При умелом подходе демпинг как бизнес-инструмент может быть очень полезен, однако требует взвешенной оценки возможных рисков.

Вы узнаете:

• Какие риски несет в себе демпинг.
• Какие виды демпинга существуют.
• Для чего предназначается демпинг и как с ним эффективно бороться.

Что такое демпинг

Демпинг заключается в искусственном уменьшении стоимости товара, услуги либо работ, чтобы завоевать внешние рынки. Также демпинг становится распространенным инструментом конкуренции, в том числе приводя к международной дискриминации в ценах.

Для чего используют демпинг

Захват новых рынков, как первая цель использования демпинга. Демпинг обычно используется с целью захвата компанией новых рынков. Часто к демпингу прибегают целые государства – при экспорте сельскохозяйственной продукции, стали и других продуктов. Обычно предпринимается в масштабах международной торговли, в том числе с целью поддержки внутренних производителей.

Вытеснение конкурентов, как вторая цель использования демпинга. Демпинг нередко используется с целью вытеснения своих потенциальных конкурентов. Компания может заранее согласиться на определенные убытки и невыгодные для себя цены, чтобы отвоевать значительную долю рынка и поднять цены – компенсируя свои потери за счет большей прибыли. Распространенный инструмент в работе сетевых розничных компаний.

Государственная политика. Демпинг может использоваться для государственной политики. В частности, для сокращения процентов по ипотеке. С этой целью создаются государственные организации и используются банки с государственным участием. Выделяются средства для реализации программ. Удается в итоге снизить процентные ставки по ипотеке, ведь коммерческим банкам приходится следовать за данной тенденцией в условиях конкуренции.

Банковские выгоды. В определенной мере демпинг используют компании, в том числе банки с государственным участием. Предлагают относительно низкие тарифы, чтобы привлечь клиентов коммерческих банков. К тому же, банки с государственным участием имеют доступ к более дешевым финансовым ресурсам.

Разница в цене. Существует демпинг, при котором цены на одинаковую продукцию значительно отличаются на внешнем и внутреннем рынках. В частности, при пересечении государственной границы стоимость газа и нефти значительно возрастает. Хотя возможна и обратная ситуация – в частности, за рубежом кредиты оказываются дешевле, чем внутри России.

Цена выше, чем у конкурентов

Артур Когданин ,

генеральный директор компании Ledel, Казань

Несколько раз первыми выводили новый дорогой и высокотехнологичный продукт на рынок. Сначала продавать его было сложно, но после завоевания популярности удавалось добиваться роста продаж. При выводе на рынок аналогичной продукции компании им приходилось прибегать к демпингу, учитывая сложность улучшения других параметров, кроме цен.

Мы тоже были вынуждены уменьшать цены, чтобы минимизировать разницу. Но всегда соблюдаем принципиальное для себя правило – товары на 10-15% дороже по сравнению с конкурентом.

Типы демпинга

Могут быть разные виды демпинга. В частности, в развитых странах отмечаются стоимостной и ценовой демпинг.

1. Ценовой демпинг. Соотнесение цены продаж на внешнем и внутреннем рынках. Если для чужих цена оказывается дешевле, это будет ценовой демпинг.

2. Затратный демпинг. Соотнесение цены продажи на внешнем рынке с производственными затратами. Затратный демпинг – когда продажа чужим ведется ниже себестоимости.

3. Оптовый демпинг. Предлагается крупная партия ценных бумаг либо товаров без должного учета фактора цены и спроса на продукцию.

Мнение эксперта

Ценовая война как инструмент

Кирилл Бутко ,

директор по маркетингу и продажам Холдинга Gerrus Group, Москва

Мы специализируемся на винном рынке. Отчасти стандартизированный товар – вино в упаковке Tetra Pak. Цена в этом случае оказывается ниже по сравнению с бутылочным вином. Следовательно, цене отводится большее значение, чем другим атрибутам бренда. Поэтому здесь развивается ценовая война. В основном демпинг свойственен быстрорастущим либо умирающим рынкам. Возможен ценовой демпинг и в узкой нише в условиях высокой эластичности спроса по цене и должной потребительской лояльности.

Виды демпинга

Монопольный демпинг. Встречается данный демпинг, когда предприятию либо группе предприятий в своей стране удалось стать монополистом, предлагая более низкие цены на товары по сравнению со своими предложениями на внутреннем рынке. Но при такой политике предполагается защита национального банка, чтобы на внутреннем рынке продаваемый товар не вытеснили зарубежные товары по более оправданным ценам.

Технологический демпинг – обеспечиваются более низкие цены за счет лучшей производительности компании, достигнутой передовой технологией.

Социальный демпинг. Используется такой демпинг, чтобы определить ценовые выгоды, полученные страной-экспортером за счет чрезвычайно низких производственных издержек – с учетом низкого социального развития и уровня жизни.

Спорадический демпинг. Распродажа в виде международного «сейла» - ценовой либо себестоимостный демпинг. Предназначен для сокращения неликвидных запасов товаров. Такой демпинг является кратковременным. Учитывая рыночное происхождение данного демпинга, не происходит нарушение рыночных процессов, без применения антидемпинговых мер и разорения конкурентов.

Преднамеренный демпинг. Может предназначаться для вытеснения конкурентов, отвоевывая их долю рынка, устанавливая монопольные цены.

Постоянный демпинг. Является длительной, систематической и постоянной распродажей для ценового демпинга. Отличительная особенность такого демпинга – меньшие издержки. Возможно варьирование цен, в том числе на внешнем рынке менее домашней цены. Такой демпинг имеет рыночное происхождение, что не приводит к нарушениям рыночных процессов, хотя конкуренты могут пострадать.

Обратный демпинг. Цены на экспорт завышаются в сравнении с внутренним рынком. Считается крайне редким явлением, обычно из-за непредвиденных колебаний валют.

Взаимный демпинг. Данный демпинг предполагает встречную торговлю между двумя государствами одинаковым товаром по заниженным ценам. Редкое явление – при высокой монополизации определенного товара на внутреннем рынке.

"Разбойничий" демпинг. Основан на длительной, постоянной и систематической распродаже ради «себестоимостного» демпинга. Предназначен для разорения конкурентов, избавляясь от них. Характеризуется продажей продукции в убыток для себя вначале, чтобы использовать полученный монополистический статус для повышения тарифов в дальнейшем.

Нерыночный демпинг. Используется такой демпинг при экспорте из государства с нерыночной экономикой.

• Что ждет бизнес в 2017 году: тенденции рынка на заметку руководителю

Не участвуйте в ценовых войнах

Павел Лесников ,

директор обособленного подразделения ЗАО «Кузбасский пищекомбинат»

Сложно рассчитывать на победу в ценовой войне при демпинге со стороны розничных сетей. Возникает подобная ситуация при выходе сети на рынок, поставщики вынуждены задействовать все свои резервы, чтобы наладить сотрудничество с новым участником рынка. Но поставщики не могут работать в убыток на постоянной основе. Поэтому приходится ввязываться в ценовую войну, работая над уменьшением себестоимости либо снижая налогооблагаемую базу искусственными мерами.

Хотя уменьшение себестоимости приводит к последствиям для качества товара – это тоже сказывается на потребительском спросе. А вот попытки минимизации налогооблагаемой базы могут привести к более серьезным последствиям.

Поэтому лучше всего отказаться от участия в ценовой войне. Высший пилотаж – привлечь внимание клиентов на сильные стороны продукции и бренда, способствуя готовности покупателей к большей цене.

11. Скрытый демпинг. Компании не всегда предлагают свою продукцию менее себестоимости с целью недобросовестной конкуренции либо повышения продаж. В частности, можно отметить сделки с признаками уменьшения налогооблагаемой базы. Часто импортеры решают продавать продукцию по меньшей цене в сравнении со счетом экспортера. Такая схема используется при налоговой оптимизации. Но участники подобных сделок должны быть друг в друге уверены.

12. Эпизодичный демпинг. Считается самым востребованным и распространенным демпингом – с целью продаж излишних товарных запасов по равным ценам. К примеру, когда уровень производства превышает емкость внутреннего рынка – компания должна для себя определить, отказаться от части мощностей производства либо же вести продажи по заниженным ценам. Во втором случае ставка компании приходится на привлечение дополнительных потребителей для расширения целевой аудитории.

Для таких распродаж используются различные маркетинговые решения – указание товара на ценнике, дегустация, выкладка продукции на самых заметных местах и др. У магазинов распространен демпинг по основному товару, компенсируя это за счет большей цены дополнительных услуг либо смежных продуктов (таблица 2).

К демпинговым продажам могут приводить также факторы, регламентируемые 40 НК РФ, во время сезонных либо других колебаний спроса, с возможной утратой потребительских качеств товаров после окончания срока годности.

• Как создать боевую команду в условиях новой экономической реальности

Плюсы демпинга

– Возможность внедрения и продвижения на выбранном рынке, в том числе при довольно сильных позициях своих конкурентов.

– Эффективное продвижение продукции. Демпинг не требует дополнительных инвестиций и затрат.

– Демпинг не требует денежных вложений, выгодно отличаясь от других способов привлечения потребителей.

Минусы демпинга

– Меньшие показатели деятельности компании – с сокращением доходности, рентабельности и прочих.

– При использовании демпинга компания настраивает против себя профессиональное сообщество.

– У потребителей может сформироваться негативное отношение о продукции. Ведь большинство покупателей уверены – цена говорит о качестве продукта.

Мнение эксперта

Жадность клиентов как способ их привлечения

Игорь Липсиц,

профессор кафедры маркетинга ГУ–ВШЭ, Москва

Многие компании при своем ценообразовании ошибочно аргументируются жадностью покупателя. Поэтому считают важным аргументом привлечения клиентов свои дешевые цены. Если компания предлагает лучшее качество, сервис и отношение к клиентам, то почему не работать и с большими ценами.

Для покупателей продукция по большей цене может оставаться привлекательной за счет предлагаемых дополнительных услуг. Такая ситуация была у компании DuPont на рынке нефтехимии. Аналитики провели исследование, определив услуги и сервисы, за которые покупатели готовы платить больше.

Даже при участии в ценовой войне не следует прибегать к таким мерам без должных объяснений для целевой аудитории. Важно продемонстрировать – меньшая цена предполагает отказ от некоторых дополнительных услуг. Продавцы должны понимать – акцентировать внимание следует не только на предлагаемых ценах. Их оклады и премии должны быть привязаны не к уровню продаж, а к полученной прибыли.

Следует отметить в конце – свой бренд лучше продвигать в фирменных торговых сетях.

Если решили использовать демпинг в своем бизнесе

Совет 1. Не следует слишком занижать стоимость продаваемых товаров

В противном случае возможно признание сделки фиктивной. По судебному распоряжению ФАС ЦО от 19.03.2008 № А681503 / 07117 / 3, подтверждена недействительность договора купли-продажи, в котором была выявлена притворность. По данным судам, выявлено занижение продажи автомобиля по договору практически в десять раз.

Совет 2. Необходимо подготовить документальное обоснование продажи ниже себестоимости

Ситуации, когда компании вынуждены использовать демпинг, можно фиксировать в документах о маркетинговой политике компании. Данные условия маркетинговой политики должны распространяться на всех контрагентов Документом также может выступать отчет независимого оценщика.

В письме Минфина 10 мая 2011 года № 030207 / 1160 рассматриваются способы и рекомендации по определению рыночной цены. Её расчет производится на основе сопоставления условий сделки по однородным товарам, работам либо услугам.

Таблица 1. Пример ценообразования во время распродаж в розничной сети (руб.)

Таблица 2. Пример ценообразования при продаже с демпингом на часть товаров (руб.)

Согласно положениям п. 11 ст. 40 НК РФ, рыночная цена продукции определяется и признается с использованием официальных источников данным по рыночным ценам, информации по биржевым котировкам.

Для определения цены недопустимо применение сведений информационной базы органов госвласти – утверждение подтверждается постановлением ФАС Западно-Сибирского округа от 24.05.2007 № Ф043145 / 2007 (34398А27-31).

Совет 3. При оформлении первичных документов не пытайтесь указывать недостоверные сведения

Эта информация может подлежать проверке со стороны налогового органа. В частности, была выявлена недостоверная информация в счетах-фактурах согласно постановлению ФАС Волго-Вятского округа от 25.07.2008. Согласно распоряжению – реальность хозяйственных операций не подтверждена, признана фиктивность сделок.

• Система продаж в условиях кризиса: какую позицию занять

Однако необходимо учесть и другую позицию по данному вопросу. В постановлении ФАС Западно-Сибирского округа от 02.09.2009 № Ф045347 / 2009 (19043А27-41) было утверждено решение, согласно которому – нельзя использовать недостоверную информацию в качестве достаточного основания для пересчета стоимости расчетным путем, следовательно, для доначисления налогов. Но всё же не рекомендуется злоупотребление недостоверными ценами в первичных документах, прейскурантах и маркетинговой политике компании.

Согласно постановлению ФАС Московского округа от 16.02.2010 № КА-А40 / 1492109 по делу № А4024674 / 099078 может быть сделан вывод, что нельзя предлагать цены на товары ниже себестоимости для взаимозависимых лиц. Ведь при данном факте может предполагаться дополнительная проверка. Согласно 20 НК РФ, организации или физические лица будут считаться взаимозависимыми при определенных условиях:

Непосредственное и (или) косвенное участие компании в другой организации с общей долей такого участия более 20%.

При подчинении одного физического лица другому по должностному положению;

Брачные и родственные отношения лиц.

Самые распространенные ситуации на практике – когда люди являются родственниками, членами семьи.

Но можно говорить о некоторых положительных выводах судебной практики – представители налогового органа должны подтвердить неправомерность в занижении цен. Согласно п. 1 ст. 40 НК РФ, именно налоговый орган должен доказывать факт, что цена сделки не соответствует рыночным ценам. Налоговый орган должен доказать правомерность решения о доначислении налогов.

Несмотря на необходимость такого доказательства, компаниям важно обезопасить себя от такого риска – подготовив комплекс соответствующих документов для доказательства правомерности указанной цены и подготовки первичных документов для сделки. Цена при этом не должна быть более себестоимости свыше, чем на 20%. Ведь в противном случае предстоит обосновать указанные цены согласно положениями ст. 40 НК РФ, - например, из-за сезонных колебаний цен на рынке.

• Построение отдела продаж: инструкция для руководителя

Как бороться с демпингом

1. Война до победного

Используется данная стратегия снижения цен при следовании 3 обязательным принципам:

Меньшие издержки по сравнению с конкурентами за счет компактной управленческой структуры либо лучшей автоматизации. Либо у вас есть возможность снижения издержек без негативных последствий для качества;

Более устойчивое финансовое положение вашей компании. Преимущество может определяться по прямым либо косвенным признакам. В первом случае это финансовые отчеты, во втором – размер филиальной сети, ежедневный товарооборот и пр.

Спрос на товары и услуги непосредственно зависит от цены. В частности, характерна данная ситуация для рынка авиаперевозок пассажиров.

2. Собака лает – караван идет

В определенных ситуациях на действия конкурентов можно не реагировать:

Удерживаете доминирующие позиции на рынке, определяется ценность вашей продукции менее, чем на 50%, её ценой. Для этого должны быть другие составляющие, образующие ценность для покупателей;

Уверены в стабильности других компонентов потребительской ценности своей продукции, превышая своих конкурентов.

Обязательно помните – при высокой лояльности со стороны клиентов и покупателей, вероятно, в процентном соотношении прибыльность бизнеса к выручке не пострадает, но возможны негативные последствия для объема продаж. Ведь некоторые клиенты перейдут к конкуренту за меньшей ценой.

3. Разделяй и властвуй

Возможность использования дифференцированного ценообразования, разделяя предложение на базовое и премиальное. Актуальна данная стратегия для торговых компаний, а не сервисных. Большой выбор дополнительных возможностей и свойств должна обеспечивать продукция в премиальном сегменте. Стоимость базового может быть сопоставима с конкурентом, а неизбежные потери могут быть компенсированы прибыльностью премиального товара.

4. Ассиметричный ответ

Считается наиболее предпочтительным способом, хотя он же самый трудоемкий. Предстоит в ответ на демпинг на продукт цену оставить прежней, но улучшать свойства продукции по самым важным параметрам для покупателей. Добиться такого результата можно благодаря улучшению процессов производства, технологиям бережливого производства, автоматизации своего документооборота и производства. В частности, добиться качественного улучшения в сфере логистики удалось благодаря переходу от изотермических полуприцепов к рефрижераторным, благодаря чему удалось добиться дополнительных гарантий соблюдения установленного температурного режима для доставки продовольственных продуктов.

• Бонусы для привлечения клиентов: оригинальные идеи

Информация об авторе и компании

Артур Когданин, генеральный директор компании Ledel, Казань. Окончил Казанский химико-технологический институт. Сейчас проходит обучение по программе MBA. Занимался торговлей холодильным и климатическим оборудованием. В 2003 году вместе с партнерами создал компанию «Игромир». В 2008-м основал компанию Ledel. ООО «Ледел» (Ledel). Сфера деятельности:производство светодиодных осветительных приборов. Территория: головной офис – в Казани, филиал – в Москве; дилеры – в России и еще 11 странах. Численность персонала: 300
Годовой оборот: 1 млрд руб. (в 2012 году).

Кирилл Бутко, директор по маркетингу и продажам Холдинга Gerrus Group, Москва. Окончил экономический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова, получил степень МВА в сфере маркетинга в Московской международной высшей школе бизнеса (МИРБИС). Работал бренд-менеджером марок пива Miller, «Сокол», «Белый медведь», директором по маркетингу пивоварни «Амстар», директором по развитию бизнеса рекламного агентства ProMedia.

Павел Лесников , директор обособленного подразделения ЗАО «Кузбасский пищекомбинат». «Кузбасский пищекомбинат». Сфера деятельности: производство колбасных изделий и мясных деликатесов. Форма организации: ЗАО. Территория: Россия; головной офис и основное производство – в Новокузнецке, основная сырьевая база – сельскохозяйственные предприятия Алтайского края, собственный свинокомплекс и комплекс по выращиванию крупного рогатого скота в Кемеровской области. Численность персонала: 900.

Игорь Липсиц , профессор кафедры маркетинга ГУ–ВШЭ, Москва. Доктор экономических наук, профессор. Автор 20 монографий и учебников. Консультирует зарубежные и российские компании (в том числе РАО «ЕЭС России», АФК «Система») по вопросам маркетинга и бизнес-планирования.

Демпинг — искусственное снижение цен. Обычно, цены устанавливают ниже рыночных, а иногда даже ниже, чем себестоимость самого товара. Проводятся такие операции явно не для того, чтобы обанкротить фирму, а значит, у демпинга есть свое оправданное применение в бизнесе. Простыми словами, демпинг цен – это «черный» метод конкуренции, поскольку убыток несут все, кроме демпингующей компании.

2. Виды и цели демпинга

• 1. Истребление конкурентов

Вечная проблема на рынке — борьба за потребителя. Возьмем в пример демпинга компанию «TeремОк», специализируется она на строительстве загородных домов, гаражей и бань. Работа кипит в «теремке» довольно неплохо, но вот строители уверены, что могли бы работать больше и им не нужно три выходных в неделю. И вот, самый мозговитый и уполномоченный работник компании Медведь М.М., просчитав все потери и прикинув все ожидаемые результаты, снижает цены на 30%, что практически не будет приносить прибыли, но количество заказов существенно увеличится. Конкуренты в панике начинают снижать цены, борясь за право возведения новых строений, но в итоге их бизнес даже не окупает себя, зарплату платить нечем, рабочие уходят, и многие компании просто не удерживаются на этом рынке. После такой чистки конкурентов, можно убирать акцию «истребления» и опять возвращаться к прежним ценам, но уже с преумноженным количеством клиентов.

• 2. Закрепиться на рынке

Молодые компании занижают цены, для того чтобы проникнуть на рынок и завоевать клиентов. Со временем, набрав популярность и получив доверие потребителя, все расходы на демпинг окупаются и прибыль растет.

• 3. Безысходность

Некоторым бизнесменам просто приходится снижать цены. Одной из причин может быть демпинг конкурентов, как в примере выше, но зачастую это делается для того, чтобы распродать портящийся или застоявшийся товар и не потерпеть убытка. Часто в супермаркетах вы видите полки с уцененным товаром, например, бананы, которые вот-вот попрощаются с жизнью, их продают в два раза дешевле. Возможно их продажа ниже себестоимости, но, по крайней мере, они не отправятся на помойку и принесут какой-то доход.

3. Антидемпинг

Если понятие ценового демпинга рынка рассматривать в целях борьбы с конкуренцией, то этот способ экономисты однозначно назовут нечестным. Как минимум потому, что остальные фирмы терпят убытки от подобных кампаний, а в итоге обогащается только «демпингующая». Естественно, это на руку и потребителям, им выпадает шанс приобрести товар по самым низким ценам. Когда в магазине проводится акция или скидка, такой себе маркетинговый ход, либо цена снижается в связи с уменьшением издержек на производство (например, осенью виноград дешевле, нежели в другое время года) это не является демпингом и следует отличать его от простого снижения цен.

В некоторых странах существуют различные «антидемпинговые» законы и пошлины, так как демпинг встречается не только в среднем и малом бизнесе, но и на мировом рынке. Компании экспортируют товар по заниженной цене, стремясь к вытеснению конкурентов, и в некоторых случаях, зависимо от курса валюты, даже ничего при этом не теряют. В отдельных ситуациях использовать демпинг может даже государство, например, банк с государственной поддержкой может занижать цены с целью «перетягивания» клиентов с коммерческих банков. Борьба с демпингом должна осуществляться, иначе это может привести к монополии в определенной отрасли, и тогда компания-монополист сможет устанавливать любую цену, так как конкурентов на рынке просто не останется.

4. Как бороться с демпингом конкурентов?

Идти на поводу у демпингующего конкурента, снижая цены и маржинальность, постепенно разоряясь? Конечно, если вы снизите цену до уровня конкурентов, объем продаж увеличится, но не надолго, в итоге это будет продолжаться до тех пор, пока кто-то из них не перестанет меряться пиписьками. Или все-таки есть другие варианты, как остаться на плаву в условиях нездоровой конкуренции?

Для начала, вы должны показать своим потенциальным клиентам, чем вы лучше конкурентов. Я ни в коем случае не говорю, что нужно их облить грязью с ног до головы, но вы должны донести, что будет иметь клиент, пользуясь именно вашими услугами и покупая именно вашу продукцию. Вы должны быть готовы к вопросам «почему у них дешевле?» и показать, какие конфетки вы раздаете своим клиентам, не занижая цен. Это может быть увеличение срока гарантии на товар, какие-то сопутствующие товары в подарок, качество обслуживания и самого товара. Конечно, в большинстве случаев, приоритетом для покупателя становится цена, но есть и такие, для которых доверие к производителю и теплые отношения — самые важные факторы.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про то, что такое демпинг и для чего он необходим.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое демпинг и для чего он необходим производителям;
• Как бороться с демпингом;
• Какие компании достигли хорошего результата благодаря демпингу.

Что такое демпинг простыми словами

Демпинг цен, в переводе с английского языка, означает сбрасывать или сваливать.

Простыми словами, понятие демпинга – это простой сбыт товара по специально заниженной цене, ниже рыночной стоимости.

Порой фирмы настолько опускают цены, что работают себе в убыток. Демпинг требуется исключительно для за рынок. Благодаря снижению цен можно быстро увеличить товарооборот и получить выручку.

Как правило, компания снижает цену на товар, только когда заходит на рынок и желает привлечь покупателя. Такие новички готовы даже сработать в минус сегодня, чтобы получить хороший доход завтра.

Некоторые компании снижают цены для того, чтобы вытеснить конкурента. Все дело в том, что не все выдерживают гонки цен и просто уходят с рынка, чтобы не терять прибыль.

Если смотреть со стороны потребителя, то для него демпинг рынка– это возможность сэкономить собственные средства и купить товар по привлекательной цене.

Что касается производителя, то искусственное снижение цен запрещено на государственном уровне. Всемирная торговая организация ведет жесткий контроль над деятельностью всех производителей, поскольку он может нанести большой урон экономике страны, оставив многих граждан без работы.

Основная цель демпинга

Демпинговая цена – это вынужденная мера, благодаря которой фирма может либо завоевать часть рынка, либо выйти из кризиса. Во втором случае это единственный вариант получения прибыли, чтобы остаться на плаву.

Отметим основные цели демпинга, которые достигаются за счет снижения цен на товары:

1. Завоевать свою нишу на рынке . Как уже говорили, когда новый производитель появляется на рынке, занять свою нишу он может только путем снижения стоимости на производимую продукцию. Чтобы люди активнее приобретали новинку, компании рекламируют продукцию в крупных торговых центрах и посредством СМИ. Как только будет наработана база постоянных клиентов, цены будут постепенно увеличены.
2. «Прикорм» клиента или внутренний демпинг . Это направлено исключительно на розничного покупателя. Благодаря минимальной цене клиент будет приобретать продукцию и станет постоянным покупателем. Если качество товара с течением времени не ухудшится, то покупатель станет постоянным. А также не стоит забывать про известное «сарафанное радио». Покупатели часто рекламируют выгодно приобретенный товар родным и близким.
3. Получить серьезного клиента . Это необходимо в том случае, если компания решила заключить договор с крупным торговым центром и поставлять товар по минимальной стоимости. Предложив заниженную стоимость, компания производитель может выиграть на объеме, который будет реализован через партнера.
4. Освобождение склада . Это актуально, когда весь склад забит невостребованной продукцией. Поскольку товар может испортиться, компания специально снижает стоимость и быстро реализует его. Можно на прилавке порой встретить товар, к которому прилагается второй, в рамках акции, по сниженной цене.

Виды демпинга

В сфере продаж принято различать два вида демпинга:

1. Ценовой – это когда стоимость продукции на внутреннем рынке выше, чем продукции, которая идет на экспорт.
2. Стоимостной – это когда организация занимается продажей товарной продукции ниже .

Снижая стоимость, компании пытаются добиться различных целей. Однако, необходимо принимать во внимание, что снижение стоимости на товар – это вынужденная мера и если использовать ее постоянно, то уйдет в минус.

Помимо перечисленных видов, можно выделить:

1. Постоянный – это особая стратегия демпинга, когда осуществляется постоянная реализация продукции по себестоимости. Как правило, такое снижение используется для продажи сопутствующего товара.
2. Взаимный – это встречная продажа товара по аналогичной, сниженной цене, как у конкурента. Как правило, такой демпинг идет между разными странами, с целью завоевания рынка. Расчет только на то, кто первый сдастся и покинет рынок.
3. Обратный – это когда стоимость товара на внутреннем рынке немного меньше, чем стоимость на экспорт. Как правило, такой способ снижения цен наблюдается в странах, которые занимаются поставкой электроэнергии. Также снижение цены может быть вызвано колебанием валюты.
4. Преднамеренный – снижение стоимости продукции только для вытеснения с рынка своего конкурента. При этом компания преследует только одну цель – стать монополистом на рынке. Однако тут есть небольшой минус, поскольку данный вид не долговечен и на смену одному конкуренту может всегда прийти другой. Компания, которая уже завоевала рынок, не сможет снова опуститься в цене и работать себе в убыток.
5. Спорадический – это когда стоимость товара снижается только для того, чтобы быстро его реализовать. Такая потребность возникает, когда появляются излишки на складах. Но также товар могут продать по сниженной стоимости в том случае, если он залежался на складе и покупатель не желает приобретать его по установленной стоимости.

Однако есть компании, которые постоянно снижают стоимость производимой продукции и . Но благодаря чему они получают свой доход? На самом деле все просто и они экономят на качестве товара.

Причины демпинга у каждой компании свои. Единственное, что должны делать компании – это вести строгий учет и делать все для получения прибыли.

Снижение цены для участия в аукционе.

Эту форму демпинга необходимо выделить отдельно. Как правило, государственный орган устраивает электронные торги только с одной целью – получить наиболее выгодное предложение. На практике побеждает тот производитель, который предложит минимальную цену за свой товар.

Не секрет, что многие поставщики, чтобы одержать победу, порой опускают цену ниже себестоимости. После победы, работа оказывается невыполненной или предоставлена ненадлежащего качества.

Чтобы этого не произошло, на государственном уровне принят 44 ФЗ, который определяет способы борьбы с демпингом и устанавливает наказание, для производителя, который нарушил закон и специально снизил цену на свою продукцию. Все производители, которые принимают участие в аукционе, проходят жесткую проверку.

Последствия демпинга

Стоит принимать во внимание, что проблемы демпинга крайне плачевны. Особенно это относится к стране, которая выступает импортером. Именно там производители начинают страдать больше всего из-за дешевой продукции, которая поступает на рынок. В результате этого местные производители получают колоссальные материальные потери.

А также не стоит забывать, что ценовой демпинг отрицательно сказывается на уровне роста экономических показателей. Как правило, это можно обнаружить на том рынке, где поставщики специально снижают ценовую политику, с целью захвата рынка.

Если это войдет в привычку, то может пострадать не только одна взятая отрасль, но и весь региональный рынок, который занимается производством однотипной продукции.

Плюсы и минусы демпинга

Рассмотрим преимущества и недостатки снижения стоимости на товары, с целью завоевания рынка.

Плюсы:

1. Появление и развитие на рынке нового товара, который ранее не был никому знаком;
2. Привлечение новых клиентов;
3. Демпинг не подразумевает дополнительных ресурсов, а значит, их можно направить на продвижение продукции;
4. Демпинг не нуждается в дополнительном финансировании.

Минусы:

1. В результате снижения ценовой политики снижается доходность;
2. Профессиональное сообщество не находится на стороне компаний, которые играют ценами;
3. Некоторые клиенты могут отказаться от товара по низкой стоимости. Для многих цена характеризует качество.

Как бороться с демпингом

Стоит еще раз отметить, что демпинг конкурентов – это вынужденная мера, которой компании пользуются исключительно в экстренной ситуации. Но что делать, когда вы находитесь по другую сторону баррикады? Возникает вполне закономерный вопрос, как бороться со снижением стоимости на товарную продукцию и защищаться от демпинга?

Стратегии борьбы с демпингом:

1. Ожидание.

Вы, конечно, можете не поверить, но самое простое, что вы можете сделать – это просто ждать. Стоит понимать, что если на рынок зашел новый производитель, который не наладил должным образом производственный процесс, то снижая цену, он просто медленно роет себе яму.

Поэтому просто наблюдайте за ним в стороне и ждите, когда он разорится. В этот момент вы не только вернетесь на рынок и сможете получать свою прибыль, но и дешево купить помещение и его оборудование.

Благодаря новому оборудованию, купленному за копейки, вы сможете увеличить объёмы своего производства. Однако, прежде чем покупать оборудование и площади у бывшего конкурента, стоит хорошо просчитать финансовые возможности.

1. Подружиться с конкурентом.

На самом деле вам не нужно быть лучшим другом, своему конкуренту. Данная стратегия необходима для того, чтобы держать на рынке равную ценовую политику. Благодаря этому компании смогут получить свою прибыль и остаться на плаву.

Конечно, все договорные отношения обговариваются только в устной форме и не подтверждены никакими документами. Но, тем не менее эта схема хорошо работает.

1. Поднять цену.

Некоторые производители с ужасом думают о повышение цены. В таком случае есть большой риск потерять постоянного клиента.

Но можно посмотреть на это с другой стороны. Благодаря увеличению цены есть возможность перейти в новый сегмент, от «новичка» к «профессионалу» и повысить свой средний чек.

Конечно, потребуется изменить упаковку, ввести новинку, хорошо разрекламировать новый товар и возможно улучшить качество продукции.

1. Пакетное предложение.

Конечно, это в большей степени подходит для сферы услуг, где быстро можно уговорить клиента приобрести дополнительные услуги по привлекательной цене. Что касается продукции, то тут можно предложить бесплатную доставку, беспроцентную рассрочку или оплату за товар по карте.

Стоит отметить, что беспроцентная рассрочка – это отличный ход, который позволяет увеличить объемы продаж и выйти на желаемую доходность.

1. Покинуть рынок.

Это последний и самый необычный вариант, который подходит в том случае, если на рынке появились конкуренты, которые предлагают аналогичную продукцию по минимальной цене. Чтобы не работать себе в убыток и не вести длительную войну со своими конкурентами, проще уйти в другой бизнес.

На этот шаг решиться крайне сложно, но порой это единственный выход, иначе есть риск потерять все, что было наработано годами.

Несколько примеров компаний, которые вышли на рынок таким способом

Если внимательно изучить историю страны, то можно увидеть несколько примеров демпинга, когда компании выходили на рынок только благодаря снижению стоимости.

Среди таких компаний стоит выделить:

1. Sony.

Что качается всем известной компании Sony, то она появилась на рынке в 1970 году. Первая прибыль появилась исключительно благодаря тому, что компания на экспорт выпускала телевизоры на 40 процентов дороже, чем они стоили на японском рынке.

Но правительство страны быстро это заметило, заставило компанию отвечать за свои действия и исправлять нарушения.

Но в такой ситуации компания поступила просто гениально. Они взяли и открыли производство телевизоров на территории США и перестали делать поставки из Японии. В штатах они стали выпускать новые модели, стоимость которых была, конечно же, выше.

В такой ситуации власти ничего не могли поделать, поскольку компания все сделала правильно, не нарушая закона. Получается, Sony благодаря простой политике демпинга, смогла выиграть и укрепить свои позиции на американском рынке.

По сегодняшний день компания занимает хорошие позиции, и составляет серьезную конкуренцию другим производителям.

1. Nissan.

Всем известная компания, занимающаяся выпуском автомобилей, тоже несколько лет тому назад была замечена в демпинге. Все началось с того, что производитель просто принял решение перенести производство транспортных средств в европейские страны.

Благодаря этому сократились издержки, и компания приняла решение предлагать машины по сниженным ценам. Но такое снижение цен быстро было замечено со стороны государства. Однако, длительные судебные разбирательства привели к тому, что все обвинения с компании были сняты.

Слово «демпинг» в отделах сбытовых структур звучит как выстрел. Причина отказа от клиентов, повод отказаться от дальнейшей разработки и участия в проекте. «Эти ребята не умеют вовремя остановиться, готовы бесплатно работать», — обсуждают результаты прошедшего аукциона руководители отдела продаж.

Демпинг — что это такое простыми словами

Демпинг – это метод конкурентной борьбы, когда организация продает товары, работы, услуги по ценам ниже себестоимости.

Допустим, себестоимость литра молока составляет 18 рублей. При участии в аукционе на поставку молочной продукции выигрывает компания, заявившая, что готова продавать молоко по 10 рублей за литр. Цена указана с учетом производственных издержек, затрат на транспортировку, оплаты труда, налогов и прочих платежей.

Этот способ ведения бизнеса вызывает недовольство со стороны конкурентов – приходится пересматривать ценовую политику, искать и разрабатывать новые рынки сбыта, искать новую нишу, где конкуренция не очень высокая.

Цель любой коммерческой организации – получение прибыли. При стратегическом планировании собственник может принять решение пересмотра ценовой политики и использовать демпинговые цены. В течение краткосрочного периода организация работает в убыток, нарабатывая клиентов, набирая опыт. Потом цены повышаются, и компания получает прибыль.

В каких случаях может быть принято решение о применении демпинга

Занять нишу

Организация заходит в другой регион, где рынок разделен между местными игроками. Примеры показывают, что иногда крупные федеральные сети бытовой техники, косметики, операторы сотовой связи завоевывали доверие покупателей, вкладываясь в масштабные рекламные кампании, демпинговали, давая понять, что все предлагают практически даром.

Клиента в копилку

Этот прием применяется организациями, которые работают в сфере В2В и В2G. В отличие от розничного сегмента, где важно поддерживать иллюзию «низких цен», сегмент коммерческого и государственного спроса имеет свои представления о ценообразовании.

Поставить товар, оказать услугу или провести работу для «жирного» клиента – это значит получить доверие, повысить рейтинг и сделать шаг вперед. Цена снижается за возможность показать на сайте благодарственное письмо от транснациональной корпорации, разместить логотип в разделе «опыт работ».

Золотодобывающие компании, организации нефтегазовой отрасли, крупные федеральные государственные структуры нередко закупают продукцию у малого и среднего бизнеса по очень низким ценам.

Продавец с привязанностями

Некоторые бизнес-связи очень дороги продавцам. Даже осознавая, что оказание услуги, поставка товара по заявленным ценам приносит убыток, продавец отказывается передавать клиента в руки другой компании.

Разгрузить склад

Складирование товара – отдельная статья расходов у компании. Иногда отдел планирования набирает впрок определенную категорию товара, который очень медленно реализовывается. В некоторых случаях выгоднее сбросить залежалый товар, чем ждать лучших времен. Подобная тактика часто используется производителями продуктов питания, а также распространена у дистрибьюторов программного обеспечения.

Ухватить кусок

В сложные времена собственникам малого бизнеса приходится изворачиваться, чтобы обеспечить расчетный счет денежными поступлениями. Анализируя за последний год , заметна тенденция к снижению цен на 50-70% у организации СМП. Как правило, демпингуют небольшие молодые организации с оборотом до 30 млн. в год.

Прикормить покупателей

При насыщенном рынке, обещание, что может быть еще дешевле, чем сейчас, привлекают розничных покупателей. Пару лет назад известный интернет-магазин товаров из Китая, заходя на российский рынок, обвалил цены на непродовольственные товары. Дешевые сувениры, одежда, обувь, игрушки, техника и многое другое доставлялись жителям России почти бесплатно. Постепенно цены повысились, но покупатели, пришедшие от европейских и американских коллег, остались.

Снижение потребительской активности в первую очередь ударяет по сфере услуг. Рынок пассажирских авиаперевозок не является исключением. Снижение ВВП, уменьшение деловой активности, сокращение международных рейсов привело к расширению авиапарка на внутреннем рынке.

Видео лекция про демпинг: что это такое и как в него не скатиться:

Демпинг в авиакомпаниях – не новость. Чтобы заполнить судно самолета, компании продают билеты по очень низкой цене. Это касается популярных направлений – авиарейсов из регионов до Москвы. Авиакомпании терпят убытки, сокращают авиапарк. Происходят слияния, поглощения. В сентябре 2015 года «Аэрофлот» поглотил «Трансаэро».

Виды демпинга

1. По времени снижение стоимости может носить регулярный характер, либо это может быть временное решение .
2. Демпинговать можно на внешнем рынке, изменяя стоимость товара на внешнем и внутреннем рынке (ценовой демпинг ). А также можно продавать продукцию ниже себестоимости (стоимостной ).
3. По целям:

• организация сбрасывает продукцию для избегания перепроизводства (спорадический );
• компания умышленно снижает стоимость на товары, работы, услуги (преднамеренный , умышленный );
• стоимость экспортируемой продукции ниже, чем цена на внутреннем рынке;
• партнеры реализуют товар по заниженным ценам (взаимный ).

Стоимость товаров, работ, услуг при демпинге очень низкая. И потребитель, несомненно выигрывает, приобретая товар по демпинговой цене. Но вместе с тем падает рентабельность бизнеса, что приводит к сокращению предприятий, снижению доходов, безработице. Как показывает практика, в условиях кризиса выживают организации, которые сохраняют цены на уровне рентабельности, не падая «в ноль».

Антидемпинговые меры

Все участники рынка признают демпинг незаконной процедурой. Поэтому государства вводят антидемпинговые пошлины, а организации-правообладатели – антидемпинговые меры.

Например, в декабре 2015 года США после проведения расследования ввели компенсационные пошлины на импорт стали. Для российских металлургов пошлина составила 6%, индийских 4%, китайских более 200%. Единственной российской компанией, к которой пошлина применяться не будет, стала «Северсталь», чье участие в демпинге не подтвердилось.

Антидемпинговые меры касаются и компаний, которые принимают участие в государственных закупках. А компании-правообладатели программных продуктов разрабатывают свои положения, ограничивающие партнеров.

По 44-ФЗ

Чтобы обезопасить Заказчика от недобросовестных действий исполнителя, в 44-ФЗ были включены пункты об антидемпинговых мерах. Не раз государственные заказчики (в бытность 94-ФЗ) сталкивались с тем, что Поставщик, выигравший аукцион, получает аванс и исчезает, либо не выполняет условия контракта. С 2013 года поставщикам приходится подтверждать свою компетентность, правоспособность и порядочность.

Критерий выбора победителя аукциона по 44-ФЗ всего один – это низкая цена. При снижении стоимости от первоначальной НМЦК более, чем на 25%, применяются следующие меры:

1. при НМЦК более 15 млн. рублей необходимо внести обеспечение исполнения контракта *1,5;
2. при НМЦК менее 15 млн. рублей возможны варианты:
   • увеличение обеспечения исполнения контракта в 1,5 раза;
   • при сохранении первоначального размера обеспечения нужно предоставить информацию, подтверждающую добросовестность и компетентность (аналогичные контракты).

Если предметом контракта являются продовольственные товары, медикаменты (кроме списка ЖНВЛП), средства для оказания скорой и медицинской помощи, нефтепродукты, то поставщик обязан обосновать цену контракта. При непредоставлении сведений компанию включают в РНП, как недобросовестного поставщика.

Статья 37 сокращает риски государственных заказчиков, но не устраняет их. Количество неисполненных контрактов, судебные разбирательства, список включенных в РНП компаний, качество оказанных услуг (проведенного ремонта дорог, ремонта и т.д.) свидетельствуют о необходимости пересмотра критериев выбора поставщика.

В ИТ

Ведущие ИТ-компании, разработчики софта для бизнеса также разработали свою систему борьбы с демпингующими партнерами. В настоящее время на весь софт установлены рекомендуемые цены, продажа софта по сниженной цене считается демпингом.

Исключение составляют коробочные продукты для розничных покупателей. Цены на розницу строго регламентируются, но при снятии с производства версии продукта, остатки распродаются со склада «в ноль».

К нарушителям применяются штрафные санкции, согласно внутренним положениям:

• лишение права на поставку и сопровождение клиента;
• лишение статуса партнера;
• штрафные санкции в 10(30,100)-кратном размере от суммы нарушения.

Несмотря на введенные антидемпинговые меры, при анализе закупочной деятельности государственных организаций можно увидеть значительное отклонение от прайса.

Понятие «за прайс» — особый вид демпинга, распространенный в ИТ-сфере. В зависимости от статуса клиента, статуса партнера и предполагаемой сделки компания-разработчик согласовывает величину выхода за границу прайса. Так, на крупных поставках антивирусного обеспечения «за прайс» может составлять до 30%, что в этой сфере является очень большим показателем.

Выводы

Демпинг в краткосрочной перспективе может стать хорошим инструментом для налаживания связей, наработки базы, опыта. Стоит учитывать, что ряд клиентов пришедших в организацию из-за низкой стоимости, вряд ли останутся при повышении цен до нормального уровня. Регулярный демпинг – признак того, что сбытовая структура требует отладки.

Видео — о демпинге на рынке операторов мобильной связи: