Зачем изучать конкурентов

Зачем изучать конкурентов

Для начала нужно определить, кто является конкурентом вашего магазина. После того как список соперников составлен, необходимо решить, для каких целей вам нужна информация о них.

В компаниях, где я работала, основная цель такого анализа – корректировка цен. Важно предлагать покупателям среднерыночные цены на рядовой, традиционный товар. Низкие цены смущают уважающих себя людей, так как, согласно расхожему мнению, хороший продукт дешево стоить не может. Но и покупать по завышенной цене желающих нет, никто не хочет оказаться в роли простака. Для большинства клиентов важно приобрести товар с наилучшим соотношением «цена – качество».

Вторая по значимости цель – иметь интересный, стоящий, эксклюзивный, востребованный товар, хотя бы частично отличающийся от ассортимента, который предлагают конкуренты.

Важно изучать конкурентов и для того, чтобы проводить сравнительный анализ их и своих собственных слабых и сильных сторон, устранять недостатки, перенимать опыт, внедрять у себя в магазине интересные находки соседей, выявлять «незаполненные ниши» и использовать их, грамотно проводить презентации для клиентов, подчеркивая свои сильные стороны и отличия от конкурентов.

Все это необходимо для того, чтобы не остаться позади, точно представлять себе, в каком направлении магазин должен развиваться, и привлечь как можно больше покупателей.

Создать конкурентное преимущество можно только на основе анализа работы соперников. Но прежде чем отправляться на разведку, необходимо составить анкеты. Все начинается с определения критериев работы.

Ценовой анализ. Цель: определить ценовое позиционирование компании относительно среднего уровня рынка, относительно цен нашей компании.

Задачи – определить:

Уровень цен на ряд изделий, схожих с нашими;

Основной тип клиента по доходу (низкий, средний, высокий. Определяется это эмпирически, «на глаз»);

Систему скидок (находим объявления о скидках).

Мониторинг цен для розницы. Директор магазина отправляется к конкурентам под видом покупателя, запоминает цены, вносит в специальную анкету и отправляет в офис для анализа и принятия решений о регулировании цен.

Экспертный опрос сотрудников конкурирующего магазина от имени вымышленного «независимого аналитического агентства».

Результат: определение ценовой ниши конкурента и скидочной политики компании. В дальнейшем это будет использовано для ценового ранжирования компаний и доведения цен в наших магазинах до уровня, вызывающего интерес у покупателей и выгодного для нашего бизнеса.

Товарный анализ. Цель: определение возможного ассортиментного развития и качественных преимуществ компании.

Задачи – определить:

Сильные и слабые стороны продукции конкурента;

Возможные решения об изменении ассортимента.

Мониторинг ассортимента продукции;

Мониторинг отзывов клиентов конкурента – просмотр веб-сайтов с отзывами;

Проведение на основе полученных данных SWOT-анализа продукции (сильные и слабые стороны товара);

Прогнозирование дальнейших действий на основе SWOT-анализа.

Результат: предугадывание дальнейших действий конкурента в плане ассортимента. Определение конкурентного преимущества нашей продукции в сравнении с товаром анализируемых магазинов. Возможно принятие решения о расширении, обновлении и изменении ассортимента изделий.

Анализ персонала. Цель: определение потенциала персонала.

Задачи – определить:

Уровень квалификации персонала;

Уровень преданности организации;

Мотивационные стимулы компании.

«тайный покупатель»;

«переманивание»;

Система «кротов» (директор приходит в компанию «устраиваться на работу»).

Результат: определение среднего уровня персонала (по параметрам «квалификация – преданность – креативность»). Оценка нашего конкурентного преимущества в области персонала.

Анализ конкурентов, обязательная программа для тех, кто хоть как-то связан с рынком. В первую очередь им грешат маркетологи, конечно, но для владельцев продуктов, проектов, стартапов он также крайне полезен. Зачем он нужен вообще? Как и какими инструментами его делать?

Про анализ конкурентов говорят все, думает каждый третий, а делает дай Бог один из десяти. Делать его можно по-разному:

• думаешь, что сделал, когда посмотрел пару отраслевых статей
• начинаешь делать, когда посетил сайт конкурента и пришло озарение: “Давайте делать также!”
• продвинулся, если мониторишь отчеты, аналитику и прочие источники
• достиг уровня “Бог”, когда занимаешься этим постоянно

Не будем разводить демагогию, приступим.

Зачем делать анализ конкурентов

Как прекрасно мы жили в мире, когда деревья были высокие, а на рынке только мы одни производили и продавали, скажем, автомобиль.

Все покупают только у нас, денежный поток течет, проблем нет. После появилось еще пару ребят, которые тоже стали делать машинки, вроде бы терпимо. А потом еще и еще. Бухгалтерия перестала сходиться, настроение стало портиться, нужно было что-то делать. А что?

Начать смотреть друг на друга, да не просто смотреть, а тщательно изучать. Какие фишки используют конкуренты, как они растут или не растут на рынке, какая у них стратегия и прочее.

Мы живем не под куполом, а в большой системе и способность отслеживать те ее части, которые влияют на нас, это залог успешного будущего.

Анализ конкурентов делается для того, чтобы:

• Понять кто предлагает такие же услуги/продукты как у вас.
• Какую долю рынка мы/они занимаем.
• Как развиваются.
• Что нового предлагают.
• Как следует действовать нам, чтобы стать лучше, больше, прибыльнее.

Если все вместе объединить, то анализ конкурентов помогает нам не прогореть и заработать больше.

Как делать анализ конкурентов

В первую очередь, изучив сам рынок, на котором вы находитесь. Изобразим на схеме все составляющие, а дальше опишем каждую часть подробнее.

Портрет клиента

• Кто ваш клиент и какую задачу ему нужно решить?
• Как сейчас он это делает? Если не делает, то важна ли она для него вообще?
• Кто ваш конкурент в голове клиента?

На данном шаге необходимо как можно подробнее описать своего клиента. Обратитесь к отчетам и исследованиям, если нужно проведите их сами.

| Кстати, не так давно был про то, как проводить исследования.

Постарайтесь собрать как можно больше информации о потенциальном клиенте: соц.дем характеристики, источники получения информации, места пребывания, контакты, доход, место жительства, технологии и гаджеты, которыми пользуется, образование, интересы и прочее.

Информацию можно брать из: исследований, наблюдений, собственных интервью, тестов и фокус-групп. Таким образом вы поймете кто ваш клиент и, как мы увидим дальше, сможете его посчитать.

Оценка аудитории

Инструменты для анализа конкурентов:

• TNS WebIndex
• GemiusAudience
• ComScore
• Liveinternet Rating
• alexa.com
• SimilarWeb

Благодаря этим действиям, вы поймете куда можно расти и какие границы есть у вашего рынка.

Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал . Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…

Анализ рекламных каналов

• Какие рекламные каналы использует конкурент?
• Как их посмотреть?
• Какую ц.а. приводят?

Чтобы посмотреть, какие каналы используют конкуренты, инструменты:

• AppAnnie (моб. приложений)
• AdBeat
• SensorTower (моб. приложения)
• SimilarWeb (web+моб.приложения, бесплатного доступа вполне хватит для общего понимания)

Вы можете смотреть по ключевым запросам в поисковиках Google и Yandex объявления (контекстную рекламу), которые размещают конкуренты. Чтобы приблизительно представить объем затрат, заведите рекламный кабинет (Директ, Adwords) и запустите небольшую кампанию. Таким образом, вы увидите стоимость объявления и с учетом ключевиков представить бюджет на рекламу.

| Полезный про анализ трафика.

Также мониторинг рекламы позволяет понять, какие площадки/каналы заняты конкурентом и готовы ли вы бороться с ним рублем за внимание пользователя. Может быть пойти туда, где оппонент не рекламируется? Попробовать что-то другое?

Экономика продукта

• Выживем ли мы?
• Сколько получают денег с пользователя конкуренты?
• Можем ли переманить клиентов?
• Не забываем про доход/расход

Творчество, творчеством, а кушать хочется. Следует посчитать экономику продукта, прежде чем ввязываться в конкурентную борьбу. С чего мы зарабатываем? Сколько стоит один привлеченный клиент? Можно ли переманить его у конкурента?

Только так у нас появится представление, выживем ли мы и что для этого нужно.

На предыдущем шаге, мы разобрали рекламу конкурентов. Посмотрите, как устроена экономика у ваших соседей по рынку и сопоставьте с приблизительным бюджетом на рекламу, который они тратят. Если их бизнес растет и развивается, значит все прекрасно, но как сделать также?

Посчитайте unit экономику:

• LTV. Сколько денег клиент приносит в среднем за все время отношений с нами.
• CAC. Сколько стоит привлечь клиента.
• Gross profit. Общий доход со всех клиентов.
• ROI. Возврат вложений “выгодность” каналов рекламы.

| Подробный как это сделать.

Переманивать клиента можно и нужно, когда это выгодно. Бывает так, что тебе дешевле переманить, чем искать нового. Нужно считать и точка. Плюс, все зависит от объема рынка. Возможно есть еще потенциальные клиенты, которых не достали “лапы” рекламы и мы можем к ним обратиться? Или же рынок весь занят и идет жесткая борьба за головы.

Риски и ограничения

• Какие нюансы рынка нужно учитывать?
• SWOT анализ.

В зависимости от того, где вы планируете продавать свой продукт/услугу будут возникать различные нюансы. А с ними появляются и риски.

Продавая носки в Зимбабве, вы с большей вероятностью должны учитывать, что люди ходят в тапочках и сандалиях.

Основные нюансы, на которые следует обратить внимание:

• Когда пользователь проявляет активность (смотрим в раздел “Портрет пользователя” и дополняем его).
• Какая конкурентная среда в выбранном регионе.
• Ограничения в каналах продаж. Может быть просто нет пунктов выдачи вашего товара на выбранной территории и нужно сделать доставку.
• Погода.
• Курсы валют.
• Традиции.

Анализ конкурентов в классике базируется на SWOT. Это модель, где вы расписываете свои сильные и слабые стороны, учитываете угрозы и возможности. Очень полезный инструмент для любого виде бизнеса.

| Вот хороший материал , как делать SWOT анализ.

| И хорошая mind карта , если лень читать.

Не поленитесь и сделайте SWOT. По своей практике скажу, что получил много инсайтов после того, как прошелся по методике.

Общий чек-лист

1. Опишем проблему клиента, которую мы собираемся решить.

• “У нашего клиента есть следующая боль…”.

2. Опишем решение.

• “Мы сможем решить эту боль так-то и так-то…”

3. Поймем у какой аудитории есть схожая проблема.

• “А у кого в принципе есть похожая боль?”

4. Посчитаем их.

• “Сколько людей с такими же проблемами?” (потенциальный рынок)

• “Через какие каналы мы сможем рассказать о своем решении?”

6. Посчитаем экономику продукта.

• “А выгодно ли решение, которое мы задумали?”

7. Учтем риски и нюансы.

• “Какие риски и нюансы могут возникнуть у нас?”

Заканчиваем

Надеюсь, теперь вы понимаете, что анализ конкурентов, штука нужная и важная. Без него вы как с закрытыми глазами идете по льду. Шаг влево, шаг вправо, падение. Используйте рекомендации данного материала и вы будете готовы ко всему.

• Перевод

«Попался. Предатель. Ржунимагу ». Как-то так реагируют люди, узнав, что у меня iPhone.
(автор - человек от Майкрософт - прим.перев. )
И вот стою я перед вами, уличенный в пользовании продуктом конкурента - и признаю себя виновным.

Но, если отложить в сторону блогеров с их постами в духе «попался», на деле есть реальные причины для того, чтобы пользоваться продуктами/сервисами помимо тех, что сделаны вами (или компанией, где вы когда-то работали). Можно написать хоть тысячу твитов, но, думаю, это всё равно все знают. Подход, применяемый во многих отраслях - недооценивать или даже чураться конкуренции - подробно описан и изучен, и выводы, к которым он приводит, говорят о том, что конкуренция это хорошо.

Способность учиться у конкурентов не только необходимо развить у всей команды разработчиков продукта, но она также может быть своего рода навыком, который имеет смысл оттачивать. Давайте в деталях рассмотрим всё, что касается использования продуктов конкурентов.

Зачем?

То, что продукты конкурентов нужно использовать – очевидный факт. Вам нужно знать, с чем вас сравнивают потребители/компании, принимая решение о покупке. Они будут учитывать множество факторов, и вам стоит их знать - с точки зрения их важности не только для продаж и маркетинга, но и для процесса проектирования ваших продуктов.

Легко попасть в ловушку и начать составлять сравнительные списки характеристик или же клонировать продукты конкурентов - возможно, именно для этого вы отслеживаете конкуренцию. Но этот метод весьма слаб. Часть планирования вашего продукта/услуги - это создание вашего уникального ценностного предложения: может быть, это функциональные возможности, цена, реализация или, например, оформление?

Разработка продукта - сложная задача. Магии здесь нет. И, что еще хуже, большинство людей, создавая продукты одной «категории», черпают озарения, идеи и технологии из одних и тех же источников. Продукты, имеющие большой успех, часто могут отличаться от второсортных, плетущихся далеко позади, лишь несколькими особенностями из тысяч.

Изучение конкурента дает возможность оценить свой выбор в совершенно ином контексте. Когда вы принимаете решения касаемо продукта, вы делаете это в условиях вашей компании, стратегии, бизнес-модели и людей/талантов. А что если поменять что-либо из этого? Это то, что знание конкуренции позволяет вам сделать, и в основном - бесплатно (не нужны ни консультанты, ни сверхсекретные исследования).

Что значит хорошо изучить конкурентов? Каковы распространенные ошибки?

Распространенные ошибки

При изучении конкуренции есть несколько распространенных техник, применяемых из наилучших побуждений. При этом есть способы проведения конкурентного анализа, после которых всё равно остаётся много вопросов.

Что еще хуже, конкурентный анализ может проводиться небрежно или в духе «давайте скорее с этим разделаемся». При таком подходе теряется, быть может, самый ценный источник информации для долгосрочного проектирования продукта.

Есть множество потенциальных проблем, и вот несколько примеров тех, которые мне встречались:

• Поверхностное использование продукта . Слишком часто сам по себе анализ конкурирующего продукта превращается в составление списка характеристик. Ну пойдите вы в магазин, поиграйте с ним несколько минут. Может быть, имеет смысл спросить друга или соседа, что они о нем думают. Использование конкурирующего продукта должно быть глубоким и продолжительным. Вам необходимо его использовать в качестве основного продукта, не переключаясь обратно на старые способы работы. Часто на это требуются недели, а то и больше. Это относится и к составителям обзоров. Walt Mossberg лихо отправился в 10-дневную поездку во Францию только с iPad’ом, без всякого ноутбука. Именно так нужно использовать продукт.
• Склонность думать «как вы», а не как конкуренты . Использовать конкурирующий продукт необходимо так, как задумали разработчики. Не нужно хвататься за утилиты кастомизации, чтобы превратить его во что-то привычное. Даже если там есть режим, переключающий его в этот знакомый вид (в качестве моста для конкурирования, который они предоставляют) - не используйте его. Используйте родные форматы. Используйте исходные интерфейсы и функциональность. Следуйте рабочему процессу, заложенному в продукте. Ключ в том, чтобы забыть движения, к которым вы привыкли на интуитивном уровне, и развить новые привычки.
• Ставка на то, что конкуренты действуют одинаково (или даже просто разумно) . Если вы будете думать как конкуренты, вам придется принимать решения, которые могли бы принять они. Конечно, на самом деле вы не можете этого сделать или знать наверняка, и здесь начинает работать интуиция в отношении перспектив разработки продуктов (именно поэтому и блоги, прогнозирующие будущие направления в разработке продуктов, часто ошибаются). Вам нужно в прямом смысле слова погрузиться в культуру, ограничения, ресурсы и прочее, что воздействует на ваших конкурентов. Дело в том, что конкурент не собирается «фиксить» свой продукт, чтобы превратить его в ваш. Т.е., вопрос в том, что сделает конкурент, находясь в его собственных условиях и среде, а не что сделали бы вы в своих, разрабатывая продукт-последователь. Это может показаться неразумным. Один из классических примеров здесь - разрешать ли использование MacOS другим производителям ПК или нет. Можно найти аргументы для обоих решений, как раньше, так и сейчас. Но то, что правильно или допустимо в одной ситуации, не имеет смысла в другой. Общий контекст включает также и временные рамки, за счет которых ответ может быть в корне иным.
• Предположение статичности мира . Протестировав продукт конкурента, вы можете почувствовать себя уверенно, потому что они пропустили некоторые функции или что-то неудачно реализовали. Это статичное представление мира. Имейте в виду, что конкурентный анализ - это двусторонний процесс. Если вы заметили недостаток, то велика вероятность, что и конкурент про него знает. Когда все отмечают, что в телефоне нет copy/paste, ошибочно будет думать, что для команды разработчиков это новость и этот просчет так и останется конкурентным преимуществом.

Подходы

Есть причина, почему Паттон часто ссылался на трактат Фукидида «История Пелопоннесской войны». Это тщательный и вдумчивый анализ, который выходит за рамки рассказа, кто в какой битве победил, вместо этого проникая в умы, культуру и мыслительные процессы людей. Конкуренция в бизнесе - не война и не должна ею считаться, ни буквально, ни образно (по крайней мере, ставки относительно невысоки, и бизнес - это нескончаемая серия схваток и сражений, а не стремление «покончить» со всем этим раз и навсегда). Тем не менее, очень важно вдумываться и понимать тактику, процесс принятия решений, распределение ресурсов, и т.д.

• Сравнение характеристик . Самый банальный способ - сделать огромный список характеристик и сравнить по ним продукты. Некоторым это подходит, особенно потребителям. Но для проектирования продукта этот способ наименее полезен. Список характеристик хорош лишь настолько, насколько хороши сами эти характеристики. Всем известно, как легко представить продукт как много- или малофункциональный - просто выбирая необходимый набор отсутствующих характеристик. Также можно написать настолько непонятно, что будет не разобрать, присутствует данная функция или нет: можно добавить пункт «WiFi», а можно - «WiFi a/b/g/n», сменив тем самым расклад, кто победил. Можно и подвести к ложному выводу, ведя счет функций или же просто подсчитывая их - это удваивает погрешность чек-листа, поскольку здесь налицо двоякая оценка.
• SWOT . Распространенный «одно-слайдовый» подход - рассматривать конкурента с позиции «сильных стороны», «слабых стороны», «возможностей», «угроз». Очень трудно заставить этот метод работать - опять же из-за контекста - но, описывая все это, вы заставляете себя отчетливо увидеть недостатки и ошибки в собственном продукте. Лично мне не нравится использование термина «угрозы», потому что это начинает напоминать сравнение с войной и спортом, но вы можете рассматривать их как риски, из-за которых потребитель может не выбрать ваш продукт/услугу. SWOT-анализ часто используется маркетинговой командой, потому что вы можете смешивать вместе краткосрочные рыночные тактики (возможности).
• Сценарное сравнение . Хороший способ выстроить непрерывный подход к конкурентному анализу - учитывать более полные сценарии. Если вы тестируете время работы от батареи, то не просто включите фильм, а включите фильм вместе с радио и почтой, например. Как и во всем, важно выбирать сценарии, которые точно соответствуют тому, для чего продукт создан и как его предполагается использовать, а не исходя из того, как сделан ваш продукт/услуга. Сценарное сравнение может измерять количество кликов/жестов, времени исполнения, потребляемые ресурсы, и т.д.
• Конкурентные отзывы . Мой любимый способ проверить, действительно ли мне удалось проникнуть в мышление конкурента - бросить себе вызов и попытаться протестировать собственный продукта с его точки зрения. Также можно написать пресс-релиз конкурирующего продукта. Помнится, я однажды писал целый «пресс-кит» о том, чем стал Visual C++, как если бы я был в команде Borland C++. Было очень весело. Вместо того чтобы сконцентрироваться на разработке под Windows (3.0!), я сконцентрировался на скорости компилятора, размере кода, наборе опций командной строки и т.д. Это было то, на чем сфокусировали бы внимание Borland. Я посмотрел на Visual C++ с их стороны и отметил, каких опций не хватало, медленную работу и т.п. Несмотря на то, что у Visual C++ 1.0 была среда разработки Windows, редактор ресурсов, библиотека классов и много чего еще - все со стороны Borland.

Конечно, независимо от подхода, непременно запишите результаты своей работы (записывать означает обдумывать!) и поделитесь с командой (

Предположим, что вы уже выбрали подходящее место для своего магазина или офиса. Однако перед этим вам нужно хотя бы примерно знать, по каким ценам продавать свои товары или услуги. Опять же, в стоимость услуги или продукта должны быть сразу заложены все расходы, ведь иначе вы рискуете уйти в минус. Важно изучить и то, что необходимо вашим потенциальным покупателям. Чтобы ответить на все эти вопросы, необходимо сначала провести самый простой анализ конкурентов. Грамотное и детальное изучение других фирм – это возможность получения результата при самых минимальных усилиях. Вполне вероятно, что такая работа позволит вам сэкономить бюджет компании, ведь зачастую на крупных предприятиях этому уделяется особое внимание. Только при таком подходе можно будет изучить аналогичные компании и, основываясь на их ассортименте, сделать наиболее правильные выводы.

Кто-то из предпринимателей может задуматься над тем, стоит ли этим заниматься или нет. Дело в том, что благодаря полученной тут информации можно будет выявить и свои преимущества, которые будут привлекать постоянных клиентов. При относительно одинаковых товарах/услугах любой покупатель может задать вопрос: «Зачем мне покупать этот товар у вас, когда у ваших конкурентов он стоит на двадцать процентов дешевле?». Чтобы ответить на это весомым аргументом, важно привести такой плюс, которого точно нет у ваших конкурентов. В результате вы сможете заинтересовать свою целевую аудиторию. Таким образом, изучение своих конкурентов – это возможность выделить свои преимущества в дальнейшем. Успешное и быстрое развитие любой компании обычно основывается на профессиональном анализе конкурирующих фирм.

Подготовка к анализу конкурентов

Большое внимание должно уделяться подготовке к проведению исследования. К тому же далеко не всем фирмам оно нужно в принципе. Как правило, для мелких предпринимателей это не так очевидно, как для крупнейших компаний. В любом случае, для ознакомления с общими правилами рекомендуем изучить основные рекомендации.

Очевидно, что для начала следует выявить этих самых конкурентов. Для этого нужно определить географию своего рынка, то есть, где именно вы работаете – в каком-то конкретном районе (городе, регионе), либо по всей стране или миру. Определив географию, далее составляем список конкурентов. Чтобы сделать это, необходимо найти все компании, которые находятся на соответствующей территории. Конечно же, конкуренты должны заниматься аналогичной или схожей деятельностью. То есть, тут должна быть высокая вероятность того, что ваши потенциальные клиенты обращаются к ним.

Не стоит думать, что такая работа под силу только профессионалам. Дело в том, что организовать все на должном уровне может и самый обычный предприниматель. Важно лишь руководствоваться нижеуказанными параметрами. Грамотное исследование конкурентов осуществляется по нескольким показателям. Среди них нужно отметить такие направления, как:

• размеры компании;
• вероятная прибыль;
• особенности услуг или товаров;
• отрасли рынка;
• особенности клиентов;
• способы продвижения бизнеса.

Благодаря этим показателям можно заметно усовершенствовать свою компанию. В результате уже с большей вероятностью прибыль увеличится.

Определяем конкурентов

Определение конкурентов – это важнейший этап при таком исследовании. Поняв, кто именно представляет угрозу для вашего бизнеса, в дальнейшем будет гораздо проще выявить закономерности. Конечно же, для того, чтобы найти конкурентов, нужно выполнить несколько действий. В результате уже можно будет найти максимальное количество подобных компаний.

Кто-то из предпринимателей может задаться вопросом: что именно лучше начать делать? На самом деле особых затруднений тут нет и даже без особого опыта в бизнесе можно начинать исследование. Проще всего начать с интернета: вводим в поисковики целевые запросы от потенциальных клиентов. Далее можно будет увидеть те сайты, которые появляются, когда потребитель ищет ваш товар или услугу.

Затем можно пообщаться с экспертами рынка или с менеджерами по продажам. Профессионалам следует задать прямой вопрос о том, каких именно игроков они считают наиболее успешными в этой сфере. Еще можно попросить их перечислить все компании, которые они знают из данной отрасли.

Способов изучения рынка достаточно много, а ряд из них и вовсе можно назвать даже банальными. В частности, для исследования конкурентов можно промониторить также и места, в которых ведутся соответствующие продажи. Если речь идет об интернете, то можно посмотреть тематические интернет-площадки и/или доски объявлений, на которых работают ваши вероятные конкуренты. Если изучается какой-либо товар, реализуемый в магазинах, то нужно отправиться в эти торговые точки и посмотреть на витрины с соответствующей продукцией. Так можно будет наглядно увидеть конкурентов в своей сфере.

Не забываем и про медиа-пространство – в нем, как правило, хранится большое количество нужных нам данным. Таким образом, еще одним вариантом можно назвать изучение профильных статей, обзоров и новостей. Как правило, в таких материалах перечисляются ключевые компании, особенности их работы и другая полезная информация. Ознакомиться с этим можно, опять же, на новостных и отраслевых сайтах.

Реальные люди и, конечно же, клиенты скажут больше, чем кто бы то ни было в этом плане. Получается, что стоит периодически проводить опросы целевой аудитории. У людей здесь нужно спросить, какие товары или услуги из данной сферы они покупают, что им нравится и какие тенденции у них имеются в этом плане. Естественно, у реальных клиентов попутно следует спросить, в каких компаниях они это делают.

Используем также и не самые привычные меры. В частности, для некоторых сфер бизнеса подойдет такой вариант, как посещение тематических выставок, конференций и семинаров. На таких мероприятиях можно вживую увидеть представителей компаний-конкурентов и, быть может, пообщаться с ними под видом потенциального клиента, узнав о них максимум нужной информации.

Итак, мы получили данные о прямых и косвенных конкурентах. Теперь необходимо структурировать и собрать все это в единую таблицу. Последняя должна включать в себя следующие параметры:

• расположение, точки продаж, контакты и руководство компании;
• ассортимент и качество товара или услуги;
• расценки;
• качество сервиса/продукции и дополнительных услуг;
• наличие скидок, бонусов и других преимуществ;
• особенности рекламных кампаний;
• планы развития и предполагаемый потенциал.

Не стоит забывать и про другие, сопутствующие способы, которые также могут успешно помочь в проведении исследования. Например, еще в качестве дополнения можно посчитать примерный количество продаж у конкурента. Если бизнес изучается через интернет, то можно взглянуть на счетчики посетителей и, например, на число подписчиков в социальных сетях. Благодаря этому можно будет посчитать приблизительное количество клиентов в день, в неделю или в месяц.

Само собой, тут многое зависит и от конкретной сферы бизнеса. Говорить об исследовании в интернете – это одно, а вот как быть обычным предпринимателям, владеющим самыми стандартными торговыми точками? Для обычных магазинов можно сделать «контрольную закупку»: прийти и купить что-то у них утром и вечером, буквально перед закрытием. В обоих случаях сохраняем чек и сверяем их номера – по ним можно будет примерно узнать количество продаж за день. Если в магазине несколько касс, то получившуюся цифру умножаем на количество касс и вычитаем из суммы погрешность примерно в двадцать процентов. Опять же, это тоже позволит сформировать объективную картину.

Если речь идет о каком-либо развлекательном заведении, то все еще проще: нужно лишь посчитать число посетителей в самый разгар, например, в выходные. В таком случае можно будет тоже примерно узнать, какова общая выручка за день или за вечер.

Оцениваем силу конкуренции

Для полноты исследования следует понять, насколько сильна вообще конкуренция в принципе – это позволит сделать более правильные выводы, на основе которых будет уже гораздо проще работать с конкурирующими компаниями. В любой отрасли конкуренция может быть, как сильной, так и слабой. Если на рынке слабая конкуренция, то вся отрасль достаточно пассивна и редко подвергается изменениям. Если же конкуренция сильная, то условия ведения бизнеса могут меняться довольно часто. На рынке с интенсивной конкуренцией важно оперативно получать информацию о других компаниях. Естественно, нужно вовремя реагировать на их действия.

Наверняка многих предпринимателей интересует вопрос: что же представляет собой сильная конкуренция? На самом деле тут очень сложно дать четкий ответ, однако примерные закономерности выявить вполне возможно. В качестве примера сильной конкуренции можно назвать рынок портативной электроники – это, в частности, смартфоны, цифровые камеры, планшеты и другие товары. Как известно, все это очень быстро выходит из моды и, соответственно, здесь нужно идти в ногу со временем. Какие-то компании успевают обновлять ассортимент, а какие-то – нет. В результате активность других продавцов может снизить прибыль менее активных магазинов.

Как работать с теми компаниями, которые оказались сильнее вашей? На самом деле их можно изучить по разным критериям. В случае, если сильная конкуренция имеется и на вашем рынке, необходимо понять следующие особенности:

• количество конкурентов на данный момент;
• активность компаний при появлении новых товаров;
• способность продавцов оперативно менять цены;
• наличие и объемы рекламы у этих компаний.

Благодаря этим факторам можно будет выявить определенные закономерности. Естественно, это поможет понять и свое место на рынке. В итоге вы поймете, что представляет собой ваша компания на конкретном уровне работы.

Составляем портфель конкурента

Конечно же, большое значение имеет и то, какие конкретно услуги/товары предлагает компания своим клиентам. Проще всего посмотреть эту информацию на сайте компании и, основываясь на этом, составить его товарный портфель. Не забываем выделить его ключевые позиции, которые, по всей вероятности, обеспечивают компании наибольшую долю продаж. Для всего этого составляем соответствующую таблицу или список, где указываем ключевые и совпадающие с вашими продукты.

Проводим анализ ключевых продуктов

Для детального изучения конкурентов необходимо подробно рассмотреть тот товар, на который эта компания делает основной упор. Как узнать о таком продукте? Очевидно, что нужно понять, что в первую очередь видит клиент такой компании. К примеру, если она занимается продажей продуктов и при входе в магазин сразу же бросаются в глаза хлебобулочные изделия, то картина становится вполне понятной. Хлеб покупают практически все, поэтому тут важно понять, насколько хорошо развит ассортимент этих товаров у этого и других конкурентов. Для визуализации этих показателей следует составить, опять же, таблицу и в ней оценить всех конкурентов и их ключевые продукты по пятибалльной шкале. Так можно будет понять, какие продукты или услуги у конкурента лучше/хуже ваших.

Анализируем ценовую составляющую

При исследовании конкурентов огромное значение имеет и ценовой показатель. Зная качество товара у разных компаний, можно будет уже сопоставить их с предлагаемой ценой. Лучше всего разбить все на ценовые сегменты – это может быть, например, «эконом», «средний» и «премиум» классы. Оценивая по этой шкале, можно будет сделать вывод о том, у какого из конкурентов более низкие цены при наиболее высоком качестве. В результате можно будет сформировать представление о том, какие цены должны быть в вашей компании.

Изучаем рыночные позиции конкурентов

• степень известности конкурента и что о нем знают;
• ценовая характеристика, которую дают клиенты (например, все говорят о слишком дорогих товарах);
• качественная характеристика от клиентов;
• причины, по которым клиент приходит в эту компанию;
• какой посыл пытается донести компания своим клиентам;
• насколько часто клиент приходит в компанию.

Из всех этих пунктов составляем список и на основе него изучаем каждую компанию. Так можно будет понять рыночные преимущества конкурентов.

Оцениваем методы привлечения клиентов

Само собой, нужно понять, как именно конкурент получает покупателей. Изучив особенности его продукта, мы должны узнать, в какой момент у клиента появляется стимул к покупке. Кроме того, нужно узнать, что именно для него является решающим моментом.

Чтобы выявить закономерности, нужно собрать больше информации. Для этого изучаем рекламу: собираем буклеты, листовки и фотографируем билборды конкурентов. Опять же, если фирма хорошо рекламируется в интернете, то смотрим на ее сайт, где обычно указываются все плюсы компании.

Составляет потрет покупателей

Итак, у нас уже есть информация о продукте конкурента и всех его особенностях. Теперь самое время начать исследование клиентов. Естественно, это очень полезно и непосредственно для нашей фирмы. У целевой аудитории необходимо узнать следующие параметры:

• пол и возраст;
• уровень доходов;
• семейное положение и состав членов семьи;
• сферы деятельности;
• критерии отбора продукта.

Все это можно узнать с помощью обычного опроса своих же клиентов. Либо вообще можно изучить их профили в социальных сетях и составить соответствующую картину.

Оцениваем подход и уровень технологического развития

На заключительном этапе исследования нужно понять, какие средства есть у конкурента для того, чтобы привлекать покупателей. Необходимо понять также и запас финансирования, а также то, насколько продуктивно идет его работа в целом. К примеру, при тщательном планировании и годовом товарном запасе предприятие может быть намного сильнее тех, кто всю выручку сразу же тратит на приобретение следующей партии. Такое бывает, конечно же, очень редко, но в целом принцип, наверное, понятен. Еще можно поинтересоваться о тех зарплатах, которые предлагаются в конкурирующей фирме и какое оборудование она использует для работы. Следует обратить внимание на квалификацию и опыт ее сотрудников. Также нужно примерно предположить, какие обороты у компании-конкурента.

Проводим SWOT-анализ

Этот метод является самым распространенным сегодня. Суть его заключается в выявлении минусов и плюсов, а также в изучении возможностей и рисков работы компании. За счет такого анализа можно узнать слабые и сильные стороны конкурента – это позволит уже с большей вероятностью решить собственные задачи. Также такой подход позволяет выработать наиболее верную стратегию, которая поможет преодолеть слабые стороны и защититься от всевозможных угроз. Объективное изучение конкурентов – это своеобразная платформа для успешного развития собственного бизнеса. Точно также, как и на предыдущих этапах, здесь лучше составлять таблицу или хотя бы список. Так можно будет структурировать и наглядно изучить всю полученную информацию.

Другие виды анализа

Заметим, что сегодня проводятся разные виды исследований конкурентов. То есть, это не только стандартный SWOT-анализ, но также и SPACE-анализ, под которым подразумевается изучение финансовых возможностей компании и ее продукции, которая может способствовать развитию в своей отрасли.

Еще сегодня существует такой вариант, как SPACE-анализ – это изучение финансовых возможностей компании и ее преимуществ. Благодаря такому анализу можно определить конкурентную позицию на основе ряда показателей. Как правило, данная позиция подразделяется на следующие виды – это, в частности, консервативная, агрессивная и оборонительная позиции. Эти роли узнаются обычно при нестабильном положении рынка и при высоких конкурентных преимуществах продукции.

Также в некоторых случаях актуален и PEST-анализ – он предполагает анализ макросреды компании. Другими словами, тут выявляются рыночные тенденции в своей отрасли. За счет результатов, полученных при PEST-анализе. Можно будет определить возможности и угрозы в случае со SWOT-анализом. PEST-анализ, по сути, используется для изучения тенденций рынка в конкретной отрасли. Обычно результаты такого анализа составляются на срок в пять лет. При этом ежегодно происходит их обновление.

Заключение

Итак, еще раз отметим основные параметры при проведении анализа конкурентов. Прежде всего, это временные границы, то есть, важно вовремя изучать все тенденции рынка. Большое значение имеет и категория товаров, которые изучаются в ходе мониторинга. Кроме того, нужно смотреть и на географический масштаб экономической деятельности. Важно выделять не только самих конкурентов, но и их долю на рынке в целом. Опять же, многое зависит и от степени насыщенности рынка. При включении в борьбу необходимо определить и препятствия, которые могут быть при ведении бизнеса. В качестве заключительного этапа здесь можно упомянуть оценку окружающей среды.

В качестве заключения можно отметить, что анализировать конкурентов нужно регулярно, как минимум, раз в полгода. При этом следует постоянно следить за появлением новых игроков и в случае их рекламной активности важно расширять ассортимент и повышать качество своих услуг. Что касается конкурентов, являющихся больше косвенными, то с ними можно даже сотрудничать – это позволит обыграть более крупных и сильных игроков рынка.

Как бы не хотелось нам быть уникальными и неповторимыми, факт таков: почти у каждого из нас есть конкуренты. Никто из нас не существует в вакууме. Все мы рабoтаем в едином пространстве - на pынке, и рабoтаем там не одни.

От конкурентов зависит то, насколько успешно прoдaётся наш продукт и насколько хорошо мы на нём зaрaбaтываем. От них зависит и то, насколько легко нам даётся продвижение проекта, какой бюджет на это приходится тратить, как быстро мы получаем отдачу. Так что проводить анализ конкурентов нужно, даже если этот процесс нагоняет на вас тоску.

Для чего нужно знать конкурентов?

• Для того чтобы адекватно себя оцeнивать. Любой владелец бизнeса может недооцeнить или перeоцeнить свой прoдукт. Чтобы этого не происходило, надо постоянно получать информацию о рынoчной среде, в том числе о конкурентах.
• Чтобы не повторять их ошибок. Очень удобно вовремя увидеть, как кто-то другой наступил на грабли, чтобы самому их обойти.
• Чтобы перенимать опыт и развиваться . Заметьте, я не говорю о ворoвстве чужих идей, но о .
• Чтобы компетентно принимать бизнeс­-решения. Действия конкурентов могут серьёзно повлиять на процесс принятия рeшений в вашем проекте.

Что именно надо знать о конкурентах?

• Что они в принципе существуют. На тренингах у нас были участники, искренне уверенные в том, что они одни в пустой нише. Как же они удивлялись, увидев, что ниша уже занята и развивается!
• Кто они? Хотя бы основных конкурентов надо знать в лицо. Косвенных конкурентов тоже желательно представлять себе.
• И снова ­кто они? Надо понимать, что ваши конкуренты ­ - это не только те, кто прoдаёт ровно то же самое, что и вы. Это ещё и заменители,­ те, чьи прoдукты решают ту же прoблему. Например, домашние тренажёры и фитнес-­клубы -­ конкуренты. Нужно знать, какие категории заменителей существуют в вашем сегменте.
• Их сильные и слабые стороны. Хотя бы в отношении ближайших конкурентов надо понимать, чем вы сильнее и слабее их и за счёт чего можете нейтрализовать слабые стороны.

Кроме того, по основным конкурентам желательно знать: отношение к ним потребителей, их ассортимент, цeновую политику (а также тoварную, сбытовую, сервисную…), ноу-­хау, финaнсовое положение, каналы прoдвижения и так далее.

Чем больше информации, тем сильнее будут ваши бизнeс-­решения.

Где взять информацию для анализа конкурентов?

Легко говорить «надо знать». А откуда узнать, если навыков исследований нет, бюджета на исследования тоже, и вообще вы - частный специалист или автор юного проекта, у которого в доступе только компьютер с интернетом?

Есть подходящие способы!

1. Ищем в поисковиках

То есть идём в Яндекс или Гугл и в строке поиска набираем запросы, близкие к нужной теме.

Например, вы обучаете бухгалтеров и хотите узнать, что творится на вашем рынке.

Поиск конкурентов в Яндексе

Что можно оценить таким образом?

Во-первых, интенсивность конкуренции . Если в выдаче много результатов (даже не с точным совпадением запроса) и рекламных объявлений, значит, конкуренция существенная. Если тех и других мало - значит, возможно, конкуренция невысокая, либо именно онлайн невысокая.

Если много результатов выдачи, а рекламных объявлений кот наплакал, значит, возможно, тема не коммерческая, то есть на этой теме не зарабатывают. Но большое количество результатов выдачи будет показывать, что тема востребована. Возможно, её имеет смысл взять в свой контент, а продавать с помощью других тем.

Кроме оценки перспективности темы, вы можете с помощью такого анализа найти ваших основных конкурентов : пройдите по ссылкам, проанализируйте сайты, оцените продукт конкурентов, предложение, цену, ареал работы, сильные и слабые стороны и так далее.

Очень полезная практика - периодически вбивать в поисковики запросы на вашу тему. Скажем, если я наберу в Яндексе запрос «тренинги для малого бизнеса» или «маркетинг для малого бизнеса», я, конечно, найду ряд своих конкурентов. Но не всех. Между тем каждая статья на нашем сайте обычно содержит какой-то запрос потенциальных клиентов. Я могу вбить эти запросы в поисковике и посмотреть, кто ещё пишет статьи на «мои» темы. Иногда таким образом находятся очень близкие конкуренты или полезные тематические ресурсы.

2. Ещё конкуренты водятся на тематических форумах и в группах

Потому что они обитают там же, где клиенты.:) А клиенты часто формируют группы по интересам, делятся опытом, задают вопросы. Кто-то может рекомендовать ваших конкурентов, конкуренты сами могут проявлять себя в беседах, отвечать на вопросы, писать комментарии, стимулировать дискуссии. : регистрируются на форумах и помогают людям советом как бы бескорыстно, но при этом преследуя рекламные цели. Обязательно найдите тематические группы или форумы, актуальные для вашего сегмента, и регулярно их мониторьте.

3. Можно поискать конкурентов в социальных сетях

Воспользовавшись функцией поиска по ключевым словам, вы найдёте конкурентов среди групп и публичных страниц. Обращайте внимание на расширенный поиск. Он помогает, например, провести анализ конкурентов по региональному признаку.

Поиск ВКонтакте

Поиск Фейсбук

4. Прессу - онлайн и офлайн - тоже стоит просматривать

Несмотря на то что соцсети - наше всё, пресса и отраслевые порталы, а также онлайн- и бумажные справочники активно используются как площадки для продвижения. Подумайте, на каких ресурсах могут публиковаться ваши конкуренты. Подпишитесь на рассылки этих ресурсов или возьмите за правило их регулярно читать.

Если в вашем сегменте проводятся отраслевые выставки, можно посетить одну из них. Отраслевая пресса будет там присутствовать и может даже раздаваться бесплатно. Компании же стараются усилиться в прессе на период выставки, соответственно, у вас будет больше шансов получить нужную информацию.

5. Кстати, о выставках и прочих мероприятиях

Мониторьте мероприятия конкурентов. Это те же выставки, ярмарки, конференции, в том числе онлайн. Обязательно старайтесь попасть на отраслевые выставки, хотя бы как участник. Обязательно ходите на конференции онлайн и офлайн, присматривайтесь, изучайте, слушайте. Конкуренты покрупнее сами выставляются и выступают. Конкуренты поменьше точно так же, как вы, смотрят, задают вопросы, знакомятся. И вы знакомьтесь. Заодно прокачаете.:)