23 апреля 2015 г. состоялся семинар-практикум «Секреты успешного маркетинга аптек», организованный «UkrComExpo» и Фармацевтической Ассоциацией Lege Artis. В ходе мероприятия участники получили знания и инструменты для осуществления успешного маркетинга в аптечной рознице. Были рассмотрены такие важные темы, как создание успешного брэнда аптеки, этапы и принципы планирования маркетинговой деятельности аптеки, способы определения целевой аудитории и методы работы с ней, правила эффективного общения с клиентами, продвижение аптечного учреждения в зависимости от целей и географии и в условиях ограниченного бюджета, а также цифровые инструменты продвижения в аптечной рознице.

Мероприятие проводила тренер Лидия Пащук, кандидат экономических наук, сертифицированный преподаватель Чартерного института маркетинга (CIM) и руководитель программ МБА Международного института бизнеса, преподаватель кафедры международной экономики и маркетинга Киевского университета им. Т.Г. Шевченко, бизнес-тренер Pharma Marketing Academy, а в роли модератора выступила Алена Романовская, эксперт фармацевтического рынка, директор-учредитель и бизнес-тренер Pharma Marketing Academy, управляющий директор Фармацевтической Ассоциации Lege Artis.

Начало семинара-практикума было посвящено обзору рынка аптечной розницы и его основных характеристик, отличающих его от госпитального сегмента. Важной особенностью украинского сегмента аптечной розницы является то, что основными плательщиками являются непосредственно пациенты - посетители аптек. Поэтому все маркетинговые активности этих учреждений в конечном итоге должны быть направлены именно на них.

Маркетинг представляет собой процесс управления, ответственный за определение и удовлетворение нужд потребителей прибыльно. Важно помнить, что аптека предоставляет услугу по консультированию и отпуску лекарственных средств и сопутствующих продуктов. Рынок услуг не похож на другие:

• услуга не существует до момента ее предоставления;
• услуги невозможно сравнить до их получения;
• оценить можно только ощущаемую пользу;
• высокая степень неопределенности, потому:

— клиент в невыгодном положении;

— продавцам услуг трудно представлять услуги на рынке.

При продвижении аптеки или аптечной сети важно создать брэнд, к которому впоследствии должно быть сформировано лояльное отношение потребителей. Брэнд - комплекс понятий, которые обобщают понятие людей об определенном товаре, услуге, компании, личности. Брэнд аптеки формируется из целого ряда составляющих (рис. 1).

Важно, чтобы каждый сотрудник понимал особенности компании, в которой работает, в нашем случае аптеки, и мог коротко описать основные преимущества сотрудничества с ней. Это поможет аптечному учреждению в дальнейшем продвижении. Определить, есть ли понимание миссии и преимуществ аптеки, поможет Лифт-тест , в ходе которого за 30 с (время, пока поднимается лифт) нужно ответить на ряд простых вопросов (рис. 2).

В контексте оценки рыночной среды и ресурсов, которыми располагает аптека, целесообразно проанализировать факторы, влияющие на прибыльность аптечной розницы (рис. 3).

Как же оценить, что аптека делает правильно, а что нужно улучшить? Необходим маркетинговый аудит. Его составляющие:

1. внешний аудит:

• макрофакторы (макромаркетинговая среда) – PESTEL;
• микрофакторы (микромаркетинговая среда) - потребители, конкуренты;

2. внутренний аудит:

• объем продаж - общий, в разрезе различных продуктов, регионов, групп клиентов, определение трендов;
• удельный вес (доля) различных составляющих дохода аптеки;
• анализ прибыли и расходов;
• маркетинговая информация, исследования;
• комплекс маркетинга.

3. SWOT-анализ.

Макромаркетинговая среда оценивается путем анализа 5 факторов - PESTEL (таблица).

Микромаркетинговая среда согласно модели Портера (1996 г.) включает такие составляющие, влияющие на уровень конкурентной борьбы: рыночная власть поставщиков, рыночная власть потребителей, угроза появления новых игроков и продуктов-заменителей. При этом уровень угрозы выхода новых конкурентов прямо зависит от величины барьера входа на рынок и реакции уже существующих на рынке игроков. Угроза со стороны товаров-заменителей подразумевает возможность удовлетворения потребности клиента с помощью продуктов другой отрасли. Рыночная власть потребителей проявляется в том, что повышение спроса влияет на доходность компании. Влияние поставщиков может проявляться в виде ценового давления в случае наличия монополии. При этом конкурентная борьба в отрасли может принимать различные формы, такие как ценовые войны, активизация продвижения и создание продуктов с дополнительными характеристиками.

Перед разработкой комплекса маркетинга для аптеки необходимо провести анализ объемов и динамики продаж с разбивкой на продукты, брэнды, регионы, категории клиентов и пр. Нужно проанализировать свое место на рынке, долю в общем объеме продаж в соответствующем сегменте, оценить прибыль и расходы на ведение бизнеса, провести маркетинговые исследования и собрать информацию о конкурентах, а также о существующих и потенциальных клиентах.

Комплекс маркетинга (marketing mix), согласно определению Филипа Котлера, представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Наиболее часто в комплексе маркетинга предлагаются 4 фактора (4Р): Product - продукт, Price - цена, Place - место, распределение, Promotion - продвижение. Отличия для аптечной розницы представляют первые 3 составляющие комплекса маркетинга. А. Романовская предложила рассмотреть такие варианты для аптечной розницы:

• 1 Р (Product): характеристика сети, размеры сети, ассортимент (номенклатура) товаров и торговые марки, качество товаров и качество обслуживания и пр.
• 2 Р (Price): прейскурант цен, скидки бонусы и пр.
• 3 Р (Place): каналы распределения (характер дистрибуции), охват рынка, размещение (приоритеты и география бизнеса), логистика и управление товарным запасом.

При разработке комплекса маркетинга важно определить долгосрочные и среднесрочные цели, которых компания хочет достичь при его помощи. При формулировке целей Л. Пащук рекомендовала прибегнуть к помощи SMART-подхода, согласно которому цели должны быть:

• specific (специфическими) - относиться к рабочим задачам;
• veasurable (измеримыми) - можно оценить результат (например план/факт);
• аchievable (достижимыми) - положительное соотношение ресурсы/результат;
• relevant (привязанными к делу) - направлены на решение конкретной задачи;
• time bound (срочными) определены во времени.

Что может дать корректная постановка целей? Она позволяет сделать работу более осмысленной (направляет на достижение конкретных результатов), определить рациональные критерии для оценки работы и запускает процесс улучшений и развития, а также помогает выделить критерии важности той или иной предстоящей работы и формирования предложений. На заключительном этапе маркетингового аудита проводится SWOT-анализ, оценивающий сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы, которые таит в себе рынок.

Новое лицо потребителя

Сегодня ввиду повышения доступности информации для потребителя и наличия значительного информационного шума процесс принятия решения о покупке значительно усложнился и представляет собой комплекс действий: осознание проблемы - поиск информации - оценка альтернатив - принятие решения о покупке - оценка после покупки. По этой причине крайне важно хорошо знать «своего» потребителя, для того чтобы максимально соответствовать его потребностям. В данном случае целесообразно провести сегментацию рынка, выделив различные сегменты потребителей и выбрав наиболее подходящие, провести грамотное позиционирование аптеки, направленное на удовлетворение потребностей именной своей целевой аудитории. Что же нужно знать о потребителе, чтобы правильно провести сегментацию рынка? С этой целью можно ответить на следующие вопросы: кто он? что ищет? что он думает о нашей аптеке? где он берет информацию? как он хочет с нами общаться? и почему не сотрудничает так, как нам бы хотелось? Выбирая целевою аудиторию, важно помнить принцип Парето согласно которому 20% покупателей обеспечивают 80% продаж, а это значит, что аптеке необходимо найти именно эти 20% своих поддерживающих клиентов для того, чтобы добиться успеха. В ходе семинара-практикума были рассмотрены основные потребности посетителей аптек и подходы к их наиболее эффективному удовлетворению. А. Романовская акцентировала внимание участников обучения на том, что при осуществлении продажи в аптечной рознице необходимо создавать правильные условия, которые бы позволяли посетителю аптеки самому убедиться в рациональности своего выбора - это и есть фундамент консультативных продаж. При этом продажа будет базироваться на 2 ключевых принципах: доверии к сотруднику первого стола (провизору или фармацевту) и аптеке в целом и ценности предложения - реального решения проблемы посетителя аптеки. При организации продаж в аптечной рознице важно учитывать особенности данного рынка. В частности, сотрудник первого стола должен хорошо понимать специфические особенности каждого клиента, обладать способностью выявлять проблемы конкретного клиента и предоставлять помощь в их решении. Он обязан уметь объяснить рациональные преимущества конкретной продукции для посетителя аптеки, уметь рассчитать и обосновать выгоды от совершения покупки. Важно, чтобы провизоры и фармацевты уделяли внимание построению долгосрочных отношений с каждым клиентом своей аптеки. В этом контексте решающее значение приобретает проведение обучения сотрудников аптеки как на этапе приема на работу, так и с целью повышения квалификации. Особое внимание необходимо уделить эффективным коммуникациям с потребителями, где ключевое место занимает этап установления контакта, от которого зависит, останется посетитель в этой аптеке, или пойдет искать, «где его поймут и где предложат наилучшие решения его проблем» (рис. 4).

Искусство маркетинговых коммуникаций

Эффективные маркетинговые коммуникации включают общение между компанией, потребителями и прочими заинтересованными сторонами. Их основная роль - сформировать правильное отношение к организации. При этом маркетинговые коммуникации влияют на поведение потребителя путем дифференциации конкретной аптеки среди других аптечных учреждений, напоминания и информирования о ней, и убеждения «У нас все Ок! Мы Вам поможем лучшим образом!». Маркетинговые коммуникации призваны изменить мысли людей, их чувства и их поведение.

Выделяют 2 основные категории методов (инструментов) маркетинговых коммуникаций: Above The Line (ATL) и Below The Line (BTL). ATL - комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классические) виды рекламы. К ATL относят рекламу в печатных СМИ, на радио, телевидении, в кино, наружную рекламу, а также полиграфическую продукцию (POS-материалы и пр.). Особенностью ATL-рекламы является то, что она направлена на массовую аудиторию потребителей. Другие виды маркетингового воздействия, не относящиеся к ATL-рекламе, объединяют под названием BTL-реклама. Это комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой ATL-рекламы уровнем воздействия на потребителей и выбором средств влияния на целевую аудиторию. Включает в себя различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, мерчандайзинг, прямые почтовые рассылки, выставки, промоакции и прочее.

Доступное продвижение аптек

Данная часть семинара-практикума вызвала, наверное, самое оживленное обсуждение. Л. Пащук предложила обратить внимание на 2 наиболее доступные инструменты продвижения, а именно, продвижение в точках продаж с помощью эффективной коммуникации с посетителями аптек и продвижение онлайн. О важности налаживания личного контакта между сотрудником первого стола и посетителем аптеки и необходимости развития соответствующих навыков уже говорилось выше, поэтому будет целесообразно более подробно остановиться на возможностях онлайн-продвижения аптек, в первую очередь - посредством создания сайта. В этом контексте важно понимать задачу создания яркого, технологически продвинутого сайта с использованием мощной платформы управления контентом. При выборе технической платформы следует исходить из желаемых функций, а не имени производителя. Перед началом работы необходимо обязательно протестировать сайт, убедиться что он достаточно и корректно брэндирован. Важно, чтобы сайт был легок и удобен в использовании. Также необходимо назначить ответственное лицо, которое будет заниматься наполнением сайта и следить за актуальностью размещаемого контента. Следует создавать уникальный и интересный контент, публиковать новости, давать комментарии, советы, привлекать экспертов, участвовать в обсуждениях на форуме. Сайт можно продвигать с помощью поисковых систем, справочников, социальных медиа и групп в них. Также полезным будет публикация уникальных видео на специальных порталах. Можно также создать e-mail-рассылку обновлений и публикаций на сайте всем заинтересованным подписчикам. Еще одной возможностью эффективного и недорогого продвижения аптеки онлайн является создание электронной газеты, которая будет выходить раз в 2 мес на регулярной основе. Получателями такой газеты могут быть зарегистрированные пользователи сайта, клиенты, согласившиеся получать газету, участники групп в социальных сетях. Про выпуск газеты следует сообщать везде - на сайте, в группах в социальных сетях и пр. Также необходимо предусмотреть возможность отписаться от рассылки - ведь лучше потерять читателя, чем клиента.

Таким образом, в ходе семинара-практикума участники получили новые знания, познакомились с современными маркетинговыми инструментами, которые смогут активно использовать на практике. Приобретенные навыки участники семинара-практикума смогли продемонстрировать на практике при работе с системным кейсом «Аптечная сеть Х переходит на стандарты современного маркетинга» и в различных упражнениях. Особый интерес вызвали темы обучения сотрудников первого стола эффективному общению с клиентами и консультативным продажам, а также возможности продвижения аптек в сети Интернет. Также активные дискуссии среди участников мероприятия вызвала тема предоставления различных дополнительных услуг в аптеке, например, таких как консультация врача (терапевта, окулиста), измерение уровня артериального давления, открытие при аптеке фито-бара и пр. Подводя итог обучения, А. Романовская обратила внимание на высокую эффективность работы участников, несмотря на 1-дневный формат тренинг-практикума, и выразила надежду на лучшее, ведь стоит только начать использовать секреты маркетинга, и его величество Успех постучится в вашу дверь…

Евгения Лукьянчук,
фото Сергей Бечко

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Принципы формирования ценообразования и ассортиментной политики аптечной организации. Ассортимент аптечного пункта ООО "Юкон" по маркетинговым показателям. Оценка эффективности ассортиментной и ценовой политики аптечной организации и пути ее оптимизации.

курсовая работа , добавлен 29.10.2012


Витаминно-минеральные комплексы, как источники необходимых организму натуральных веществ. Биологически активные добавки, их состав, функции и классификация. Разработка рекомендаций по оптимизации ассортимента пищевых добавок в аптечной организации.

дипломная работа , добавлен 13.12.2014


Маркетинговая служба аптечного предприятия. Фармацевтический маркетинг и специфика управления продвижением фармацевтической продукции на примере аптечной сети "Живика". Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке. Цели и задачи мерчандайзинга.

курсовая работа , добавлен 03.04.2014


План создания компании. Описание услуг аптечной фирмы. Выпуск информационных материалов. Сегментация рынка по возрастному признаку. Анализ целевого рынка. Основные конкуренты и поведение клиентов. Определение себестоимости товаров и услуг аптеки.

бизнес-план , добавлен 03.05.2016


Место стимулирования сбыта в системе маркетинга. Планирование программ по стимулированию сбыта. Анализ мероприятий по стимулированию сбыта компании ООО "Евросеть-Ритейл". Анализ ситуации на рынке. Оценка результатов программы стимулирования сбыта.

курсовая работа , добавлен 07.10.2013


Анализ структуры, внутренней и внешней среды аптечной сети "Невис". Общая характеристика компании, организационная структура и система управления "Невис". Разработка, проверка на уязвимость стратегии розничной торговли аптеки. Финансовый анализ компании.

дипломная работа , добавлен 19.05.2011


Исследование основ сбытовой политики в современных банковских условиях и разработка решений, связанных с выявлением проблем организации процедуры проведения мероприятий по стимулированию сбыта на примере финансового учреждения - ОСБ Сбербанка России.

курсовая работа , добавлен 08.10.2010

Маркетинг - это комплекс деятельности фирмы, аптеки, аптечного склада, который направлен на удовлетворение нужд потребителей в условиях рынка. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг представляет собой рыночную концепцию системного управления деятельностью предприятия, ориентированную на удовлетворение требований потребителей.

В основе маркетинга как системы управления лежат следующие общие принципы:

• 1. Маркетинг направлен на достижение конечной реализации товара на рынке;
• 2. Маркетинг предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;
• 3. При осуществлении маркетинговой деятельностью применяется программно-целевой и системный подход;
• 4. Маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку и целенаправленном одновременном воздействии на рынок;
• 5. Происходит активизация человеческого фактора маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, предприимчивости работников, должностных лиц всех рангов.

Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарства и их реализацию.

Общие принципы маркетинга справедливы и для деятельности аптечного предприятия и находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности, к которым следует отнести:

Комплексное изучение и прогнозирование рынка:

• 1. исследование и анализ его основных показателей
• 2. прогноз развития
• 3. изучение потребителей
• 4. определение «ключевого» фактора экономической эффективности
• 5. сегментация рынка и его отдельных параметров.
• - осуществление товарной политики;
• - осуществление ценовой политики;
• - проведение коммуникационной политики;
• - планирование ассортимента лекарственных средств;
• 6. Развитие сбытовой политики:
  • - выбор каналов сбыта
  • - анализ и прогноз сбыта
  • - планирование товарооборота
  • - определение оптимальных условий по реализации фармпрепаратов
  • - управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.

Вопрос о значении субъективной оценки в восприятии предприятий, обслуживающих население, для успеха их деятельности в научно-практической литературе был затронут относительно поздно. Тем не менее, сегодня уже достаточно очевидно, что аптечные учреждения нужно рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. В последнем случае нами имеются в виду факторы привлекательности конкретной аптеки для потребителей, которые влияют на решение осуществить покупку лекарств именно в данной аптеке. В условиях достаточно жесткой конкуренции аптечных учреждений проблема привлекательности является определяющей для успеха или неудачи в работе на рынке.

Согласно концепции фармацевтического маркетинга, существует четыре группы факторов, определяющих потребительские предпочтения в отношении конкретной аптеки: местоположение (рlасе), имидж (promotion), ассортиментная (product), и ценовая (price) политика. Анализ этих факторов позволяет дать ответ на вопрос о том, насколько привлекательна та или иная аптека для потребителей. Настоящая работа посвящена подробному рассмотрению первого фактора -- месторасположения аптеки.

Месторасположение

Месторасположение -- существенный фактор привлекательности в условиях конкуренции среди аптек, так как оно является одним из определяющих с точки зрения доходности. Под местоположением аптеки в данном контексте понимают физические характеристики ее расположения, которые дают возможность потребителю воспользоваться предлагаемыми товарами и услугами.

Как показывает практика, размещение аптечного учреждения зависит не только от желания организаторов и их инвестиционного потенциала, но и от объективных условий, связанных с архитектурной концепцией места, расселением жителей, стоимостью земли и другими градообразующими факторами, а также с муниципальной политикой. К сожалению, нередко аптеки оказываются не там, где они нужны, а где было или есть место для строительства.

Выбор рационального месторасположения аптечного учреждения важен по ряду причин. В связи с тем, что открытие аптеки требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать такое месторасположение, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Кроме того, аптечный бизнес, как и любой другой, должен приносить прибыль, а она определяется объемом реализации, напрямую зависящим от расположения аптеки.

Выбор оптимального месторасположения аптеки определяется рядом причин. Ниже мы обобщили основные подходы к оптимизации расположения аптеки. Методически выбор месторасположения под аптеку должен определяться рядом факторов, которые будут способствовать более тщательно спланированному анализу возможных участков под размещение аптеки, с целью выбора наиболее подходящего из них, что весьма важно в условиях нарастающей конкуренции на уровне розничной реализации медикаментов. К таким факторам относят:

• -- демографические факторы;
• -- уровень конкуренции;
• -- функциональное месторасположение;
• -- тип торговой зоны,

Тенденции развития инфраструктуры

Потребителям требуется удобное расположение торговых объектов, чтобы удовлетворить свои нужды и потребности в разнообразных продуктах и услугах. Это означает, что такие заведения, как аптеки, продуктовые магазины и службы быта должны находиться в легко доступном месте. Люди довольно часто обращаются к услугам, оказываемым вышеперечисленными розничными объектами, а потому ожидают, что они находятся в непосредственной близости от места их проживания или работы. При выборе места для расположения аптеки целесообразно учитывать, какие магазины и предприятия сферы обслуживания находятся поблизости. Наиболее предпочтительными считаются места, в которых находятся магазины, привлекающие значительное число самых разных групп покупателей. И наоборот, следует, по возможности, избегать мест по соседству с магазинами, не имеющими значительного притока покупателей. Так, наиболее предпочтительным считается соседство аптеки с продовольственными магазинами.

Кроме того, к факторам инфраструктуры относятся и данные о числе поликлиник, которые могут влиять на объем реализации препаратов, отпускаемых по рецептам.

Анализ тенденций развития инфраструктуры подразумевает также получение ответа на вопрос о том, планируется ли в интересующем районе строительство или снос жилых домов, прокладка линий метрополитена, размещение прочих торговых точек и объектов службы быта.

Демографические характеристики района

С позиций анализируемой проблемы важными следует считать такие демографические характеристики как плотность населения и средний уровень доходов.

Под плотностью населения в контексте настоящих рассуждений подразумевается не только получение данных о количестве проживающих в окрестных районах, но также и о количестве работающих. В дополнении к этим, безусловно важным количественным данным, целесообразно проводить и анализ демографической ситуации по структуре заболеваемости.

Данные о среднем уровне дохода важны с точки зрения возможности реализации дорогостоящих препаратов. Однако при этом для определения потребительских трат следует учитывать закон Энгела, суть которого в том, что при возрастании дохода наблюдается уменьшение затрат на товары повседневного спроса, к которым и относятся лекарства, а траты на предметы роскоши и дополнительные товары и услуги возрастают.

Уровень конкуренции.

При анализе этого фактора следует учитывать, что для аптеки конкурирующими являются не только расположенные рядом аптечные розничные точки, но и магазины, торгующие товарами санитарии и гигиены, косметики и др. парафармацевтическими товарами.

Функциональное месторасположение

Под функциональным месторасположением понимают соответствие географического месторасположения функциональным задачам аптеки. Выделяют три типа функционального месторасположения: импульсивное, прерывающее, стимулирующее.

Под аптечным учреждением, имеющим импульсивное месторасположение, понимается такое расположение аптеки, куда посетитель заходит случайно, не имея прямого намерения купить лекарство. Покупка товаров аптечного ассортимента в этом случае носит случайный характер и является результатом наличия нескольких параметров, определяющих принятие решения о покупке препарата. Другой важной характеристикой такого месторасположения аптеки является тот факт, что намерение сделать покупку не является первопричиной того, что человек зашел в данную аптеку. Примером такого месторасположения аптечного учреждения служат аптечные пункты и киоски, располагающиеся в гостиницах, больницах и поликлиниках, где причиной нахождения не является намерение купить лекарства. Такое месторасположение характеризуется тем, что вероятность повторной покупки там минимальна, а покупаться в основном будут препараты безрецептурного отпуска. Для определения стратегии маркетинга аптек, находящихся в поликлиниках, решающую роль будет играть наличие информации о привычках врачей прописывать тот или иной препарат.

Под прерывающим месторасположением понимается такое месторасположение, которое прерывает путь потребителя из одной точки в другую. Такое месторасположение, в нашем случае, подразумевает нахождение аптеки по пути от дома к поликлинике, к месту запланированных покупок или работы. Для выбора стратегии маркетинга в этом случае решающим является фактор внешней среды. Для потребителя при выборе аптеки будет играть роль удобство ее расположение на его пути.

Стимулирующее месторасположение определяется как нахождение аптеки внутри крупного торгового центра.

Тип торговой зоны

Торговой зоной для аптеки считают часть местности, откуда аптека будет получать своих клиентов. Первоначально деление на торговые зоны подразумевало деление на симметричные геометрические фигуры, однако по мере дальнейшего изучения стало ясно, что, являясь динамичной категорией, торговая зона может менять свои размеры и очертания с течением времени и что в основном торговые зоны имеют различные размеры и асимметричны.

Как правило, торговые зоны делят на первичные и вторичные, что определяется величиной в процентном выражении проживающих в данном районе потребителей и числом потенциальных потребителей. Для аптеки первичной торговой зоной является та зона, где проживают 50% постоянных покупателей. Вторичная-- где проживают 90% постоянных покупателей. Кроме того, деление на первичную и вторичную торговые зоны может быть основано на использовании расстояний как ограничивающего фактора. Согласно этой концепции, первичная торговая зона для аптеки находится внутри условной окружности радиусом 1,7 км. Вторичная торговая зона находится внутри условной окружности радиусом 4,25 км.

Последняя концепция менее точна в связи с тем, что, как отмечалось выше, геометрически торговая зона не симметрична. Кроме того, деление на первичную и вторичную зоны по процентному показателю более удобно в использовании для оценки местонахождения существующей аптеки на начальном этапе разработки стратегии маркетинга. Деление на первичную и вторичную торговые зоны с использованием условных окружностей целесообразно использовать лишь в тех случаях, когда необходимо оценить качественно степень близости конкурентов.

Первичные торговые зоны расположены обычно на центральных улицах и площадях города. Как правило, в них располагается значительное количество самых различных торговых точек от крупных универмагов и супермаркетов до уличных торговцев. Покупателями в таких зонах являются местные жители (если поблизости имеются жилые здания), люди, работающие в центре, а также покупатели, приобретающие товары именно в этих районах в связи с тем, что в них высока концентрация различных магазинов престижных фирм. По причине значительного количества покупателей арендная плата в таких торговых зонах, как правило, чрезвычайно высока.

К первичным торговым зонам относятся и торговые ярмарки, которые создаются обычно на окраинах города, где имеется больше незастроенной площади. Сегодня московские ярмарки, в основном, представляют собой вещевые рынки, где у частных торговцев имеется широкий ассортимент товаров по ценам ниже, чем в крупных магазинах. И в мировой практике торговые ярмарки -- явление обычное. Однако в Америке и на Западе они представляют собой вынесенные на окраину города несколько десятков магазинов, многие из которых имеют торговые площади также и в городе. Покупателями в такой торговой зоне являются, помимо местных жителей, приезжающие сюда люди из других районов в поисках какого-то товара. Арендная плата в этой торговой зоне невысокая. Затраты на аренду незначительны и в связи с тем, что кроме прилавков здесь возможно размещение лишь миниаптек, имеющих небольшую площадь.

Вторичные торговые зоны аналогичны первичным, но меньше по размеру. Примером вторичной торговый зоны служат универмаги и универсамы в жилых массивах, а также расположенные рядом с ними службы быта.

Потребителями во вторичной торговой зоне обычно являются жители окрестных домов и прочие жители района, не желающие ехать за покупками в центр. Арендная плата в этой зоне, как правило, существенно ниже по сравнению с центром.

Очевидно, что торговая зона должна содержать достаточное число потенциальных покупателей для обеспечения запланированного объема продаж. Для определения соответствия торговой зоны запланированным объемам продаж проводится тщательный анализ ситуации. В литературе предложен математический метод анализа торговой зоны, известный как закон Рейли или "закон розничной гравитации". Этот метод позволяет определить относительное расстояние, на протяжении которого розничное предприятие может получать потребителей своих товаров. Основная идея этого закона состоит в том, что с ростом города число посторонних покупателей возрастает. Если две аптеки соперничают за клиентов, живущих между ними, то интересно выяснить, сколько клиентов привлекаются в одно направление и сколько -- в другое. Для точки, расположенной между а и b, можно оценить распределение торгового оборота на оба района а и b следующим образом:

Ua/Ub = (Ba/Bb)*(Db/Da)

а и b районы;

U -- оборот розничной торговли;

В -- численность населения;

D -- расстояние между районами а, b;

n -- эмпирический параметр, который Рейли на базе 225 тестов оценил примерно равным 2.

Закон Рейли объясняет распределение уходящей за пределы населенного пункта покупательной силы.

В каком размере происходит этот отток, определяют с помощью закона Конверсе. Если g -- это населенный пункт, о котором идет речь, то потенциальный объем реализации распределяется между а и g следующим образом:

Ua/Ub = (Ba/Bb)*(2.5/Da) 2

Расстояние между интересующими пунктами измеряется в километрах. Величина 2,5 -- эмпирически определяемый фактор покупательной мобильности.

Следует отметить, что изначально закон Рейли использовался для оценки распределения торгового оборота между двумя городами. Однако, учитывая тот факт, что закон был открыт еще в 1929 году, а с тех пор произошла значительная урбанизация, данной оговоркой можно пренебречь. Кроме того, закон Рейли рассчитывался для высокоценных товаров. Однако появление крупных производственно-торговых центров привело к попытке применения закона Рейли для малоценных и быстроизнашивающихся товаров. В качестве определяющих характеристик привлекались торговые площади и время, необходимое для достижения торгового центра на автомобиле.

Была предложена также стохастическая гравитационная модель, которая ставит вероятность посещения данного торгового центра жителями определенного населенного пункта в зависимость от времени прозда до него и от уровня агломерации (торговые площади). Отношение торговых площадей ко времени езды дает нам специфический фактор привлекательности данного торгового центра. Можно проводить сравнение различных торговых центров, сопоставляя сумму этих факторов для каждого из них.

Все вышеизложенное является своего рода макроуровнем к подходу выбора участка для размещения аптеки. Однако прежде чем принимать решение по конкретному месту, необходимо провести и более подробное исследование -- на микроуровне. Такое исследование состоит из анализа специфических особенностей конкретного участка, к которым мы отнесли:

• * экономические показатели;
• * удобство подхода и видимость с улицы;
• * наличие места для парковки;
• * поток пешеходов и автотранспорта;
• * специфику услуг, оказываемых соседними розничными точками.

Экономические показатели при оценке участка под аптеку подразумевают оценку рентабельности аптеки в конкретном месте. Для этого с помощью различных методов прогнозирования рассчитывают примерный товарооборот и оценивают полученную величину с точки зрения прибыльности.

Удобство подхода подразумевает выявление каких-либо неудобств на пути покупателя в аптеку: естественных, искусственных или психологических. Видимость с улицы определяется по степени видимости входа в аптеку или ее внешнего оформления с близлежащей улицы или площади, на которой находится максимальное для данного места число людей.

Наличие места для парковки актуально в связи с увеличивающимся количеством владельцев автотранспорта. Наличие автомашины способствует также повышению мобильности, а следовательно, увеличивает возможность выбора для потребителя места предоставления фармацевтической помощи. В этом случае фактор близости уступает свое место фактору удобства.

Поток пешеходов и автотранспорта является важной характеристикой, так как влияет на число потенциальных покупателей.

Специфика услуг, оказываемых соседними розничными точками подлежит изучению на предмет того, совместим ли этот бизнес с аптечным, имеются ли по близости конкуренты.

Таким образом, в процессе маркетинговых исследований анализ местоположения превращается из традиционного статистического в динамический. При этом методически правильным при проведении анализа месторасположения считается сужение объема исследуемой местности от региона до конкретного микрорайона.

Целью качественного анализа деятельности оптовых фармацевтических фирм является усовершенствование принятия маркетинговых решений посредническими организациями. Маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, так как они охватывают все сферы деятельности организации и используются в целях повышения производительности и эффективности удовлетворения потребностей клиента.

Под решением понимают набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения) на объект (систему, комплекс и т. д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.

Принятие решений -- процесс выбора наиболее предпочтительной альтернативы из допустимого множества вариантов или их упорядочение. Принятие решений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах, объективно в нем протекающих или которые могут произойти с течением времени, и при наличии множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность и т. д.) принятого решения.

В современном бизнесе принятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом.

Фирма может опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений.

Для отечественных предприятий вопрос о роли маркетинга в их деятельности долгое время оставался открытым, так как многие руководители не видели преимуществ, которые получает маркетингово-ориентированная организация. И только сейчас процесс осознания необходимости маркетинговой деятельности на украинских фармацевтических предприятиях можно считать завершенным. Однако далеко не всегда и не всем фирмам удается создать профессиональную службу маркетинга. В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, их рыночной ориентированности, получения возможностей привлечения инвестиций необходимо оценивать уровень маркетинга, целенаправленно и своевременно управлять им. Для этого целесообразно проводить комплексную оценку состояния маркетинга на предприятии. Суть ее состоит в том, что состояние маркетинга характеризуется через: оценку позиций службы маркетинга на предприятии; оценку полноты выполнения службой маркетинга маркетинговых задач; оценку планирования маркетинга.

Данная методика позволяет оценить уровень организации маркетинга на предприятии без учета финансовых показателей его работы. Для определения экономического эффекта деятельности фирмы рекомендуется проводить оценку экономического аспекта маркетинговой деятельности предприятия .

Показателем, используемым при такой оценке, может быть коэффициент маркетинговой деятельности (Кмд), который позволяет интегрировать результативность функционирования фирмы на рынке и служит инструментом для принятия маркетинговых решений в ее дальнейшей деятельности.

К экономическим критериям, по совокупности которых можно оценить маркетинговую деятельность предприятия, отнесены, в первую очередь, объем товарооборота, средний размер товарных запасов, издержки производства (обращения).

Дополнительно, для получения более точной оценки, можно использовать еще два показателя: широту ассортимента товаров и коэффициент удовлетворения покупательского спроса (Кс) или обратный ему коэффициент оседания товаров в запасах (Ко). Предложенные критерии интегрированы в один общий -- коэффициент маркетинговой деятельности (Кмд):

• -- коэффициент маркетинговой деятельности;
• -- объем товарооборота в предшествующем и отчетном периодах;
• -- средняя величина товарных запасов в отчетном и предшествующем периодах;
• -- издержки предприятия в отчетном и предшествующем периодах;

n -- количество показателей, взятых в расчет.

По предложенной методике нами был рассчитан Кмд для исследуемой фармацевтической фирмы. Величина его составила 1,2.

Результат расчета свидетельствует о том, что эффективность маркетинговой деятельности в отчетном году по отношению к предшествующему повысилась на 0,2 пунктов, или на 20%, при этом произошло увеличение товарооборота, уменьшение средней величины товарных запасов и увеличение издержек обращения. Два показателя оказали положительное влияние на деятельность предприятия, третий (издержки) -- отрицательное, но в целом результативность повысилась. По результатам проведенных исследований можно сказать, что организация службы маркетинга исследуемой фирмы на высоком уровне и это, несомненно, сказывается на финансовых результатах ее работы.

Несмотря на наличие хороших финансовых результатов существует множество моментов, которые остаются "вне поля зрения" руководителей и маркетинговых служб и которые многие считают "несущественными". Однако детальный анализ деятельности предприятий осложнен закрытостью украинских фармацевтических фирм и нежеланием демонстрировать методы своей работы перед конкурентами.

При проведении исследований маркетинговые решения, которые принимаются оптовой фирмой, разделены на решения в области ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На начальном этапе рекомендуется провести комплексную диагностику деятельности фирмы по методике SWOT-анализа (табл. 1). Данная методика позволяет отобразить общую картину текущего состояния предприятия и перспектив его развития. Методология SWOT-анализа позволяет систематизировать результаты исследования по таким группам: сильные и слабые стороны в деятельности организации (внутренние факторы); благоприятные возможности и угрозы со стороны окружающей (внешней) рыночной среды (внешние факторы). Фирма может разрабатывать стратегические и тактические планы, руководствуясь результатами проведенного анализа, которые закрепляются в матрице SWOT-анализа.

Таблица 1. SWOT-анализ деятельности оптовой фармацевтической фирмы

В ходе анализа ассортиментной политики фирмы было выявлено, что отделом маркетинга не полностью задействованы возможности региональных филиалов, которые можно использовать для детального исследования потребительских предпочтений на местах. В работе региональных подразделений реализуется в основном торговая функция, их руководители координируют усилия по большему счету на увеличение объемов продаж и прибыли; отчетность регионов носит исключительно финансовых характер.

Что касается решений в области ценовой политики, то они затрагивают вопросы формирования новой цены и изменения уже установленных цен. К сожалению, на многих предприятиях участие отдела маркетинга в этих процессах либо ограничено, либо отсутствует вовсе. Как правило, эти решения не подкрепляются маркетинговыми исследованиями и анализом, а, следовательно, не всегда имеют удовлетворительный результат.

В сбытовой политике оптовая фирма решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно, их комбинации. Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты: как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка: как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами: как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным: как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений. Что стоит за понятием «маркетинг»?

Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием.

Маркетинг – это комплекс деятельности в условиях рынка, фирмы, аптеки, аптечного склада, который направлен на удовлетворение нужд потребителей.

Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг представляет собой рыночную концепцию системного управления деятельностью предприятия, ориентированную на удовлетворение требований потребителей.

В основе маркетинга как системы управления лежат следующие общие принципы:

Во–первых, маркетинг направлен на достижение конечной реализации товара на рынке;

Во–вторых, маркетинг предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;

В–третьих, при осуществлении маркетинговой деятельностью применяется программно–целевой и системный подход;

В–четвертых, маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку и целенаправленном одновременном воздействии на рынок;

В–пятых, происходит активизация человеческого фактора маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, предприимчивости работников, должностных лиц всех рангов.

Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарства и их реализацию.

Общие принципы маркетинга справедливы и для деятельности аптечного предприятия и находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности, к которым следует отнести:

1. комплексное изучение и прогнозирование рынка:

Исследование и анализ его основных показателей

Прогноз развития

Изучение потребителей

Определение «ключевого» фактора экономической эффективности

Сегментация рынка и его отдельных параметров.

2. осуществление товарной политики;

3. осуществление ценовой политики;

4. проведение коммуникационной политики;

5. планирование ассортимента лекарственных средств;

6. развитие сбытовой политики:

Выбор каналов сбыта

Анализ и прогноз сбыта

Планирование товарооборота

Определение оптимальных условий по реализации фармпрепаратов

7. управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.

Маркетинговая деятельность аптечного предприятия
по изучению рынка. Изучение потребностей в фармпрепаратах.

Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка включает в себя следующие этапы:

1. Изучение рыночного потенциала (емкости рынка), то есть максимально возможного количества конкретных лекарственных средств, которые могут быть реализованы на рынке в определенный период времени. Определить емкость рынка по отношению к товару важно потому, что на этой основе можно оценить эффективность работы аптечного предприятия, роль рекламы и требования к ее эффективности.

2. Анализ рыночной сегментации. Этот этап предполагает выделение на рынке в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов (долей) рынка. Сегментация производится с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия целевых рынков.

3. Исследование структуры рынка, позиций конкурентов. При этом определяются основные группы фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы. На практике чаще всего производится анализ изменения структуры предложения конкурентов, ценовой политики конкурентов, проводимой конкурентной рекламной политики. Для этого используются следующие каналы получения информации: поступление сведений от посреднических и аптечных предприятии; анализ рекламных проспектов, посещение выставок, опрос отдельных лиц, заполнение специальных формуляров по конкурентам.

4. Изучение информации о покупателях фирмы тщательно исследует факторы, оказывающие влияние на потребности покупателей. Аптечное предприятие должно определить основные критерии, которые определяют выбор покупателем того или иного лекарственного средства.

Маркетинговая деятельность по исследованию рынка должна начинаться со сбора информации. Ценность маркетинговой информации определяется уменьшением неопределенности представлений аптечного предприятия о состоянии рынка и, как следствие, снижением коммерческого риска по результатам анализа собранной информации.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых исследований. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем маркетинговых запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях происходящих в коммерческой среде.

Система маркетинговых исследований призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

Проведение маркетинговых исследований является необходимым условием разработки стратегии и тактики функционирования фармацевтической /аптечной/ организации /аптеки, склады, базы/ на современном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно – правовых форм. Маркетинговые исследования рынка лекарственных препаратов должны лечь в основу их производства и сбыта. Без этих исследований сейчас уже невозможно продвижение лекарств до конечного потребителя. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Схема маркетинговых исследований
ассортимента лекарственных средств

В ходе маркетинговых исследований анализируются различные направления деятельности организации, среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание лекарственных средств как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показателей к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик. Важное значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию лекарственных средств в ассортименте фармацевтической организации. Ассортиментная политика предполагает оптимальную насыщенность товарной номенклатуры и вида товара, имеющихся в фармацевтической организации. К подвидам ЛС относятся лекарственные формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази т.д.

Глубина ассортимента – характеризуется наличием разновидностей одного вида товара. Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы, дозировки, фасовки и т.д.

Степень использования ассортимента ЛС – является показателем использования имеющегося в фармацевтической организации ассортимента ЛС или ФТГ за определенный период времени.

Для того чтобы определить, как меняется доходность аптечной торговли в зависимости от ассортимента ЛС, маркетинговому исследованию подвергли 50 аптек различных типов. Все лекарственные препараты были распределены по 40 фармгруппам. В результате анализа показали, что при идеальном ассортименте лекарственных препаратов в аптеке в продаже должны быть в наличии все 40 фармгрупп. Но в действительности в каждой из групп оказывается неодинаковое количество препаратов.

Кроме того, если одни лекарства взаимозаменяемы, то другие нет. Если в фармгруппе высока взаимозаменяемость препаратов, то она может быть представлена относительно меньшим количеством наименований. Если же нет, то аптека должна располагать хотя бы одной упаковкой каждого наименования препарата. Такой ассортимент мог бы быть идеальным, но не обязательно выгодным с точки зрения дохода аптеки.

Сегментация фармацевтического рынка.

На данном рисунке все препараты разделены на пять сегментов

Доход от продажи лекарственных препаратов из первого сегмента очень быстро нарастает, затем наступает насыщение, и дальнейшее расширение их ассортимента не дает существенного увеличения дохода. Например, если в продаже постоянно присутствуют не более трех наименований антибиотиков /пенициллины, цефалоспорины, тетрациклины/ то появление еще одного /эритроциклина/ в фармгруппе практически не увеличивает месячный доход от продажи этой группы. Даже если ассортимент препаратов первой группы расширится до десяти наменований, ощутимого прироста дохода все равно не произойдет.

В этот же сегмент вошли инсулины и синтетические противодиабетические средства, противоастматические препараты, транквилизаторы, гиполипидемические средства и витамины. Препараты этого сегмента приносят самый высокий доход.

Немного меньший доход дают лекарственные средства второго сегмента: противоязвенные, антиангинальные, гипотензивные, седативные, противопаркинсонические, жаропонижающие,противоревматические,анальгетики,пищеварительные ферменты, противогрибковые, антиагреганты.

Резерв расширения ассортимента больше, однако доходность данных препаратов ниже, чем от препаратов первого сегмента. К фармгруппам третьего сегмента относятся отхаркивающие, спазмолитические, синтетические антибактериальные препараты, ноотропы, антитиреоидные, противоэпилептические и антиаллергические средства, доход их на половину ниже препаратов первого сегмента.

На основании этого аптеки в первую очередь закупают препараты первого сегмента, по несколько наименований из каждой группы, чтобы удовлетворить спрос на 30 %, также закупают препараты второго сегмента – удовлетворяя спрос на 40 %.Закупка третьего, четвертого, пятого сегментов должна удовлетворять спрос посетителей соответственно до 50%, 60%, 70%.

Главным оказалось определение оптимального соотношения каждой фармгруппы. Если максимально расширить ассортимент, то наступит момент, когда его расширение перестанет увеличивать прибыль, т.е. группы лекарственных средств имеют определенный период роста рентабельности. Но если для препаратов первой группы рентабельность уменьшается после того, как удовлетворенность покупателей составляет 50%, то рентабельность пятого сегмента сохраняется на всем протяжении расширения ассортимента. В первом случае это связано с тем, что при появлении в продаже более эффективных препаратов происходит сокращение покупок дешевых и малоэффективных лекарств. В то же время заменить препараты из пятой группы другими невозможно.

Направления фармацевтического маркетинга.

Рассмотрим основные направления фармацевтического маркетинга на примере многолетнего успешного исследования деятельности фармацевтических фирм в странах с развитой рыночной экономикой.

Фармацевтические компании производят и имеют дело на рынке с продукцией двух типов:

Препараты, выписываемые по рецепту врача, которые могут быть получены потребителями только после того, как они выписаны врачом, имеющим на это право (лицензию);

Препараты, отпускаемые без рецепта врача. Последние годы характеризуются расширением рынка безрецептурных препаратов, но основной бизнес фармацевтических компаний все еще связан с производством и продажей рецептурных средств.

Маркетинговое направление деятельности в этой области промышленности уникально тем, что оно ориентировано не на конечного потребителя средств, а на врачей (или других лиц, которые выписывают рецепты, например, на дантистов). Хотя, в конечном счете, пациенты являются покупателями и потребителями лекарств (выписанных), но именно врач определяет, какое лекарство применять, в какой лекарственной форме, в каком количестве и как долго. Таким образом, основными объектами маркетинговых усилий в этой области являются врачи, выписывающие рецепты.

Другой объект фармацевтического маркетинга – фармацевт (провизор) (область рецептурных лекарственных средств). Значение этой группы в последнее время усиливается в связи с возрастанием роли фармацевтов в решении того, из сырья какой фирмы будет готовиться лекарство. Итак, упор здесь делается на промежуточного, а не на конечного потребителя.

Продажа рецептурных средств населению также включает некоторые нетипичные компоненты. Для торгующего учреждения, имеющего запас готовых средств и продающего их, требуется профессиональная лицензия (разрешение). Далее, продавцы и изготовители продуктов также должны иметь разрешение. Продажа рецептурных средств, таким образом, ограничена небольшим кругом фармацевтов в оптовом и розничном звене.

Эти факты в сочетании с другими уникальными чертами маркетинга рецептурных средств исключительно важны при сборе данных о положении на рынке. Для исследований нетрудно найти врачей, фармацевтов, а также аптеки или больницы. В первую очередь, благодаря требованию лицензирования, сведения о них содержатся в типовых списках. Для характеристики потенциального субъекта исследований на фармацевтическом рынке от исследователя требуется относительно немного. Ему доступна информация о специализации врачей, их стаже, месте обучения и работы. Также можно найти сведения об аптеках: их типе, размерах, расположении. Больницы могут идентифицироваться по профилю, числу коек, принадлежности к учебным заведениям, по выписываемой рецептуре и установленному и доступному оборудованию. Но если брать субъектом исследования конечного потребителя, то составить такую характеристику практически невозможно.

Другой элемент, который упрощает проведение исследований на фармацевтическом рынке, – это однородность (как внутри исследуемых групп, так и между ними). Например, данные врачи и фармацевты получают такое же начальное образование, как и другие врачи и фармацевты. С точки зрения социальной экономики не существует разницы между двумя врачами; это относится и к потребителям. Сходство в мышлении и поведении членов определенной группы населения обычно облегчает исследование.

Исследование рынка рецептурных средств также оказывается более простым, чем исследование рынка безрецептурных средств, так как решение об их покупке основывается на знаниях, а не на эмоциях или капризах.

Моделирование розничной продажи в аптеках должно учитывать тот факт, что аптеки сильно различаются по составу продаж. Некоторые из них имеют дело с малым количеством рецептурных средств, но у них большой объем продажи. Другие – продают в основном рецептурные родства. Некоторые имеют дело с рецептами от малого количества врачей, другие – с рецептами от нескольких сотен врачей. Статистическая модель продажи лекарств, отпускаемых без рецепта врача, не обязательно должна соответствовать аналогичной модели для рецептурных средств.

Рынок и службы маркетинговых исследований.

Большое количество маркетинговых исследований для фармацевтического бизнеса осуществляется независимыми исследовательскими компаниями (иногда их относят к сервисным или поддерживающим). Относительно новые службы – фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, например, описывают частоту и характеристики продаж в розничных аптеках. Эта информация важна для сегодняшнего состояния рынка, но не столь необходима для его общего описания.

Развитие технологии маркетинговых исследований сопровождалось развитием служб, облегчающих сбор и обработку информации, которая ранее не была доступна или не поддавалась сбору и изучению. Например, недавние успехи в развитии фармацевтических сервисных систем обеспечили то, что информация о выписанных рецептах хранится в памяти компьютеров и может быть легко доступна для самого детального анализа.

Услуги, предоставляемые независимыми исследовательскими компаниями, можно отнести к двум основным категориям: общие и заказные.

Общие услуги

Обозначают то, что все пользователи получают идентичную информацию. Такими услугами пользуются большинство компаний.

Заказные услуги

Оказываются одной компании (клиенту), которой нужна специальная информация. В этом случае данные получает только тот клиент, с которым заключен контракт.

Другая классификация маркетинговых служб основана на их периодичности или продолжительности. Они могут быть долговременными (длительными), периодическими или разовыми, уникальными.

Периодические и долговременные исследования и обзоры. Существует семь основных типов долговременных исследований и обзоров фармацевтического рынка:

Исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками;

Исследование закупок лекарственных средств больницами,

Исследование закупок складами (оптовыми покупателями);

Опрос потребителей рецептурных средств;

Опрос врачей;

Опрос торговых агентов (посредников);

Исследование розничной продажи.

Эти службы держат в поле своего зрения весь национальный рынок, но каждая из них имеет дело со своим конкретным участком рынка, исследуя его с определенной периодичностью – по месяцам, кварталам и т.д. Оценка активности рынка, которая может быть выражена в денежном выражении, в количестве рецептов, конкретном спросе отражает данные построенной модели, которая в свою очередь характеризует изучаемую среду – врача, больницы, аптеки. Кроме того, эти данные представляют уровень производства в настоящее время. Они объединяются с данными о терапевтических категориях (группах) лекарственных средств или с данными, полученными от производителей, и в конечном счете с общими данными о рынке. В дополнение к общей оценке потребителям также предоставляется информация об их доле в общем объеме производства и о тенденциях рынка.

Исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками

Опрос проводится с целью определения числа закупок фармацевтических продуктов для розничной продажи в аптеках. Изучение закупок фармацевтических продуктов фактически является исследованием «входного потока», измерением потока продукции непосредственно от производителя или оптовых торговцев в розничные аптеки.

Методология, применяемая для сбора информации о закупках, фактически сводится к изучению накладных.

Эти исследования являются противоположностью исследованиям, имеющим дело с «выходным потоком» (например, изучение рецептов), который отражает движение продукта из аптек к конкретным потребителям. Теоретически в любое время, изучая списки и архивы, можно узнать разницу между «входными» и «выходными» потоками

В частных аптеках опрос проводится ежемесячно по всему списку закупок. Исследование розничной продажи не ограничивается изучением рецептов, но включает, как правило, и свободно продаваемые (безрецептурные).

Маркетинговые исследования в больницах

С точки зрения общей методологии, стиля и фармацевтической работы исследования больниц аналогичны исследованиям розничных аптек. Но основная разница заключается в том, что эти исследования направлены на изучение потребителей в больницах. За последнее десятилетие доля потребления на рынке лекарственных средств больницами существенно возросла. Эта часть фармацевтического рынка является значительно более стабильной. Кроме того, в последние 10 лет отмечен рост амбулаторных пациентов в больницах, что выражается в увеличении потребления больницами лекарств для этих больных.

Таким образом, анализ результатов двух вышеупомянутых типов исследований должен выполняться в контексте с конкретными фармацевтическими продуктами. При этом должны собираться и обрабатываться данные об иных предметах, например, туалетных принадлежностях и т.д. Наконец, необходима информация о таких предметах, как иглы, нити для наложения швов, покровный материал, рентгеновская пленка и реагенты для диагностик.

Исследования оптовых закупок

Эта часть исследований фармацевтического рынка имеет дело с оптовыми закупками лекарств у оптовых торговцев и на складах. Объект этих исследований – «выходной поток» фармацевтической продукции со складов, который одновременно является основным при рассмотрении «входного потока» поступления лекарств со склада в аптеки и больницы. Поскольку характер закупок со складов очень похож на закупки у оптовых торговцев, возникает вопрос о целесообразности двух типов исследований. Однако, надо заметить, что между исследованиями закупок со складов и исследованиями закупок у оптовых торговцев существует разница. Анализ потока продукции, поступающей от оптовых торговцев, дает возможность установить, покупают ли больницы или аптеки лекарства напрямую или же через посредников. Исследования только закупок со складов не дает возможности ответить на этот вопрос.

С другой стороны, хотя анализ рынка базируется на исследованиях в больницах и аптеках, оптовые закупки являются во всех отношениях общими показателями активности фармацевтического рынка. Объем информации, которую можно получить благодаря этим исследованиям, значительно больше, чем при исследовании розничных закупок. Большой объем полученных данных позволяет изолировать и затем анализировать отдельно различные области фармацевтического рынка, например, динамику продаж или территориальные зависимости. Эта возможность особенно важна при анализе таких параметров рынка, как покупательский потенциал отдельных регионов, различия покупательских интересов внутри них, региональные различия потребностей в лекарственных средствах, различие форм продаж.

Если фирма–оптовик рассматривает себя в роли физического дистрибьютора, то в соответствии с концепцией физической дистрибьюции она должна максимально удовлетворить потребности того рынка, на котором она работает. Однако специфика фармацевтического рынка такова, что каждому встречному поставки медикаментов невозможны.

Для того чтобы личная продажа была эффективной, торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них.

Провести информационную разведку до начала переговоров – это значит попытаться дать ответы на следующие десять основных вопросов:

1. Кто ваш покупатель (его положение, привычки, интересы)?

2. Каковы его потребности (его проблемы, возможные мотивы покупки)?

3. Что вы можете предложить (ваш товар, сопутствующие услуги)?

4. Каковы главные достоинства вашего товара?

5. Насколько потребитель знает вас и ваш товар?

6. Как согласуются потребности покупателя с достоинствами вашего товара?

7. Какую выгоду потребитель сможет извлечь, купив ваш товар?

8. Какие возражения он сможет выдвинуть, и как вы на них можете ответить?

9. На какие уступки вы можете пойти?

10. Как завершить продажу, к чему стремиться?

Разведка до начала переговоров должна быть дополнена «разведкой боем», т.е. уточнением информации в самом начале непосредственного контакта с покупателем

В связи с этим заметим следующее: обычно средняя и крупная фармацевтическая фирма представляет собой сложное образование из десятка служб, и все проблемы и недостатки этих служб ложатся на менеджера (или частично на оператора), поскольку именно он находится между фирмой и клиентами. Верно и обратное – вся информация от клиента о его потребностях и изменениях рынка так же попадает к менеджеру и от него зависит как лицо фирмы, так во многом и решение, которое принимает фирма на основе получаемой от менеджера информации.

Исследования розничной продажи рецептурных средств.

Проводятся для маркетингового анализа рецептурных средств, поступающих из аптек к конкретным потребителям. По данным рецептурного спроса можно, например, определить увеличение количества покупок антибиотиков в августе, в преддверии «сезона антибиотиков». Но следует помнить, что этот всплеск не связан с изменением мнения врачей об антибиотиках. Данные рецептурного спроса также рассматриваются многими исследователями как лучший индикатор результатов их усилий в области маркетинга или рекламы. При рассмотрении только покупательского спроса на лекарственные средства невозможно определить эффективность усилий в области маркетинга, так как неизвестно, какое количество пациентов уже употребляло эти лекарственные средства, а какое – стало употреблять в результате успешных маркетинговых операций. Однако изменение количества рецептов, выписываемых на это лекарственное средство, является индикатором тенденции в реализации этого препарата.

Существуют два основных метода сбора информации для долговременных исследований рецептурной части фармацевтического рынка.

Первый метод основан на исследовании розничных аптек, так как фармацевты в каждой из них регистрируют информацию, касающуюся рецептов, реализованных данной аптекой.

Второй метод использует достижения в области фармацевтических услуг – системы регистрации рецептов; при этом требуемая информация выдается компьютерами.

Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки. Количество компьютерных данных велико, они легко и быстро доступны, просто обрабатываются. Однако эти данные представляют информацию только о том, какие средства приготовлены в данной аптеке.

Метод опроса фармацевтов поставляет меньшее количество данных, требует больше времени на их сбор и обработку, но получаемые сведения отражают и количество средств, выписанных врачами, и количество лекарств, приготовленных фармацевтами. Идеально исследования должны совмещать в себе лучшие стороны обоих методов.

Опрос врачей

Большинство исследований, описанных выше, ориентированы на изучение движения продукта от одной стороны к другой, опрос врачей позволяет описывать использование продукта в различных его вариациях.

Опросы проводятся в определенной группе врачей. Каждый врач опрашивается с целью получения специальной информации о каждом пациенте, принятом в период опроса. Запрашиваются данные о диагнозе, характеристиках пациента, типе визита (на дому, в поликлинике), выписанных лекарствах, их действии. После оценки количества примененных лекарственных средств и результатов их использования данные, полученные в результате этих исследований, используются для установления взаимосвязей между следующими параметрами: в каких условиях применялось лекарственное средство, с какой целью, частотой и для какого типа пациентов, по какой специализации врача.

Другой тип опросов применяется для сбора самых свежих данных о рецептах от частнопрактикующих врачей. Данные этих опросов за некоторый период времени демонстрируют изменения приверженности врача или выборки врачей к той или иной группе лекарств, зависимости этой приверженности от специализаций врача, месторасположения, возраста и объема выписываемых средств. Результаты такого опроса часто используются при апробации нового препарата: определяется, какие врачи стали его применять и благодаря каким характеристикам; выписываются ли рецепты на новое лекарственное средство и, если да, то в каком объеме, как долго и по каким причинам, если, конечно, выпускались опытные партии данного препарата.

Опрос работников, занятых стимулированием сбыта.

Три сегмента рекламной деятельности должны изучаться при долговременных исследованиях фармацевтического рынка – «детальная» реклама, журнальная реклама и реклама по почте. Результаты «детальной» рекламы, которая направлена на частнопрактикующих врачей, и результаты почтовой рекламы в отношении той же группы врачей могут быть получены на основе информации из опросов группы врачей, которая сообщает свое мнение относительно качества усилий, направленных на изучение сбыта. Так же может быть проведено исследование, которое отражает заинтересованность врачей.

Исследования розничной продажи.

Этот метод используется очень давно в основном для маркетингового анализа нерецептурных средств. Один из типов исследования розничной продажи может быть определен как «начальный список» плюс «совершенные продажи» минус «конечный список». Этот тип исследований является основным для долговременного анализа и обзора фармацевтического рынка. Поскольку в процессе исследования розничной продажи собирается информация о количестве реализованных упаковок лекарств в денежном и количественном выражении, то возможно проведение анализа цен на лекарственные средства.

Главной цепью исследований рецептурной торговли является определение общего количества реализованных рецептурных средств, но при этом может быть также собрана информация о прописываемых дозах, их количестве и стоимости лечения. Следует указать, что очень важно использование в этих исследованиях результатов других работ. Например, данные о рецептурных лекарственных средствах дают информацию как о них самих, так и о сырье, Из которого они приготовлены. Наконец, в последние годы достигнут большой прогресс в объединении результатов отдельных исследований в общие базы данных, что позволяет произвести практически неограниченное изучение их взаимозависимости.

Кроме вышеуказанных, существует множество иных маркетинговых услуг и типов исследований, предоставляемых исследователям рынка. Часть этих услуг предоставляется в виде результатов анализа или обзоров специальными фирмами, другие выполняются индивидуально путем опроса работающих или с использованием техники «фокусной группы». «Фокусная группа» предоставляет небольшое число людей, взаимодействующих между собой и решающих общую проблему.

Ниже приводятся некоторые типы дополнительных исследований и анализа в различных областях:

Эффективность деятельности по увеличению сбыта;

Место на рынке:

Нововведения;

Осведомленность и использование информации;

Проверка состояния маркетингового анализа:

Выявление врачей, выписывающих максимальное количество рецептов:

Патентованные и лицензионные исследования;

Частное и стратегическое планирование. Дополнительно к уже описанным существует множество других источников маркетинговой информации.

Мероприятия по стимулированию сбыта фармпрепаратов.

Реклама

Составной частью маркетинга является реклама. Современная реклама фармапрепаратов – глубоко продуманный и научно организованный процесс. Информация о состоянии фармацевтического рынка собирается и детально анализируется в рамках маркетингового исследования, касается характеристик лекарств–аналогов, конкурентов, потребителей. Она подвергается комплексному анализу с целью выявления той части фармацевтического рынка, на которую поступает новый фармпрепарат; определяется степень его конкурентоспособности, круг потенциальных потребителей – населения и лечебно–профилактических учреждений.

Важно не только выйти на рынок с новым лекарственным средством, но и «подтолкнуть» его к потребителю, используя такую разновидность рекламной деятельности как содействие продаже и сбыту. Этого можно добиться путем проведения пресс-конференций и семинаров, демонстраций, организаций специальных выставок, изготовлением сувенирной продукции и другими средствами. Самое важное в рекламе это разумное сочетание самого текста рекламы и его стилистического оформления. По существу, само понятие «реклама» – это лишь определенная часть более широкого термина «маркетинговая коммуникация», которым обозначают процесс подготовки и распределения целенаправленных сообщений.

Иногда реклама лекарственных средств настолько действенна и активна, оказывает столь беспрецедентное влияние, что и после появления на рынке аналогов под международными названиями препарат под маркой продолжает доминировать на рынке, несмотря на превышение своей цены на аналогичные средства в несколько раз.

Маркетинговые данные. Анализ и интерпретация.

Успешный анализ и интерпретация маркетинговых данных или, в общем случае, любых данных зависит от некоторого числа факторов. Учет этих факторов является необходимым, идет ли речь о группе из пяти врачей или же о данных, отражающих многочисленные оптовые операции.

Возможно, самый важный фактор для успешного использования маркетинговых данных – понимание. Первым его элементом является понимание решаемой задачи, вопроса. Перед началом любого исследования или анализа должен быть тщательно сформулирован вопрос, который требуется решить. Анализ не должен ограничиваться ответом на вопрос типа: «Найти, как врачи используют продукт А»? В качестве первого шага надо определить, что означает термин «используют». Означает ли это использование для диагностики или в каких количествах и дозировке, или как долго использовать, одиночное использование или в комбинации с другими средствами. При анализе необходимо определять: означает ли термин «врачи» вообще врачей или подразумевается какая–то определенная специальность; происходит ли использование препарата при лечении множества заболеваний или при определенном диагнозе; дома или в больнице применяется лекарственное средство, в настоящее время или уже давно. В очень многих случаях наиболее детальное, точное и аккуратное исследование выполняется только по особым запросам.

Кроме того, требуется понимание данных, с которыми работает исследователь. Основное требование – понимание методологии, используемой при сборе данных или обработке информации. Если, например, данные были получены от какой–либо группы населения, то исследователь должен понимать структуру этой группы:

Какие специфические черты или характеристики эта группа отражает?

По какому принципу отбирались участники этой группы?

Какова методология сбора?

Согласуются ли ответы на два предыдущих вопроса с общей линией исследования?

Какой способ или метод применялся при сборе данных?

Если исследовалась документация, то какие части информации в этих документах содержатся?

Какие указания давались сборщикам информации?

Исследователь, досконально знающий методологию сбора информации при исследованиях, обзорах будет лучше понимать их цепи; на какие вопросы исследования могут, и, что не менее важно, на какие не могут ответить.

Исследователь, который считает, что сумма денег, полученных от продажи лекарств аптеками, эквивалентна количеству денег, полученных производителями этих лекарств, ошибается. Дело в том, что здесь исследуются только розничные аптеки. Но лекарства аптеки могут получать также и через оптовых торговцев и склады, и разница может составлять до 15%.

Точное понимание каждой части собранных данных не является необходимым при анализе одного набора сведений, но особенно важно при совместном использовании нескольких наборов данных. Итак, понимание вопроса или проблемы, понимание данных, относящихся к этой проблеме, и правильная оценка того, насколько эти данные точно отражают проблему – три главных фактора для успешного анализа и интерпретации маркетинговых данных.

Аналитик должен стремиться к тому, чтобы объяснить наблюдаемые явления возможно более полно. Если продажа препарата возросла, то исследователь должен определить, является ли это реальным ростом покупок (увеличением количества покупок) или просто результатом роста цен. Если это реальный рост, то не определяется ли он сезонным колебанием? При этом необходимо сравнить эти данные с данными за другой период, и, если рост закупок не зависит от сезона, то это свидетельствует о том, что врачи отдают предпочтение рассматриваемому лекарству.

Можно сказать, что в фармацевтической компании нет подразделения, которое хотя бы раз не использовало бы услуги этих служб и их данные. Например, одним из наиболее важных вопросов для любой фирмы является планирование:

Какое лекарство или область продукции подходит для долговременных исследований и денежных вложений?

Какое лекарство нельзя допустить даже для кратковременных инвестиций.

Маркетинговые данные могут помочь в планировании в таких областях, как определение размера рынка и его потенциала, пригодно ли это лекарство для использования, применялось ли оно ранее и каков должен быть следующий логический шаг в его использовании. Кратковременные исследования могут оказать помощь при определении областей рынка, доступных для отдельных подразделений фирмы. Например, рынок анальгетиков очень широк. Поэтому некоторые фирмы специализируются на отдельных его частях, например, на лекарствах от головной боли при мигренях. Или же, другие фирмы специализируются в области рынка лекарств от респираторных заболеваний, к примеру, выпуская препараты только против синуситов. Эти данные могут оказаться полезными при рассмотрении перспективных исследований и планов развития. Какая компания откажется от дальнейших исследований, если установлено, что разработанное ею лекарство, является эффективным при определенных болезнях?

Маркетинговые данные могут помочь при определении и планировании параметров будущего лекарства, таких как потенциальный размер рынка, применяемые конкурирующие лекарственные средства, формы конкретной болезни. Здесь следует указать, что определение размера и потенциала рынка является необходимым как при перспективных, так и при основных исследованиях, так как от этого зависит ответ на вопрос продолжать ли исследования в дальнейшем или нет. Многие компании проводят маркетинговые исследования лекарств для лечения очень маленьких групп населения.

Существует очень много областей исследований развития, где требуется анализ маркетинговых данных. Так, например, из этих данных видно, что остеоартриты часто сопровождаются повышением кровяного давления: Если противоартритные средства имеют в качестве побочного эффекта повышение давления, то они не могут быть использованы при лечении подобных больных.

Данные опроса врачей помогут определить, насколько часто эти два заболевания встречаются вместе и оценить, какое количество средств необходимо выделить для создания специфического лекарственного средства.

Ответ на вопрос о специфических дозировках лекарственных средств может быть получен из маркетинговых исследований. Данные диагностики, например, помогут установить, что отиты чаще всего встречаются в педиатрической практике. Поэтому, если лекарство от отита не будет производиться в жидких формах, то его будут использовать редко.

Маркетинговые данные также могут быть полезны при планировании дальнейших клинических испытаний. Если препарат проявляет активность в различных условиях, то данные, показывающие относительную важность тех или иных условий, могут использоваться для определения конкретных условий клинических испытаний.

Сезонные, региональные данные о специфическом действии также важны при планировании клинического исследования.

Компании могут использовать в различных комбинациях районы, времена года, специальности врачей, дающие наибольшее число пациентов в требуемых условиях. Наконец, если препарат уже находится на рынке, производственной части фирмы требуются данные о необходимом объеме производства препарата. Маркетинговые данные могут помочь в этом определении. Требования к оформлению, например, такие, как общее число, размеры упаковок, также получают с помощью анализа конкурирующих образцов. Финансовый и юридический персонал тоже использует маркетинговые данные в своей работе. Но, конечно, наиболее часто маркетинговые данные используются в маркетинговых подразделениях фирмы. Одним из основных его направлений является предварительное планирование (предмаркетинговое). Частью этого планирования является анализ рынка, на котором предполагается реализация лекарственного сродства. Исследователь должен обладать различными видами информации для успешного маркетингового исследования препарата:

Врачи какой специализации будут проводить лечение или диагностику препаратом?

Является ли больница важным звеном в маркетинге этого препарата?

Какие характеристики пациентов требуются?

Каковы в настоящее время условия конкуренции на рынке?

Как конкуренты обеспечивают увеличение спроса на данный препарат?

Существует ли неудовлетворенный спрос на него? Предварительные исследования проводятся для того, чтобы определить, как отнесутся врачи к новому лекарству, найдут его хуже или лучше уже существующих.

В случае препаратов, отпускаемых без рецепта врача рекламный персонал изучает данные для того, чтобы определить образ пациента, для которого предназначено определенное лекарственное средство.

Заключение

Когда продукт уже находится на рынке, то основной задачей маркетинга является определение отношения к нему с учетом всех колебаний рынка. Объем продажи препарата, частота его выписывания, общее число врачей, его использующих, или разбивка их по специальностям, по типу использования препарата по региональным зависимостям его применения должны наблюдаться как для определения места и динамики препарат на рынке, так и для определения его конкурентоспособности.

Мероприятия по стимулированию сбыта фармпрепаратов: бесплатная доставка до потребителя, отсрочка платежа, предоставление различных видов скидок, материальные вознаграждения, конкурсы потребителей, помощь в рекламных мероприятиях сбыта продукции, гарантия возврата нереализованной продукции.

Подводя итог всему изложенному, можно сказать следующее: завершающей стадией маркетинга является продажа лекарств покупателю и обеспечение выживаемости аптечного предприятия в условиях конкуренции.

Литература

1. Рейхарт Д.В., Сухинина В.А., Шиленко Ю.В. «Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы», 1995 год.

2. Максимкина Е.А., Лоскутова Е.В., Дорофеева В.В. Приложение № 3/ 99 к журналу «Новая аптека».

3. «Экономический вестник фармации», журнал, 6/99 г.

4. «Экономический вестник фармации», журнал, 7/99 г.

5. «Экономический вестник фармации», журнал, 8/99 г.

6. «Экономический вестник фармации», журнал, 9/99 г.

7. «Экономический вестник фармации», журнал, 12/99 г.

8. «Новая аптека», журнал, 7/2000 г.

9. «Новая аптека», журнал, 10/2000 г.

10. «Новая аптека», журнал, 11/2000 г.

11. «Новая аптека», журнал, 9/2000 г.