Татьяна Пapaмoнoвa

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим):

• Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.
• Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.
• Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей — уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Приведем одну из методик расчета конкурентоспособности товара, основанную на определении перечня параметров, подлежащих анализу: потребительных, экономических и организационных. Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем — групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.

Примерная последовательность проведения расчета конкурентоспособности товара следующая.

1. Определяют единичные показатели конкурентоспособности. При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i- му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам:

q i = (P i / P i0) * 100 % (1 )

q i = (P i0 / P i) * 100 % (2 )

где q i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Р i — величина i-го параметра для анализируемого товара; Р i0 — величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

Из формул (1) и (2) используется та, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого товара. Когда ориентируются на нормируемые ГОСТом показатели с уточнением «не менее», применяется формула (1); если же исследуемый показатель имеет уточнение «не более», применяется формула (2).

Приведем пример такой оценки. Для черного байхового чая важным показателем является содержание мелочи (согласно ГОСТу 1938-90 оно не должно превышать 5%). Если в образце, взятом за базу сравнения, по результатам экспертной оценки оно составляет 3%, а в двух других (обозначим их C и D ) — 2 и 4% соответственно, то для расчета единичных показателей по этому параметру следует взять формулу (2), так как повышение содержания мелочи ухудшает качество чая.

Тогда

q tC = (3 / 2) * 100% = 150%;

q tD = (3 / 4) * 100% = 150%;

Таким образом, качество чая C по содержанию мелочи превышает контрольный образец, а чай D уступает образцу.

2. По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле

I пп = ∑ n i=1 a i * q i (3)

где I пп — групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам; n — число параметров, участвующих в оценке; а — вес i -го параметра в общем наборе (коэффициент весомости); q, — единичный показатель по i-му техническому параметру.

Сумма а, должна равняться 1.

3. В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяют с помощью групповых показателей по одной группе параметров . Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности проводят по формуле

K a = I пп1 / I пп2 (4)

где K a — показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу — товару-конкуренту по потребительным параметрам; I пп1 и I пп2 — групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.

4. По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара , характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

Обычно величины экономических параметров (размер издержек) складываются из цены изделия (С 1), расходов на его транспортировку (С 2), установку (С 3), эксплуатацию (С 4), ремонт (С 5), техническое обслуживание (С 6), обучение персонала (С 7), налогов (С 8), страховых взносов (С 9) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления — С Э, т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:

С Э = С 1 + С 2 + С 3 +... + С n (5)

Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле

I эп = С э1 / С э2 (6)

где C э1 — цена потребления оцениваемого товара; С э2 — цена потребления конкурирующего товара.

Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену, однако, если речь идет о продовольственных товарах и розничных покупателях, обычно учитывается лишь С, (цена товара).

5. На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия :

K = I пп / I пэ

Если К > К 0 , то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < К 0 — уступает, если К = К 0 — оба находятся на одном уровне.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара выражает степень привлекательности товара для покупателя.

Рассмотрим один из возможных вариантов определения конкурентоспособности такого популярного товара, как чай. В качестве объектов исследования возьмем пять условных образцов чая: «А», «Б», «В», «Г», «Д».

При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки. В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка) оценивают по 10-балльной шкале. Но можно использовать и другую шкалу, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и соответственно максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20 (табл. 1).

Таблица 1. Результаты балльной оценки чая

Как видно из табл. 1, лучшим по качеству является чай «В» (20 баллов). Несколько уступает ему чай «Б» и средними по качеству являются «А», «Г» и «Д».

Таким образом, для расчета единичных показателей конкурентоспособности по потребительным параметрам (в нашем случае это потребительные свойства) за базу сравнения (образец) следует взять чай «В». Тогда единичные показатели конкурентоспособности будут следующими (табл. 2).

Таблица 2. Единичные показатели конкурентоспособности по потребительным (органолептическим) параметрам чая, %

На базе единичных показателей найдем групповые показатели конкурентоспособности.

Для показателей, характеризующих органолептические свойства чая, коэффициенты весомости следующие:

• аромат и вкус — 0,5;
• настой — 0,2;
• цвет разваренного листа — 0,1;
• внешний вид (уборки) — 0,2.

По формуле (3) рассчитаем групповые показатели (в баллах) по потребительным параметрам для чая:

«А» (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 60 * 0,2) = 66

«Б» (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 100 * 0,1 + 100 * 0,2) = 86

«Г» (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 80 * 0,2) = 70

«Д» (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 60 * 0,1 + 60 * 0,2) = 74

Групповой показатель чая «Д» существенно выше, чем у чая «А», тогда как их балльная оценка одинакова и выше, чем у чая «Г», хотя балльная оценка последнего выше. Таким образом, использование коэффициентов весомости позволяет получить более объективные результаты.

Единичные и групповые показатели, отражая степень удовлетворения потребности, все-таки не дают возможность оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом применительно к конкретной потребности.

Сравнивать можно разные образцы. Уровень конкурентоспособности по отношению к чаю «В», рассчитанный по формуле (4), составит для чая:

«А» 0,66

«Б» 0,86

«Г» 0,7

«Л» 0,74

Уровень конкурентоспособности по отношению к чаю «Б» составит для чая:

«А» 0,76

«В» 1,16

«Г» 0,8

«Д» 0,86

Уровень конкурентоспособности рассчитывается для тех товаров, которые нужно сравнивать.

В примере рассмотрен простейший вариант определения уровня конкурентоспособности по потребительным показателям без учета экономических показателей. Однако с учетом цены товара результаты могут измениться, поскольку на конкурентоспособность влияет платежеспособный спрос населения.

где, q i - относительный единичный технологический показатель конкурентоспособности

Р i – значение единичного показателя конкурентоспособности оцениваемого продукта;

Р io - значение единичного показателя конкурентоспособности идеального (базового) образца.

Расчеты проводят для каждого показателя по всем образцам.

Например, томатная паста «Marco»:

Полученные результаты записываем в таблицу 3.

Таблица 3 – Результаты расчетов относительного единичного технологического показателя конкурентоспособности (q i) томатной пасты

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности

Комплексный показатель конкурентоспособности на основе технологических параметров (кроме нормативных) и показателей коэффициентов весомости рассчитывается по формуле:

J т-х = m i (2)

где, J т-х - комплексный показатель конкурентоспособности;

q i – единичный показатель конкурентоспособности;

n – число показателей;

m i - коэффициент весомости для каждого показателя.

Выполняем расчеты.

«Marco» J т - х = m i = q 1 m 1 + q 2 m 2 + … q n m n =

«Мака» J т-х =

«Балтимор» J т-х =

«Краснодарская» J т-х =

«Помидорка» J т-х =

Расчет комплексного экономического показателя конкурентоспособности

Комплексный экономический показатель конкурентоспособности на основе средней цены реализации продукта на продовольственном рынке рассчитываем по формуле:

J Э = С: С 0 (3)

где, J Э - комплексный экономический показатель конкурентоспособности;

С,С о – средняя цена реализации томатной пасты каждого анализируемого образца. образца и средневзвешенная цена реализации для идеального (базового).

Таблица 4 - Средняя цена реализации томатной пасты в торговой розничной сети города Твери

Производим расчеты и записываем полученные результаты.

«Marco» J Э =

«Мака» J Э =

«Балтимор» J Э =

«Краснодарская» J Э =

«Помидорка» J Э =

Заключительным этапом работы по оценке технологических параметров продукта является расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

Расчет комплексного интегрального показателя конкурентоспособности

Интегральный показатель конкурентоспособности на основе технологических параметров и цены реализации продукта рассчитываем по формуле: (4)

где, К т-х - интегральный показатель конкурентоспособности.

Выполняем расчеты.

«Marco» К т-х = =

«Мака» К т-х =

«Балтимор» К т-х =

«Краснодарская» К т-х =

«Помидорка» К т-х =

Если К < 1, то оцениваемая томатная паста имеет более низкий уровень конкурентоспособности и уступает сравниваемому образцу, если К > 1, то превосходит его, при К = 1 исследуемые образцы томатной пасты по технологическим параметрам равнозначны.

Полученные результаты оформляем в виде таблицы 5.

Таблица 5 – Показатели конкурентоспособности различных образцов томатной пасты на основе технологических параметров и цены реализации продукта

Сделать анализ полученных результатов и выводы о конкурентоспособности томатной пасты различных производителей

Расчет конкурентоспособности телевизоров будем производить комплексным методом.

Расчет конкурентоспособности телевизоров за эталон берется телевизор Samsung, т.к. компания Samsung Electronics зарекомендовала себя, как производитель высококачественной продукции.

Основные характеристики ЖК телевизоров указаны в таблице № 2.

Для распределения моделей ЖК телевизоров по уровню конкурентоспособности, необходимо на основе таблицы № 2 рассчитать:

· групповой показатель по техническим параметрам;

· групповой показатель по экономическим параметрам;

· интегральный показатель конкурентоспособности.

Таблица № 2. Основные характеристики ЖК телевизоров.

Из данной таблицы к экономическим параметрам относится средняя цена. Остальные показатели - технические.

I. Расчет групповых показателей по техническим параметрам:

Первым действием будет нахождение единичных показателей, которые отражают процентное отношение уровня параметра (Р) к величине того же параметра продукта-конкурента (Рi 0), принимаемого за 100%:

Следовательно, единичные показатели для Philips:

1: 450/500 = 0,9

2: 500000/700000 = 0,714

Единичные показатели для LG будут равны:

1: 250/500 = 0,5

2: 300000/700000 = 0,43

Проверка: весовые коэффициенты по техническим параметрам, также как и по экономическим показателям должны в сумме давать 100% или 1.

25%+20%+15%+20%+20% = 100%.

Групповой показатель объединяет единичные показатели по однородной группе параметров (технических, экономических) с помощью весовых коэффициентов, определяемых экспертным путем.

Групповой показатель рассчитывается как произведение единичного показателя на весовой коэффициент.

Показатель по техническим параметрам для телевизоров Philips :

Iт.п. = 0,9*0,25+0,714*0,2+0,9*0,15+1,33*0,2+0,67*0,2= 0,90

Для телевизоров LG :

Iт.п. = 0,5*0,25+0,43*0,2+0,8*0,15+1,33*0,2+0,2*0,33= 0,66

0,125+0,086+0,12+0,266+0,066

II. Расчет группового показателя по экономического параметра (средняя цена):

для Philips: I э. п. = 31000/32153*1 = 0,96

для LG: I э. п. = 30110/32153*1 = 0,93

III. Расчет интегрального показателя по формуле:

Для Philips групповой показатель равен:

K = 0,90/0,96= 0,93

для LG: K = 0,66/0,93=0,70

Из данных расчетов можно делать вывод, что по техническим и экономическим параметрам Philips и LG уступают ЖК телевизорам Samsung, т.к. рассмотренные показатели не превышают единицы. Телевизор Samsung наиболее конкурентоспособен, то есть в целом эта модель наиболее полно удовлетворяет запросы потребителя, чем другая модель (Philips).

По экономическим параметрам видно, что модель LG более конкурентоспособная по экономическим параметрам, потому что имеет наименьший групповой показатель, который равен 0,70. Это означает, что покупатель будет с большим желанием покупать данную модель, чем все остальные. По некоторым характеристикам ЖК телевизоров: динамическая контрастность, качество изображения, мощность звука, модель LG уступает конкурентам, поэтому выгоднее покупать телевизор Samsung. Несмотря на то, что он несколько дороже, но по техническим параметрам он конкурентоспособен.

Интегральный показатель отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.

Из расчетов данного показателя конкурентоспособности видно, что

что Philips и LG уступают образцу (Samsung) по конкурентоспособности в целом, потому что у них интегральный показатель меньше единицы (0,93 и 0,70), это характеризует предпочтительность телевизора Samsung в сравнении с телевизорами других рассматриваемых марок.

Таким образом, потребитель отдаст предпочтение телевизору Samsung. Если выстроить рассматриваемых производителей телевизоров (по потребительским оценкам) по уменьшению предпочтения, то первое и самое предпочтительно место займёт "Samsung"; второе - " Philips "; третье - "LG".

Интегральный показатель конкурентоспособности товара вычисляют по формуле

Где е/кт - интегральный индекс конкурентоспособности товара;

#т - показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

Ке - показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Если Jкт больше 1, то изделие, которое анализируется, имеет конкурентные преимущества над товаром-эталоном, если наоборот - проигрывает товару-конкуренту.

Для принятия окончательного решения по выходу с товаром на целевой рынок рекомендуется пользоваться данными табл. 4.3.

Таблица 4.3. Диапазоны значений и соответствующей прогнозной оценки

Интегральный показатель конкурентоспособности определяет степень его привлекательности для покупателя. Экономическое содержание этого показателя доказывает, что изучать конкурентоспособность товара нужно непрерывно, целенаправленно и комплексно, ориентируясь на удовлетворение потребностей потребителей.

Заметим, что при этом особого смысла приобретают сугубо маркетинговые факторы, которые трудно формализовать и определить математическими расчетами. Это, например, требования к сфере исполнения коммерческой сделки по приобретению товара и его использования: оперативность поставки, организация сервиса, репутация фирмы-реализатора и фирмы-производителя. На каждом конкретном рынке вес этих критериев может быть различной, поэтому оценивать конкурентоспособность следует дифференцированно. Понятно, что очень сложно обратить внимание на все критерии оценок преимуществ выбранного товара над другими. Кроме того, даже в случае гипотетического осуществления таких вычислений была бы определена ожидаемая, а не реальная конкурентоспособность. Для успешной продажи товара необходимо, чтобы он был в нужном месте в нужном количестве и в нужное время. К тому же, потребитель должен быть готов к появлению такого товара, а его маркетинговая программа - защищена от натиска конкурентов. Таким образом, конкурентоспособность продукции на современном рынке - это сочетание конкурентоспособности фактического товара с добавленным товаром, что составляет товар по сути. В современных условиях товар должен иметь дополнительные свойства, которые будут отличать его от конкурентов и аналогов, то есть дополнительную полезность его потребления. Дополнительная полезность, которая активно решает проблемы покупателя, значит больше, чем цена, и потребитель готов соответственно ее оплачивать.

Товар должен иметь дополнительные свойства, которые будут отличать его от конкурентов и аналогов, то есть дополнительную полезность его потребления.

Маркетинговые решения по управлению конкурентоспособностью продукции

Актуальность проблем повышения конкурентоспособности товара как составляющей конкурентоспособности фирмы возрастает в условиях перехода нашей экономики на инновационную модель развития. Она требует наращивания потенциала фирмы в соответствии с программой социально-экономического развития Украины.

До основных маркетинговых решений, направленных на повышение конкурентоспособности продукции, относятся решения:

Из функциональных характеристик;

Престижности;

Ассортимента;

Инноваций;

Коммерческих условий продажи (рис. 4.1).

Каждое из приведенных решений требует выбора конкретного метода маркетингового анализа с целью получения необходимых данных, для чего можно использовать альтернативные методы и методики.

Логика принятия решения относительно выбора конкретного метода зависит от того, о чем идет речь: о фактографическое снятия информации, о прогнозирование реакции потребителей на предложение, аналогов которой не было.

Проведение маркетингового анализа направлено на снижение риска принятие решений по составляющим конкурентоспособности продукции и укрепления конкурентных позиций продукции и фирмы в целом (табл. 4.4).

Сравнительный анализ результатов альтернативных методов анализа дает возможность сделать вывод о целесообразности использования качественных методов и, в первую очередь, проекционных методик для поиска ответа на вопрос о восприятии потребителями конкурирующих торговых марок, удовлетворенности ассортиментом фирмы и в направлениях продуктовой инновации.

Проекционные методики, согласно классификации отечественного ученого-маркетолога Ирины Гурджий, можно разделить на пять групп:

Ассоциативные: словесные ассоциации, персонализация, ассоциации на визуальные стимулы, аналогия, составление профиля типичного потребителя;

Завершающие задачи: незаконченные предложения, незавершенный рисунок, брендмепінг;

Конструктивные: модифицированный тематический апперцепційний тест (ТАТ), коллаж, проекционные вопросы;

Экспрессивные: психомалюнки и ролевые игры;

Ранжирование: ранжирование характеристик по степени важности, в соответствии с требованиями потребителя.

Рис. 4.1. в

Таблица 4.4. Информация, необходимая для принятия решения о повышении конкурентоспособности продукции

Использование инструментария проекционных методик в маркетинговой практике дало возможность определить наиболее эффективные для повышения уровня конкурентоспособности:

Словесные ассоциации - во время тестирования названий, определение отношения потребителей к определенной торговой марке;

Вербальной и невербальной персонализации - во время определения имиджа марки, сформировавшегося у потребителя, или ассортимента;

Брендмепінг - во время определения преимуществ или недостатков марки по сравнению с конкурентами;

Модифицированный ТАТ - во время определения глубинных мотивов поведения потребителей и восприятие ими торговой марки;

Проекционные вопрос - во время определения направлений продуктовых инноваций;

Экспрессивные методики - при оценке эмоционального восприятия потребителями торговой марки.

Особое место среди проблем повышения конкурентоспособности продукции занимают вопросы разработки и восприятия параметров экологичности продукции (рис. 4.2-4.3).

Экологический товар - это все, что может удовлетворить потребность в экологически чистых продуктах и услугах, связанных с охраной окружающей среды, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Экологическая товарная единица - это обособленная целостность, характеризующаяся показателями экологичности, величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Предлагая товар, маркетолог разрабатывает это понятие на трех уровнях.

Рис. 4.3. в

Первый уровень потенциального экологического товара или идеи экологической выгоды продукции является основополагающим. На этом этапе изучаются характеристики продукции для формирования соответствующего ассортимента. На втором уровне идея экологической выгоды превращается в воплощенную выгоду, то есть на реальный ассортимент экотоваров, сформированный на основе установления системы хозяйственных связей. На третьем уровне воплощена выгода превращается в реализованную, для чего необходимо совершить покупку екотовару. Также может предусматриваться предоставление дополнительных услуг и выгод, которые вместе составляют товар с подкреплением.

Как видно из приведенных схем на рис. 4.2-4.3, весомое значение для оценки уникальных преимуществ товаров имеют экологические параметры, особенно в отношении продуктов питания.

Одним из последствий інвайронменталістського движения является возникновение нового поколения конс"юмеристів, так называемых зеленых конс"юмеристів. Они осознают возможность потребления, совместимого с личными потребностями и требованиями защиты окружающей среды, побуждают производителей и торговцев переходить на экологические виды продукции.

Можно выделить наиболее перспективные направления разработки экологически безопасных товаров: личная гигиена, бытовые моющие средства (без фосфатов), натуральные пищевые продукты, продукты утилизации (бумага, стекло, железо и т.д.), вторичные изделия из бумаги, упаковочные материалы, энергосберегающее оборудование, биотопливо, автомобили на солнечных батареях и т.д.

По своей сущности товар является единственным средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции и максимизацию прибыли, снижение издержек производства, важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара..

В целом оценка конкурентоспособности товара включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара. В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов:

ü анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного

товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара;

ü определения набора сравниваемых параметров двух товаров;

ü расчета интегрального показателя конкурентоспособности

Для определения конкурентоспособности товаров необходимо начать с анализа рынка:

Какие страны, фирмы, производители представляют свою продукцию;

Определить перечень групп сравниваемых параметров, их численные значения;

Выбрать изделия- аналога в качестве базы сравнения.

Аналог может быть конкретным, т.е. реальным товаром конкурентом или абстрактным с заданными оптимальными параметрами, которые формирует потребитель и с максимальными параметрами, полученными на основе изучения рынка.

Собрать информацию о показателях по товару и его конкурентах.

Таким образом, на этом этапе собирается информация о конкурентах и их товарах, при расчетах используются группы показателей:

Технические параметры - это качественные характеристики товара. К ним относится функциональное назначение, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкция по эксплуатации, показатели качества.

Нормативные характеристики показывают соответствие стандартам, нормам и правилам которые регламентируют границы, за которые данные параметры не могут выходить.

II группа.

Экономические параметры. К ним относят: продажная цена, совокупные затраты на транспортировку, установку, обслуживание, эксплуатацию, ремонт, налоги, страховка, утилизация.

III группа.

Организационные неценовые маркетинговые условия. Это условия и сроки поставки, платежей, организация ТО, имидж фирмы, система скидок, комплектность поставки, масштабы рекламной компании.

Второй этап оценки конкурентоспособного товара - определение набора сравниваемых параметров.

При определении набора параметров выбираются параметры, характеризующие потребительские свойства товара, и параметры, выражающие его экономические свойства.. Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, определяются набором "жестких" и "мягких" потребительских параметров.

"Жесткие параметры" описывают важнейшие функции товара и связанные с ним характеристики, заданные конструкторскими принципами изделия. Они имеют определенную величину, выраженную в тех или иных единицах (например, мощность, размер, температура и т.д.). Наиболее представительной группой "жестких" параметров являются технические, а также параметры соответствия национальным и международным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д.

"Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара, т.е. являются выражением дизайна, упаковки, цвета и придают товарам особую привлекательность. "Мягкие" параметры, как правило, не имеют естественной физической меры и трудно поддаются количественной оценке.

Определение набора потребительских параметров составляет основу анализа конкурентоспособности товара. При анализе всех параметров на первый план выдвигают те, которые имеют наибольшую значимость для потребителей. Определение значения каждого параметра осуществляется группой экспертов, располагающих достаточным объемом надежной рыночной информации. Этот подход не исключает тщательного исследования и второстепенных параметров, которые в конкурентном состязании могут играть решающую роль. Цель такого подхода к исследованию - максимальное удовлетворение потребителей.

Возможна оценка на базе органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражения результата восприятия в цифровой форме. Полезной может оказаться также оценка изделия не столько по его непосредственному восприятию, сколько на основе опыта маркетинговой деятельности на рынке, на основе интуитивного определения роли того или иного свойства в удовлетворении потребностей покупателей. Этот метод основан на соизмерении различных свойств изделия. С учетом совокупности всех мнений строится количественная оценка "мягкого" параметра.

Третий этап оценки конкурентоспособного товара - расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара.

Этот расчет основан на сравнении параметров данного товара с параметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей..

Образец для сравнительного анализа выбирается на основе информация, полученной в результате рыночных исследований о характере требований покупателей, как прямой - в результате целенаправленного сбора сведений, так и косвенной - с учетом данных о размерах сбыта и долей на рынке наиболее конкурентоспособных товаров. Для оценки соотношения параметров рассматриваемого изделия и параметров образца находят процентное отношение степени соответствия данного изделия параметрам эталона. Степень соответствия определяется в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100%.

Аналогичный расчет проводится по всем количественно оцененным параметрам с тем, чтобы получить для каждого из них параметрический индекс. Обобщая полученные результаты, строят общую количественную оценку "мягкого" параметра, которую соотносят с подобной оценкой соответствующего параметра товара фирмы-конкурента.

Привлекательность же реализуемого товара для продавца заключается в чистой выручке, равной контрактной цене за минусом расходов на продажу, доставку, налогов, пошлин, акцизов. Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимального соответствия его потребительских и стоимостных характеристик существующим и особенно прогнозируемым запросам покупателей. На основе выявления рыночных изменений производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. Далее изучаются прогнозы появления новых товаров конкурентов - новинок, вероятность успешной продажи которых очевидна и которые вызовут жестокое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара.

В конечном итоге выбор варианта определяют ограничения, существующие для данной промышленной фирмы в области технологии, материального обеспечения и коммуникаций. Правильно выбранный вариант повышения конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, а полученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят сформулировать программу целенаправленного изменения в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

1. Уровень качества и его стабильность

Уровень качества как критерий конкурентоспособности представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемой продукции и аналога продукции-конкурента. Уровень качества позволяет сопоставить полезность конкурирующих товаров.

Качество продукции – это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности. Оценка качества продукции состоит в проверке соответствия продукции требованиям к качеству – перечню количественных характеристик и качественных признаков. Критерий качества состоит из большого числа комплексных и единичных показателей.

Нормативной основой требований к качеству являются национальные стандарты и стандарты организаций.

Показатель качества продукции – это количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество. Показатель качества количественно характеризует степень пригодности продукции удовлетворять определенные потребности.

Представим характеристику потребительских показателей качества, отражающих уровень качества и конкурентоспособность товаров

1. по количеству характеризуемых свойств:

а) единичный показатель качества относится к одному из свойств товара, например, консистенция сыра, «размер» для овощей и фруктов;

б) комплексный показатель качества, т.е. включает в себя несколько единичных свойств (например, «внешний вид» включает единичные показатели: форма, окраска, чистота, свежесть, целостность). Разновидностью комплексного показателя является интегральный показатель качества.

2. по форме представления:

а) абсолютный показатель качества представляет собой фактическое значение показателя качества и выражаются в натуральных и стоимостных единицах;

б) относительный показатель качества представляет собой отношение абсолютных показателей соответственно оцениваемого образца и товара-аналога.

3. по виду характеризуемых свойств:

а) назначения;

б) эргономические показатели характеризуют товар с точки зрения его соответствия гигиеническим, физиологическим и другим свойствам человека, проявляющиеся при потреблении товара. Добавление витаминов в продукты в процессе их производства;

в) надежности – способность продукта сохранять качество при определенных условиях и сроках хранения;

г) безопасности (например, учитывает безопасность для организма человека сырья);

д) экологические;

е) эстетические – информационная выразительность продукции.

Конкурентоспособность товаров может быть оценена различными методами в зависимости от цели исследования. При оценке конкурентоспособности используют два подхода.

Первый – квалиметрический, основанный на расчете показателя конкурентоспособности с учетом потребительских показателей качества и экономических показателей. Количество показателей оценки качества должно быть порядка 8-10.

Второй – маркетинговый, учитывающий показатели рыночной и конкурентной ситуации, а также изменение рыночной ситуации.

Квалиметрический подход оценки конкурентоспособности основан на сравнении качества товаров с качеством базовой модели или качеством товаров конкурентов. При данном подходе основными методами являются дифференцированный и комплексный.

Дифференцированный метод оценки уровня качества продукции основан на сопоставлении нескольких единичных показателей конкурентоспособности исследуемого товара с аналогичными показателями товаров конкурентов и установление их соотношения. Дифференцированный метод заключается в прямом сравнении нескольких единичных показателей конкурентоспособности товара с аналогичными показателями товаров-конкурентов.

Дифференцированный метод оценки конкурентоспособности применяют в двух случаях: если используются нормативно-технологические требования или степень удовлетворения потребности потребителя.

При дифференцированном методе оценки конкурентоспособности единичный показатель конкурентоспособности товара (q) рассчитывается по следующим формулам:

где - относительный единичный показатель конкурентоспособности;

Значение i-го единичного показателя конкурентоспособности соответственно оцениваемой продукции и аналога (товара-конкурента).

В случае, если рост единичного показателя ведет к повышению конкурентоспособности исследуемого товара по сравнению с базовым образцом, используют формулу 1, если при увеличении значения показателя свойство товара ухудшается, то используется формула 2.

При оценке конкурентоспособности по потребительским и экономическим показателям значение относительного единичного показателя может быть больше или равно единице, если базовые значения показателей установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами.

Если оцениваемый товар имеют показатель, значение которого превышает потребности потребителя, то указанное превышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель не может иметь значение больше 100%. Тогда при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин – 100% или фактическое значение этого показателя.

Относительные показатели конкурентоспособности товара, полученные дифференцированным методом в процентном отношении, показывают, на сколько оцениваемый товар превосходит или отстает по данным показателям от товара конкурентов. Дифференцированная оценка не рассматривает предпочтения потребителя при выборе товара. Таким образом, она не позволяет судить о конкурентоспособности в целом.

Для определения относительных показателей используют безразмерные балльные шкалы с различными градациями качества. Например, органолептические показатели качества сыра оценивают по 100-балльной системе.

Оценку конкурентоспособности продовольственных товаров с использованием экспертных методов оценки в баллах можно проводить по органолептическим показателям качества.

В результате оценки уровня качества продукции дифференцированным методом делают следующие выводы:

Уровень качества оцениваемого товара выше или равен уровню качества товара-конкурента, если все значения относительных показателей больше или равны единице;

Уровень качества оцениваемого товара ниже уровня качества товара-конкурента, если значения относительных показателей меньше единицы.

В случае, когда часть относительных показателей больше или равна единице, а часть – меньше единицы, следует применять комплексный метод оценки уровня качества товара. Комплексный метод основан на сравнении товаров со сложной номенклатурой показателей конкурентоспособности. При этом учитывается степень влияния на конкурентоспособность каждого показателя.

Комплексный метод оценки уровня качества основан на применении групповых и интегральных показателей. Групповой показатель по техническим параметрам характеризует степень соответствия исследуемой продукции по всему набору качественных характеристик товара. А групповой показатель по экономическим параметрам – соотношение полных затрат на приобретение и потребление данной продукции. Интегральный показатель отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящимся на единицу затрат покупателя по их приобретению и использованию. Комплексный обобщенный показатель может быть выражен:

Главным показателем, отражающим основное назначение товара;

Интегральным показателем качества товара;

Средним взвешенным показателем качества.

Применение перечисленных показателей определяется спецификой товара.

К преимуществам комплексного метода можно отнести возможность использования оптимального числа показателей в оценке товара, составления нескольких вариантов в оценке, прогнозирования уровня конкурентоспособности.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности товаров состоит из этапов.

Методика оценки уровня качества товаров.

Установление уровня качества товаров состоит из следующих этапов:

1) комплексное исследование рынка и потребностей населения;

2) определение факторов конкурентоспособности товаров и составление номенклатуры показателей качества товара;

3) экспертиза показателей конкурентоспособности товаров;

4) расчет комплексного интегрального показателя конкурентоспособности товара;

5) анализ полученных результатов и сопоставление заключения о конкурентоспособности товара.

2. Определение факторов конкурентоспособности товаров и составление номенклатуры показателей качества товара

Оно производится с учетом показателей качества для конкретного вида продукции, указанных в следующих документах: международных стандартах, национальных зарубежных и отечественных стандартах, каталогах, проспектах и стандартах фирм-изготовителей данного вида продукции, патентной информации. Количество показателей оценки качества должно быть порядка 8-10.

3. Экспертиза показателей конкурентоспособности товаров

Любое определение показателя качества включает два элемента: получение информации о фактическом значении показателя качества; сопоставление полученной информации с установленными требованиями с целью оценки соответствия.

В зависимости от источника и способа получения первичной информации различают следующие методы:

Органолептический;

Данный метод основан на использовании органов чувств человека, которые служат приемниками информации. В соответствии с органами чувств различают следующие разновидности метода: визуальный, осязательный, обонятельный, вкусовой, аудиометод.

Измерительный;

Данный метод основан на использовании информации, получаемой с использованием средств измерений. Измерение показателей качества осуществляется в условиях лабораторий. Различают физические, химические, физико-химические, биохимические, микробиологические, биологические методы измерения.

Регистрационный;

Данный метод основан на использовании информации, получаемой путем фиксации наличия и подсчета определенных событий, документов или затрат. Объектом анализа могут быть сертификат соответствия, дата окончания срока годности.

Расчетный;

Данный метод основан на использовании информации, получаемой с помощью теоретических или эмпирических зависимостей потребительских показателей качества от технических характеристик. Он широко применяется при определении цены потребления, расчета коэффициентов весомости и комплексных показателей качества.

Экспериментальный метод заключается в использовании информации, получаемой в результате эксперимента. Достоинством этого метода состоит в определении совокупности потребительских показателей;

Экспертный метод основан на использовании и обобщении мнений высококвалифицированных специалистов-экспертов;

Социологические методы осуществляются путем сбора, анализа и обобщения мнений потребителей.

Результаты опроса респондентов и лабораторных экспериментов подвергаются математико-статистической обработке, в ходе которой рассчитывают среднее арифметическое значение, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, коэффициент корреляции.

Средняя величина значения показателя может быть рассчитана как среднее арифметическое и среднее арифметическое взвешенное значение.

Среднее арифметическое значение определяют в том случае, если количество опрашиваемых покупателей невелико, по формуле:

где Хi – значение результата i-го определения;

n – количество определений или опрошенных покупателей.

Среднее арифметическое взвешенное рассчитывают тогда, когда количество опрошенных респондентов, экспертов или экспериментальных определений довольно значительно и расчет среднего арифметического значения затруднен.

Среднее арифметическое взвешенное рассчитывают по формуле:

Например, при опросе 100 потребителей 50 человек оценили вкус и запах сыра в 45 баллов, 30 человек – в 40 баллах, 20 – в 38 балла. Значение показателя определяется в баллах, и в данном примере Х1=45, Х2 =40, Х3=38. частота повторения (р) будет: р1=50, р2=30, р3=20. Следовательно,

Среднеквадратическое отклонение характеризует отклонение значений изучаемого показателя от среднего арифметического.

Среднеквадратическое отклонение рассчитывают по формуле:

при n < 40, n > 40.

Где i – порядковый номер значения показателя;

Хi – отдельное значение признака (i-е значение);

Среднее арифметическое значение показателя;

n – количество значений показателя.

Коэффициент вариации, характеризующий относительную изменчивость (степень колебания) экспертных оценок, рассчитывают по формуле:

При определении степени согласованности на основе коэффициентов вариации следует руководствоваться следующими рекомендациями:

V 10 % - согласованность результатов высокая;

V = 11-15 % - согласованность результатов выше средней;

V = 16 – 25 % - согласованность результатов средняя;

V = 26 – 35 % - согласованность результатов ниже средней;

V > 35 % - согласованность результатов низкая.

4. Расчет комплексного интегрального показателя конкурентоспособности товара

Комплексный нормативный показатель конкурентоспособности рассчитывают по нормативным данным по формуле:

где Iнп – комплексный нормативный показатель конкурентоспособности;

П - произведение значений показателей с номерами 1,2,3, … n;

I-ый единичный нормативный показатель конкурентоспособности;

n – число нормативных показателей.

Анализ результатов: если хотя бы один из единичных показателей равен нулю, то групповой показатель также равен нулю, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рынке.

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности по потребительским свойствам (кроме нормативных) можно сделать по формуле:

где U – комплексный показатель конкурентоспособности по потребительским свойствам;

I-ый единичный показатель конкурентоспособности по потребительским свойствам;

Весомость i-го показателя потребительского свойства в общем наборе из n показателей, характеризующих потребность;

n – число показателей.

Средний взвешенный геометрический показатель (V) вычисляют по формуле:

Степень важности потребительских показателей оценивается коэффициентом весомости. Интервал изменения коэффициентов устанавливается в пределах 0-1, 0-10, 0-100. необходимое требование: сумма коэффициентов весомости должна быть величиной постоянной и составлять 1; 10 или 100.

Существуют различные методы определения весомости. Наиболее широко используются экспертные методы, в частности метод рангов. Весомость показателей определяется экспертной группой (не менее 10 экспертов) или при опросе потребителей.

Экспертный метод основан на усреднении весомостей показателей. Процесс экспертных оценок весомостей состоит из трех ступеней: 1) организация опроса; 2) выбор метода определения весомости и проведение экспертного опроса; 3) математико-статистическая обработка результатов опроса и их анализ.

На первой ступени организатор опроса формирует экспертную группу, которая должна обеспечить согласованность, объективность и точность экспертной оценки. При подборе экспертов учитывается их квалификация и погрешность оценки. На основании этого утверждается количество экспертов.

На второй ступени выбирают метод определения весомостей и проведения экспертного опроса. Наибольшее распространение получили шесть методов: метод предпочтения, метод ранга, метод попарного сопоставления, метод полного попарного сравнения, метод фиксированной суммы. Рассмотрим методы предпочтения и ранга.

1. метод предпочтения включает в себя следующие действия. Эксперты нумеруют все весомости в порядке их предпочтения таким образом, что весомость наиболее предпочитаемого свойства получает номер 1, следующего по важности – номер 2 и т.д.

Весомость i-го показателя определяют по формуле:

где - место, на которое поставлена весомость i-го показателя у j-го эксперта;

r – количество экспертов;

n – количество показателей.

Ограниченность применения метода заключается в том, что чем важнее показатель, тем меньше значение весомости.

2. метод ранга. Эксперты оценивают важность каждого свойства по шкале относительной значимости в диапазоне 1-10, причем по этой шкале разрешено выбирать не только целые, но и дробные числа.

где - отношение весомости i-го показателя у j-го эксперта к сумме значений весомостей i-го показателя, выставленных экспертами;

Оценка весомости i-го показателя у j-го эксперта.

На третьей ступени результаты опроса подвергаются математико-статистической обработке, определяются среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации и коэффициент конкордации (W). Проводят анализ, который включает анализ согласованности экспертной оценки.

Высокое значение коэффициента конкордации свидетельствует о неслучайной согласованности мнений экспертов. Расчет можно сделать по формуле:

где n – количество показателей;

r – количество экспертов;

Разность между суммой рангов каждого фактора и средней суммой рангов, определяемая по формуле:

Ранг фактора определяется как, где аij – ранг i-го фактора у j-го эксперта.

Если W =1, то согласованность полная, если W=0 – согласованность отсутствует.

Согласованность мнений экспертов проверяют по критерию Пирсона (). Критерий Пирсона позволяет утверждать о соответствии ряда данных закону нормального распределения (закон Гаусса).

Критерий Пирсона:

Значения критерия Пирсона, полученные в результате расчета, сопоставляют со стандартными значениями (табл.). Если они равны, то значение W достоверно при заданной степени свободы V:

Предельное значение критерия Пирсона ()

V Доверительная вероятность (Р)

Комплексный экономический показатель конкурентоспособности можно рассчитать по экономическим показателям и цене потребления, складывающейся из затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.

Полная цена потребления:

где Ц – цена потребления товара, руб.;

З – затраты на приобретение товара, руб.;

Сi – средние суммарные затраты на эксплуатацию товара, относящиеся к i-му году службы, руб.;

Т – срок службы, лет;

i- год по порядку.

где Сj – эксплуатационные затраты по j-ой статье;

n – количество статей эксплуатационных затрат.

В случае, если товар может быть продан после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее.

Комплексный экономический показатель конкурентоспособности:

где З, Зо – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемому товару и товару-образцу, руб.

Интегральный показатель конкурентоспособности рассчитывают по формуле:

Данный показатель конкурентоспособности отражает уровень конкурентоспособности оцениваемого товара в потребительском эффекте, приходящемся на единицу цены потребления товара. Если К меньше 1, то оцениваемый товар имеет более низкий уровень конкурентоспособности и уступает образцу, а если К больше 1, то превосходит его, при К=1 конкурентоспособность образцов равна.

Пример, в таблице 1 сопоставлены показатели качества образца молока, выпускаемого серийно (базовый образец), и нового образца (оцениваемый образец).

Показатели качества образцов молока

Единичные показатели качества, % Параметр весомости – пищевая ценность 1% составной части, ккал Значения показателя качества образа

базового (Иб) оцениваемого (Ио)

жир 9 3,2 3,8

белок 4 2,8 3,3

углеводы, в том числе лактоза 3,7 4,7 5,2

органические кислоты 3,62 0,14 0,17

Поскольку показатели качества молока имеют одинаковую размерность, то был определен обобщенный показатель качества по каждому из образцов:

Иб = 3,2 * 9 + 2,8 * 4 + 4,7 * 3,7 + 0,14 * 3,62 = 57,9 ккал;

Ио = 3,8 * 9 + 3,3 * 4 + 5,2 * 3,3 + 0,17 * 3,62 = 67,36 ккал.

Уровень качества нового образца молока равен:

67,36 / 57,9 = 1,16.

5) Определение уровня качества оцениваемого товара.

Этот этап комплексной оценки является заключительным. Рассчитанное значение комплексного показателя позволяет сделать заключение в следующих формах:

1) качество оцениваемого товара: а) превосходит товар-конкурент; б) уступает товару-конкуренту; в) находится на уровне товара-конкурента;

2) численное значение комплексного показателя оцениваемого товара выше (ниже) на столько-то процентов, пунктов;

3) для достижения превосходства над товаром-конкурентом следует: по результатам дифференцированной оценки уровня качества обратить внимание на такие-то показатели (проблемы); провести факторный анализ по выявленным проблемам; разработать меры по повышению значения указанных показателей.