Современность диктует новые условия существования товара на рынке, особенно, если представленный товар совсем новый. Классические рекламные технологии очень часто бывают малоэффективны. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединить комплекс методов воздействия на потребителя, что в результате эффективно воздействует на различные потребительские группы в рамках единой концепции.

Понятие, концепция и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Под термином интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) подразумевается интеграция форм маркетинговых коммуникаций.

Определение понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций объединяет в себе концепцию совокупного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, которая основывается на единых целях.

В цепочке взаимодействия коммуникации дополняют друг друга, образуя усиленный эффект взаимодействия. Данный эффект позволяет добиться максимальной продуктивности, к чему обычно сложно или невозможно прийти при использовании одного из видов.

Действия интегрированных маркетинговых коммуникаций используют весь комплекс и маркетинговых, и коммуникационных инструментов, преследуя достижение целей единой маркетинговой стратегии.

Интегрированная концепция имеет свои преимущества, заключающиеся в единстве действий:

• управление кампанией продвижения;
• планирование кампании;
• бюджетирование кампании.

Вся система предусматривает разработку программ маркетинговых коммуникаций (МК), полноценно управляющих всеми видами продвижения: реклама, личные продажи, стимуляция сбыта и PR. Таки образом интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют представить одно послание для целевых аудиторий.

Исходя из концепции, основной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является создание согласованности между инструментами и их успешное функционирование и высокая результативность в совместной цепочке.

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Модель концепции включает в себя несколько элементов:

• Главные участники коммуникации: отправитель и получатель.
• Обращение к потребителю по средствам и каналам, через которые происходит послание.
• Кодирование информации, расшифровка кода, наличие реакции потребителя и обратная связь.
• Присутствие фактора помех в системе маркетинга.

Наличие помех подразумевает набор незапланированных действий, которые могут происходить в модели ИМК и доводить до потребителя искаженную информацию.

Задачи и принципы ИМК

Современная рыночная система не позволяет обрести успех и выйти на высокий уровень продаж только лишь за счет создания продукта и информирования населения о его качествах. Услуга или товар должны быть встроены в систему потребления.
Соответственно принципами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

• Интеграция выбора, определяющая достижение целей коммуникации через наиболее эффективное сочетание средств рекламы и стимуляции сбыта.
• Интеграция позиционирования – формирует процесс согласованности каждого вида рекламных коммуникаций с обращением (направлено на продвижение) с точки зрения позиционирования бренда и общего взаимодействия компонентов между собой.
• Интеграция плана-графика показывает, в каких точках рекламные сообщения обращают внимание потребителей и достигают непосредственно клиента. Этот же принцип позволяет определить увеличение скорости принятия решений в пользу конкретного производителя после рекламного посыла.
• Ориентация на восприятие и деятельность потребителя, установление контакта, ведение и поддержания диалога.
• Координация и согласованность всех бизнес-коммуникаций в рамках ИМК.

В целом, система ИМК направлена на решение двух основных задач:

• Формирование общего процесса коммуникационных посланий, которые бы исключали несогласованность между собой, задействовали бы разные виды системы маркетинговых коммуникаций и легко соединялись друг с другом. В результате чего создается благоприятный имидж коммуникатора.
• Максимальное увеличение эффективности коммуникаций за счет поиска и объединения оптимальных комбинаций видов маркетинговых коммуникаций (основных и синтетических).

Комплекс продвижения

Комплекс средств и методов маркетинга обеспечивает продажу товаров и услуг предприятия через формирование коммуникации и воздействия на сознание покупателя.

Классические интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают в себе комплекс технологий:

• Below the line (BTL) – задействует комплекс сложных механизмов, направленных на стимуляцию продаж, потребителей и торговли. Помимо необходимости демонстрации товара и свершившегося акта покупки (фиксация акта), здесь существенное значение играет интерактивный канал взаимодействия между клиентом и продавцом, а также возможность проведения повторных исследований.
• Above the line (АТL) – сочетает в себе прямую рекламу через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Несмотря на то, что реклама «прямая», рекламные материалы направлены на формирование имиджа, напоминание, информирование и узнавание конкретной продукции, бренда, компании. Канал связи с потребителем опосредствован и не имеет обратной связи.
• Директ-маркетинг исключает наличие посредников. Основная задача прямого маркетинга построить отношения с потребителями используя обратную связь.
• Технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми лицами или группой лиц.

Управление ИМК

Процесс управления состоит из нескольких этапов:

• Координация стратегии коммуникации со стратегией предприятия. В процессе согласования разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть направлена на конкретные действия и иметь четкие сроки внедрения и выполнения.
• Соответствие целей коммуникации с корпоративными целями предприятия. Здесь важно учитывать миссию и цели компании, которые должны быть конкретными и обоснованными с позиции рыночной среды.
• Интеграция в комплексе маркетинга, где особое значение приобретают такие составляющие: продукты, методы его представления и доведения до потребителя, квалифицированный персонал и его взаимодействие с клиентом.
• Формирование марочного капитала. Рыночная стоимость бренда формируется исключительно с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций и может превышать стоимость всей собственности фирмы. Результатами будут являться тенденция к увеличению продаж, узнаваемость марки, уровень лояльности потребителей, а также доля рынка. Формирование этого отличительного эффекта в виде капитала, подразумевает повышение узнаваемости бренда, создание и поддержание положительного мнения потребителей, построение благоприятного имиджа.

Каждый этап управления создает основу для формирования следующего этапа. Важную роль играет тщательный подход к формированию каждого звена, что в комплексе создает общую стратегию ИМК.

Почему ИМК стоит считать актуальными?

Востребованность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется неэффективностью традиционных схем:

1. Снижение ожидаемой результативности массовой рекламы, в частности телевизионной, учитывая то, что уровень стоимости размещения на ТВ не имеет тенденции к снижению.
2. Преобразование СМИ в более узкую область, в частности под влиянием веб-ресурсов.
3. Изменения психологии потребителя. Современный клиент отдает предпочтение компаниям с четко выраженной социальной позицией. Такой вид потребителя желает иметь обратную связь с производителем, понимать детали производства и как следствие иметь больше информации о нем. В то же время у клиента особое отношение к совершению покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности.
4. Изменение рыночной сегментации, где требуется отдельный подход к каждой части – сегменту. Сегментарность нуждается в наличии выделенных каналов коммуникации, распространяющих индивидуально подготовленные послания.
5. Желание крупных корпораций получить быстрое и экономичное решение маркетинговых задач, учитывая и новые рынки.
6. Необходимость построения прозрачной системы функционирования рынка.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

Еще недавно полный комплекс маркетинговых коммуникаций в компании рассматривался как вид рекламы и имел определение – «реклама в торговой точке» или «реклама в местах продажи». Практика продвижения, используемая на предприятиях розницы, зачастую выходит за рамки стандартных инструментов, а иногда и всей ИМК.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж очень близкое понятие к мерчендайзингу и его можно определить, как составляющую этой технологии.

В структуре маркетинговых коммуникаций в местах продажи являются комплексным синтетическим средством коммуникаций и включают в себя элементы и приемы рекламы, стимулирование сбыта, прямые продажи, PR, другие синтетические средства коммуникации, например, выставки, брендинг, а также элементы других составляющих маркетинга (упаковка товара, инструменты ценовой политики и другое).

Целевая аудитория будет определяться конкретным потребителем, приобретающим товар в личных целях.

Цели ИМК в месте продаж:

• Усиление процесса продаж.
• Побуждение клиента к приобретению.
• Обеспечение потребителя информацией, включающей в себя возможность сравнения приобретаемого товара или услуги с похожими.
• Создание дополнительной аргументации, выступающей доказательным фактором в пользу приобретения продукта.
• Представление новой продукции (новинки).
• Напоминание потребителю о предыдущих рекламных контактах, крупных кампаниях производителя.

Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж делятся на:

• Внешние средства (наружные вывески, световые табло, дополнительные стенды, витрины розничных точек). Сюда относятся конструкции и элементы, на которых потенциальный клиент может «остановить взгляд», привлекающие внимание. Обычно такие предметы находятся в непосредственной близости к месту продажи.
• Внутренние средства (предполагают использование РОS-материалов внутри помещения, где осуществляется продажа).

Очень важную роль в системе играет персонал места продажи. Здесь возможно полностью реализовать все преимущества прямого маркетинга.

Формирование торговой среды обусловлено наличием грамотно разработанной системы демонстрации, где важно использовать элементы фирменного стиля для налаживания контактов и установления связи с потребителем. Среди носителей внутри торгового помещения, следует выделить ключевые позиции:

• Конструкции для презентаций (тумбы, стенды).
• Холдеры для рекламных материалов.
• Полиграфия.
• Напольная графика.
• Подвесные конструкции (джумби, мобили, воблеры).
• Рекламные аудиоролики.
• Оригинальная выкладка товаров, внутренние витрины.

Примеры использования

Упаковка

Мощным коммуникационным средством является упаковка товара. Именно упаковку часто определяют, как обособленный инструмент целостной системы. Внешний вид упаковки во многом задает вектор успешности товара, поскольку уже является прямым визуальным сообщением.

Скидки и распродажи

Сейлз промоушн или стимуляция сбыта также является удачным примером в увеличении роста продаж и часто применяется в ИМК. Стимулировать продажи можно с помощью скидок, сезонных распродаж, лотерей, сэмплингов и конкурсов. Подобные приемы вовлекают потребителя в участие в каком-либо действии совместно с компанией, привлекая внимание получением бонусов или скидок, как следствие – максимальной выгоды для себя.

Сейлз промоушн включает также и специфические приемы, например, использование тактики мгновенных распродаж или «убыточности лидера».

PR и событийный маркетинг

Для крупных торговых компаний характерно использование PR-приемов, к которым относятся: проведение презентаций, клубных мероприятий, рассылка пресс-релизов, организация событийных поводов (событийный маркетинг) - юбилей или количество лет работы конкретного магазина, определение посетителей по количеству – тысячный посетитель.

На примере N-го посетителя, можно рассмотреть возможность создания повода для получения бонуса, ведь из реальных посетителей никто не может точно знать каким он будет по счету, но клиент будет стремиться выполнить все условия – совершить покупку, заполнить анкету, приобрести конкретный товар, чтобы получить бонус.

Учебники по интегрированным маркетинговым коммуникациям

Одними из наиболее успешных пособий, рассматривающих нюансы и детали ИМК являются:

• «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» авторы: Бернер Дж., Мориарти С. Учебник дает максимальное описание о продвижениях товаров, услуг и идей в комплексе с бюджетированием рекламных кампаний для достижения максимального воздействия на ЦА.
• «Интегрированные маркетинговые коммуникации», Голубкова Е.Н. Учебник рассматривает теоретическую часть ИМК, а также дает современное понимание концепции, поясняет особенности применения в различных отраслях и содержит большое количество примеров.
• «Основы интегрированных маркетинговых коммуникаций», авторы: Коноваленко В.А., Коноваленко М.Ю., Швед Н.Г. ИМК представлены как новый подход в вопросах продвижения товаров и услуг на рынке. Рассмотрены нюансы продуктивности в решении маркетинговых задач с помощью ИМК. Учебник содержит теоретическую часть, а также практикум с различными примерами и кейсами.

Выводя на рынок качественный товар, компания должна не просто суметь продать его современному потребителю, но и грамотно снабдить его информативным и привлекательным сообщением. Учитывая рост конкуренции в современной среде, предприятия нуждаются в устойчивой предпочтительности потребителей в отношении своей продукции.

Применение ИМК позволяет снизить затратную часть предприятия за счет тесной координации со всеми элементами маркетингового комплекса, выстроить четкую систему взаимосвязи с потенциальным клиентом и сформировать благоприятный имидж.

Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность и процесс формирования

В статье изложено сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, подробно рассматривается процесс их возникновения и этапы становления, представлен пяти ступенчатый процесс планирования маркетинговых коммуникаций и алгоритм управления ими, а также определено основное задание интегрированных маркетинговых коммуникаций в будущем.

По принципу Парето – 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов, переход к конкуренту 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль на 10-12%, а затраты на привлечение нового клиента в 5 раз больше, чем на удержание старого.

Часть клиентов не приносит прибыли именно из-за неэффективные коммуникации

Предприятия направляют усилия на удовлетворение потребностей потребителей и клиентов, при этом стараясь максимально проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж и убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам. Также предприятия заставляют покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что зоорынок предлагает в данный момент, а не на отложение покупки на будущее. Данные цели достигаются посредством продвижения через комплекс каналов маркетинговой коммуникации, который представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

Впервые концепция ИМК появилась в работе американских маркетологов Д. Шульца, С. Танненба ума и Р. Лаутерборна в 1993 году По данным ими определению, ИМК – это «новый способ понимания целостного, которое мы видим составленным из таких отдельных частей как реклама, PR, стимулирование сбыта, материально-техническое обеспечение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.. Они необходимы для того, чтобы увидеть их такими, какими видит их потребитель – как поток информации из единого источника.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК – это концепция плана маркетинговых коммуникаций, связана с необходимостью оценки стратегической роли отдельных направлений и поиском оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Дальнейшее развитие цифровых, особенно мобильных, форм связи ставит перед ИМК новые задачи, которые должны быть решены для достижения цели любого предприятия: увеличение стоимости бизнеса.

Концепция ИМК. ИМК возникли на пересечении количественной маркетинговой информации и коммуникаций

Эффективно и быстро агрегировать количественную маркетинговую информацию пришла с цифровой революцией есть повсеместным внедрением персональных компьютеров, программ для сбора, хранения и анализа данных. С тех пор как в 1970-х супермаркеты начали собирать данные о покупках потребителей с помощью электронных систем и передали их производителям, стал очевидным прямое влияние стимулирования сбыта и прямого маркетинга. В этот период произошло перераспределение средств от традиционной рекламы в СМИ в пользу так называемых BTL-коммуникаций, то есть к краткосрочным и непосредственно измеренных форм маркетинговых коммуникаций.

Исторически маркетинговые коммуникации воспринимались специалистами как набор разноплановых мероприятий, таких как реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, event-маркетинг и т.д.. ИМК, однако, были основаны на концепции «one sight, one sound». Это означает, что все коммуникационные обращения, присланные клиентам должны рассматриваться через призму потребителя. Таким образом, отправной точкой всех коммуникаций является именно потребитель, а все элементы коммуникаций должны быть прозрачным, короткими и согласованным набором сообщений и стимулов которые потребитель сможет легко понять.

Возникновение ИМК. Первый этап развития ИМК был достаточно простым

К уже понятной модели маркетинговых коммуникаций добавлялись различные альтернативные варианты коммуникаций, которые вместе составляли один набор последовательных сообщений и/или стимулов. Предпосылкой этого этапа ИМК было то, что при интеграции и согласовании всех коммуникационных обращений компании в единое по смыслу сообщения повышалась ценность всего комплекса коммуникаций.

Второй этап развития ИМК. В середине 90-х гг активного употребления приобрел Интернет, который очень быстро начал бороться за внимание потребителя с традиционными СМИ. Развитие новых электронных форм связи привел к множеству новых потребностей и требований к ИМК.

Так возникла необходимость расширения ИМК из четырех основных средств коммуникаций, таких как реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и связи с общественностью, к более широкому спектру коммуникационных методик. С использованием Интернета маркетологи получили еще более широкий спектр информации от розничных сетей к поведению потребителей. Дальнейшее развитие техники и программного обеспечения привело к значительным возможностей по сбору, хранению и использованию значительных массивов данных о рынке и потребителей. Эти системы данных были известны как CRM или Customer Relationship Management, который стал неотъемлемым элементом в подходе к планированию ИМК.

ИМК стали основой для разработки и реализации повторяющегося коммуникационного процесса, ориентированного на потребителя

Методы планирования существовали в маркетинговых коммуникациях еще начиная с модели AIDA (внимание, интерес, желание и действие), но большинство из них разрабатывалась с позиции маркетолога. Таким образом в основу коммуникации ставилось то, что хотел сказать маркетолог по поводу или от имени продукта или услуги, которую он продает. Книга под названием «ИМК: Следующее поколение» авторства Дона и Хайди Шульце (New York, 2004), конец внутренне-ориентованому подходу к маркетинговым коммуникациям.

Авторы предложили новое определение ИМК:” Интегрированные маркетинговые коммуникации – это стратегический бизнес-процесс, который заключается в планировании, разработке, выполнении и оцениваемые скоординированных, измеряемых, убедительно и повторяющихся программ маркетинговых коммуникаций для потребителей, клиентов, сотрудников и других целевых, релевантных, внешних и внутренних аудиторий. Целью ИМК является как генерация краткосрочного финансового прибыли так и создание бренда и акционерной стоимости».

Новое определение позволило разработать более сложный подход к планированию

Так возник пятиступенчатый процесс планирования. Этот процесс включал в себя (1) определение целевой аудитории, (2) ее анализ, (3) создание и размещение сообщений, (4) оценку эффективности коммуникаций (5) разработку и распределение бюджета.

Вызов новых технологий. С наступлением эпохи цифровых технологий стало понятно, что потребители получили контроль над рынком, и, в частности над коммуникациями. Они определяли, что они хотели бы видеть и слышать. Это произошло в результате развития и распространения новых форм информационных технологий, таких как проводной и беспроводной Интернет, смартфон, мобильные плееры и подкасты, цифровое телевидение и Smart TV, а также систем блокировки рекламных обращений (например, приложений AdBlock в бразуер).

Сегодняшний рынок специалисты называют рынком «проталкивания и протягивания»

Маркетологи продолжают «проталкивать маркетинговые коммуникации» существующим и потенциальным потребителям используя традиционные методы и медиа. Такие как телевидение, газеты, журналы, радио, наружная реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и т.д.. В то же время потребитель имеет возможность доступа к информации, которую маркетологи «Протягивают». Имея доступ в Интернет и поисковых ресурсов, потребителю доступны и новые формы маркетинговых коммуникаций, такие как мобильная и вирусная реклама, блоги и т.п.. Неотъемлемой частью цифровых медиа являются социальные сети, такие как Facebook, YouTube, Twitter, Вконтакте и т.д..

Особенностью системы «протягивания» является то, что потребители имеют возможность свободного общения с другими потребителями по всему миру, часто без ведома маркетологов. Это, по сути, глобальная форма устных маркетинговых коммуникаций (word of mouth). Потребители сейчас общаются стремительно и беспрепятственно, они могут положительно, отрицательно или безразлично относиться к компаниям. Которые традиционно контролировали большую часть маркетинговой информации. Кроме того, новые системы коммуникаций позволяют потребителю получить доступ к информации в любом месте, в любое время и любым возможным способом. И таким образом потребители выходят из-под контроля маркетологов. Это приводит к полной потере традиционного управления маркетолога над тем, что было сказано о его продуктах и ​​услугах и, что важнее, как и кем это было сказано.

Таким образом новейшие ИМК объединяют форматы «проталкивания» и «протягивания» для создания корпоративных ценностей, а также для предоставления информации и решений, которые ищут потребители.

Сложным в системе «проталкивания и протягивания» является сочетание внутренне и внешне интегрированных ИМК

В то время как потребители с легкостью переключились на использование новых медиа, маркетологи долгое время не воспринимали Интернет как перспективную форму коммуникаций с потребителями. Основной задачей современных ИМК является сочетание онлайн и оффлайн коммуникаций для того, чтобы увидеть их с позиции потребителя: целостными, комплексными и всегда доступными.

Алгоритмы управления ИМК. В связи с вышесказанным, актуальным является вопрос формирования методических основ управления ИМК.

Рассмотрим отдельные блоки предложенного алгоритма с позиций формирования методических основ управления ИМК

1. Критический анализ и обобщение научных публикаций и практики показал, что однозначных рекомендаций, по оценке эффективности ИМК нет. Различные подходы позволяют учитывать различные факторы, что позволяет всесторонне оценить ИМК, однако применение их всех (или большинства из них) не представляется возможным по финансовым, временных и других причин.

2. По результатам проведенного в блоке 1 анализа определяют целесообразность ИМК и формируют цели и задачи.

3. Для предварительного выбора возможных стратегий (наборов стратегий) ИМК, исходя из побудительных причин и целей, необходимо очертить поле наиболее целесообразных стратегий. Однако, выбор следует согласовывать с имеющейся ресурсной базой. Исходя из причин, побуждающих принять решение о внедрении конкретной стратегии (стратегий), цели, относится и имеющихся ресурсов, можно выбрать не только один, а и несколько видов коммуникативной стратегии.

4. Определение наиболее приемлемых стратегий ИМК из отобранных на предыдущем этапе.

5. Оценивая эффективность стратегий ИМК, стоит учитывать как экономическую эффективность, так и коммуникативную. Для этого можно использовать следующие методы: целевой (метод «дерева целей»), количественный (метод определения эквивалента составляющих ИМК, метод оценки ценности ИМК), качественный (метод опроса) и финансовый (экспертный метод).

Для оценки результативности необходимо разработать критерии эффективности оцениваемой программы. Отслеживать фактическое продвижение по целям и соотнести полученные результаты исследований по выбранным критериям, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий. При этом важным является налаживание четкого организационного контроля за потоками информации. Координация бюджета и содержания коммуникационных мероприятий, проведенных по различным коммуникационным каналам.

Будущее ИМК. Краткосрочной задачей ИМК является полная интеграция традиционных и новых медиа

Отдаленную перспективу, то западные маркетологи выделяют несколько основных задач.

Важнейшим из них является задача, которая стоит не только перед специалистами по коммуникациям, но и перед всеми маркетологами. Это преодоление западных культурных предубеждений. Которые пронизывают все маркетинговые и коммуникационные концепции. Большинство маркетинговых концепций были разработаны маркетологами для потребителей из развитых стран. То есть эффективное использование этих концепций возможно лишь в одной трети земного шара. Остальные две трети потребительского рынка находятся в странах с развивающейся экономикой. В этих странах значительно ограниченные ресурсы, неразвитые коммуникационные системы и инфраструктура. Которые могут быть ограничены или контролироваться правительством. Для эффективной работы в развивающихся странах, необходимо изобрести принципиально новые концепции.

С развитием технологий предприятию уже недостаточно представить потребителям качественные товары и предоставить базовую информацию о них. Насыщенность и перенасыщенность рынков требует от предприятий поиска наиболее эффективных форм маркетинговых коммуникаций. Учитывая сложность измерения эффективности определенного канала маркетинговой коммуникации, целесообразно использовать сразу несколько каналов.

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность всех видов коммуникаций в маркетинговой деятельности компании, которые используются для достижения определенной цели. Все элементы дополняют друг друга, из-за чего возникают синергические процессы. Синергия дает возможность достичь той эффективности, которая не может быть получена при использовании коммуникаций по отдельности.

Задачи и принципы ИМК

Концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагается решение двух основных задач, которые связаны между собой. Во-первых, на основе инструментов маркетинговых коммуникаций должна быть создана система коммуникационных посланий. При этом средства ИМК не должны противоречить друг другу.

Вторая задача заключается в том, чтобы максимизировать результативность применения маркетинговых коммуникаций за счет поиска оптимальной комбинации разнообразных инструментов. Для этого необходимо в течение установленного временного отрезка применять средства ИМК в различных сочетаниях, чтобы выявить наиболее подходящую комбинацию.

Основным принципом маркетинговых коммуникаций является синергизм. Он дает возможность построить работу таким образом, чтобы ИМК поддерживали друг друга. В этом случае эффект будет намного выше, чем результат, полученный в сумме от каждой отдельной коммуникации.

Второй принцип - это открытость. Фирма должна быть открытой к сотрудничеству с другими предприятиями. Это позволяет достичь более высоких результатов в бизнесе. Ярким примером выступает сотрудничество между «Кока-Колой» и «Макдональдсом».

Цели ИМК

Интегрируемые маркетинговые коммуникации применяются для решения многих проблем коммуникативного характера. Маркетологи и эксперты выделяют 8 основных целей, которые должны быть достигнуты:

• повышение стимулирования сбыта;
• проведение мероприятий по презентации новых продуктов;
• напоминания о прошедших акциях;
• предоставление покупателю всей информации по товару;
• стимулирование реализаторов;
• проведение акций;
• формирование спроса;
• сбор информации и презентация аргументов в пользу приобретения продукта.

Все перечисленные цели могут делиться на большое количество частных заданий, которые являются объектами ИМК.

Комплекс продвижения

Под термином «комплекс продвижения» следует понимать общую систему интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он дает возможность маркетологам анализировать целое там, где раньше специалисты видели отдельные элементы. Такой подход позволяет посмотреть на ИМК глазами покупателя.

Классический комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит их 4 основных элементов:

• реклама;
• личная продажа;
• связи с общественностью;
• стимулирование сбыта.

Со временем их число расширилось. В список инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций были добавлены айдентика, сувенирная реклама, спонсоринг и брендинг.

Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию. Несмотря на то, что концепция ИМК предполагает применение большого количества инструментов, для достижения нужного результата не обязательно использовать одновременно рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу.

На начальных этапах продвижения товара маркетологам необходимо провести сегментацию для того, чтобы определить целевую группу клиентов. Именно это влияет на то, какие инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо использовать. Результатом применения ИМК являются показатели прироста объемов прибили и количества реализованных товаров.

Средства и приемы

Для достижения целей рекламной кампании используется ряд средств и приемов. Все средства интегрируемых маркетинговых коммуникаций можно поделить на две большие категории: внешние и внутренние. Первые применяются для привлечения большего количество посетителей в магазин, а вторые направлены на создание привлекательного интерьера и психологического возбуждения, которое должно подтолкнуть клиента совершить покупку товара.

Внешние средства могут быть представлены вывесками, айссотперами, манекенами, витринами и изображениями людей, установленными у магазинов. К внутренним средствам относятся дизайн, инвентарь, запахи, музыка, оформление зала, манера общения сотрудников.

Основными приемами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются мобили - конструкции больших размеров, сделанные из картона, которые цепляются к потолку над местом, где продаются товары; воблеры - небольшие приспособления, установленные на ножки и указывающие на товар; и джумби - громадные фигуры, которые повторяю форму продукта, например, пакет сока, бутылка минеральной воды, коробок конфет и т.д. Также в больших супермаркетах могут быть размещены большие дисплеи, на которых проигрываются рекламные видеоролики.

Реклама

Для изучения понятия интегрируемых маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть такое направление как реклама. С ее помощью компания распространяет информацию о своем продукте для того, чтобы сформировать у потребителей интерес к товару или услуге.

• антиреклама;
• контрреклама;
• социальная;
• коммерческая;
• политическая.

Антиреклама применяется для того, чтобы снизить заинтересованность покупателя в том или ином продукте. А контрреклама выступает инструментом для опровержения негативной информации о товаре или услуге. Зачастую эти два вида связаны друг с другом. Контрреклама может быть ответным шагом фирмы на действия конкурентов.

По месту размещения этот элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций делится на внутреннюю, наружную, рекламу в средствах массовой информации и BTL. Первые два вида отличаются лишь тем, что в случае с внутренней рекламой объявления размещаются в помещениях, а наружная предполагает размещение объявлений на улице.

Реклама в средствах массовой информации является самым распространенным и эффективным видом. Но хорошие результаты требуют больших денежных затрат. К этому элементу ИМК принято относить рекламу на телевидении, на радио и в интернете. Последняя стала очень популярной в последние годы. Инструментами BTL-рекламы выступают конференции, вирусный маркетинг, почтовые рассылки, спонсорство и другие методы работы.

Реклама в интернете

Этот вид рекламы начал набирать популярность несколько лет назад и на данный момент он является одним из самых удобных и эффективных способов продвижения товаров. Для достижения необходимых результатов рекламной кампании, развернутой в сети Интернет, необходимо выбрать правильную площадку для размещения объявлений.

Одной из таких является социальная сеть "ВКонтакте", которая насчитывает несколько сотен миллионов пользователей. Чтобы сделать рекламу в самой популярной социальной сети СНГ используется таргетинг. Этот метод продвижения позволяет выделить целевую аудиторию, отсеяв тем самым всех ненужных пользователей соцсети, которые не будут заинтересованы в покупке товара.

Стимулирование продаж

Сейлз промоушн - еще один инструмент интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он представляет собой ряд последовательных мероприятий, направленных на продвижение продаж по всему каналу движения продукта. Цель применения стимулирования сбыта заключается в увеличении скорости реализации продукции предприятия.

Данный элемент ИМК делится на две категории: стимулирование розничной торговли и покупателей. Первый вид предполагает заключение дополнительных сделок с продавцами и проведение конкурсов для них. Ко второму относятся скидки, розыгрыши, промоакции и программы лояльности.

Мероприятия по сейлз промоушну проводятся в местах реализации продукции. Для того чтобы достичь большего эффекта, некоторые компании проводят небольшую рекламную кампанию для донесения до клиентов информации о проведении запланированных мероприятий.

Персональная продажа

Личная продажа - этот способ продвижения продукции, согласно которому продавец имеет персональный контакт с покупателем. В ходе общения клиент может задавать вопросы, чтобы узнать всю интересующую его информацию по товару или услуге. Личная продажа призвана решить следующие задачи: поиск покупателя, убеждение клиента апробировать товар, поддержание обратной связи.

По сравнению с другими видами интегрированных маркетинговых коммуникаций персональная продажа имеет следующие преимущества:

• диалог;
• возможность установления долгосрочных деловых отношений между покупателем и продавцом;
• наличие обратной связи;
• удобство для покупателей;
• индивидуальное внимание к каждому отдельному клиенту;
• возможность информировать большое количество потенциальных покупателей;
• наличие личного контакта между контрагентами;
• возможность накопления информации касательно спроса на продукцию;
• высокий уровень результативности.

Несмотря на ряд положительных аспектов, недостатки у того элемента ИМК тоже есть. Во-первых, очень сильное влияние на поведенческую культуру покупателя влияет наличие у продавца негативных черт. Во-вторых, личная продажа требует высоких затрат. В-третьих, данный тип интегрированных маркетинговых коммуникаций отличается ограниченным количеством связей из-за наличия временных рамок.

Паблик рилейшнз

Связи с общественностью - одна из технологий, которая применяется в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это процесс управления мнением общественности. Существует два основных задания, которые должны быть решены с помощью проведения PR-кампании. Во-первых, паблик рилейшнз должны установить контакт между покупателями и продавцами. Во-вторых, с их помощью компании продвигают свои товары и услугу в условиях конкуренции на рынке.

По мнениям многих специалистов, паблик рилейшнз следует считать пятым элементов комплекса маркетинга наряду с ценой, продвижением, продуктом и сбытом. Разница между связями с общественностью и маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что вторые занимаются продвижением продукции предприятия, а PR продвигает организации и людей. Таким образом, за счет того, что связи с общественностью являются частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, последние выходят за рамки классического рыночного сегмента.

Брендинг

Термин «брендинг» представляет собой процесс создания имиджа компании на протяжении определенного временного отрезка. Основным принципом является соответствие между качеством товаров/услуг, которые продвигаются компанией на рынок, и потребностями общества.

Одним из ключевых этапов брендинга является разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она состоит из следующих компонентов:

• медиаплан;
• разработка и размещение рекламной продукции;
• программы лояльности.

Медиаплан представляет собой набор каналов, по которым будет производиться размещение рекламы. Он создается для того, чтобы поучить максимально возможный эффект от рекламной кампании предприятия.

Стратегии ИМК

Существует 4 основных стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций:

• интенсивного развития;
• экстенсивного развития;
• конкурентная
• доверительных отношений.

Первый вид имеет второй название - стратегия увеличения потребителя. Он применяется для того, чтобы повысить вторичный спрос на продукцию компании. Использование стратегии дает возможность увеличить интенсивность покупок, популярность продукта, а также создает новые способы применения товара фирмы.

Стратегия экстенсивного развития направлена на увеличение первичного спроса. Ее главной целью является завоевание новых рынков и клиентов. Она выбирается в тех случаях, когда рынок не насыщен и находится в состоянии застоя. Стратегия увеличения первичного спроса применяется в тех случаях, когда фирма планирует выход на новый рынок. Это дает ей возможность увеличить свою популярность и заработать положительный имидж.

Конкурентная стратегия позволяет предприятию проанализировать товары других компаний. В зависимости от полученных данных фирма может выбирать модель поведения, которая будет наиболее эффективной в конкурентной среде.

Основной задачей стратегии доверительных отношений является создание уже имеющихся клиентов. За их счет фирма может привлечь новых потребителей. Для достижения поставленных целей применяются рекламные инструменты и улучшение имиджа товара.

Управление ИМК

Для реализации любой стратегии необходимо выбрать модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Наиболее эффективное управление предполагает применения разнообразных инструментов ИМК. На выбор инструментов оказывает влияние готовность клиентов предприятия совершить покупку товара.

Любая модель состоит их таких этапов:

• анализ ситуации на рынке;
• разработка целей и формирование задач ИМК, а также их согласование с целями и задачами маркетинговой деятельности предприятия;
• выбор стратегии;
• разработка структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• выбор инструментов ИМК;
• реализация;
• мониторинг процесса внедрения ИМК и контроль эффективности.

Выделяют 4 стадии готовности покупателей:

• осведомленность;
• восприятие;
• покупка;
• повторная покупка.

Затраты на личные продажи и на сейлз промоушн возрастают на каждой стадии. В это же время издержки на рекламу снижаются.

Что означает понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации»? Какие проблемы могут возникнут при их внедрении в бизнесе и как эти проблемы решить?

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций довольно проста. Они позволяют тщательно соединить друг с другом все формы коммуникаций и сообщений. На базовом уровне интегрированные маркетинговые коммуникации, или, как их называют маркетологи, ИМК, объединяют все инструменты содействия продажам товаров, обеспечивают их гармоничное взаимодействие.

Содействие продажам является одним из четырех Р программы маркетинговых мероприятий. В сфере содействия продажам существует своя комбинация инструментов коммуникации, куда входят:

• продажи
• прямая почтовая рекламная рассылка
• реклама
• связи с общественностью
• спонсорская деятельность
• выставки
• место продажи
• упаковка
• стимулирование сбыта
• корпоративный имидж

Мощным маркетинговым инструментом несколько иного рода является . Она может распространяться через сотрудников, службу работы с покупателями, определяться качеством продукта и задействовать другие инструменты передачи информации, например, провокационную рекламу, сенсационные акции по продвижению товара, интересный рекламный трюк. Кроме того, сегодня можно организовать мощную поддержку рекламы из уст в уста в сети Интернет.

Уровни интегрированных маркетинговых коммуникаций

Все упомянутые инструменты коммуникации работают эффективнее, если гармонично взаимодействуют, а не изолированы друг от друга. Их сумма больше составляющих компонентов в отдельности, но только в том случае, если они постоянно работают в унисон.

Эффект может быть еще сильнее, когда интеграция выходит за пределы базовых инструментов коммуникации. Существует множество других уровней интеграции — горизонтальная, вертикальная, внутренняя, внешняя и интеграция данных. Рассмотрим, каким образом они могут укрепить интегрированные коммуникации.

Горизонтальная интеграция образуется в сфере программ маркетинговых мероприятий, а также в сфере деятельности подразделений предприятия. Например, производство, финансирование, дистрибуция и коммуникации должны взаимодействовать и обеспечивать надлежащую передачу сообщений потребителям относительно принимаемых решений и действий.

Кроме того, разные отделы — продаж, прямой рекламной рассылки и рекламы – также могут оказывать друг другу поддержку в области интеграции данных. Для этого необходимо создать маркетинговую информационную систему, которая будет собирать и распространять релевантные данные между разными отделами.

Вертикальная интеграция подразумевает, что цели маркетинга и коммуникации должны поддерживать цели и миссию корпорации на высоком уровне. Тем временем для внутренней интеграции требуется внутренний маркетинг — обеспечение должного уровня информированности персонала, его мотивации относительно новых разработок — от новых рекламных кампаний до новых принципов корпоративного стиля, новых стандартов обслуживания, новых стратегических партнеров и т.д.

Внешняя интеграция требует поддержания связей с внешними партнерами, например, рекламными и PR-агентствами, тесных контактов с ними для выработки однородных решений – связанных сообщений — и комплексных сообщений.

Проблемы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Несмотря на множество преимуществ, интегрированные маркетинговые коммуникации создают и множество барьеров. Кроме постоянного сопротивления изменениям, а также специфических проблем в сфере коммуникации, связанных с разными типами целевой аудитории, существует множество препятствий, ограничивающих деятельность ИМК.

Это могут быть:

1. вертикальная структура компании
2. ограничение творческого процесса
3. противоречие шкалы времени
4. недостаток ноу-хау в сфере менеджмента.

Возьмем, к примеру, вертикальную структуру компании. Жесткие организационные структуры наводнены менеджерами, защищающими бюджет и фундаментальные принципы организации. К сожалению, в некоторых организациях коммуникации, данные и даже менеджеры оказываются изолированными друг от друга.

Например, отдел PR часто не предоставляет отчетов в отдел маркетинга. Продавцы редко общаются с людьми из отделов рек­ламы или содействия продажам и т.д. Представьте себе, что может произойти, если продавцам не сообщат о новых рекламных предложениях!

И все это могут усугублять внутренние войны, когда отдельные менеджеры отказываются принимать во внимание прочие мнения (или бюджетные ограничения) под влиянием сотрудника, работающего в другом отделе.

В этой связи возникает два вопроса:

1. Как должен выглядеть действительно интегрированный отдел маркетинга?
2. Каким образом это может повлиять на творческую деятельность?

Обычно не имеет значения, кому принадлежит определенная творческая идея, но иногда это может быть важно. В рекламном агентстве могут не испытывать восторга в отношении креативной идеи, рожденной, например, консультантом по PR или маркетингу.

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций может ограничивать креативность. Больше не будет никаких диких и эксцентричных акций по продвижению товара, если они не будут согласовываться с общей стратегией маркетинговых коммуникаций.

Необузданная креативность теперь может стать несколько сдержанней, однако поставленная творческая задача может быть более сложной и результативной, если она будет более емкой, комплексной и креативной.

Если вы установите различные временные ограничения для выполнения различных творческих задач, то увидите, как горизонты прогнозирования устанавливают дополнительный барьер для осуществления ИМК.

Например, представьте себе, что дизайн рекламной кампании, разработанный для поддержки бренда на длительный период, вступает в противоречие с рекламной акцией или программой содействия продажам, рассчитанной на более короткий срок и призванной поднять уровень квартальных продаж.

Тем не менее эти две цели можно привести в соответствие друг с другом, если общий комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций будет тщательно спланирован.

Однако данный тип планирования не является общепринятым. Результаты исследования ситуации в середине 90-х годов продемонстрировали, что большинство менеджеров не обладало опытом в сфере ИМК. И это были не только отдельные менеджеры, но даже целые агентства.

Число агентств, специализирующихся на предоставлении одной услуги, стремительно возросло. Осталось слишком мало людей, обладающих опытом управления всеми маркетинговыми дисциплинами в целом. За отсутствием ноу-хау последовало отсутствие стремления работать в данной сфере.

На сегодняшний день понимание барьеров является первым шагом на пути успешного внедрения ИМК.

10 золотых правил интегрированных маркетинговых коммуникаций

Благодаря десяти золотым правилам интеграции вы можете определить, смогли бы вы создать комплексные коммуникации и обеспечить их непрерывную связь.

#1 Для того чтобы заставить старших менеджеров поддержать инициативу, убедитесь, что они понимают преимущества ИМК.

#2 Интеграцию следует осуществлять на разных уровнях управления. Включите вопрос об интеграции в планы различных собраний руководящего со­става — будь то ежегодные отчеты или творческие сессии.

Горизонтально — убедитесь в том, что все менеджеры, а не только менеджеры по маркетингу, понимают важность последовательной передачи сообщения — как на уровне транспортных средств, так и на уровне качества продукции.

Также убедитесь, что реклама, PR и сотрудники, ответственные за стимуляцию сбыта, объединяют свои сообщения. Для этого вам необходимо тщательно спланировать внутренние коммуникации, то есть провести хороший внутренний маркетинг.

#3 Убедитесь, что руководство по разработке или даже книга о бренде способствуют поддержанию общих визуальных стандартов при использовании логотипов, шрифтов, цветов и т.д.

#4 Сконцентрируйтесь на четкой стратегии маркетинговых коммуникаций. Установите кристально чистые цели коммуникации, четкие задачи позиционирования и свяжите основные ценности со всеми коммуникациями.

Убедитесь в том, что все коммуникации содействуют усилению достоинств бренда или организации (а не умаляют их). Исследуйте области устойчивого конкурентного преимущества.

#5 Начните с нулевого бюджета. Начните со стартовой отметки. Разработайте новый план в сфере коммуникаций. Определите, что вам необходимо сделать для достижения ваших целей. Действительно ли бюджетные средства, которые вам выделяются, меньше тех, которые необходимы. То есть надо ли вам определить приоритетные области коммуникационной деятельности.

Разработайте последовательность мероприятий в сфере коммуникаций, которые помогут потребителю легко пройти все стадии.

#7 Создавайте связи и укрепляйте ценности бренда. Все средства коммуникации должны помогать устанавливать более крепкие связи с потребителями. Узнайте, каким образом каждый из инструментов коммуникации способен это сделать. Помните: удержать имеющегося потребителя так же важно, как и завоевать нового.

#8 Создайте надежную маркетинговую информационную систему, которая позволит определить, кому, когда и какая информация необходима. Потребительская база данных, например, может пригодиться при телепродажах, прямом маркетинге и в работе продавцов. Интегрированные маркетинговые коммуникации могут помочь определить, собрать и распространить жизненно важную информацию.

#9 Объединяйте творческую деятельность с другими средствами информации. Определите, каким образом, например, рекламное изображение может быть использовано при проведении кампаний прямой почтовой рекламной рассылки, при оформлении выставочных стендов, рождественских поздравительных открыток, выпусков новостей и вебсайтов.

#10 Будьте готовы все изменить. Учитесь на собственном опыте. Постоянно ищите оптимальную программу маркетинговых мероприятий.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации — это системный подход в ведению бизнеса, позволяющий по максимуму использовать весь доступный на сегодня бизнес инструментарий.

P.S. Хотите узнать, какие бизнес-идеи приносят деньги? Смотрите это видео!

Современное смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также бурное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Нынешний потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании и со стороны компании.

В сознании покупателя информация, получаемая им из различных средств рекламы: телевидения, журналов, продажи в режиме реального времени средствами компьютерного сервиса - сливается в одно целое.

Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга, - создают общее впечатление о компании.

Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникации. В результате потребитель не может разобраться в мешанине сообщений.

Сегодня становится актуальным переход к такому понятию как - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) , который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, предлагает называть интегрированные маркетинговые коммуникации «комплексом продвижения» и определяет этот термин следующим образом: «интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» .

Еще одна формулировка данного понятия приведена в монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» одного из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций Поля Смита, где он определил ИМК, как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности» .

Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятий позволяет наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя (рис.2).

Рис.2

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Достижение большей эффективности воздействия при снижении затрат;

2. Использование технологических преимуществ, позволяющих перейти к индивидуализированной адресной коммуникации;

3. Обеспечение скоординированной деятельности по продвижению и восприятию сигналов рынка;

4. Координация внутренних и внешних коммуникаций;

5. Согласованная стратегия коммуникаций;

6. Единое финансирование центра по продвижению продукта.

Специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основных составляющих:

2. Сейлз промоушн - стимулирование сбыта.

3. Паблик рилейшнз - связи с общественностью.

Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая - индивидуальный.

Компания планирует роль каждого средства воздействия и длительность его действия. Она составляет список и расписание отдельных мероприятий, отслеживает, каков эффект капиталовложений в сам продукт, в средство его продвижения, в поддержание стадии его жизненного цикла товара с целью дальнейшего улучшения комплекса стимулирования.

Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций прошла эффективно, в первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность.

Можно выделить 3 основные принципа стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций :

1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей.

2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия.

3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы.

Таким образом, современный подход к организации эффективной коммерческой деятельности заключается в использовании интегрированного коммуникативного комплекса как максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения потребителем.