Наряду с абсолютными количественными критериями оценки маркетинговой стратегии (ROI — возврат инвестиций, CR — коэффициент конверсии, CPL — стоимость лида и.т.д.) в веб-маркетинге могут с успехом применяться и оценки относительные, но не менее важные и показательные.

К числу последних относится ранжирование лида по его квалификации (Lead Scoring) — уровень интереса и готовности потенциального покупателя/клиента к закрытию сделки — базирующееся на предварительно определенной методологии оценки.

Маркетолог в процессе генерации или выращивания лидов () ставит баллы каждому проявлению маркетинговой активности. Когда сумма полученных баллов достигнет порога надежности, считается что лид готов к покупке, и маркетолог переправляет заявку в отдел продаж.

Лиды такого уровня называются по-английски «sales qualified leads, SQLs» — квалифицированные лиды, подходящие для прямых продаж. Если же потенциальные покупатели требуют дальнейшего «воспитания», то их квалифицируют как «маркетинговые лиды» (marketing qualified leads, MQLs).

С баллами в GetResponse вы отследите и оцените действия ваших контактов и с помощью накопленных данных выделить контакты, наиболее ценные для вас.

Создавайте индивидуальные профили подписчиков.

Прибавляйте или вычитайте баллы, исходя из их действий.

Присваивайте любое количество баллов любым заданным действиям .

Применяйте баллы, используя API .

Измеряйте открытия, клики и другие их действия.

Используйте оценки клиентов для создания целевых процессов .

Оценивайте значимость ваших подписчиков баллами.

Создавайте бонусные программы для самых ценных клиентов.

Внедряйте системы раннего оповещения для выявления снижающегося спроса .

Обнуляйте оценки клиентов , когда захотите начать сначала.

Теги

В GetResponse тегами вы сможете выделить каждого вашего подписчика. Создайте персонализированные и релевантные коммуникации с вашей базой.

Присваивайте неограниченное количество тегов каждому подписчику.

Добавляйте или удаляйте теги , исходя из их действий.

Находите и группируйте отмеченные тегами контакты для проведения целевых кампаний.

Создавайте процессы, используя теги как триггеры заданных серий писем и действий .

Проводите анализ тегов конкретных клиентов и отслеживайте их активность .

Присваивайте теги, используя API .

Удаляйте теги вручную или автоматически согласно критериям, задаваемых вами.

Стирайте теги в любое время, если захотите начать сначала.

Применяйте теги для создания персональных отношений с брендом .

Антон Выборный

Lead scoring (лид скоринг) или квалификация лидов — это маркетинговый термин, благодаря которому можно понять степень вовлеченности лида и готовность к покупке. Более мудреную расшифровку этого термина вы можете прочитать на Википедии . Если говорить вкратце — это способ сегментации лидов на горячих и холодных. Если вы хоть раз сталкивались с продажами, то знаете, что теплые клиенты намного охотнее покупают ваш продукт, чем холодные. Я написал две статьи на эту тему. В той, которую вы читаете сейчас, будет расшифровка термина скоринг лидов. Во я расскажу как правильно выбрать нужный сервис для скоринга лидов.

Задача любого менеджера по продажам — вычислить таких клиентов, которые готовы купить и уделить им максимальное внимание. В разговорном жанре это делается на интуитивном уровне, и менеджер понимает степень вовлеченности по диалогу, а вот в интернете это сделать сложнее. Это как помидор на грядке. Вы срываете только красные помидоры, а зеленые оставляете дозревать. Lead scoring — это функция, которая помогает вычислить “зрелость помидора”.

История создания Lead scoring

Естественно, такая технология появилась в Америке и конечно же в большой компании под названием IBM. В день у компании было более 4000 заявок на их продукты, и чтобы их обработать требовалось много квалифицированных менеджеров. Даже для IBM это затратно, поэтому, чтобы оптимизировать процесс, они начали сегментировать людей по баллам.

К примеру, руководителю IT компании можно присвоить 100 баллов, а студенту Стенфорда — 10 баллов. Затем система понимала сколько у кого баллов и перенаправляла на менеджеров. С руководителями общались крутые менеджеры, со студентами — отдел кадров, который подготавливал их к работе в IBM.

Это чем-то похоже на тест, по результату которого вы набираете баллы, а в конце теста те, кто набрал нужное количество баллов, получают желаемое. Те кто не набрал — учатся дальше. В продажах то же самое. Сейчас эта технология активно используется в интернете. Холодным клиентам уходят письма, смс, пуши и т. д., а горячим — звонят менеджеры.

Каждое действие клиента относительно вашего бизнеса чего-то стоит, и его можно оценить не только в деньгах, а и в условных баллах

Например, человек посетил ваш сайт — 1 балл, открыл email — 2 балла, кликнул на ссылку в письме — 3 балла или посетил повторно ваш сайт — 5 баллов. Систему оценки можно настраивать как угодно, и система присваивает эти баллы автоматически.

Пользователи TimeDigitalCRM в основном используют такие условия начисления баллов lead scoring:

1. Посетил страницу сайта
2. Посетил определенную страницу
3. Посетил определенную страницу больше 6 раз
4. Посетил определенную категорию страниц на сайте
5. Открыл письмо
6. Кликнул на ссылку в письме
7. Открыл коммерческое предложение
8. Ответил на звонок
9. Посетил вебинар
10. Досмотрел вебинар до определенного этапа
11. Купил товар
12. Повторно купил

Если использовать эту функцию в интернет-магазине, то можно сделать несколько типов скоринга для разных категорий товаров. Самое простое, что можно сделать — это разделить контент на женский и мужской. Посетитель набирает 50 баллов в мужском контенте, и 5 баллов в женском контенте. Логично, что ему нужно высылать предложения с “мужскими товарами”.

Также можно настраивать разные автоматизации с отделом продаж. Менеджеру приходит заявка с задачей позвонить клиенту, когда тот набирает 30 баллов. Менеджер звонит только заинтересованным, “горячим” пользователям, а не всем подряд. Таким образом, технология скоринга позволяет узнать вовлеченность потенциального клиента и распределить время менеджеров только между горячими лидами.

Скоринг лидов может присваиваться по разным факторам. Они разделяются на несколько подкатегорий. Я всегда люблю сравнивать продажи с отношениями мужчины и женщины , и постараюсь вам раскрыть эту суть в техническом и эмоциональном плане.

Поведенческие факторы (Behavioral factors)

Это то, как человек ведет себя на вашем сайте, как активно он коммуницирует с вашим отделом продаж, как часто он заходит на ваш сайт, какие страницы смотрит. Например, лид который, зашел 5 раз на ваш сайт за последние 2 дня, скорее всего, заинтересован в вашем продукте. Лид, который просмотрел 10 стиральных машин, скорее всего, выбирает стиральную машину, а не холодильник. Лид, который 3 раза звонил или писал на почту — заинтересован в вашем продукте.

Если мы говорим о сравнениии с отношениями, то на свидании по поведению женщины можно догадаться нравитесь вы ей или нет. Если она крутит волосы, покусывает губы и немного ерзает на стуле — то можно присваивать ей баллы 🙂 Behavioral factors — это факторы, которые исходят из поведения лида.

Скоринг – это бизнес функция, которая появилась достаточно давно. Такие участники рынка, как банки и страховые компании активно используют этот инструмент, чтобы просчитать свои риски и избежать потери прибыли.
Термин «скоринг» происходит он английского «score» - считать.
Банки считают надёжность клиентов при выдаче кредитов, страховые при расчете стоимости страховки, антиспам системы считают, насколько надёжны ваши почтовые ящики и т.д. Мы же будем говорить о скоринге лидов.

Скоринг лидов – это метод сегментирования лидов, путем начисления им баллов по заранее определенным критериям.

Какие функции может выполнять скоринг?

Экономия ресурсов (время, деньги, люди);
- мотивация сотрудников;
- оценка эффективности маркетинговых мероприятий;
- и другие.

Наша компания, как и любая другая, существует в условиях ограниченности ресурсов. Продукт, с которым мы работаем, дорогой, а продажи долгие и сложные. Хорошие продавцы в таком случае на вес золота. Если мы не будем фильтровать лиды, мы не сможем грамотно распределять дефицитный ресурс этих сотрудников.

Методики скоринга лидов

На первый взгляд может показаться, что речь идёт о каком-то сложном и трудоёмком процессе. На самом деле всё предельно просто. При желании и без автоматизации можно обойтись, вручную расставляя всем входящим лидам оценки. Но мы бы не советовали.

Разберёмся детально с методологией.

Первое, что нужно для ранжирования – это критерии .

Мы в Эм Си Арте, основываясь на своём опыте, пришли к следующему набору:

Бесплатная почта (подозрительно, потому что дела принято вести с корпоративной почты) – минус баллы;
- Не указал телефон для связи (значит, не настроен на сотрудничество) – минус баллы;
- Веерная рассылка (в конкретно наших услугах не заинтересован, мониторит рынок) – минус баллы;
- Оборот компании менее чем... (определяем исходя из стоимости нашего среднего проекта) – минус баллы;
- Количество сотрудников менее 12 (это конкретно наша специфика, так как мы внедряем коробочную версию корпоративного портала Битрикс24, который так же существует в виде бесплатной облачной версии для 12 бизнес-пользователей) – минус баллы;
- Дата регистрации домена (помогает оценить возраст компании, так же является субъективным критерием. В определённых случаях малый возраст может быть положительным критерием, к примеру, если вы работаете со стартапами);
- Должность (ориентируясь по своему опыту, мы выяснили, какие лица являются принимающими решения, а какие лишь хотят пользоваться продуктом, но к заключению сделки не приведут);
- Город/Страна (вы оказываете услуги только в пределах города? Тогда лиды из области вам не интересны);
- Присутствие, активность в социальных сетях (лично наши отношения лучше складываются с клиентами, которые присутствуют в социальной сети LinkedIn, так уж исторически сложилось)
- Активность на сайте (что посмотрел, как давно был);
- Активность в ваших маркетинговых кампаниях – плюс баллы;
- Активность в рассылке – плюс баллы;
- Клиент пришёл по рекомендации (опять же? опыт подсказывает, что вероятность сделки в таком случае крайне высока) – плюс баллы;
- Источник;
- Профессиональные признаки (например, площадь квартиры);
- Белый список (зная емкость рынка, если она не велика, можно составить список конкретных компаний, сотрудничество с которыми в приоритете) / Серый список / Черный список (конкуренты);
- Критериев оценки, кроме указанных, может быть бесконечно много, и для каждой компании они индивидуальны. Количество плюс и минус баллов так же индивидуально в зависимости от значимости критерия именно для вас.

Всё просто. Но мы не были бы Эм Си Артом, если бы не автоматизировали этот процесс.

Скоринг лидов на автомате

Первое, что вам понадобится – это платформа, на которую ляжет бизнес процесс. В нашем случае – это ( ). Бизнес-процесс работает как на коробочной версии корпоративного портала, так и на облачной .

Теперь устанавливаем бизне-процесс, который и будет выполнять скоринг за вас.

Всё что нужно для его работы – это один раз добавить все критерии и баллы. Хотя, никто не мешает вам добавлять и добавлять новые критерии каждый день, доводя скоринг до уровня телепатии:)

Теперь каждый новый лид будет автоматически проверяться системой и получать свой вес.

Условия ограниченности ресурсов

Бывают ситуации, когда обработать все лиды нет возможности. Это может быть связано с сезонностью, недостаточным количеством сотрудников или большим потоком лидов, или каким угодно форс-мажором. Так или иначе, от некоторых из них приходится отказываться. Проранжировав лиды ещё на входе, вы не будете тратить время на отбор или терять перспективных клиентов, работая со всеми в порядке живой очереди.

Нематериальная мотивация сотрудников.

Если основной доход ваши менеджеры получают от продаж, распределение между ними наиболее и наименее перспективных клиентов – это действенный инструмент контроля. Например, один из наших клиентов распределяет лиды, в зависимости от того, как сотрудники соблюдают рабочую дисциплину. Опоздал? – Получаешь трудных клиентов. Ходишь на работу вовремя? – Держи самых прибыльных.

Скоринг как метрика эффективности маркетинговых мероприятий.

Глядя на общий уровень и качество лидов можно оценить и каналы их привлечения. Допустим, вы провели мероприятие, на которое потратили 50000 рублей. После этого к вам пришло 100 лидов. На первый взгляд, кажется, что всё хорошо, но оценив качество лидов видим, что средний вес их критически мал и сделки с ними вам не интересны. Таким образом, отсеиваем не рабочий канал привлечения лидов и впредь не тратим свои усилия.

Важно!
Результат скоринга не должен становиться жирным крестом на лидах, не набравших необходимое количество баллов.

С ними тоже нужно продолжать работу. Если потенциальный клиент вам не подходит только своим малым масштабом и недостаточным бюджетом, будьте милыми, порекомендуйте коллег, в которых вы уверены и которые за подобный проект наверняка возьмутся. И даже после этого ни в коем случае не упускайте лид из виду. Поглаживайте его ненавязчивыми рассылками, поздравляйте с Днём рождения и профессиональными праздниками. В таком случае, через пару лет окрепший клиент придёт тратить возросшие бюджеты именно на ваши услуги.

Если разобраться, то скоринг кажется досnаточно простым инструментом, тогда как за ним лежит достаточно важный бэкграунд. Решившись на внедрение этого инструмента в своей компании, будьте готовы провести глубокое исследование клиентов, изучить те их особенности и потребности, которые раньше могли считать незначительными. Если вы сделаете это со всей дотошностью и скурпулёзностью, вы получите инструмент, который позволит менеджерам системно расставлять свои приоритеты, а руководителям с большой точностью прогнозировать продажи.

P.s. Описанный в статье бизнес-процесс бесплатный. Напишите нам на и мы вышлем вам его в ответном письме.

Тема lead scoring (скоринг лидов) давно известна опытным маркетологам и неоднократно обсуждалась в интернете. Про то, что такое lead scoring я писал в . В этой статье я больше углублюсь в тему, раскрою читателям суть этой технологии и расскажу как измерять скоринг лидов. Для тех, кто не читал мои предыдущие статьи — я вкратце поясню что такое скоринг.

Эта статья для тех, кто понял всю силу скоринга лидов и ищет техническую информацию для внедрения.

Для тех, кто не знает что это такое, я написал пару строк расшифровки: lead scoring (скоринг лидов) — это индекс вовлеченности лидов или, говоря простым языком, “степень прожарки лида”. В рунете это еще называют квалификацией лидов.
Система начисляет баллы за определенные действия пользователей, и чем больше баллов, тем лид более горячий. Например, лид посетил определенную страницу сайта -1 балл, открыл письмо — 2 балла, кликнул на ссылку в письме — 4 балла, зашел на сайт повторно — 10 баллов. Условия скоринга могут быть любые.

Если вы уже поняли, что лид скоринг вам необходим и вы ищите способы внедрения, то будьте аккуратны. Во многих системах функция скоринга развита очень слабо. В большинстве случаев предприниматели выбирают сервис по принципу: скоринг либо есть, либо нет. Вот хороший юмористический ролик по этой теме.

На самом деле, все на много глубже, и вам необходимо разобраться какой бывает скоринг лидов. О типах скоринга я писал в предыдущей статье.

Углубляемся в lead scoring

А вот теперь начнем углубляться. Сама идея скоринга — постановка приоритетов обработки лидов. Нам необходимо активно работать только с теми, кто к нам лоялен, а не звонить всем подряд. В каждом бизнесе есть свои условия, которые отображают вовлеченность лида. Ниже приведу пример из разных ниш.

Образовательная индустрия:
— открытие писем
— клики на ссылки в письмах
— посещение страниц сайта
— повторный заход на определенный лендинг с оффером
— время, проведенное в вебинарной комнате
— звонок менеджера
— приоритет по геолокации

Интернет-магазин:
— количество просмотров карточки товара
— корзина
— частота покупок
— открываемость писем
— клики в письмах

В продажах с длинным циклом сделки:
Например, продажа металла или строительных материалов (зачастую, в таких типах бизнеса идет много звонков, участвуют подрядчики и т. д.):

• Звонок менеджера
• Повторный звонок менеджера
• Переход на новый этап сделки
• Прочтение коммерческого предложения
• Переход на сайт из коммерческого предложения
• Повторное прочтение
• Пересылка КП директору
• Повторное посещение сайта (в таких нишах это очень важно!)

ВАЖНО!

Инструмент, которым вы будете измерять скоринг, должен иметь очень гибкие настройки и условия начисления баллов. В интернет-магазине повторное посещение сайта не имеет большой важности и может остаться вне поля зрения менеджеров. А вот в продажах сложных, специфических товаров, типа промышленной вентиляции, повторное посещение сайта — очень серьезное заявление на покупку.

Сервис, который обеспечивает lead scoring, должен иметь разные условия (триггеры) начисления баллов. В большинстве CRM-систем — это просто начисление баллов за переход на другую стадию сделки или за просмотр страницы. Такой скоринг мало чем поможет.

Какие настройки lead scoring должны быть в системе

1. Посещение страниц сайта
2. Посещение определенной страницы сайта
3. Определенное количество посещений определенной страницы сайта
4. Переход на другой этап сделки
5. Выдача задачи менеджеру в момент начисления определенного количества баллов
6. Начисление по приоритетной геолокации
7. Начисление по тегам
8. По количеству данных, имеющихся в карточке клиента
9. Начисление баллов по разным категориям товаров (например, у контакта может быть 43 балла в категории обувь и 157 баллов в категории женские аксессуары)
10. Отнимание баллов, если контакт не соответствует определенным условиям
11. Просмотр коммерческого предложения
12. Открываемость писем
13. Кликабельность на ссылки в письмах

Это самые базовые условия скоринга, которые должны быть в CRM или сервисе рассылок. Если их нет, то полноценно работать с lead scoring вы не сможете.

Теперь давайте рассмотрим системы, которые декларируют наличие lead scoring в своем арсенале и проанализируем качество этой функции.

Скоринг лидов в AmoCRM

Разработчики AmoCRM предлагают самый обычный скоринг, который присваивает баллы за переход на другой этап сделки. То есть, например, на стадии №4 у клиента будет 50 баллов. Возникает вопрос: зачем смотреть сколько баллов получил лид, если можно посмотреть на какой стадии он находится и понять степень готовности к покупке? В AmoCRM скоринг не привязан к действиям посетителей на вашем сайте и настраивается через специальную формулу, которую нелегко освоить.

Баллы не будут начисляться за посещения сайта и определенных его страниц. Также в AmoCRM нет модуля email-рассылки. У вас не будет начисления баллов за открытые письма и переходы по ссылкам. Единственное, за что можно начислять баллы — это переход на следующую стадию сделки.

*Стадия скоринга в AmoCRM явно на начальном уровне.

Какая основная идея скоринга? Нужно, чтобы баллы каким-то образом начислялись сами и менеджеру приходила задача: “Клиент набрал столько-то баллов. Это значит, что c 70% вероятностью он что-то купит. Срочно звоните ему”. Менеджеру вообще не обязательно понимать по каким критериям начисляются баллы. Система должна ему “выплевывать” карточки клиентов в самый нужный момент.

Если сравнивать с природой, то скоринг похож на паутину. Мы расставляем много ловушек, и когда муха попадает в паутину (лид набирает определенное количество баллов за разные действия), то паук (менеджер по продажам) выползает и ест муху.

Cкоринг лидов в Getresponse

В этой системе с лид скорингом дела обстоят лучше, чем в AmoCRM. Здесь скоринг привязан к действиям на сайте, но условий скоринга очень мало. GetResponse — сервис для рассылок и у него нет модуля CRM-системы. Для ведения сделок необходимо дополнительно платить за CRM систему.

Можно начислять баллы за:
— открытие писем
— клики на письма
— посещение URL

Невозможно отследить количество посещений определенной страницы и поставить нужный балл. Согласитесь, если человек зашел повторно на ваш сайт — это одно, а когда он зашел на определенную страницу вашего сайта 7 раз за последние 3 дня, то на такого клиента стоит обратить внимание и добавить ему больше баллов скоринга.

В GetResponse системы скоринга появились совсем недавно и нет родной связки с CRM-системами. Можно делать интеграции, но они, как правило, очень поверхностные. Для углубленной интеграции вам необходимо потратить кучу времени и денег. Нет единых данных о клиенте. Часто люди используют связку AmoCRM и GetResposne. Данные о сделках хранятся в AmoCRM, а аналитика посещений страниц и открытых писем в GetResponse.

Если в вашей бизнес-модели есть менеджеры, которые продают что-то по телефону, то им необходимо смотреть в карточку клиента в AmoCRM, а затем заходить в GetResponse и смотреть на каких страницах был клиент, какие письма читал и какой у него балл скоринга. Это двойные действия. Менеджеры вообще не должны про это думать. Перекинуть баллы скринга из одной системы в другую стандартными способами невозможно. Для этого необходимо нанимать разработчика и платить ему деньги.

И самый важный момент в использовании этих двух систем: невозможно уведомить менеджера, когда контакт набрал нужное количество баллов. Используя эти системы менеджер будет стоять ногами на разных краях двух автомобилей.

Естественно, что платить нужно за обе системы.

В рунете это единственные digital-системы, которые декларируют наличие скоринга. В Bitrix24, Мегаплан, MailChimp, JustСlick и у всех остальных сервисов рассылки такого функционала нет.

Cкоринг лидов в TimeDigital CRM

В TimeDigital CRM скоринг насчитывается в зависимости от действий пользователя на сайте и в модуле CRM-системы. Вы можете настраивать разные автоматизации, основываясь на вовлеченности пользователей, и отправлять им триггерные email-письма. Также вы можете уведомлять менеджеров и совершать сделки тогда, когда лид набрал определенное количество баллов и готов к диалогу.

Вы можете настраивать скоринг по 65 условиям. Самые популярные среди клиентов это:

• открытие писем
• клики в письмах
• посещение определенных страниц
• количество посещений определенных страниц
• переход на стадию сделки
• скоринг по геолокации
• стадии сделки
• уведомление и заметка для менеджера в момент начисления определенного количества баллов
• скоринг по присваиванию и вычитанию тегов

В TimeDigital CRM есть двойное условие скоринга

Таким образом, используя TimeDigital CRM, вы получаете инструмент, который включает в себя сервис для email-рассылок, CRM-систему и сервис для автоматизации маркетинга. Менеджер может смотреть на активность лида и по посещенным страницам анализировать потребность в продукте, и одновременно менеджер может посмотреть какие письма читал лид, на какие кликал, смотрел ли он коммерческое предложение или нет.

Применяете ли вы в своей работе скоринг лидов, если да, то какой софт используете? Поделитесь своим мнением в комментариях!