Прогнозирование в маркетинге служит для выяснения тенденций развития фирмы и выработки рациональных маркетинговых действий (мероприятий) с целью поддержания ее экономической устойчивости в условиях изменяющейся внешней и внутренней среды.

Основные направления прогнозирования в маркетинговых системах:

· исследования рыночной конъюнктуры (ситуации);

· анализ и прогнозирование рыночных цен;

· изучение тенденций развития новых продуктов и технологий;

· исследование покупательского поведения;

· прогнозирование сбыта;

· исследование изменения рыночных структур и т. д.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:

1) По форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые - на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя-прогнозиста.

2) По величине периода упреждения прогнозы делятся на краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные прогнозы (на период свыше 5 лет).

3) По охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общие (прогноз развития национальной экономики) и частные (отдельных рыночных показателей).

При осуществлении экономических прогнозов часто используется метод экспертных оценок. Сущность метода экспертных оценок состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии объекта прогнозирования (например, рынка сбыта).

Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка (например, изменение социально-политического положения; либо влияние экологического фактора на производство и потребление товаров).

Среди разновидностей экспертных методов выделяются: метод Дельфи, «мозговая атака» («мозговой штурм», «генерация идей»), метод составления сценариев.

Из всех методов экспертных оценок очень высокую популярность в последние десятилетия получил метод составления сценариев.

Как правило, для прогноза ситуации характерно существование определенного количества вероятных вариантов развития. Прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария: оптимистический, пессимистический и средний - наиболее вероятный, ожидаемый.

Методы экстраполяции трендов основаны на статистическом наблюдении динамики определенного показателя, определении тенденции (тренда) его развития и продолжении этой тенденций для будущего периода. Обычно методы экстраполяции трендов применяются в краткосрочном (не более одного года) прогнозировании. Основой метода экстраполяции является ретроспективный анализ динамического ряда прогнозируемой характеристики на основе ее собранной статистики.

В прогнозировании методы экстраполяции дополняются методами корреляции трендов, в рамках которых исследуется взаимосвязь между различными тенденциями в целях установления их взаимного влияния и, следовательно, повышения качества прогнозов.

Методы регрессионного анализа

Регрессионный анализ исследует зависимость определенной величины от другой величины или нескольких других величин. Этот метод применяется преимущественно в среднесрочном и в долгосрочном прогнозировании. Регрессионный анализ обычно проводится для показателей, имеющих сложную, многофакторную природу, - для прибыли; объемов продаж и др.

Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Для прогнозирования объема продаж необходимо оценить уровень спроса на продукцию.

Первый шаг при исследовании рынка состоит в оценке совокупного рыночного спроса. В каждый момент времени существует какой-то один уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночным прогнозом. Рыночный прогноз показывает ожидаемый, а отнюдь не максимальный уровень спроса.

Рыночный потенциал - это тот предел спроса, к которому он стремится по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

Спрос на товар компании - часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

После того как специалисты оценили спрос на продукцию и услуги своей компании, необходимо определить необходимый уровень маркетинговых расходов. Поддержание этого уровня расходов на маркетинг должно привести к ожидаемому объему продаж.

Потенциал рынка региона

Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных с точки зрения реализации продукции территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для этого обычно проводится оценка потенциалов рынков различных городов, регионов и стран.

Объем продаж в отрасли и доля рынка компании

Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации, но чаще всего в них не приводится информация по конкретным фирмам. Используя их, каждая компания может оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом.

Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом - приобретение маркетинговых исследований, которые проводят специализированные фирмы. Используя маркетинговые исследования, компания может сравнить эффективность своей работы с общей по отрасли и конкретным конкурентом.

Методы оценки будущего спроса

Процедура прогнозирования объема продаж состоит из трех этапов. Вначале разрабатывается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании.

Исследование намерений покупателей

В ходе различных опросов выясняются финансовое положение потребителей в настоящий момент и их ожидания.

Общее мнение торговых представителей

Торговые представители хорошо знакомы с тенденциями развития спроса. Участвуя в процессе прогнозирования, они с большим доверием относятся к установленным квотам продаж и проявляют стремление к выполнению поставленных целей.

Экспертная оценка

Компания может также получить экспертный прогноз уровня спроса. К экспертам относятся дилеры, дистрибьютеры, поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации. Крупные компании периодически обращаются к своим дилерам с просьбой дать прогноз краткосрочного спроса.

Метод тестирования рынка

Практическая проверка «способности» товара особенно желательна при прогнозировании объема продаж нового продукта, при использовании нового канала распределения или на новой территории.

Вопросы для самопроверки

1. Назовите основные направления прогнозирования в маркетинге.

2. Для каких целей в маркетинге применяется метод экспертных оценок?

3. Для каких целей используется регрессионный анализ в маркетинге?

4. Какова сущность метода экстраполяции трендов?

5. Назовите этапы исследования рыночных возможностей компании.

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

В быстро меняющейся внутренней и внешней обстановке компания должна отслеживать шесть основных факторов макросреды : демографические, экономические, природные, технологические, политические (законодательные) и социальные (культурные).

Демографическая среда - численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран; половозрастная структура и этнический состав; уровень образования; структура домашнего хозяйства; региональные различия.

Экономическая среда - покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита.

Природная среда - запасы природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентация государства на ее защиту.

Технологическая среда - ускорение научно-технического прогресса, увеличение бюджета на НИОКР.

Политическая (законодательная) среда – законодательно-правовая база, регулирующая предпринимательскую деятельность; государственные учреждения и влиятельные группы, воздействующие и ограничивающие деятельность организаций и отдельных граждан.

Социальная / культурная среда - взгляды людей на самих себя, взаимодействие людей друг с другом, отношения между людьми и организациями, взгляды людей на общество, отношение людей к природе, устойчивость базовых культурных ценностей.

После анализа макроокружения необходимо перейти к оценке микросреды фирмы (рыночного окружения).

Анализ рынков осуществляется по многим показателям, главными из которых являются: общие показатели рынка, поведение покупателей, уровень конкуренции, системы сбыта конкурентов, уровень рисков.

Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование -- это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все фирмы.

Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Виды прогнозов:

• · Глобальные;
• · Национальные;
• · Региональные.

Прогнозы по времени упреждения:

• · Долгосрочные - рассчитаны не только на количественные, но и преимущественно на качественные изменения. Содержит качественно-количественные оценки. В обществоведческом прогнозировании долгосрочный прогноз варьируется от 10 до 30 лет, но иногда охватывает весь жизненный цикл объекта. В естествоведческом прогнозировании может варьироваться от минут и часов до тысяч и миллионов лет;
• · Среднесрочные - прогнозы количественно-качественных изменений с периодом упреждения следующим за краткосрочным прогнозом. Охватывает перспективу между краткосрочным и долгосрочным прогнозами с преобладанием количественных изменений над качественными. Содержит количественно-качественные оценки. Срок упреждения может включать переход от одной фазы жизненного цикла к другой. В обществоведческом прогнозировании обычно имеет период упреждения до 5 лет;
• · Краткосрочные - рассчитаны на перспективу только количественных изменений. Содержит общие количественные оценки. Срок упреждения находится в пределах только одной фазы жизненного цикла, т.е. периода, когда направление развития прогнозируемого явления не меняется (до 1 года);
• · Оперативные - прогнозы детальных количественных изменений с периодом упреждения в самом ближайшем будущем, обычно в пределах полугода (квартал, месяц, неделя). Оперативный прогноз рассчитан на перспективу, на протяжении которой не ожидается существенных изменений объекта исследования - ни количественных, ни качественных.

Российские реалии 90-х научили предпринимателей действовать ситуативно. В первую очередь преуспевали те, кто ничего не планировал, кто надеялся на удачу, кто жил сегодняшним днем, кто ориентировался на ситуацию и рынок. Те же, кто планировал, кто выстраивал долгосрочные планы, все время терпели неудачу.

Сейчас настали другие времена, в том числе и в интернет-маркетинге. Закончилось то время, когда Заказчики услуг заказывали поднятие тИЦ, Google PR, CTR и т.п. Сейчас все они хотят реальных результатов. Все чаще приходится слышать фразы: «Что я получу, если инвестирую в Интернет 100 000 руб.?», «Сколько у меня будет целевого трафика на сайте?», «Сколько мне нужно заплатить, чтобы у меня было Х продаж?» и т.п.

Для ответа на эти вопросы необходимо иметь стратегическое мышление - нам нужно прогнозировать результаты. Как спрогнозировать, сколько трафика придет на наш сайт через 6-12 месяцев, и пойдет речь в данной статье.

Шаг 1: Определяем маркетинговые метрики проекта (KPI)

Первое, с чего нужно начать построение прогноза - определить, что мы хотим получить в итоге, а именно:

• Максимальная стоимость продажи (сколько максимум можем потратить на привлечение покупателя с учетом жизненного цикла и перекрестных продаж);
• Максимальная стоимость посетителя (если нет статистики, можем взять средний показатель конверсии 0,5-2%);
• Минимальное количество продаж, чтобы выжить;
• Максимальное количество продаж, которые сможем обработать.

Шаг 2: Определяем общий объем возможного спроса в Интернет

Далее нам нужно понять потолочные значения интернет-трафика в нашей нише. Т.е. сколько всего в Интернет есть потенциальных посетителей, которые заинтересованы в нашей тематике. Для этого нам нужно выполнить ряд простых шагов:

• Составляем полное семантическое ядро;
• Анализируем количество запросов по необходимому региону;
• Перемножаем на CTR первой позиции.

Шаг 3: Определяем текущую долю поискового рынка Заказчика

На третьем шаге нам нужно определить, где мы находимся сейчас. Для этого необходимо выполнить ряд действий, а именно:

• Анализируем текущие позиции сайта;
• Выделяем существенные факторы (сезонность, тренды);
• Определяем текущую долю поискового трафика нашего проекта.

На последнем шаге нам нужно понять, куда наступать. Т.е. какую часть пирога мы можем откусить при имеющемся бюджете (с учетом ограничения темпов роста поискового трафика сверху - фильтры поисковых систем). На данном этапе нам нужно подготовить прогноз по минимальному варианту, т.е. если мы будем выполнять определенные пошаговые работы, направленные на рост позиций, и нам удастся вывести сайт хотя бы на позиции с 20 по 30 в поисковых систем, мы уже получим определенный прирост целевого трафика (в зависимости от CTR конкретной позиции).

Просчитав минимальный вариант, нам не представится сложным просчитать 2 других варианта, а именно оптимальный и максимальный. Оптимальный вариант - это тот, по которому мы, скорее всего, пойдем, имея предыдущий опыт работы с соответствующими проектами. Максимальный - если основные усилия бросим именно на данного клиента (в зависимости от поставленных на первом шаге KPI, т.к. возможно, он физически столько не отработает).

На основании данных по прогнозу трафика, а также ориентируясь на пожелания клиента, уже можно будет сделать прогноз заказов и продаж. Если клиенту нужен резкий рост заказов, помимо работы над привлечением дополнительного целевого трафика, мы можем также отработать задачи по превращению посетителей в покупателей, т.е. другими словами, работать на рост конверсии сайта, например, внедрить персонализацию сайта, добавить товарные рекомендации, оптимизировать воронку продаж и т.п. Основываясь на предыдущем опыте работы с каждым из инструментов повышения конверсий, можно прикинуть, насколько возрастет уровень конверсии, если мы будем применять тот или иной инструмент, что позволит нам уже составить прогноз по продажам.

Приведу лишь практический кейс, который наглядно это демонстрирует:

Примечание: Прогноз разрабатывался в июле-августе 2013 года:

Из прогноза видно, что при работе по минимальному варианту уровень дохода (снимая данные о доходе с Google Analytics) к январю 2014 года должен составить 6,5 млн. рублей. По максимальному варианту, который мы прогнозировали в июле - около 8 млн.рублей.

Однако примерно в сентябре 2013 года Заказчик попросил нас ускорить темп и помимо основных инструментов, которые мы планировали использовать, внедрить еще дополнительные современные инструменты, например, персонализацию.

Это привело к тому, что рост пошел выше максимального варианта и составил 53,51%.

Данный кейс был приведен для интернет-магазина, где очень легко просчитать доход (взять его из графы Google Analytics, а если есть офлайн заказы, то из Universal Analytics), однако, такие же расчеты можно делать и для корпоративных сайтов за той лишь разницей, что вместо транзакции в качестве цели брать факт заполнения контактной формы, либо звонка в офис.

Алексей Яковлев,

руководитель комплексного интернет-агентства SEM Complex

P . S . Буду рад ответить на любые вопросы по статье в комментариях к ней, либо очно на конференции « ConversionConf 2014: трафик, конверсии, продажи », которая состоится 05 марта 2014 года в Москве. Для читателей интернет-издания сайт предоставляется скидка 15% на участие в конференции при вводе промо-кода «CONVERSIONCONF14_SEONEWS» .

Прогнозирование в маркетинге

(J. Scott Armstrong/Roderick J. Brodie)

Введение

Существует достаточно много исследований в области прогнозирования. Цель настоящей работы - описать ключевые моменты применения аппарата прогнозирования в маркетинге.

В данной статье будут рассмотрены следующие методы:

Анализ намерений контрагентов
- Delphi
- Ролевые игры
- conjoint анализ
- бутстрапирование оценок
- построение моделей на основе поведения аналогов
- прогнозирование с использованием дополнительной информации
- экспертные системы
- эконометрические методы

Мы также обсудим целесообразность применения каждого из данных методов для прогнозирования следующих объектов:

Объем рынка
- действия ЛПР (лиц, принимающих решения)
- доля рынка
- продажи
- финансовые потоки.

Прогнозирование всегда представляло собой одну из ключевых задач, стоящих перед маркетологами. Обратимся, к примеру, к работе Dalrymple 1987, в которой 99 % из 134 опрошенных компаний заявили о том, что для прогнозирования они используют "формальные методы". В 1975 г тот же автор получил результат, показавший, что 93% респондентов считают точный план залогом успеха бизнеса. В 1985 г. Jobber, Hooley и Sanderson пришли к выводу, что прогнозирование чаше всего встречается в top 9 наиболее актуальных задач, стоящих перед директорами по маркетингу британских текстильных компаний.

Одним словом, прогнозирование - проблема важная, но в каждом случае контекст у нее свой.

Некоторые компании изучают объем рынка и свою долю, другие - планируют спрос по позициям, третьи - анализируют возможную реакцию конкурентов или партнеров по бизнесу на выбранную компанией стратегию. Спланировав объемы реализации, и рассчитав издержки, компания получает прогноз денежных потоков. Взаимосвязь этих составляющих можно увидеть на Диаграмме 1 :

Еще раз подчеркнем, что цель данной работы - дать менеджерам обзор по "формальным методам" решения проблемы прогнозирования в маркетинге. К "формальным методам" ЛПР относятся по-разному: о результатах внедрения есть и положительные и отрицательные отзывы. В основе последних, как правило, лежит одна из трех ситуаций:
- качество полученного прогноза оказалось неудовлетворительным
- ЛПР неадекватно оценил надежность построенного прогноза
- Прогноз не совпадает с личными ожиданиями ЛПР.

Решение проблемы прогнозирования подразумевает использование целого комплекса методов, начиная от ролевых игр, заканчивая анализом финансовых потоков. На диаграмме 2 мы попытались объединить их в единое целое с тем, чтобы показать возможные пути повышения качества полученного прогноза, применяя различные техники анализа.

Методы, основанные на суждениях

Изучение намерений контрагентов

Суть подхода состоит в том, что респондентов просят описать свое поведение в различных ситуациях. Опросы с целью изучения намерений контрагентов используют чаще всего в ситуации, когда отсутствуют данные об исторических продажах. Примером может послужить вывод нового продукта на рынок. Описание технической стороны реализации данного подхода можно найти в работе Moritz (2001)

Ролевые игры

Ролевые игры используются для того, чтобы учесть так называемый "человеческий фактор". Этот подход незаменим при анализе возможных реакций контрагента на конкретный вариант выбранной политики. Главное здесь - максимально реалистично воспроизвести ситуацию, в которой происходит взаимодействие. Данный метод используется в настоящее время достаточно редко, хотя и обладает неплохим потенциалом (Armstrong, 2001)

Экспертные оценки

Экспертные оценки существенно отличаются от изучения намерений контрагентов. Когда эксперту предлагают дать оценку динамики рынка, от него не требуется репрезентативность. Как раз наоборот - каждый эксперт уникален. Как правило, привлекается от 5 до 20 экспертов, причем наиболее эффективные способ получения единой оценки - взвешивание отдельных результатов с равными весами.

Точность прогнозов, полученных с использованием данного метода можно поднять путем применения процедур типа Delphi. Суть Delphi заключается в итеративной процедуре получения интегрального показателя с последовательным снижением дисперсии расхождений экспертных оценок. Об эффективности применения Delphi см. Rowe&Wright (2001).

Одним из основополагающих принципов применения данного подхода является независимость мнений экспертов. Как правило, в ситуации с использованием фокусных групп эта предпосылка нарушается, поэтому фокусные группы не рекомендуется использовать в целях прогнозирования.

Conjoint анализ

Намерения контрагентов можно предсказать, изучая взаимосвязи между поведением контрагентов и различными факторами. К примеру, анализируя реакцию покупателя на различные предложения по одному продукту, можно выявить факторы, определяющие спрос. Процедура сonjoint и заключается в изучении зависимости поведения контрагента от набора факторов. Часто этот метод используется при выводе на рынок нового продукта. В основе подхода лежит инструментарий, применяемый при планировании экспериментов.

Бутстрапирование оценок

Как и в сonjoint анализе можно построить модель поведения эксперта. Этот подход, известный как бутстрапирование оценок, позволяет снизить уровень субъективности получаемых оценок. Одним из методов построения такого рода моделей является применение регрессионного анализа. Подробнее см. Wittink & Bergesteun, 2001.

Методы, основанные на статистических данных

Экстраполяция

Методы экстраполяции предполагают использование исторических данных по изучаемому ряду. Наиболее популярным методом экстраполяции сейчас является экспоненциальное сглаживание. Основной принцип метода заключается в том, чтобы учесть в прогнозе все наблюдения, но с экспоненциально убывающими весами. Метод позволяет учесть сезонные колебания ряда и предсказать поведение трендовой составляющей.

Использование подходов, основанных на экстраполяции, подразумевает стабильность объекта изучения. В случае, когда ситуация существенно изменилась, целесообразно применение методов из предыдущей группы.
Важным принципом экстраполяции является применение ее для прогнозирования долгосрочных тенденций. На коротких горизонтах слишком велико влияние "шумовой составляющей".

Существенным фактором, определяющим эффективность применения метода, является также надежность данных, лежащих в основе анализа.

Что касается альтернативных процедур экстраполяции, рекомендуется не применять сверхсложные аналитические методы построения прогноза. К примеру, подход Бокса Дженкинса, существенно превосходящий экспоненциальное сглаживание по технической сложности, зачастую дает сопоставимые по качеству результаты (Makridakis, et al., 1984; Armstrong 1985). В частности можно говорить о неоправданности применения нейросетей для решения данного комплекса проблем. Существуют, однако, сведения о том, что есть успешные результаты использования этих методов для прогнозирования доли рынка (Agrawal & Schorling 1996), и для предсказания поведения потребителя (West et al., 1997).

Прогнозирование с использованием дополнительной информации

Количественные методы, основанные на экстраполяции, не позволяют в полной мере использовать информацию, которой располагает менеджер, анализирующий ряд. Методы экстраполяции предполагают стабильность окружающей среды, но на практике эта предпосылка часто не работает. Прогнозирование с использованием дополнительной информации представляет собой низко затратный метод, позволяющий учесть качественные моменты, о которых осведомлены менеджеры. Примером такого рода модели является система, в которой предлагаемый машиной прогноз проверяется аналитиком на предмет реалистичности и принимается только в том случае, если он не противоречит его ожиданиям.

Построение моделей на основе поведения аналогов

Эксперт может идентифицировать ситуацию, прецедент которой уже имел место и экстраполировать текущие результаты с учетом информации о том, как вел себя аналог. Подробнее см. Duncan, Gore & Szczypula, 2001.

Экспертные системы

Экспертные системы пытаются воспроизвести ход рассуждения, которое проводит аналитик в ходе выставления оценки. На практике экспертные системы конструируются с помощью применения эконометрического аппарата к историческим данным об экономических взаимосвязях. Развитие идей conjoint анализа, экспертных оценок и бутстреп часто выливается в создание экспертной системы.

Многомерные техники анализа

Данная область достаточно хорошо изучена, однако, как правило, результаты, получаемые на практике, оказываются неудовлетворительными. Данную группу методов в дальнейшем обсуждать мы не будем.

Эконометрические методы

Эконометрические методы используют априорные теоретические знания для разработки модели. Эконометрические методы подразумевают вовлечение объясняющих факторов в процесс построения прогноза. При этом в явном виде задается направление зависимости, функциональный вид, а также структурные ограничения на коэффициенты. Такого рода модели в маркетинге применяют, как правило, для анализа эластичности. При этом подразумевается достаточное количество надежных исторических данных.

Эконометрические модели обладают тем преимуществом, что они непосредственно связаны с планированием и принятием решений. С их помощью можно анализировать последствия реализации различных стратегий, планировать динамику рынка и бизнес-среды, тем самым, генерируя различные сценарии развития. При выборе этой группы методов следует учесть, что необходимо будет прогнозировать значения объясняющих факторов. С некоторыми из них (например - мода) могут возникнуть существенные проблемы.

Применение эконометрических моделей оправдано в ситуации, когда
1. Существует сильная причинно-следственная зависимость между изучаемой величиной (например - продажи) и набором факторов.
2. Форма зависимости известна, и ее можно оценить
3. Предполагается, что факторы на горизонте прогноза существенно изменят свое поведение
4. Эти изменения поддаются прогнозированию
Нарушение этих условий (что типично для «short run») делает использование данной группы методов нецелесообразным.

Результаты изучения рынка прежде всего должны быть исполь­зованы при построении планов разработки и производства продук­ции, а также при их корректировании. Поскольку существующая сис­тема планирования предопределяет конкретные периоды времени, на которые рассчитан план, то и система изучения рынка должна быть ориентирована на решение конкретных задач, определяемых соответствующим периодом времени.

В связи с этим целесообразно выделить долго-, средне- и краткос­рочный прогнозы развития рынка и, кроме того, оперативно изучать рынок. Каждое из указанных направлений исследования отличается формулировкой цели, степенью агрегирования результатов, их пол­нотой и требует использования соответствующих методов. Так, нап­ример при определении долгосрочного (более чем на 5 лет) прогноза развития рынка товаров народного потребления целесообразно оп­ределить:

Основные тенденции развития объема и структуры спроса на потребительские товары в целом;

Развитие объема и структуры потребностей в рамках отдель­ных комплексов;

Факторы, обусловливающие потребности в тех или иных изде­лиях, и их развитие в будущем;

Основные требования, предъявляемые к ассортименту товаров с учетом развития потребностей, а также к разработке и совер­шенствованию изготовляемых изделий;

Основные тенденции развития демографических и социаль­но-экономических факторов и их влияние на дифференциа­цию потребностей.

Методически долгосрочное прогнозирование развития рынка представляет собой прежде всего работу с вторичной информацией высокой степени агрегации. Насколько допускает числовой матери­ал, при использовании методов математической статистики и совре­менных методов прогнозирования определяются количественные выражения, например, тенденции развития потребностей.

При практическом использовании результатов долгосрочного прогнозирования важно учитывать существующие рациональные нормы потребления на отдельные изделия.

Определение долгосрочного прогноза на отдельные изделия или их группы является лишь начальным этапом исследований, проводи­мых в данном направлении. Следующим этапом должно стать выяв­ление основных тенденций развития отдельных комплексов потреб­ностей (обеспечение рационального питания, создание благоустро­енных квартир и т.д.). Выявление комплексов потребностей, наряду с учетом необходимого обеспечения бытовыми услугами, является принципиально новым и важным моментом в определении долгос­рочного развития потребностей, позволяющим наиболее полно учи­тывать результаты исследований в области изучения рынка.

Результаты, определяемые долгосрочным прогнозом развития рынка, следует конкретизировать при выявлении среднесрочного прогноза. При таком прогнозе оценивается главным образом разви­тие потребления товаров и услуг в течение 2-5 лет.

При этом необходимо, с одной стороны, конкретизировать и уточнять результаты долгосрочного прогноза, а с другой - более пол­но использовать данные краткосрочных прогнозов (до 2 лет) . Иными словами, следует установить связь между долго-, средне- и краткос­рочным прогнозом развития, что позволит своевременно реагиро­вать на изменения рынка, учитывая при этом пожелания покупате­лей.

Специфической задачей среднесрочного прогноза развития рын­ка является проведение исследований, обосновывающих возможнос­ти разработки новых перспективных изделий. Результаты таких ис­следований образуют основу для последующего предварительного анализа возможностей продажи новых товаров и подготовки их пос­тавок на рынок. При этом результаты краткосрочного прогноза дол­жны позволить выявить отношение населения к тем или иным изде­лиям и определить основные объемы производства отдельных ассор­тиментных групп и позиций (разновидностей, марок, типов, моделей и сортов соответствующего товара).

Первостепенной задачей оперативного изучения рынка является получение опережающей события информации и конкретных мне­ний о соответствии спроса и предложения. Это соответствие касается прежде всего ассортимента, качества и своевременной поставки то­варов. Для оперативного изучения рынка необходима информация, характеризующая его состояние и развитие. Такая информация дол­жна быть своевременной, полной и, кроме того, она должна обеспечи­вать возможность оценки состояния рынка по каждому из товаров.

Между различными организациями, заинтересованными в благопо­лучном положении дел на рынке, должен осуществляться постоян­ный обмен информацией, что предопределяет согласованный подход к ее сбору, подготовке, обработке и передаче.

Оперативное изучение рынка, так же как и прогноз его развития, следует проводить постоянно, учитывая при этом различную степень агрегации получаемых результатов. Эта работа должна осущес­твляться таким образом, чтобы все виды прогноза и оперативное изу­чение рынка дополняли друг друга и позволяли руководству фирмы принимать необходимые управленческие решения, обеспечивающие более полное удовлетворение конкретных нужд и потребностей пот­ребителей и на этой основе осуществлять эффективную предприни­мательскую деятельность.

6. Систематизация и анализ плана маркетинга

В систематизированном плане маркетинга фирмы дол­жны быть интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Это касается всех разновиднос­тей планов - долго-, средне- и краткосрочных; учета воз­можностей наличия для различных коммерческих под­разделений входящих в головную организацию иметь от­дельные планы маркетинга; соблюдения требований о том, что каждая локальная часть структурной деятельности маркетинга требует планирования.

Важным является и соблюдение требования о ранжи­ровании задач.

Общий план маркетинга можно считать плохо систе­матизированным, если краткосрочная прибыль получает­ся за счет средне- и долгосрочной. Это имеет место, если для временного увеличения прибылей уменьшаются рас­ходы на маркетинговые исследования или на планирова­ние развития одной ассортиментной единицы продукции.

Классика маркетинга учит, что ресурсы фирмы долж­ны распределяться среди ее стратегических подразделений так, чтобы средства предоставлялись тем из них, кто имеет большой потенциал на данном сегменте рынка. При этом выявленные целевые рынки, образцы продукции, уровни цен каждого плана должны различаться, но не противоре­чить друг другу. Деятельность по реализации и договорен­ности с участниками каналов сбыта должны быть так со­гласованы во времени, чтобы в системе не создавалась на­пряженность, связанная с одновременными и дорогостоя­щими требованиями двух или более подразделений.

Несмотря на то, что план продвижения имеет, как пра­вило, дело с одним стратегическим элементом, он также должен увязываться с планами продукции, реализации и ценообразования; отражать образ продукции компании; стимулировать сотрудничество участников каналов сбыта и демонстрировать, что товары стоят установленных на них цен и имеют запас конкурентоспособности. Разреши­тельные элементы систематизированного плана маркетинга показаны на рисунке 1.

Рис. 1 Схема плана маркетинга фирмы