Анализ путем применения модели кано. Ожидания потребителей: все выше, и выше, и выше
User Experience и модель Кано
- Интерфейсы ,
- Usability
- Перевод
Впервые мне довелось столкнуться с моделью Кано при работе над улучшением системы регистрации пассажиров аэропорта Каструп в Копенгагене. Данная модель была разработана профессором Нориаки Кано в 80-х годах; с ее помощью можно анализировать удовлетворенность потребителей (customer experience, CX) от использования продуктов либо услуг. Полученные результаты помогают осуществлять более продуманные инвестиции в развитие продукции и, следовательно, повышение удовлетворенности потребителей.
Согласно модели Кано, свойства продукта или услуги, влияющие на удовлетворенность потребителей , можно разбить на три группы: базовые (ожидаемые), основные (желаемые) и восхищающие (воздействующие).
В системе координат данной модели по оси Y измеряется удовлетворенность потребителей, а по оси Х - уровень выполнения (насколько эффективно свойство реализовано в продукте или услуге).
Давайте поговорим о каждой группе свойств и приведем несколько примеров.
Базовые (ожидаемые) свойства
Базовые (ожидаемые) свойства - это основополагающие свойства продукта (или услуги), присущие ему по умолчанию. Наличие таких свойств потребители воспринимают как нечто само собой разумеющееся и, соответственно, редко задумываются о них в принципе.Вот несколько примеров базовых (ожидаемых) свойств:
- Базовым свойством услуги, такой как, например, авиаперелет, может быть гарантия того, что рейс не будет отменен или что всем купившим билеты хватит мест в салоне.
- Базовым свойством веб-приложения, такого как Gmail, может быть постоянная доступность (почти полное отсутствие отказов) или моментальная отправка сообщения при нажатии кнопки «Отправить».
- Базовым свойством приложения, такого как iTunes, может быть неограниченное воспроизведение приобретенной композиции.
Основные (желаемые) свойства
Основные (желаемые) свойства - это такие свойства продукта, уровень выполнения которых напрямую влияет на удовлетворенность потребителя. Поэтому именно на основе этих свойств компании пытаются создавать конкурентные преимущества, стараясь выделить свой продукт среди прочих и вкладывая в его конкретные основные свойства больше или меньше средств по сравнению с конкурентами.Приведем примеры таких свойств:
- Авиаперелет: расстояние между креслами (в первом и бизнес-классе его больше, чем в эконом-классе) и количество пересадок на пути следования.
- Gmail: объем бесплатного пространства для хранения.
- iTunes: количество кодеков и форматов файлов, доступных для импорта.
Принцип таков: больше пространства между креслами, чтобы пассажиры могли вытянуть ноги, - выше удовлетворенность от услуги в целом. Вследствие последовательного характера изменения таких свойств, а также того, что уровень их выполнения обычно существенно влияет на стоимость продукта или услуги, именно основные свойства продукта становятся главным орудием в конкурентной борьбе (хотя победа здесь дается не так-то просто).
Восхищающие (воздействующие) свойства
Восхищающие (воздействующие) свойства - это всегда что-то неожиданное для потребителя, например дополнительные или какие-либо необычайные свойства продукта или услуги.
Приведем примеры свойств, способных взволновать потребителя:
- Авиаперелет: действительно вкусное, а не просто съедобное питание на борту.
- Gmail: папка «Приоритетные» с интеллектуальной функцией пометки и сортировки непрочитанных сообщений.
- iTunes: беспроводная синхронизация приложений и музыкальных файлов.
Ожидания потребителей: все выше, и выше, и выше
Одним из важнейших аспектов, которые позволяет рассмотреть модель Кано, является изменение свойств продуктов с течением времени. По мере того как потребители будут привыкать к заданному свойству, а компании - предлагать все лучшие и лучшие его варианты, удовлетворенность потребителей, связанная с этим свойством, будет постепенно снижаться.
Когда Gmail только-только появился, эти бесплатные почтовые ящики размером 1 ГБ произвели среди потребителей эффект разорвавшейся бомбы. Здесь мы определенно имели дело с восхищающим свойством. Сейчас практически любой почтовый ящик обладает такой же емкостью, так что рядовым пользователям теперь и задумываться-то об этом не приходится. Как мы видим, наличие хранилища объемом 1 ГБ перешло из категории восхищающих свойств в категорию основных свойств. Более того, в скором времени оно наверняка станет базовым свойством.
Таким образом, восхищающее свойство, приводящее потребителей в восторг сегодня, по мере того как все больше компаний будут внедрять его (а возможно, и его улучшенные варианты) в свои продукты и услуги, постепенно будет превращаться в основное свойство. В конце концов наступит момент, когда потребитель будет реагировать только на отсутствие данного свойства, дальнейшие улучшения станут нецелесообразными, и свойство станет базовым.
Совет. Посмотрите вот это весьма занятное интервью Луи Си-Кея , где он рассуждает на тему постоянно растущих ожиданий потребителей.
Полезные выводы из модели Кано
Как модель Кано может помочь в работе над текущими или предстоящими веб-проектами? Помимо собственно удовлетворенности потребителей от использования продуктов или услуг с помощью данной модели также можно анализировать эффективность инвестиций, направленных на повышение удовлетворенности. И вот какие выводы из модели Кано нам в этом помогут.
В первую очередь необходимо убедиться в безупречности базовых свойств: если не заложить прочную основу, все развалится, словно карточный домик.
Не пытайтесь угнаться за всеми рыночными тенденциями сразу. При инвестировании в основные свойства продукта необходимо ориентироваться на целевую аудиторию: так вы сможете понять, какие именно свойства нужно внедрять или улучшать.
Появление неожиданных восхищающих свойств - это то, благодаря чему о продукте начинают говорить. Обеспечив реализацию всех необходимых базовых и нескольких основных свойств, необходимо хорошенько подумать над тем, какие восхищающие свойства вы можете предложить потребителям и благодаря этому выделиться среди конкурентов.
Сегодняшнее восхищающее свойство уже завтра может перейти в разряд основных свойств, а через каких-нибудь полгода - и вовсе в разряд базовых. Ожидания потребителей неуклонно растут, и чтобы поспеть за ними, необходимо постоянно работать над улучшением продуктов и услуг.
Для создания восхищающих свойств необходимо глубокое понимание истинных потребностей потребителей, их поведения и окружающих условий. И не надо пытаться скопировать то, что делают конкуренты: к тому времени, как вам это удастся, восхищающее свойство уже перестанет быть таковым.
Модель Кано
Модель Кано это теория разработки продукта и оценки удовлетворенности Клиентов, разработанная в 1980-х годах профессором Норияки Кано, он классифицировал потребительские предпочтения в пять категорий. Модель используется для оценки влияния качеств продукта на удовлетворенность потребителей. А также для упрощения и оптимизации процесса потребления.
Категории
Обязательные : Это один из самых значимых критериев при оценке по модели Кано, т.к. если у продукта отсутствуют базовые функции, он не может быть выведен на рынок. Эти атрибуты являются само собой разумеющимися, и приведут к резкому неудовлетворению потребителей в случае их отсутствия. Примером таких качеств может быть протекающая упаковка молока. Когда упаковка целая, это само собой разумеется, это обычно, но когда она протекает, это приводит к резкому недовольству Клиентов. Другим примером может быть кнопка регулировки громкости на пульте дистанционного управления к телевизору. Это само собой разумеющаяся функция, которую Клиент ожидает обязательно получить при покупке товара. Т.е. это базовые характеристики продукта, они не увеличивают удовлетворенность Клиента но резко снижают ее в случае их отсутствия. Об этих качествах Клиент даже не скажет компании, если его спросить, что он ожидает от продукта, это само собой разумеющиеся качества.
Одномерные : Это атрибуты которые повышают удовлетворенность Клиентов, когда они реализованы и снижают ее, когда они не реализованы. Более того чем лучше они реализованы, тем выше удовлетворенность потребителей, а чем меньше, тем меньше. Например, эффективность расхода топлива в автомобиле, т.е. некое соотношение мощности двигателя и среднего расхода топлива. Или срок гарантии или эксплуатации товара.
Привлекательные : Эти атрибуты повышают степень удовлетворенности Клиентов, когда они реализованы, однако не приводят к неудовольствию, когда они отсутствуют. Это некие «бонусы», которые потребитель не ожидает получить и никогда не попросит об их наличии. Например это термометр на пакете с молоком.
Неважные: Это те атрибуты товара, которые не оказывают своего влияния на удовлетворенность Клиентов. Т.о. не имеет значение, есть ли они или нет, это не повлияет на удовлетворенность потребителей.
Нежелательные: Эти атрибуты могут понравиться отдельным потребителям, а других привести к недовольству. Например, некоторые ожидают появления сверхсовременных сложных функций в бытовой технике, а для других это будет излишним усложнением.
Измерение реакции потребителей
Для того чтобы оценить ту или иную характеристику товара необходимо задать репрезентативной выборке Клиентов два вопроса:
1. Нравится ли Вам данное свойство в товаре?
2. Как Вы отнесетесь если его не будет?
Варианты ответов для каждого из двух вопросов:
1. Мне это нравится;
2. Я ожидаю, что это будет в продукте;
3. Я отношусь к этому свойству нейтрально;
4. Я могу его терпеть;
5. Мне это не нравится.
Далее исходя из ответов Клиентов, по таблице, разработанной г-ом Кано, определяется к какому типу отнести то или иное свойство продукта. В примере ниже на первый вопрос (ось ординат) мы получили ответ "нравиться", а на второй вопрос (ось абсцисс) - "могу терпеть" пересечение строки и столбца и определяет к какой категории будет определена та или иная функция продукта.
Маркетинговые исследования" url="http://marketnotes.ru/marketing-research/kano-method/">Вернувшись с очередного Юзабилити-Кемпа , где засветился, как в работе, так и на отдыхе:
Я подумал, что неплохо бы закрепить пройденный материал. Дело в том, что там, среди прочего, мы изучали метод Кано, который широко применяется в маркетинге. У этого метода существует множество применений и измерений: его можно использовать как качественный метод (скажем, просто да/нет, надо/не надо), а можно и как количественный (например, насколько надо и т..д.).
В любом случае, модель интересная и сподвигла меня к более детальному изучение.
Увы, как обычно, в русскоязычной части интернета есть только краткие упоминания, различные трактовки, какие-то совершенно оторванные от жизни примеры и все, судя по всему, списанные с одного источника. Поэтому пришлось снова пользоваться Google-переводчиком (еще раз респект Гуглу) и искать первоисточники.
Итак, что же такое метод Кано? Если кратко, то этот метод позволяет распределить что-то (функции, качества, элементы интерфейса) на различные группы по их важности и таким образом определяет стратегию кампании. Чаще всего этот метод относят к управлению качеством.
Чтоб лучше понять суть, я решил использовать его на реальной проблеме, которая меня мучает вот уже много лет (с подачи все того же Д.Сатина). Итак, у нас есть обыкновенный, стандартный пульт дистанционного управления телевизором SamSung:
Вот как он выглядит, кто забыл. Кстати, если взять другую модель – пульт может немного и отличаться, но суть та же – огромное количество кнопок, совершенно непонятно, что они делают, а главное – бывает что ты что-то нажал, все поломалось, и ты не знаешь как это починить (например недавно кот уронил пульт на пол и изображение пропало. После 40 минут тыканья в кнопки, я просто выдернул ТВ из питания и снова включил. Все заработало. Повторить мне не удалось).
Итак, я разбил все кнопки на блоки, сгруппировав их по сходим качествам (по инструкции там 48 блоков, но часть я объединил, чтоб было проще). Вот что вышло.
Разумеется, кроме цифр, я подписал каждый пункт, что он означает.
Затем, с помощью Google.Docs была создана анкета. По каждому из 25 пунктов было 2 вопроса:
Как вы относитесь к тому, что этот блок присутствует, и Как бы вы отнеслись к тому, если бы этого блока не было.
Для каждого из вопросов было 5 возможных вариантов ответа:
– мне это нравиться
– это просто необходимо;
– для меня это не имеет значения;
– я это спокойно воспринимаю (я могу с этим смириться);
– мне это не нравиться (так делать нельзя);
Например, кнопка 16: Стоп-кадр. На первый вопрос, я ответил, что мне это нравится (удобная функция и хорошо что она есть), а на второй – я могу с этим жить (т.е., то, что этой кнопки не было особо бы меня не расстроило).
Другой вариант, Блок кнопок 4: регулятор громкости. Почти все ответили, что это просто необходимая кнопка. А если бы ее не было – их бы это не устроило (так нельзя делать).
После того, как ответили все, кого я смог замучить этим опросником (и даже пару человек добровольно), данные были проанализированы. Для этого, каждая пара вопросов накладывалась на специальную матрицу:
Обозначения такие:
A – Attractive
– привлекательная;
О – One-Dimensional
– Одноразмерная, означает что чем лучше эта функция реализована, тем лучше удовлетворен пользователь, чем хуже – тем хуже;
M – Must be
– должна быть;
I – Indifferent
– все равно;
R – Reverse
– под вопросом;
Q
– в англ не нашел, в русских такое есть, это непонятно что, когда ответ противоречит сам себе (например, если пользователь отвечает, что эта функция просто необходима, но он был бы счастлив если бы ее не было. Видать, только наши могут так отвечать. Кстати, в моем исследовании такое встречалось и касалось в основном Телетекста. Люди не знали что это и говорили что типа функция не нужна, но пусть будет).
Итак, проанализировав все ответы я занес их в таблицу и начал группировать. Да-да, работа скучная, нудная, но кто-то же ее должен сделать? Кстати, тут Google меня подвел – обработчик данных анкет сработал довольно криво… Пришлось руками переделывать кое-что. Но пару кофе и вина, и все готово.
Все функции раскидываются на 4 категории и отображаются на графике, где по оси Х наличие функции (реализована, плохо сделана, отсутствует), а по оси Y – счастье (удовлетворенность) пользователя (очень доволен, все равно, не доволен). Вот как это сделал я:
Левый нижний угол: Must Be – в этот квадрат попадают те функции, которые обязаны быть не смотря ни на что. Другими словами, если этих функций не будет – пользователи в принципе не будут пользоваться этим товаром (например, громкость, или переключатели каналов. Если их не будет – зачем вам пульт?). Я сюда относил те показатели, у которых М более 50%.
Правый верхний квадрант: желательно – сюда попадают функции,которые вобщем-то напрямую не связаны с основными функциями продукта, но их наличие делает пользователя счастливым (удовлетворенным). Сюда попадали те функции, у которых более 60% желательно.
Правый нижний квадрат: пофиг (все равно) – сюда относятся те функции, которые что есть,что нет – пользователь совершенно не воспринимает, но в принципе оно и не мешает. Сюда я относил те функции, у которых I больше других показателей (как правило тут все показатели на уровне 15-20%, не больше).
Верхний левый квадрат: нафиг (под вопросом) – сюда попадают функции, отсутствие которых делает пользователя более счастливых. В нашем случае, конечно, никто не написал что отсутствие чего-то его счастливым. Но если мы вспомним, что нашей целью является упрощение пульта, то те функции, которые под вопросом (пользователь вообще не знает зачем эта функция), то ее смело можно убрать.
Вот что вышло:
| То что должно быть: | Привлекательные функции: |
| Переключатель каналов (цифры) Pre-Che (предыдущий канал) Переключатель каналов +1 Выключение ТВ Выбор источников трансляции Управление меню Выключение звука Громче/тише |
Sleep P-mode P-size Стоп-кадр Эффекты изображения Вход в меню Выход из меню Список каналов |
| Функции, которые не играют роли: | Функции под вопросом: |
| Информация о канале Вернуться Подсветка Выбор устройства управления |
Управление телетекстом Anynet DVD Переключиться на TV |
И вот, наконец, оставив только нужные функции, и те, которые пользователи посчитали желательными, мы получаем «идеальный» пульт:
Сравните его с тем, что есть сейчас. Прошу прощение за свою топорную работу в фотошопе.
Но вобщем, и на этом не стоит останавливаться. Усовершенствовать можно сколько угодно. Вот, навскидку, несколько:
– кнопка входа и выхода из меню может быть одна и та же;
– вход в меню может осуществляться нажатием любой из клавиш меню;
– управление можно быть теми же кнопками, что и громче-тише/переключатель каналов;
– управление изображением в идеале должно быть автоматически. Незачем пользователю самому выбирать формат, система сама должна чувствовать, например, широкоформатный режим и переключаться;
– аналогично и со звуковыми режимами…
И т.д….
И в заключении еще пару слов о самом методе Кано. То, что я привел – только часто методики. Бывает так, что в результате опроса получается много одномерных показателей. Например, параллельно с вопросами о функционале задается вопрос: сколько вы готовы доплатить за него: 5%, 10%, 15%, 20%, 25% и в зависимости от этого строиться карта. Или же, пример из качества обслуживания. Например, чистота гостиницы является обязательным условием. Если чистота ниже среднего – это серьезный минус.
Если средняя и выше – это хорошо. А если там идеально чисто – насколько это подымет ценность для вас? При выборе авиакомпании, для вас важна скорость полета. Но где проходит грань важности, если скорость будет 400 км/час, 600, 700, 750, 800..? И если это влияет на цену? Тогда и график выглядит обычно как-то так:
- Перевод
Впервые мне довелось столкнуться с моделью Кано при работе над улучшением системы регистрации пассажиров аэропорта Каструп в Копенгагене. Данная модель была разработана профессором Нориаки Кано в 80-х годах; с ее помощью можно анализировать удовлетворенность потребителей (customer experience, CX) от использования продуктов либо услуг. Полученные результаты помогают осуществлять более продуманные инвестиции в развитие продукции и, следовательно, повышение удовлетворенности потребителей.
Согласно модели Кано, свойства продукта или услуги, влияющие на удовлетворенность потребителей , можно разбить на три группы: базовые (ожидаемые), основные (желаемые) и восхищающие (воздействующие).
В системе координат данной модели по оси Y измеряется удовлетворенность потребителей, а по оси Х - уровень выполнения (насколько эффективно свойство реализовано в продукте или услуге).
Давайте поговорим о каждой группе свойств и приведем несколько примеров.
Базовые (ожидаемые) свойства
Базовые (ожидаемые) свойства - это основополагающие свойства продукта (или услуги), присущие ему по умолчанию. Наличие таких свойств потребители воспринимают как нечто само собой разумеющееся и, соответственно, редко задумываются о них в принципе.Вот несколько примеров базовых (ожидаемых) свойств:
- Базовым свойством услуги, такой как, например, авиаперелет, может быть гарантия того, что рейс не будет отменен или что всем купившим билеты хватит мест в салоне.
- Базовым свойством веб-приложения, такого как Gmail, может быть постоянная доступность (почти полное отсутствие отказов) или моментальная отправка сообщения при нажатии кнопки «Отправить».
- Базовым свойством приложения, такого как iTunes, может быть неограниченное воспроизведение приобретенной композиции.
Основные (желаемые) свойства
Основные (желаемые) свойства - это такие свойства продукта, уровень выполнения которых напрямую влияет на удовлетворенность потребителя. Поэтому именно на основе этих свойств компании пытаются создавать конкурентные преимущества, стараясь выделить свой продукт среди прочих и вкладывая в его конкретные основные свойства больше или меньше средств по сравнению с конкурентами.Приведем примеры таких свойств:
- Авиаперелет: расстояние между креслами (в первом и бизнес-классе его больше, чем в эконом-классе) и количество пересадок на пути следования.
- Gmail: объем бесплатного пространства для хранения.
- iTunes: количество кодеков и форматов файлов, доступных для импорта.
Принцип таков: больше пространства между креслами, чтобы пассажиры могли вытянуть ноги, - выше удовлетворенность от услуги в целом. Вследствие последовательного характера изменения таких свойств, а также того, что уровень их выполнения обычно существенно влияет на стоимость продукта или услуги, именно основные свойства продукта становятся главным орудием в конкурентной борьбе (хотя победа здесь дается не так-то просто).
Восхищающие (воздействующие) свойства
Восхищающие (воздействующие) свойства - это всегда что-то неожиданное для потребителя, например дополнительные или какие-либо необычайные свойства продукта или услуги.
Приведем примеры свойств, способных взволновать потребителя:
- Авиаперелет: действительно вкусное, а не просто съедобное питание на борту.
- Gmail: папка «Приоритетные» с интеллектуальной функцией пометки и сортировки непрочитанных сообщений.
- iTunes: беспроводная синхронизация приложений и музыкальных файлов.
Ожидания потребителей: все выше, и выше, и выше
Одним из важнейших аспектов, которые позволяет рассмотреть модель Кано, является изменение свойств продуктов с течением времени. По мере того как потребители будут привыкать к заданному свойству, а компании - предлагать все лучшие и лучшие его варианты, удовлетворенность потребителей, связанная с этим свойством, будет постепенно снижаться.
Когда Gmail только-только появился, эти бесплатные почтовые ящики размером 1 ГБ произвели среди потребителей эффект разорвавшейся бомбы. Здесь мы определенно имели дело с восхищающим свойством. Сейчас практически любой почтовый ящик обладает такой же емкостью, так что рядовым пользователям теперь и задумываться-то об этом не приходится. Как мы видим, наличие хранилища объемом 1 ГБ перешло из категории восхищающих свойств в категорию основных свойств. Более того, в скором времени оно наверняка станет базовым свойством.
Таким образом, восхищающее свойство, приводящее потребителей в восторг сегодня, по мере того как все больше компаний будут внедрять его (а возможно, и его улучшенные варианты) в свои продукты и услуги, постепенно будет превращаться в основное свойство. В конце концов наступит момент, когда потребитель будет реагировать только на отсутствие данного свойства, дальнейшие улучшения станут нецелесообразными, и свойство станет базовым.
Совет. Посмотрите вот это весьма занятное интервью Луи Си-Кея , где он рассуждает на тему постоянно растущих ожиданий потребителей.
Полезные выводы из модели Кано
Как модель Кано может помочь в работе над текущими или предстоящими веб-проектами? Помимо собственно удовлетворенности потребителей от использования продуктов или услуг с помощью данной модели также можно анализировать эффективность инвестиций, направленных на повышение удовлетворенности. И вот какие выводы из модели Кано нам в этом помогут.
В первую очередь необходимо убедиться в безупречности базовых свойств: если не заложить прочную основу, все развалится, словно карточный домик.
Не пытайтесь угнаться за всеми рыночными тенденциями сразу. При инвестировании в основные свойства продукта необходимо ориентироваться на целевую аудиторию: так вы сможете понять, какие именно свойства нужно внедрять или улучшать.
Появление неожиданных восхищающих свойств - это то, благодаря чему о продукте начинают говорить. Обеспечив реализацию всех необходимых базовых и нескольких основных свойств, необходимо хорошенько подумать над тем, какие восхищающие свойства вы можете предложить потребителям и благодаря этому выделиться среди конкурентов.
Сегодняшнее восхищающее свойство уже завтра может перейти в разряд основных свойств, а через каких-нибудь полгода - и вовсе в разряд базовых. Ожидания потребителей неуклонно растут, и чтобы поспеть за ними, необходимо постоянно работать над улучшением продуктов и услуг.
Для создания восхищающих свойств необходимо глубокое понимание истинных потребностей потребителей, их поведения и окружающих условий. И не надо пытаться скопировать то, что делают конкуренты: к тому времени, как вам это удастся, восхищающее свойство уже перестанет быть таковым.
Модель удовлетворенности потребителей Н. Кано – это качественный метод из области менеджмента и маркетинга, который можно использовать для измерения удовлетворенности потребителей
В модели Кано различают шесть видов факторов удовлетворенности, первые три из которых реально влияют на удовлетворенность клиента.
1. Базовые факторы (ожидаемые) Минимальные требования, вызывающие неудовлетворенность в случае их отсутствия, но не создающие удовлетворенности сами по себе. Клиенты считают их само собой разумеющимися и обязательными. То есть, если у товара отсутствуют базовые свойства, то это неминуемо вызывает неудовлетворенность потребитель, но присутствие данных свойств не провоцирует повышение удовлетворенности, так как ожидаемые факторы являются сами собой разумеющимися.
2. Волнующие факторы (воздействующие) Факторы, повышающие удовлетворенность потребителя при их наличии, но не влекущие недовольства в случае их отсутствия. Они являются сюрпризом для покупателя и вызывают «восхищение». Их использование поможет компании выгодно выделиться среди конкурентов. Их наличие повышает воспринимаемую ценность товара.
3. Основные факторы (желаемые). Данные параметры вызывают удовлетворенность, если они выполнены качественно, или влекут разочарование, если качество их выполнения низкое. При этом соотношение исполнения и удовлетворенности прямое и симметричное. Обычно эти параметры связаны с явными потребностями и желаниями клиентов, и компаниям важно быть конкурентоспособными в данном вопросе. Их наличие напрямую влияет на уровень удовлетворенности (неудовлетворенности) потребителя.
Два дополнительных параметра, упоминаемые Кано, это:
4. Свойства обратного действия. Это характеристики, которые могут вызвать недовольство и требуют исключения, т.е. потребителю они не нужны, например, мешают эстетическому удовольствию товаром. Устранение этих характеристик все равно не повысит удовлетворенности.
5. Свойства не имеющие значения. Потребитель безразличен к этим свойствам.
Рис. Модель удовлетворенности Н.Кано
Рассмотрим применение метода Кано на примере кофе Illy. Вначале при помощи опросных листов потребителя кофе Illy нам необходимо средние значения факторов удовлетворенности и важности (степени соответствия ожиданиям) тех же факторов для него.
На основе результатов этих опросов можно фиксировать динамику удовлетворенности по классической схеме. Затем следует перейти к модели Кано для того, чтобы понять какие цели нам ставить для улучшения исследуемого продукта.
Исполнение оценивается в баллах: 1 - полное разочарование; 2 - раздражен; 3 - ожидания оправдались; 4 - приятно удивлен; 5 - восторг. Важность оценивается в баллах: 5 - жизненно необходимо; 4 - важно; 3 - должно быть; 2 - не важно; 1 - полное безразличие.
Для проведения опроса из генеральной совокупности потребителей натурального кофе была сделана репрезентативная выборка. Респондентам предлагали попробовать кофе Illy и оценить параметры (Рис.) по 5-ти бальной шкале.
Табл.1 Средний бал по индексу Исполнение
Табл.2 Средний бал по индексу Важность
На основе полученных результатов можно составить график с Индексами удовлетворенности потребителей.
Рис.7 График удовлетворенности потребителей по индексам Исполнение и Важность
