До недавнего времени практически все спортивные магазины были ориентированы на продажу дорогих спортивных товаров известных мировых брендов. Только в последние пять-семь лет компании, вышедшие и закрепившиеся на рынке, стали последовательно расширять ассортимент, включая товары менее именитых и дорогих марок. Несмотря на высокий уровень рентабельности в премиальной нише, сетевые фирмы начали обслуживать потребителя со средним достатком. С расширением присутствия в разных ценовых нишах изменилась и ассортиментная политика продавцов: стала появляться продукция отечественных производителей спортивных товаров – одежда, товары для рыболовства и туризма.

Динамика. Рынок спортивных товаров в России последнее десятилетие рос достаточно стабильно – в среднем на 15-17% в год. Отрицательный показатель был зафиксирован только в 2009 году, однако затем рост снова восстановился. Это обосновывается ростом спроса населения на спортивно-оздоровительные услуги, а также увеличением популярности занятий спортом. Подготовка и проведению зимней Олимпиады 2014 года в Сочи также дала импульс к росту рынка спортивных товаров. К началу 2015 года по отношению к 2011 году рынок спортивных товаров вырос более чем на 60%. Важно отметить, что темпы роста рынка в денежном выражении значительно выше, чем в натуральном, что косвенно свидетельствует об увеличении доли рынка среднего и верхнего сегментов.

По данным исследования «Рынок спортивного оборудования. Прогнозы и текущая ситуация» компании Intesco Research Group, структура спроса на спортивные товары в России и в Америке по группам сильно различается: в России спрос на спортивную одежду на 45% выше, чем в США; на тренажеры же, наоборот, ниже на 35%, спрос на спортивный инвентарь в России меньше, чем в Америке, на 10%.

Онлайн-торговля. Согласно исследованию TEBIZ GROUP «Рынок интернет-торговли товарами для спорта и активного отдыха в России», проведенному в 2015 году, доля сегмента товаров для спорта и активного отдыха на рынке интернет-торговли в России в 2014 году составила 3,3%. Относительно числа интернет-магазинов доля данного сегмента составила 5,8% на рынке онлайн-торговли. В стоимостном выражении объем онлайн-рынка спорттоваров вырос на 36% в 2014 году и составил 20 млрд рублей. 43% интернет-продаж спорттоваров приходится на средние онлайн-магазины, принимающие более 50 заказов в сутки.

Интернет-магазины спортивных товаров наиболее ориентированы на такие запросы, как «купить лыжи», «купить тренажер», «купить ролики» и пр. Для спортивных интернет-магазинов в ноябре 2014 – октябре 2015 года наиболее популярными интернет-запросами стали «купить велосипед» и «купить палатку» с показателями 316 117 и 66 864 запросов в месяц соответственно.

Среди ведущих игроков рынка онлайн-торговли были рассмотрены Sportmaster.ru, Velodrive.ru, Velosite.ru, Air-gun.ru, Kant.ru, Activizm.ru и Alpindustria.ru. В ноябре 2015 года наиболее высокие показатели посещаемости продемонстрировали интернет-магазины Sportmaster.ru и Air-gun.ru, rank которых составил 6 956 и 44 581 соответственно.

Структура производства и продаж спортивной одежды. Иностранные производители являются лидерами на российском рынке спортивной одежды: на их долю приходится около 80% рынка в денежном выражении. Значительная часть товаров, представленных в России под зарубежными брендами, имеет азиатское происхождение, поскольку многие крупнейшие мировые фирмы предпочитают выносить свое производство в страны Юго-Восточной Азии. На долю товаров европейского происхождения приходится порядка 10%. Еще около 10% составляют изделия отечественного производства: долгое время они занимали незначительную долю, и лишь несколько лет назад ситуация стала меняться. Активно развиваются российские производители. Например, «Баск» не только производит одежду и снаряжение для спорта и активного отдыха, но и экспортирует свои товары в 12 стран мира. Компания «Веломоторс» – отечественный лидер в производстве велосипедов. А «Центр спортивных технологий» в Балабанове обеспечивает около 70% всего объема внутреннего российского рынка лыж. Неплохо обстоит дело и с пошивом одежды для занятий спортом. Можно выделить, например, такие питерские предприятия, как «Айсберг», Baltic Bridge или «Спарта», которая является техническим спонсором Федерации фристайла России. Не отстает от них тверская компания «Мустанг-2» – одно из старейших российских предприятий. Хорошо развито и производство хоккейной экипировки. По соотношению цена-качество отлично зарекомендовали себя такие известные отечественные производители, как «Луч», «ЭФСИ» и другие.

Сегментирование российского рынка спортивной одежды. Рынок можно сегментировать по цене. Принадлежность к тому или иному сегменту определяет, как правило, и место реализации спортивной одежды. Одежда верхнего ценового сегмента продается в специализированных бутиках; среднего – в монобрендовых бутиках и мультибрендовых сетях; низшего ценового сегмента - на рынках и в небольших, не входящих в сети магазинах.

Отмеченные наибольшие темпы роста в последние годы в среднем и верхнем ценовых сегментах означают перераспределение структуры продаж в пользу специализированных спортивных магазинов и сетей бутиков, а также монобрендовых магазинов.

Специфика дистрибуции и тенденции в сегменте спортивной одежды. Важно отметить, что дистрибуция спортивной одежды до сих пор сохраняет противоречивый характер. Многие компании объединяют в себе функции оптовой и розничной торговли, из-за чего некоторые бренды ограниченно представлены в рознице. Тем не менее четко проявляющийся тренд – развитие рынка по сценарию поглощения слабых игроков сильными и перераспределения рынка между небольшим числом компаний.

Основные тенденции в сегменте ритейла спортивной одежды следующие:

• поглощение малых мультибрендовых ритейлеров крупными сетями;
• увеличение числа монобрендовых магазинов мировых производителей спортивных изделий;
• увеличение средней площади спортивных магазинов;
• увеличение площадей спортивных магазинов, отведенных для спортивной одежды;
• ориентация на разные демографические сегменты;
• развитие сетей спортивных магазинов, работающих по франшизе;
• появление и развитие узкоспециализированных сетей

Практически в каждом городе с населением более 300 тыс. человек есть несколько местных, а также региональных и федеральных спортивных сетей.

Несмотря на возрастающую конкуренцию на российском рынке спортивной одежды, он остается привлекательным для существующих игроков и открывает возможности для новых.

Для российских компаний, которые планируют дальнейшее развитие в сегменте спортивной одежды, наиболее перспективными направлениями работы являются следующие:

• создание одежды под private labels сетевых игроков (это направление в России практически отсутствует, тогда как у многих европейских сетей одежда под собственными private labels занимает львиную долю продаж);
• создание новых брендов (например, с использованием имен известных спортсменов).

Основные риски компаний на российском рынке спортивных товаров связаны с недостаточным изучением потребительского спроса, трудностями поиска региональных партнеров, нечеткими законодательными нормами в отношении различных видов спортивного маркетинга.

Кризис и последние тренды

Сегодня все больше россиян признаются, что вынуждены больше тратить на подорожавшие продукты и меньше – на одежду и обувь. Соответственно, в пользу хлеба и молока сокращаются расходы на спорттовары. Хотя продавцы скейтов и лыж, коньков и снегоходов пока не теряют оптимизма – только бы зима была морозная да снежная.

Беднеет и сокращается «средний класс» – основной потребитель спортивных товаров, приобретавший их в специализированных магазинах. Эксперты считают, что доля дешевого и низкокачественного ширпотреба на рынке в дальнейшем может возрасти, как это было во время кризисов 1998 и 2008 годов.

В целом по итогам 2014 года, согласно исследованию агентства «Infoline-Аналитика», емкость российского рынка спортивных товаров практически не изменилась по сравнению с 2013 годом, составив около 250 млрд рублей. Однако продажи в физическом выражении снизились более чем на 15%. В общей статистике продаж спортивных товаров в стране первое место занимает ритейлер «Спортмастер» с долей рынка 30%. На втором месте adidas с долей рынка 18%, далее следует Decathlon с долей рынка в 6%.

Лидеры российского рынка спортивных товаров замедляют темпы экспансии. По сведениям Retailer.ru, «Спортмастер» сократил планы роста в 2015 году: было запланировано открытие в России порядка 35 точек против 70 в 2014 году. В связи текущей политической напряженностью, которая провоцирует падение рубля и потребительские риски, adidas замедлил развитие уже в 2014 году, открыв лишь 80 новых магазинов против более чем 200 в 2013.

В результате полученной информации (с помощью анкет) о потребителях было решено произвести их сегментирование. Наиболее важными критериями сегментации на рынке спортивной одежды являются демографические и социально-экономические критерии.

Сгруппируем респондентов по полу и возрасту. (таблица 28).

Для большей наглядности на основании таблицы 28 построим гистограмму.

Рисунок 18. Группировка респондентов по возрасту и полу.

Для наиболее полного представления о предпочтениях потребителей, а также для того, чтобы изучить покупательский спрос на спортивную одежду, было проведено анкетирование, среди жителей г. Красноярска. По нашим расчетам выборка оказалась равной 100 чел., из них 58 женщин и 42 мужчины. Их удельный вес по возрастам примерно одинаковый. Большинство респондентов было в возрасте от 23 до 40 лет.

Далее было проведено деление респондентов по социально-экономическому принципу. (таблица 29). Оно производилось путем разделения потребителей, на сегменты исходя из двух первостепенных признаков - пола и среднего дохода на одного члена семьи. А далее на основе вторичного - рода деятельности.

Из этой таблицы видно, что основным сегментом для предприятий торговли спортивной одеждой являются работающие женщины (15%) и мужчины (10%) с доходом от 5 до 10 тысяч рублей на одного члена семьи, а так же работающие женщины (15%) и мужчины (11%) с доходом от 10 до 20 тыс. руб. на одного члена семьи. Эти группы людей могут себе позволить одеваться в дорогую брендовую спортивную одежду.

Таблица 29

Группировка потребителей по полу, доходу на одного члена семьи и роду деятельности.

Таблица 30.

Группировка потребителей по полу, доходу на одного члена семьи и занятиям спортом.

Из таблицы 30 видно, что основным сегментом являются женщины и мужчины, занимающиеся спортом на уровне любителей с доходом на одного члена семьи от 5 до 10 тыс. руб. Так же основным является сегмент женщины и мужчины занимающиеся спортом на уровне любителей с доходом на одного члена семьи от 10 до 20 тыс. руб. Покупку этими сегментами спортивной одежды можно охарактеризовать тем, что наблюдается стремление населения к здоровому образу жизни. Так же отмечается популяризация активного образа жизни, вследствие чего значительная часть спортивной одежды приобретается не для занятия спортом, а для свободного времяпрепровождения. Эти группы потребителей особо привлекательны для монобрендовых магазинов и мультибрендовых сетей, так как этот сегмент имеет хороший доход и может позволить себе одеваться в дорогих магазинах.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. Таким образом, в результате сегментирования респондентов по полу, возрасту, доходу на одного члена семьи, роду деятельности и занятиям спорта нами были выделены следующие группы покупателей спортивной одежды:

1) Наиболее выгодная для предприятий торговли спортивной одеждой группа работающие женщины в возрасте от 23 до 40 лет с доходом на одного члена семьи от 10 до 20 тыс. руб. и занимающиеся спортом на уровне любителя.

2) Что бы ассортимент в магазине был разнообразен по половому составу, выделим целевой сегмент, состоящий из мужского пола. Этим сегментом являются работающие мужчины в возрасте от 23 до 40 лет с доходом от 10 до 20 тыс. руб., занимающиеся спортом на уровне любителя.

Одна из основных задач маркетинговых исследований - определение емкости конкретного рынка, в том числе рынка потребительских товаров. В следующем пункте этой главы определим емкость рынка спортивной одежды г. Красноярска.

Оценка емкости рынка спортивной одежды г. Красноярска

Оценка емкости потребительского рынка в целом и расчет емкости отдельных видов потребительских товаров необходимы каждому предприятию (фирме) для анализа своих возможностей на данном потребительском рынке, определения стратегии и тактики деятельности предприятия и целесообразности той или иной маркетинговой политики.

Оценить емкость рынка спортивной одежды можно двумя методиками: первая - позволяет оценить емкость рынка со стороны производства:

где Ер - емкость рынка;

Пр - общий объем производства продукции;

Э - величина экспорта продукции торговыми организациями;

И - импорт торговых организаций;

Он, Ок - остатки продукции на складах на начало и конец периода.

Рассчитать емкость рынка спортивной одежды данной методикой не возможно, так как в г. Красноярске отсутствует производство спортивной одежды, а как следствие и отсутствует экспорт, к тому же не ведется учета остатка товаров на складах.

Вторая методика - со стороны потребления. Эта методика расчета емкости рынка основана на среднедушевых скорректированных физиологических нормах потребления продукта, второй элемент - численность населения города.

Где: N - норма потребления на человека, предметов.;

Ч - численность, чел.

По данным федеральной службы Государственной статистики, сейчас минимальная норма потребления составляет 8 предметов на 4,2 года. Отсюда следует, что минимальная годовая норма потребления спортивной одежды составляет 1,9 предметов в год. Отсюда посчитаем емкость рынка:

(предмета)

Из вышесказанного видно, что емкость рынка спортивной одежды составляет 1780598,3 предмета.

Как уже упоминалось выше, по оценке экспертов всего 1/10 ввозимой спортивной одежды в г. Красноярск, приходится на российских производителей. Это всего лишь 178059,8 предметов.

Эти цифры в полной мере говорят о том, что рынок спортивной одежды целиком и полностью зависит от импорта спортивной одежды из других стран.

«Рынки факторов производства» - Продают товары и услуги. Товары и услуги. Доходы от факторов производства Рента Заработная плата Процент. Рынок факторов производства. ПОКУПАТЕЛИ – спрос. Цель урока. Р ы н о к. Рынок товаров и услуг. Факторов производства Ф.п. отчуждаются от своих собственников НАВСЕГДА, т.е происходит ПРОДАЖА ф.п.

«Рыночные структуры» - Однако такая система на деле показала свою неэффективность. Основополагающий вопрос. Важнейшие принципы ценообразования. Закон стоимости в рыночном хозяйстве. Рыночный метод ценообразования - формирование цены в сфере реализации. Процесс становления рынка в России. Стоимость и цена - экономические категории рынка.

«Экономика деньги и рынок» - 3. Банки в экономике. Какой материал предлагает использовать Аристотель в виде денег? 2. Деньги и экономика. Вопросы к классу: Цены на товары и услуги складываются в зависимости от спроса и предложения на рынке. Подведение итогов занятия. Используя дополнительный материал, расскажите об истории возникновения денег.

«Рынок товаров» - Тема: Рыночная экономика. Первый тип – рынок сырьевых продовольственных товаров. Один из самых крупных рынков Украины- рынок Барабашова. Типичен для мукомольно-крупяной, сахарной и ряда других отраслей. Обычно используется сочетание «рынок Форекс». 4)Рынок труда. 6)Рынок услуг. 5)Рынок жилья. В наиболее яркой форме рынок труда существует в виде биржи труда.

«Рыночные отношения» - Обмен обязанность отдавать (на всех уровнях). Отложенный обмен. Срочный обмен Рыночная экономика Рынок. Москва и СПб: знакомство - 27% объявление - 20% прямо - 19,5 %. Срочный обмен. «Проблемы местного самоуправления». Государство. Рынок труда. Дом и семья: Этика. Конкуренция моделей. Угощение подарок услуга.

«Сегментирование рынка» - Домашняя. Потребность. Сегментирование рынка. Пожилые. После формирования целевого рынка наступает очередь позиционирования, а не наоборот. Модельная. Схема сегментации рынка (на примере обуви). Детская. Спортивная. Демографические характеристики легче определяются, чем большинство других переменных.

Всего в теме 19 презентаций

Существуют четыре основных ошибки, связанных с позиционированием, которых фирмам нужно стремиться избежать:

1. поверхностное позиционирование, т.е. вообще утрата данной фирмой какой-либо четко выраженной позиции;
2. однобокое позиционирование, т.е. создание у покупателей слишком узкого представления о данной фирме;
3. неоднозначное позиционирование – создание у покупателей путанного представления о данной фирме;
4. спекулятивное неблаговидное позиционирование. (попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях фирмы, достоинствах ее товаров и торговых марок.

Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования. В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими стимулирующими факторами. Преуспевающие фирмы, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.

2. Сегментация рынка спортивных товаров Adidas

2.1 План проведения маркетингового исследования

В практической части курсовой работы исследуется торговая марка « Adidas ».

План проведения маркетингового исследования:

1. Изучение и подбор методов проведения исследований
2. Определение метода сбора данных
3. Сбор данных
4. Группировка полученных данных
5. Анализ полученных данных

Бланк отчетности для систематизации собранной информации представлен в Приложении A.

1. Описание исследуемого рынка на основе вторичных источников информации.

Adidas – германский промышленный концерн, специализирующийся на выпуске спортивной обуви, одежды и инвентаря. В настоящий момент компания ответственна за дистрибьюцию продукции компаний Adidas, Reebok, Rockport, Y-3, RBK & CCM Hokey, а также Taylor-Made Golf.

Год основания – 1824

Расположение – Херцогенаурах, Германия

Ключевые фигуры – Адольф Дасспер (основатель), Герберт Хайнер (генеральный директор)

Девиз компании – Невозможное возможно

• 1920г - Вскоре после Первой мировой войны , в начале 1920 Дасслеры на семейном совете решили организовать семейное дело - пошив обуви. Первой продукцией семьи Дасслер были домашние тапочки и ортопедическая обувь для тренировок спортсменов - инвалидов (которых было много после войны). Материалом для них служило списанное военное обмундирование , а подошвы вырезали из старых автомобильных покрышек .
• 1924г - К производству подключился и старший брат Адольфа, Рудольф . 1 июля 1924 г. основана «Обувная фабрика братьев Дасслер». Два брата с противоположными характерами дополняют друг друга - Адольф - спокойный и уравновешенный производитель, в то время, как Рудольф - активный и коммуникабельный продавец.
• 1929г - Впервые в ассортименте фабрики братьев появляются футбольные бутсы.
• 1932г - На Олимпиаде 1932 года немец Артур Йонат , выступая в обуви «Дасслер», стал третьим в беге на 100 метров. Это становится первым серьёзным успехом рекламной кампании, основанной на сотрудничестве со спортсменами.
• 1948г - Весной, вскоре после смерти отца, братья расстаются вследствие ссоры. Рудольф забрал себе одну фабрику, а Адольф - другую. Они условились не использовать название и символику семейного предприятия. Ади назвал свою фирму Addas, а Руди свою - Ruda. Но уже через несколько месяцев Addas превращается в Adidas (аббревиатура от Ади Дасслер), а Ruda - в Puma . Так прекратил существование всемирно известный в то время бренд - Dassler.
  Сами братья до конца своих дней хранили молчание о причинах ссоры. Возможно, Руди так и не смог простить Ади, что после войны тот не попытался вызволить его из лагеря для военнопленных, используя знакомство с американскими офицерами. А может быть, они просто не смогли разделить наследство отца. В любом случае после развала семейного предприятия братья друг с другом не разговаривали, а Puma и Adidas стали самыми ожесточёнными конкурентами.
• 1949г - Адольф нарушил договор о неиспользовании символики «Фабрики Дасслеров». Он взял две полосы с эмблемы Dassler, пририсовал к ним третью и запатентовал получившиеся как символ «Адидас». Это произошло 18 августа 1949 года .
• 1952г - Адидас начинает выпускать и другие товары под маркой Adidas. Первой пробой диверсификации стало производство спортивных сумок. И хотя кроссовки остаются основным производством, Адольф подыскивает себе партнёра, который возьмёт на себя производство одежды. Случайно на какой-то вечеринке он знакомится с хозяином текстильной фабрики Вилли Зельтенрайхом и заказывает ему тысячу спортивных костюмов с тремя полосками вдоль рукавов. Товар пошёл хорошо, а партнёры так понравились друг другу, что скоро Зельтенрайх стал шить только для «Адидас». На Олимпийских играх - 52 , Эмиль Затопек в спортивной обуви Адидас завоёвывает в течение трех недель золотые медали. Он побеждает в дистанциях 5 000 метров, 10 000 метров и в марафоне (Это достижение, не превзойдённое и по сей день). Жена Затопека тем временем побеждает в соревновании по метанию копья .
• 1975г - Адольф Дасслер становится почётным членом «Американской ассоциации спортивных товаров» - первым среди неамериканцев.
• 1976г - На Олимпийских играх спортсмены, экипированные в «Адидас», выиграли 75 золотых, 86 серебряных и 88 бронзовых медалей (Данный рекорд не побит до сих пор).
• 1978г - Адольф Дасслер умирает и руководство компанией переходит к его вдове Катарине . Проходит Чемпионат мира по футболу в Аргентине . Официальным мячом Чемпионата становится Adidas Tango .
• 1989г - 51-летний Хорст умер, его сестры пытались руководить предприятием, но быстро поняли, что не обладают соответствующим размахом и компетенцией, поэтому они продали 80 % своих акций всего за 440 млн немецких марок французскому предпринимателю Бернарду Тапи , тогдашнему владельцу французского футбольного клуба « Олимпик Марсель ». В компанию в качестве консультантов по развитию приходят топ-менеджеры Роб Страссер и Питер Мур , именно по их идее разрабатывается специализированное направление Performance под девизом «Назад к истокам».
• 1990г - Положение Adidas становится катастрофическим: убытки достигли цифры 100 миллионов долларов . Французский инвестор Бернард Тапи приобретает 80 % акций компании. Таким образом, Adidas перестает быть семейным предприятием фамилии Дасслер.
• 1997г - «Адидас» приобретает французскую фирму « Salomon Sports », ведущего производителя товаров для зимнего спорта, и вплоть до 2005 года концерн называется «Адидас-Саломон». Этот шаг позволил фирме стать вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после Nike .
• 2005г - 2 мая концерн Amer Sports выкупает у Adidas компанию Salomon Sports . В течение ещё трёх лет (до 2009 г.) Salomon будет реализовывать свою продукцию через розничную сеть Adidas, в конце этого срока предполагается полный вывод отделов Salomon из структуры Adidas. В августе концерн Adidas-Salomon AG выкупил за $3,8 млрд 100 % акций своего конкурента Reebok International Ltd . Поглощение Reebok позволило Adidas увеличить свою долю на важнейшем для компании американском рынке спортивных товаров до 20 % и максимально приблизиться к лидеру рынка - компании Nike , которая контролирует 35 %.

Adidas - один из важнейших рекламодателей, делающий упор на телерекламу с участием таких мировых звёзд как Лионель Месси , Фрэнк Лэмпард , Стивен Джеррард , Дэвид Бекхэм , Арьен Роббен , Лукас Подольски , Давид Вилья , Михаэль Баллак , Ана Иванович , Марат Сафин , Кевин Гарнетт , Трейси Макгрэди , Деррик Роуз , Дуайт Ховард , Новак Джокович , Марио Анчич и др.

Adidas подписывала спонсорские контракты с такими известными футбольными клубами как, Milan , FC Bayern München , Real Madrid , FC Chelsea , Динамо Киев , Локомотив , FC Liverpool и др., а также с российской , испанской , немец кой , греческой , мексиканской , румынской , японской , аргентинс кой , украинской , нигерийской и другими футбольными сборными.

8 сентября 2008 года Adidas подписала соглашение о партнёрстве с Российским футбольным союзом . По данным газеты « Ведомости », общая сумма соглашения, заключённого на срок 10 лет, составит $100 млн.

2.3 Анкетирование потребителей (Приложение Б)

Результаты опроса представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – результаты опроса

Продолжение таблицы 2.1

Описание работы

Целью данной курсовой работы является изучение понятий рыночного сегментирования, проведение маркетингового исследования, включая анкетирование потребителей, составление портрета потребителя, проведение товарной сегментации, определение доли и емкости рынка, осуществление выбора целевого рынка.

Содержание

Реферат 2
Введение 4
Содержание, сущность маркетинговых исследований, сегментирование 5
1.1. Основные понятия 5
1.2. Методы проведения маркетинговых исследований 6
1.3. Первичные и вторичные источники информации. Выборка 15
1.4. Анкетирование 20
1.5. Этапы сегментирования рынка 24
1.6. Выбор базы сегментирования 26
1.7. Критерии и признаки сегментации 27
1.8. Выбор целевых рынков 35
1.9. Позиционирование товара на рынке 40
Сегментация рынка спортивных товаров Nike 43
2.1. План проведения маркетингового исследования 43
2.2. Описание исследуемого рынка на основе вторичных источников информации 44
2.3 Анкетирование потребителей (результаты опроса) 48
2.4 Обобщение и группировка полученных данных 56
2.5. Рейтинговая оценка основных характеристик товара торговой марки « Adidas » 63
2.6. Расчет доли и емкости рынка продукции торговой марки «Adidas» 64
2.7. Способы завоевания, поддержания и расширения доли рынка 68
Заключение 69
Список использованной литературы

На сегодняшний день на российском рынке существует не так много областей, где еще есть резервы и потенциал для стремительного развития. Рынок спортивной одежды относится именно к таким сегментам. Эксперты полагают, что объем его через пять лет увеличится почти в два раза

Pынок спортивной одежды в России в последние годы стал одним из наиболее динамично развивающихся сегментов. И резервы роста еще далеко не исчерпаны.

Важно отметить, что темпы роста этого рынка в денежном выражении (около 20-30% ежегодно) значительно выше, чем в натуральном, что свидетельствует об увеличении доли рынка среднего и верхнего сегментов.

Среди причин роста рынка спортивной одежды (кроме увеличения предложения и роста доходов населения) основными являются:

• стремление населения к здоровому образу жизни;
• популяризация активного образа жизни, вследствие чего значительная часть спортивной одежды приобретается не для занятия спортом, а для свободного времяпрепровождения (это привело к расширению ассортимента лидирующих брэндов в сегменте lifestyle).

Перспективность рынка спортивной одежды

Несмотря на внушительный текущий объем российского рынка спортивной одежды, его потенциальная емкость значительно выше, благодаря чему он по праву считается одним из самых перспективных и быстрорастущих в мире (см. диаграмму 1). Ожидается, что в течение следующих 5–10 лет он достигнет объема в 6–8 млрд долларов в год. Осознавая это, большое количество зарубежных производителей спортивной одежды выходят на российский рынок либо усиливают интенсивность своей работы на нем, адаптируют свои коллекции к потребностям российского клиента. Один из репрезентативных фактов, иллюстрирующих привлекательность российского рынка для зарубежных производителей спортивной одежды, – выставка ISPO, проведенная в Москве в 2005 году, на которой присутствовало более 200 лидирующих зарубежных брэндов, многие из которых до этого на российском рынке представлены не были.

ДИАГРАММА 1. Объем российского рынка спортивной одежды (млрд долл. США)

Структура производства и продаж спортивной одежды

Именно иностранные производители являются лидерами на российском рынке спортивной одежды: на их долю приходится около 80% рынка в денежном выражении. Значительная часть товаров, представленных в России под зарубежными брэндами, имеет азиатское происхождение, поскольку многие крупнейшие мировые фирмы предпочитают выносить свое производство в страны Юго-Восточной Азии. На долю товаров европейского происхождения приходится порядка 10%. Еще около 10% составляют изделия отечественного производства: долгое время они занимали незначительную долю и лишь несколько лет назад ситуация стала меняться. Активно развиваются российские производители, такие как Baltic Bridge, BASK, Bosco Sport, Grishko, RedFox, Stayer, Stels, ЭФСИ и некоторые другие.

Структура продаж товарных позиций российского рынка спортивной одежды выглядит следующим образом (см. диаграмму 2):

Сегментирование рынка спортивной одежды по цене

Этот рынок можно сегментировать по цене. Принадлежность к тому или иному сегменту определяет, как правило, и место реализации спортивной одежды. Одежда верхнего ценового сегмента продается в специализированных бутиках; среднего – в монобрэндовых бутиках и мультибрэндовых сетях; низшего ценового сегмента – на рынках и в небольших не входящих в сети магазинах (см. диаграмму 3).

Наибольшие темпы роста в последние годы были в среднем и верхнем ценовых сегментах. Это наглядно иллюстрируется перераспределением структуры продаж в пользу спортивных бутиков и монобрэндовых магазинов от открытых рынков.

Специфика дистрибуции в сегменте спортивной одежды

Важно отметить, что дистрибуция спортивной одежды до сих пор носит противоречивый характер. Многие компании объединяют в себе функции оптовой и розничной торговли, из-за чего некоторые брэнды ограниченно представлены в рознице. И причины этого следующие:

• нежелание региональных игроков конкурировать с крупными сетями в идентичном ассортименте;
• стремление некоторых игроков получить эксклюзивные права на продажу некоторых брэндов.

В дальнейшем рынок продолжит развитие по сценарию поглощения слабых игроков сильными и перераспределения рынка между небольшим числом компаний.

СХЕМА. Схема дистрибуции спортивной одежды в России

Тенденции сбыта на рынке спортивной одежды

Основные тенденции в сегменте ритейла спортивной одежды следующие:

• поглощение малых мультибрэндовых ритейлеров крупными сетями;
• увеличение числа монобрэндовых магазинов мировых производителей спортивных изделий;
• увеличение средней площади спортивных магазинов;
• ориентация на разные демографические сегменты;
• увеличение площадей спортивных магазинов, отведенных для спортивной одежды;
• развитие сетей спортивных магазинов, работающих по франшизе;
• развитие узкоспециализированных сетей, например, таких как «Неолимпийские игры».

Практически в каждом городе с населением более 300 тыс. человек есть несколько местных, а также региональных и федеральных сетей (см. табл.).

Таблица. Некоторые сети спортивных магазинов

Пример

Сеть «Пан Спортсмен» была переименована в «Эпицентр» для того, чтобы подчеркнуть свою ориентированность на молодежь.

Перспективы развития рынка спортивной одежды в России

Несмотря на все возрастающую конкуренцию на российском рынке спортивной одежды, он остается чрезвычайно привлекательным как для существующих игроков, так и открывает возможности для новых.

Для российских компаний, которые планируют дальнейшее развитие в сегменте спортивной одежды, наиболее перспективными направлениями работы являются следующие:

• создание одежды под private labels сетевых игроков (это направление в России практически отсутствует, тогда как у многих европейских сетей одежда под собственными private labels занимает львиную долю продаж);
• создание новых брэндов с использованием имен известных спортсменов.

Пример

В Швеции существует брэнд Bjo..rn Borg, названный так в честь известного шведского теннисиста, который пользовался большой популярностью. В настоящее время под этим брендом, зарегистрированным в 1997 году, выпускаются спортивная одежда, сумки, обувь и разнообразные аксессуары, а продажи осуществляются во многих странах