9. МАРКЕТИНГ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Товары производственного назначения (ТПН) приобретаются частными лицами и организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.ТПН делятся на три группы: 1) сырье, материалы и

10. МАРКЕТИНГ В РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКЕ Талантливый российский интеллигент отличается быстрой обучаемостью, поэтому многое, имевшее начало на Западе, прижилось и на нашей почве. Однако часть маркетинговых приемов просто не подходит к нашему особому менталитету и местным

76. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PUBLIC RELATIONS – PR) И МАРКЕТИНГ Цель PR – создание и поддержание положительного образа компании в глазах всей общественности, включая и собственный персонал.Вся РЯ-деятельность состоит из двух блоков: PR внутренний (корпоративная культура) и PR

39. Разработка маркетинг-плана При разработке данного раздела бизнес-плана необходимо основываться на следующих принципах:1) принципе понимания потребителя, основанном на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры;2) принципе борьбы за потребителя

11.5. Прямой маркетинг Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как

Маркетинг См. также «Торговля» (с.183)На рынке любой товар конкурирует со всеми остальными.Людвиг фон Мизес (1881–1973),австро-американский экономистЧем крупнее рынок, тем меньше места остается на нем для товаров, которые «ничем не хуже других», и для минимально эффективных

Почему тематический трафик это не контент-маркетинг? Контент-маркетинг – это создание и распространение контента. Создание зачастую на базе интуиции специалиста и субъективном анализе трендов. То есть может попереть, а может и нет. Более того, как посчитать

Определение 1

Сегментация рынка – процесс разделения общей массы потребителей на группы (сегменты) по различным признакам.

Различные сегменты рынка неодинаково привлекательны для компании. Степень их привлекательности определяется рядом факторов:

• Размер сегмента;
• Возможность идентификации сегмегнта;
• Соответствие сегмента и продукта;
• Возможность доступа к сегменту.

Сегментационный метод позволяет компании изучить характеристики различных групп потребителей, их реакцию на предлагаемый продукт и сконцентрировать свое внимание на тех группах, потребностям которых наиболее отвечает предложение, - целевых.

Определение 3

Целевой сегмент – сегмент рынка потребителей, который может быть максимально удовлетворен предлагаемым компанией продуктом, что дает компании наиболее выгодный финансовый результат.

Исследование целевого сегмента дает компании возможность разработать или усовершенствовать свой продукт таким образом, чтобы он в максимальной степени отвечал запросам потребителей. Знание своего целевого сегмента также позволяет компании повысить эффективность комплекса маркетинговых мероприятий, основываясь на знаниях характеристик потребителей, степени и причин их заинтересованности в приобретении продукта. С точки зрения различий в комплексе маркетинговых действий принято выделять три базовых сегментационных подхода к рынку:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг
2. Товарно-дифференцированный маркетинг (множественная сегментация)
3. Концентрированный (нишевой) маркетинг

Массовый маркетинг

Массовый (недифференцированный) маркетинг применяется, когда организация игнорирует различия в сегментах потребителей или когда они незначительны (рынок однороден). Стратегия массового маркетинга предполагает, что наиболее выгодным для компании вариантом реализации комплекса маркетинговых действий является его применение ко всему рынку (всему населению, на всей территории, с использованием одинаковых маркетинговых инструментов).

Использование стратегии массового маркетинга рационально, когда рынок однороден с точки зрения продаваемого продукта (продукт необходим большинству потребителей независимо от их характеристик). Тогда компания может сконцентрировать маркетинговые усилия на общих нуждах потребителей, сформировать универсальное торговое предложение и максимизировать продажу массового товара.

Стратегия массового маркетинга наиболее эффективна при следующих условиях:

• Невысокий уровень конкуренции в отрасли;
• Низкая степень дифференциации товара;
• Высокая эластичность спроса по цене;
• Небольшое количество каналов распределения и продвижения;
• Наличие экономии на масштабе.

Пример 1

Наиболее яркие примеры применения стратегии массового маркетинга: Coca-Cola, Colgate.

Товарно-дифференцированный маркетинг

Товарно-дифференцированный маркетинг – это вариант охвата рынка, когда организация направляет свои маркетинговые усилия на несколько сегментов рынка. Такой вид маркетинга используется, когда компания производит продукцию, ориентированную на весь рынок, но различия между сегментами слишком значительны, чтобы ими пренебречь.

Сущность товарно-дифференцированного маркетинга заключается в расширении спектра выпускаемой продукции и соответствующем варьировании комплекса маркетинговых действий. Именно поэтому стратегия товарно-дифференцированного маркетинга предполагает достаточно большие затраты на маркетинг по сравнению с другими вариантами охвата рынка. Товарно-дифференцированный маркетинг можно считать наиболее сложной стратегией охвата рынка, так как реализация маркетинговых мероприятий требует от компании значительных усилий (помимо финансовых). Ситуация также осложняется необходимостью борьбы с конкурентами в каждом отдельном сегменте.

Пример 2

Товарно-дифференцированный маркетинг применяет компания Samsung на рынке смартфонов.

Концентрированный маркетинг

Концентрированный (нишевой) маркетинг предполагает выбор компанией одного конкретного сегмента рынка и работу с ним. Преимуществом такого вида маркетинга является сосредоточение усилий на отдельном сегменте рынка и, как следствие, закрепление позиции компании в этом сегменте. Применение стратегии концентрированного маркетинга целесообразно в случае, когда возможности компании по производству и сбыту продукции ограничены, а также в ситуации перенасыщения рынка.

Пример 3

Примером концентрированного маркетинга могут быть «товары для»: товары для беременных, товары для бизнесменов и т.п. Яркий пример использования стратегии концентрированного маркетинга – компания Apple, целевым сегментом которой являются потребители-новаторы, использующие передовые технологии и ценящие высокое качество и стабильность устройств.

Концентрированный маркетинг - это когда компания выбирает какую либо одну из групп потребителей с похожими потребностями и разрабатывает товар либо оказывает услугу, максимально соответствующую запросам именно для этой группы.
При этом товар иногда может не удовлетворять требованиям всех остальных групп покупателей. Для того чтобы держаться этой стратегии концентрированного маркетинга, компании надо найти большую группу потребителей с похожими потребностями, желаниями, вкусами, относительно низкой, приемлемой цене, которые уделяют большое внимание качеству товара либо услуги и обладают высшей платежной способностью. Для этого лучше использовать стратегию концентрированного маркетинга, предприятию
необходимо иметь какое-либо ноу-хау: производить нестандартный интересный товар, в котором конкуренты не смогут повторить. Эту стратегию выбирают компании, обладающие малыми производственными мощностями.

Достоинствами и плюсом концентрированного маркетинга является возможность назначить на свою продукцию более большую цену за счет ее уникальности и неповторимости, при относительно небольших трат на маркетинг.

Главную опасность для компании, ориентирующихся на концентрированный маркетинг, это то, что они находятся в зависимости от группы потребителей, которых они обслуживают, от их неожиданного
изменения их вкусов и предпочтений.

Концентрированный маркетинг - маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с
малыми ресурсами, малого бизнеса.

Дифференцированный маркетин г - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой. Дифференцированный маркетинг , когда компания ориентируется на
несколько групп потребителей и адаптирует свой товар либо услугу под нужды каждой группы. Этот способ поведения лучше использовать на больших насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях очень высокой конкуренции. Для использования этой модели предприятию необходимо обладать
гибкой организационной и производственной структурой. Основное достоинство этого выбора — то, что, ориентируясь на разные группы потребителей, можно уменьшить риски, следовательно, компания сможет обладать более высокой рыночной устойчивостью.

Из минусов выделим большие траты и расходы на маркетинг и производство, невозможность экономии в больших масштабах, необходимость разрабатывать свою новую стратегию для каждой группы потребителей.

Ее специалисты оценивают возможности предприятия и последующую товаров и услуг. Концентрированный маркетинг позволяет предприятиям с ограниченным бюджетом, начав свою деятельность, получать весомую прибыль. Однако такой подход таит в себе и определенный риск, так как ориентация на один сегмент рынка может привести к понижению доходов в случае потери интереса к данному виду товаров или услуг.

Подобный прием используют компании, продвигающие алкоголь, мясо, одежду, машины, промышленное оборудование. Иногда компания с дифференцированным или недифференцированным маркетингом может использовать концентрированный маркетинг в своей практике для реализации определенного вида товаров. Примером тому является компания «Дженерал Моторс», которая прибегает к такому методу сегментации рынка для более точного попадания в целевую аудиторию при производстве новых моделей автомобилей.

Концентрированный маркетинг - это так называемый целевой маркетинг. Он выявляет аудиторию потребителей, которых разделяют по критериям:

• половая принадлежность;
• место проживания;
• определенная величина дохода;
• желания;
• цели аудитории;
• страхи;
• потребности.

Если не проводить подобный мониторинг, то невозможно будет определить ни ход рекламной кампании, ни спрогнозировать будущие доходы или риски. Концентрированный маркетинг создан с целью максимально точно нести пользу своей целевой аудитории. Примеры:

Рынок делят на части, каждая из которых в той или иной степени отвечает на определенный запрос. При помощи тщательного анализа всех потребителей распределяют по группам со схожими запросами. Под них создают предложение. В зависимости от того, какой вид позиционирования на рынке выбирает компания, она направляет свою деятельность либо на один, либо на несколько сегментов рынка.

Концентрированный маркетинг в действии

Чтобы понять, как создается тот или иной приведем основные критерии по распределению целевой аудитории по конкретным группам. Производят тщательный анализ. В один сегмент будут отнесены люди с конкретным местом проживания: город или село (учитывается плотность населения), регион, транспортное сообщение, климат, наличие конкурентов и юридические ограничения.

Далее следует демографический анализ этой целевой аудитории: возраст, пол, профессия, образование, доходы, семейное положение и образ жизни. Обязательно к рассмотрению отношение потребителей к той марке, которую хотят ввести на рынок, насколько она популярна и какова лояльность аудитории к ней. Учитываются мотивы, по которым совершаются покупки, а также степень важности товаров данной фирмы для клиентов.

Как видите, прежде чем прийти на рынок, компании проводят тщательный мониторинг и могут отказаться от развития в некоторых регионах из-за низкого спроса на их предложения. Таким образом, видим, что любой вид работы в сфере предоставления товаров и услуг связан с риском. Каждая компания выбирает наиболее комфортный для себя маркетинг, однако без четкого планирования и анализа любой из вышеперечисленных методов будет подвержен колебаниям.

Заключается в ориентации на один относительно узкий сегмент рынка (продажа только велосипедов с рамкой, только джинсовых юбок)

В настоящее время фирмы в основном придерживаются этой стратегии, что позволяет продавцам полнее выявить имеющие маркетинговые возможности. И такой подход применителен для фирм с ограниченными ресурсами.

Дифференцированный маркетинг

Фирма работает на нескольких сегментах рынка, однако по отношению к каждому сегменту разрабатывается специальная программа маркетинга, максимально учитывающая специфические особенности каждого сегмента (например, любая одежда из джинсовой ткани).

Такой подход, конечно, увеличивает стоимость производства и сбыта, но дополнительные расходы перекрываются ростом продаж и прибыли.

Массовый маркетинг

Разработка единой программы маркетинга для всех сегментов рынка, то есть производится товар, который способен удовлетворить требования всех рыночных сегментов (политика массового производства).

В настоящее время немногие компании располагают соответствующими товарами и достаточными ресурсами для эффективного использования этой стратегии.

В настоящее время фирмы в основном переходят к целевому маркетингу, что позволяет продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.

Мероприятия целевого маркетинга :

1. сегментирование рынка

2. выбор целевых сегментов рынка

3. позиционирование товара на рынке

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать:

1. ресурсы фирмы

2. степень однородности продукции

3. этап жизненного цикла товара

4. степень однородности рынка

5. маркетинговые стратегии конкурентов.

Позиционирование товара

Выбирая сегмент и стратегию охвата рынка необходимо разработать мероприятия комплекса маркетинга, чтобы фирма могла обеспечить своему товару конкурентное положение на рынке. При этом фирма, выбрав сегмент, должна решить – как в него проникнуть. Поскольку в каждом сегменте, как правило, есть конкурент, то необходимо определить их позицию, выявить свою рыночную нишу и принять меры к её заполнению.

Позиционирование - это процесс приспособления своего товара к целевому рынку.

Оценив свои возможности и положение конкурента, фирма может решить вопрос о позиции своего товара на рынке.

Возможно два пути позиционирования :

1. позиционировать свой товар рядом с одним из существующих конкурентов и начать конкурентную борьбу за долю на рынке (этот путь предпочтительнее, если фирма может создать товар с лучшим свойствами, чем у конкурентов или если фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами).

2. создать товар, которого еще на рынке, то есть предложить новинку (этот путь сложнее. Он возможен при наличии технических возможностей создания нового товара, экономических возможностей в рамках планируемого уровня цен, достаточного количества покупателей нового товара).

Тема: Маркетинговые исследования рынка

1. Понятие, значение и сущность маркетингового исследования
2. Виды информации
3. Этапы проведения маркетингового исследования

1. Понятие, значение и сущность маркетингового исследования

Самый эффективный способ получения информации – маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках.

Задачи маркетингового исследования :

1. помочь узнать что-то новое о рынке и клиентах

2. определение условий оптимального соотношения спроса и предложения товара на рынке

3. определение конкурентоспособности товара и ориентация производства на его выпуск

Цель исследования – обеспечение оптимального приспособления производства к запросам и требованиям рынка.

1. Виды информации

Маркетинговая информация – совокупность данных о состоянии фирмы и внешней среды.

Виды информации

Первичная – информация, собираемая специально для целей конкретной маркетинговой проблемы.

«+» : - известна методология сбора информации

Информация является наиболее свежей и имеет заранее заданную степень детализации

Все результаты доступны фирме, которая при необходимости может обеспечить их секретность для конкурентов.

Их сбор может потребовать больших затрат времени и денег

Фирма может быть неспособной самостоятельно собирать первичные данные.

Первичная информация может быть получена способами :

1. наблюдение

2. личное интервью

3. интервью по телефону

4. опрос по почте

5. групповое интервью

(преимущества и недостатки на отдельном листе).

Вторичная – данные, ранее кем-то собранная и систематизированная для других целей (например, статистическая отчетность)

Вторичная информация может быть внутренней и внешней.

Внутренняя – данные, предоставляемые самой фирмой.

Источники : инвентарные ведомости, финансовые отчеты, претензии клиентов, счет-фактура и т.д.

Внешняя – данные, получаемые из источников вне собственного бизнеса, то есть информация, напрямую не связанная с деятельностью фирмы.

Источники : журналы, СМИ, статистические агентства, торгово-промышленная палата и т.д.

Преимущества внешней информации:

Стоит недорого

Легко получить

Служит основанием для первичной информации

Недостатки:

Может быть недоступной

Может не быть полезной

Может быть неточной

Может быть устаревшей

Может быть недостаточной

Если анализ вторичной информации свидетельствует об их недостаточности, то принимается решение о сборе первичных данных.

1. Этапы проведения маркетингового исследования

Постановка задачи и определение цели

Должна быть четко определена проблема и согласованны цели исследования. Хорошо определенная проблема – это уже полпути к её решению.

Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

2. Разработка плана исследований

необходимо определить:

Вид интересующей информации

Её источники

Методы сбора.

Методы сбора информации :

1. наблюдение

Исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Например, слушать, что люди говорят о разных товарах; подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

1. Эксперимент – плановое воздействие на событие.
2. Опрос

Проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.

Виды опроса:

Интервью личное

Интервью по телефону

Опрос по почте

Анкетный опрос (опросный лист для получения каких-то сведений. В нем содержатся вопросы и фиксируются ответы)

Сбор информации

Самый дорогой этап и служит источником максимального числа ошибок. В процессе сбора данных возникают проблемы:

Отсутствие данных

Ложные ответы

Нежелание выдавать информацию и др.

1. Анализ информации

Необходимо из самых различных отрывочных сведений составить «Объективную картину». Обработка может вестись с помощью современных статистических методик (корреляционный анализ, факторный, регрессионный), моделей принятия решения (способствуют принятию оптимальных решений. Помогают получить ответы на?: «а что, если?», «что лучше...»).

1. Представление результатов

Составляется отчет, который предоставляется заинтересованным лицам в удобной для восприятия форме.

Тема. Товар и его оценка

1. Товар, его свойства и уровни разработки
2. Классификация товаров

1. Товар, его свойства и уровни разработки

Успех коммерческой работы на рынке определяется в первую очередь современным, высококачественным и выгодным для покупателя товаром.

Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность, и только осознав это – человек становится покупателем.

Например, Чарлз Ревлон, глава фирмы «Ревлон» говорит: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду»

Слово «товар» появилось на Руси где-то в 18 веке и было заимствовано у кочевников тюркских племен, означало «имущество», «добро». Позднее под товаром стали понимать только такую вещь, которая была создана трудом и предназначалась для обмена.

В настоящее время товаром называют все, что поступает в потребление через куплю-продажу: природные ресурсы, РС, услуги, информация и др.

Товар – это продукт (услуга), удовлетворяющий какую-либо человеческую потребность через куплю-продажу.

Товарный вид предмета – его свойство, которое выражается в способности быть проданным.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, индивидуальной характеристикой.

Не все предложенные образцы могут приобрести товарную форму.

Не все результаты труда могут стать товаром. В этом состоит одно из глубоких противоречий рынка: купить можно все, что продается, а вот продать – значительно труднее.

Проблемы товара связаны с его свойствами (сторонами):

1. Потребительная стоимость – это полезность или способность вещи (услуги) удовлетворять какую-либо потребность людей.

2. Стоимость - это воплощенный в товаре труд (чел-час)

Формой проявления стоимости является меновая стоимость, то есть способность вещи (услуги) обмениваться в определенных количествах на другие вещи (услуги).

Современный товар состоит из трех уровней .

Товар по замыслу – это товар, каким его видит разработчик идеи. Замысел товара – это потребность, которая будет удовлетворена с помощью данного товара.

Товар в реальном исполнении – это товар, созданный конструктором и технологом. Такой товар обладает множеством характеристик: качество, размер, цвет, вес, цена и т.д. То есть это товар, который приобретают в магазине.

Товар с подкреплением – это товар с набором дополнительных послепродажных услуг и выгод. В качестве подкрепления может быть: послепродажное монтаж, кредитование, установка на дому, консультирование.

Классификация товаров

I. По степени долговечности :

товары длительного пользования,

то есть выдерживающие многократное использование (холодильник, одежда);

кратковременного пользования, т.е. полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло);

услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка, ремонтные работы)

II Классификация товаров широкого потребления на основе покупательских привычек покупателей

товары повседневного спроса, т.е. покупка совершается часто, без раздумий (мыло, зубная паста)

товары предварительного выбора – товары, которые в процессе выбора и покупки сравниваются между собой (мебель, одежда)

товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, ради которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия, например, определенные марки машины

товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке (энциклопедия, страхование)

Тема: Товарная политика предприятия

1. Марка товара и порядок её присвоения
2. Упаковка товара и маркировка товара
3. Организация службы сервиса для клиентов
4. Формирование товарного ассортимента и номенклатуры

Товарная политика – комплекс взаимосвязанных решений, касающихся отдельных товаров, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Элементами товарной политики на предприятии является.