Золотое правило любого бизнеса - знать и понимать своего клиента. Для успешного проведения рекламной акции продукта очень важно выяснить, кто является вашей целевой аудиторией, ее пожелания, что сможет помешать осуществлению покупки. Об этом и многом другом можно узнать из нашей статьи.

Что означает термин

Целевая аудитория - это вероятные и настоящие покупатели товара. Под влиянием рекламных мероприятий они делают выбор в пользу данного продукта.

Целевая аудитория - это не все без исключения люди, к ней относится некая часть рынка или отдельная категория покупателей, для которых предназначается данный продукт (услуга).

Рассмотрим ее виды

Сердце целевой аудитории - это неизменные потребители товара (услуги), которые обладают высокой покупательной способностью. Именно они способствуют росту реализации продукта и обеспечивают стабильную и хорошую прибыль бизнесу.

Итак, различают следующие виды целевой аудитории:

1. Главную аудиторию и второстепенную (косвенную).
2. Широкую и узкую.
3. Аудиторию от типа целевой группы. Целевая аудитория в области бизнеса (В2В) и индивидуального потребления (В2С).

Первая принимает решение о покупке, является ее инициатором. То есть потребители самостоятельно формируют спрос на необходимый им продукт.

Косвенная же аудитория принимает участие в реализации, обретая второстепенную важность. Потому что представители данного вида целевой аудитории могут вообще не покупать этот продукт.

Приведем примеры целевой аудитории

Рассмотрим оба вида на примере предоставления услуг, развлекающих детей, которые и будут выступать главной целевой аудиторией. Потому что именно они станут пользователями. Детвора желает, допустим, попрыгать на батуте, но не в состоянии оплатить данную забаву. Тогда они прибегают к помощи родителей, которые осуществляют покупку (товара или услуги) и тем самым становятся косвенной целевой аудиторией.

Чтобы безошибочно определить главную и побочную аудиторию, нужно правильно распределить роли: кто станет побудителем к покупке, кто - лицом, дающим добро на ее осуществление. Определить влиятельную сторону, покупателя и конечного пользователя.

Приведем пример на приобретении пустышки для младенца. Инициатором покупки продукта и лицом, которое примет решение о приобретении, станет мать (основная аудитория). Сюда же можно отнести и бабушку, которая также может выступить побудителем к действию и оказать существенное влияние. А вот отец, который отправится в магазин за покупкой, станет представителем косвенной аудитории. Конечным пользователем будет малыш, который не относиться ни к одной группе.

Пример широкой - любители сладкой выпечки, а обожатели бисквитных тортов - узкая целевая аудитория.

Мы рассмотрели примеры целевой аудитории. Теперь понятно, как распознать ее виды и выделить суть.

Итак, подытожим, целевая аудитория - это некая общность людей, которая с наибольшей вероятностью приобретет ваш продукт. И прежде чем мы приступим к дальнейшему обсуждению темы, ответим на один важный вопрос.

А нужно ли нам знать целевую аудиторию в лицо

Безусловно, потому что полное представление целевой аудитории:

• способствует более эффективным продажам;
• расширяет и улучшает границы использования рекламных инструментов, которые призваны доносить до потребителя информацию о продукте наилучшим способом;
• на стадии составления бизнес-плана дает возможность сделать точную оценку величины рынка, что и послужит главным аспектом для успешного старта и прибыльного вложения инвестиций;
• дает исчерпывающую информацию о возможном усовершенствовании имеющихся продуктов и услуг на рынке, о создании и выводе новых.

По всему видно, что анализ целевой аудитории - это очень важный этап при разработке рекламной политики, который нельзя откладывать в долгий ящик. Это может стать причиной потери средств, покупателей и части рынка. Поэтому крайне важно знать своего покупателя в лицо, учитывать пожелания и требования. А как определить целевую аудиторию?

Определение, этапы, методы

Повторим, целевая аудитория - это общность вероятных и косвенных покупателей продукта (услуги), объединенных схожими параметрами и показателями, признаками сегментации. Рассмотрим основные из них:

• половая принадлежность;
• полный возраст;
• состоит ли в браке;
• место проживания;
• специальность;
• образование;
• количество членов семьи;
• материальный достаток.

Модель описания целевой аудитории на основе этих признаков будет выглядеть следующим образом: представительницы прекрасного пола 30-40 лет, с хорошим заработком и высшим экономическим образованием, работают в управлении государственных структур, проживающие в крупном городе с численностью 500 тыс. человек.

Но использование одних только общих характеристик для определения целевой аудитории бывает недостаточным. В итоге она получается расплывчатой, и становится сложно определиться с выбором рекламных методов воздействия. А также можно получить неверную цифру для вычисления возможностей рынка. Поэтому, чтобы уменьшить масштабное число возможных покупателей, необходимо использовать и другие характеристики и взаимосвязи между составляющими. Это не что иное, как сегментирование. Чем конкретнее будет определен сегмент внутри целевой аудитории, тем лучше получится результат от проводимых рекламных акций, направленных на эти части. Можно пользоваться и иными критериями.

Характеризуем целевую аудиторию по психологическому признаку

Опираясь на эти характеристики, ее можно обрисовать:

• по поведению (веселость, коммуникабельность, лидерство, амбициозность и так далее);
• по жизненным пристрастиям, социальным и общественным ценностям, принципам (отношение к природе, борьба за экологию и чистоту и тому подобное);
• по жизненной позиции, укладу, хобби, любимому занятию;
• по модели поведения покупателя с момента желания до осуществления самой покупки продукта;
• по определению места приобретения товара, способу использования;
• по отношению к цене;
• по причине выбора и действию, побуждающему к использованию.

Это что касается психографических характеристик. Рассмотрим описание целевой аудитории на рынке В2В.

Возможно использование следующих характеристик:

• род деятельности, ассортимент продукции;
• количество работников;
• объем продаж за год;
• масштабы производства (местного, государственного и международного характера);
• число филиалов;
• кем принимаются решения;
• реализация продукции и факторы, на нее влияющие, допустим, сезонное производство;
• ценовая политика.

Таковы характеристики целевой аудитории. Отметим следующее: чем больше критериев мы будем применять, тем конкретнее станет вырисовываться портрет потенциального покупателя.

Необходимо знать, что сегментов может быть несколько. Но целевую аудиторию и нужно разбивать на сегменты, учитывая определенные признаки. Необходимо работать с каждым в отдельности, применяя соответствующие инструменты рекламы.

Целевая аудитория (ЦА) - это совокупность людей, на которую направлена реклама; или группа пользователей, заинтересованных в какой-нибудь информации.

Иными словами определение целевой аудитории обозначает тех людей, потребность которых удовлетворяется именно вашим продуктом или услугой. У этих людей непременно есть что-то общее или схожее: признаки (демографические, географические, экономические и т. д.), представление и отношение к качеству товара/услуги, мотивация к покупке, способы совершения и место покупки.

Незнание ЦА обычно приводит к повышенным затратам на продвижение товара или, еще хуже, к провалу продукта на рынке.

Целевая аудитория сайта

Это совокупность посетителей проекта, которым полезен его контент. На этот сегмент пользователей и ориентирован веб-ресурс.

Исходя из временных рамок, аудитория сайта бывает:

• максимальная - общее количество посещений;
• постоянная - посетители, которые периодически заходит на сайт;
• нерегулярная - заглянули несколько раз, но постоянными посетителями не стали;
• активная - проводят на странице больше часа в неделю;
• целевая .

ЦА - основополагающее понятие в продвижении сайта. Эффективность продвижения и поисковой оптимизации веб-проекта зависят от привлеченных потребителей, так как стратегия продвижения формируется на основе предпочтений, возможностей и желаний целевой аудитории.

Это очень важный элемент, поскольку предложение, максимально подходящее потребностям целевой аудитории, напрямую зависит от количества деталей и качеств портрета. Чем больше в нем характеристик, тем больше шансов на успех.

Для его составления используется следующая схема схожих признаков, на которые следует обращать внимание:

• Демографические - пол, возраст, семейное положение, профессия, национальность;
• Географические - местоположение региона и динамика его развития, численность населения, климат, доступность СМИ и др.;
• Экономические - уровень дохода, занятость;
• Психографические - черты характера, темперамент, образ жизни, жизненная позиция и др.

Есть еще и дополнительные параметры составления портрета: любимая литература, жанры фильмов, автомобильные марки, любимый вид спорта, кафе, возможные проблемы со здоровьем и т. д. Использование дополнительных параметров в описании портрета, позволит охватить именно тот узкий круг покупателей, которые несомненно заинтересуются предложением.

ЦА бывает узкая и широкая . К примеру, любители мороженного - широкая, а любители шоколадного мороженного со сгущенкой - узкая аудитория. Чем она шире, тем описание портрета более смутное, поскольку сложно будет выделить ярко выраженные характеристики потребителей.

Поэтому не совсем разумно ориентироваться исключительно на широкую целевую аудиторию.

Образцовый портрет включает в себя не только текущих потребителей, но и потенциальных.

Как определить целевую аудиторию

Для получения данных о ЦА используется:

• анкетирование
• интервьюирование
• проведение опросов

Информацию можно найти в тех же соцсетях, блогах и форумах. Таким способом без лишней траты времени, с минимальными затратами, вы можете легко сегментировать аудиторию. Однако следует понимать, что мнение так называемого крикливого меньшинства может не совпадать с молчаливым большинством.

Как найти целевую аудиторию

Существует методика, основывающаяся на поиск ответов на 5 вопросов: что, кто, почему, когда и где? Ответы на эти вопросы дают четкое описание ЦА.

• Возведение дома
• Косметический ремонт дома
• Установка кровли

• Семья, которая хочет приобрести собственное жилье
• Семья, которая хочет жить за городом
• Семья с ребенком

Почему?

• Скорость проведения строительных работ
• Возможность сэкономить бюджет
• Возможность получения комплексных услуг под ключ
• Составление договора
• Возможность получения гарантии

Когда?

• В период акции и скидок
• После услышанных положительных отзывов

• Посадочная страница
• Веб-проект
• Социальные сети

Целевая аудитория, примеры

Пример 1 . Хозяйка выездного салона красоты вложила немалый бюджет на распечатку визиток и листовок, которые просто вручались прохожим. В итоге звонков настолько было мало, что рекламные затраты не оправдали себя.

Выход из образовавшейся ситуации один - определить, кто именно нуждается в косметологических услугах на выезде. Сделав анализ, выяснились следующие портреты клиентов:

• невесты;
• женщины, ухаживающие за детьми (в декрете);
• лица, проживающие на окраинах или в отдаленных районах города.

Сотрудники салона оставили информацию в свадебных салонах, детских садах, школах и создали группу в одной из соцсетей.

Взаимодействие со своей ЦА принесло свои плоды: наладилась качественная обратная связь. Спустя некоторое время оказалось, что именно через социальную сеть был зафиксирован самый большой поток клиентов, поэтому весь упор был направлен на этот способ взаимодействия с клиентами.

С этого следует, что проводить сегментацию и анализ целевой аудитории нужно еще в процессе зарождения рекламной кампании.

Пример 2 . Портрет потребителя, основанный на конкретных параметрах, т. е. демографических, географических, экономических и психографических.

Покупатель дизайнерской одежды:

1. Мария, 28 лет.
2. Проживает в Киеве.
3. Семейное положение: замужем.
4. Сфера занятости, должность, заработная плата: менеджер, 10 тыс. грн.
5. Желания и потребности: Мария любит выделяться, хочет носить эксклюзивные и красивые наряды. Она обожает дизайнерские вещи и не против похвастаться ими перед коллегами и друзьями.

Пример 3 . ЦА может быть первичной, косвенной и периферийной.

Главный потребитель - дочь, которая просит маму купить интерактивную куклу. Мама согласна купить игрушку, если отец даст добро. Папа и мама в свою очередь бегут за советом к тете Лиле, которая уже приобрела такую же куклу для своей дочурки.

Каждый в этой цепочке так или иначе выступает в роли покупателя, однако к каждому из них нужен разный подход и разные инструменты донесения информации о товаре (кукле).

Итог

Знание желаний аудитории - залог успешного продвижения веб-страницы, снижение рекламных затрат и возможность проектировать дальнейшее развитие.

Портрет ЦА носит изменчивый характер, поэтому его необходимо создавать заново или вносить правки перед очередной рекламной кампанией.

Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter

Целевая аудитория (target audience , целевая группа , ЦА ) - аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация.

Целевая аудитория имеет общие или схожие:

• признаки (демографические, географические, экономические, психографические и проч.);
• представление о "качестве" товара (услуги), имеет схожее отношение к качеству общения, коммуникации;
• мотивации к покупке;
• методы и способы совершения покупки;
• предпочтения к месту совершения покупок.

• демографические признаки ЦА – возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
• географические признаки ЦА – местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
• экономические признаки ЦА – занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
• психографические признаки ЦА – социальная группа, поведенческие привычки, темперамент, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Однако цели маркетинга могут быть поставлены не только в отношении покупателей. Целевой может считаться и группа, внимание и лояльность которой важны (СМИ, профессиональное сообщество, посредники в маркетинговом канале). В отношении этих целевых групп ставятся свои цели. Так в отдельную целевую аудиторию выделяют лиц, влияющие на осуществления покупки . К целевой аудитории относятся не только непосредственные потребители товаров и услуг, но и те, кто принимает решение о покупке, совершает покупки. К целевой аудитории также относят лидеров мнения или лиц, оказывающие в процессе выбора влияние на других.

Выявление целевой аудитории - один из основных вопросов маркетинга. Маркетинговая работа от создания товара до его дистрибуции не возможна без определения целевой аудитории. На основе знания производителем своей потенциальной аудитории товаров и(или) услуг, учета требований аудитории к товарам и услугам, на основе знания привычек потребления и совершения покупок, осуществляется позиционирование , подбор ассортимента, выработка стратегии развития предприятия в целом.

Методика М.Шеррингтона (методика "5W") предполагает выявление целевой аудитории путем поиска ответов на следующие пять вопросов, задаваемых респондентам в отношении покупаемых товаров, способов совершения покупки:

• what (что?) – что предпочетает потребитель, тип товара, качественные харакетристики товара;
• who (кто?) – кто приобретает товар, тип потребителя, его поло-возрастные характеристики;
• why (почему?) – мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения, пирамида Маслоу ;
• when (когда?) – как происходит покупка (время совершения покупки, способы совершения отложенной по времени покупки);
• where (где?) – места покупок, где чаще всего спрашивается и приобретается товар, каналы распределения товара.

Формализация ответов на выше перечисленные вопросы дает описание целевой аудитории.

С точки зрения маркетингового канала, целевая аудитория - группа людей, объединенная предметом маркетинга (товаром и(или) услугой) - это покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке (посредники: логистические, финансовые, информационные).

Целевая аудитория - это один из важнейших аспектов маркетинговой деятельности для любой современной компании. Присутствие ее у определенной группы товара предоставляет возможность концентрироваться на какой-то определенной группе потребителей рынка и создать для них идеальный товар, который впоследствии можно будет продать в нужном месте и с грамотной коммуникацией.

Что она собой представляет?

Целевая аудитория - это элемент, определяющий границы рынка компании, а узнается она в процессе проведения специализированных маркетинговых исследований.

Другими словами, это определенная группа людей, которая интересуется вашим продуктом и хочет получить преимущества, предоставляемые его приобретением. Она может представлять собой какой-то определенный потребительский сегмент рынка или же сразу группу из нескольких таких сегментов. Вполне естественно, что есть определенные признаки и характеристики у каждой группы, которую включает в себя целевая аудитория - это:

• Географическое месторасположение (к примеру, товар распространяется среди жителей Западной Европы).
• Социально-демографическое положение (к примеру, женщины в возрасте 30-40 лет с доходом выше среднего, работающие в бизнесе).
• Психографические характеристики (к примеру, данный товар может быть востребованным среди людей, старающихся самоутвердиться в окружающем обществе).
• Поведенческие характеристики (к примеру, определенная продукция идеально подходит для людей, покупающих товар только один раз).

В процессе определения целевой аудитории вы должны в обязательном порядке обращать пристальное внимание на динамику ее численности и общее количество, которое измеряется в тысячах. Объем, который имеет ваша целевая аудитория - это емкость рынка и предельный объем продаж. Благодаря этой информации вы заранее можете оценить прибыльность проводимого бизнеса, а также общую окупаемость рекламных инвестиций и перспективу роста компании в будущем.

Ядро и виды

Ядро имеет любая целевая аудитория: это определенная группа людей, в которую входят наиболее важные и активные потребители определенного продукта. К ядру в преимущественном большинстве случаев принято относить потребителей, которые могут принести компании максимальную долю продаж и прибыли, то есть используют данную продукцию чаще всего или же испытывают наиболее высокую потребность, удовлетворяя ее любыми способами. Таким образом, в современной маркетинговой практике принято выделять два основных типа, к которым может принадлежать целевая аудитория - это первичная и вторичная. Каждый тип отличается своими особенностями, и поэтому требует к себе индивидуального подхода.

Первичная

Первичная, или как ее еще принято называть, основная целевая аудитория рекламы - это приоритетная коммуникация любого бренда, которая включает в себя группу людей, принимающих непосредственное решение о необходимости покупки того или иного товара. Другими словами, первичная аудитория представляет собой инициатора совершения покупки.

Вторичная

Вторичная целевая аудитория ведет себя более пассивно, и даже в том случае, если принимает участие в процессе закупки, не может представлять собой инициатора потребности покупки какой-либо услуги или товара. В связи с этим вторичная аудитория имеет не такой высокий приоритет для бренда.

Отличия, которые имеет каждая такая целевая аудитория бренда - это именно инициативность приобретения. Ярким примером здесь может стать детская одежда, которая изначально рассчитана именно на детей, но при этом покупать ее будут только родители. Дети не могут совершать самостоятельные покупки одежды для себя, но при этом достаточно часто выступают в качестве инициаторов, так как просят ее у родителей и нуждаются в ней, вследствие чего и представляют собой первичную аудиторию.

Социально-демографические характеристики

По социально-демографическим характеристикам целевая аудитория - это группа людей, распределяющаяся по следующим параметрам:

• возраст;
• образование;
• социальный или семейный статус;
• уровень дохода;
• расовая принадлежность или национальность;
• род деятельности, профессия, должность;
• место проживания.

В данном случае определение целевой аудитории - это выбор определенной группы людей по указанным выше критериям. К примеру, какой-то товар может быть рассчитан на женщин возрастом 40-50 лет с малым или средним доходом, у которых есть средне-специальное или высшее образование, и которые проживают в крупных городах, население которых превышает 1 млн. человек.

Данный принцип полноценно используется, когда определяется целевая аудитория СМИ - это региональные или междугородние телеканалы, передачи и трансляции которых рассчитаны на конкретную группу людей. К примеру, криминалистические передачи и сериалы рассчитаны в основном на мужчин старше 30 лет и имеющих средний уровень дохода.

Психографические характеристики

Психографические характеристики также используются для того, чтобы обеспечить охват целевой аудитории. Это определенный ряд параметров, которым должны соответствовать люди, представляющие собой потенциальных потребителей:

• описание черт характера;
• ценности, отношение к каким-либо острым социальным проблемам;
• модель потребительского поведения;
• хобби, образ жизни, какие-то личные увлечения;
• наиболее частые места приобретения товара или же особенности покупки;
• отношение к цене;
• факторы, которыми определяется выбор продукта.

Все эти параметры в обязательном порядке нужно учитывать, особенно если вы используете более серьезные средства рекламы, такие как проведение заказных интервью, показов или чего-нибудь еще. Целевая аудитория передачи - это один из наиболее важных параметров определения того, где именно лучше всего рекламировать свою продукцию таким образом.

Как определять целевую аудиторию?

Наиболее сложной, но при этом первостепенной задачей для любого современного бизнеса является определение целевой аудитории собственного продукта. Именно от этого шага в дальнейшем будет полностью зависеть весь маркетинг-микс, который ваша компания проводит на рынке. При этом стоит отметить, что определение целевой аудитории может осуществляться двумя основными способами:

• исходить из особенностей товара, который вы реализуете;
• исходить из размеров рынка, который вы собираетесь захватывать.

Что нужно учитывать при определении целевой аудитории?

Вне зависимости от того, какой именно вариант вы выбираете, вам нужно ответить на несколько наиболее важных вопросов:

• Что представляет собой социально-демографический портрет потенциальных клиентов?
• Какие психографические особенности может иметь целевая аудитория?
• Какие основные требования к продукту могут предъявляться большинством потенциальных потребителей?
• Какие ключевые потребности будут пытаться удовлетворять люди, покупающие этот товар?
• Каким образом потребители собираются делать покупки, и что именно оказывает влияние на их выбор?
• Где целевой потребитель может узнать информацию о том или ином товаре и с какими конкретно средствами коммуникации он взаимодействует на протяжении своего дня?

Определяем в зависимости от товара

Если у вас есть какой-то определенный товар, и при этом вы не можете изменить его характеристики или сделать это достаточно сложно, в таком случае вам следует выбирать для себя такой сегмент рынка, в котором даже с нынешними особенностями ваша продукция может стать востребованной. В таком случае наиболее оптимальным будет использование следующей схемы поиска потенциальных потребителей:

1. Анализ товара. Проведите сравнительный конкурентный анализ своей продукции, постарайтесь увидеть ее сильные или уникальные свойства. Лучше всего найти хотя бы 2-3 таких наиболее важных качества, которыми могут быть дизайн упаковки, цена, условия работы и многое другое.
2. Анализ потребителей. Постарайтесь провести исследование в виде опроса потребителей. Постарайтесь получить от лояльных клиентов ответы на указанные выше вопросы и определите, почему именно ваш товар на данный момент ценят на рынке и почему покупают.
3. Сегментирование. Основываясь на ключевых свойствах, по которым товар распределяется потребителями на рынке, займитесь сегментированием. Определите группы людей, которым интересен и не интересен ваш товар, а также тех, кто может в будущем им заинтересоваться.
4. Составление плана. Подготовьте максимально подробный план маркетинговых кампаний, направленных на привлечение и удержание потенциальных клиентов, чтобы улучшить продукт и расширить ассортимент.

Также немаловажный элемент, который нужно учитывать, когда определяется внешняя и внутренняя целевая аудитория - это социально-демографический портрет потенциальных покупателей.

Определяем в зависимости от рынка

Если вы только собираетесь запускать на рынок определенный продукт и при этом ставите перед собой цель его захватить, в таком случае вы никоим образом не ограничиваетесь в плане существующего продукта, а также сложившегося о нем образа. В этом случае можно использовать следующий план работ для того, чтобы найти для себя в конечном итоге наиболее привлекательную целевую аудиторию:

• проведите полноценное сегментирование рынка и его анализ;
• постарайтесь определить самые привлекательные сегменты с точки зрения принципов работы и прибыли;
• опишите наиболее вероятных покупателей из этого сегмента, основываясь на приведенных выше шести вопросах;
• составьте детальный план того, каким образом вы собираетесь вести работу с целевой аудиторией.

Особенности определения целевой аудитории

В процессе составления портрета своей целевой аудитории вы всегда должны думать о том, что это определенная группа людей, которая хочет удовлетворить определенную потребность, и именно для этого предназначается ваш продукт. Другими словами, вы предлагаете людям какой-то продукт, решающий конкретную потребность, и вам нужно найти тех потребителей, у которых эта потребность присутствует. Именно они будут представлять для вас целевой рынок.

Такая группа может быть достаточно широкой или же узкой, при этом, чем шире ваша целевая аудитория, тем более размытым будет ее описание, потому что становится сложно выделить какие-то наиболее выраженные характеристики. На практике все компании стараются ориентироваться именно на широкий круг целевых потребителей, стараясь ограничивать его рамками возраста, дохода или же ценностями. После этого уже целевая аудитория распределяется на несколько групп в зависимости от модели потребительского поведения, и каждая группа описывается более подробно с использованием поведенческих характеристик, а также выраженности потребности покупателя.

Сегодня со всех сторон нас окружает реклама. Куда бы ни зашли, везде мы увидим рекламные баннеры, какую-нибудь характеристику продукта, информацию о том, как приобрести тот или иной товар или услугу. Все это - рекламные материалы, с которыми мы живем в привычной жизни.

Основой рекламной кампании является определение целевой аудитории. Что это значит, мы в деталях постараемся описать в данной статье. А пока рассмотрим модель того, как функционирует любая реклама и как построена технология маркетинга.

Как устроена реклама?

Итак, все мы знаем, как продаются товары и услуги, которые задействованы в маркетинге. Если говорить просто, то продавцы делают все, чтобы как можно большее количество покупателей узнало о товаре, его преимуществах, захотели приобрести его и рассказали бы о нем своим друзьям. Для достижения этой цели и существует реклама.

Она работает как средство оповещения, донесения информации производителя до простого человека, который делает покупку. И ясно, что тут в ход вступает целевая аудитория рекламы. Она позволяет точно определить, кому нужно показывать материал; кого может заинтересовать продукт, информация о нем и кто вообще захочет покупать его. Это и есть главная задача того, кто занимается составлением и определением целевой аудитории, то есть выявлением людей, которые должны видеть рекламу и демонстрировать спонсорские материалы. Такой подход позволит донести информацию о товаре тем, кто сможет его купить. При этом рекламный бюджет можно не расходовать на других представителей общества. Это экономия, которая может стать довольно существенной, если даже не спасти бюджет компании.

Что такое целевая аудитория?

Таким образом, под этими словами скрывается простое определение некоторого количества людей, некой группы, у которой есть что-то общее. Именно за счет этого объединяющего фактора (того самого «общего») данный сегмент аудитории интересен рекламодателю и маркетологам.

А слово «целевая» обозначает, прежде всего, нацеленность на ту или иную группу людей с точки зрения продаж. Ведь именно им нужно предложить товар или услугу, они будут заинтересованы в совершении покупки.

Определить, кто ваша целевая аудитория - это одна из первоначальных задач того, кто занимается продвижением продукта. Именно от того, правильно ли будет определена группа заинтересованных (целевых) покупателей, зависит дальнейший успех кампании.

Основные признаки

В науке маркетинга выделяют массу подходов к тому, какими основными особенностями и признаками должна обладать аудитория покупателей. Однако наиболее простая и общедоступная точка зрения - это выделить два признака, которыми наделена целевая аудитория. Речь сейчас идет, во-первых, о заинтересованности людей, входящих в целевую аудиторию, в товаре или услуге. Это важно, поскольку именно этот признак гарантирует включение тех или иных общественных слоев в список потенциальных покупателей. Например, это понимание того, что целевая аудитория компании, продающей страховые полисы КАСКО - это покупатели автомобилей или водители.

Второй особенностью следует назвать какой-то связующий элемент. В ситуации с КАСКО им может быть наличие автомобиля и необходимость его застраховать. Этот фактор позволяет четко объединить группу людей, относящихся к целевой аудитории.

Характеристика лиц

Объединяющим фактором может выступать все, что угодно. Наличие автомобиля, дом в определенном районе, ребенок и многое другое - признаки, по которым маркетолог должен составить правильную характеристику того, как выглядит целевая аудитория товара. Никаких ограничений в этом поиске нет, главное - найти, что заинтересует вашего покупателя и заставит его обратиться именно в вашу компанию для приобретения товара или услуги.

В качестве таких характеристик может выступать наличие/отсутствие чего-либо, возраст людей (как результат, особенности их поведения), род занятий, ядро привычек, предпочтений, материальное состояние, увлечения, происхождение, родной язык и прочее. Чем более точно будут учтены все эти и другие факторы, тем более качественно будут сформированы виды целевой аудитории.

Определение целевой аудитории

Чтобы выяснить, кого интересует ваш товар, необходимо следовать простейшей логической цепочкой от особенностей продукта до проблем и нужд, которые он способен решить и удовлетворить. Яркий тому пример, если вы продаете лекарства для борьбы с ожирением, ваш товар будет интересен полным людям, которые хотели бы сбросить лишние килограммы. Найти таких можно, например, среди женщин в возрасте 20-40 лет, которые периодически посещают спортивный зал. Следовательно, целевую площадку для такой рекламы вы сможете найти в женском фитнес-зале. Однако тут следует помнить еще и о том, что человек, пришедший в зал, намеренно отказался от таблеток в пользу здорового способа похудения через занятия. Ваша задача - убедить его, что, комбинируя ваш продукт и спорт, он сможет добиться большего результата.

Анализ целевой аудитории нужно проводить еще дальше, чтобы учесть как можно больше моментов и факторов. Это и входит в задачу маркетолога, составляющего примерную целевую аудиторию.

Расчет и проверка

Для каждой рекламной кампании важно составлять разные виды целевой аудитории. Делается это для того, чтобы охватить как можно больше людей, потенциально заинтересованных в покупке товара. Чем больше критериев применяется для «отсева» таких покупателей, тем качественнее получается итоговая целевая аудитория. При этом чем больше людей в нее войдут, тем лучше для маркетинга в конечном итоге, ведь «достать» таких потенциально заинтересованных лиц будет легче и дешевле.

Так вот, учитывая, что мы создаем сразу несколько моделей целевой аудитории, естественным шагом будет дальнейшая проверка каждой из них с той целью, чтобы выявить наиболее удачную и легкодоступную. В этом поможет практическое тестирование целевой аудитории.

Сделать это можно разными способами. Одни компании привлекают агентства, которые проводят социальные опросы и выборки из статистики. Другие занимаются локальным тестированием продукта в ограниченной среде. Способов сделать это достаточно много, но все они заключаются в том, чтобы выяснить насколько рабочей можно считать ту или иную модель аудитории.

Как применять данные?

После того как будет установлена целевая аудитория, работать с которой в рамках того или иного проекта более выгодно, можно приступать к следующему этапу - применение на практике. Это прямая функция рекламных агентств, которые подключают те или иные способы рекламы для того, чтобы «достучаться» до нужной аудитории.

Приведем пример. Если у вас есть магазин, который находится на улице А и предлагает товары по низким ценам, вашей целевой аудиторией будут люди, проходящие мимо. Для того чтобы заинтересовать их, можно провести какое-либо мероприятие, посвященное открытию вашего магазина; или же просто занять рекламные площади на этой же улице, делая акцент именно на низких ценах и выгоде, которую получит покупатель.

Пример целевой аудитории: её возраст

Проанализировать, люди какого возраста обращаются к вам наиболее часто, достаточно легко. Здесь нужно исходить из специфики товара. Ведь очевидно, что спортивные товары представляют интерес для молодежи, электроника - аналогично; а вот телефон с крупными кнопками будет более полезен людям старшего возраста, как и слуховой аппарат.

Любую вещь можно уверенно отнести к той или иной возрастной группе в целом. Правда, некоторые товары являются универсальными, поэтому их необходимо правильно преподнести, чтобы завлечь как можно большее количество заинтересованных людей.

Пример целевой аудитории: род занятий

Другой общепринятый критерий, на который обращают внимание при составлении группы целевой аудитории - это занятия человека. Во-первых, это важно, потому что они определяют материальное обеспечение потенциального покупателя. Во-вторых, род занятий иногда может служить связующим звеном между заинтересованностью и нуждой человека и вашим товаром. К примеру, предпринимателей могут заинтересовать бухгалтерские услуги или помощь юриста; водителей - новая программа покупки автомобиля или магазин недорогих запчастей. Исходить следует из того, что пригодится человеку, занимающемуся той или иной работой. Именно поэтому, когда составляется целевая аудитория, большую роль играет занятость человека.

Пример целевой аудитории: интересы

Еще один показатель - интересы. Это очень сильный фактор, поскольку позволяет привязать к характеристике покупателя те или иные возможные потребности, которые способен удовлетворить товар. Проще говоря, если вы знаете, что человек любит подниматься в горы, ему можно навязать целый спектр спортивного оборудования, а также абонемент в тренировочный зал; а тому, кто любит чтение, вы можете предложить участие в клубной программе по приобретению тех или иных книг. Хобби - это наша слабость, поэтому когда идет определение целевой аудитории, маркетологи учитывают повышенный интерес человека к его увлечениям и возможность «навязать» ему больше.

Ошибка в поиске аудитории

И, конечно же, работая с целевой аудиторией, невозможно обойтись без ошибок. В любой модели определения есть недостатки, за счет которых охватывается часть общества, которой ваш товар и продукт не интересен вообще. Это и есть ошибки, из-за которых формируется неверная целевая аудитория. Примеры того, как это делается, такие: рекламировать школу возле другой школы в надежде, что родители увидят ее и переведут своего ребенка в иное учебное заведение. Да, такой результат не исключен, но следует понимать, что для переманивания клиента необходимо что-то большее, чем просто информирование его, да еще и возле школы, в которую он уже водит своего ребенка.

Ошибки легче всего исправлять опытным путем. И выявить их, на самом деле, можно лишь практически. Ведь каждая ситуация уникальна. Даже в примере со школой реклама может сработать успешно в том случае, если родители недовольны качеством образования в заведении, куда они уже водят своего ребенка.

Еще следует помнить о том, что любая целевая аудитория, примеры которых можно назвать в больших количествах - это «винегрет» из разных людей. Если кто-то заинтересуется вашим продуктом, то обязательно найдутся и те, кто выступит категорически против него. Об этом также следует помнить, создавая рекламную кампанию. Если же вы будете стараться привлечь покупателя более агрессивными и навязчивыми методами, таких «недовольных» будет еще больше.

Практические навыки

А вообще, чтобы знать, как искать и определять целевую аудиторию, необходим практический опыт. Возьмем обычных мобильных операторов. Это - компании с миллиардными оборотами и годами опыта, которые, составляя целевые аудитории коммуникаций, также нередко прибегают к экспериментам и акциям для тестирования тех или иных идей. Специалисты в них понимают, какая аудитория им нужна и как на нее повлиять, но тем не менее даже с этими знаниями нужны эксперименты для практического доказывания идеи.

Поэтому, если вы хотите выявить целевую аудиторию для своего продукта, сделайте это! Но потом проверьте результат на практике. Он может отличаться от того, что было задумано изначально. Так, собственно, и делают крупные рекламные агентства, занимающиеся подготовкой к кампании. Они тоже не знают, что делать, но примерно догадываются, к каким результатам приведет тот или иной рекламный ход. А дальше дело за статистикой, которая даст окончательный ответ.