Сегодня, в условиях жесткой конкурентной борьбы, каждый рассчитывает только на себя. Кто-то делает ставку на сезонный бизнес, чтобы воспользоваться кратковременными подъемами покупательской активности и получить максимальную прибыль. А у кого-то, наоборот, из-за фактора сезонности возникают существенные проблемы с падением объемов продаж и последствиями этих спадов.

Что происходит?

Давайте для начала разберемся, действительно ли это сезонные колебания, или все же падение объемов продаж не связано с сезонностью и требуется корректировка самой стратегии бизнеса. Для этого необходимо проанализировать продажи компании за несколько последних лет (специалисты считают, что не менее чем за три года). Если в течение данного времени цифры по итогам каждого года увеличиваются на 20% и более, а колебания (спады и подъемы) характерны только для определенных периодов (ежегодно совпадающих), можно говорить о сезонности в продажах. Конечно, снижение покупательской активности в отдельные периоды года знакомо каждому предприятию. Как ни странно, в различные месяцы неравномерны объемы продаж даже товаров повседневного спроса. Так, в летний период, когда крупные города пустеют, на 10–15% падают продажи тех товаров и услуг, спрос на которые высок на протяжении всего года (например, хлебобулочные изделия, средства личной гигиены, услуги парикмахера и др.).

Впрочем, колебания в пределах 10–20% от среднестатистического месячного объема продаж порой незаметны и не наносят существенного вреда бизнесу. Особенно при условии, что предприятие успешно осуществляет свою деятельность и объем продаж по итогам года стабильно увеличивается. Такие колебания считаются умеренно сезонными и не требуют серьезного вмешательства, хотя их не стоит игнорировать при планировании. А как же быть тем компаниям, объемы продаж которых могут падать в определенные месяцы на 30% и более? Например, график продаж за 2006–2008 годы компании, занимающейся продажей обувной косметики и аксессуаров (кремов, красок, пропиток, дезодорантов для обуви, щеток и губок, стелек, шнурков и др.), выглядит следующим образом (рис. 1).

Как видно из графика, деятельность данной компании носит ярко выраженный сезонный характер: четко различимы пик продаж, который приходится на октябрь-декабрь, и резкое падение практически до нуля (апрель-август). Подобные колебания повторяются на протяжении трех лет примерно в одни и те же месяцы, что объясняется сезонностью бизнеса. И данное явление легко объяснимо, так как для продаж обувной косметики важны так называемые погодные факторы. Обувь необходимо чистить круглогодично, но если летом можно об этом не вспомнить, то с наступлением сезона дождей, слякоти и грязи вопрос о необходимости ухода за обувью уже не стоит. Конечно, в ассортимент компании включены и товары, спрос на которые стабилен в течение года. Например, стельки, шнурки, рожки для обуви и губки востребованы круглогодично. Но их реализация составляет примерно 15% от общего объема в денежном эквиваленте, что в период резкого падения продаж не приносит достаточной прибыли. Кроме погодных факторов, существует множество других причин, вызывающих сезонные колебания спроса. Давайте разберемся в этой проблеме.

Кто виноват?

Сезоны года и погодные явления

Колебания спроса в зависимости от времени года связаны прежде всего с изменением погоды и климатическими условиями. В примере, который мы рассмотрели выше, компания предлагает на рынке товар (обувная косметика), востребованный в основном в холодное время года. Так, с началом осени активно раскупаются обувь и одежда осенне-зимнего ассортимента, кожгалантерейные товары, обогреватели, лекарства против простуды и др. Весной, к примеру, растет спрос на витамины, строительную технику, дачный инвентарь, услуги салонов красоты, ресторанов и кафе и т.п.

Праздники (светские и религиозные) и другие даты

В таблице 1 приведены некоторые примеры товаров и услуг, востребованных в определенные праздники и даты.

Привычки, стереотипы

К этой группе факторов можно отнести такое явление на рынке недвижимости, как увеличение спроса на загородную недвижимость (дачные участки) весной-летом и, соответственно, падение — осенью-зимой. Подобные тенденции прослеживаются и на автомобильном рынке (особенно на рынке подержанных авто). Это объясняется тем, что автолюбители предпочитают покупать машины в начале дачного сезона и перед сезоном отпусков. В то же время зимний период считается неблагоприятным для эксплуатации автомобиля, так как имеется множество негативных факторов (грязь, снег, соль, гололедица, увеличение количества ДТП).

Деловая активность

В течение года наблюдается несколько периодов спада деловой активности. Например, вторая половина января, когда такой спад является следствием длительных новогодних каникул. Многие отмечают падение объемов продаж определенных групп товаров во время майских праздников, что связано с обилием выходных, загородным отдыхом, началом дачного сезона. Сокращение объемов продаж характерно и для летних месяцев, когда начинается период отпусков и каникул. Сезонность в продажах выявлена, причины и факторы, влияющие на рост и падение объемов продаж, проанализированы, остается принять решение о том, как действовать дальше.

Корректировать или использовать в своих целях?

Считается, что сезонные колебания объемов продаж практически всегда негативно отражаются на деятельности компании. Так ли это? Давайте рассмотрим все плюсы и минусы подобных явлений.

Риск замораживания оборотных средств

При значительной зависимости годовых объемов продаж от внешних факторов (например, погоды) можно столкнуться с проблемами даже в тот период, когда ожидается максимальный рост потребительского спроса. Так, компании, занимающиеся производством средств против насекомых (репеллентов и инсектицидов), выпускают продукцию, которая востребована в течение года неравномерно. Максимальный спрос на данную продукцию отмечается в летний период. В предыдущие два года из-за погодных явлений эти компании столкнулись с определенными проблемами. Из-за аномально теплой и влажной зимы 2006–2007 годов летом появилось огромное количество комаров и всевозможной мошкары, что благоприятно сказалось на объемах продаж. Зима 2007–2008 годов тоже была теплой, и многие компании при планировании заложили в объемы производства данный фактор. Но в феврале в течение одной недели держались морозы до — 25°С при почти полном отсутствии снега, что повлекло за собой гибель практически всех личинок комаров и мошкары. По этой причине летом 2008 года комаров практически не было, и на складах осталось огромное количество нереализованной продукции.

Увеличение себестоимости продукции из-за постоянного роста издержек

Например, из-за неравномерности спроса на товары в течение года, особенно когда колебания доходят до 100%, многие компании сталкиваются с проблемой нехватки складских и офисных помещений в период увеличения спроса. В таких случаях возникает необходимость в поиске дополнительных квадратных метров. Не всегда удается найти свободные площади в удобном месте, а это влечет за собой дополнительные транспортные расходы и затраты на наем дополнительных сотрудников. В то же время, если у компании в период максимального потребительского ажиотажа достаточно складских и офисных помещений, то во время падения объемов продаж многие из них могут простаивать, что также увеличивает издержки компании. Кроме того, на себестоимость продукции, пользующейся большим спросом только в определенные месяцы, накладываются издержки по содержанию сотрудников в течение всего года!

Текучка и дефицит квалифицированных сотрудников

Для того чтобы сократить издержки, руководители многих сезонных предприятий либо сокращают часть сотрудников на период затишья, либо изначально набирают работников только на сезон, либо снижают уровень оплаты труда. Но к началу сезона роста потребительского спроса у компаний часто возникают проблемы с подбором квалифицированного персонала.

Максимальная прибыль за минимальное время

Благодаря высокой рентабельности за короткий сезонный всплеск потребительской активности можно заработать столько, что это компенсирует период простоя.

Проведение ремонтных работ, переоборудование производства, наладка оборудования

Если периоды сезонных спадов объемов продаж длятся недолго, то, чтобы не останавливать и не нарушать деятельность компании в «высокий» сезон, руководители используют это время, чтобы провести запланированные ремонты, переезды, привести в порядок оборудование, усовершенствовать и переоснастить производство и т.п.

Разработка и запуск новых продуктов

Время снижения потребительской активности удобно использовать и для того, чтобы разработать и запустить в производство новые продукты, которые в последующем пополнят ассортиментный перечень компании и помогут увеличить объемы продаж.

Обучение персонала, подготовка к работе в сезон

Некоторые предприятия во время падения потребительского спроса уделяют большое внимание вопросам повышения квалификации персонала, чтобы подготовить людей к качественной работе в период роста объема продаж. Итак, это лишь некоторые явления, связанные с сезонностью бизнеса, и последствия, вызванные ею. Давайте все же подумаем, что можно предпринять.

Что с этим делать?

Существуют два пути борьбы с сезонными колебаниями объемов продаж.
1. Стимулирование сбыта.
2. Минимизация расходов.

Рассмотрим подробно каждый из них.

Как стимулировать сбыт

Скидки и распродажи

Данный способ стимулирования потребительского спроса достаточно прост в применении и используется повсеместно как один из основных и наиболее доступных. Он не требует специальной подготовки и вложения дополнительных средств, но не всегда одинаково эффективен для оптовых клиентов и розницы.

Использование сезонных коэффициентов

Такой метод является своеобразной разновидностью скидок. Заключается он в том, что цена на товар на протяжении года остается неизменной, но при покупке товара или услуги в определенные месяцы применяется повышающий или понижающий коэффициент. Таким образом в период спада продаж потребители стимулируются более выгодными условиями, а также благодаря различным коэффициентам корректируется общая прибыль предприятия на протяжении года (спады компенсируются за счет повышающего коэффициента, а понижающие коэффициенты стимулируют увеличение продаж при падении спроса). Такой метод применяется при продаже эфирного времени на телеканалах и радиостанциях, у авиа- и железнодорожных перевозчиков, в Интернете и др. Например, на телеканале ОРТ (Первый) применялись сезонные коэффициенты (см. табл. 2).

Акции

Здесь не идет речь об интересных рекламных мероприятиях, розыгрышах и прочих маркетинговых ходах. Данный метод похож на первый, но требует более тщательной подготовки. Один из вариантов акций — это формирование специальных наборов из своей продукции (или пакета услуг), которые включают в себя несколько наименований товаров. В данный набор обычно включаются несезонные либо непопулярные товары (один или несколько). При этом для набора формируется более выгодная цена — по сравнению с той, которую пришлось бы заплатить потребителю за все товары по отдельности. Подобные акции часто практикуют продавцы бытовой химии и «белой» косметики.

Правильная рекламная кампания

Этот метод включает в себя грамотно разработанную рекламную стратегию на год. Конечно, она требует дополнительных затрат (рекламный бюджет) и правильного распоряжения выделенными средствами. При распределении рекламного бюджета целесообразно придерживаться следующей схемы (см. рис. 2). Суть данного метода состоит не только в том, чтобы простимулировать продажи того или иного товара (услуги) и привлечь к нему внимание, но и в том, чтобы показать новые способы его использования, сформировать потребность в нем. Так, например, некоторые производители бытовой химии выпускают пятновыводители, максимальный спрос на которые приходится на теплое время года. С целью увеличения объемов продаж в холодные месяцы реклама этого товара строится на следующем: либо вы экономите деньги, но рискуете своим временем (так как после стирки на вещах могут обнаружиться пятна, которых вы не заметили), либо при каждой стирке используете наш пятновыводитель и не беспокоитесь о пятнах (их может и не быть!), а сэкономленное время тратите на себя или семью.

Выгодные условия покупки

Данный метод отличается от скидок и рекламных акций тем, что продукция реализуется по своей обычной цене, но клиентам предлагаются дополнительные выгодные условия. Например, в качестве бонуса могут выступать отсрочка платежей, бесплатная доставка товара и др.

Создание искусственного дефицита

Метод эффективный, но рискованный. Встречается на тех рынках, где существует небольшая конкуренция либо данная сфера монополизирована.

На практике этот метод выглядит следующим образом. В конце периода спада продаж, после первых небольших поставок товара (когда в основном распродается то, что осталось после сезонного пика), предприятие закрывает производство в связи с переоборудованием или по каким-либо другим причинам. Начинается период подъема спроса на продукцию данного предприятия. Поскольку это только начало, то партии обычно небольшие и складских остатков хватает практически всем постоянным клиентам. Затем спрос увеличивается, но товара уже не хватает, а новые поставки ожидаются лишь через какое-то время. У кого-то есть возможность подождать, а кто-то начинает искать альтернативы, но не всегда они есть. Таким образом, выстраивается очередь из клиентов, и, когда товар все же появляется (даже по более высокой цене), возникает настоящий ажиотаж, так как многие стремятся запастись впрок.

Подобная ситуация возникла в Санкт-Петербурге в конце 2008 года с витамином D. Осенью педиатры назначают всем малышам с первого месяца жизни препараты, содержащие этот витамин, поскольку при его дефиците у ребенка может развиться такое серьезное заболевание, как рахит. К декабрю запасы данных препаратов в аптечных сетях иссякли. Началась паника, родители готовы были ехать за витамином D на противоположный конец города. В середине января препараты, содержащие витамин D, начали поступать в аптечную сеть, но уже по новой цене, превышающей старую более чем на 100%. Однако, боясь повторения подобной ситуации, люди покупают эти препараты по нескольку упаковок даже по такой высокой цене.

Метод создания искусственного дефицита работает не только с розничными клиентами. К примеру, в 2006 году крупное российское предприятие, занимающееся выпуском полиэтилена высокого и низкого давления, полистирола, красителей и другого промышленного сырья, было закрыто на переоборудование (по словам руководства, после открытия компания должна была увеличить производственные мощности в несколько раз). Запустить завод планировали к началу сезона активных продаж, но по каким-то причинам этот срок сместился на несколько месяцев. Завод производил сырье для других производств, и, чтобы не рисковать, отделы снабжения начали искать альтернативных поставщиков. Но для того чтобы сменить поставщика, необходимо как минимум получить образцы другого производителя и опробовать их; только после этого можно покупать партию сырья. Другие поставщики, не ожидавшие резкого роста спроса, не справлялись с возникшими нуждами. Начался рост цен и борьба за поставки. В итоге к долгожданному открытию завода все были готовы покупать сырье в новых объемах (чтобы создать запас к следующему сезону) и по новой — возросшей — цене.

Корректировка ассортимента

И все-таки наиболее эффективным методом борьбы с сезонными колебаниями является корректировка ассортимента, которую можно осуществить несколькими путями. Первый заключается в том, что в ассортиментную линейку постоянно вводятся новые продукты, за счет чего растет объем продаж в целом. Другой путь — это внесение в продуктовый портфель товаров, максимальный спрос на которые будет приходиться на период наибольшего спада продаж другой продукции. Например, практически все компании в мире, занимающиеся продажей обувной косметики и аксессуаров, к летнему сезону предлагают средства от насекомых. И это легко объяснимо: у них противоположные сезоны максимального потребительского спроса. Однако наиболее эффективно корректировать ассортимент таким образом, чтобы продуктовый портфель включал в себя категории товаров (услуг) с противоположной сезонностью и без ярко выраженных факторов, влияющих на продажи.

Переориентация на другую целевую аудиторию

Если нет возможности изменить предлагаемый ассортимент, часто используется метод переориентации на другую целевую аудиторию. Такой метод применяют продавцы канцелярских товаров. Перед началом учебного года они ориентируются на школьные товары (подразумевается ассортимент для учащихся и студентов), а все остальное время — на снабжение офисов. Этот метод распространен также в ресторанном и гостиничном бизнесе. Гостиницы после окончания туристического сезона активно продвигают услуги по организации конференций и других мероприятий (что сопряжено с предоставлением специальных помещений, организацией питания, размещением участников и др.). Многие рестораны в теплое время года стараются организовать дополнительные открытые площадки, чтобы привлечь новых клиентов и таким образом компенсировать падение уровня продаж на стационарных площадках. К сожалению, меры по стимулированию сбыта почти всегда требуют дополнительных инвестиций, поэтому доступны они далеко не всем компаниям. Но есть и другой путь борьбы с сезонными колебаниями — минимизация расходов в период падения потребительского спроса.

Как минимизировать расходы

Организация сезонного режима работы

Данный вопрос можно решить двумя способами: либо нанимать сотрудников на сезон, либо отправлять работников в отпуска строго в период сезонного спада продаж. В первом случае существует риск возникновения дефицита квалифицированных специалистов в сезон. Интересным образом организован сезонный режим работы на одном кожгалантерейном предприятии. Продукция данной компании продается неравномерно на протяжении всего года, но по времени колебания длятся недолго (этого удалось добиться за счет правильной ассортиментной политики). Таким образом, на предприятии существует определенный график отпусков: в период максимального спроса на продукцию работает отдел сбыта, а производство массово уходит в отпуск, тогда как во время максимального падения спроса в отпуск уходит отдел сбыта (остается только необходимый минимум сотрудников), а производство активно заполняет склады новой продукцией к следующему сезонному всплеску.

Переориентация бизнеса при сохранении общей направленности

Многие компании, в сезон занимающиеся установкой окон населению, в период снижения спроса переориентируются на остекление домов при строительстве. Другой пример: летом, когда спрос на горнолыжное оборудование практически равен нулю, занимающиеся этим компании строят горнолыжные курорты.

Сокращение количества персонала или уровня заработной платы

Контрактное производство

Для того чтобы избежать роста издержек из-за простоя оборудования и помещений в период сезонного падения спроса, можно организовать на собственных мощностях контрактное производство. Так, организация, занимающаяся в холодное время года производством и продажей натуральных экстрактов, в теплое заготавливала сырье, но производственные мощности при этом простаивали. Для того чтобы сократить расходы, компании удалось заключить контракт на использование своего оборудования для производства некоторых видов бытовой химии (так как у компании-заказчика не хватало собственных мощностей).

Сокращение расходов на рекламу до минимума!

Например, можно оставить только поддержание сайта и обеспечение клиентов печатной рекламной продукцией по запросу. Конечно, способов воздействия на уровень продаж в период сезонных колебаний множество, но при их выборе необходимо учитывать, на кого эти меры будут ориентированы: то, что подходит для оптовых контрагентов, может быть неэффективно для розничных потребителей. Сезонные спады продаж присутствуют практически во всех отраслях. Самым эффективным методом борьбы с ними является грамотное маневрирование между стимулирующими мерами и сокращением расходов. Каждое предприятие на основе собственного опыта за несколько лет вырабатывает свой алгоритм действий, позволяющий существенно сгладить сезонные колебания и добиться максимальной рентабельности.

Мнение эксперта

Юлия Новосельская, руководитель отдела маркетинга Международной академии качества и маркетинга

Сезонность характерна для многих товаров. При этом важно, действительно ли товар носит ярко выраженный сезонный характер, или спрос на него можно поддерживать на необходимом уровне и в период спада.

Несколько лет назад, работая на парашютном заводе, мы столкнулись с фактором сезонности в производстве парашютных систем для отдыха на воде. Парасейлы пользовались спросом только весной и в первые месяцы лета. В условиях высоких переменных издержек и быстрого устаревания производить товар на склад было нецелесообразно. Обоснованным казалось только сезонное сокращение объемов производства. Однако было принято решение о выходе на новые рынки сбыта для нейтрализации фактора сезонности, вызванного погодными условиями. После проведения маркетинговых исследований и комплекса подготовительных мероприятий начались продажи парасейлов в ОАЭ и на побережье Средиземного моря. Это решение оказалось верным, потому что позволило не только нивелировать сезонность, но и усовершенствовать товар, улучшив его качественные характеристики. Полагаю, не стоит сразу делать неутешительные выводы и сосредоточиваться только на минимизации издержек в период сезонного спада продаж, иногда можно и с природой поспорить! А опыт проведения мероприятий по стимулированию сбыта в период спада показал, что к запуску таких программ следует относиться осмотрительно, тщательно просчитав все возможные поступления и затраты. При определении эффективности мероприятий по стимулированию сбыта важно избежать ошибок.

Очень часто при разговоре людей, занятых в каком-либо бизнесе, можно услышать фразу «сейчас не сезон». Это выражение означает снижение покупательской активности в определенный период времени. Продажи значительно сокращаются и все усилия направлены на уменьшение расходов. Соответственно, сезон в бизнесе – это время максимальных продаж, а успешная деятельность во время сезонного подъема обеспечивает бизнеса на весь финансовый год.

Сезонность и ее виды

Сезонность бизнеса – это явление, которое в большей или меньшей степени, сопутствует практически всем отраслям современного бизнеса. Цикл сезонности составляет один год, и все статистические расчеты ведутся для этого временного промежутка.

Есть месячная, недельная и дневная сезонность, но эти показатели оказывают незначительное влияние на -процесс. В основном, они используются для организации работы в торговле. Так, например, изучив активность покупателей за неделю, можно планировать выходные дни, таким образом, чтобы они приходились на дни с наименьшими продажами. Статистика дневной активности покупателей поможет определить оптимальное начало и конец рабочего дня, и время обеденного перерыва.

В качестве примера рационального использования рабочего времени можно привести работу торговой точки быстрого питания. Используя статистику дневных продаж можно сделать вывод, что всплеск продаж приходится на время с 11-00 до 14-00, следовательно, к этому времени должен быть подготовлен необходимый торговый запас, а персонал в это время должен быть максимально мобилизирован.

По такому же принципу, только в больших масштабах, строится работа в любом сезонном бизнесе. Сезонность бывает разная, принято разделять жесткую, яркую и умеренную сезонность.

Жесткая сезонность характерна для торговли товарами, которые используются только в небольшой промежуток времени в году, а в остальное время на них спрос отсутствует либо очень незначителен. В качестве примера можно привести торговлю новогодними игрушками или пасхальными куличами.

Ярко выраженная сезонность представляет собой колебания продаж в пределах 30-50% от среднестатистических. Часто под словом «сезонность» понимают исключительно этот вид. Ярко выраженная сезонность характерна для многих отраслей бизнеса: оконный бизнес, туристический, гостиничный, ресторанный.

Умеренная сезонность. В этом случае максимальная разница месячных продаж составляет 10-15% от среднегодовых. Такой бизнес называют всесезонным. К нему относятся производство и продажа продуктов питания первой необходимости, металлургия, машиностроение и.т.д.

Помимо деления сезонности по принципу процентного отношения к среднегодовым продажам, разделяют производственную сезонность и сезонность потребления. Производственная сезонность связана с климатическими и природными факторами. Она не поддается корректировке и имеет четко ограниченные временные границы. В качестве примеров производственной сезонности можно привести: работы по озеленению городов, землеройные работы, выращивание сельскохозяйственных культур.

Сезонность потребления вызвана различными факторами, оказывающими значительное влияние на потребительский спрос того или иного товара. К числу таких факторов можно отнести праздничные даты, погодные условия и.т.д. В дальнейшем, речь в статье пойдет о ярко выраженной сезонности потребления .

Из-за чего возникает сезонность

Сезонность – есть ни что иное, как влияние различных факторов и событий, происходящих в одно и то же время на покупательскую способность того или иного товара. К числу таких факторов можно отнести:

• Времена года;
• Праздничные даты;
• Прочие календарные даты;
• Деловая активность;
• Сила привычки;
• Бюджетные средства.

Времена года оказывают самое большое влияние на колебания спроса. Это связано в первую очередь с изменениями погодных условий. В таблице приведены , которые в наибольшей степени подвержены колебаниям в зависимости от времени года.

Праздники, на которые принято дарить подарки Новый год, День Святого Валентина, 8-е Марта существенно влияют на продажи непродовольственных товаров. На Новый Год и Рождество приходится всплеск продаж бытовой и компьютерной техники, аппаратуры, игрушек. В свою очередь на 14 февраля и 8 марта приходится пик продаж в цветочном бизнесе, также в канун этих праздников повышаются продажи ювелирных украшений, различных гаджетов и парфюмерии.

На такие праздники как 1-2 мая, Пасха, День Победы, подарки не дарят, но зато эти дни большинство наших сограждан использует для отдыха на природе. В преддверии этих календарных дат возрастают продажи алкогольной продукции, мяса и других продуктов для пикников. На Пасху повышается спрос на яйца, сахар, масло и мясопродукты.

Помимо праздников, есть другие календарные даты, которые влияют на продажи различных товаров. Например, во время Великого Поста перед Пасхой уменьшаются продажи мясной продукции. А к началу учебного года резко повышается спрос на канцелярию и школьные принадлежности.

Деловая активность – это соотношение работающих и отдыхающих в данный период времени граждан. Также к этому понятию относится общий рабочий настрой и атмосфера. В предпраздничные дни и первые рабочие дни после праздников деловая активность существенно падает, что отрицательно сказывается на показателях работы.

Наблюдается три спада деловой активности: конец декабря – начало января, первая декада мая, летние месяцы. Наибольшая деловая активность наблюдается в марте-апреле и октябре-ноябре.

Следующий фактор – сила привычки. Сезонность возникает из-за того, что большинство товаров ассоциируются у потребителей с определенным временным периодом. Например, светопрозрачные конструкции (окна, двери, витражи) лучше всего продаются в конце лета – начале осени. Таким образом, покупатели в преддверии холодного времени года заботятся о теплоизоляции помещений. По той же причине, в середине осени пик продаж приходится на различного рода теплообогреватели.

Все эти товары можно купить в другой временной промежуток и иногда даже по более выгодной цене. Но в силу привычки покупки делаются в самый последний момент, что усиливает фактор сезонности.

Бюджетные средства очень важный финансовый поток, который оказывает существенное влияние на бизнес. Заказы государственных предприятий имеют тендерный характер и предполагают большой объем работы. Но средства из различных бюджетов выделяются под определенные отчетные периоды, обычно это кварталы. И чтобы госструктура получила запланированные средства, ей необходимо избавится от уже полученных в данном периоде. Поэтому, большинство проектов финансируемых бюджетными средствами, оплачиваются в конце кварталов.

Как уменьшить влияние сезонности на бизнес

В «не сезон» большинство предприятий стараются свести свои расходы к минимуму, часто прибегая к таким непопулярным мерам, как увольнение персонала. Но можно не проводить такую кардинальную политику, а в борьбе со спадом продаж использовать такие меры:

• Диверсификация;
• Скидки и акции при покупке несезонных товаров;
• Программа лояльности к постоянным клиентам;
• Отсрочка платежей.

Диверсификация или расширение ассортимента, является самой удачной мерой борьбы с межсезонным спадом. Как правило, расширение ассортимента происходит за счет продукции из близкой к основной деятельности отрасли. Например, компании специализирующиеся на продаже металлопластиковых окон, часто включают в свой ассортимент входные и межкомнатные двери, ворота и роллеты. Строительные компании помимо основной деятельности предлагают клиентам проектные и дизайнерские услуги. Диверсификация помогает не только повысить продажи в «не сезон», но и значительно повышает в период пиковых продаж.

Скидки на несезонный товар, также очень действенный метод. Помимо хороших результатов, он не предполагает абсолютно никаких материальных затрат. При этом снижается , но в некоторых отраслях бизнеса, очень важно как можно быстрее избавится от старого товара, чтобы завезти новый, ведь размеры складских помещений не безграничны. Особенно эта проблема актуальна для различных магазинов одежды и обуви.

Помимо скидок, очень хороший маркетинговый прием – проведение различных акций с несезонным товаром. Самая распространенная – это продажа несезонных товаров вместе с сезонными. То есть, когда при покупке хорошо продающегося в данный период времени товара, «в нагрузку» дают что-то из несезонного. Также широкое распространение получили различные бесплатные услуги, которые будут предоставляться в случае покупки несезонного товара. Например, бесплатная доставка, установка или сервисное обслуживание.

Программа лояльности для постоянных клиентов – это хороший способ повышения продаж, не только в межсезонье, но и в период средней покупательской активности. Программ лояльности существует очень много, но наиболее распространены три вида: , накопительная система бонусов и получаемая в зависимости от суммы покупки.

Дисконтная карта дает право на получение определенной скидки при покупке товара на любую сумму. Как правило, дисконтными картами пользуются постоянные клиенты. Очень часто процент скидки увеличивается при накоплении суммы совершенных покупок.

Накопительная система бонусов, также рассчитана на постоянных клиентов. В этом случае, на бонусный счет клиента начисляются средства после совершения им покупки. Обычно бонусные начисления составляют несколько процентов от суммы купленного товара.

В некоторых программах лояльности предусмотрена скидка при покупке товара на определенную сумму. Например, при покупке до 10 000 рублей – скидка 1%, от 10 000 до 20 000 – 3% и так далее.

Еще один метод – отсрочка платежей. Этот способ рассчитан в основном, на постоянных клиентов. Таким образом, кредитует своих клиентов на заранее оговоренный срок. Но этот метод имеет недостаток - рост дебиторской задолженности, в период когда продажи и так невелики.

Коэффициенты сезонности

Чтобы спрогнозировать продажи и закупки товара, в бизнесе с ярко выраженной сезонностью, аналитики и маркетологи применяют специальные коэффициенты. Коэффициент сезонности – это величина, которая при умножении на нее суммы среднегодовых продаж, дает продажи для расчетного месяца. Сумма всех коэффициентов сезонности равна 12, по количеству месяцев.

Коэффициенты сезонности получают расчетным путем, используя статистические данные прошлых лет. Как правило, берутся данные предыдущих 10 – 15 лет. При этом из расчетов исключаются года, когда на продажи сильно повлияло, какое-либо событие. Например, 2008 год, когда в результате финансового кризиса, значительно уменьшились продажи в последнем квартале, и общий годовой график продаж оказался искаженным.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

Ирина Королева, Главный эксперт управления энергосбытовой деятельности ОАО «ОГК-2», Москва

В этой статье Вы прочитаете

• Как сделать работу более гибкой, если деятельность фирмы сильно зависит от сезонности спроса
• Как компании планируют цикличность деловой активности

Некоторые виды деятельности имеют ярко выраженный сезонный характер – летний (услуги уличных кафе, установка стеклопакетов, дорожный ремонт, ландшафтный дизайн) или зимний (снегоуборочные работы, проведение корпоративных мероприятий). Сезонность спроса можно обнаружить и в строительстве, туристическом бизнесе, логистике, оптовой и розничной торговле. Есть сферы бизнеса, где периодические колебания спроса случаются даже в пределах одной недели (например, продажа определенных продуктов питания увеличивается в выходные и предпраздничные дни).

Понятие «сезонность» официально закреплено в российском законодательстве. В Налоговом кодексе РФ установлено (подпункт 5 п. 2 ст. 64), что одним из оснований предоставления отсрочки или рассрочки по уплате налога может быть «производство и (или) реализация товаров, работ или услуг, носящих сезонный характер». Также фактор сезонности спроса может учитываться при установлении коэффициента К2, используемого при расчете суммы единого налога на вмененный доход. Кроме того, Правительством РФ законодательно принят перечень сезонных отраслей промышленности, работа в которых в течение полного сезона при исчислении пенсионного страхового стажа учитывается как работа в течение полного года. Подходы к планированию и анализу сезонности продаж принципиально не изменились.

Планирование рыночных колебаний. Конечно, самый правильный способ учета сезонности спроса и рыночных колебаний при планировании деятельности компании – это бизнес-прогнозирование, то есть научно обоснованное описание возможного состояния фирмы в будущем, базирующееся на интуитивно-логическом анализе сезонности и выявлении тенденций развития. Методы прогнозирования можно подразделить на две большие группы: эвристические и математические (или количественные). Количественные методы требуют достаточного объема данных о колебаниях деловой активности предприятия за несколько лет (в идеале – за все время работы). Подробно такие подходы здесь я рассматривать не буду. Если Вы считаете, что Ваша компания располагает сведениями для применения количественных методов, поручите финансово-экономической службе подготовить требуемые расчеты и их обоснования.

Если данных не хватает, лучше применять эвристические методы. Самый распространенный из них – экспертный. Он основывается на получении информации от потенциальных экспертов, в роли которых могут выступать клиенты, поставщики, менеджеры по продажам, а также отраслевые ассоциации и научные учреждения, занимающиеся исследованиями Вашего рынка. Анализ деятельности конкурентов (если таковой возможен) тоже даст представление о сезонности спроса. Плюс метода – в возможности получать ценные сведения из необщедоступных источников и нетривиальные заключения экспертов.

Впрочем, каким бы из методов ни были получены прогнозы, воспринимайте их лишь как информацию для размышления, а не как руководство к действию.

Могу привести такой пример. Один красноярский магазин, торгующий меховыми изделиями, тщательно подготовился к зимнему повышению спроса. Расчет основывался на фактических данных о продажах за все три года деятельности магазина. Прогноз выглядел достоверным и не вызывал сомнений. Однако в тот год в регионе выдалась аномально теплая зима и большинство потребителей решили обойтись без меховых обновок. Этот случай доказывает, что даже самые основательные прогнозы, в полной мере учитывающие статистику прошлых лет, могут оказаться ошибочными и обернуться серьезными убытками.

Чтобы подстраховаться от такого исхода, разумно использовать сценарное планирование. Пусть, помимо основного плана, у Вас под рукой всегда будет план Б – на случай, если все пойдет совсем не так, как предполагалось.

Организация работы в компании, деятельность которой зависит от сезонности спроса. К анализу сезонности продаж нужно готовиться заблаговременно, чтобы любое изменение конъюнктуры компания встретила во всеоружии.

С приближением подъема организации традиционно проводят предсезонную подготовку: формируют портфель заказов, приобретают оборудование и материалы, заключают договоры аренды (только на период сезонного оживления), нанимают дополнительный персонал (тоже на временной основе). Такая подготовка и существенные дополнительные затраты оправдывают себя, поскольку позволяют обеспечить достаточность ресурсов и оптимальное распределение нагрузки на бизнес.

Что касается сезонных спадов, есть много технологий, повышающих эффективность работы. Главное, чтобы затраченные время, деньги и труд были соизмеримы с масштабом организации и состоянием рынка. Эффект от таких мероприятий оценить сложно. Во многих случаях нет смысла корректировать сезонность спроса и стимулировать сбыт на стадии спада. Дешевле и менее рискованно настроиться на определенный ритм и поддерживать его.

План работы во время спада должен включать мероприятия, выполнение которых необходимо, но в периоды оживления нецелесообразно. На это время планируются отпуска, обучение персонала, обновление программного обеспечения, переезды, ремонт офисов.

Справка

Вторая генерирующая компания оптового рынка электроэнергии (ОГК-2)
Сфера деятельности: производство электроэнергии.
Форма организации: ОАО.
Территория: головной офис – в Москве, филиалы – пять тепловых электростанций: Псковская ГРЭС, Серовская ГРЭС (Свердловская область), Ставропольская ГРЭС, Сургутская ГРЭС-1 (Ханты-Мансийский автономный округ – Югра), Троицкая ГРЭС (Челябинская область).
Численность персонала: 4862.
Общая установленная мощность: 8695 МВт.

Выпуск №158. Как получить максимум прибыли от продажи сезонных товаров

Каждый интернет-магазин, который следит за своими показателями, в курсе, что у товара, помимо прочих показателей, есть понятие сезонности. Новогодние игрушки и елки не продают в июле, а мангал и садовый инвентарь не предлагают купить в январе. Как выявить сезонный товар и что предпринять для сохранения прибыли? Об этом сегодня наша рассылка.

Что влияет?

1. Время года, погодные условия . В связи с похолоданием растут продажи зимней обуви, зонтов, верхней одежды, обогревателей, противопростудных лекарств, зимней резины и т. д. Весной и летом активнее покупают садовый инвентарь, овощи и фрукты, витаминные комплексы, строительную технику, а также автомобили. Активнее ходят в кафе и рестораны, салоны красоты, путешествуют.
2. Праздники . Новый год, Рождество, День Св. Валентина, 23 февраля, 8 Марта, 1 и 9 мая, 1 сентября и т. д. Для каждого из них характерен свой «набор покупок». К Новому году стремятся купить сувениры, разнообразные подарки от статуэток до бытовой техники, алкоголь и напитки, продукты питания. К 8 Марта покупают цветы, конфеты, ходят в кафе, заказывают доставку и т. д. Ко Дню Знаний родители собирают ребенка в школу, где необходима школьная форма, канцелярия, бытовая техника, мебель.
3. Привычка . Недвижимость и автомобили предпочитают покупать весной-летом. Это связано с тем, что начинающий водитель предпочтет практиковаться на сухом асфальте вместо снега и грязи. Оценить наличие дачи острее можно именно в летний период.
4. Рабочий цикл . Люди тяжело «выходят» из новогодних и майских каникул, т. к. они являются довольно продолжительными. В это время падает популярность товаров, требующих усердного выбора, серьезного подхода. Но активизируются продажи продуктов питания, алкоголя, кондитерских изделий.

Недостатки сезонного товара

• Из-за того, что товар пользуется большим спросом, для него требуется больше места. Если вы изначально арендовали 20 кв. м. закрытого пространства без возможности расширяться, придется искать дополнительный склад в другом месте. Это всегда расходы на аренду и транспорт.
• Если у вас интернет-магазин хотя бы с несколькими сотрудниками, из-за сезонности придется кого-то уволить или уменьшить ему ставку. Это приводит к потере компетентного персонала или низкой мотивации сотрудника.
• Если вы продавали новогодние шары и получился остаток, уже в феврале вы вряд ли сможете это куда-то «сплавить». Потерянная прибыль.

Преимущества и возможности

• Использовать сезонность и активное приобретение определенных товаров можно себе во благо. Грубо говоря, прибыль на тетрадках в сентябре поможет вам покрыть потери от непроданных новогодних шаров в декабре-январе.
• Вы можете использовать снижение спроса в своих интересах. Переоборудуйте рабочие места, сделайте ремонт, закончите затянувшийся переезд, рассмотрите новые способы раскрутки и рекламы. В будущем это только сыграет вам на руку. Нечего менять, и у вас все хорошо? Посмотрите отзывы в интернете о себе и .
• Пересмотрите ассортимент. Может, действительно пора перестать зацикливаться на одних только кружевных трусиках и чулках? Можно добавить в ассортимент утепленные лосины, колготки, носки, панталоны в осенне-зимний период? Это к владельцам интернет-магазинов нижнего белья.
• Займитесь персоналом. Если вы концентрируете свое внимание на высоком сезоне, уделите время мотивации и обучению сотрудников. Ранее мы упоминали о том, что ваша реклама может работать безупречно, но некомпетентный менеджер или оператор call-центра способен вмиг сделать из потенциального клиента злого врага.

Как продавать больше?

• Скидки, распродажи, акции . Это вполне понятные способы. «Минус 50% от суммы», «Все по 50 руб.», «Купи набор (шампунь, гель и мыло) дешевле!». В каждом случае это или изначально непопулярный товар, или он добавляется в набор к тем товарам, которые пользуются спросом.
• Понижайте и повышайте цены . В определенные месяцы года создаются более выгодные условия для покупателя (так называемый коэффициент сезонности).
• Думайте на год вперед . Что это значит? Постройте рекламную кампанию своих товаров так, чтобы их актуальность сохранялась в любое время года. Таким образом, можно продавать мороженое в холодное время года, предлагая добавлять его в кофе вместо молока. Это вкуснее, создает особый уют и позволяет покупателю насладиться «кофе-гляссе», глядя на зимнюю непогоду. Для каждого сезонного товара можно придумать свое особое позиционирование, почему его нужно покупать и сейчас тоже. Здесь пригодится ваша фантазия и упорство в выборе самого эффективного подхода.
• Пересмотрите ассортимент . Добавьте товары, которые уравновесят отсутствие спроса на другой товар своей популярностью в конкретный сезон (к слову о тетрадках и панталонах).
• Ищите аудиторию . Именно так в интернет-магазинах канцтоваров появляются сувениры, игрушки, портфели и пр. Расширьте число заинтересованных лиц.
• Расширяйте географию . Возможно, вы зря не делаете доставку в соседние области или по всей стране. Этот вопрос можно рассмотреть и рассчитать.
• Оптимизируйте рекламный бюджет . Повышайте ставки в Google AdWords или «Яндекс.Директе» на период высокого сезона и снижайте на этапе затишья. Вы должны быть уверены, что денег хватит на весь доступный трафик «горячих» дат. Учитывайте свои возможности, чтобы спрос не перекрыл предложение.

Где предлагать?

Откуда брать данные о сезонных товарах?

Существуют специальные сервисы веб-аналитики и оптимизации бизнеса. Например,

• Tutorial

Выработка плана продаж, и обеспечение этого плана, - острый вопрос в текущей экономической ситуации. Неверно составленный план приводит убыткам прямым - как в случае избыточного хранения товара на складе, так и косвенным – в случае недостачи товара на складе, что приводит к упущенной выгоде, ухудшению сервиса, и, даже, лишним выплатам бонусов менеджерам по продажам.

Одна из проблем, сильно влияющих на составление плана – сезонность продаж некоторых товаров. Одни товары, например - кроссовки для бега, летом - более популярны, чем зимой. А вот обогреватели продаются лучше в холодное время года. Эти товары - сезонные.

Разброд вносит так же нестабильная макроэкономическая ситуация, когда инфляция толкает цены вверх, а снижающийся покупательский спрос вынуждает снижать продажи в количественном выражении. Кроме негативных факторов, могут так же влиять и факторы позитивные – как по компании в целом - если компания активно растет, так и по конкретным товарным позициям – если вы много вкладываетесь в маркетинг товара, то спрос на них может расти быстрее роста компании. Все это вносит корректирующий элемент в прогнозы, потому что уже не так однозначно стоит ориентироваться на информацию об истории продаж, не принимая во внимание реальную ситуацию.

Потому, при составления плана продаж, учитывайте сезонной фактор, и тренды в компании.

Что такое сезонный фактор - «сезонность»? Это запланированное и регулярное отклонение продаж товара от среднестатистических значений. Сезонность часто рассчитывается помесячно на календарный год относительно предыдущего календарного года для каждого товара, на который строится план продаж и по каждой торговой точки индивидуально, а итоговый план составляется путем консолидации из полученных значений.

Для расчета коэффициентов я рекомендую рассчитывать в штучном выражении. Если вы рассчитываете в денежном выражении, то количество влияющих факторов увеличивается многократно и это, кроме того что увеличит объем расчетов, еще и сильно увеличит шанс ошибки.

Рассчитать годовые коэффициенты сезонности достаточно просто – необходимо взять средние месячные продажи на конец года (сумма продаж на год, деленное на количество), а потом, для каждого месяца, рассчитать отклонение фактического объема продаж от среднегодового.

(Потребление в месяц / Среднегодовое потребление = Сезонный коэффициент)

Если у нас график продажи сложились примерно вот так вот:

То по результатам расчета, должно получиться приблизительно такая табличка для расчета (для 2010 года):

Сезонные коэффициенты:

Но задача - не рассчитать коэффициенты как таковые, а рассчитать план продаж, согласно текущим фактическим значениям продаж в году. Предположим, что мы проводим анализ в конце апреля 2011 года и рассчитываем план продаж на май 2011:

И наша табличка будет выглядеть вот так вот:

Задача – понять, сколько мы должны продать на май, с учетом текущих фактических объемов продаж и сезонности. Для этого - каждый из месяцев текущего года приведем к единой базе, убрав из них сезонный коэффициент, которые мы знаем.

(Факт Потребление в месяц / Сезонный коэффициент = Оц Среднегодовое потребление)

Получим вот такие значения:

Что означает, что если учитывать сезонные факторы, то ожидаемая средняя месячная на год равна 246 шт./мес.

Из этого, зная ожидаемую среднюю на год и сезонный коэффициент в мае (рассчитанный на предыдущем шаге), рассчитываем - сколько ожидается продаж в мае месяце, умножив ожидаемые среднегодовые продажи на рассчитанный сезонный коэффициент: 246 * 1,44 = 354,4 шт.

Таким образом, продолжаем формирование плана продаж на каждый месяц до конца года, корректируя согласно фактическим данным о продажах.

К сожалению, эти лаконичные расчеты не совсем корректны…

Мы учли влияние сезонных колебаний, но не рассчитали влияние общего тренда. Если у вас спрос падает (или растет) на 10% каждый месяц по объективным причинам, то без учета этих движений ваш вновь составленный план станет несостоятельным, и, как мы уже говорили выше - приведет вас к убыткам.

Как оценить влияние тренда?

Выглядит результат его расчета примерно вот так (оранжевая линия):

Проблема в том, что такой метод сложно использовать при расчетах в экселе. Но можно попробовать использовать просто линейные функции, посчитав средние месячные продажи на состояние «на начало года» и «на конец года» (с учетом сезонности), и оценив то, как она изменилась со временем. Или просто взяв за целевое значение, то, на которое вы бы хотели бы ориентироваться («я уверен, что объем продаж должен вырасти на 10%»).

Как бы то ни было – результат расчетов, это полученные ежемесячные коэффициенты «наклона» тренда для каждого из товара по каждой из торговых точек на каждый месяц, где вы рассчитываете план продаж. Проблема еще и в том, что в нормальной ситуации, внутри года это не прямая линия, а плавно изгибается.

Полученные коэффициенты используются для корректировки оценки средней годовой продажи, на которую, напомню, у нас опирается оценка продаж будущих.

Если предположить, что в текущих экономических реалиях, спрос в штучном выражении будет падать на 10% к концу года, тогда ежемесячный корректирующий коэффициент должен быть, приблизительно, равен 0,987. Это означает, что на этот коэффициент мы изменим оценочную среднюю месячную внутри текущего года согласно трендовому коэффициенту на каждый месяц:

(Факт Потр. в мес. / Сез. Коэф * Тренд. коэффициент = Оц Среднегодовое потребление)

А расчет текущих значений будет выглядеть так:

Заметили, что в результате получилось 349,8 шт. вместо ранее рассчитанных 354,4 шт.? Кажется, что это не очень много, но если у вас миллиардные обороты, то такая погрешность стоит очень много.

Чтобы увеличить качество работы с сезонностью, необходим пересчет и годовых сезонных коэффициентов по предыдущему году, относительно выявленных трендов. Но при нежелании производить большой объем вычислений, даже такое небольшое уточнение по текущему году уже способно качественно улучшить планирования.

Важно, что эти расчеты проводились и корректировались регулярно, согласно фактическим данным, чтобы получить наиболее адекватный план продаж и понимать то, каким образом вы его обеспечите и проконтролируете.

В реальной работе, профессионалы обычно используют более сложные подходы. Расчет ведется не по месяцам, а по неделям, или, даже, по дням. На целевые значения влияют больше факторов. А модель прогноза выходит за обычные средние расчеты. Но представленный выше подход это то, что может применить у себя любой человек, занимающийся планированием, даже без специальных инструментов.

Если это слишком трудоемко делать в «ручном режиме», и в том случае, если у вас 10 торговых точек и 15000 товаров, то - добро пожаловать к нам. Наше решение сделает все за вас.