Product placement: история и эффективность. Продакт плейсмент и перспективы его развития в сети интернет
Product placement
(размещение продукции) – маркетинговый приём, суть которого состоит в том, чтобы рекламировать и продвигать товары и бренды, используя наработанные ресурсы и возможности кино- и телеиндустрии, известных СМИ и прочих популярных медиа.
Такой метод размещения рекламы называют скрытым, так как объект продвижения привлекает к себе внимание зрителей и читателей там, где его не ожидали увидеть. Основная идея – ненавязчивость, малозаметность, без прямых призывов к покупке или иному действию, смещение акцентов в пользу основного сценария, но некоторую долю внимания аудитории на продвигаемый продукт всё равно привлечь.
Считается, что эффективность продакт-плейсмента выше, чем традиционных маркетинговых приёмов. Причина – в окружающем пространстве наблюдается переизбыток рекламы всех форматов, потребители не просто не обращают на нее внимания, а даже делают преднамеренные попытки, чтобы отгородиться от ненужной информации.
Чтобы минимизировать воздействие прямой рекламы, потребители предпочитают:
- переключать каналы или отходить от телевизора во время очередного рекламного блока;
- устанавливать специальное программное обеспечение на ПК, которое блокирует медийную рекламу;
- подсознательно «отфильтровывать» поступающую информацию.
Понимая, что надо искать новые пути, чтобы обратить внимание потребителей к своему продукту, рекламодатели практикуют использование нестандартных методов рекламы – и продакт-плейсмент один из них.
Особенность продакт-плейсмента
Особенность данной маркетинговой стратегии состоит в принципе сознательности. Авторов и создателей медиа-продукта можно назвать пропагандистами продакт-прейсмента, только если соблюдены следующие условия:
1) Предварительная договоренность рекламодателя с авторами или создателями о том, что продвигаемый продукт станет частью фильма, сериала, телепередачи, книги, компьютерной игры.
2) Финансовое подтверждение рекламодателем своих намерений. Продакт-плейсмент считается самым дорогим видом рекламы, так как сюжет, сценарий или другую творческую работу по созданию популярного контента надо частично видоизменить и адаптировать, чтобы продвигаемый продукт органично вписался в общую идею.
3) Наличие аналогов на рынке. Если продвигаемый продукт можно заменить аналогичным без вреда для сюжетной линии и качества художественного произведения.
4) Если продвигаемый продукт делают частью кадра или постановочной сцены с целью – увеличить его продажи .
Если же нет доказательств, что создатель развлекательного контента использует какую-либо продукцию небескорыстно, или есть сомнения по поводу заинтересованности рекламодателя конкретным произведением, или если отсутствует коммерческая составляющая, то нельзя утверждать, что приёмы продакт-плейсмента имеют влияние на авторскую задумку.
Как выглядит реклама с использованием методов продакт-плейсмент
Различают следующие приёмы для «ненавязчивой демонстрации» продвигаемых продуктов:
1) Визуальная демонстрация
. Когда продвигаемый продукт появляется в кадре на некоторое время и никаким образом не влияет на общий ход сюжета. В данном случае – это часть декораций или отснятой окружающей среды.
2) Использование объекта по назначению
. Когда продвигаемый продукт используется вместо реквизита.
3) Ассоциативный метод
. Когда наименование бренда или товара вслух не произносится, логотип зрителям не демонстрируется, но сюжет оформлен таким образом, что можно без труда понять, о чем идет речь.
4) Визуально-вербальный приём
. Когда продвигаемый продукт не только видно, но герой произносит вслух его наименование, а сценарий адаптирован таким образом, чтобы продемонстрировать позитивное отношение к этому объекту.
Ссылки
Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти
“Мартини с водкой. Взболтать, но не смешивать”, - эту фразу знают все поклонники секретного агента Джеймса Бонда.
Особо рьяные почитатели даже знают в каких пропорциях готовится этот коктейль (150 мл. водки и 30 мл. мартини).
Но мало кто знает, что Бонд пьет не только этот напиток. Например, он также активно пьет шампанское Veuve Clicquot (Вдова Клико) и Dom Perignon (Дом Периньон).
А начиная с 1997 года он полюбил пиво Heineken, которое в “Квант Милосердия” он стал пить просто в неприличных масштабах.
А все потому что на его предпочтения влияет инструмент маркетинга - продакт плейсмент. Также и Вы можете влиять на своих клиентов.
Все скрытое становится явным
Если переводить фразу “product placement” дословно, то она переводится как “размещение продукта/товара/продукции”.
И это правда размещение продукции в фильмах, клипах или играх. Но на этом список не заканчивается, так его можно дополнять всем, что выпускается для употребления огромным количеством людей (книги, радио, музыка).
И делается совершенно не просто так, чтобы забить площадку ненужным реквизитом или показать статус героя, что он тоже причастен к крутым компаниям.
А потому что продакт плейсмент - это разновидность рекламы, которая очень позитивно работает, особенно на и так известных компаниях.
Само собой, что этот реквизит или представляет конкретный товар, или показывается логотип бренда, который его изобрел и продает.
Уверен, что увидев примеры ниже, Вы скажите, что это не для Вас, хоть и выглядит это классно.
Но хочу Вас предупредить и сказать, что это самые яркие примеры реализации такого инструмента.
На деле Вам не обязательно вписываться в настолько крупные проекты, достаточно просто подумать головой и найти что-то в категории цена=качество.
1. Фильм “Координаты Скайфолл”
В статье я довольно много приводил примеров product placement в кино про Джеймса Бонда.
И конечно же я не мог обойти пример успешного продакт плейсмента в этом фильме. Правда, покажу реализацию из части “Координаты Скайфолл” и главным героем виски Macallan (к слову, один из самых дорогих сортов виски).
В этом фильме виски Macallan был назван Джеймсом Бондом одной из его любимых марок.
Как следствие, через неделю после фильма рост поисковых запросов по названию “Macallan” вырос на 150%. Что было в продажах, нам сказать сложно.
Фильм “Координаты Скайфолл”
2. Наш клиент
Здесь я не буду озвучивать кто наш клиент и сколько ему стоило данное размещение. Просто покажу Вам клип, чтобы Вы попробовали угадать тот самый рекламируемый товар.
С точки зрения эффективности, это также увеличило количество обращений. Больше ничего говорить не могу, так как коммерческая тайна.
https://youtu.be/vnYm_kguurE
3. Футбольная игра PES
Например, компания Puma успешно успевает продвигать свой бренд в играх, а именно в футбольном симуляторе на компьютере и приставках.
Чаще всего в играх либо игроки выходят в форме с их логотипом, либо по кругу футбольное поле ограждено стенкой с их названием.
Естественно, Puma это не единственная компания, которая успешно рекламируется в играх.
Футбольная игра PES
4. Фильм “Лучший стрелок”
В 1986 году на экраны вышел фильм с тогда еще молодым Томом Крузом. В этом фильме он носил очки-авиаторы от марки Ray-Ban.
И они очень органично вписались в его образ военного курсанта элитного колледжа Военно-морских сил США.
https://youtu.be/FPFFCsq2pdw
5. Песни рэпера Eminem
Eminem это не только один из самых известных рэперов мира, но и также чемпион по продвижению брендов в своих песнях.
В одной из них он даже продвигал тампоны Тампакс. Делается это обычным упоминаем в тексте.
Для нас это кажется удачной рифмой, но на самом деле, это спонсор, который проплатил своё участие в его композиции.
Eminem
6. Книга “Филе из золотого петушка”
Я не знаю ни одного человека, который не слышал про романы Дарьи Донцовой. Лично её ни разу не читал, но знаю, что книг у неё больше, чем я могу представить.
И самое интересное, что печатает она их не только на доходы от продаж, но и от на рекламы.
А именно данную книгу она назвала не просто так, а в честь компании “Золотой петушок” (продукты питания). Причём, в ходе книги она также посвятила несколько страниц в разных главах этой продукции.
Книга “Филе из золотого петушка”
7. Ирония судьбы 2
Помните я раскалывал, что product placement в России более агрессивный? Именно это прекрасно показывает фильм “Ирония судьбы. Продолжение” уже с 4-й минуты фильма.
А в конце он говорит фразу, очень сильно напоминающую слоган: “Была бы другая машина, я бы разбился”. Истинное лицо product placement в России - навязчивое и агрессивное.
Ирония судьбы 2
8. Целая страна
В 2013-м году на экраны вышел один из моих любимых Диснеевских мультфильмов “Холодное сердце”.
Мультфильм поражает воображение красотами Норвегии плюс на этом неоднократно делаются акценты в самом фильме.
Как результат - через 4 месяца после выхода мультфильма количество туристов в страну возросло в 3 раза, а число купивших авиабилеты через сайт Skyscanner возросло на 153%.
https://youtu.be/ZgIJDbpFHC4
9. Ноутбук Macbook
Также можно вспомнить компанию Apple и ее продукцию, которая довольно часто мелькает в фильмах и сериалах.
Например, ноутбуки этой компании можно постоянно видеть в “Сексе в большом городе”.
Эта компания, на удивление, также как и все платит за размещение, и даже добилась в этом определенных успехов, взяв награду в 2010-м году за “лучшее размещение” года.
Ноутбук Macbook
Коротко о главном
Если говорить о продакт плейсменте, то он крайне непредсказуем. Нельзя сказать, что вложив гору денег и разместив в фильме свой бренд его продажи неизбежно пойдут вверх.
К сожалению, этого предсказать нельзя. Ведь по факту, продакт плейсмент - это , которая никогда не давала и не будет давать быстрый эффект.
Однако, могу с уверенностью сказать, что если Ваша компания доросла до возможности размещения такого вида нативной рекламы - его обязательно необходимо использовать.
Но выглядит это должно не в стиле “Вот деньги, сделайте хорошо”. Вам нужно продумать каждый кадр и момент. Это целая работа с предварительным анализом.
Например, не даром же, когда Джеймс Бонд выходит из своей машины, с ним также покидает автомобиль супер-красавица в откровенном платье.
Маркетологи хотят, чтобы потенциальные покупатели также представляли себя с длинноногой моделью на его месте. И что якобы без такой машины у Вас этого не будет.
Сходил как-то в кинотеатр. Посмотрел кино про иностранного «почтальона» с больным зубом, которого занесло на необитаемый остров, где он, отказав себе в макдональдсах и развлекаясь лишь диспутами с волейбольным мячом и беготней за морепродуктами, строго следовал рыбно-кокосовой диете. В результате чего ему удалось не только сбросить лишний вес, но и обрести гармонию с собой и миром, несмотря на то, что невеста вышла замуж за его же стоматолога...
Во время просмотра как обычно поел поп-корна, выпил кока-колы, немного поспал.
Потом еще разок сходил уже на другое кино, где мужик пил Мартини... и еще... А потом перестал ходить, так как пузик уже не позволял бегать, стоять в очередях и знакомиться с девушками, у которых заканчивался поп-корн и кока-кола. Да и возраст уже не тот...
Но причем тут Продакт-Плейсмент?
А вот при чем...
Прошло несколько лет после просмотра кинофильма, указанного в самом начале данного повествования. Обратил я внимание на праздность и вялость в членах моих и решил пойти... нет не в спорт зал... Ведь спорт-зал - это для дураков, которым нечего делать.
Для начала я как грамотный пользователь Интернета пошел в спортивный магазин. Ведь тут никто не будет смотреть на меня, как на лоха, который даже не знает, чем отличается жим от тяги. Да и люди здесь все такие же как и я. Многие с животиками, кошельками и своими собственными историями к каждому выбираемому девайсу. В итоге опытный продавец-консультант для этого и необходим в магазине, чтобы с умным видом поддержать разговор на темы, болезненные для клиента.
Так вот, походил я по магазину, осмотрел все: от эспандеров для кистей рук, до бадминтонных ракеток. Но все это требовало не только денег, но и последующих усилий по освоению. Зная себя, я
выбирал девайс, который можно было бы в любой момент убрать на антресоль, как не очень нужный в данный момент. А если он выпадет года через два, чтобы не было нехорошего воспоминания о душевной слабости, связанной с тщетными попытками его освоить и невозможностью выкинуть.
И именно тут, в тени сомнения от незнания, что купить и появился тот самый Продакт-Плейсмент, ради которого и затевался этот экскурс в личную жизнь. После того, как я отвязался от идиота, пытающегося мне впарить как лучше держать бадминтонную ракетку, я остановился возле стойки с кассами, где продавец уже начал оформлять выбранные мной носки, шорты, прыгалки, плавки и пачку воланов. За ним в ряд были выставлены волейбольные мячи...
— ВИЛСОН!!! - заорал я.
— Где? - спросил оторопевший кассир.
— Вон, на полке сзади Вас... там мячик, такой же как в фильме про Вилсона!!!
— Какого Вилсона? - спросил он.
— Про чувака, который на остров необитаемый попал...
— А, этот? Да это тот самый мяч. Но он самый дорогой, из всех тут представленных...
Как вы понимаете, я купил тот самый мяч , а вместе с ним и все, что перебирал продавец...
Дома он какое-то время постоял прямо в упаковке рядом с телевизором, потом я его убрал на антресоль. Ну а по истечении пары-тройки лет, когда он попал мне на глаза во время поиска сам не помню чего, у меня на душе было спокойно: ведь купил его я не для спорта, а для общения... остальной же инвентарь, лежащий рядом в пакете - это благодарность продавцу за то, что он тоже смотрел кино про «почтальона» и понял меня, в отличие от остальных, которые только учили, как правильно поднимать ногу, бить по шарику, прыгать и держать бадминтонную ракетку.
Продакт-Плейсмент - способ неявной рекламы, где реально коммерчески-продвигаемый товар интегрируется в сюжет фильма, музыкального клипа, книги, телепередачи и т.п.
В определенном смысле Продакт-Плейсмент является разновидностью партизанской рекламы и сравнительно недорог, а многие конверсии отложены, также как и в выше изложенной истории. Как уже было отмечено, наибольшее распространение Продакт-Плейсмент получил в области кино и телевидения, а также производных отраслях. Однако с недавнего времени заметное проявление получил и в книгах, статьях, играх, графических материалах и самое главное в Интернете.
Любопытной особенностью Продакт-Плейсмента (далее все-таки - ПП, а то как-то утомительно) является его автораспространение - так как носителями ПП являются популярные фильмы, передачи, игры и т.п. с большим охватом аудитории (иначе ПП не имеет смысла). Даже малозаметная или, наоборот, слишком явная "скрытая реклама" оказывается обнаружена и как следует массируется различными тематическими ресурсами, усиливая рекламный эффект. Даже в случае агрессивного ПП (например, множество эпплов в фильмах и сериалах 2010-2012 годах) негатив зрителей оказывается направлен в основном на создателей носителя, а не на рекламируемые товары и бренды.
Частным случаем ПП можно назвать , реализуемый с помощью видеороликов.
Цели Продакт-Плейсмента
Форматы носителей ПП
Виды продвижения в ПП
- Фоновое - когда объект рекламирования упоминается (отображается) между прочим, на фоне, вскользь, не акцентируя на нем внимания зрителя/читателя/игрока.
- Активное - когда объект рекламирования активно упоминается, обсуждается героями или даже явно используется в действии.
Преимущества Продакт-Плейсмента
Каждый человек на протяжении своей жизни сталкивается с таким явлением как реклама. Многих раздражают рекламные ролики на телевидении, прерывающие просмотр любимого фильма или сериала, и люди всячески пытаются избежать их, например, переключая канал в поисках альтернативы. Однако маркетологи, заинтересованные в продвижении своего товара, находят пути, позволяющие представить рекламу так, чтобы потребители этого не обнаружили. Речь идёт о таком явлении как product placement. Оно появилось примерно тогда же, когда и первые фильмы, то есть во времена братьев Люмьер , и с тех пор идёт бок о бок с кинематографом.
Product placement является приёмом скрытой рекламы. Основная его идея заключается в том, что реквизит, которым пользуется персонаж фильма, компьютерной игры или книги, имеет в реальности коммерческий аналог. Товар, являющийся объектом product placement, может использоваться главным героем и неоднократно демонстрироваться на экране, о нем могут говорить, а также он может обыгрываться в какой-либо форме. Исходя из этого, можно выделить 3 вида данного явления:
1. Визуальный product placement
2. Вербальный product placement
3. Игровой product placement
Несмотря на кажущуюся простоту, данный феномен оказывает сильное влияние на потребителя, поднимая продажи рекламируемого продукта на десятки, а иногда и на сотни процентов. О том, почему product placement воздействует на людей больше, нежели другие, более традиционные формы рекламы, пойдет речь ниже.
Кадр из сериала «Друзья». Источник фото: www.film.ru
Отчасти столь высокая эффективность связана с тем, что человек устал от рекламы в современном, наиболее распространенном, виде. Он перенасыщен ею настолько, что появление какого-либо рекламного ролика или бумажной рекламы вызывает у потребителя желание выключить его или сорвать подобное объявление. Это желание возникает по причине появления в современном обществе огромного количества идентичной по формату рекламной продукции. Если в середине XX века маркетологи пытались придумать новые и необычные виды рекламы, то к его концу и началу XXI века стало труднее создать что-то, чего еще не было на рынке. Product placement же не рекламирует товар напрямую, а внедряет его в повествование, не акцентируя на нем внимание, но используя узнаваемую символику брэнда.
Однако встречаются не самые удачные примеры применения product placement, где присутствует чересчур явная демонстрация продукта, зачастую даже назойливая. Например, фильм «Тариф Новогодний» режиссёра Евгения Бедарёва , где сюжетная линия выстроена вокруг мобильной связи МТС и их тарифа: многие события фильма происходят около салонов МТС, крупным планом берутся товары сети. Подобное происходит и в фильме Тимура Бекмамбетова «Ночной дозор», где в кадре крупным планом показывают чашку с кофе «Nescafe», и магазин украшен акциями этой марки кофе. Разница между удачным и неудачным применением product placement заключается в навязчивости методов демонстрации логотипов брэндов – предмет либо находится в кадре вместе с героем и является вторичным по отношению к происходящим событиям, либо оператор концентрируется на нем, а сюжет невозможен без этого товара.
Наиболее распространено мнение, что российский вариант рroduct placement начал формироваться в начале XXI века, однако некоторые исследователи считают, что он существовал и во времена СССР. Например, всем известный совет Жоржа Милославского «Храните деньги в Сберегательной кассе!» в кинофильме Леонида Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию» может являться примером внутренней рекламы.
Кадр из кинофильма «Иван Васильевич меняет профессию». Источник фото: https://realt.onliner.by/
Таким образом, люди более склонны покупать тот или иной товар, демонстрирующийся в медиа сфере по той причине, что он не вызывает у них отторжения, поскольку product placement представляет собой не совсем традиционный формат рекламы.
Другой причиной, объясняющей успех product placement в современном обществе, можно считать желание людей походить на персонажей тех или иных фильмов. Прежде всего, стоит упомянуть, что человек старается таким образом – через покупку определенных товаров и услуг из кино – приобщиться и стать частью референтной группы. Понятие такой группы было впервые введено Г.Хайменом в 40-е годы XX века. Референтная группа – это социальная группа, на которую индивид равняется, к которой хочет принадлежать, считает стандартом, и которая служит для него источником формирования социальных норм и ценностей.
Product placement в кино зачастую используется в связке с главным персонажем, который будет вызывать у зрителя (потенциального покупателя) положительные эмоции и на которого он захочет быть похожим. Другой вариант использования – демонстрация продукта в наличии у влиятельных или богатых лиц, как это было в фильме База Лурмана «Великий Гэтсби». В этой киноленте в качестве товара для product placement было использовано шампанское Moët&Chandon, продемонстрированное большое количество раз в качестве сопутствующего элемента роскошной жизни.
Таким образом, эффективность такого рекламного приёма как product placement можно объяснить следующим образом: во-первых, люди в современном обществе настолько насытились рекламой в различных её представлениях, что традиционные её форматы вызывают отторжение у потребителей и сейчас маркетологи и рекламщики стараются отойти от таких видов продвижения товаров. Во-вторых, это явление объясняется желанием людей соответствовать их референтной группе, поскольку, чтобы относиться к ней, люди пытаются соблюдать такой же образ жизни, как и члены этой группы.
«Товар, являющийся объектом product placement, может использоваться главным героем и неоднократно демонстрироваться на экране, о нем могут говорить, а также он может обыгрываться в какой-либо форме»
Явление product placement – особенно, визуального – наиболее ярко представлено в кино, поскольку позволяет незаметно (или очень заметно), продемонстрировать свой товар, минимизировав при этом издержки на реквизит, съемки. макияж, фото- и видеосъемку. Тем не менее подобный приём используется не только в кино. Это явление также распространено в видеоклипах различных групп и исполнителей, реже product placement появляется в печатных изданиях и компьютерных играх. Стоит отметить, что product placement в печатных изданиях встречается достаточно редко. Если быть точнее, то в книгах, журналах или брошюрах реклама обычно выступает в 2 видах:
2) product placement
Первый тип рекламы обычно размещается на первой или последней странице, иногда к нему прикладывают специальный диск с информацией о продукции, могут дополнительно прилагаться магниты, визитки, календари и тому подобная раздатка.
Product placement в книгах проявляется примерно так же, как и в кино. Бренд может упоминаться в контексте произведения. Допускается перечисление его преимуществ по сравнению с другими товарами. Вокруг бренда может строиться весь сюжет или же обыгрываться часть его. В крайнем случае, продукт фигурирует в названии произведения, например, «Дьявол носит Prada». Однако иногда писатели добавляют в свои произведения название знаменитых марок не для product placement, а для того чтобы передать читателю полноту повествования. Таким приемом пользовался, например, Сергей Лукьяненко в его цикле книг про «дозоры». В них он неоднократно обыгрывал знаменитые бренды, например, сок «Злой» — перевернутое название марки сока «Добрый». Подобный прием как раз и является так называемым игровым product placement, поскольку бренд представлен не напрямую, а обыгран в форме противопоставления основной марке. Однако немногие писатели используют технику безвозмездного размещения бренда, поскольку она им не выгодна с материальной точки зрения.
Кадр из кинофильма «Дневной дозор». Источник фото: http://promoatlas.ru/
В некоторых случаях какой-либо бренд может быть использован для подкрепления точки зрения, которую автор стремился передать в своем произведении. Примером может служить книга Чака Паланика «Бойцовский клуб», главный герой которой является типичным представителем общества потребления и постоянно покупает мебель марки «IKEA». В этом произведении бренд выступает в негативном ключе, Паланик раскрывает эту организацию как механизм, заставляющий людей бездумно скупать ненужные им предметы быта.
Однако таких проявлений product placement можно найти очень мало – ведь маркетологи брэндов вносят деньги за формирование позитивного образа товара и последующее увеличение продаж. Одним из примеров может являться приложение «Monument Valley», которое появилось в сериале от Netflix «Карточный домик». В одной из серий Фрэнк Андервуд — главный герой — советует эту игру своим коллегам. После подобной рекламной кампании в одном из самых популярных сериалов в мире это приложение вошло в топ-10 платных приложений ITunes, а также заняло 3 место в Google Play. Подъем произошел сразу после выхода серии в эфир, что еще раз подтверждает положение о том, что product placement эффективен благодаря желанию человека стать ближе к референтной группе (сериал «Карточный домик» повествует об умном и хитром политике Фрэнке Андервуде, помогающем президенту получить его пост взамен на высокооплачиваемую должность).
Кадр из сериала «Карточный домик». Источник фото: http://app2top.ru/
Что касается вербального product placement, в пример можно привести фильм Роберта Земекиса «Форрест Гамп». В одной из сцен, а именно, после встречи главного героя с президентом из его уст вырывается следующая фраза: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!»
Product рlacement как явление широко распространено в художественных произведениях. Этот приём является выгодным как для маркетологов, так и для режиссёров фильмов. Для первых – это возможность прорекламировать свой продукт с наименьшими издержками, для вторых – способ получить дополнительную прибыль, связанную с производством фильма. Эффективность такого способа обусловлена незаметностью product placement, зачастую вплетенного в сюжет фильма, а также желанием зрителя походить на любимых персонажей и вести схожий с ними образ жизни.
Фотография обложки: http://say-hi.me
Kuhn, Par Fabien. Le Genève filmé par les frères Lumière projeté à Nyon, 1890.
Хаймон Г. «Архивы психологии», 1942.
Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет - страница №1/6
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет Медиакоммуникаций
Департамент Новые медиа и социальные коммуникации
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
На тему Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет
Студент группы № 446ж
Каблукова Юлия Олеговна
Руководитель ВКР
Доцент департамента «Новые Медиа и социальные коммуникации»
Тихомирова Татьяна Борисовна
Москва, 2013
Введение
Современная реальность такова, что человека, живущего в наши дни, трудно удивить какой-либо рекламой. Более того, реклама является одним из раздражителей: согласно данным ВЦИОМ, полученным в ходе опроса в 2012 году, большинство россиян (61%) не доверяют рекламе, что повторило результаты прошлого года и более ранних исследований 1 .Для рекламодателей логичным решением является поиск новых каналов коммуникации, позволяющих миновать «рекламный фильтр» потребителей. Одной из таких форм неявной, скрытой рекламы является Product Placement (Продакт Плейсмент или PP – сокращение, используемое в данной работе) – технология размещения названия бренда и продукта в продуктах интеллектуальной деятельности человека, чаще всего творческой направленности – кино, музыка, книги, видеоигры, телевидение. Таким образом, демонстрироваться может сам рекламируемый реквизит, (либо его логотип) или упоминаться о его хорошем/достойном качестве.
Эффективность приёма заключается в том, что в процессе коммуникации рекламная информация частично минует барьеры восприятия рекламы, которые в том или ином виде присутствуют в сознании всех людей. Это связано с тем, что рекламное сообщение, в отличие от прямой рекламы (рекламного ролика) звучит неявно, человек вообще может не понять, что это реклама. Продукт этот остаётся в подсознании человека и может скрыто воздействовать на него в течение длительного периода, побуждая на конкретное действие – приобрести именно этот продукт. Учитывая, что доверие к прямому рекламному сообщению падает, у скрытого воздействия появляются преимущества. При этом, человек получает рекламную информацию в комфортный условиях, в момент напряжённого внимания и интереса. Все это способствует успешному прохождению информации через рекламные фильтры.
Продакт - плэйсмент появился в США в 30-е годы, и на западе эта технология достаточно хорошо изучена. В России технология скрытого продвижения продукта через имплантацию продукта в ткань творческого продукта, художественного произведения появилась только в 90-е годы и получила развитие в 2000-е.
Актуальность исследования «Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет» обусловлена тем, что, не смотря на то, что Product Placement – один из самых популярных и эффективных приёмов воздействия на аудиторию в современном рекламном бизнесе, это одна из самых мало изученных рекламных технологий, в особенности, Product Placement в сети Интернет. Интернет стал чрезвычайно привлекательной площадкой для Product Placement не только потому, что это только формирующийся и быстро-растущий рынок, но и потому что Интернет среда обладает уникальным качеством, усиливающим эффект воздействия – интерактивностью.
В рамках темы моей выпускной квалификационной работы «Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет» главным объектом исследования является Product Placement как современная технология рекламы . Предмет исследования – Product Placement в сети Интернет. Цель работы – исследование типов и приёмов современной технологии Product Placement в сети Интернет, а также эффективность их использования в интерактивной Интернет среде и перспективы развития. Метод исследования – типологизация технологий и приёмов и сравнительный анализ их эффективности.
Задачи исследования :
рассмотреть сущность, формы и функции Product Placement,
проследить историю возникновения и развития данной рекламной технологии
определить, какое место занимает Product Placement в рекламной пространстве Интернета
рассмотреть типологию и возможности применения Product Placement в сети Интернет, проанализировать преимущества и недостатки использования этой технологии;
оценить эффективность использования технологии Product Placement в интерактивной Интернет среде.
Проанализировать перспективные направления для использования Product Placement в сети Интернет
Глава I. Product Placement как современная технология рекламы
Product Placement: сущность, формы, функции
Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение объёма продаж, то цель Продакт Плейсмента - добиться улучшения позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей в целевой аудитории. Несмотря на свою эффективность, скрытая реклама редко используется компаниями как самостоятельная маркетинговая стратегия и чаще всего становится элементом рекламных и PR-кампаний. Как правило, методы Продакт Плейсмент используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и постоянно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося РР - провести определённую работу над имиджем марки, направленную на создание узнаваемости бренда или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего образа компании.
Некоторые исследователи считают, что Продакт Плейсмент оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что непосредственным объектом влияния становится именно подсознание зрителя, который в момент чтения книги или просмотра фильма без сопротивления и сомнений готов принять практически любую внушённую ему идею, мысль, привычку. Механизм воздействия работает достаточно просто, его можно проследить на примере любого кинофильма: зрителю нравится сюжет и главный герой. Персонаж любит, например, пить утром хлопья «Nesquick», звонить по телефону Nokia, носить кроссовки Nike, запивать еду газировкой Pepsi и пить чай марки Lipton. Подобные детали для сюжета могут быть абсолютно не важны, важно, что адресат впитал уже все привычки главного героя. Таким образом, зритель переходит в категорию потребителей бренда, представленного в фильме.
С другой стороны, напористый, навязчивый Продакт Плейсмент способен подорвать впечатление о марке, товаре или услуге, оттолкнув от него потребителей. Действенность размещения информации о бренде в различных видах художественных произведений (от кинофильмов до компьютерных игр.) зависит, как и в любом другом деле, от уровня профессиональной подготовки создателей, их способности к чувству гармонии при интеграции сообщения Продакт Плейсмент в канву художественного произведения.
Рассматривая Продакт Плейсмент как рекламную технологию, необходимо отметить его особую природу. Продакт Плейсмент относится к непрямой рекламе. Под непрямой рекламой мы понимаем внедрение торговой марки, сервиса, услуги, идеи, нацеленной на изменения представлений или поведения определённой социальной группы (например, социальной программы), путём разных коммуникационных каналов в различные события повседневной жизни или специально для этого организованные. Сюда относится целый ряд технологий, включая спонсорство, talent relations (использование образа звезды) и некоторые другие. Главная проблема в том, что «на сегодняшний день данный маркетинговый инструмент в Российской Федерации никак не регулируется рекламным законодательством и, соответственно, официально не рассматривается в качестве рекламы, являясь при этом востребованным способом продвижения товаров и услуг 2 ». Вследствие отсутствия законодательного регулирования Продакт Плейсмент, в официальном документообороте зачастую оформляется как спонсорская поддержка или обозначается иными формулировками, по этой же причине отсутствуют официальные статистические данные, касающиеся объёма рынка Продакт Плейсмент в России. Тем не менее, представляется важным точно определить главные характеристики и функции Продакт Плейсмент, опираясь на существующую практику, с тем, чтобы выполнить поставленную в исследовании задачу по типологизации форм и видов Продакт Плейсмент в новой среде – в Интернете.
Основные функции Product Placement:
Внедрение в сознание аудитории название и марку фирмы, продукт, идею в условиях позитивного восприятия произведения, в который интегрирован образ.
Повышение узнаваемости и создание позитивного образа продукта
Обучение использованию продукта в условиях, симулирующих жизненные ситуации
Создание спрос на новые виды товаров, услуг, ранее не известных
Отстройка от конкурента и создание антирекламы конкурентной марке.
Существует деление РР на виды в соответствии с характером размещаемой информации. На сегодняшний день их девять:
Таблица. Типы Продакт Плейсмент по характеру размещаемой информации
|
Вид |
Характеристика |
Цель |
|
Размещение продукта |
Реклама товара определённой торговой марки |
Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни |
|
Нейтральное размещение |
Неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале |
Формирование стиля жизни и "привязка" к нему продукта или услуги |
|
Общее размещение |
Размещение продукта или группы товаров одного вида от различных производителей |
Подтверждение популярности, репутации определённой группы товаров |
|
Корпоративное размещение |
Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги |
Подтверждение популярности, репутации компании на примере производимых ею товаров и услуг |
|
Размещение новинки |
Реклама нового продукта |
Создание и продвижение имиджа новой продукции. Необходимо участие в рекламной кампании фильма |
|
Размещение идеи |
Практическая демонстрация идеи |
Реклама законодательных преимуществ, коммерческой, политической идеи на примере сюжета фильма. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже - в сфере страхования или другом виде деятельности коммерческой деятельности, предоставляющем различные услуги |
|
Творческое размещение |
Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью |
Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), либо постоянное упоминание о нем |
|
Размещение страны, региона |
Реклама туристических курортов, налоговых льгот и других достоинств страны (региона) |
Создание имиджа страны, региона с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании фильма |
|
Размещение образа продукта |
Сюжет полностью посвящён продукту, услуге, идее |
Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении целого фильма в сочетании с дальнейшей рекламой, как самого фильма, так и продукта (услуги) являющейся основой сценарной идеи |
Некоммерческий контекст подачи информации способствует большей запоминаемости;
Нет прерывания «ткани» произведения, произведение с внедрённым образом продукта – это цельное пространство; реклама неотделима от ткани произведения, поэтому число потребителей произведения приравнивается к числу потребителей рекламы;
Это способ частичного преодоления законодательных ограничений на рекламу (особенно в части рекламы крепкой алкогольной продукции и табака);
Наибольшая ассоциативная связь продвигаемого бренда с важными аспектами повседневной деятельности и жизненным опытом человека;
Демонстрация продукта в наиболее выгодном свете;
Ненавязчивость воздействия;
Позволяет раскрыть свойства товара, обучить специфике потребления и сравнить его с конкурирующими марками.
Если речь идёт об управляемом продвижении бренда, осуществляемом на доверительных отношениях с владельцем информационной площадки, то существует несколько моделей работы с технологией РР:
Таблица. Модели продвижения бренда посредствам Продакт Плейсмент.
Ролевая модель строится на базе продвижения какого-либо персонажа (героя). В основе данной модели лежит утверждение, что контекст потребления (ситуация) не важен, основная задача – олицетворить бренд, придать ему привлекательный для зрителя образ и сформировать релевантный имидж. Успех строится в данном случае на следующих составляющих: профессионализм актёра, концептуальная роль, его репутация и ценности, которые он пропагандирует в жизни, привлекательность среди аудитории продвигаемого бренда. Если бренд-менеджеру удаётся создать яркий, желанный для потребителя образ, которому последний хочет подражать, а сам бренд становится близким по духу, понятным и интересным потребителю – результат достигнут. Актёр и его роль должны быть непротиворечивыми и не размываться игрой других лиц, чтобы потребитель смог просто сопоставить ролевую игру со своей идентичностью и захотел бы надеть на себя маску через потребление рекламируемого продукта. В то же время создаваемый образ бренда не должен вступать в противоречие с его действительной индивидуальностью.
Ситуативная модель – смещение акцента на конкретную ситуацию потребления или демонстрации, когда личность героев играет второстепенную роль. Ситуация должна быть ясной, однозначно воспринимаемой, знакомой и в некоторой степени позитивной, а ее контекст не должен противоречить идее бренда. В результате у потребителя формируется стереотип относительно потребления или использования бренда, связанный с неким стечением обстоятельств. Данная модель отличается простотой построения концепции продвижения бренда: есть фрагмент, в котором заложена идея бренда, он вписывается в общую концепцию сюжета, который должен перекликаться с индивидуальностью бренда, а формат подачи информации ориентирован на максимально непротиворечивое восприятие адресатом. Ситуативная модель должна быть чётким отражением реальной жизни, вымышленные эпизоды, не имеющие ничего общего с реальной жизнью, - плохая платформа для интеграции бренда в сюжетную линию. Помимо этого, нужно дифференцировать привлекательную (близкую) ситуацию для адресата от безразличной или негативной. В силу своей очевидности, ситуативная модель используется достаточно часто.
Контекстная модель подразумевает размещение рекламного послания в неявной форме. Основная задача – повысить узнаваемость бренда с помощью демонстрации логотипа или другой атрибутики бренда по ходу общего сюжета. Такая реклама отличается направленностью на установление подсознательного стимула и созданием определённой атмосферы, способствующей закреплению суггестивного воздействия. К одному из способов создания такой рекламы относится «25-й кадр». Многие эксперты считают, что это просто реклама ради самой рекламы, поскольку узнаваемость сегодня уже не играет существенной роли при осуществлении выбора, а эффективность размещения такой рекламы (зачастую в скрытой форме) поддаётся сложной оценке.
Комбинированная модель представляет собой модель, при которой концепция бренда связана с определённым героем в конкретной ситуации. Герой потребляет продукт в строго определённой ситуации, либо в ключевых моментах. Необходимость таких комбинаций востребована на высококонкурентных рынках с узкой целевой аудиторией. Сложность данной модели заключается в том, что бывает трудно совместить три составляющих в единой концепции: герой, ситуация, индивидуальность бренда. Однако если это удаётся, можно добиться синергетического эффекта.
Бывают такие ситуации, когда появление бренда является незапланированным для его владельца. В данном случае очень сложно создать какую-либо адекватную систему управления таким РР. Можно только осуществлять периодический контент-анализ появления бренда на различных медиа-платформах.
