Маркетинг постоянно изменяется, трансформируется, подстраивается под сознание современных потребителей. Появилось множество его разновидностей: например, вирусный, персональный, скрытый, сетевой, доверительный и даже . Но сегодня мы поговорим о самой неоднозначной отрасли — нейромаркетинге.

Термин нейромаркетинга впервые был введен в 2002 году , Эйлом Смидсом — профессором Университета Эразма Роттердамского. Однако предпосылки к появлению нового направления маркетинга появились еще в XX веке, благодаря развитию технологий. Например, в 1971 году американский психолог Г. Кругман провел свое исследование благодаря ЭЭГ. Он регистрировал показатели электроэнцефалограммы у человека, смотрящего телевизор, чтобы определить реакцию его тела на увиденное. Саму концепцию современного нейромаркетинга начали разрабатывать психологи Гарвардского университета из США в 1990-х годах.

Что такое нейромаркетинг на простом примере

Нейромаркетинг — комплекс методов изучения покупателей, использующий разработки в области нейрофизиологии и когнитивной психологии. Его основная цель — склонить человека к покупке на подсознательном уровне , пока он не выработал сознательное отношение к товару.

Если говорить проще, в нейромаркетинге изучают подсознательный отклик потребителя на товары, услуги, логотипы, рекламу. Например, показывают тестовой группе логотип компании и анализируют реакцию людей с помощью разных приборов, чтобы понять, как они реагирует на те или иные цвета, шрифты, формы. По результатам исследований оформление товара меняют, чтобы оно нравилось потребителю на подсознательном уровне.

Многие крупные корпорации уже используют нейромаркетинг. Например:

• Coca-Cola и Mcdonald’s используют красный цвет в логотипе: этот оттенок привлекает внимание
• Apple использует холодный металлический оттенок, ассоциирующийся с качественной электроникой
• Gillette использует зарифмованный и хорошо запоминающийся слоган в своей рекламе в СМИ

Основные методы нейромаркетинга

К методам нейромаркетинга относят методы диагностики, позволяющие увидеть реакцию подсознания человека на внешние раздражители. Пока используют 13 основных методов, в числе которых:

1. Позитронно-эмиссионная томография, исследующая концентрацию внимания, память, стрессорность, эмоциональные реакции и другие состояния мозга.
2. Измерение сердечного ритма. Косвенно показывает концентрацию и эмоциональное состояние испытуемого.
3. Регистрация кожно-гальванической реакции. Измеряет реакцию нервной системы в виде выброса пота на внешние раздражители.
4. МЭГ — магнитоэнцефалография. Она позволяет построить карту активности нейронов.

Маркетологи активно используют фМРТ, ЭЭГ, ОЭКТ, ТМС и другие методы. Их список постоянно пополняется, поэтому нет смысла публиковать его полностью.

Книги по нейромаркетингу, которые помогут лучше въехать в тему

“Нейромаркетинг: визуализация эмоций”, Арндт Трайндл . Эта книга от одного из первых специалистов по маркетингу расскажет о проведенных исследованиях, их целях, результатах, достижениях. Автор также описывает 6 разных розничных концепций для практиков, приводя главные тезисы розничного нейромаркетинга. Например, в числе прочего советует правильно подбирать персонал, потому что хороший продавец — генератор положительных эмоций.

“Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя”, Мартин Линдстром . Вся эта книга — результат многих лет работы. В ней Мартин — специалист по брендингу — рассказывает об экспериментальных исследованиях с общим бюджетом более 7 000 000 долларов США. Автор говорит о том, что действительно привлекает внимание покупателя, о силе брендов, рекламы и о других интересных вещах.

“Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя”, Роджер Дули . Эта книга скорее подходит начинающим как наглядное пособие, рассказывающее о приспособлении нейронауки к целям маркетинга. Кроме того, в ней есть отличное руководство к действию: простые советы, стратегии работы с покупателями вживую и в интернете, советы по использованию разных маркетинговых средств.

Ещё один хороший «топчик»:

Как нейромаркетинг приводится в действие

Картинкой . Некоторые используют яркие привлекающие внимание цвета: красный, зеленый, желтый. Например, они использованы в оформлении и рекламе конфет M&M’s. А в дизайне упаковки чипсов Lays используют глянцевые яркие тона, также привлекающие внимание.

Сексуальным воздействием . Намек на секс, эротику и пошлость — один из самых избитых приемов в маркетинге (активно используется в ). Человек невольно обращает внимание на все, что так или иначе имеет сексуальный подтекст. Например, некоторые пишут в объявлениях крупным шрифтом “дам бесплатно”, а потом дополняют ее информацией о товаре/услуге. Эта фраза двусмысленна, поэтому привлекает внимание. Некоторые используют даже не прямые отсылки, а ассоциации.

Звуками . Фоновая музыка в магазинах — хороший мотиватор для покупки: например, в гипермаркетах часто включают ритмичную, но спокойную мелодию. Аудиодорожки применяют и в рекламе: некоторые используют громкие, необычные или слишком тихие звуки, чтобы привлечь внимание.

Вкусовыми ощущениями . Это скорее вопрос качества продукта, но вкус тоже так или иначе используют в нейромаркетинге. Например, некоторые производители придают продуктам вкус, знакомый потребителям с детства, или используют настолько яркие вкусовые добавки, что потребители хотят непременно попробовать их снова. Некоторые с помощью исследования стремятся сделать вкус продукта лучше.

Осязанием . Тактильное восприятие тоже играет свою роль. Согласитесь, потребителям приятнее трогать мягкую шелковистую тканевую упаковку, а не грубую картонную оболочку. Или приятнее носить кофту из шелка, чем надевать “колючий” свитер. Да и ощущения от прикосновения к металлу лучше, чем от прикосновения к пластику. Осязание в нейромаркетинге используют немногие, потому что возможности изменения продукта здесь ограничены.

Обонянием . Запах тоже играет свою роль, но чаще на этапах прямых физических продаж. Потому что передать его через рисунок, экран, монитор невозможно: можно лишь использовать сильный ассоциативный ряд. Пример использования обоняния как канала восприятия нейромаркетинга — сильный запах выпечки в ларьке, торгующем булочками, или другие запахи, стимулирующие аппетит, в магазинах.

Перспективы нейромаркетинга

В области нейромаркетинга проводится множество исследований. Есть даже специальные нейромаркетинговые лаборатории — например, своя лаборатория появилась у Nielsen — глобальной компании-измерителя, которая предоставляет различные данные и маркетинговую информацию.

За 15 лет было проведено много исследований, например:

• Frito Lay определила, что глянцевые тона привлекают внимание лучше, чем матовые.
• В компании Campbell’s обследовали более 1 500 человек и подобрали оптимальный дизайн супа.
• Innerscope Research выявила успешные киноленты, показывая испытуемым трейлеры 40 фильмов.

С одной стороны, множество исследований говорят о перспективности нейромаркетинга. С другой стороны, применять его несколько неэтично. С помощью нейромаркетинга крупные корпорации могут получать от потребителей информацию, которую они не могут скрыть. Кроме того, о работе подсознания мало что известно, поэтому эта область маркетинга недостаточно изучена. А еще нейромаркетинговые исследования — недешевое удовольствие, и проводить их могут только крупные компании с миллионными доходами.

В целом отношение к нейромаркетингу неоднозначно. Некоторые его боятся, некоторые считают эффективным инструментом управления реакциями потребителей. Расскажите в комментариях, что думаете о нейромаркетинге вы!

Индустрия нейромаркетинга продолжает вызывать много споров относительно своей жизнеспособности. В СМИ регулярно появляются новые версии скептиков и евангелистов нейромаркетинга относительно его истоков и развития. Где же в них правда, а где домыслы и откровенные выдумки?

Хотелось бы опровергнуть наиболее распространенные мифы, рассказать о различиях фундаментального и инструментального нейромаркетинга и привести в качестве примеров яркие практические кейсы.

Традиции, которые стоит нарушать

В основном это связано с тем, что для многих маркетинг - прежде всего поле сражения гениев креатива, и даже самые блестяще образованные специалисты порой опираются на расхожие мнения, которые не всегда соответствуют действительности. В основу многих стратегий и методов продвижения бизнеса ложатся никем не проверенные допущения. Отвечая на вызовы рынка и основываясь на зыбких домыслах, маркетологи высшего звена направляют компании по заранее ошибочному курсу.

Стремление сделать маркетинговую деятельность более сознательной и результативной материализовалась в то, что сейчас вызывает такой большой ажиотаж, – нейромаркетинг.

Никакой полемики – только числа

Цель нейромаркетинга – научно обосновывать маркетинговые усилия и на основе полученных в процессе исследований данных прогнозировать измеримые результаты.

Давайте разберем распространенное заблуждение, а точнее смешение базовых понятий, создающее определенные помехи во взаимопонимании двух пока с трудом примиримых лагерей: союзников и скептиков рассматриваемой концепции.

Итак, начнем с того, что нейромаркетинг условно делят на два вида: фундаментальный , во многом основанный на эмпирических научных исследованиях середины – конца XX века, и инструментальный , включающий в себя работу с приборами для регистрации нейрофизиологических реакций.

Довольно обширная информация о фундаментальном подходе и многочисленных экспериментах в этой области представлена в Интернете. Опубликованы десятки книг, в которых доходчиво описаны законы психики, нервной системы и структуры головного мозга, что вкупе дает весьма точную информацию о поведении человека.

Этим оттачивание нужных компетенций не ограничивается, так как, помимо перечисленных дисциплин, традиционный и сенсорный маркетинг также требует знаний в таких сферах, как товарная семантика и коммерческая семиотика. Именно такой «кросс-подход» и создает ценность фундаментального нейромаркетинга.

Благодаря фактам, основанным на проведенных экспериментах, можно отталкиваться от подтвержденных научных теорий и принимать обоснованные маркетинговые решения, не тратя времени и средств на повторные исследования или малоэффективные мэйнстримовые действия. Правда, слепо следовать представленным данным, безусловно, не стоит: технологическая революция все равно внесла свои коррективы в «общество консюмеризма», к тому же при адаптации этих научных теорий должно учитываться развитие бизнеса и появление новых рынков товаров и услуг.

Таким образом, процесс аппаратного нейромаркетингового исследования представляет из себя достаточно сухое технологическое тестирование без каких-либо спецэффектов. В связи с этим хочется акцентировать внимание на двух вещах. Во-первых, никто из настоящих специалистов исследовательского маркетинга не старается умышленно привлечь внимание к ставшей модной приставке «нейро». Во-вторых, нейромаркетинг следует воспринимать как дополнение к традиционному маркетингу, возможность экспериментального улучшения отрасли.

Переходим к практике

О росте интереса к нейромаркетингу свидетельствует мировой оборот исследований в данной области, достигший в 2015 году 26 млрд долларов. И тем не менее поиск практических кейсов – занятие не из легких. Это связано с тем, что большинство крупных компаний, используя инновационные методики по взаимодействию со своей аудиторией, как правило, предпочитают не афишировать данный факт. Самым очевидным объяснением такой политики является необоснованная негативная реакция со стороны общественности и обвинения в нарушении этических норм.

А зря. Ведь нейромаркетинг является всего лишь инструментом, помогающим лучше понять потребности целевой аудитории, он может объяснить и предотвратить негативные результаты рыночной конкуренции, которые чаще всего представлены в отчетах фразами типа «ну кто же мог ожидать, что…».

Coca-Cola vs. Pepsi

Одним из самых показательных примеров в истории нейроисследований стала борьба двух гигантов: Coca-Cola и Pepsi. Конец XIX века был ознаменован стремительным ростом этих компаний и началом жесткой войны брендов. Конкуренция накалилась до такой степени, что в конце XX века вся мировая общественность с любопытством наблюдала за процессом, который должен был поставить точку в вопросе о том, какая из компании является «номером 1».

Итоги «слепых тестов» стали неожиданными для большинства маркетологов того времени: несмотря на многолетнюю историю компании Coca-Cola и ее долю на рынке, более молодая Pepsi, появившаяся на 19 лет позже, получила подавляющее большинство голосов. При этом показатели продаж демонстрировали противоположную картину. Чтобы прояснить ситуацию, было проведено повторное тестирование без оглашения названия напитков. Прежние показатели подтвердились.

На данном этапе и было проведено исследование с использованием магнитно-резонансного томографа. Его целью было выяснить, каким образом напиток Pepsi, выигрывая в «слепых тестах» в лаборатории, неизменно оставался позади своего главного конкурента в реальной жизни. Отслеживая активность мозговой деятельности, ученые обнаружили, что Pepsi вызывает более сильную реакцию в так называемом «центре удовольствия», о чем свидетельствовало предпочтение именно этого напитка при условии оценки только вкусовых качеств. Однако после того, как респондентам были открыты названия, физиологические показатели решительно изменились: несмотря на то что перед испытуемыми оставались те же напитки, Coca-Cola мгновенно стала наиболее предпочтительным вариантом.

Неожиданный результат этих исследований поставил под сомнение многие традиционные постулаты. К примеру, раньше не было сомнений в том, что успех продукта зависит в первую очередь от его качества, которое измерялось посредством проведения опросов и фокус-групп. Однако в данном случае сила бренда взяла верх над вкусовыми ощущениями. Coca-Cola уже давно вошла в сознание потребителей как компания, ассоциирующаяся с семейными ценностями, зимними праздниками и тем неизменным и добрым, что дарит нам ощущение качества и безопасности.

Анализ полученных результатов наглядно показал, что, совершая экономический выбор, человек иррационален, и ключевую роль играют процессы, происходящие в нашем подсознании. То, что мы называем осмысленным и взвешенным выбором, на самом деле есть не что иное, как проявление наших имплицитных ценностей и появляющихся на их основе эмоций, которые мы облекаем в вид рациональных мыслей.

Получив ответ на главный вопрос о том, что заставляет с виду рациональных людей действовать в разрез со здравым смыслом, нейрофизиологи навсегда изменили парадигму, на которой строились многие маркетинговые теории.

Именно эмоции имеют первостепенное значение в таком явлении, как «лояльность торговой марке» (иррациональное предпочтение товаров одного производителя аналогичным продуктам других). Поэтому компании, которые не только умеют правильно преподнести свой товар, но и могут продемонстрировать его специфическую особенность, важную с точки зрения культурных и личностных потребностей целевой аудитории, создают собственную «гравитацию» и вырываются в лидеры рынка.

Метафоры как точка опоры

Наиболее известная технология нейромаркетинга была разработана гарвардским профессором Джерри Зальтманом, который запатентовал ее как «Метод извлечения метафор Зальтмана» (ZMET).

Модель опробована крупнейшими брендами: Coca-Cola, Toyota, PNC, Proctor&Gambel, General Motors и др. Его главная цель — вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно происходят в их мозге. Они способны вызывать эмоциональный позитивный отклик и активизировать скрытые запросы, стимулирующих покупку.

Вот несколько примеров из практики самого Зальтмана.

Торговая марка Oticon, датский производитель слуховых аппаратов, столкнулась с проблемой негативных коннотаций в отношении своего продукта на рынке среди потребителей и общества. Производителем было принято решение использовать метод ZMET, чтобы понять, что на самом деле думают люди в отношении их продукта. В ходе предварительных исследований при помощи других инструментов, выяснилось, что люди на самом деле проявляют эмпатию к тем, кто вынужден пользоваться слуховыми аппаратами, сознательно одобряют их выпуск, понимая важность и ценность этой продукции. Но, тем не менее, сами потенциальные потребители (а именно, родители слабослышащих детей) говорили о том, что хотят отложить покупку аппарата, объясняя это его завышенной стоимостью. Казалось бы, вывод, который должны были озвучить маркетологи производителю - снизить цену на товар. Но отказ от покупки и использования аппарата имел более глубокие причины. В результате исследования методом ZMET, выяснилось, что слуховые аппараты являются для людей «символом и атрибутом старости». А какой родитель захочет, чтобы его ребенок воспринимался окружающими, как старик. В результате «Oticon» принял решение не снижать стоимость, а пошел путем создания слуховых аппаратов с новым, модным стилем, чтобы противостоять этому стереотипу. Проблема была решена.

В ходе другого исследования для детской больницы Питтсбурга методом ZMET исследователи обнаружили, что метафоры «трансформация» и «контроль» имеют важное значение в восприятии места пребывания пациентами и их семьями. Тогда, архитектурное бюро «Astorino» сделало реконструкцию коридора, соединяющего основной гараж и центральный вестибюль больницы в рамках реализации метафоры «трансформация». Вдоль стен 260-футового коридора был использован мотив «Бабочка», который, совместно с основной темой картины на стенах, доносил до посетителей идею о смене времен года, как идею измененного состояния (трансформации) до болезни и после нее. По дальнейшим опросам было выявлено, что такой дизайн не только понизил уровень стресса у детей и их семей, но и поспособствовал скорейшему выздоровлению маленьких пациентов благодаря положительным эмоциям и атмосфере.

Читай по глазам - айтрекинг

С помощью айтрекера можно определить, на что действительно обращает внимание пользователь, а что остается незамеченным. Это заставляет по-новому взглянуть на составление эффективного Customer Journey Map (Customer Journey Mapping – маркетинговый инструмент визуализации взаимодействия потребителя с продуктом или услугой).

Заключение

Примеров использования инструментального нейромаркетинга тоже предостаточно. Для того чтобы ощутить на себе его влияние, стоит только включить телевизор, нажать на иконку браузера или открыть модный журнал. Несмотря на то что вы нигде не увидите бегущей строки с отчетом о проведенном исследовании, большой процент компаний, особенно иностранных, уже применяют высокоточные аппаратные технологии и научно обоснованные гипотезы, чтобы лучше понять своего потребителя.

Марина Шестопалова

специалист в области нейромаркетинга performance-агентства Adventum

Нейромаркетинг — 5 мифов о нейромаркетинге, которые нужно опровергнуть

Привет, на связи Игорь Зуевич. Давайте поговорим сегодня про нейромаркетинг)
Понимание того, как устроена человеческая психика, очень важно для успеха в маркетинге. Коммерческая ценность эмоциональной связи с клиентами на 52% выше, чем такой показатель, как удовлетворенность потребителей.

Более того, как считает сооснователь компании Motista Алан Зорфас , бренды, которые во что бы то ни стало стремятся к удовлетворенности клиентов, делают ошибку.

«Разработчики надежных стратегий во главу угла всегда ставят эмоции потребителя. - пишет Зорфас в своей недавней статье. - Например, у клиентки должно возникать ощущение, что она получает именно то, что хочет, и это вдохновляет ее на творчество, - затем проводятся точечные инвестиции, что, в конечном итоге, приносит прибыль».

Подтверждения этим недавним открытиям можно найти в ранних работах нейробиолога Антонио Дамасио, который сейчас возглавляет Институт мозга и творчества в USC. В конце 80-х Дамасио сделал революционное открытие: ему удалось проследить связь между эмоциональными центрами мозга и процессом принятия решений.

Параллельно с этими исследованиями появлялись разработки в области магнитно-резонансной томографии и нейровизуализации, что позволило исследователям увидеть мозг «в действии».

В дальнейшем маркетологи стали больше экспериментировать с нейротехнологиями. И сейчас, когда все больше исследований подтверждают влияние эмоций на маркетинг, индустрия все больше обращается к техникам нейромаркетинга, как к способу достижения результата. Оппоненты такого подхода приводят всевозможные доводы, как объективные, так и нет.

Что такое нейромаркетинг, и чем он не является?

«Нейромаркетингу вредят ассоциации с наукой. Одним этот подход представляется основательно научным, другим - псевдонаучным суррогатом»,

Многие считают нейромаркетинг разновидностью черной магии, призванной расположить потребителей к определенному бренду. На многих ресурсах появлялись публикации о том, что это новомодная, манипулятивная и нечестная практика, которая заслуживает еще больше нелестных прилагательных.

Преимущества нейромаркетинга

В сущности, нейромаркетинг помогает преодолеть ряд барьеров в традиционных маркетинговых исследованиях, проследить связь поверхностных эмоций с подсознанием, идентифицировать эмоциональные маркеры сразу же, а не ретроспективно.

С помощью фокус-групп и исследований маркетологи пытаются определить потребительские предпочтения. Но задавать людям вопросы напрямую - не всегда лучший способ получить правдивый ответ. Взять хотя бы выборы в США 2016. Социологические опросы совершенно не отображали расклад сил в гонке за президентское кресло. В данном случае имел место ряд факторов, в частности, и то, что некоторые говорят о shy-Trump theory (теорией застенчивости, которую использовал Трамп). Некоторые избиратели в интервью социологам стеснялись признаться, за кого из кандидатов они собираются голосовать.

«Возможно, социальное давление не позволяло им сказать, что они думают на самом деле. Все были уверены, что большинство избирателей поддерживают Клинтон. И в таком окружении заявить о поддержке Трампа было чем-то зазорным. Плыть против течения всегда сложнее»,

Объясняет Арадна Кришна, профессор маркетинга и бихевиоризма в Университете Мичигана.

А что, если бы СМИ использовали техники нейромаркетинга?

Вместо того, чтобы фиксировать видимую реакцию на раздражители («мне нравится это», «или то», например), в нейромаркетинге используются другие тактики, которые позволяют выяснить, что на самом деле происходит в мозгу человека. Такие же техники можно применять в соцопросах о политических предпочтениях или исследованиях новой продукции.

Посмотрите видео — 300 000 Подписчиков в Instagram за 10 Дней

https://сайт/wp-content/uploads/2017/12/5-mifov-o-neyromarketinge.jpg 500 1000 Igor Zuevich https://сайт/wp-content/uploads/2015/03/logoizbl2.png Igor Zuevich 2017-12-03 19:57:01 2018-05-15 17:41:43 Нейромаркетинг - 5 мифов о нейромаркетинге, которые нужно опровергнуть

Нейромаркетинг исследует работу человеческого мозга, и результаты этих исследований помогают убеждать людей.

Область нейромаркетинга на примере работы сайта

Один из самых недооцененных фильмов Кристофера Нолана, “Престиж”, рассказывает о конкуренции между двумя фокусниками. Как и у большинства отличных фильмов, у него есть убойный вводный монолог.

Речь идет о том, из чего состоят волшебные фокусы. Многие люди считают, что — тот еще фокус, поэтому можно рассмотреть рецепт из фильма в этом контексте.

Каждый отличный фокус состоит из трех частей или действий. Первая часть называется “Наживка”. Фокусник показывает обычный предмет, просит осмотреть его, чтобы увидеть, что он реален. Но, возможно, это не так.

“Наживка” в фокусе создания успешного бизнеса — это сайт. В наше время создание сайта совсем не проблема – это может сделать кто угодно.

“Второй акт называется “Поворот”. Фокусник показывает что-то обычное и заставляет это сделать что-то экстраординарное”.

“Поворот” для сайта состоит в том, чтобы приобрести трафик. Среди тысяч функционирующих сайтов, создаваемых каждый день, есть только ограниченное число с трафиком, достаточным для того, чтобы получить доход.

“Недостаточно заставлять что-то исчезнуть; нужно возвратить его. Вот почему у каждого фокуса есть третий акт, самая трудная часть, которую мы называем “Трюк”.

Точно! Генерирование трафика на сайт еще ничего не значит. Фокус в том, чтобы заставить людей совершить покупку!

Именно здесь нужно использовать настоящее волшебство, чтобы получить хороший коэффициент конверсии.

Кроме того, как можно провернуть этот фокус, чтобы получить достойные продажи?

Есть вещь под названием нейромаркетинг, которая будет более чем полезна для увеличения коэффициента конверсии.

Насколько оптимизация коэффициента конверсии важна для бизнеса?

Как уже можно догадаться, проблема некоторы компаний состоит в том, что люди просто не покупают у них.

Сайт создан, и , выполняется . Это все хорошо, но не достаточно хорошо.

То, что сайт получает много трафика, не означает, что в конечном счете это приведет к хорошему доходу, так как только определенный процент посетителей в конце превратится в клиентов.

Цель оптимизации коэффициента конверсии (CRO) состоит в том, чтобы принять определенные меры, которые, в конечном счете, помогут произвести больше продаж. Увеличение всех квалифицированных конверсий значительно улучшает рост объема продаж, и преобразование посетителя в клиента не исключение.

Как видно в тенденциях Google, фраза “оптимизация коэффициента конверсий” теперь интересует людей как никогда. Большинство успешных предприятий понимает, что это важно и дает некоторые преимущества.

Также это должно быть тесно связано с тем, что только 22% компаний электронной коммерции удовлетворены своим коэффициентом конверсий, согласно исследованию Econsultancy.

Есть огромное количество теорий о том, как улучшить коэффициент конверсии. Некоторые из них работают просто великолепно, в то время как другие почти бесполезны.

Когда речь касается CRO, отличный потенциал есть у нейробиологии, включая нейромаркетинг, а также в потребительской психологии.

Натали Нахи (Nathalie Nahai), веб-психолог и автор книги “Паутины влияния: секретные стратегии, которые заставляют нас кликать”, заявила:

Мы можем использовать нейронаучные исследования, чтобы увидеть, как человек реагирует онлайн на уровне мозговой деятельности.

Это означает, что вопрос состоит не в том, нужно ли использовать нейромаркетинг, а в том, как использовать все эти “исследования мозга”, чтобы увеличить конверсии.

Необходимо знать, что такое нейромаркетинг и как его применять на практике.

Что такое нейромаркетинг?

Нейромаркетинг — это формальное исследование ответов мозга на рекламу и брендинг, и регулирование этих сообщений на основе обратной связи, чтобы получить еще лучшие ответы.

Есть десятки других определений нейромаркетинга. Все они сводятся к следующему: это технология, которая используется, чтобы измерить и изучить мозговую деятельность, чтобы увидеть его реакцию на стимул.

Понятие находится все еще в процессе развития, но оно в значительной степени сводится к изучению несознательной обработки информации в мозгах потребителей.

Нельзя отрицать, что изучение определенных моделей поведения будет более полезным, чем традиционные опросы, например. Люди не всегда понимают, что им нравится, и что не нравится. Кроме того, они не всегда говорят правду о своих предпочтениях.

Скептики утверждали бы, что прямую связь между ответами мозга и покупательным поведением еще нужно доказать.
Удаление субъективных предрассудков, которые существуют в традиционных способах сбора информации о клиентах помогает увидеть истинную картину и позволяет построить стратегию согласно результатам.

Говоря об предрассудках, многие люди не рациональны. Нейромаркетинг помогает компаниям найти ошибки в рациональном мышлении, которые клиенты никогда не перестанут делать, потому что они люди.

Как можно было предположить, это очень полезно для бизнеса в плане увеличения коэффициента конверсий и, следовательно, продаж.

Примеры как методы нейромаркетинга помогают в рекламе компании

Нейромаркетинг позволяет сделать много выводов о поведении людей. Нельзя оставлять без внимания человеческие слабости, когда речь идет о попытке убедить их сделать покупку. Поэтому стоит подробнее рассмотреть понятие когнитивных искажений.

Когнитивное искажение — ограничение в объективном мышлении, вызванное склонностью человеческого мозга воспринимать информацию через фильтр личного опыта и предпочтений. Искажение обычно происходит из-за того, что мозг неспособен обработать информацию с неограниченной скоростью.

Другими словами, человек не думает самым рациональным способом, и буквально ничего не может с этим поделать.

Все люди страдают этим, и чрезвычайно важно знать об этих искажениях, если маркетологи собираются копаться в умах посетителей.

Вот несколько примеров когнитивных искажений, которые могут позволить конвертировать посетителей своего сайта:

Эффект якоря

Это, наверное, наиболее часто используемый эффект в электронной коммерции, но все же многие не знают, почему они указывают начальную цену перед ценой с учетом скидки. Фокус в том, что люди впечатлены, когда цена «снижена», потому что главным образом обращают внимание только на начальную сумму.

В целом, эффект якоря — общечеловеческая тенденция в большой степени доверять первой предложенной информации («якорю») при принятии решений.

Практическое применение: при продаже товаров со скидкой всегда оставлять начальную цену перечеркнутой или отмеченной другим способом. Потенциальный клиент должен увидеть более высокую цену, чтобы понять, насколько предложение выгодно.

Эффект воздействия рамок восприятия

Этот эффект заключается в том, что человек делает различные выводы из той же самой информации, в зависимости от того, как информация представлена.

Можно сказать “8 из 10 человек в автобусе пережили аварию” или “2 из 10 человек погибли”. Заметна разница?

При применении в электронной коммерции, положительные отзывы помещают на первые места, и скрывают отрицательные или представляют их таким образом, который не отобьет желание посетителя сделать покупку.

Наверное, самый великолепный способ представить отрицательные отзывы был изобретен неизвестным гением, сделавшим плакат ниже.

На это стоит обратить внимание. Сколько звезд «The Guardian» дает фильму «Легенда»? Две, но кажется, что их может быть 4 (две просто не видны). Даже критик, написавший обзоры, может стоя аплодировать маркетологам фильма.

Практическое применение: Сделать положительные отзывы к товарам более заметными, чем отрицательные. Подчеркнуть преимущества продуктов, и не привлекать лишнего внимания к их недостаткам.

Если можно заставить отрицательные обзоры выглядеть положительными, это нужно сделать, но этой техникой трудно овладеть (или так кажется).

Эффект ореола

Когда речь идет об «эффекте ореола», это относится к когнитивному искажению, который заставляет общее впечатление о человеке влиять на то, что о нем думают и чувствуют.

Взять к примеру Брэда Питта. Он — красивый мужчина, хороший актер и обладает невероятной харизмой. Он просто должен быть идеальным в отношениях, не так ли? Но лучше спросить Дженнифер Энистон, которую он когда-то бросил, или Анджелину Джоли, которая недавно развелась с ним.

Одно отличное качество не означает, что человек прекрасен в целом. Это также применимо к сайтам электронной коммерции. Электронные магазины с красивым дизайном могут зарабатывать деньги, продавая переоцененные товары с огромной стоимостью доставки, в то время как бизнесмены скромнее остаются с пустыми карманами.

Если сайт выглядит так, будто специально создан, чтобы продемонстрировать все возможные ошибки веб-дизайнеров, он не будет вызывать доверия, и люди просто не купят там. Они закроют вкладку и никогда не вернутся.

Практическое применение: Сделать свой сайт бизнеса стильным и современным, чтобы вызывать больше доверия и заставлять людей остаться. Потенциальные посетители могут превратиться в покупателей и сделать свой вклад в доход бизнеса.

Это всего несколько примеров психологических искажений, которые применяются в электронной коммерции. В будущем можно будет обнаружить больше таких искажений с развитием технологий исследования мозга.

Выводы

Применение основных и передовых психологических принципов становится необходимостью для сайтов электронной коммерции, если они не хотят утонуть в тяжелых волнах конкуренции с огромным количеством других онлайн-магазинов.

Но стоит иметь в виду, что уважающие себя компании никогда не должны очевидным образом манипулировать посетителями сайта и потенциальными клиентами.

Однако разумное использование когнитивных искажений может улучшить коэффициент конверсии, содействовать развитию компании и увеличить доход.