Выявление ключевых факторов успеха организации. Методика определения ключевых факторов успеха. Теоретические аспекты критических факторов успеха и их использование в управлении предприятием. Характеристика оценки перспектив конкурентного развития отрасли.
4.1. Малая группа как предмет социально-психологического исследования.
4.2. Модели группообразования.
4.3. Социальная психология групповых процессов.
4.4. Социальная психология межгрупповых отношений.
4.1. Малая группа как предмет
социально-психологического исследования
Любой человек занимает в обществе определенный статус, обусловленный существованием в рамках устойчивых образцов взаимодействия, свойственных небольшим скоплениям людей или малым группам. Изучение социальной психологии с необходимостью предполагает рассмотрение проблем возникновения, функционирования и развития различных общностей людей – малых групп. Ведущими факторами, призывающими к осмыслению социально-психологической организации малых групп, являются следующие:
· основная часть жизни человека протекает в малых группах: семье, школьных и студенческих, трудовых коллективах, общностях знакомых, соседей и т.д.;
· в малых группах происходит развитие личности, раскрываются ее индивидуальные качества, что не позволяет изучать личность вне группы;
· посредством малых групп реализуется связь личности с обществом и осуществляется воздействие, личности, умноженное группой на общество.
В группах возникает и протекает большинство процессов взаимодействия людей, также в микросреде группы выявлена сумма разнообразных моделей социальных отношений. Малые группы являются ведущим объектом социальной психологии, который определяется необходимостью выявления развития механизмов и законов существования общностей.
Одними из первых экспериментальных исследований в социальной психологии, посвященных эффективности индивидуального действия, выполненного в одиночку и в условиях группы, являются научные изыскания американского психолога Н. Триплета в 1897 году. Дальнейшее развитие исследований в этой области знания претерпевает глобальные изменения в двадцатых годах XX века и связано с именами немецкого исследователя
В. Меде и американского психолога Ф. Олпорта. Так, Ф. Олпорт трактовал малую группу как «совокупность идеалов, представлений и привычек, повторяющихся в каждом индивидуальном сознании и существующих только в этом сознании». Реально же, по его мнению, существуют лишь отдельные индивиды.
Важный этап развития психологии малых групп за рубежом, относящийся к периоду 30-х – начала 40-х годов, ознаменовался рядом оригинальных экспериментальных исследований в лабораторных условиях и первыми серьезными попытками разработки теории группового поведения. Так, например, М. Шериф проводит лабораторные эксперименты по изучению групповых норм; Т. Ньюком исследует аналогичную проблему, но в полевых условиях; В. Уайт, применяя метод включенного наблюдения, реализует программу «живых» групп в трущобах большого города; складывается «теория черт» лидерства и т.п. В этот же период на базе исследования управленческой деятельности в промышленной организации Ч. Бернард выдвигает идею двухмерного рассмотрения группового процесса (с точки зрения решения групповых задач и со стороны поддержания внутреннего равновесия и сплочения).
Изучением малых групп занимается не только психологическое направление, но и социологическое, что было связано с известными экспериментами Э. Мэйо в Хоторне (1924) в сфере промышленной социальной психологии. В результате исследователем была сформулирована идея существования социабильности – потребности человека ощущать себя принадлежащим к какой-то группе.
Труды Э. Мэйо положили начало новому направлению в исследовании малых групп, связанному с анализом двух типов групповых структур (формальная и неформальная). В исследованиях был реализован тезис, что в научной организации труда основой в повышении эффективности деятельности человека должна быть забота о человеческих взаимоотношениях как между рабочими, так и между рабочими и менеджерами.
Особая роль в развитии психологии малых групп принадлежит К. Левину (1890–1947), который явился основоположником научного направления, широко известного под названием «групповая динамика». К. Левин изучал феномены социальной власти, внутригрупповые конфликты, динамику групповой жизни. Им доказано, что негативное отношение к человеку в группе является более благоприятным социальным фактором, чем отсутствие всякого отношения . Идея взаимодействия индивида и окружения (среды), где значение приобретает структура, в которой совершается поведение, автором определена как теория поля . Куртом Левиным введена идея валентности (или направленности) индивида в жизненном пространстве. Он исходил из того, что личность живет и развивается в психологическом поле окружающих ее предметов, каждый из которых имеет определенный заряд (валентность). Эксперименты Левина доказывали, что для каждого человека эта валентность имеет свой знак, хотя в то же время существуют такие предметы, которые для всех имеют одинаково притягательную или отталкивающую силу.
Воздействуя на человека, предметы вызывают в нем потребности, которые Левин рассматривал как своего рода энергетические заряды, вызывающие напряжение. В этом состоянии человек стремится к разрядке, т.е. удовлетворению потребности. Позитивная валентность обеспечивает устремление индивида в определенный район силового поля, негативная валентность – движение в противоположную от него сторону. Теория «поля» сложилась под влиянием успехов точных наук – физики, математики. Начало века ознаменовалось открытиями в физике поля, атомной физике, биологии. Заинтересовавшись в университете психологией, К. Левин пытался и в эту науку внести точность и строгость эксперимента, сделав ее объективной и экспериментальной.
Вторая мировая война явилась переломным моментом в развитии психологии малых групп за рубежом – в этот период возникает практическая потребность изучения закономерностей группового поведения и эффективных приемов управления группами.
К началу 70-х годов можно было выделить несколько фундаментальных подходов, определявших развитие психологии групп. К ним относятся: социометрическое направление, психоаналитическая ориентация, общепсихологический подход, эмпирико-статистическое направление, формально-модельный подход, теория подкрепления.
Среди западноевропейский ученых выделяются работы
Г. Тэшфела, Дж. Тернера, Г. Ламма. К началу 90-х годов
XX столетия Д. Ливайн и Р. Морленд утверждали, что интерес к проблемам малых групп остается на высоком уровне.
Отечественными исследователями психологии малых групп внесен значительный вклад в развитие научного знания. В частности, это связано с именами В.М. Бехтерева и А.С. Залужного.
В.М. Бехтерев (1857–1927), первым в России сформулировал предмет и ведущие задачи общественной психологии. Им разработано рефлексологическое направление в психологии. Н.М. Ядринцев (1842–1894) описал жизнь русской общины в тюрьме и ссылке, в армейских условиях с использованием метода включенного наблюдения. А.С. Залужный уделял внимание проблеме вожачества с предложением типологии вожаков и описанием их качеств. Б.В. Беляевуказал на необходимость изучения коллектива через рассмотрение его теснейших связей с социально-экономическими условиями общества. Его труды позволили позже реализовать исследования феномена социальной власти. Д.Б. Эльконин сформулировал идею развития межличностных отношений в коллективе посредством совместной деятельности. В 30–40-х гг. А.С. Макаренко были реализованы принципы деятельности, системности, развития в исследованиях социальных групп.
Современный этап развития знания о малых группах сопряжен с исследованиями Г.М. Андреевой, А.В. Петровского,
Р.Л. Кричевского, Е.М. Дубовской по вопросам групповой психологии, А.И. Донцова по проблемам групповой интеграции,
В.В. Бойко – исследования психологического климата,
А.Л. Свенцицкого по проблемам коллективов на производстве, а также А.А. Бодалева, Я.Л. Коломинского по проблемам школьных коллективов.
Современная социальная структура предполагает элементарную частицу общества с совокупностью всех видов социальных связей. В качестве такой единицы анализа избрана «малая группа». Одним из наиболее признанных современных подходов является взгляд на сущность малых групп Г.М. Андреевой, которая определяет, что «малая группа – это группа, в которой общественные отношения выступают в форме непосредственных личных контактов» , т.е. малые группы – это такие группы, в которых индивиды имеют личностные контакты каждый с каждым.
В современной психологии наблюдается тенденция замены понятия «группы» понятием «общность», близким, но не тождественным первому по смыслу. Социальная психология общности включает в себя, по мнению Б.Д. Парыгина более широкий круг явлений, нежели психология группы. «Понятие общности неразрывно связано с понятием общения. В своем предельно широком смысле, как родовое понятие, означающее принадлежность человека к роду homo sapiens и отличающее человека от животных, это понятие охватывает любую совокупность индивидов, способных к общению друг с другом» (Б.Д. Парыгин, 2003, с. 261).
Общность – это понятие, которое характеризует связь или сопричастность людей друг другу по тому или иному признаку. Этому способствует чувство и осознание людьми своей принадлежности к той или иной общности. В современной социальной психологии понятие общности многозначно, многообразны и формы проявления общностей. Они могут быть большими и малыми, стабильными и изменчивыми, экономическими, политическими, профессиональными, национальными, духовными и т.д. При этом сознание принадлежности к общности и чувство «Мы» являются главными инструментами ее интеграции.
Изучение малых групп продуктивно не только в сопоставлении с большой группой. Малые группы представляют собой элементарные частицы социальной структуры с совокупностью всех социальных процессов, где отмечается реализация механизмов сплоченности, а также специфика формирования лидерства в совокупности ролевых взаимоотношений.
Малая группа – это объединение людей, имеющих непосредственный контакт друг с другом, связанных совместной деятельностью, эмоциональной или родственной близостью, осознающих свою принадлежность к группе и признанных другими людьми .
Определив понятие малой группы, возникает необходимость очертить ее границы. Такая градация строится в соответствии с качественными и количественными признаками.
Качественные признаки:
· контактность – возможность каждого члена группы регулярно общаться друг с другом, воспринимать и оценивать друг друга, обмениваться информацией;
· целостность – социальная и психологическая общность входящих в группу людей, позволяющая воспринимать их как единое целое.
Количественные признаки представляются как показатели вариабельные, характеризующиеся параметрами нижней и верхней границ размеров малой группы. Так, М. Шоу определяет группу как двое или более лиц, которые взаимодействуют друг с другом таким образом, что каждоелицо влияет и подвергается влиянию каждого другого лица. Численность группы относится к важным условиям образования малых групп. Количество членов группы является переменной, оказывающей влияние на групповое поведение.
Г.М. Андреева подчеркивает, что в социально-психологической литературе не существует единого мнения по поводу количественных характеристик малой группы. В большей части исследований число ее членов колеблется между 2 и 7 (примерно в 70% случаев). Это представление совпадает с представлением о том, что наименьшей малой группой является группа из 2 человек – так называемая диада. Но существует и другая точка зрения относительно нижнего предела численности малой группы: наименьшее число членов малой группы может составлять не 2, а 3 человека. Тогда в основе всех разновидностей малых групп лежат так называемые триады.
Отличие диады от триады заключается в следующем.
В диаде существует элементарная, первичная форма общения – эмоциональный контакт. В данном случае невозможно выделить тот тип общения, который опосредован совместной деятельностью. Появление третьего лица создает новую позицию – наблюдателя, присутствие которого определяет иную природу взаимоотношений в группе, нивелируя эмоциональные составляющие диады.
С одной стороны, предел малой группы достаточно оригинально определен открытием Дж. Миллером «магического числа» 7±2 при исследовании объема оперативной памяти (оно означает количество предметов, одновременно удерживаемых в памяти). Долгое время это число принималось за верхний предел малой группы. Объяснение такому подходу можно дать следующее: поскольку группа контактна, необходимо, чтобы индивид одновременно удерживал в поле своих контактов всех членов группы, а это могло быть обеспечено в случае присутствия в группе от 5 до 9 человек (7±2).
С другой стороны, в практике исследований можно найти и иные числа, определяющие этот верхней предел, – 10, 15, 20 человек. Оптимальный размер малой группы зависит от характера выполняемой совместной деятельности. Л.Г. Почебут (2010) дополнительно указывает на такие количественные параметры малых групп, как 14±2 и 21±2 человек. Так, группа из 14 человек добивается эффективности не за счет конформизма ее членов, а в результате группового обсуждения. Такая группа будет более эффективна в решении задач типа «эврика». Кроме того, в такой группе выше эффективность обучения, чем в меньшей или в большей группе. Группа 21±2 представляет собой предел функционирования группы как единого целого. Но исследования показали, что рабочие группы такой численности добиваются большей производительности труда и имеют более благоприятный психологический климат. Подобные выводы сделал и
Л.И. Уманский в результате своих многочисленных исследований рабочих групп и групп школьников.
Указанные границы можно рассмотреть с точки зрения поиска оптимума управляемости группой, т.е. определения объема группы, являющегося оптимальным для успешного руководства ею. В этом случае обращение к уже упоминавшемуся «магическому числу» представляется вполне уместным, поскольку, по мнению многих специалистов, наиболее управляемой является группа как раз из 5–9 человек. С увеличением же ее объема (особенно свыше 12 человек) возрастает число подгрупп и, соответственно, усиливается вероятность противодействия решениям руководителя со стороны лидеров микрогрупп, затрудняется координация общегрупповых усилий. Но по результатам исследований Я. Морено упоминаются группы по тридцать-сорок человек – школьные классы. В такую классификацию положен принцип «психологической обозримости», или вероятность личного знакомства и общения со всеми членами группы.
Возникает необходимость оценки малой группы, достигшей наивысшего уровня социально-психологической зрелости (степень развития ее социальных и психологических характеристик). Такое особое качественное состояние малой группы позволяет определять ее как коллектив
(Г.М. Андреева, А.И. Донцова,
Л.И. Уманский). В таком случае всякий коллектив – малая группа, но не всякая группа – коллектив.
Сегодня наряду с понятием коллектив появляется новое понятие, определяющее уровень развития группы – команда. Современные тенденции развития социально-психологического знания, обусловленные потребностями практики эффективного менеджмента, выделяют малые группы с особо выраженной целевой направленностью, взаимодействием членов на высоком уровне интенсивности, высокой продуктивностью команды – малого числа людей, как правило от 2 до 25 (чаще – 10), характеризующихся взаимодополняющими умениями, единым замыслом, стремлением к общим целям и разделяющих ответственностъ за их достижение. Данное определение рассматривает малую группу как высокопрофессионального субъекта совместной деятельности.
В настоящее время существует около пятидесяти различных принципов классификации малых групп. С точки зрения характера выбора определяются три классификации малых групп:
1. «Первичные» и «вторичные». Предложены Ч. Кули, который вначале дал просто описательное разделение первичной группы, назвав такие составляющие, как семья, группа друзей, ближайших соседей. Позднее Ч. Кули предложил определенный признак, который позволил бы определить характеристику первичных групп, – непосредственность контактов.
2. «Формальные» и «неформальные». Согласно Мэйо, формальная группа отличается тем, что в ней четко заданы все позиции ее членов, они предписаны групповыми нормами. Для формальной группы характерно строгое распределение ролей всех членов группы в системе подчинения так называемой структуре власти: представление об отношениях по вертикали как отношениях, определенных системой ролей и статусов. Неформальные группы – это объединения людей, возникающие на основе внутренних, присущих индивидам потребностей в общении, принадлежности, понимании, симпатии и любви.
3. «Группы членства» и «референтные группы». Классификация введена Г. Хайменом, которому принадлежит открытие самого феномена референтной группы, – в которую индивид может быть и не включен реально, но нормы которой он принимает. Группа в этом случае – источник социальных установок и ценностных ориентаций субъекта.
Кроме вышеуказанных градаций, имеются и другие подходы к классификации малых групп.
1. По уровню группового сознания различают следующие виды групп: группа-конгломерат (диффузная или номинальная группа), группа-ассоциация, группа-кооперация, группа-корпорация, коллектив, гомфотерный («сбитый») коллектив (табл. 1).
Таблица 1
Классификация малых групп по уровню группового сознания
(по Л.И. Уманскому)
| Название группы | Характеристика группы |
| Группа-конгломерат (диффузная или номинальная группа) | Еще не осознавшая единой цели своей деятельности |
| Группа-ассоциация | Наличие общей цели и отсутствие остальных признаков (подготовленность, организационное и психологическое единство) |
| Группа-кооперация | Единство целей и деятельности, наличие группового опыта и подготовленности |
| Группа-корпорация | Наличие организационного и психологического единства (автономия); проявление группового эгоизма (противопоставление себя другим группам, личностям, обществу); проявление индивидуализма вплоть до асоциальности (например, банда) |
| Коллектив | Наиболее высокий уровень социального развития, обусловленный целями и принципами высокого гуманизма |
| Гомфотерный («сбитый») коллектив | Наличие психофизиологической совместимости (например, экипаж космического корабля) |
2. По времени существования выделяются группы временные – объединение участников ограничено во времени (группа туристов) и стабильные – относительное постоянство определено их предназначением и долговременными целями функционирования (семья, студенты одной группы).
3. В зависимостиот степени произвольности решения человеком вопроса о вхождении в ту или иную группу, участии в ее жизнедеятельности и выходе из нее – открытые и закрытые.
4. Лабораторные и естественные группы – специально создаваемые для выполнения экспериментальных заданий в лабораторных условиях и функционирующие в реальных жизненных ситуациях соответственно.
Также существуют и другие классификации малых групп. Так, М. Аргайл выделяет на основе взаимоотношений в естественных жизненных условиях пять групп: семья (интеграция элементов внутриорганизационного взаимодействия и неформальных отношений), подростково-юношеская группа (эмоциональные отношения с выраженной досуговой ориентацией), рабочая группа (жесткая трудовая направленность с отношениями делового характера), группа по решению проблем (специализированная коммуникативная группа для принятия эффективных решений), тренинговые с терапевтическими группами (развитие навыков социального взаимодействия и преодоления эмоциональных нарушений).
Ведущими направлениями в исследовании малых групп являются следующие: социометрическое, социологическое, школа «групповой динамики» (табл. 2).
Таблица 2
Основные направления исследования малых групп
| Направление | Основатель | Основные положения |
| Социо-метрическое | Дж. Морено | 1. Выделены две структуры отношений в обществе: – макроструктура – «пространственное» размещение индивидов в различных формах их жизнедеятельности; – микроструктура – психологические отношения индивида с окружающими его людьми. 2. Социальные проблемы и конфликты обусловлены несовпадением микро- и макроструктур. 3. Ведущая задача – изменение макроструктуры в соответствии с микроструктурой. 4. Прикладное значение – использование социометрии как метода исследования межличностных отношений в малых группах. 5. Недостатки – завышение роли эмоциональной составляющей в функционировании малой группы, что не отражает ее деятельностный аспект |
| Социо- логическое | Э. Мэйо | 1. Идея существования социабильности – потребности человека ощущать себя принадлежащим к какой-то группе. 2. Направление связано с анализом каждого из двух типов групповых структур – формальной и неформальной. 3. Сформулирована идея научной организации труда, заключающаяся в заботе о человеческих взаимоотношениях как между рабочими, так и между рабочими и менеджерами (Хоторнский эксперимент) |
| Школа «групповой динамики» | К. Левин | 1. «Теория поля» – законы социального поведения следует изучать путем познания психологических и социальных сил, его детерминирующих, с проведением анализа этих сил, их локализации и измерения. 2. Проблематика – природа групп, условия их формирования, их взаимосвязь с индивидами и с другими группами, условия их успешного функционирования в соотношении с нормами, сплоченность, соотношение индивидуальных мотивов и групповых целей, лидерство в группах, внутригрупповые конфликты. 3. Метод анализа психологического поля – создание в лабораторных условиях групп с заданными характеристиками и последующее изучение функционирования этих групп – «групповой динамики». 4. Практически полное принятие разработанных автором методик на фоне устаревания теории |
Основными параметрами малой группы являются композиция и структура группы.
Композиция группы – это совокупность индивидуальных особенностей членов группы, значимых для ее характеристики как целого. Спецификой параметра могут стать такие особенности, как пол, возраст, образование, национальная принадлежность, социальное положение в их социально-психологическом значении.
Структура малой группы – это совокупность связей, складывающихся в ней между индивидами. Наиболее часто выделяют социометрическую, коммуникативную и ролевую структуру группы, а также структуру власти и влияния (табл. 3).
Таблица 3
Структура малой группы
| Структура | Характеристика |
| Социометрическая | Связи между ее членами характеризуются взаимными предпочтениями и отвержениями (по результатам социометрического теста, предложенного Д. Морено (1958)) |
| Коммуникативная | Связи между членами отличаются характерными для них процессами приема и передачи информации, циркулирующей в группе: положение, которое занимают члены группы в системе коммуникаций (доступ к получению и передаче информации), частота и устойчивость коммуникативных связей в группе, тип коммуникативных связей между членами группы |
| Ролевая | Связи и отношения между индивидами отражают распределение групповых ролей – «генератор идей», «эксперт», «критик», «организатор», «мотиватор» (в коррекционных группах – «объединитель», «козел отпущения», «сектант», «невинная жертва» и др.) – связанных с решением задач и оказанием поддержки другим членам группы |
| Структура социальной власти и влияния | Связи между индивидами характеризуются направленностью и интенсивностью их взаимного влияния, что в свою очередь определяет различные типы социальной власти – вознаграждения, принуждения, легитимной, экспертной и референтной (Д. Френч, Б. Равен). Важны системы связи, лежащие в основе руководства группой (формальной) и лидерства (неформальное влияние) |
Модели группообразования
Детерминация возникновения малой группы предполагает выявление причинно-стадийного движения группы в направлении становления коллектива. В соответствии с представлениями Г.М. Андреевой (2006), причины возникновения малой группы следует искать вне ее и вне индивидов, ее образующих, а в более широкой социальной системе. Малая группа задается определенной потребностью общественного разделения труда и функционирования социума.
Причины возникновения малой группы могут быть разделены условно на социологические и психологические .
Социологическими являются те факторы, которые побуждают индивида к вхождению в группу с позиций его социальных и профессиональных ресурсов, ожиданий, связанных с групповым членством, исходя из специфики деятельности группы.
К психологическим механизмам возникновения малых групп относятся потребности личности в общении, взаимопомощи, в испытании чувства принадлежности, единения. Также факторы возникновения малых групп можно разделить на объективные (возникновение группы как результата деятельности социальных институтов и организаций) и субъективные (возникновение группы по причине родственных, приятельских и т.п. личных моментов, стремления индивидов к удовлетворению своих потребностей, ожиданий, связанных с предстоящим членством).
В социальной психологии сформулировано несколько моделей группообразования. Каждая из моделей характеризуется спецификой критериев и механизмов организации группы.
1. Стратометрическая концепция А.В. Петровского.
Критерии: степень опосредованности межличностных отношений в группе содержанием совместной деятельности; общественная значимость последней, т.е. уровень ее позитивности-негативности с точки зрения общественного прогресса.
Механизм: развитие группы – движение в своеобразном континууме, где этот процесс протекает от формирования активности, обусловленной индивидуально-психическими различиями, до формирования активности, опосредованной самой совместной деятельностью.
2. Параметрический подход Л.И. Уманского.
Критерии: наличие особых параметров группы – признаков ее развития.
Механизм: формирование этих показателей – параметров:
– организационное единство группы;
– групповая подготовленность в сфере реализации совместной деятельности;
– психологическое единство – интеллектуальная, эмоциональная, волевая коммуникативность, характеризующая, соответственно, процесс межличностного познания и взаимопонимания в группе, межличностные контакты эмоционального характера, стрессоустойчивость и надежность группы в экстремальных ситуациях.
3. Эмоциональная динамика группообразования И.П. Волкова.
Критерий: развитие эмоциональных отношений в группе.
Механизм: динамика развития группы в соответствии со следующими фазами:
– фаза первичного восприятия и опознания – формирование первого впечатления о партнере;
– фаза сближения – формирование оценки и самооценки, развитие рефлексивных отношений, актуализация установки на совместное действие;
– фаза совместного действия – принятие межличностных ролей и определение статуса в общении;
– фаза сцепления – укрепление чувства общности «мы», формирование норм общения с механизмами взаимовлияния.
4. Двумерная или двухфакторная модель Б. Такмена.
Критерии: деловая и межличностная сферы групповой активности и положение группы на соответствующей стадии развития.
Механизм: прохождение стадий в каждой сфере.
Выделяются следующие стадии сферы межличностной активности:
– стадия «проверки и зависимости» – ориентировка членов группы в характере действий друг друга и поиск взаимоприемлемого межличностного поведения в группе;
– стадия «внутреннего конфликта» – нарушение взаимодействия и отсутствие единства между членами группы;
– стадия «развития групповой сплоченности» –постепенная гармонизация отношений, исчезновение межличностных конфликтов;
– стадия «функционально-ролевой соотнесенности» – образование ролевой структуры группы, являющейся «своеобразным резонатором», посредством которого «проигрывается» групповая задача».
Стадии сферы деловой активности:
– стадия «ориентировки в задаче» – поиск членами группы оптимального способа решения задачи;
– стадия «эмоционального ответа на требования задачи» – противодействие членов группы требованиям, предъявляемым им содержанием задачи вследствие несовпадения личных намерений индивидов с предписаниями последней;
– стадия «открытого обмена релевантными интерпретациями» – этап групповой жизни, на котором имеет место максимальный информационный обмен, позволяющий партнерам глубже проникнуть в намерения друг друга и предложить альтернативную трактовку информации;
– стадия «принятия решений» – конструктивные попытки успешного решения задачи.
Недостатком данной модели является отсутствие сведений о взаимовлиянии сфер, а также о градации сфер с генетической позиции.
5. Модель образования группы как формирование нормативно-ролевой системы в инструментальной и экспрессивной сферах групповой активности Н. Обера.
Критерий: наличие четырех стадий группообразования, обусловленных динамикой норм и ролей в группе.
Механизм: прохождение следующих стадий:
– формирование экспрессивных норм и разностатусных ролей – «апатично-иерархическое» состояние группы;
– возмущение – разрушение уже имеющейся ролевой структуры в соответствии с появлением внутригрупповых разногласий;
– формирование инструментальных норм – процесс гармонизации отношений партнеров по группе;
– выполнение – образование функциональных ролей с гибкой системой взаимоотношений в группе.
6. Одномерный подход Е. Мабри.
Критерий: группообразование, обусловленное решением задач инструментального типа – от формирования конкретной групповой задачи до ее решения.
Механизм: прохождение четырех этапов решения задачи:
– латентный – ознакомление с задачей;
– адаптационный – функциональное объединение возможностей членов группы и требований к решению задачи;
– интегративный – объединение общих усилий, координация стратегии действий в группе;
– достижение требуемого результата.
Исходя из перечисленных моделей образования группы, можно выделить несколько этапов развития малых групп.
1. Членство.
На данном этапе достаточно высоко проявляется напряжение в группе, обусловленное отсутствием сформированности групповых норм в ситуации двойственности ролей, что может иметь место, например, при образовании студенческой группы первого курса. В этой ситуации отмечается высокая тревожность, обусловленная низким уровнем доверия. Большую роль на этом этапе играют стереотипы. Низкая продуктивность группы обусловлена наличием элементов взаимооценки, желанием произвести впечатление на других, а также боязнью конфликтовать из-за непредсказуемости реакции других членов группы.
2. Разделение на подгруппы.
Происходит формирование коалиций на фоне снижения напряженности и повышения доверия. Помогает сближению людей наличие схожих интересов и общих взглядов. Предпринимается попытка захвата власти в группе, но на этом этапе конфликт не возникает, хотя возрастает несогласие, что оставляет в целом группу на достаточно низком уровне ее продуктивности.
3. Конфронтация.
Возникновение противостояния как элемента формирования понимания. Это положительный признак, имеющий в перспективе значение для развития группы. Отсутствие данного этапа развития является риском в отношении продуктивности группы, так как налаживание доверительных отношений наиболее успешно происходит именно в ситуации конфронтации, через обострение отношений, повышающее отбор и интеграцию идей. Выделяют три типа конфликта на этой стадии:
– ложный (аутистический) . Внешне – конфликт, по факту – недопонимание. Например, в ситуации возникновения смеха в группе;
– случайный конфликт – ситуация, когда поведение индивида или группы создаёт проблему для одного или нескольких членов группы. Например, опоздание члена группы на ответственное мероприятие;
– эскалационный конфликт (вторичная напряжённость) – последовательно возникающие ложные или случайные конфликты, которые приобретают функцию скрытой борьбы за власть или попытку создания контроля в группе.
4. Индивидуальная дифференциация.
Данный этап характеризуется низкой напряженностью на фоне высокого доверия, что создает условия высокой продуктивности группы с выработанными навыками разрешения конфликтов.
5. Стадия действия или сотрудничества.
Характеризуется апогеем характеристик предыдущего этапа.
6. Распад.
Может быть как запланированным, например, окончание вуза, так и незапланированным, например, распад семьи. В первом случае ситуация характеризуется ритуальностью происходящего (выпускной вечер). В то время как незапланированный распад малой группы чреват рисками не только глубокого переосмысления происходящего, но и негативными состояниями личности.
Результатом групповой динамики могут быть следующие феномены: разрешение внутригрупповых противоречий, «идиосинкразический кредит», психологический обмен.
Разрешение внутригрупповых противоречий.
Выделяют такие внутригрупповые противоречия, как:
– противоречие между возрастающими потенциальными возможностями группы и ее актуальной деятельностью;
– противоречие между растущим стремлением членов группы к самореализации и самоутверждению и усиливающимися тенденциями включения личности в групповую структуру, а также интеграции ее с группой.
Разрешение противоречия завершается наступлением «фазы гармонии». Стабилизируются отношения наряду с продолжающимися колебаниями противоречий между лидером и последователями. Результатом становится окончательная стабилизация структуры группы.
«Идиосинкразический кредит» (поЕ. Холландеру).
Члену группы может быть позволено отклонение от групповых норм пропорционально его прошлому вкладу в достижение групповых целей.
Феномен «идиосинкразического кредита» представляет собой своеобразное разрешение со стороны группы на девиантное (идиосинкразическое) поведение в контексте конкретной малой группы. Данное явление, выступая механизмом группового развития, позволяет внедрить в жизнь группы элементы инновационности в отношениях, что переводит продуктивность группы на более высокий уровень.
Психологический обмен.
Как механизм групповой динамики психологический обмен рассматривается прежде всего в виде ценностного обмена. Ценности характеризуются понятием материального или нематериального предмета, представляющего значимость для человека, а также способностью удовлетворять потребность человека; отражают групповую динамику с позиций взаимодействия людей в малой социальной группе. В данном контексте она выступает в виде характеристик членов группы, исходя из свойств их личности, умений, опыта, способов решения стоящих перед группой задач с пользой для отдельных партнеров и группы в целом.
Наиболее ярким проявлением ценностного обмена служат отношения партнеров по группе в рамках процессов лидерства. Также определенное значение имеет понятие ценностного вклада индивида в жизнедеятельность группы, рассматриваемые как полезные, ценные, ориентированные на удовлетворение потребностей социальной группы действия в различных формах.
Также механизм ценностного обмена отражается в феномене социального проникновения – личностном взаимораскрытии партнеров по общению, претерпевающем реализацию стадий ориентации (поверхностный контакт), пробного эмоционального обмена (поверхностные частые контакты), полного эмоционального обмена (глубокие контакты с позиций личностных структур в пространстве ограниченных областей взаимодействия), установившегося обмена (контакты на глубинном личностном и поверхностном уровнях).
В целом динамика группового процесса рассматривается как прохождение ряда стадий достижения высшей степени организации группы – коллектива (команды). Одновременно реализуется процесс групповой социализации в совокупности с индивидно-групповыми взаимодействиями.
Сделанные выводы подтверждает анализ факторов, объясняющих успех или провал новшества. Целый ряд исследований в Европе и в США дал удивительно схожие результаты.
Исследования Купера
Купер (Соорег, 1979 и 1981) изучил причины успеха и провала 195 промышленных товаров. Из них 102 случая фирмы считали успехом, а 93 - провалом. Были выявлены триключевых фактора успеха.
- Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.
- Маркетинговое ноу-хау фирмы, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка.
Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличиетехнологического ноу-хау.
Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем ключевым факторам имеют уровень успеха порядка 90% (Соорег, 1981, р. 75).
Из трех указанных факторов два непосредственно зависят от качества стратегического маркетинга, который, следовательно, играет критическую роль в успехе инновации. Подчеркнем, что все три фактора находятся под контролем фирмы, чтоисключает всякий фатализм в инновационной стратегии. Успех определяется качеством организации и менеджмента.
Разработанная Купером в 1979 г. методология анализа «НовТов» (NewProd) была с тех пор применена многими фирмами, так что имевшиеся к 1993 г. результаты опираются на группу из 203 проектов новых товаров в 125 промышленных секторах (Соорег, 1993). Как и в первом исследовании, среди новых товаров были как успешные, так и провальные. Новые результаты в целом подтверждают предыдущие и позволяют дать некоторые дополнительные рекомендации.
Ключевым фактором успеха явно остается превосходство товара, несущего покупателю нечто уникальное. Вот результаты сравнения 20% наиболее дифференцированных товаров с 20% наименее дифференцированными (Cooper. 1993. р. 58):
Уровень успеха 98, 0 и 18, 4%;
Доля рынка 53, 5 и 11%;
Доля рентабельных товаров 84 и 26%;
Достижение заданных объемов продаж, повышенная рентабельность.
Выработанные Купером правила успешной разработки нового товара в обобщенном виде приведены во врезке 10.2.
1. Превосходный товар: товар дифференцированный, уникальный в своем роде, приносящий покупателю дополнительный преимущества.
2. Сильная маркетинговая ориентация, т. е. направленность разработки на рынок и на клиента.
3. Глобальная концепция товара: замысел и разработка товара с самого начала ориентированы на мировой рынок.
4. Интенсивный первичный анализ: еще до начала разработки выделяются кадровые и финансовые ресурсы на углубленное технико-экономическое обоснование.
5. Точная формулировка концепции: перечень конкретных задач, выбор целевого рынка, набора свойств и позиционирования товара.
6. Структурированный план освоения: переход от намеченного позиционирования к плану операционного маркетинга в терминах цены, сбыта и коммуникации.
7. Межфункциональная координация: новый товар - дело всей фирмы; нужно организовать интерфейс НИОКР-Производство-Маркетинг.
8. Поддержка руководства: вместо прямого вмешательства нужна специальная структура поддержки инновации, ресурсы и правильное видение процесса.
9. Использование синергии: реализовать сильные стороны, используя технологический или коммерческий синергизм.
10. Привлекательность рынков: этот фактор способствует успеху, но не может компенсировать слабости других факторов.
11. Предварительный отбор: успех и провал можно предвидеть; процедуры предварительной оценки облегчают решение « принять/отвергнуть».
12. Контроль за ходом разработки: фактор контроля за выполнением плана разработки очень важен для успеха.
13. Доступк ресурсам: для успеха проекта необходимо располагать кадровыми и финансовыми ресурсами, которые нужно рассматривать как инвестиции, а не издержки.
14. Роль фактора времени: быстрый приход на рынок - это источник конкурентного преимущества, но эта цель должна достигаться не в ущерб качеству исполнения.
15. Многоступенчатая процедура: полезно вести разработку поэтапно.
АНАЛИЗ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ УСПЕХА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Молчанов Владимир Сергеевич
Белгородский Государственный Национальный Исследовательский Университет
студент, бакалавр
Аннотация
В данной статье автор рассматривает анализ отрасли как один из ключевых факторов успеха деятельности предприятия. Отраслевой анализ заключается в определении экономических характеристик отраслевого окружения, оценке уровня конкуренции (количество конкурентов), выявление движущих сил конкуренции и определение ключевых факторов успеха предприятия. Проведение отраслевого анализа необходимо в случае выхода нового предприятия в отрасль для оценки конкурентной ситуации и потенциала отрасли и для предприятия «Коренного жителя» для обновления данных о состоянии отрасли.
ANALYSIS OF KEY FACTORS OF SUCCESS OF REGIONAL INDUSTRIAL ENTERPRISES
Molchanov Vladimir Sergeevich
Belgorod State National Research University
bachelor"s degree student
Abstract
In this article the author discusses the analysis of the industry as one of the key success factors of the enterprise. Industry analysis consists of identifying the economic characteristics of the industry environment, assessing the level of competition (number of competitors), identifying the driving forces of competition and the identification of key success factors of the enterprise. Conducting industry analysis is necessary in the case of a new enterprise in the industry to assess the competitive situation and potential of the industry and the enterprise "Indigenous inhabitant" to update the state of the industry.
Библиографическая ссылка на статью:
Молчанов В.С. Анализ ключевых факторов успеха деятельности региональных промышленных предприятий // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2016. № 6 [Электронный ресурс]..02.2019).
Ключевые факторы успеха деятельности предприятия в современных экономических условиях на прямую зависят от оценки и повышения своей конкурентоспособности, а именно проведение отраслевого анализа. Для предприятия, отраслевой анализ является важным фактором определения положения предприятия в отрасли.
Под отраслевым анализом принято понимать изучение отраслей экономики и оценку потенциала и конкурентоспособности отрасли. В свою очередь отрасль - совокупность предприятий, занимающихся идентичным видом деятельности и ориентированных на одних и тех же потребителей.
В данной статье будет рассмотрены теоретические аспекты отраслевого анализа
При проведении отраслевого анализа, предприятие определяет для себя следующие факторы, влияющие на его развитие:
- Количество предприятий конкурентов в данной отрасли;
- Этап развития отрасли;
- Инновационную активность отрасли
- Выявление отраслевого лидера
- Сегментация отрасли
Последующим этапом анализа отрасли является разработка стратегии повышения конкурентоспособности предприятия. Под стратегией понимается разработка комплекса мероприятий для достижения определённых целей .
Основной целью отраслевого анализа является повышение конкурентоспособности предприятия.
Процесс разработки той или иной стратегии, должен основываться на оценке внутренней и внешней среды компании, полученной в результате анализа. В противном случае разработанная стратегия может оказаться неэффективной.
Анализ проводится по двум основным направлениям:
- изучаются ситуация в отрасли и условия конкуренции в ней;
- ситуация внутри самой компании, и ее собственная конкурентоспособность.
Анализ отрасли основывается на 4-х основных этапах, а именно:
1) Определение экономических характеристик отраслевого окружения;
Экономические характеристики необходимы, так как они накладывают ограничения на использование стратегических подходов.
Для оценки общей ситуации в отрасли используются следующие показатели:
- Определение размер рынка;
- Выявление стадий жизненного цикла отрасли (подъем, взлет, зрелости, насыщение, застой, спад);
- Темпы роста размера отрасли и тенденции ее развития;
- Структура отраслевых издержек;
- Система сбыта продукции;
- Среднеотраслевая прибыль;
- Темп технологических изменений и продуктовых инноваций и др. (степень продуктовой дифференциации).
2) Оценка степени конкуренции;
Степень конкуренции анализируется согласно модели пяти сил конкуренции, предложенной М. Портером (см. рисунок 1) .
Рис 1. Пять конкурентных сил Портера
Портер выделил пять сил конкуренции и доказал, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. В обратном случае создаются благоприятные возможности для компании.
a) Первая сила Портера: Конкуренция среди действующих в отрасли фирм
Соперничество среди существующих фирм зависит от множества факторов (количество соперничающих фирм, уровень спроса на продукцию и его рост, барьеры выхода являются серьезной опасностью, особенно когда спрос в отрасли падает)
b) Вторая сила Портера: Она заключается в определении риска входа на рынок потенциальных конкурентов
Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от двух факторов:
- Наличие барьеров входа в отрасль;
- Отношение компаний на появление новичка в отрасли
1) Барьеры входа в отрасль – это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса в данной отрасли и успешной конкуренции в ней.
Основные источники таких барьеров:
1. Трудности доступа к технологии и ноу-хау.
2. Квалификация и опыт персонала.
3. Приверженность потребителей к определенным маркам.
4. Доступ к каналам сбыта.
5. Действия контролирующих органов.
6. Налоговые ограничения.
2. Отношение компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника. Позиция компаний по отношению к новичку может быть двух видов:
- Пассивная реакция;
- Активная защита позиций.
Основными причинами поведения конкурентов являются:
- размер отрасли;
- темпы роста отрасли;
- ожидаемые доходы.
Чем сильнее угроза от появления новых конкурентов, тем больше оснований у фирм (с опытом в данной отрасли) укреплять свои позиции, затрудняя проникновение на рынок новичков.
c) Третья сила Портера: Появление товаров субститутов
Фирмы одной отрасли промышленности нередко конкурируют с фирмами другой отрасли промышленности, т.к. выпускаемые ими товары являются взаимозаменяемыми.
Предпочтение к товарам субститутам зависит от следующих факторов:
1) цена производства товара-заменителя;
2) готовность покупателя принять замену;
3)качество и экологические характеристики продукции (чёрный активированный уголь дешевле красного, но уступает ему по вкусовым качествам);
4) дополнительные преимущества товара (гарантия, обслуживание).
Таким образом, наличие в отрасли угрозы товаров-заменителей обостряет конкурентную борьбу, которая осуществляется как ценовыми, так и неценовыми методами (информационная атака).
d) Четвертая сила Портера: Экономические возможности поставщиков
Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами . Они могут влиять на отрасль путем увеличения цены или снижения качества поставляемого сырья или услуг.
Условия высокого влияния поставщиков на отрасль:
1. доминируют несколько предприятий-поставщиков;
2. отсутствие товаров-заменителей подавляемой продукции;
3. высокая концентрация в отрасли-поставщике (олигополия, монополия);
4. продукция уникальна или переходные затраты высоки;
5. предприятия отрасли не являются крупными (важными) потребителями для фирм-поставщиков.
6. переход потребляющих предприятий на другую продукцию требует высоких затрат (переоборудование, переналадка станков, смена технологии).
e) Пятая сила Портера: Экономические возможности покупателей
Способность покупателей договориться между собой и диктовать условия сделки существенно уменьшает прибыль отрасли.
Покупатели стремятся снизить цену, приобрести товары/услуги более высокого качества, тем самым обостряя конкурентную борьбу.
Условия высокого влияния покупателей на отрасль:
- стандартизованная продукция (могут купить товар у любого производителя, что вынуждает последних к конкуренции);
- крупные и малочисленные покупатели и множество производителей (оборонная промышленность, элеваторы);
- покупатели делают закупки в больших количествах (существенно влияют на объемы производства);
- имеются альтернативные производители заменяющих товаров;
- покупатели хорошо информированы;
3) Выявление движущих сил конкуренции;
Данные экономические характеристики выявляются с помощью следующих параметров:
- Размеры рынка
- Мощность основных производств
- Прибыльность в отрасли
- Барьеры при входе в отрасль
- Цена товара для покупателей
Выделяют также характеристики отрасли с точки зрения влияния на степень конкуренции:
1. Темпы роста отрасли.
2. Уровень прибыльности.
3. Уровень постоянных издержек.
4. Экономия в зависимости от масштабов и от опыта компании.
5.Уровень дифференциации. .
6. Количество фирм и рыночных ниш. Разделенная на ниши отрасль, в которой ни одна из фирм не занимает значительной доли рынка, склонна к более жестокой конкуренции (каждый борется за свою нишу), чем отрасль с рыночным лидером. .
7. Новички в отрасль. 8. Особенности продукта. Продукты «быстрого» употребления более восприимчивы к снижению цены, чем продукты, которые могут долго сохраняться и дешево храниться.
9. Входные барьеры это факторы, затрудняющие вход компании в отрасль (высокие капиталовложения, степень дифференциации продукта, объемы и уровень производства и реализации)
10. Выходные барьеры – это барьеры, затрудняющие выход компании с рынка (зависимость от сферы деятельности и самой отрасли).
4) Определение ключевых факторов успеха;
Под ключевыми факторами успеха следует переменные, реализация которых позволяет улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.
Специфика КФУ зависит от спецификации отрасли. Кроме того, они со временем могут меняться в одной и той же отрасли под влиянием изменений общей ситуации (при смене стадий жизненного цикла отрасли).
Рассмотрим основные типы КФУ
1. Доминирование товара над своими конкурентами, т.е. наличие особенностей в отличие от товара конкурента (боле лояльное отношение потребителей);
2. Маркетинговое ноу-хау фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, размеров потенциального рынка, жизненного цикла товаров;
3. Технологическое ноу-хау, т.е. высокая производительность при минимальных затратах.
В случае высокой оценки проявления всех трёх факторов, то уровень успеха равен 89% .
Классификация КФУ зависти от сферы деятельности предприятия. Определение данных КФУ будет осуществляться в следующей последовательности:
1. Общая характеристика деятельности фирмы, определение отрасли, в которой находится фирма
2. Определение КФУ, связанных с технологией.
3. Определение КФУ, относящихся к производству.
4. Определение КФУ, связанных с реализацией продукции.
5. Определение КФУ, относящихся к маркетингу и рекламе.
6.Определение КФУ, относящихся к профессиональным навыкам персонала.
7. Определение КФУ, связанных с организационными возможностями.
8.Выявление прочих КФУ (благоприятный имидж, выгодное расположение, доступ на финансовые рынки, наличие патентов и т.п.)
Таким образом можно сделать вывод о том, что к анализу отрасли необходимо прибегать в следующих случаях: «Со стороны новичка, если он осуществляет выход на новые сегменты рынка (или отрасль); cо стороны фирмы с долголетним опытом в конкретной отрасли для обновления базы о состоянии отрасли (кол-вом конкурентов и т.п.)» По результатам анализа отрасли компонуется вывод об стратегических преимуществах фирмы, её основных факторах успеха, опасностях, грозящих фирме на рынке, и преимуществах, получаемых организацией, после преодоления всех преград и входа (выхода) в анализируемую отрасль. Главное его значение – определить и оценить возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия и определить стратегические альтернативы.
1. Внешняя среда компании и ключевые факторы успеха
1.1. Потребительские предпочтения
Потребителями для компании «Stels» являются Дилеры. Описание предпочтений потребителей сделано на основании данных, полученных в процессе маркетинговых исследований (в формате экспертных опросов). В качестве экспертов были привлечены компетентные сотрудники компаний Дилеров. В качестве канала коммуникации использовалась электронная почта.
Были получены следующие основные предпочтения субъектов рынка:
1. Доходность товара при стабильной политике дистрибуции товара;
2. Соответствие характеристик сигнализаций предпочтениям владельцев автомобилей;
3. Эффективная логистика;
4. Постпродажный сервис.
1.2. Анализ конкуренции в отрасли
По месту, занимаемому компанией в производственной цепи, её конкурентами являются компании - дистрибуторы автомобильных сигнализаций.
Данные о долях рынка торговых марок основных конкурентов приведены в таблице 1. Эти данные получены в результате опроса клиентов компании - её дилеров и совместного анализа объёма рынка и собственных продаж компании.
Отметим, что сумма долей рынка этих пяти крупнейших компаний составляет 78%. Таким образом, рынок автомобильных сигнализаций находится в конце стадии развития и уже является гетерогенной олигополией. Переход в стадию насыщения прогнозируется через 4 - 5 лет. На этом развитом рынке наблюдается острая конкуренция. Процессы слияния - поглощения компаний ещё не начались. Конкуренция носит как ценовой, так и не ценовой характер.
Совместный анализ базовых потребительских предпочтений и компетенций компании даёт возможность определить ключевые факторы успеха.
Так, для рассматриваемой продуктово - рыночной комбинации основными ключевыми факторами успеха (далее КФУ) являются:
1. Продукт, соответствующий потребительским предпочтениям. (Здесь это - "сигнализация ТМ Stels", обеспечивающая необходимую доходность и соответствующее качество товара / услуги");
2. Система постпродажного сервиса;
3. Каналы сбыта, обеспечивающие качество логистики и функции контроля дистрибуции, в частности, контроль цен и маржи в канале;
4. Способность привлекать финансовые ресурсы;
5. Высокая скорость реакции компании на изменения в окружающей среде;
6. Имидж надёжного делового партнёра.
2. SWOT-анализ: основные этапы
2.1. Формирование набора SWOT
На первом шаге процедуры экспертами был сформирован набор ключевых элементов матрицы SWOT (описателей компании и внешней среды). На следующем шаге описатели были оценены этими же экспертами. Для оценок использовалась 5 - бальная шкала, где: минимальное значение = 1; максимальное = 5.
Результат приведен в таблицах 2 - 5. В результате анализа полученных оценок было решено объединить ряд описателей по принципу взаимосвязи. Результаты объединения приведены в столбцах таблиц "Объединение".
Таблица 2
|
Компания |
Оценки экспертов |
|||||
|
Сильные стороны |
Оценка 1 |
Оценка 2 |
Оценка 3 |
Оценка 4 |
Средняя оценка |
Объединение |
|
3. Логистика /эффективная логистическая структура/ |
||||||
|
6. Сервис - центры |
||||||
|
7. Развитая дилерская сеть |
||||||
Таблица 3
|
Компания |
Оценки экспертов |
|||||
|
Слабые стороны |
Средняя оценка |
Объединение |
||||
Таблица 4
|
Внешняя среда |
Оценки экспертов |
|||||
|
Возможности |
Средняя оценка |
Объединение |
||||
|
1. Рост рынка автосигнализаций /драйвер - рост количества новых автомобилей/ |
||||||
|
3. Рост рынка автомобилей /рост производства иномарок в РФ/ |
||||||
|
4. Благоприятный инвестиционный климат /строительство автозаводов/ |
||||||
|
7. Требования страховых компаний /по уровню защиты автомобиля/ |
||||||
|
8. Развитие рынка кредитования |
||||||
Таблица 5
|
Внешняя среда |
Оценки экспертов |
|||||
|
Угрозы |
Средняя оценка |
Объединение |
||||
|
1. Рост конкуренции /в сегменте двухсторонних сигнализаций/ |
||||||
|
2. Изменение структуры рынка /переход рынка в фазу олигополии/ |
||||||
На следующем шаге ключевые элементы матрицы были проранжированы на основе экспертной оценки. Результаты представлены в таблицах 6 - 9.
Таблица 6
|
Компания |
Оценки экспертов |
|||||
|
Сильные стороны |
Оценка 1 |
Оценка 2 |
Оценка 3 |
Оценка 4 |
Средняя оценка |
Ранг |
|
1. Торговая марка принадлежит компании |
||||||
|
2. Способность накапливать опыт /сильный менеджмент/ |
||||||
|
3 и 7. Дилерская сеть, обеспечивающая эффективную логистику |
||||||
|
4. НИОКР /в структуре компании/ |
||||||
|
5. Финансовые ресурсы /практика привлечения и аккумулирования/ |
||||||
|
6. Сервис - центры |
||||||
|
8. Актуальный ликвидный продуктовый портфель |
||||||
Таблица 7
|
Компания |
Оценки экспертов |
|||||
|
Слабые стороны |
Оценка 1 |
Оценка 2 |
Оценка 3 |
Оценка 4 |
Средняя оценка |
Ранг |
|
1. Персонал /высокая текучесть кадров, связанная с дефицитом профессионально подготовленных сотрудников/ |
||||||
|
2. Связь с производством /территориально удалённое OEM/ |
||||||
|
3. Маркетинг /нерегулярность, отсутствие планирования/ |
||||||
|
4. Длительный финансовый цикл |
||||||
Таблица 8
|
Внешняя среда |
Оценки экспертов |
|||||
|
Возможности |
Оценка 1 |
Оценка 2 |
Оценка 3 |
Оценка 4 |
Средняя оценка |
Ранг |
|
1,2,3 Рост рынка автосигнализаций |
||||||
|
2. Развитие технологий /более совершенные средства защиты и сервиса/ |
||||||
|
5. Рост благосостояния населения |
||||||
|
6. Рост спроса на автосигнализации /не уменьшается посягательства на автомобили/ |
||||||
|
7 и 8. Требования страховых компаний и автокредитование |
||||||
Таблица 9
|
Внешняя среда |
Оценки экспертов |
|||||
|
Угрозы |
Оценка 1 |
Оценка 2 |
Оценка 3 |
Оценка 4 |
Средняя оценка |
Ранг |
|
1 и 2. Рост конкуренции |
||||||
|
3. Развитие технологий /средства электронного взлома автосигнализаций/ |
||||||
|
4. Неэффективная защита бренда /лёгкость копирования продукта/ |
||||||
|
5. Средства защиты от производителей автомобилей /наличие штатных иммобилизаторов/ |
||||||
|
6. Регулирование рынка автомобилей со стороны государства |
||||||
|
7. Ужесточение наказаний за угон |
||||||
Для построения матрицы SWOT-анализа в формате 3 x 3 далее использованы описатели с рангами от 1 до 3.
2.2. Построение матрицы SWOT-анализа
В таблице матрица SWOT-анализа продуктово-рыночной комбинации "автомобильные сигнализации - рынок РФ" компании«Stels».
Значения на пересечении строк и столбцов матрицы проставлены по 5-ти балльной шкале: -2, -1, 0, +1, +2.
Оценивание элементов матрицы проведено группой экспертов.
Выводы
Выводы для стратегии компании представлены на основе SWOT - анализа по квадрантам матрицы:
Квадрант 1 (Сила / Возможности)
Оценка (сумма баллов) квадранта = +12.
Основной вывод - выбрано направление развития компании, которое по оценке экспертов обеспечит лидерство на рынке. Работа с дилерской сетью и с сервис - центрами должна быть приоритетной. В качестве альтернативы может рассматриваться создание региональных представительств (филиалов) компании в регионах РФ. Такое направление развития ранее просчитывалось компанией и было отвергнуто.
Создание собственной дилерской сети оказалось для данной продуктово - рыночной комбинации компании более эффективной стратегией. В качестве дополнительного варианта стратегии может быть рассмотрен вариант диверсификации - выход с тем же продуктовым портфелем на рынки стран СНГ. В первую очередь следует рассматривать рынок Украины вследствии его объёма и достаточно высокой скорости роста. Также возможен дополнительный вариант: стратегия "развитие продукта". Развитие технологий позволяет постоянно обновлять содержимое продуктового портфеля. При этом требования страховых компаний наряду с автокредитованием делают реальной такую стратегию.
Новый продукт "спутниковые сигнализации" может быть выведен как товар на более высокие ценовые сегменты рынка.
Квадрант 4 (Слабость / Угрозы)
Оценка (сумма баллов) квадранта = -11.
Основная угроза - рост конкуренции.
Угроза усугубляется высокой текучестью персонала, связанной, в основном, с нехваткой квалифицированных специалистов на рынке труда. Второй негативный фактор - не проработанные маркетинговые процедуры компании. Длительный финансовый цикл - дополнительный негативный фактор.
Квадрант 2 (Сила / Угрозы)
Оценка (сумма баллов) квадранта = +3.
Основное направление защиты - блокировать угрозу конкуренции работой с дилерской сетью и сервис - центрами, в частности поддержанием уровня доходности дилеров.
Дополнительно: использовать финансовые ресурсы для ускорения циклов разработки и вывода товара, востребованного рынком.
Квадрант 3 (Слабость / Возможности)
Оценка (сумма баллов) квадранта = -6.
Основные направления адаптации:
1. Тщательный отбор, обучение и мотивация персонала.
2. Использование концепции маркетинга на уровне управления продуктовой линией (автомобильные сигнализации). Использование соответствующих методик и процедур. Дополнительное обучение персонала.
3. Использование современных технологий для сокращения длительности периода разработки товара.
Полученные результаты позволяют сделать вывод о практической применимости вышеизложенной методики.
Стратегии и предполагаемые действия основных конкурентов
Изучение возможного поведения ближайших конкурентов представляется безусловно необходимым. Если компания не обращает внимания на действия своих конкурентов, она вступает в конкурентную борьбу вслепую. Фирма не может переиграть своих соперников, если не будет отслеживать их действия и не будет иметь возможность предугадать их последующие шаги. Как и в шахматах, знание следующего хода противника - бесценно. Стратегия конкурентов и их вероятные действия в ближайшем будущем оказывают непосредственное влияние на собственные стратегические решения компании: либо необходимо занять оборонительную позицию в ответ на шаги конкурентов, либо использовать агрессию, если действия соперников обеспечивают такую возможность.
Анализ проводится по следующим направлениям
· Определение фирм, которые будут занимать лидирующее положение в отрасли
· Анализ стратегического потенциала конкурентов (финансовые, технико-технологические, маркетинговые возможности)
· Анализ стратегических притязаний
· Анализ поведения фирмы на этом рынке или на других рынках
· Прогноз последующих шагов конкурентов
Ключевые факторы успеха
Отраслевые ключевые факторы успеха (КФУ) - это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечивать (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха. КФУ – это факторы (элементы), обеспечивающие успех организации в конкретной отрасли. КФУ - это те факторы, которым фирмы должны уделять особое внимание, так как они определяют успех (или провал) фирмы на рынке, ее конкурентные возможности, непосредственно влияющие на ее прибыльность.
Ключевые факторы успеха в разных отраслях различны. Кроме того, они со временем могут меняться в одной и той же отрасли под влиянием изменений общей ситуации в ней. Очень редко можно в определенный момент времени выделить более трех-четырех ключевых факторов успеха в конкретной отрасли. И даже среди этих трех-четырех КФУ обычно только один или два имеют наиболее важное значение.
Примеры: инновации в производстве; разработка новых товаров; степень овладения существующими технологиями; низкая себестоимость; высокое качество продукции; высокая степень использования производственных мощностей; выгодное местонахождение предприятия; аккуратное исполнение заказов; разнообразие видов продукции; благоприятная репутация; низкие затраты; доступ на финансовые рынки; возможности лоббирования интересов; наличие патентов и лицензий.
К примеру, в пивной промышленности можно выделить следующие КФУ: полная загрузка производственных мощностей (для минимизации производственных издержек), сильная сеть оптовых дистрибьюторов (для обеспечения доступа к максимально возможному числу розничных торговых точек), хорошо продуманная реклама (чтобы заставить любителей пива пить именно данный сорт пива и таким образом обеспечить его реализацию через созданную сеть оптово-розничной торговли).
Оценка привлекательности отрасли
Завершающим шагом анализа отрасли и конкурентной ситуации является оценка ситуации в отрасли в целом и выработка суждений об относительной привлекательности или непривлекательности отрасли в ближайшей и долгосрочной перспективе.
По И. Ансоффу – три составляющие определяют привлекательность отрасли.
1. потенциал спроса в отрасли
2. перспективы высокой рентабельности (с учетом конкурентного состояния в отрасли)
3. перспективы стабильного долгосрочного существования отрасли
Если делается вывод, что данная отрасль является привлекательной, обычно берется на вооружение агрессивная стратегия роста и развития, предполагающая увеличение усилий на развитие продаж, осуществление инвестиций для улучшения производственных возможностей и обновления оборудования, что необходимо для укрепления конкурентных позиций фирмы в перспективе. Если отрасль и условия конкуренции в ней непривлекательны, то наиболее успешно действующие фирмы будут проявлять осторожность при инвестировании, а также предпринимать некоторые шаги по защите своей конкурентоспособности и прибыльности в перспективе, и возможно, приобретать более мелкие фирмы, если цена будет подходящей. Более слабые компании могут принять решение об уходе из отрасли или слиянии с конкурентами. Более сильные компании могут принять решение о диверсификации в более привлекательные сферы деятельности. Компании, не относящиеся к данной отрасли и рассматривающие вопрос о присоединении к ней, могут решить его отрицательно и начать поиск других возможностей.
