Каково соотношение менеджмента и маркетинга. Маркетинговое управление и управление маркетингом. Чему же учат в институтах
Тему начну с письма одного нашего будущего коллеги. Это письмо и послужило причиной написания этой записки.
Здравствуйте Павел Евгеньевич.
Я стою перед сложным жизненным выбором. В этом году мне нужно поступать в универсисет (я из Украины) но я не могу определиться с направлением. Я выбираю между маркетингом и менеджментом.
Не могли бы Вы более подробно (простыми, понятными словами) описать данные направления. Я хочу идти на эти направления поскольку не вижу себя обычной "офисной крысой", а хочу активно участвовать в жизни фирмы, компании и так далее... Я хочу получить должность на которой мое слово будет не пустым местом. Я хочу что-то решать, что-то придумывать. Может у Вас есть какие-то определенные тесты, анкеты и т.д. которые мне помогут определиться. Это очень важно для меня и я буду очень рад Вашему ответу. Заранее спасибо.
Спасибо за Ваш вопрос. На самом деле, вопрос - на миллион, поскольку ответ на него закладывает вектор развития, позволяет определиться в карьере и, в итоге, позволяет сделать жизнь лучше. Поскольку знаю ответ на этот вопрос, с удовольствием поделюсь с Вами этим миллионом.
Маркетинг: наука и ремесло
Начнем с парадоксального, на первый взгляд: профессия менеджер – существует, а вот профессии маркетолог - нет! Маркетинг – это образ мышления, подход к рыночной деятельности, которой занимается человек и компания.
Маркетинговым мышлением должны обладать представители довольно широкого спектра профессий. Любой, кто что-либо делает ради покупателя, с целью делать его жизнь лучше, упростить покупателю выбор товаров, помогает покупателю получить удовлетворение о услуг и товаров, которые предлагает компания, должен обладать этим особым мышлением. Думать, как маркетолог, обязательно должны:
- хорошие продавцы;
- те, кто занимается рекламированием товаров и услуг;
- те, кто проектирует, планирует, и создает нужные рынку товары и услуги;
- те, кто к этим товарам и услугам, с целью помощи покупателям, придумывают, планирует и проводят акции в местах продаж;
- те, кто создает визуальные, видео и аудио коммуникации (плакаты, ролики, баннеры);
- те, кто оформляет точки продаж и выкладывает товары на полках;
- те, кто управляют всеми перечисленными выше процессами (менеджер);
- и проч.
Кто такой специалист?
Итак заниматься чем-то: продавать, перекладывать на столе бумажки, писать отчеты, планировать работу, прогнозировать результат, налаживать взаимоотношения, контакты с прессой, государственными структурами, магазинами, представителями оптовых компаний, рисовать рекламные макеты, размещать рекламу, придумывать тексты и заниматься веб-мастерингом (разработка сайтов) – вся эта разнообразная работа – это специальная работа или работа специалиста .
Естественно, что один человек не может выполнять всю перечисленную работу, и в компаниях работают много людей (менеджеров) . Каждый из них выполняет лишь часть работы, и итог этой работа - лишь часть общего итога работы компании.
Специализация специалиста
В компании всех сотрудников группируют по направлениям. Традиционно направлений пять (может быть и больше и меньше):
- продажа,
- производство,
- логистика,
- маркетинг,
- финансы.
Другие маркетингово-ориентированные специалисты, занимаясь продвижением товаров (промоушеном) могут специализироваться: один – на популяризации товаров через розничные точки продаж, другой – через продажи оптом, с использованием опыта и системы распределения других, дистрибьюторских, компаний. Опут первого специалиста не применим в работе второго.
Над каждым направлением поставлен руководитель-менеджер: начальник отдела, руководитель группы. Над всеми направлениями стоит еще одна группа менеджеров - менеджмент общего руководства. Они себя называют высший менеджмент или ТОП-менеджмент. Это особые специалисты – специалисты в управлении.
Кто такой маркетинговый специалист?
Маркетолог – это общее и собирательное понятие, означающие и специальные знания и навыки в области той или ной специализации маркетинга. Очень рекомендую прочесть заметку на полях о том, что же такое маркетинг .
Маркетолог может:
- Заниматься продажами и применять идеи маркетинга в своей работе.
- Он может выстраивать взаимоотношения компании, ее товаров и услуг с целевой аудиторией;
- Может заниматься разработкой новых рекламно-информационных материалов;
- Он может заниматься разработкой новых товаров.
Главное, что маркетолог – это философия и отношении к рыночной деятельности, это специалист в науке маркетинга и проповедник идей маркетинга! Без этого маркетолога не бывает. Убери отношение, философию и эмпатию и останется только специалист и хороший человек, только упаси Бог пускать такого в рынок! Пусть сидит в бухгалтерии, крутит гайки на заводе или управляет командой специалистов в офисе.
Кто такой менеджер?
Менеджер – это специалист в управлении. Это не специалист в маркетинге, в разработке креаливных макетов илив специфике полиграфической печати. Менеджер – это:
- управление творчеством других;
- гнерация смыслов (зачем нужно то или иное) и управление другими людьми-генераторами смыслов;
- аналитическая работа;
- выработка стратегии и планирование;
- управление людьми и процессами…
Рыночный (маркетинговый) менеджмент
Из всех групп в разделе "Специализация (выше) для нас с Вами интересна одна – маркетинг: реклама и продвижение . Все сотрудники этой группы призваны нести знание о товаре и о самой компании в массы - в рынок. Сотрудники занимаются разработкой самых нужных для рынка товаров и услуг, выработкой простых и доходчивых методов коммуникации с клиентами, партнерами, друзьями компании, представителями власти и т.п., со всеми, кто тем или иным образом заинтересован в товаре, может повлиять на его судьбу.
Я бы не сказал, что эта группа менеджеров - самая креативная и творческая в компании. Не меньше творчества, с кажем, в работе сотрудников отдела продаж или у разработчиков новых продуктов на производстве. Не меньше драйва они испытывают от результата своей деятельности, но я остановлюсь на работе, связанной с рынком – удовлетворением потребностей людей, которые за это удовлетворение готовы заплатить.
Менеджер без маркетинга
Итак, выучившись, студент с дипломом "менеджера" на руках может руководить! Может выбрать для себя одно из направлений и специализироваться на одном из видов менеджмента. Если менеджер, хорошо выполняя работу по финансовому планированию, руководит процессом производства или развития промышленного предприятия – он просто хорошо выполняет свою работу и он - не маркетолог. Менеджеры без маркетингового образования прекрасно руководят процессами, происходящими внутри компании, они замечательно отрабатывают менеджмент коммуникации с поставщиками и контрагентами, вот только к покупателям, клиентам, рыночным посредникам допускать менеджера без маркетингового образования и маркетингового мышления не стоит. Понятно да?
Про маркетинг и институт
Если маркетинг – это образ мышления и философия, то, по настоящему, научить в институте быть маркетологом невозможно. Точнее, можно ознакомиться с теорией маркетинга, можно выучить постулаты маркетинга, можно ознакомиться с трудами гуру маркетинга... но и только. Для понимания сказанного приведу пример: учиться маркетингу в институте - это как учиться прыгать с трамплина, стоя на кафельном полу бассейна! Это как учиться ездить на байке, слушая лекции или нарезая круги по школьному мотодрому! Это как подготовиться к материнству, слушая рассказы своей мамы про твое кормление, воспитание и "ночи не спала".
Маркетингу учит только рынок!
Маркетингу по настоящему учит только тот, что еще утром продавал этот "чертов" не продающийся товар. Тот, кто уже ум потерял в поисках ответа на вопрос, как заставить дилеров поставить на полку товар, вместо товара конкурента. Кто ночами мучается над дизайном упаковки нового товара. Профессоры с дипломами экономиста никогда не напитают Вас азартом рыночной борьбы, не зажгут в Ваших глазах огонь маркетинга, не научат вас эмпатии . Только Вы сами, только та команда и те дела, в которые Вам предстоит окунуться, способны выработать у Вас маркетинговое мышление !
Чему же учат в институтах?
- процессу управления маркетингом - всё тому же менеджменту, но заточенному на маркетинг, на процесс управления маркетинговыми структурами и маркетинговыми процессами. Вот для того, чтобы понять зачем нужен маркетинг и как управлять маркетингом и очееень стоит послушать лекции в институте.Более системных знаний о ТЕОРИИ маркетинга Вы не получите нигде, и практика маркетинга без его теории - это блуждание по пустыне и поиск ответов на вопросы, ответы на которые уже давно найдены и сформулированы основоположниками маркетинга и практиками от маркетинга. Но, и это важно, стать маркетологом по духу можно только окунувшись в рынок с головой!
Маркетинговые профессии?
Более чем подробно описал знакомые мне специализации маркетинг-менеджеров вот в этой заметке. Хочется добавить, что что это в какой-то мере исчерпывающий список. Если Вы знакомы с другим менеджментом, допустим, менеджментом по организации печати визиток, то к маркетингу этот менежмент стоит столько близко, насколько философия маркетинга близка тем, кто этим процессом занимается.
Что же выбрать: маркетинг или менеджмент?
По сути верно сформулированный выбор стоит:
- между маркетинг-менеджментом и
- менеджментом, не связанным с маркетингом.
Если вы хотите заниматься финансовым менеджментом – ваша дорога к профессии лежит через ВУЗы с кафедрам управления финансами.
Получав диплом маркетинг-менеджера стать управляющим в ГАЗПРОМе вполне реально, хотя управленцев-экономистов или управленцев-юристов там жалуют больше.
Если хотите стать управленцев в области маркетинга, то факультеты менеджмента ВУЗов с сильной кафедрой маркетинга – это для вас. Если вас занимают преспективы: разработки нового продукта, реализации креативных идей, управление разработкой промышленного дизайна, освоение новых коммуникаций с людьми, создание новых рынков сбыта – если вам близки идеи маркетинга, то помимо специальности менеджмента вам придется освоим одну из длинного списка маркетинговых профессий. Маркетинговый факультет – все это даст, но это будет только начало. Дальше предстоит выбрать и освоить одну из маркетинговых профессий и придется стать специалистом в одном из направлений маркетинга, а позднее, и получить углубленные специальные знания – придется стать специалистом и .
Ну вот это пока все. Появится вопросы, пишите на форуме маркетологов , в почту. Отвечу всегда, пусть и не всегда час-в-час с вашим письмом. Удачи.
Количество показов: 52195
Ключевые слова: маркетинг, менеджмент, выбор
Менеджмент и маркетинг настолько связаны друг с другом, что даже трудно представить их работу по отдельности. Но, несмотря на это, у них совершенно разные функции и цели и задачи. Зачастую, цели менеджмента компании могут идти вразрез со стратегическими целями маркетинга. Например, перед менеджером компании поставлена цель увеличить прибыль. Вариантов два: сократить расходы или увеличить доходы. Чаще всего, менеджеры выбирают именно первый вариант, потому как увеличение дохода, в большинстве случаев, влечет к пропорциональному увеличению расходов, и норма прибыли остается на том же уровне. При сокращении же расходов, доход чаще всего снижается не сразу, что в краткосрочном периоде дает положительный эффект по цифрам. Так вот, маркетологи никогда не выберут путь сокращения расходов. Они, как и рекламщики, только увеличивают расходы. Вот и получаем, что вроде бы оба хотят действовать на благо компании, но будут стремиться привлечь руководство компании на свою сторону, устраивая серьезную конкуренцию друг другу.
При этом, в маркетинге используют подходы и методы, разработанные для менеджмента (планирование, управление, методика принятия решений), а маркетинг, в свою очередь, помогает менеджменту достичь поставленных целей, реализовать Миссию компании в долгосрочной перспективе. Нельзя сказать, что менеджмент работает исключительно на краткосрочный период времени. У него есть как кратко, так и средне и долгосрочные цели. А вот маркетинг, как на него ни посмотри, решает только долгосрочные цели. Иногда, с натяжкой, можно сказать и про среднесрочные, но краткосрочные – никогда. Для простоты продолжим тот же пример с увеличением прибыли.
Что может сделать маркетолог? Разработать новую рекламную кампанию, изготовить дополнительные материалы, договориться о размещении. Минимум месяц только на подготовку. Затем сами мероприятия. Не менее месяца, а в идеале 2-3. Результат будет виден только через месяц ощутимый… И это при условии что не нужно предварительного исследования. (в данном случае под рекламой я подразумеваю все маркетинговые мероприятия, как ATL так и BTL).
Если же мы говорим о менеджменте, тот тут более широкий спектр. Во-первых, можно сократить часть людей, уменьшить им зарплату (или отправить их в отпуск за свой счет, с чем мы столкнулись сплошь и рядом в период кризиса). Во-вторых, сэкономить на сырье, как честным так и не очень путем (требовать скидки у поставщиков, пугать конкуренцией, или просто заменить особо дорогое сырье дешевой подделкой). В-третьих (любимое), сокращение расходов на ту же рекламу (пусть будет не 15 БигБордов по городу, а только 7. И столько хватит). В-четвертых, можно чуть-чуть поднять цену на товар… Ну тут зависит от эластичности, но в краткосрочном периоде прибыль все равно вырастет, т.к. объемы просто не успеют упасть. Ну и еще кое-что можно придумать…
Но не стоит думать, что менеджмент и маркетинг – враги по крови. Просто для достижения одной цели они будут решать разные задачи. Говорить, что лучше или хуже, кто более или менее важен – бессмысленно. Об этом читайте статью – маркетинг против менеджмента. И вообще, в данном разделе я постараюсь выкладывать статьи по сравнению и противопоставление этих двух понятий. Так же, будут и отдельно статьи, посвященные менеджменту.
Определение менеджмента.
В первую очередь, хотелось бы остановить на самом определении менеджмента. Итак, что такое менеджмент? Как и в любой другой сфере, существует масса определений (порой, до боли бредовых). Я приведу два, которые мне больше всего нравятся, и которые больше всего отражают его суть (вольная трактовка).
Менеджмент
– система организации работы персонала предприятия в рамках одной, нескольких функций или на межфункциональном уровне.
Менеджмент
– это планирование, организация, мотивация и контроль для достижений целей организации.
Менеджмент
– это специализированная систематическая деятельность по координации материальных, финансовых человеческих и других ресурсов для достижения эффекта синергии на предприятии/организации.
Ну, возможно немного не по научному, зато наиболее близко к теме. Первое определение отражает только работу с персоналом, поэтому слишком узко (хотя действительно, значительная часть работы менеджера связана именно с людьми). Второе определение, по сути, отражает функции менеджмента (сейчас их выделено 4, но классически 10). Вобщем-то все предельно понятно и прозрачно: менеджер это тот, кто выполняет функции менеджера на благо компании. И суть сводиться именно к знаниям и умениям по успешному выполнению этих самых функций.
Третье определение, более умное. Оно акцентирует внимание на эффекте синергии, который заключается в том, что результат командной работы намного выше, чем простая арифметическая сумма каждого отдельного человека (по сути это было определено еще в средневековье, когда появилась мануфактура). При умелом менеджменте, 2+2 будет равно не 4, а как минимум 4,5, а может и 5 и даже 6. Умелый менеджер в первую очередь грамотно распределяет ресурсы.
Особо не углубляясь в историю, могу сказать, что раньше, у менеджмента было определение «decision maker» – т.е. тот, кто принимает решение. Это сейчас мы все такие умные и все знаем. А раньше сотрудники копали «от сих и до обеда». Помните фразу «пусть руководство думает, оно за это деньги получает». Знакомо? Позже, стали трактовать как «problem solver» – т.е. тот, кто решает проблемы. Это уже более современный подход. Считается, что на стабильной, постоянно работе менеджмент особо не нужен, он нужен только в период каких-то изменений (кризиса). Но на самом деле, любое производство в рыночной экономике – ВСЕГДА ПРОБЛЕМНОЕ
Ну и чтоб совсем завершить шаг в историю, могу сказать, что впервые понятия менеджмента ввел Йозеф Шумпетер , который к трем классическим понятиям экономики (земля, капитал, труд), добавил третье – предприниматель, который будет рационально (т.е. с МАКСИМАЛЬНОЙ выгодой), использовать все эти три инструмента. Говорилось именно о предпринимательстве… потом, оно постепенно сошло на менеджмент.
Вот и все, что я хотел сказать на сегодня. На этом краткий экскурс в основы менеджмента, пожалуй, закончим. В одной из следующих статей опишу основные функции менеджмента (вообще их 10, но выделяют 4 основных. Остальные типа входят в них).
В современных условиях развитие экономики Российской Федерации, адаптируясь к требованиям мировой экономики, претерпевает существенные качественные изменения. Эти изменения связаны с ее переходом с уровня индустриального развития на новый постиндустриальный уровень, который характеризуется повышением степени интеллектуализации всех видов деятельности и информатизацией всех технологических процессов.
Происходящие процессы интеллектуализации и информатизации привели к появлению новых определений постиндустриальной экономики, которую стали называть «информационной» или «экономикой знаний». Такие характеристики современного этапа экономического развития указывают на то, что меняются требования к аспектам управления хозяйствующими субъектами. Современное управление социально-экономическими системами должно сочетать в себе все современные элементы маркетинга и менеджмента и обеспечивать с одной стороны их взаимосвязь, а с другой стороны учитывать их особенности. Именно такой подход к процессам управления социально- экономическими системами должен обеспечить инновационность, а, следовательно, и качество производимых товаров и услуг .
Вместе с тем в современной рыночной социально - экономической системе производство товаров и услуг должно, прежде всего, опираться на маркетинг, центральным звеном которого являются маркетинговые исследования рыночной конъюнктуры. При этом важно- определить какой товар или услугу целесообразно предложить потребителю, затем понять как этот товар или услугу технологически произвести с наилучшей технико-экономической эффективностью. Следующим этапом таких маркетинговых исследований является изучение того, как наилучшим образом продвигать эти товары или услуги на рынок для конечного потребителя. Крайне важным в этой цепочке является обеспечение послепродажного обслуживания реализованных товаров или услуг, которое обеспечивает долговременное лояльное отношение потребителя к производителю и реализации концепции «Маркетинг долгосрочных партнерских отношений». Центральным смыслом этой концепции является переход к «индивидуальному маркетингу», т.е. эффективному взаимодействию нынешних и будущих предпринимателей, а также потребителей товаров и услуг.
Не меньшую роль при этом играет и менеджмент, т.к. его эффективность влияет на величину затрат по производству инновационных товаров и услуг и их качество. Это в свою очередь формирует лояльность потребителей этих товаров и услуг. Таким образом, проблема взаимосвязи маркетинга и менеджмента весьма актуальны для инновационной рыночной экономики.
Все вышеперечисленное и определяет актуальность рассматриваемой проблемы.
Говоря в целом, маркетинг - это вид управленческой деятельности по продвижению товаров или услуг от момента их создания до момента их гибели. В широком понимании маркетинг - это философия рыночной деятельности, а, следовательно, это философия менеджмента.
Маркетинг - это управление организацией на основе учета внешних факторов рынка.
Менеджмент - управление организацией, направленное на достижение поставленных целей на основе учета, использования и развития внутренних факторов .
Необходимо отметить, что определяющим понятием здесь является «УПРАВЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИМИ СИСТЕМАМИ» . Маркетинг и менеджмент связаны между собой в рамках единой системы управления хозяйствующими субъектами. И на маркетинг и на менеджмент оказывает решающее воздействие научно - технический прогресс (НТП), т.е. инновационные социально- экономические процессы, которые происходят в современной жизни общества.
В настоящее время существует современная философия ведения бизнеса. Она определяет приоритет потребителя над производителем, а также интеллектуализацию всех видов деятельности человека, информатизацию всех технологических процессов, создание среды технологического предпринимательства. При этом важно не слепо копировать зарубежные технологии, а идти по пути создания своих инновационных технологий и развития венчурного бизнеса. Такая философия должна стать основой экономической политики Российской Федерации на современном этапе.
На рис. 1 схематично представлено взаимодействие маркетинга и менеджмента .
Рисунок 1. Взаимосвязь маркетинга и менеджмента
Любая организация должна ставить одной из основных своих целей обеспечение максимального уровня удовлетворения потребителей, обеспечивая именно за счет этого наиболее эффективное ведение своей хозяйственной деятельности. Социально-этический маркетинг предусматривает удовлетворение потребностей потребителей без ущемления интересов других потребителей и общества в целом.
Для этого необходимо своевременно создавать и внедрять на рынке новые товары на основе изучения не только рынка, но и тенденций социально-экономического развития и НТП.
Современный менеджмент связывает все уровни внутриоргани- зационного функционального управления. Но менеджмент реализуется не только в рамках отдельных предприятий, но и на уровне государственного управления. «Менеджмент это не только наука, но и искусство», и какая из этих составляющих основная определяет часто ролевой менеджмент.
Современный маркетинг внутри организации должен переходить к холистическому маркетингу, т.к. именно в таком виде он объединяет все подразделения и нацеливает их на выпуск конкурентоспособного товара или услуги. Маркетинг работает и на внешнем рынке, реализуясь в удовлетворении нужд потребителей, поставщиков и решая проблему конкурентоспособности. Современный маркетинг - это философия предпринимательства и бизнеса в целом.
Различают такое понятие как интегрированный маркетинг. Он означает, что потребитель и продукт создаются в одно время. Это особенно характерно и важно для сложной, наукоемкой и инновационной продукции.
В настоящее время происходит глобализация социально - экономической системы. Это ведет к процессу укрупнения хозяйствующих субъектов. Возникают транснациональные корпорации (ТНК). Управление такими корпорациями более сложное, нежели малыми предприятиями, т.к. повышается социальная ответственность перед обществом, при этом ошибки в принятии управленческих решений приводят к гораздо более сильным и нежелательным последствиям, поэтому в этих условиях значительно возрастает роль образования и науки в принятии управленческих решений. Стратегия развития ТНК не может оставаться без внимания государства. Государство управляет национальной экономикой, и это управление должно быть эффективным. Эффективным государственное управление считается, когда наиболее полно удовлетворены потребности всего общества при ограниченных затратах.
Рыночная экономика и философия маркетинга, определяя стратегию и тактику менеджмента, ставят потребности потребителей и общества в целом превыше всего.
Г осударство в своей экономической политике должно учитывать с одной стороны процессы глобализации и интеграции в мировую экономику, а с другой - национальные особенности социально - экономической системы, т.е. использовать маркетинговую стратегию интернационализации.
Основным источником современного экономического роста является НТП и интеллектуальный потенциал общества.
Современную парадигму общества в контексте его образования можно выразить следующим образом: «Образование не на всю жизнь, а через всю жизнь». При этом все большую значимость приобретает образование как та сфера экономики, которая в современных условиях призвана передавать, производить знания и создавать интеллектуальную среду постоянного приращения интеллектуального ресурса общества. Задача управления экономикой государства состоит в создании конкурентоспособной в масштабах мирового рынка производств наукоемкой продукции и переход к инновационной экономике.
Инновационная социально - экономическая система в условиях постиндустриального общества имеет следующие особенности:
- высокий уровень интеллектуализации;
- повышение значимости образования и науки;
- высокая конкурентоспособность;
- рост значимости человеческого капитала;
- высокая доля инновационных организаций;
- появление такого фактора производства как информация;
- высокий спрос на инновационные разработки;
- избыточность инноваций и, как следствие, обеспечение эффективности части из них за счет конкуренции;
- бурный рост новых рынков и их принципиально новое содержание.
В свою очередь инновационный маркетинг включает в себя:
- анализ инновации с позиции потребителя;
- маркетинговые исследования рыночной среды;
- выявление потенциальных потребителей;
- создание эффективных маркетинговых коммуникаций;
- формирование современной сети продаж;
- послепродажное обслуживание.
Менеджмент в условиях инновационной экономики решает следующие задачи:
- разработка стратегии инновационного функционирования организации;
- обеспечение оборотным капиталом инновационной деятельности организации;
- обеспечение инновационной деятельности высококвалифицированными кадрами, обладающими современными знаниями и интеллектуальными ресурсами;
- наблюдение за ходом разработки инновационной продукции и ее внедрения.
Соотношение менеджмента и маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товара (услуги) можно определить в виде следующих соотношений:
- «Вход на рынок»: маркетинг - 80%; менеджмент - 20%.
- «Рост»: маркетинг - 40%; менеджмент - 60%.
- «Зрелость»: маркетинг - 30%; менеджмент - 70%.
- «Спад»: маркетинг - 70%; менеджмент - 30%.
Данное соотношение реализуется в рамках стадий экономического цикла жизни товара (услуги), представленного на рис. 2.
Рисунок 2. Стадии экономического цикла жизни товара (услуги)
Рыночная экономика и философия маркетинга, которые и определяют стратегию и тактику менеджмента, ставят их в положение деловых партнеров.
Говоря о соотношении маркетинга и менеджмента, следует отметить, что они по своей сути являются «родными братьями». В их основе лежит такое фундаментальное понятие как управление социально-экономическими системами, которое осуществляется на разных уровнях, что и определяет их особенности.
В качестве выводов по данному разделу можно отметить следующее :
Взаимосвязь менеджмента и маркетинга можно проследить в рамках единой системы управления хозяйствующим субъектом.
- Маркетинг - это управление организацией на основе учета внешних факторов рынка. Менеджмент - управление организацией, направленное на достижение поставленных целей на основе учета, использования и развития внутренних факторов.
- Современный менеджмент охватывает и увязывает все уровни внутриорганизационного управления. Менеджмент (функциональный)^ современном этапе с определенными особенностями (использование ролевого менеджмента), представляет собой не только науку, но и искусство. Это должно приниматься во внимание не только на уровне отдельных организаций (микроуровень), но и на макроуровне - государственном управлении.
- Маркетинг работает как внутри организации (т.к. именно он формирует цели и направляет все подразделения организации на выпуск конкурентоспособной продукции) так и вне организации, проявляясь в достижении согласованных действий с потребителями, поставщиками, конкурентами.
- Рыночная экономика и философия маркетинга, определяя стратегию и тактику менеджмента, ставит потребности потребителей и общества в целом превыше всего.
Рассмотрев взаимосвязь маркетинга и менеджмента с методологической точки зрения, перейдем к изучению их видов, моделей и стратегий. Это крайне необходимо в условиях глобализации экономики, усиления конкурентной борьбы за привлечение потребителей и партнеров.
Планирование маркетинга
В чем разница между маркетингом и менеджментом?
Маркетинг - предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров (услуг) от производителя к потребителю (пользователю) или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары, услуги, идеи, личности и т.д. В развитой рыночной экономике маркетинг занимает большое место в деятельности предприятий, учреждений, организаций различных форм собственности, является условием их успеха. Частные медицинские учреждения, как правило, имеют мощные маркетинговые службы или пользуются услугами фирм, специализирующихся на этом виде предпринимательской деятельности.
МАРКЕТИНГ
Рис. Структура функций сбыта и маркетинга.
Маркетинг не только осуществляет учет условий рынка, но и является инструментом формирования спроса, что для здравоохранения особенно важно, так как умелое использование возможностей маркетинга может способствовать формированию здорового образа жизни, рационального медицинского и витального поведения людей.
Медицинский маркетинг определяют как процесс, посредством которого управляется и реализуется рынок медицинской помощи. Маркетинг в здравоохранении (или маркетинг здравоохранения) более широкое понятие, частью которого является медицинский маркетинг. В сферах маркетинга здравоохранения входят все виды товаров и услуг, информация, идеи, события, специалисты, учреждения, организация и т.д.., имеющие отношение к сохранению и укреплению здоровья населения Маркетинг здравоохранения относят к социальному маркетингу, а все виды товаров и услуг, связанные со здоровьем - к социальным (общественным) товарам. Социальная роль маркетингов - удовлетворение потребностей людей, граждан, отдельных групп населения, общества.
Маркетинг в современной экономике основан на исследовании. При проведении маркетинговых исследований изучаются основные элементы маркетинга, к которым относятся: нужды, мотивы, потребности, запросы, спрос, товары, услуги, обмен, сделка, потребитель, покупатель, продавец, производитель, рынок.
Специфику маркетинга и маркетинговых исследований определяет работа на потребителя, которая отражена в выражениях типа «Любите клиента, а не товар», «Отыщите потребности и удовлетворите их».
Менеджмент (от англ. management - управление, заведование, организация) система управления предприятием (учреждением, организацией), ориентированная на удовлетворение общественных потребностей посредством производства товаров и услуг в условиях рыночного хозяйствования.
Цель менеджмента - достижение высокого уровня эффективности производства, качества продукции и услуг при постоянном расширении и обновлении их номенклатуры.
В широком смысле слова менеджмент означает стиль хозяйственной деятельности, поведение в условиях принятия решений по использованию материальных и духовных ресурсов как внутри предприятия, так и в сфере маркетинга. Усложнение экономики ставит перед менеджерами все более сложные задачи, предъявляет высокие требования не только к их квалификации, но и к личности. Авторы книги "Раскрепощенный менеджер" английские консультанты по управлению - Майкл Вудкок и Девис Френсис, считают, что управление в настоящем и ближайшем будущем требует наличия у менеджера следующих навыков и способностей:
Способность управлять собой;
Разумные личные ценности; четкие личные цели;
Упор на постоянный личный рост; навык решать проблемы; изобретательность и способность к инновациям;
Высокая способность влиять на окружающих;
Знание современных управленческих подходов:
способность руководить;
Умение обучать и развивать подчиненных;
Способность формировать и развивать эффективные рабочие группы.
Отсутствие перечисленных качеств, тем более наличие противоположных, рассматриваются как одиннадцать потенциальных ограничений для успешной деятельности в качестве менеджера. Такими ограничениями являются:
неумение управлять собой;
размытые личные ценности, смутные личные цели;
остановленное саморазвитие;
недостаточность навыка решать проблемы;
недостаток творческого подхода;
неумение влиять на людей;
недостаточное понимание особенностей управленческого труда;
слабые навыки руководства;
неумение обучать;
низкая способность формирования коллектива.
Обучение менеджеров, развитие ими своих умений - позволяют преодолевать перечисленные ограничения и развивать способности эффективного управления.
Управление - это наука, искусство, профессия и деятельность. Управление как вид деятельности в той или иной мере осуществляется каждым человеком, принимающим и реализующим принятые решения в отношении себя лично, своей семьи, образования, работы, отдыха и т.д. Для менеджера управление является профессиональной деятельностью. Существуют различные определения управления, как вида деятельности. Нам представляется наиболее удачным определение управления с позиций системного и ситуационного подхода.
Управление - это целенаправленный, поступательный процесс, обеспечивающий эффективное функционирование системы и ее развитие в определенных условиях при имеющихся ресурсах.
Исходя, из этого определения научное управление на основе системного и ситуационного анализа начинается с определения цели и критериев, позволяющих оценить ее достижение - результат управления, эффективность функционирования системы, являющейся объектом управления (например, системы здравоохранения) и эффективность самого процесса управления. Управление включает анализ объекта управления как системы: составляющих ее подсистемы, элементов их связей и взаимодействия, а также результатов этого взаимодействия - системных качеств, которыми обладает, только система в целом и которых нет у отдельно взятых подсистем и их элементов.
Автоматизация торговых и складских операций
На данном этапе проектирования необходимо провести анализ связей между объектами, чтобы определить единую информационную модель создаваемой базы данных...
В процессе рекламной деятельности ключевым фактором является взаимодействие между рекламодателем и рекламным агентством. Их совместная деятельность осуществляется при формулировании целей и задач рекламной программы...
Система с фиксированным интервалом времени между заказами - вторая и последняя система управления запасами, которая относится к основным. Классификация систем на основные и прочие вызвана тем...
Анализ технологий продвижения малого ресторанного бизнеса
В настоящее время сектор услуг в мировой экономике переживает период значительного роста Российский рынок услуг состояние и потенциал на международном рынке. URL: http: //sci-article.ru/stat. php? i=1429699406 (дата обращения 29. 04.2016) . В соответствии со статистикой...
Инструменты маркетингового управления
Ведущими производителями гофрокартона и гофротары из первичной целлюлозы в РФ являются Архангельский ЦБК, «Архбум» (Подольск), «Готэк» (Железногорск), «Гофрон» (Кашира), Stora Enso Packaging (Балабаново)...
В процессе анализа предметной области были выделены следующие сущности: · Велосипеды · Типы велосипедов · Скейтборды · Ролики · Типы роликов · Горные лыжи · Сноуборды · Тренажеры · Типы Тренажеров · Цвет · Сотрудники · Поставщики ·...
Интернет-магазин по продаже спортивных товаров
Оценка качества фотоаппаратов
Если длина вектора характеризует показатель качества в целом, то угол между векторами качества соответствующих объектов показывает направление, в котором необходимо проводить совершенствование...
Пресс-служба и организация специальных событий
Знание средств массовой информации - умение работать с различными видами СМИ, создавать информационный продукт для тех или иных средств массовой информации, укладываться в сроки, задаваемые ими...
Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности клиники ООО Стоматологическая клиника "Амарис" на рынке г. Перми
Общая и конкурентная среды взаимосвязаны и постоянно изменяются. В основном, общая среда оказывает большее воздействие на конкурентную среду, обратное влияние конкурентной среды на общую. Например...
Теоретико-практический аспект лояльности потребителей и выявление критериев ее оценки
В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева, А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда...
Торговой маркой владеют почти все компании, а бренд-неймом - единицы. Это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем. Говорят, что английское слово «brand» происходит от древнескандинавского «brandr» - «жечь», «выжигать»...
Маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое, что вполне понятно. Маркетинг - это функция менеджмента, а значит, и его часть и, как следует из параграфа 1.2, самая главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, обратим внимание на форму и содержание самого соотношения этих двух понятий - менеджмента и маркетинга.
Когда и как появились эти два иностранных слова в нашем повседневном обиходе? Связано ли их появление с реформой или они объявились раньше? Безусловно раньше, о чем убедительно свидетельствуют некоторые книги, статьи, вышедшие тогда, когда о рыночной реформе никто не только не говорил, но даже и не предполагал, что она у нас вообще возможна. А появились они в то время, естественно, в связи с критикой умирающего капитализма, который, кажется, уж давно должен был прекратить свое никчемное существование, да почему-то никак этого не делал. Теперь-то мы знаем почему: в значительной степени благодаря как раз маркетингу и менеджменту, о которых и идет речь в этой книге.
Появились у нас эти термины, подчеркнем особо, почти одновременно. Случайно это или нет? И в чем заключается разница между этими понятиями? Независимы ли они один от другого или наоборот дополняют друг друга? Вопросы... Вопросы... Искушенный в области управления читатель, безусловно, видит диалектическую связь между этими понятиями или хотя бы интуитивно чувствует ее. Для пояснения этой связи можно воспользоваться схемой (рис. 2.4), которая в несколько измененном виде заимствована из книги, посвященной методам и технике управления в одной из самых преуспевающих компаний мира - в IBM.
Как следует из рис. 2.4, любая фирма окружена системой разнообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая фирма напрямую и непосредственно связана с природой. Это ее естественное физическое окружение. В своей деятельности фирма, безусловно, учитывает климатические особенности, географическое положение производственных и сбытовых структур - они не всегда совпадают (чаще всего именно не совпадают).
Кроме физического окружения каждая фирма имеет и социальное окружение. Связь фирма-общество как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг - это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для формирования своей долгосрочной стратег ии и ее возможной корректировки в соответствии с динамикой внешней среды.
Связь фирма - человек отражает отношения фирмы к своим работникам как к внутренним факторам своей производственной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы вовнутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.
Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер - это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей. Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны - менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. В данной книге речь идет о первой составляющей управления организацией, а именно о маркетинге.
Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязанные понятия, как управление маркетингом и маркетинговое управление. Во избежание такой путаницы не лишним будет поставить все точки над i и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что - управление маркетингом.
Маркетинговое управление
Итак, маркетинговое управление, или маркетинговый менеджмент, или маркетинг менеджмент - употребляют и такое сочетание этих двух иностранных слов, что, собственно, и приводит к путанице,- представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей. Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использует одну и ту же схему, которая с некоторыми изменениями представлена на рис. 2.5.
Как видим, предприятию в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме разве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурентами нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с предприятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с поставщиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгодных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка предприятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетингового управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, не всегда предсказуемым, но практически всегда при полном отсутствии каких-либо возможностей выгодного для себя воздействия на него, давлением многообразных обстоятельств внешней среды, представленном на рис. 2.5 пунктирными стрелками.
Сопоставив вышесказанное с содержанием параграфа 1.2, где речь идет о необходимости изменения организационных культур отечественных предприятий, мы видим, что маркетинговое управление возможно там и постольку, где и поскольку организационные культуры предприятий ориентированы на заботу о потребителях. Эти две категории - маркетинговое управление и организационные культуры - тесно между собой связаны. Причем зависимость такова, что маркетинговое управление требует и маркетинговой же организационной культуры. Справедливости ради заметим, что и зарубежные компании не сразу пришли к идее маркетингового управления.
Эволюция взглядов зарубежных компаний на место и роль маркетинга в структуре других функций менеджмента (или, по-иному, других объектов управления) хорошо показана Котлером в одной из его книг.
Если в качестве основных объектов управления на предприятиях выделить такие, как маркетинг, производство, финансы, человеческие ресурсы, то изменение отношения руководства предприятий к маркетингу выглядит так, как это представлено на приведенных ниже рисунках.
На рис. 5 и представлено, собственно, маркетинговое управление. Как мы видим, путь к нему не мог быть легким и коротким. Такая роль маркетинга возможна только при маркетинговой организационной культуре, когда каждый работник организации в полной мере осознает, что общий успех предприятия на рынке зависит в том числе и от его личного отношения к конечному потребителю, даже если он не имеет с ним непосредственных контактов.
Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупателей - с постоянными и новыми. Насколько для предприятия важны те и другие.
Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управления это невозможно. Если на предприятии отношение к маркетингу соответствует такому, как показано на рис. 4 и 5, то можно вести речь о совершенствовании, а если как на рис. 1, то только о переходе к концепции маркетингового управления (графически изображена на рис. 5).
Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Маркетинговое управление - это высшая форма маркетинга вообще. Автору этих строк рассказывали, что одна всемирно известная западноевропейская компания развила принципы маркетингового управления до того, что-страшно сказать-ликвидировала службу маркетинга. В объяснении своего такого шага руководство компании использовало всего три фразы. Первая - мы ликвидировали службу маркетинга. Вторая - она нам больше не нужна. И третья - у нас теперь службой маркетинга является вся компания. Поскольку это нигде не опубликовано, то и имя компании автор не называет, а просит поверить на слово, что действительно известная всем компания так поступила. А этот ее шаг говорит о высоко развитой маркетинговой организационной культуре в этой компании.
Управление маркетингом
Управление маркетингом в отличие от маркетингового управления представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина управление маркетингом применялся термин управление маркетинговой деятельностью. Но коль скоро прижился первый из них, то его и надо употреблять.
Термин управление маркетингом вполне уместен, хотя иногда и можно услышать возражения против его применения, суть которых сводится к тому, что маркетинг-де сам является одной из многих концепций управления, а следовательно, и не может быть объектом управления. Но поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосвязанных задач, процедур и т.п., то и в нем есть чем управлять, значит, и управление маркетингом такой же вполне законный термин, как, например, управление производством.
В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач. Безусловно, в управление маркетингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетинговых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др. Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование действий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и немаркетинговых подразделений предприятий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельностью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов. В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех на рынке ему обеспечен. Налаживание такой связи требует применения менеджерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данная часть помечена как проблемная область.
