индивидуальных мнений, оценок.

Полузакрытый вопрос используют, если составитель не осведомлен обо всех возможных вариантах ответов или же намерен более точно и полно выяснить индивидуальные точки зрения обследуемых лиц. Перечень ответов здесь содержит графу «другие ответы» или «предложите свой вариант». Возможен и такой вариант:

«Проходили ли Вы специализированное компьютерное обучение?»

• 1. Да где проходили_____________________
• 2. Нет

Открытый вопрос предполагает, что ответ на него целиком и полностью формулирует сам респондент.

Вопросы различаются также по способу формулирования. В зависимости от этого, они могут быть прямыми или косвенными. Прямой вопрос направлен на непосредственное поучение информации, косвенный - связан с использованием какой-либо воображаемой ситуации. Ответ респондента будет существенно различаться и это будет связано прежде всего с формулировкой вопроса. Это видно из следующего примера прямого и косвенного вопросов: «Почему в своей профессиональной деятельности Вы не пользуетесь компьютерными средствами?» или «Часть учителей пока еще не пользуется компьютером. Как вы думаете, почему?».

Нередко основные, информационные вопросы в анкете дополняются контрольными, которые позволяют уточнить правильность сообщенных респондентами сведений, а также исключить из дальнейшего рассмотрения недостоверные ответы или сами анкеты. Чаще всего это могут быть повторения информационных вопросов, сформулированные другими словами. Для повышения эффективности контроля в анкете ответы на прямые вопросы лучше контролировать косвенными. Контролю необходимо подвергать лишь наиболее существенные вопросы, при этом основной и контрольный вопросы не следует размещать рядом.

Формулируя вопросы, необходимо придерживаться ряда требований. Это относится к логике и последовательности изложения вопросов, которые должны быть направлены на разрешение задач сбора информации во всем их диапазоне. Необходимо особо обращать внимание на соотношение условного «объема» вопроса и диапазона ответов к нему, в том числе и на их грамматическое согласование. Например: «Как вы относитесь к своей профессии? Собираетесь и дальше работать учителем?»

• 1. это мое призвание, менять его не собираюсь.
• 2. буду и дальше работать, но не в этой школе.
• 3. пока буду работать учителем, потом - не знаю.
• 4. вероятно, изменю сферу деятельности.
• 5. твердо решила уйти из образования.
• 6. затрудняюсь ответить.

Данный пример показывает, что спрашивается одновременно о разных вещах, что недопустимо. Кроме того, третий, четвертый и шестой ответы фактически означают одно и то же.

Семантическое содержание вопросов, используемых слов и выражений должно соответствовать возрастному и интеллектуальному уровню респондентов.

Обработка данных зависит от форм ответов. Сопоставлять открытые ответы достаточно трудно, поэтому их чаще используют либо на ранних стадиях составления анкеты - в период пробных исследований, либо тогда, когда есть необходимость в максимально полном выражении всех имеющихся индивидуальных вариантов ответов. При обработке данных от большого количества респондентов часто используют кодирование ответов закрытых вопросов. Возможен такой вариант - ответы сопровождаются числами, обозначающими порядковый номер ответа. Далее при обработке идут операции с числами с использованием методов математической статистики.

Опрос как вид исследования разбивается на две большие разновидности - анкетирование и интервью. Анкетирование - вопросно-ответная форма организации текста. Интервью - проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой интервьюер фиксирует его ответы.

В свою очередь, каждый из этих видов опроса разделяется на множество подвидов: 1) по числу опрашиваемых (групповой и индивидуальный); 2) по месту проведения (дома, на работе и в целевых аудиториях - посетители клуба, пациенты в поликлинике и т.п.).

Анкеты можно разделить по способу распространения среди опрашиваемых: раздаточная (курьерская) анкета; почтовая (рассылаемая по почте); прессовая (публикуемая в газете или журнале).

Кроме того, виды опросов можно классифицировать по другим критериям, а именно: а) количественные (с применением статистики) и качественные (глубинное интервью, фокус-группа); б) письменные (анкеты, тесты) и устные (интервью); в) очные и заочные; г) стандартизированные, полустандартизированные и нестандартизированные; д) клинические и фокусированные; е) направленные и ненаправленные; ж) пробные (пилотажные, зондажные, экспресс-опросы) и основные (как главный способ сбора первичной информации); з) массовый опрос (для респондентов-неспециалистов) и экспертный опрос (для специалистов в той или иной области).

Каждый вид опроса зависит от многих обстоятельств: содержания анкеты или интервью (т.е. перечня вопросов, в которых реализован предмет исследования); качества работы анкетера или интервьюера, организующего и непосредственно обеспечивающего заполнение анкет; ситуации опроса, его условий, которые должны быть максимально благоприятными для спокойной и сосредоточенной работы респондента; психологического состояния респондента на момент опроса и других.

При всех различиях виды опроса объединяет одно обстоятельство - вопросник, т.е. соответствующая исследовательскому замыслу и логически выстроенная система вопросов - адресованных респонденту речевых сообщений в вопросительной, утвердительной или отрицательной форме, а также предлагаемых к ним вариантов ответа. Вопросник - более широкий термин, чем анкета. Он применим по отношению как к анкетированию, так и интервью. В свою очередь, анкета - это документ опроса («Анкета для рабочего») и метод опроса (т.е. анкетирование). В западных методиках анкетой называется вопросник (questionnaire), который чаще всего заполняется с помощью интервьюеров, но иногда рассылается по почте либо раздается респондентам для самостоятельного заполнения.

Групповой анкетный опрос широко применяется по месту работы и учебы. Анкеты раздаются для заполнения в аудитории, куда приглашаются включенные в выборку респонденты. Обычно один анкетер работает с группой из 15-20 чел. При этом обеспечивается стопроцентный возврат анкет, респонденты могут проконсультироваться по технике заполнения, выяснить трудные и неясные места, а анкетер, собирая вопросники, может проконтролировать качество заполнения.

Групповое анкетирование требует соблюдения некоторых специальных условий, обеспечивающих психологический комфорт ситуации опроса и повышающих качество ответов. Помещение, где проводится опрос, должно быть психологически нейтральным (комната отдыха), свободным от мешающих факторов (телефонные звонки, посторонние разговоры, музыка, телепередачи, присутствие посторонних людей и т.п.). Опрашиваемые обеспечиваются условиями для заполнения анкет: сидеть достаточно удаленно друг от друга, чтобы не было ощущения, что рядом сидящие «заглядывают через плечо»; иметь возможность сосредоточиться и обдумать свои ответы индивидуально, не советуясь, не комментируя ситуацию, вопросы и возможные варианты ответов. Совершенно недопустимо вмешательство руководителей различного уровня, тем более знакомство с ответами опрашиваемых в процессе заполнения анкет. Конфиденциальность ответов должна обеспечиваться неукоснительно. В случае необходимости сбор заполненных анкет производится в опечатанную урну, при этом анкеты предварительно не нумеруются.

В отечественной социологии самым популярным является индивидуальный анкетный опрос. Им пользуются приблизительно в 75-80% случаев. При использовании индивидуального анкетирования, с помощью раздаточной (курьерской) анкеты, анкетер либо вручает анкету респондету, договариваясь о сроке возврата при повторной встрече, либо, объяснив правила заполнения и цели опроса, ожидает заполнения анкеты. В первом случае респондент получает больше времени на заполнение анкеты, обдумывание ответов, но при этом осложняются проблемы возврата и появляется возможность обсудить тему опроса с посторонними людьми, даже подменить респондента. Раздаточное индивидуальное анкетирование применяется как по месту жительства, так и по месту работы.

Социальные психологи больше склонны к тестам и социометрическим методам. Но и анкетная процедура отнюдь не редкость в психологии, изучающей поведение людей, мотивацию деятельности и ценностные ориентации. При индивидуальном анкетировании вопросники раздаются на рабочих местах или по месту жительства (учебы) респондентов, а время возврата заранее обговаривается. Эта форма опроса имеет те же преимущества, что и групповое анкетирование.

За рубежом ситуация иная. До сих пор большинство исследований в США, Германии, Франции проводится посредством личных интервью. По разным и достаточно веским причинам (люди не любят или не могут читать и(или) писать, избегают длинных ответов, допускают много ошибок, делают много пропусков, дают ответы не по существу и т.д. и т.п.) социологи стремятся избегать анкетирования, т.е. самозаполнения. Респондент, а затем и интервьюер оказываются самыми слабыми звеньями в длинной цепи научного процесса.

Как бы то ни было, но в социологии опрос вообще, включая обе его разновидности (устный и письменный), является абсолютным рекордсменом популярности. Вовсе не случайно социологию отождествляют с применением опроса. Правда, психологу, оперирующему тестами, опросная процедура социолога может показаться чрезмерно примитивной или ненадежной. Однако давно установлено, что жестких границ между дисциплинами не существует, одни и те же методы применяются в разных науках. Специалист подбирает нужный метод для решения своей проблемы, но не подгоняет проблему под имеющийся метод.

Четыре вида опроса - индивидуальный и групповой, устный и письменный - взаимодополняют друг друга, образуя логический квадрат, в клетках которого, как комбинация двух признаков, образуется множество разновидностей опроса (рис. 1.3).

К примеру, групповой анкетный опрос попадает в клеточку ГП, а индивидуальный анкетный опрос - в клеточку ИП; телефонный опрос - в клеточку ИУ, а фокус-группа - в клеточку ГУ.

Логический квадрат - очень удобная и наглядная форма построения классификации или типологии чего-либо, в данном случае методов опроса. Она применима лишь к таким ситуациям, где каждая клеточка (квадрант) таблицы заполняется. К примеру, с четырьмя другими видами опроса - очным и заочным, индивидуальным и групповым - построить логический квадрат не удастся. Причина в том, что одна клеточка остается пустой. Действительно, трудно себе представить групповой заочный опрос. Хотя, возможно, он когда-то и кем-то проводился, но остался в истории науки экзотическим примером, нежели устоявшейся практикой.

Опросы – очень популярный и удобный способ получения обратной связи. Как и зачем их проводить на сайте и в социальных сетях – читайте в этой статье.

Итак, поехали!

Зачем проводить опросы?

Опросы – эффективный вид контента, который позволяет установить прочную связь бренда с аудиторией и узнать ее мнение о деятельности компании, что в дальнейшем поможет улучшить продукцию или услугу. То есть опрос предоставляет реальные данные, которые могут быть использованы для принятия оптимальных бизнес-решений.

Какие задачи можно решать с помощью опросов?

Опросы позволяют решать следующие задачи:

1. Реальные и бесплатные отзывы о продукте

Многие компании сталкиваются с трудностями при попытке узнать мнение потребителей о продукте. Клиенты упорно молчат, а в ответ на прямую просьбу пишут стандартную отписку вида «всеклассноспасиборебятавылучшие». Из этой ситуации есть два выхода: проводить дорогостоящие объемные маркетинговые исследования или публиковать простые бесплатные опросы, получая реальный отклик аудитории на сайте или в социальных сетях.

Думаю, большинство из вас выбрало бы второй вариант. И не зря, – ведь проведение опроса позволяет получить отзывы о вашей продукции, не затрачивая при этом много сил, времени и денег.

2. Понимание потребностей и мотивов поведения аудитории

Опросы позволяют выявить ожидания и потребности аудитории. Это может помочь при планировании и разработке новых продуктов, совершенствовании бизнес-процессов. Зная о нуждах клиентов, вы защищаетесь от серьезных проколов.

3. Создание и развитие сообщества

Опросы увеличивают вовлеченность и стимулируют дискуссии. Участвуя в них, каждый потребитель понимает, что общение с компанией носит двусторонний характер. Таким образом, группа подписчиков превращается в живое сообщество, члены которого взаимодействуют с брендом и друг с другом.

Чтобы развивать сообщество с помощью опросов, покажите, что вы заинтересованы в мнении пользователей. Делитесь с участниками результатами голосований и принятыми решениями.

4. Создание контента

С помощью опросов вы создаете три типа контента. Во-первых, вы рассказываете о предпосылках для проведения голосования и описываете его условия. Во-вторых, вы делитесь с пользователями результатами. В-третьих, потребители участвуют в обсуждениях, создавая пользовательский контент .

5. Увеличение посещаемости

Проведение опросов увеличивает посещаемость страницы в социальной сети и на сайте. Чтобы это правило работало, стимулируйте пользователей делиться информацией о голосовании. Также вы можете использовать инструменты, которые автоматически сообщают, что пользователь принял участие в опросе.

Виды опросов

Рассмотрим, какие бывают виды опросов в зависимости от места их распространения.

В первую очередь необходимо знать, что бывают опросы массовые и экспертные. Мы рассмотрим классификацию массовых опросов.

Существуют устные и письменные опросы, и в интернете чаще всего проводятся письменные опросы.

Среди них, в зависимости от места распространения, можно выделить такие виды:

• Опросы на сайте.

Публикация на сайт – удобный вариант размещения опроса, но ее будет недостаточно. Хотя бы потому, что голосовать будут только те, кто зашел на сайт и заинтересовался опросом.

• Опросы в социальных сетях.

• Опросы, отправляемые по электронной почте.

Этот способ распространения хорош тем, что опрос отправляется клиенту индивидуально.

• Опросы в мессенджерах .

С ростом популярности мессенджеров растет также и популярность использования их для решения маркетинговых задач. Таким образом, можно провести опрос, создав рассылку сообщений в Viber, WhatsApp, Telegram и других мессенджерах.

• SMS-опросы .

Данный вид опросов, с одной стороны, может расширить охват аудитории, – за счет людей, у которых нет подключения к интернету. Но, с другой стороны, если ответ на опрос платный, это может отпугнуть потенциальных респондентов. Да и в целом данный способ проведения опросов малоэффективен.

Если рассматривать устные опросы, то опрос, проводимый при личном присутствии клиента – явление крайне редкое. Но большой популярностью в бизнесе пользуется телефонный опрос. Его проведение очень эффективно для выявления степени удовлетворенности клиентов продукцией или услугами компании, – отделы продаж часто проводят его для определения NPS.

Телефонные опросы позволяют не просто узнать мнение клиентов, но и выяснить какие-либо подробности в ходе разговора, проследить за реакцией собеседника, его сменами настроения и т.д.

Действительно хороший опрос способен полностью завладеть вниманием пользователей, заставив их отвлечься от своей деятельности и погрузиться в процесс заполнения анкеты. Чтобы этого добиться, важно учитывать некоторые нюансы.

1. Выберите удачное расположение опроса

Этот нюанс нужно учитывать при публикации опроса на сайте. Очень важно размещать его на видном месте главной страницы, чтобы пользователи сразу смогли его найти. Многие сайты размещают опросы на боковой панели, выделяя его пробелами, – таким образом, опрос хорошо виден, но при этом ненавязчив.

2. Выберите актуальную тему, которая вызовет искренний интерес у респондентов

Удачно скомплектованный опрос должен состоять из вопросов, которые интересны респондентам и порождают различные дискуссии. Поэтому важно выбрать актуальную тему для опроса, которая зацепила бы вашу целевую аудиторию. Если это произойдет, вы сможете получить не только обратную связь, но и новые наблюдения и знания, которые можно будет применить в своей работе.

3. Дайте респондентам возможность быть услышанными

Итак, вы выбрали интересную тему для своего опроса. Теперь пора убедиться, что вы дали респондентам возможность ответить именно так, как они хотят. Пересмотрите варианты ответов и убедитесь, что предоставили широкий выбор, – люди предпочитают выбирать ответы, которые смогли бы четко идентифицировать их мысли.

4. Продлите процесс вовлеченности респондентов

5. Не задавайте вопросы о будущем

Как правило, вопросы о том, что человек будет делать дальше, не приводят к достоверным ответам, – ведь говорить может каждый, а взять и сделать – далеко не все. Гораздо разумнее спросить о том, что люди уже сделали, какое решение приняли. И вы будете знать, стоит ли ждать от респондента каких-либо действий.

6. Не задавайте много открытых вопросов

Чтобы гарантировать, что опросы предоставят вам структурированные данные, применяйте закрытые вопросы. Используйте, к примеру, такие типы вопросов, как множественный выбор или сравнительный вопрос, которые имеют несколько вариантов ответов. Так, вместо вопроса «Что вы думаете о нашей продукции?» лучше спросить «Какое утверждение наиболее точно соответствует вашему впечатлению о нашей продукции?». И предоставить варианты ответа.

Другим плюсом закрытых опросов является то, что они позволяют быстро провести анализ (за счет получения структурированных данных). Такой быстрый анализ позволит проводить регулярные опросы, не прилагая титанических усилий. Это особенно необходимо для крупных брендов или мультибрендовых компаний.

К слову, полностью исключать открытые вопросы также не стоит – хоть они и сложные, они дают более подробные ответы.

7. Сделайте опрос коротким

Если опрос будет длинным, респонденты быстро устанут от него и вряд ли смогут заполнить его до конца.

8. Укажите, что опрос проводится вашей компанией

Обязательно укажите, что опрос проводится вашей компанией, если не хотите быть принятыми за спам.

9. Избегайте наводящих вопросов

Велика вероятность, что на наводящие вопросы респондент ответит не так, как он думает, а так, как хотите вы. Так что вопросы типа «Как вам понравилась наша последняя статья?» лучше не использовать.

10. Предложите вознаграждение за прохождение опроса

Чтобы простимулировать клиентов к заполнению опроса, предложите им какое-либо вознаграждение. Это может быть код на скидку или контент, – все, что угодно, и это не требует таких уж больших средств.

Если спросить любого владельца бизнеса, какова его главная цель, он в конечном итоге почти наверняка тем или иным способом скажет о росте .

Естественно, владельцы бизнеса хотят, чтобы доходы от их компании росли с течением времени. Для этого, разумеется, бизнес должен не только постоянно увеличивать количество клиентов, которых он обслуживает, но и повышать качество (и, возможно, количество) продуктов или услуг, которые он предоставляет потребителям.

«Сблизьтесь — как никогда ранее — со своими клиентами. Фактически настолько близко, чтобы вы знали, что им нужно, прежде чем они сами это осознают», — Стив Джобс (Steve Jobs).

В наши дни, пытаясь расширить клиентскую базу или улучшить свое , определенно не следует делать этого, полагаясь лишь на интуицию. Мало того, что это почти наверняка приведет к растрате времени, денег и энергии — также практически невозможно будет определить, приносят ли плоды предпринимаемые вами усилия.

Только стратегический подход к подобным усовершенствованиям увеличит ваши шансы на рост бизнеса и, кроме того, позволит вам определить эффективность ваших усилий.

Первым шагом, который необходимо предпринять, когда вы планируете оптимизацию своего бизнеса, является проведение исследований рынка. При этом у вас появится гораздо более обоснованное представление о направлении, которое вы должны избрать.

В этой статье мы расскажем о важной роли опросов клиентов в изучении рынка и объясним, как вы сможете использовать результаты этих мероприятий для быстрого и радикального усовершенствования своего бизнеса.

Но прежде чем мы углубимся в рассмотрение темы, дадим точное определение, что такое маркетинговое исследование, из чего оно состоит и почему оно так важно для бизнеса.

Исследование рынка: что это такое и почему оно важно для вас

В самом широком смысле исследование рынка — это процесс валидации продукта или услуги (или такого аспекта) путем измерения степени, в которой ваш целевой клиент заинтересован в нем.

Более конкретно: при проведении маркетинговых исследований вы будете изучать и анализировать информацию о ваших клиентах, конкурентах и ​​производительности вашей компании в своей отрасли.

Цели, которым служит исследование рынка, таковы (но это не полный список):

• Оценка возможностей нового бизнеса или предприятия
• Определение уровня интереса сегмента целевых клиентов к новому продукту или услуге (или его характеристикам)
• Анализ способности вашей компании выйти на новый рынок
• Определение тенденций в отрасли, к которой относится ваша компания
• Тонкая настройка вашего маркетингового микса и оптимизация маркетинговых усилий
• Дифференциация вашего бренда от конкурентов
• Улучшение процессов внутри вашей организации в целом

Получив понимание вышеуказанной информации, вы будете располагать более широкими возможностями для того, чтобы:

1. Определить ценность вашей компании для своих клиентов, а также ее истинное предназначение — в первую очередь для уже существующих потребителей товара или услуги.
2. Сосредоточить свои ресурсы и усилия на плодотворных мероприятиях, которые ваши клиенты сочтут полезными.
3. Установить цели и контрольные точки, позволяющие определить, были ли ваши усилия успешными.

Если говорить по существу, то проведение маркетинговых исследований позволяет вам «с лазерной точностью» сосредоточиться на росте, который будет происходить при внесении любых изменений в процессы вашей компании. Другими словами, вы будете уверены, что произведенные вами изменения сыграют ощутимую (положительную) роль для вашего бизнеса в целом.

Два типа исследований рынка

Первичные исследования — это те, что проводит компания (или контрактная сторона) непосредственно.

В рамках первичных исследований, ориентированных на клиента, существуют две основные ветви:

• Поисковые (ознакомительные) исследования (Exploratory Research): широкие, не обставленные какими-либо ограничениями дискуссии с клиентами, способствующие выявлению основных проблем.
• Конкретные исследования (Specific Research): обсуждения, в значительной степени сосредоточенные на проблемах, выявленных в ходе ознакомительных исследований, и проводимые с целью обеспечения концентрированного повышения роста в будущем.

Поскольку информация, которую вы собираете при помощи первичных исследований, уникальна (а также принадлежит вам в качестве частной собственности), она по своей сути является чрезвычайно ценной. Подобные данные могут дать вам такое представление о вашей отрасли, в которое ни одна другая компания не будет посвящена, что обеспечит вам огромное преимущество над конкурентами.

Вы также можете проводить вторичные исследования, которые в основном состоят из изучения информации, которая уже была собрана и обнародована конкурирующими компаниями и/или сторонними исследовательскими компаниями. Проблема со вторичными исследованиями заключается в том, что представленные данные могут быть устаревшими, не иметь отношения к вашим целям или неточными. С учетом вышесказанного, вторичные исследования могут выступать в качестве своего рода отправной точки, чтобы помочь вам сосредоточиться на дальнейшем продвижении своих собственных первичных исследований.

Как бы то ни было, для достижения целей настоящей статьи мы сосредоточимся на первичных методах исследования.

Проведение первичных исследований рынка

Как уже упоминалось, первичное исследование рынка — то, которое происходит при непосредственном участии вашей компании.

Другими словами, оно требует большего, чем просто изучения ранее опубликованной кем-то информации. Для получения данных первичного исследования вам необходимо активно взаимодействовать с вашими клиентами.

Некоторые из самых популярных тактик первичных исследований рынка таковы:

• Испытания продукта
• Фокус-группы
• Прямое наблюдение за клиентами

В зависимости от возможности вашей компании проводить такие исследования, вы можете использовать более чем одну из этих тактик. Естественно, чем больше стратегий вы реализуете, тем более полную картину представит вам собранная информация.

Кроме того, вы всегда должны стремиться дополнить собранную информацию посредством предоставления клиентам опросов, связанных с их опытом (как и в рамках конкретного исследования, так и относительно вашей компании в целом).

Использование опросов в целях дополнения исследований рынка

Основная цель проведения опросов — обеспечить вашим клиентам дополнительную возможность предоставить более подробную информацию и/или уточнить сделанные ими заявления — или действия, которые могли быть ими предприняты — во время первоначального исследования (как обсуждалось выше).

Преимущество использования опросов заключается в том, что вы можете настроить свою линию вопросов так, чтобы получить информацию, которую вы определили как важнейшую для достижения ваших текущих целей. (Вот почему крайне важно определить предназначение ваших маркетинговых исследований прежде , чем делать что-либо еще в рамках вашей дальнейшей инициативы.)

Типы опросов, которые мы обсудим в следующих разделах, предоставляют ценную информацию о клиентах и ​​их взаимодействии с вашим продуктом или услугой (и брендом в целом), а также данные об отрасли, в которой работает ваша компания.

Опять же, если у вас есть возможность сделать это, мы предлагаем использовать каждый из упомянутых методов опросов для содействия разработке изменений, которые вы планируете произвести в будущем.

Опросы, ориентированные на клиентский опыт

Как мы уже упоминали ранее, основным способом содействия росту в рамках вашей компании является сосредоточение усилий на улучшении услуг, которые вы предоставляете своим клиентам.

Чтобы сделать это, вам нужно понять, как ваша компания в настоящее время выглядит в глазах клиентов. В свою очередь, вы получите лучшее представление о том, что вы делаете правильно, а также о том, где вам, возможно, в ближайшем будущем понадобится внести некоторые улучшения.

Рассмотрим виды наиболее распространенных опросов, используемых при проведении маркетинговых исследований.

1. Оценка сети сторонников (Net Promoter Score — NPS)

Эти профили будут включать следующую информацию, относящуюся к вашим клиентам:

• Демографические и географические данные
• Поведенческие данные
• Психографические данные

Хотя каждый полученный вами ответ, вероятно, будет по меньшей мере в той или иной степени уникален, между ними, безусловно, будет много общего. Вы пожелаете принять во внимание эти сходные черты, чтобы создать профиль своего архетипического клиента.

Взгляните на следующий пример профиля:

Для компании, продающей косметические товары или аналогичные услуги, этот профиль имеет практически все, что вам нужно знать о целевой персоне, чтобы создать маркетинговую кампанию, которая привлечет ее внимание и убедит совершить покупку.

Без этой информации упомянутая компания может впустую тратить драгоценное время, деньги и энергию на создание маркетинговых кампаний и других инициатив, которые, к сожалению, в значительной степени будут игнорироваться целевой клиентской базой.

Объединенные аналитические опросы используются для моделирования опыта покупки нового продукта, позволяющего вам точно узнать, что именно ищут ваши клиенты.

Хотя объединенные аналитические обзоры проводятся в самых разных форматах, они обычно призывают обследуемого клиента сравнивать два или более продукта (аналогичного характера), оценивая ряд их характеристик, а также цены.

Взгляните на следующий пример:

Здесь клиентам предлагается выбирать между тремя различными ноутбуками. Каждый продукт изготавливается своим брендом, имеет уникальные сильные и слабые стороны с точки зрения тактовой частоты центрального процессора, объема оперативной памяти и размеров монитора и предлагается по уникальной цене.

После того, как выбор сделан, клиенту будет представлен один и тот же вопрос, но некоторые характеристики каждого продукта будут одинаковыми (например, размеры всех мониторов могут быть указаны как 17 дюймов). Затем этот процесс повторяется до тех пор, пока не будет собрано достаточное количество данных для того, чтобы показать, какая характеристика больше всего волнует конкретного клиента.

(Скажем, в приведенном выше примере клиент продолжает неизменно выбирать ноутбук с максимальной мощностью процессора — независимо от изменений других характеристик. Это, конечно же, даст понять, что с точки зрения покупки нового ноутбука тактовая частота центрального процессора является для клиента главным определяющим фактором.)

Цель объединенных аналитических опросов заключается в том, чтобы определить, какие функции вашего продукта больше всего интересуют ваших клиентов — а какие они считают излишними. Выявив эту информацию, вы сможете сосредоточиться на оптимизации тех составляющих вашего продукта, которые имеют значение для целевой аудитории (вместо того, чтобы тратить время на совершенствование малозначительных деталей и аспектов).

Даже при отсутствии оценки опыта взаимодействия своих целевых клиентов с вашей компанией, вы все равно можете узнать о них многое, проводя опросы, связанные с их покупательскими персонами. Фактически, чем больше вы знаете о том, кем являются ваши клиенты как люди и как потребители, тем лучше вы будете подготовлены к оптимизации их потребительского опыта в рамках взаимодействия с вашей компанией.

Вывод

Чем больше вы знаете о своих клиентах, тем лучше вы можете их обслуживать.

Активно используя время на то, чтобы узнать о них все, что возможно, вы предоставляете себе отличную возможность, чтобы предложить им именно то, что они ищут. Иногда — даже прежде чем они узнают об этом!

Не забудьте создать отдельную посадочную страницу для каждого опроса при помощи .

Оценить ту или иную программу в широком смысле - значит сравнить интересующие показатели до и после проведения программы, на основании чего можно сделать выводы относительно её эффективности. Однако для проведения подобного сравнения необходим большой массив достоверных сопоставимых данных как минимум за два периода, без оценки которых результаты реализации программы останутся не выявленными. Самым очевидным способом сбора необходимых данных являются опросы.

Энциклопедичный YouTube

1 / 3

Что такое оценка персонала по методу «360 градусов»?

Как регламентировать процессы работы с поставщиками и упростить себе жизнь? - Сергей Дубовик

Использование программы Kahoot

Субтитры

Опрос (англ. poll ) - метод сбора информации со слов респондента.

Одной из главных проблем оценки программы является получение качественных и достоверных данных, сбор которых может оказаться весьма затратным как во временном, так и в денежном эквиваленте. Поэтому, чтобы усилия не оказались потраченными зря, при проведении опроса особенно важно следовать основным принципам.

Основные принципы проведения опроса

• Опрос следует проводить по репрезентативной выборке : выборка опрашиваемых должна включать в себя представителей всех основных групп, подвергшихся воздействию в рамках программы, с тем чтобы получить достоверные отвечающие реальности данные
• Необходимо тщательно продумать размер выборки: в силу существенной ограниченности ресурсов должен быть выбран оптимальный масштаб опроса, не выходящий за рамки бюджета, однако позволяющий получить достаточный объём информации
• Анкета опроса должна быть практически полезна: результатом опроса должно являться получение важной для оценки программы информации, вследствие чего вопросы должны быть составлены таким образом, чтобы респонденты могли дать на них содержательные ответы, а исследователь - получить ценную для него информацию
• Полученные ответы должны быть достоверными и непредвзятыми: в ходе опроса у респондентов не должно возникать желание исказить сведения. Благодаря правильному составлению вопросов проблемы предвзятости ответов можно избежать, получив, тем самым, достоверные данные
• До проведения опроса необходимо изучить уже имеющиеся данные: интересующая исследователя информация могла быть собрана до него негосударственными организациями или государственными органами. Это существенно расширит объем располагаемых знаний относительно изучаемого вопроса, а также поможет значительно сократить собственные издержки сбора информации

Однако получение действительно качественной и необходимой исследованию информации требует не только следования основным принципам. Кого необходимо опросить для получения сопоставимых и говорящих об эффективности проводимой программы данных? Когда это нужно делать? Ответы на эти вопросы устанавливаются в рамках дизайна исследования .

Дизайн исследования

Дизайн исследования (англ. research design ) - форма проведения исследования, в рамках которого в том числе специфицируется метод сбора сопоставимых данных для оценки эффективности программы. Делая акцент на использовании сравнительных данных для интерпретации эффекта программы, именно дизайн исследования определяет, являются ли выявленные изменения следствием реализации оцениваемой программы, или же представляют собой плоды действия внешних переменных.

Среди различных типов дизайна исследования можно выделить две основные категории: экспериментальный (англ. true-experimental design ) и квази-экспериментальный дизайн (англ. quasi-experimental design ).

Экспериментальный дизайн

Экспериментальный дизайн (англ. experimental design ) представляет собой способ проведения исследования, при котором объекты исследования (студенты, учителя, пенсионеры - то есть целевая аудитория программы) случайно распределяются в две группы: группу, подвергаемую воздействию в рамках программы, и контрольную группу, то есть базу для сравнения. Одним из наиболее часто используемых экспериментальных дизайнов является дизайн рандомизированной выборки.

Дизайн рандомизированной выборки (англ. randomized control trials - RTC ) - это форма проведения экспериментального исследования, в котором эффекты одного или более вмешательств оцениваются на основе случайного рандомизированного распределения объектов в экспериментальные и контрольные группы. Рандомизированное распределение объектов по группам означает, что каждый из них имеет одинаковые шансы оказаться в программе. Экспериментальная группа подвергается воздействию программы, в то время как контрольная группа ему не подвергается и используется как база для сравнения. После реализации программы путём опросов всех групп исследователи пытаются понять, насколько существенны изменения в экспериментальной группе по сравнению с контрольной.

Только случайное распределение дает уверенность в том, что группы действительно сопоставимы, а наблюдаемые различия в результатах не являются следствием посторонних факторов или существующих ранее различий. Например, какой вывод можно сделать на основе того, что подвергавшаяся воздействию группа студентов показала лучшие результаты, чем контрольная группа, если с первой группой студентов до программы занимались более квалифицированные и креативные преподаватели, нежели со второй? Чем объяснить наблюдаемое различие между группами: эффектом программы или же изначально существующими между ними различиями? Случайное же распределение студентов по группам показало бы лишь эффект от программы.

Ограничения применения экспериментальных дизайнов

Однако использование экспериментального дизайна имеет свои ограничения. Экспериментальный дизайн как правило непригоден для анализа сложных программ, где, как в большинстве политических программ, полученные результаты являются следствием одновременного взаимодействия сразу нескольких факторов, которое экспериментальный дизайн в большинстве случаев уловить не может.

Проблемы возникают потому, что исследователь оказывается не в состоянии элиминировать воздействие всех возможных внешних факторов, а подчас это оказывается и не нужным. Ведь в реальности случайное распределение студентов выглядит не правдоподобным, а целью реализации любой программы является воздействие на то распределение объектов, которое имеет место в реальности на разных территориях. А значит и эффективность программы зачастую нужно оценивать вкупе с внешними факторами. В результате этого, в рамках рандомизированной выборки сложно оценить причинно-следственную связь между результатами и факторами, а значит эффективность программы и методы её улучшения вряд ли могут быть определены.

Квази-экспериментальный дизайн (англ. quasi-experimental design ) - способ проведения исследования, при котором акцент с вероятностного распределения и причинно-следственных связей экспериментальных дизайнов перемещается на анализ взаимодействия между переменными . Квази-экспериментальные дизайны обычно используются в оценке программ, когда случайное распределение не возможно или не практично. Однако, несмотря на частоту использования, квази-экспериментальным дизайнам свойственны некоторые проблемы интерпретации. Часто используемые типы квази-экспериментальных дизайнов включают многтчисленные дизайны неэквивалентных групп (nonequivalent group design ) и дизайн временного ряда (time-series design ).

Дизайн неэквивалентных групп

Дизайн неэквивалентных групп с оценкой после вмешательства (англ. Nonequivalent group, posttest only ) включает в себя измерение результатов путём опросов в двух экспериментальных группах, но только после реализации программы. Например одна группа студентов могла получить инструкцию по чтению на иностранном языке с использованием упражнений и правил всего курса в целом, другая же - лишь инструкцию по фонетике. А по прошествии двух недель проверочный тест показывал бы, какая из двух программ была более эффективной. Однако главным недостатком является проблема интерпретации полученных результатов, так как становится непонятно, являются ли лучшие результаты в чтении одной группы следствием реализации программы, или же группы изначально отличались разными способностями к иностранным языкам.

Дизайн неэквивалентных групп с оценкой до и после вмешательства (англ. Nonequivalent group, pretest-posttest ) частично элиминирует главный недостаток предыдущего дизайна с оценкой только после вмешательства. В рамках данного дизайна исследователь в самом начале эксперимента эмпирически оценивает различия двух групп - то есть имеет место оценка до проведения программы. Таким образом, если исслдеователь при оценке изменений после проведения программы обнаружит, что одна из групп показала лучшие результаты, он может исключить влияние изначальных различий в пользу этой группы (если таковых установлено не было) или же наоборот сделать выводы относительно влияния этого фактора вкупе с воздействием программы.

Дизайн «один к одному»

Особенностью дизайна «один к одному» (англ. One to one matched comparison group design ) является то, что как экспериментальная, так и контрольная группа выбираются уже после реализации изучаемой программы. Экспериментальная группа набирается из тех, кто подвергся влиянию программы, в базу для сравнения включаются те, кто сам решил в этой программе не участвовать, но подходил по всем характеристикам и получал «приглашение». Таким образом, этот дизайн выигрывает по сравнению с остальными тем, что сравнение происходит между двумя в иедале совершенно идентичными группами людей: как будто до и после проведения программы. Однако на практике оказывается очень сложным найти подобную контрольную группу, так как всегда имеют место те или иные внешние факторы.

Дизайн временного ряда

Дизайн временного ряда (англ. Time series design ) включает в себя неоднократную оценку текущих изменений в двух группах - контрольной и экспериментальной - как до проведения программы, так и в процессе её реализации. Серия наблюдений за двумя группами обеспечивает получение всеобъемлющей информации о постепенных изменениях под влиянием программы, а значит дизайн оказывается наиболее чувствительным к определению общего тренда происходящих изменений. Однако несмотря на все преимущества дизайну временного ряда хоть и в меньшей степени свойственны все недостатки и ограничения квази-экспериментальных дизайнов.

Литература

1. Campbell DT, Stanley JC: Experimental and Quasi-experimental Designs for Research. Chicago: Rand-McNally, 1963
2. Cook TD, Campbell DT: Quasi-experimentation. Chicago: Rand-McNally, 1979
3. David M. Streinberg, William G. Hunter Experimental design: review and comment. University of Wisconsin, Madison 1984
4. John Bynner Experimental research strategy and evaluation research designs. British Educatiobal Research Journal, 1980
5. Вводное руководство по проведению анализа регулирующего воздействия (АРВ)