1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СУЩНОСТЬ. СБЫТА 3. ФОРМИРОВАНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 4. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ. ЕГО КАНАЛОВ

1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. Канал распределения – совокупность организаций или распределения отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому сам товар или право собственности на него на пути «от производителя к потребителю» . Принципы привлечения посредников: 1. необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции 2. развитие производства за счет сэкономленных средств 3. организация продажи товара наиболее эффективным способом 4. увеличение объема реализации на целевых рынках

Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система сбыта концентрирует в себе весь результат осуществляемого маркетинга. Специалисты по менеджменту определили: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом» . Товародвижение в маркетинге представляет маркетинге собой комплекс мероприятий, направленный на обеспечение доставки необходимых потребителю товаров к местам продажи в определенное время (включая транспортировку, хранение, совершение сделок) с максимально возможным уровнем обслуживания и минимальными издержками.

Товародвижение- перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве. Экономическое перемещение- процесс перехода товара от одного владельца к другому. Физическое перемещение- транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.

Экономическое движение товара связано с понятиями продажа, сбыт. Продажа- обмен товара на деньги с переменой собственника товара. Сбыт- продажа, часто понимаемая узко как Сбыт продажа товара его владельцем или, наоборот, широко – как политика товародвижения. Понятие сбыт/продажа уже, чем сбытовой маркетинг: сбыт/продажа - реальность, действие, совершающееся в конкретный момент, его методы могут определяться маркетингом.

С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

Система товародвижения – это совокупность элементов внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды: скорость обработки заказа, контроль за движением товаров, качество упаковки, транспортировки, складирование и многое другое. Элементы внешней среды: оптовые посредники. Основной целью товародвижения является доставка товара с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей и с минимальными издержками. Однако сложно обеспечить одновременно высокий уровень сервиса и минимум издержек при товародвижении, так как уровень сервиса практически напрямую зависит от уровня затрат. Кроме того, может возникать несогласованность между разными отделами фирмы. Так, например, начальник транспортного отдела в целях экономии транспортных расходов будет отдавать предпочтение железнодорожным перевозкам, а не воздушным, что сокращает скорость доставки товара и вынуждает клиентов обращаться к фирмам-конкурентам, предлагающих более короткие сроки поставки. И таких несогласованностей на предприятии может быть много, в связи с чем деятельность по организации товародвижения постоянно связана с компромиссами. Поэтому нужен комплексный подход к принятию решений отдельными службами.

Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей: 1) скорость выполнения заказа; 2) срочность поставки специального заказа; 3) возможность обмена или возврата поставленного товара; 4) развитая складская сеть и т. д. В совокупности данные факторы влияют на уровень обслуживания, престиж фирмы, ее место на рынке, т. е. на конкурентоспособность всей фирмы.

Уровни каналов распределения: 0 уровень произв одители на прямую 1 уровень 2 уровень 3 уровень потреби тели розница опт. звено мелко-опт. рознич. звено розница

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СБЫТА и его сущность. Сбыт– ключевое звено маркетинга и всей деятельности Сбыт предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время» . Основная цель сбытовой политики предприятия – предприятия обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо: ▪ выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость; ▪ определить эффективные каналы распределения; ▪ довести как можно быстрее товары до потребителей.

Система сбыта– комплекс, состоящий из сбытовой сбыта сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров. Основные элементы системы сбыта: ▪ канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности; ▪ оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле; ▪ розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не брокер приобретая его в собственность; ▪ комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно комиссионер продает от своего имени, но за счет предприятия‑производителя; ▪ оптовый агент – работник по договору с агент предприятием‑продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах; ▪ консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнатор консигнации (т. е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом); ▪ торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно агент) продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т. д. ; ▪ дилер – широко распространенный дилер специализирующегося, как правило, длительного пользования, требующих сервиса, который сам дилер и его тип сбытового агента, на продаже товаров значительных объемов помощники обычно не

Функции системы сбыта: ▪ формирование стратегии сбыта; ▪ выбор каналов сбыта; ▪ формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных); ▪ упаковка товара; ▪ формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей; ▪ складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах; ▪ организация транспортировки товаров; ▪ помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров; ▪ сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Эффективная система сбыта должна удовлетворять следующим требованиям: 1. Наличие товара в нужный для клиента момент. 2. Быстрая доставка товара. 3. Надежность поставки. 4. Объем партии. Он должен быть удобным для покупателя. Хотя, чем меньше партия, тем она менее выгодна для продавца. 5. Разнообразие товара. Чем богаче выбор товара, тем больше у потребителя оснований покупать товар данного производителя. 6. Удобство покупки. Оно связано с количеством торговых точек, где продается товар, с удобством их расположения. Идеал – на расстоянии «вытянутой руки» (например, программа создания сети магазинов «шаговой доступности» в Москве). 7. Обслуживание и поддержка. Обслуживание может оказаться решающим преимуществом одной торговой марки перед другой.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем: – предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»); – лицензированной торговли («франчайзинга»); – прямых контактов с потребителем («директ‑маркетинга»).

При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности: ▪ изучение конъюнктуры рынка – проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов; ▪ прогноз товарооборота – оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат; ▪ подготовка финансовой сметы – соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам; ▪ установление «норм продажи» – определение конкретных заданий торговым агентам; ▪ торговая отчетность – предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке; ▪ критерий контроля.

Каждое решение в области сбытовой политики предполагает определенные затраты. Издержки сбыта– сумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения их покупателем. П. С. Завьялов предлагает следующее соотношение затрат на физическое распределение товара: – инвестиции в запасы – 45%; – затраты на внешнюю транспортировку – 20%; – складские расходы по обработке – 15%; – затраты на управленческую деятельность и накладные расходы – 10 %; – расходы на внутреннюю транспортировку – 10%).

3. Формирование каналов распределения В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции: ▪ обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия; ▪ физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т. д.). К характеристикам каналов распределения относятся: ▪ длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев; ▪ ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения. На практике различают следующие виды каналов (рис.).

При выборе и оценке возможностей фирмы‑посредника используются следующие критерии: ▪ номенклатура сбываемой посредником продукции; ▪ количество клиентов посредника и возможность привлечения новых клиентов; ▪ знания посредника о товарах предприятия и его заинтересованность в их сбыте; ▪ инфраструктурное хозяйство посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, сервиса, упаковки продукции предприятия); ▪ условия и требования посредника при работе с поставщиками; ▪ финансовое состояние посредника; ▪ коммуникационные возможности посредника. При выборе поставщика можно использовать следующие критерии: ▪ уровень цены предложения; ▪ возможность снижения себестоимости; ▪ уровень качества; ▪ условия поставки; ▪ уровень дизайна; ▪ технологические возможности поставщика; ▪ производственные возможности поставщика; ▪ финансовое состояние; ▪ количество обслуживаемых предприятий.

4. ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ. В системе товародвижения и сбыта особое место принадлежит розничным предприятиям. Розничная торговля– предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям, завершающая канал распределения. Производители, оптовики могут выступать в качестве розничных продавцов в той части их деятельности, которая связана со сбытом ими товаров или услуг непосредственно конечным потребителям.

Розничный торговец позиционирует свою торговую точку и выбирает стратегию собственных продаж: ▪ стратегию дифференциации – предлагается ассортимент товаров, существенно отличающийся от ассортимента других магазинов той же товарной категории; ▪ стратегию индивидуального обслуживания – торговая точка отличается высоким качеством обслуживания; ▪ ценовую стратегию – предлагаются те же товары, но по более низким ценам. Предприятие может: – пойти на укрепление контактов с независимыми оптовиками; – создать свои сбытовые конторы и оптовые базы, т. е. сбытовые филиалы; – определить возможности сотрудничества с независимыми оптовиками через разделение сфер влияния. Создание максимальных удобств покупателю приобретении товаров непосредственно в магазине – важнейшая составляющая торговой политики. В последнее время широко используется мерчендайзинг– комплекс работ, планируемых и выполняемых непосредственно на розничном торговом предприятии.

При организации продаж широко используется франчайзинг– вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта товаров, основанная на долгосрочных договорных отношениях, по которым одно предприятие (франчайзер) предоставляет другому (франчайзи) право на ведение торгового бизнеса на некоторой территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Франчайзинг рассматривается как льготное предпринимательство, при котором франчайзи уплачивает некоторую сумму денег плюс отчисления от продаж франчайзеру, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта. Розничный торговец может пользоваться торговым знаком, фирменным наименованием предприятия‑производителя, оптовика или торгового предприятия.

Контроль за работой «льготника» очень жесткий и охватывает все основные стороны его деятельности. Франчайзинг как особая форма эксклюзивного сбыта предоставляет выгоду обеим сторонам соглашения. Ее определяют: – минимальный риск при минимальных затратах; – гибкость системы, так количество действующих точек торговли может быть достаточно быстро изменено; – простота организации контроля; – отсутствие серьезных конфликтов в области управления, так как продавец сильно зависит от продавца льготы. Различают различные типы франчайзинга, связывающие на определенных льготных условиях: ▪ производителя и оптового торговца; ▪ производителя и розничного торговца; ▪ оптовика и розничного торговца; ▪ розничных торговцев между собой.

Прямой маркетинг– интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки. Преимущества прямого маркетинга: ▪ коммуникационная избирательность; ▪ персонификация сообщений; ▪ установление и развитие стабильных связей; ▪ значительная экономия времени при покупке товара; ▪ снижение затрат на содержание торгового персонала; ▪ использование современных компьютерных сетей.

Маркетинг прямых продаж: (в литературе известен как «директ‑маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка: – для производителя – значительно сокращает расходы, повышает эффективность контроля объемов продаж; – для потребителя – является оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.

Маркетинг отношений– маркетинговая система, направленная на установление длительных связей с потенциальными покупателями. Основная задача – покупателями. сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование следующих мероприятий: ▪ определение важнейших потребителей, с которыми должны поддерживаться тесные и постоянные взаимоотношения; ▪ выделение специально обученного менеджера для работы с таким потребителем; ▪ разработка перспективных и текущих планов работы с клиентами; ▪ контроль деятельности менеджера по взаимоотношениям с клиентами. В последние годы наметилась тенденция комплексного использования различных видов прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта и т. д.

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс - это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них - это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин - это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара - неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина - это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина - это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей - это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

В качестве одного из важнейших условий продвижения своих сотрудников по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

слабое управление каналом сбыта;

неполное выполнение обязательств в рамках канала;

решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;

частое нарушение «контрактных» обязательств.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1).

Таблица 1.1. Классификация видов сбыта

Главной целью деятельности любой компании является получение наибольшей прибыли, максимально возможной в конкретных условиях. Только тогда, когда вся произведенная продукция будет реализована полностью на самых выгодных условиях, эту цель можно будет считать достигнутой. Задача не из легких, но вполне решаема. Для ее выполнения на предприятиях создается специальная служба маркетинга. У этой структурной единицы следующие основные функции:

Поиск выгодных клиентов.

Предложение и заключение договоров на поставку.

Реализация продукции.

Доставка товара потребителю.

Основной в этом списке считается реализация произведенной продукции, или, иными словами, вопросы сбыта. Поэтому сбытовая политика является основополагающей для решения поставленных задач. Ее разработка очень важна для любой организации, будь то производство, торговля или Каждая из них старается привлечь пристальное внимание к своему товару (услуге) наибольшего числа потребителей и продать его с максимальной выгодой для своего предприятия. Сбытовая политика отражает ближайшие и долгосрочные перспективы, дает им оценку и определяет основные пути.

Главная задача, которую ставит перед собой сбытовая политика, - повышение Этого можно достичь двумя способами:

Разработка мероприятий, направленных на максимальное повышение эффективности Здесь имеется в виду всестороннее изучение потребности в товаре, плановое распределение продукции предприятия между посредниками и потребителями, непосредственная организация каналов сбыта производимой продукции и постоянный контроль над функционированием этих каналов.

Умелое управление процессом движения самого товара. Сюда относятся процессы хранения товара, его погрузки, транспортировки и доставки, а также контроль всех этих процессов.

Не просто сделать так, чтобы твой товар считался лучшим. Сбытовая политика содержит в себе вполне конкретные мероприятия, реализация которых позволит добиться поставленной цели.

Сбытовая политика фирмы разрабатывается специалистами на основании проведенных исследований и обсуждается на совещаниях. Здесь руководители каждого участка могут высказать свое мнение и внести необходимые коррективы в общий план действий. Совместными усилиями разрабатываются стратегия и тактика решения поставленных задач. Специалисты трудятся рука об руку друг с другом, постоянно обмениваясь информацией. Проект политики предприятия по сбыту продукции всесторонне рассматривается, при необходимости дополняется, оформляется документально и утверждается руководством. Основные принципы этого документа заключаются в том, чтобы действия всех участков и структурных подразделений фирмы были целенаправленными, скоординированными, чтобы сотрудники действовали системно, комплексно и при необходимости проявляли гибкость в решении вопросов пересмотра намеченных позиций. Удачно разработанная сбытовая политика позволяет предприятию рационально и планово вести а как результат - получать ожидаемые прибыли.

Учитывая вышесказанное, можно сделать вывод, что сбытовая политика в маркетинге играет важнейшую роль. Действительно, только тогда, когда предприятие четко знает - кто, где, когда, каким образом и сколько товара готов приобрести - оно может продуктивно работать. Мало просто реализовать товар. Надо это сделать максимально эффективно. Для расширения сфер влияния в области реализации иногда привлекаются дополнительные силы в виде дилеров. Они призваны максимально расширить географию товара. Задача проста: чем больше людей знают о продукции - тем больше вероятность продать товар с наибольшей выгодой.

Каждое предприятие само выбирает для себя наиболее подходящий способ достижения поставленных целей. Здесь всесторонне учитывается как специфика товара, так и возможности компании. Все эти вопросы и призвана решать специализированная политика предприятия по сбыту произведенной продукции.

Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

Выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

Определить эффективные каналы распределения;

Довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в табл. 6.1.

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

Канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

Оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

Розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

Таблица 6.1

Причины развития сбытовой сети в маркетинге

Брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

Комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;

Оптовый агент – работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

Консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

Торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

Дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Функции системы сбыта:

Формирование стратегии сбыта;

Выбор каналов сбыта;

Формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

Упаковка товара;

Формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

Складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;

Организация транспортировки товаров;

Помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

Сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем:

– предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);

– лицензированной торговли («франчайзинга»);

– прямых контактов с потребителем («директ-маркетинга»).

При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности:

Изучение конъюнктуры рынка – проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;

Прогноз товарооборота – оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат;

Подготовка финансовой сметы – соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;

Установление «норм продажи» – определение конкретных заданий торговым агентам;

Торговая отчетность – предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;

Критерий контроля.

В практике маркетинга различают различные системы сбыта (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Виды систем сбыта

Каждое решение в области сбытовой политики предполагает определенные затраты. Издержки сбыта – сумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения их покупателем.