Как вы яхту назовёте. Кто придумывает имена для товаров и компаний? Как придумать название для чего угодно
Обычно обсуждается один и тот же набор персонажей - два Тома (Томас Пейн и Томас Джефферсон), Александр Гамильтон, Бен Франклин и даже джентльмен по имени Оливер Эллсворт (делегат Конституционного конвента 1787 года). Но, как недавно было обнаружено, словосочетание «Соединенные Штаты Америки» появилось на страницах Virginia Gazette до того, как его начали употреблять все эти господа.
Итак, кто же был первым человеком в истории, написавшим слова «Соединенные Штаты Америки»?
Плантатор. Именно так автор статьи, опубликованной в Gazette, подписал свое анонимное письмо. В то время полемические статьи регулярно публиковались анонимно, во избежание возможных обвинений в государственной измене. Личности некоторых авторов были раскрыты позднее.
Многие ошибочно полагают, что название «Соединенные Штаты Америки» придумал Пейн в январе 1776 года. Между тем он в своей популярной и убедительной книге «Здравый смысл» использовал названия «соединенные колонии», «американские штаты» и «свободные и независимые штаты Америки», но ни разу не упот-ребил окончательную формулировку.
В свою очередь, Национальное управление архивов считает первым известным случаем употребления формулировки «Соединенные Штаты Америки» Декларацию независимости. Это означало бы, что автором названия следует считать Джефферсона. В написанном им в 1776 году «исходном черновике» это выражение фигурирует прямо в заголовке - «Декларация представителей СОЕДИНЕННЫХ ШТАТОВ АМЕРИКИ, собравшихся на Генеральный конгресс».
Джефферсону такое название явно показалось подходящим - недаром он написал его заглавными буквами. Однако в окончательном варианте заглавие было изменено на «Единогласную декларацию тринадцати соединенных штатов Америки». Тот факт, что «соединенные штаты» появляются в обеих версиях Декларации, выглядел бы убедительным доказательством авторства Джефферсона, если бы не одна статья, опубликованная тремя месяцами раньше.
В марте 1776 года в Virginia Gazette - одной из трех Virginia Gazette, выходивших в то время в Уильямсбурге, - начала появляться череда анонимных статей, адресованных «жителям Виргинии». В этих статьях экономическими аргументами доказывались преимущества независимости перед примирением с Великобританией. Автор оценивает общие потери колоний в 24 миллиона дол-ларов и скорбит о вероятности мира без полной компенсации ущерба, а затем впервые упоминает то сочетание слов, которое позднее станет названием нашей страны.
«И эту огромную сумму соединенные штаты Америки могут уступить ради мира, который сам по себе, вполне вероятно, станет одним из главных наших несчастий!» - пишет Плантатор.
Итак, кто же такой Плантатор? В число возможных кандидатов входят известные виргинцы - например, Ричард Генри Ли, Патрик Генри и даже Джефферсон, у которого можно найти некоторые из выражений, встречающихся в статье. Например, формулировка «связывать нас своими законами во всех случаях» присутствует и в статье Плантатора, и в автобиографии Джефферсона.
Далее, за псевдонимом мог скрываться кто-то из неустрашимых выходцев из Новой Англии - некто вроде Джона Адамса, пытавшийся вести на юге пропаганду в пользу независимости. Джон Адамс руководствовался именно такими мотивами, когда поручал писать Декларацию южанину Джефферсону.
Плантатором мог также быть Бенджамин Франклин, славившийся своими мистификациями и журналистскими трюками. Или же, возможно, Плантатор был именно тем человеком, образ которого вырисовывается из писем, - трудолюбивым и практичным землевладельцем, считавшим, что независимость «соединенных штатов Америки» увеличит их благосостояние.
«Многие из тех, для кого такие слова новы, будут сначала поражены идеей независимой республики и решат, что издержки долгой и тяжелой войны превысят неудобства частичных и ограниченных уступок. Однако пусть эти люди укажут нам иную альтернативу, кроме независимости или покорности. Мы уже не можем пойти на какие-либо новые уступки, не склонившись перед требованиями целиком».
Таким образом загадка остается загадкой.
В любом случае наш анонимный Плантатор посеял весной 1776 года определенные семена, плодом которых стало первое задокументированное упоминание «соединенных штатов Америки» - того эксперимента в области самоуправления, который быстро превратился в одну из самых могущественных и влиятельных стран мира.
Байрон ДЕЛИР
Christian Science Monitor (США )
Байрон ДЕЛИР Christian Science Monitor (США)
Наблюдая за звездами, кажется, что все они хаотично раскиданы по небу и совершенно не соответствуют названиям. Чем руководствовались астрономы, выделяя их в созвездия и давая им имена? Будем разбираться.
Малые Львы и большие Гидры
Звезды, которые мы видим с земли, могут находиться в миллионах световых лет друг от друга, но нам кажется, что они находятся совсем рядом и складываются в определённую фигуру – крест, корону, треугольник… Первые созвездия выделили очень давно, около пяти тысяч лет назад. Все началось с того, что люди заметили, что небо не беспорядочно усеяно сверкающими точками, что каждую ночь из-за горизонта появляются одни и те же звезды со знакомыми очертаниями. На самом деле, известные нам созвездия сильно отличаются от того, как их представляли древние.
В эпоху Древнего Мира и Средних Веков люди выделяли только группы самых ярких звёзд. Зачастую бывало так, что тусклые и незаметные звёзды, не входили ни в какие созвездия.
Лишь в XVI-XVII в. они вошли в звездные атласы. Ещё античные астрономы упоминали о нескольких звездочках над ярким созвездием Льва, но только в 1690 году поляк Ян Гевелий дал им имя и назвал «Малым Львом». В 1922 году на I Ассамблее Международного Астрономического союза небо было разделено на 88 секторов, по количеству признанных созвездий. Из них около пятидесяти были известны ещё древним грекам, а названия остальных появились позже, когда были открыты звёзды Южного полушария.
Современные созвездия – это не фигуры львов и единорогов: небо разбили на условные участки, между которыми проведены точные границы; наиболее яркие звезды обозначаются греческими буквами (Альфа, Бета, Гамма…). Самое большое созвездие по площади – Гидра; она занимает 3,16 процентов площади неба, самое маленькое – Южный Крест.
Есть и «неофициальные» созвездия – яркие звезды внутри других созвездий, которые имеют своё название (иногда их называют «астеризмами») – например, Пояс Ориона внутри созвездия Орион или Северный Крест в созвездии Лебедь.
Если бы древний астроном посмотрел бы на нынешнюю карту созвездий, едва ли он смог бы в ней что-то понять.
За века и тысячелетия звезды сильно изменили свое положение.
Так, например, крупная звезда Сириус из Созвездия пса поменяла свое месторасположение на четыре диаметра Луны, звезда Арктур в созвездии Волопас продвинулась ещё дальше – на восемь диаметров Луны, а многие и вовсе перешли в другое созвездие. Любые констелляции очень условны, в них попадают светила из разных областей космического пространства, разной удалённости от Земли, разной яркости, случайно оказавшиеся в одном участке неба. Ничто больше не объединяет звезды одного созвездия, кроме того, что с Земли мы видим их в одном участке неба.
В 1952 году американский детский писатель и астроном-любитель Х.А. Рей придумал новые очертания для созвездий. Он догадался соединить линиями самые заметные звезды в простые фигуры, соответствовавшие названию созвездия. Иногда схемы Рея выглядят странно или забавно (например, почему в созвездии Девы самая яркая звезда, Спика, оказалась у Девы где-то пониже спины?), но фигуру девушки в короткой юбке проще запомнить и потом разглядеть на небе, чем просто десяток черточек.
Древняя охота
То, что люди видят на небе, напрямую связано с их материальной культурой. Так, многие народы видят в Большой Медведице охотников и добычу. В этом созвездии рядом со звездой Мицар есть крошечная звездочка – Алькор. Многие племена североамериканских индейцев и народы Сибири считали, что Алькор – это котелок для варки мяса.
Ирокезы рассказывали, что однажды шесть охотников пошли на медведя. Один притворился больным, и другие понесли его на носилках; сзади шёл человек с котелком. Когда уставшие охотники увидели медведя, хитрец соскочил с носилок и первым догнал зверя. Все они оказались на небе; потому-то осенью листья и краснеют – на них капает с неба кровь медведя.
Похожие истории в Сибири знают ханты, кеты и эвенки. Индейцы-мохавки считают ковш Большой Медведицы медведем, а звезды в «ручке» ковша – охотниками с собакой (Алькор). Собакой или волком считают Алькор и многие другие народы – украинцы, эстонцы, баски.
Древнегреческий астроном Арат писал, что Большая и Малая Медведица – Гелика и Киносура – были медведицами, которые вскормили своим молоком бога Зевса. По другим версиям, Большая Медведица некогда была возлюбленной Зевса и звали её Каллисто; Зевс превратил её в медведицу и вознёс на небо.
Орион – горбатый охотник с большим мечом
Три яркие звезды – пояс Ориона – легко заметить на небе. Орион известен почти всем народам мира. Обычно в этом созвездии видят не только пояс, но ещё и меч, щит и дубинку Ориона.
У греков Орион был охотником, который не давал покоя семи сёстрам-Плеядам, дочерям титана Атласа и нимфы Плейоны. Орион хвалился, что может убить всех зверей на земле; испугавшись, мать-Земля послала к нему скорпиона, который укусил его и охотник умер. Орион, Скорпион, и Плеяды оказались на небе и стали созвездиями.
Австралийцы считали, что Орион – старик, который преследовал семерых сестер и утопил их, когда те его отвергли. А вот чукчам казалось, что пояс Ориона – это его спина. Оказывается, Орион был женат, и его жене не нравилось, что он пристает к Плеядам. Жена ударила Ориона по спине доской; после этого он стал горбатым. Плеяды отвергли горбуна. Тот попытался их убить, но не попал: звезда Альдебаран – это его стрела. Между прочим, и чукчи, и народы Сахары считают, что меч Ориона – вовсе не меч, а часть тела любвеобильного охотника.
Кроме Скорпиона, благодаря Ориону в числе созвездий оказался охотничий Пёс (созвездия Большого и Малого Пса), а также Заяц: «Ниже обеих ступней Ориона вращается Заяц, денно и нощно гонимый», – писал Арат.
«Звериный круг»
Самыми известными констелляциями считаются 12 созвездий, расположенные вдоль пути, по которому движутся Солнце, Луна и планеты. Греки называли эту орбиту зодиаком, что буквально означает «звериный круг».
Известный нам греко-римский зодиак пришёл из Вавилонии, но в древности он был немного другим: не было Весов (эту группу звёзд считали клешнями Скорпиона) и круг зодиака начинался не с Овна, а с Рака – на дни, связанные с этим знаком, приходится летнее солнцестояние.
Овна древние шумеры называли «Наемником» («Батраком»). Этого сельского труженика стали отождествлять с богом-пастухом Думузи, а отсюда недалеко и до барана-Овна. Греки считали, что это тот самый баран, у которого была волшебная шкура – золотое руно. Что же касается Тельца, то и шумеры, и греки видели на небе только половину быка. Согласно мифу, шумерский герой Гильгамеш отверг любовь богини Инанны; та наслала на него чудовищного быка Гугаланну. Гильгамеш и его друг Энкиду убили быка, и Энкиду оторвал у него задние ноги. Поэтому на небе и оказалась только передняя часть быка.
В созвездии Близнецов сияют две яркие звезды: древние греки считали их близнецами – Кастором и Полидевком (по-латыни Поллукс). Они были братьями Елены Троянской и сыновьями Леды, причем отцом Полидевка был Зевс, а Кастора – смертный. Когда Кастор умер, Полидевк уговорил Зевса позволить брату вернуться из царства мёртвых и даровать ему бессмертие. В древней Месопотамии считали, что Близнецов зовут Лугальгир (Великий Царь) и Месламтаэа (Тот, кто вернулся из подземного царства). Иногда их отождествляли с богом луны Сином и богом подземного царства Нергалом.
Созвездие Рака греки считали раком-монстром, который напал на Геракла, в Вавилоне его называли Крабом, а древние египтяне – священным скарабеем. В созвездии Льва вавилоняне различали Грудь, Бедро и даже Заднюю Лапу (сейчас это звезда Завийява, или Бета Девы). В Греции это был Немейский лев, которого убил Геракл.
Небесную Деву считали Реей, супругой Кроноса (Сатурна) или богиней Астреей – защитницей добра и правды. В древней Месопотамии Деву называли Бороздой.
Покровительницей этого созвездия была богиня Шала, которую изображали с колосом в руке: звезду, которую теперь называют Гамма Девы, вавилоняне считали Ячменным Колосом. Созвездия Весов греки в древности не знали, а вот у вавилонян оно было; Весы в Месопотамии считали покровителями справедливости и называли это созвездие «Судебный приговор».
Скорпиона – убийцу Ориона – в Месопотамии почитали и боялись. В созвездии Скорпиона вавилоняне различали Хвост, Жало, Голову, Грудь и даже Пуп Скорпиона. В созвездии Стрельца греки видели кентавра, а шумеры называли Стрельца Пабилсаг – «Священник» или «Старейшина». Пабилсаг был одним из древнейших шумерских богов; ассирийцы изображали его в виде крылатого кентавра с двумя головами – человека и льва, и двумя хвостами (лошади и скорпиона).
Козерога греки считали безобидной козой Амальтеей, которая выкормила Зевса своим молоком. Созвездие Водолея в античности связывали со всемирным потопом и с героем Девкалионом, который пережил катастрофу. У шумеров Водолей был добрым речным богом по имени Гула («Великан»); потом его ещё называли Лахму («Волосатый»). Его изображали в виде голого волосатого великана, из плеч которого льются потоки воды, полной рыбы.
Рыб греки изображали в виде двух рыб, связанных верёвкой: говорят, однажды богиня любви Афродита и её сын Эрот шли вдоль реки. За ними погнался монстр Тифон. Афродита и Эрот прыгнули в реку, превратились в рыб и заодно связались верёвкой, чтобы не потеряться. В Месопотамии считалось, что одна рыба в этом созвездии – летучая (её ещё звали Ласточкой-Рыбой), а другая – воплощение богини войны Ануниту.
Как у лисички отобрали гуся
В эпоху Великих географических открытий европейцы впервые увидели небо южного полушария. Питер Кейзер, штурман на корабле голландского купца де Хоутмана, во время плавания вокруг мыса Доброй Надежды в 1595-1596 годах увидел и назвал двенадцать южных созвездий. Среди них были Журавль, Золотая Рыба, Муха, Павлин, Южный Треугольник и другие. В северном полушарии тоже выделили несколько новых созвездий – Лисичка с Гусем, Ящерица, Рысь. Не все этих созвездия получили признание: например, Лисичка стала просто Лисичкой (хотя самая яркая звезда Лисички до сих пор называется Гусём).
В середине XVIII в. француз Никола Луи де Лакайль на том же мысе Доброй Надежды описал ещё семнадцать южных созвездий. Названия он выбрал в основном из области науки и искусства: Телескоп, Циркуль, Мольберт Живописца, Химическая печь. Большое созвездие «Корабль Арго», которое греческие моряки могли видеть низко над горизонтом, Лакайль разделил на Киль, Корму и Паруса. Ещё одно созвездие он назвал Столовая Гора – в честь горы на Капском полуострове в Южной Африке, где проводил астрономические наблюдения.
Впоследствии эти созвездия не раз перекраивали и переименовывали. В XVIII в. предлагали поместить на небо помимо просто Телескопа ещё Телескоп Гершеля (с помощью которого Гершель открыл планету Уран) и Малый Телескоп Гершеля: эта идея не нашла поддержки. Постепенно «Химическая печь» стала просто Печью, «Мастерская Скульптора» – Скульптором, а «Мольберт Живописца» – Живописцем. Не удержались на небе Типография, Электрическая Машина, Стенной Квадрант.
Конечно, у жителей южного полушария были свои названия созвездий и до прихода европейцев. У полинезийцев было созвездие Большой птицы (Манук): Сириус считали её головой (или телом), Канопус и Процион – крыльями. Южный Крест называли рыбой-спинорогом (Бубу). Прекрасно знали в Полинезии и Магеллановы облака, которые европейцы увидели только в XV-XVI в.: на Тонга их называли Ма’афу леле «Летучий огонь» и Ма’афу тока «Стоячий огонь», а на Фиджи именовали Матадраву ни сауту – «Очаг мира и изобилия».
Верноподданные звёзды
Учёные-царедворцы XVII-XVIII вв. придумали немало названий, которые могли польстить венценосным особам. Эдмунд Галлей в 1679 году выкроил из многострадального Корабля Арго «Дуб Карла» (в юности Карл II скрывался в листве дуба от солдат Кромвеля). В честь другого английского короля, Георга III, назвали Арфу Георга (часть созвездия Эридан). Из того же Эридана прусский астроном Г. Кирх выделил Бранденбургский Скипетр, а ещё из нескольких созвездий – Мечи Курфюрста Саксонского.
В память прусского короля Фридриха Великого астроном И. Боде назвал созвездие «Регалии Фридриха» или «Слава Фридриха», чуть не оторвав для этого руку у Андромеды.
Иногда «по знакомству» на небеса попадали и менее сиятельные особы. Так, французский астроном Лаланд в 1799 году предложил выделить созвездие Кошки: «Я люблю кошек, я обожаю их. Надеюсь, что мне простят, если я после моих шестидесятилетних неослабных трудов помещу одну из них на небо». К сожалению, Кошке (а также Одинокому Дрозду, Северному Оленю и Черепахе) не повезло: в современный список созвездий они тоже не вошли.
Вот вы начинаете новый проект, запускаете услугу, пишете книгу или открываете сайт, но ни одно название не кажется вам идеальным. Автор названий более 50 торговых марок Сергей Малайкин в книге «Одним словом» (вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер») рассказывает, как создать нетленку наподобие Coca-Cola, Facebook или Led Zeppelin.
Название должны придумать именно вы
Статистика доказывает: в бизнесе неймингом успешно занимаются сами предприниматели. В топ‑100 мировых брендов за 2015 год по версии компании Interbrand авторы всемирно известных торговых наименований распределились так:
Одно название придумал профессор филологии (Xerox);
Одно предложили профессионалы из агентства (BlackBerry);
98 придумали предприниматели, а также их друзья или коллеги.
Отличное название может создать сам предприниматель - такой как инженер Илья Сегалович, предложивший слово «Яндекс». Вы тоже в состоянии решить эту задачу, если вооружите вашу природную фантазию проверенной системой.
Первое, с чего нужно начать работу, это анализ всех конкурентов на рынке . Далее нужно понять, что представляет собой мейнстрим и насколько мы хотим отличаться. Допустим, мы решили выделяться. Превалируют информирующие имена? Отлично, у нас будет образное. Много сокращений? У нас их не будет. Все изобретают неологизмы? Наше название будет простым и понятным. Кругом используют английский? Назовёмся по-русски. Словом, если вам нужно максимальное отличие, идите против течения и работайте с самой редкой категорией названий.
Запишите мой адрес... после собаки: ви-ай-си-и-ар-оу-уай-эс-точка-ру. Нет, давайте лучше по буквам
Три правила идеального названия
Вспоминается старый маркетинговый анекдот.
Где-то на Диком Западе в салуне встречаются два приятеля-ковбоя. Хлопают друг друга по плечу: как сам, как дела?
Один говорит:
А знаешь, надоело пасти чужой скот. Теперь у меня своё ранчо.
Ого, молодец, уважаю! И как назвал?
Да ничего особенного - «Ранчо Джона».
Тут второй признаётся:
А я ведь тоже недавно купил ранчо.
Ничего себе! И как ты его назвал?
Понимаешь, мне хотелось, чтобы название говорило само за себя. И я назвал его «Ранчо Гарри, лучшего ковбоя на всём Западном побережье».
Круто! И что ребята говорят? Нравится?
Да ребятам-то нравится... только вот скотина дохнет, не выдерживает клеймения.
На мой взгляд, требование номер один к корпоративному имени - лаконичность. Краткое название экономит время и силы всех, кто его произносит. Оптимальная длина названия компании - один-четыре слога. Чем короче, тем лучше. Насколько я мог заметить, если в названии компании больше четырёх слогов, люди рефлекторно начинают его сокращать везде, где есть такая возможность. PricewaterhouseCoopers превращается в PwC, British Petroleum укорачивается до BP, «Верность качеству» сокращается до «Верности» и т. д.
Требованием номер два , на мой взгляд, могла бы стать нейтральность корпоративного имени. Неизвестно, в каком контексте будет использовано это название. Представим, что корпорацию «Русь Великая» купили китайские инвесторы, а вышеупомянутая фабрика «Верность качеству» ведёт тяжбу с недовольными покупателями. Поэтому желательно, чтобы название предприятия не накладывало повышенных обязательств и не всплывало в медиапространстве в курьёзном контексте.
Наконец, требование номер три в современных условиях - интернациональность. Если сайт компании имеет английскую версию, а её товар или услуги хотя бы теоретически могут продаваться за границей, лучше позаботиться о том, как название будет произноситься во всём остальном мире.
И четвёртое требование , которое правильнее назвать пожеланием, поскольку оно трудновыполнимо. Название компаний часто произносится вслух и воспринимается на слух. Домен будут диктовать по телефону, в том числе клиентам, не искушённым в английском (традиционные «и с точкой» и «эс как доллар»). Следует учесть и особенности дикции сотрудников. Поэтому желательно, чтобы название допускало минимум интерпретаций.
Представим отдел продаж гипотетической компании Viceroys (любые совпадения случайны). Менеджеры обрабатывают входящие звонки. Дюжина человек, сидящих в одной комнате, ежедневно слышит и повторяет множество раз:
- Значит так, запишите мой адрес... после собаки: ви-ай-си-и-ар-оу-уай-эс-точка-ру. Нет, давайте лучше по буквам: «ви». как галочка; «ай» как «и с точкой»; «си» как русская «эс»; «и» как русская «е»; «ар» как «р». Нет, не как русская «р», а как английская R. Что? Вы учили немецкий? Значит, как немецкая R; «оу» как русская «о»; «уай» как игрек; «эс» как доллар. Так, а теперь прочитайте, что получилось... Так, а давайте лучше я вам адрес эсэмэской пришлю.
Модель Pajero получила название в честь пампасской кошки Leopardus Pajerus, обитающей в Аргентине. Однако на испанском сленге слово pajero означает «онанист»
С этой точки зрения такие названия, как Bork, Zanzara, Trust, Instam, Rubin, Orbit, Taro, Letobank, Prego и другие недлинные имена получают огромное преимущество.
Самые невинные слова могут означать на другом языке нечто смешное или непристойное - вспомним хотя бы давнюю историю с Mitsubishi Pajero в Испании. Модель Pajero получила название в честь пампасской кошки Leopardus Pajerus, обитающей в Аргентине. Однако на испанском сленге слово pajero (читается как «пахеро») означает «онанист». Поэтому в Испании, Северной Америке и некоторых других странах с большим количеством испаноговорящих эта модель была переименована в Mitsubishi Montero, что означает «гордый воин-горец».
Вспомните, как зовут вас
Ровно третья часть названий из топ-100 самых дорогих брендов за 2014 год по версии компании Interbrand - это фамилии. Toyota, Mercedes-Benz, Gillette, Boeing, Louis Vuitton, Honda, Kellog’s, JP Morgan, Ford, Nestle, Wrigley, Gucci, Philips, Hermes, Siemens, Prada, Cartier - лишь немногие примеры. В аббревиатурах HP, KPMG, BBDO, IKEA, «МИФ» или «КАРО» также «прячутся» фамилии основателей или ключевых партнёров.
Причина такой популярности антропонимов проста. Имя человека как название рефлекторно вызывает больше доверия: качество словно гарантируется личной репутацией учредителя. Именно поэтому антропонимы столь популярны в сферах, где доверие клиента - ключевая ценность: это финансы, законы, статус, здоровье и личная безопасность.
Более 40% названий автомобильных концернов - фамилии основателей (Buick, Ferrari, Peugeot), ведущих инженеров, стоявших у истоков (Škoda), родственников (Mercedes, Cadillac) или заметных исторических фигур (Pontiac, Lincoln).
Как обстоят дела в России?
Взамен реальных фамилий-брендов покупателей в России окружают выдуманные антропонимы - «говорящие фамилии». В сфере малого и среднего бизнеса их множество:
«Мясновъ», «Вкуснофф», «Автовозофф», «Газелькин», «Парфюмерофф», «Брадобреев», «Копейкин», «Сытнов», «Куроедов», «Перевозкин», «Долгостроев», «Теплофф», «Мясоедофф», «Грузовозофф»…
Вы же сами понимаете, что никаких Парфюмеровых, Водовозовых и Сытновых на самом деле не существует. Но раз нет их, то нет и доверия
Курьёз вот в чём. Понятно, что эти фамилии выдуманы, слишком уж настойчиво они «говорят». И если носители фамилий Boeing, Gillette или Kellog существовали в реальности и в борьбе за доверие клиентов написали над входом в контору свои настоящие имена, то эти названия, наоборот, словно заявляют: вы же сами понимаете, что никаких Парфюмеровых, Водовозовых и Сытновых на самом деле не существует. Но раз нет их, то нет и доверия. А поскольку нет доверия, то и смысла в таком антропониме тоже нет. А ещё нужно помнить, что «говорящие» фамилии не могут получить регистрацию в Роспатенте: они слишком явно обозначают профиль деятельности и товарную категорию.
…Лучше при использовании антропонима отказаться от любой прямолинейности. Как вариант, при разработке названия можно взять какое-то ключевое свойство товара. Примеры: пиво «Бочкарёв», водка «Мягков», бани «Сухопаров», каши «Быстров». В названии вполне возможны и отчества: «Механыч», «От Палыча» и т. д.
Подобные названия придают марке семейственный, свойский оттенок, но за ними вряд ли стоит что-то большое и амбициозное. Имена-отчества тоже могут быть торговыми марками. Фабрика «Озёрский сувенир» выпускает серии «Ореховичи» и «Фруктовичи»: «Курага Петровна» и «Чернослив Михайлович» словно приглашают попить с ними чайку на уютной подмосковной даче. Рестораны «Филимонова и Янкель» или водка Kauffman доказывают, что связь антропонима с продуктом вовсе не обязательна.
Другой популярный ход - выбрать иностранное имя или фамилию. Такое название приписывает товару или бизнесу качества целой нации. За немецкими именами чувствуется die Ordnung, что очень хорошо для производителей и продавцов техники и вещей, связанных с порядком в делах. Российские марки Erich Krause, Kelleman, Rolf, Zigmund & Shtain (правильно было бы написать «Siegmund & Schtein») - тому пример.
Англоязычные имена и фамилии намекают на глобальность. Яркие примеры - наши лейблы Scarlett, Curtis & Partridge, Kristy, Tom Klaim, Henderson, Greenfield и многие другие.
Имена-франкофоны наводят на мысли о галантности, утончённости и удовольствиях. Они обычны в гастрономии, моде, парфюмерии и косметике (вспомним отечественные рестораны «Жан-Жак» или пекарни «Франсуа»).
Повторы согласных создают упругий ритмический рисунок, цепляющий настолько, что слово само просится на язык
Итальянские ассоциируются с эмоциями, лёгкостью и хорошим вкусом. Они хороши для одежды и обуви, продуктов питания, изысканной мебели, дорогих отделочных материалов. В этих сегментах мы видим Paolo Conte, Carlo Pazolini, Rico Ponti, Machiavelli, Fabio Paolini, Laura Berti, Emilia Estra - целое созвездие мимикрирующих отечественных марок.
Еврейские имена подходят для финансов, ювелирного дела, лечебных учреждений, юридических услуг, ремёсел, образовательных проектов: школа Ямбурга, клиника Гельмгольца, медицинский центр «Кармель», ювелирная компания «Давид».
И наконец, азиатские антропонимы надёжно ассоциируются с бытовой техникой, о чём свидетельствуют российские марки Daichi, Akira и Kentatsu.
Обратитесь к биологии
Образы, связанные с флорой и фауной, создают эмоциональный контакт с брендом: что-то живое полюбить проще, чем нечто абстрактное.
Корпоративных имён-зоонимов в топ-1000 по версии РБК очень мало… Зато на потребительском рынке зоонимам раздолье...
Puma, Reebok, Red Bull, White Horse, Famous Grouse, Jaguar, Lowenbrau, Flying Fish, Dove, Thunderbird, Barracuda, Beetle, Bronco, Blackhawk, Cobra, Mustang, Lark, Bison, Impala, Ram, Skylark, Viper, Wasp, White Eagle, Wild Cat, Spider, White Snake, Camel, Greyhound, Glow Fish, Marabou, Grasshopper, Gecko, Fox, Honey Bee, Stag, Rabbit, Dragon, Red Dog, Wild Goose, Piton, «Газель»., «Сапсан», «Ласточка», «Кенгуру», «Утконос», «Белый орёл», «Журавли», «Белочка»... продолжать можно бесконечно.
Растительная или «звериная» часть такого названия дарит бесценную вещь - образ, а другое слово информирует, дополняет образ или контрастирует с ним. При удачном сочетании получается никем не занятый бренд-нейм, который благодаря образности хорошо запоминается и без затруднения воплощается в графике. Как Hot Dog, он может дать название целой товарной категории и стать нарицательным.
Прислушайтесь к языку
Аллитерация - повторение одних и тех же или похожих по звучанию согласных в слове, фразе или произведении. Слова или словосочетания с ней привлекательны.
Мирская молва - морская волна. От топота копыт пыль по полю летит.
Аллитерации обнаруживаются в названиях брендов:
Best Buy, Brook Bond, Chuckee Cheese’s, Dunkin’Donuts, Krispy Kreme, Kit Kat, PayPal, Rolls Royce, tic tac, Porky Pig.
Аллитерация эффектна и эффективна. Нам нравится произносить аллитерированные слова и фразы. Возможно, причина в повторах: воспроизводя одни и те же звуки, мы делаем привычную работу, что немного проще, чем каждый раз выговаривать новый звук. А может быть, всё дело в ритме. Повторы согласных создают упругий ритмический рисунок, цепляющий настолько, что слово само просится на язык. Нам сложно игнорировать ритм. Первое, что слышит плод, - биение сердца матери.
Примеры из отечественного брендинга:
Бинбанк, «Крем-карамель», «Домик в деревне», «Крошка-картошка», «Норильский никель», Дарья Донцова.
Подсчёты говорят, что каждый пятый звук в русских именах - это «а» (что, согласитесь, не просто часто, а очень часто). Однако в словах «Алабама», «Зара», «Бананас» или «Галатасарай» гласный «а» составляет почти половину всего звукового набора, превышая и без того немаленькую естественную «норму». Это и есть ассонанс.
Вот примеры ассонанса в названиях брендов:
Mercedes Benz, Excel, Fedex, Led Zeppelin, Infinity, Philips, Ford Motor, Johnson & Johnson, Starbucks, Harvard, «Лада», «Армата», Zoloto, Linii.
Ассонанс не менее эффективен, чем аллитерация, но эффект у этих «нейминговых препаратов» разный. Аллитерация создаёт в названии упругий пульсирующий ритм, его хочется воспроизводить снова и снова. Ассонанс рождает ощущение «гласного плато», с которым легко увязываются стабильность, ровность, гладкость и предсказуемость.
Coca-Cola - удивительное сочетание аллитерации и ассонанса. В этом коротеньком и простеньком на вид названии повторяются целые слоги. И вдобавок они составляют ещё один приём - анафору .
Другие яркие образцы брендов с анафорой:
Chupa Chups, Hula Hoop, «Милая Мила», «Сам Самыч».
Древнегреческий философ Платон считал, что музыка оказывает сильное влияние на воспитание души человека и формирование нравственности, на всестороннее развитие личности: «Музыка воодушевляет весь мир, снабжает душу крыльями, способствует полету воображения; музыка придает жизнь и веселье всему существующему... Ее можно назвать воплощением всего прекрасного и всего возвышенного».
В первобытной музыке было много звукоподражаний: люди голосом пытались воспроизводить звуки окружающего мира. Затем появились мелодические мотивы, музыку пели и играли по памяти, передавая из уст в уста, ею сопровождались религиозные ритуалы, спортивные мероприятия и театральные представления в Древней Греции. Музыка во все времена была неразрывно связана с повседневной жизнью людей: женщины, тихонько напевая, убаюкивали детей, пастухи звуками рожков созывали стадо, певцы-сказители использовали пение и игру на инструментах для усиления эффекта своих повествований о подвигах героев, триумфальное возвращение которых с войны отмечалось торжественным пиром с пением и танцами.
Так как объем мелодий для запоминания со временем увеличивался, назрела острая необходимость в сохранении музыкальных напевов и создании системы знаков, которые обозначали бы взаимоотношения звуков и могли бы напомнить музыкантам мотивы мелодий. Изобретение нотной записи позволило добиться огромного прорыва в культуре, передавать музыкальный материал из поколения в поколение.
Современная музыкальная нотация обязана своим открытием бенедиктинскому монаху, одному из крупнейших теоретиков музыки в Средние века и педагогу Гвидо д`Ареццо (Аретинскому), жившему примерно в 990–1150 годы нашей эры в аббатстве Помпоза, который начал записывать ноты в виде заштрихованных квадратиков на четырёхлинейном нотном стане, представлявшем собой четыре параллельные линии.
Гвидо был руководителем певческой школы, обучал детей музыкальной азбуке, петь по нотам. Словом, делал все то, что сейчас делают на уроках сольфеджио в музыкальных школах. Названия же нотам Гвидо Аретинский дал, взяв за основу слова молитвы Иоанну Крестителю «Ut queant laxis».
Каждая строка этого католического гимна поется на тон выше предыдущейUT queant laxis
REsonare fibris
MIra gestorum
FAmuli tuorum,
SOLve polluti
LAbii reatum,
Sancte Ioannes.В переводе с латинского:
Новая латинская буквенная нотация, созданная Гвидо д`Ареццо, стала выдающимся достижением того времени и утвердилась как общепринятая не только в западной Европе, США, но и в России, и дошла до наших дней с небольшими изменениями: в конце XVII века итальянский теоретик музыки Джованни Баттиста Дони предложил заменить «Ut» на «Do», так как название, заканчивающееся не на гласный звук, пропеть было неудобно.
В итоге современная интерпретация названий нот выглядит так:
- Do – Dominus – Господь;
- Re – rerum – материя;
- Mi – miraculum – чудо;
- Fa – familias рlanetarium – семья планет, т.е. солнечная система;
- Sol – solis – Солнце;
- La – lactea via – Млечный путь;
- Si – siderae – небеса.
Конечно, Гвидо д`Ареццо был не первым, кто придумал нотную запись. У разных народов были свои способы записи музыки. До нот в европейской музыке основными элементами нотной графики, начиная с эпохи Каролингского Возрождения, служили особые знаки – невмы, которые использовались также на Руси, в Византии и Армении. Однако, в отличие от нот, невмы не указывали точную высоту звука и выглядели неразборчиво на бумаге, в связи с чем музыканты часто путались. Именно Гвидо д`Ареццо удалось создать простую и понятную всем систему, сделавшую более точной запись музыки и актуальную до сих пор.
Каждый из нас хотя бы однажды смеялся, читая на упаковке названия лекарств. Притчей во языцех стали капли для носа галазолин, ну а следом нас радовали стамло, имудон, небилет, кардура и многие многие другие удивительные названия, не говоря уж о сложновыговариваемых. Так откуда берутся эти странные слова?
Ответ на этот вопрос содержится в статье заместителя главного редактора журнала Chemical & Engineering News Кармен Драхль (журнал выпускается Американским химическим обществом, крупнейшим научным обществом в мире). Оказывается, до 1961 года не существовало стандарта для названий лекарственных препаратов. Как правило, лекарство получало название согласно своей химической формуле, которое присваивалось ему Международным союзом теоретической и прикладной химии (International Uniоn of Pure & Applied Chemistry). Если бы ситуация не изменилась, мы бы сейчас просили в аптеках, например, цис-8-метил-Н-ванилил-6-ноненамид. Однако в 1961 году три медицинские организации (American Medical Association, U.S. Pharmacopeial Convention и American Pharmacists Association) основали Совет США, принимающий названия препаратов (U.S. Adopted Names (USAN) Council). В 1967 году к ним присоединилась FDA. Задача Совета состояла в создании новых, простых для запоминания и произношения, названий для лекарственных препаратов. Придумав название, USAN сообщает его ВОЗ (Всемирной организации здравоохранения), которая одобряет его, после чего препарат может быть представлен на рынках по всему миру. С помощью Совета уже озвученный выше цис-8-метил-Н-ванилил-6-ноненамид стал называться зукапсаицин. Что, в общем, тоже не очень благозвучно, но хотя бы короче.
Новому названию уже не обязательно отражать химическую формулу препарата. Как правило, оно характеризует лекарство с точки зрения его функции, формы молекулы, органа-мишени и т.п. Для этого используются определенные корни слов, подобные латинским и греческим корням, встречающихся во многих языках мира. Так, окончание «-празол» указывает на то, что препарат используется для лечения язв. Приставка "эс-’ говорит о хиральности (зеркальности) молекулы препарата, о его S-конфигурации. Приставка ‘зу-’ также характеризует пространственное строение молекулы, говоря о ее цис-изомерности. Список подобных «говорящих» корней, приставок и окончаний постоянно пополняется. Зная значение этих составных частей, название любого лекарственного средства можно легко расшифровать и узнать о его строении и механизме действия.
В создании названий существуют определенные правила. Название препарата не должно быть труднопроизносимым и не должно иметь дополнительных значений в любом из языков. Придумывая новое название, члены Совета стараются избегать букв ‘h’, ‘j’, ‘k’ и ‘w’, поскольку они могут привести к проблемам с произношением в других странах. Иногда фармацевтическая компания, производящая препарат, сама предлагает Совету USAN название для препарата. Например, в названии карфилзомиб зашифровано имя молекулярного биолога Филиппа Уиткомпа и его жены Карлы. Иногда красивое и запоминающееся название препарата в одной стране оказывается совершенно неблагозвучным в стране с другим языком и наоборот.
