Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность всех видов коммуникаций в маркетинговой деятельности компании, которые используются для достижения определенной цели. Все элементы дополняют друг друга, из-за чего возникают синергические процессы. Синергия дает возможность достичь той эффективности, которая не может быть получена при использовании коммуникаций по отдельности.

Задачи и принципы ИМК

Концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагается решение двух основных задач, которые связаны между собой. Во-первых, на основе инструментов маркетинговых коммуникаций должна быть создана система коммуникационных посланий. При этом средства ИМК не должны противоречить друг другу.

Вторая задача заключается в том, чтобы максимизировать результативность применения маркетинговых коммуникаций за счет поиска оптимальной комбинации разнообразных инструментов. Для этого необходимо в течение установленного временного отрезка применять средства ИМК в различных сочетаниях, чтобы выявить наиболее подходящую комбинацию.

Основным принципом маркетинговых коммуникаций является синергизм. Он дает возможность построить работу таким образом, чтобы ИМК поддерживали друг друга. В этом случае эффект будет намного выше, чем результат, полученный в сумме от каждой отдельной коммуникации.

Второй принцип - это открытость. Фирма должна быть открытой к сотрудничеству с другими предприятиями. Это позволяет достичь более высоких результатов в бизнесе. Ярким примером выступает сотрудничество между «Кока-Колой» и «Макдональдсом».

Цели ИМК

Интегрируемые маркетинговые коммуникации применяются для решения многих проблем коммуникативного характера. Маркетологи и эксперты выделяют 8 основных целей, которые должны быть достигнуты:

• повышение стимулирования сбыта;
• проведение мероприятий по презентации новых продуктов;
• напоминания о прошедших акциях;
• предоставление покупателю всей информации по товару;
• стимулирование реализаторов;
• проведение акций;
• формирование спроса;
• сбор информации и презентация аргументов в пользу приобретения продукта.

Все перечисленные цели могут делиться на большое количество частных заданий, которые являются объектами ИМК.

Комплекс продвижения

Под термином «комплекс продвижения» следует понимать общую систему интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он дает возможность маркетологам анализировать целое там, где раньше специалисты видели отдельные элементы. Такой подход позволяет посмотреть на ИМК глазами покупателя.

Классический комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит их 4 основных элементов:

• реклама;
• личная продажа;
• связи с общественностью;
• стимулирование сбыта.

Со временем их число расширилось. В список инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций были добавлены айдентика, сувенирная реклама, спонсоринг и брендинг.

Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию. Несмотря на то, что концепция ИМК предполагает применение большого количества инструментов, для достижения нужного результата не обязательно использовать одновременно рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу.

На начальных этапах продвижения товара маркетологам необходимо провести сегментацию для того, чтобы определить целевую группу клиентов. Именно это влияет на то, какие инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо использовать. Результатом применения ИМК являются показатели прироста объемов прибили и количества реализованных товаров.

Средства и приемы

Для достижения целей рекламной кампании используется ряд средств и приемов. Все средства интегрируемых маркетинговых коммуникаций можно поделить на две большие категории: внешние и внутренние. Первые применяются для привлечения большего количество посетителей в магазин, а вторые направлены на создание привлекательного интерьера и психологического возбуждения, которое должно подтолкнуть клиента совершить покупку товара.

Внешние средства могут быть представлены вывесками, айссотперами, манекенами, витринами и изображениями людей, установленными у магазинов. К внутренним средствам относятся дизайн, инвентарь, запахи, музыка, оформление зала, манера общения сотрудников.

Основными приемами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются мобили - конструкции больших размеров, сделанные из картона, которые цепляются к потолку над местом, где продаются товары; воблеры - небольшие приспособления, установленные на ножки и указывающие на товар; и джумби - громадные фигуры, которые повторяю форму продукта, например, пакет сока, бутылка минеральной воды, коробок конфет и т.д. Также в больших супермаркетах могут быть размещены большие дисплеи, на которых проигрываются рекламные видеоролики.

Реклама

Для изучения понятия интегрируемых маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть такое направление как реклама. С ее помощью компания распространяет информацию о своем продукте для того, чтобы сформировать у потребителей интерес к товару или услуге.

• антиреклама;
• контрреклама;
• социальная;
• коммерческая;
• политическая.

Антиреклама применяется для того, чтобы снизить заинтересованность покупателя в том или ином продукте. А контрреклама выступает инструментом для опровержения негативной информации о товаре или услуге. Зачастую эти два вида связаны друг с другом. Контрреклама может быть ответным шагом фирмы на действия конкурентов.

По месту размещения этот элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций делится на внутреннюю, наружную, рекламу в средствах массовой информации и BTL. Первые два вида отличаются лишь тем, что в случае с внутренней рекламой объявления размещаются в помещениях, а наружная предполагает размещение объявлений на улице.

Реклама в средствах массовой информации является самым распространенным и эффективным видом. Но хорошие результаты требуют больших денежных затрат. К этому элементу ИМК принято относить рекламу на телевидении, на радио и в интернете. Последняя стала очень популярной в последние годы. Инструментами BTL-рекламы выступают конференции, вирусный маркетинг, почтовые рассылки, спонсорство и другие методы работы.

Реклама в интернете

Этот вид рекламы начал набирать популярность несколько лет назад и на данный момент он является одним из самых удобных и эффективных способов продвижения товаров. Для достижения необходимых результатов рекламной кампании, развернутой в сети Интернет, необходимо выбрать правильную площадку для размещения объявлений.

Одной из таких является социальная сеть "ВКонтакте", которая насчитывает несколько сотен миллионов пользователей. Чтобы сделать рекламу в самой популярной социальной сети СНГ используется таргетинг. Этот метод продвижения позволяет выделить целевую аудиторию, отсеяв тем самым всех ненужных пользователей соцсети, которые не будут заинтересованы в покупке товара.

Стимулирование продаж

Сейлз промоушн - еще один инструмент интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он представляет собой ряд последовательных мероприятий, направленных на продвижение продаж по всему каналу движения продукта. Цель применения стимулирования сбыта заключается в увеличении скорости реализации продукции предприятия.

Данный элемент ИМК делится на две категории: стимулирование розничной торговли и покупателей. Первый вид предполагает заключение дополнительных сделок с продавцами и проведение конкурсов для них. Ко второму относятся скидки, розыгрыши, промоакции и программы лояльности.

Мероприятия по сейлз промоушну проводятся в местах реализации продукции. Для того чтобы достичь большего эффекта, некоторые компании проводят небольшую рекламную кампанию для донесения до клиентов информации о проведении запланированных мероприятий.

Персональная продажа

Личная продажа - этот способ продвижения продукции, согласно которому продавец имеет персональный контакт с покупателем. В ходе общения клиент может задавать вопросы, чтобы узнать всю интересующую его информацию по товару или услуге. Личная продажа призвана решить следующие задачи: поиск покупателя, убеждение клиента апробировать товар, поддержание обратной связи.

По сравнению с другими видами интегрированных маркетинговых коммуникаций персональная продажа имеет следующие преимущества:

• диалог;
• возможность установления долгосрочных деловых отношений между покупателем и продавцом;
• наличие обратной связи;
• удобство для покупателей;
• индивидуальное внимание к каждому отдельному клиенту;
• возможность информировать большое количество потенциальных покупателей;
• наличие личного контакта между контрагентами;
• возможность накопления информации касательно спроса на продукцию;
• высокий уровень результативности.

Несмотря на ряд положительных аспектов, недостатки у того элемента ИМК тоже есть. Во-первых, очень сильное влияние на поведенческую культуру покупателя влияет наличие у продавца негативных черт. Во-вторых, личная продажа требует высоких затрат. В-третьих, данный тип интегрированных маркетинговых коммуникаций отличается ограниченным количеством связей из-за наличия временных рамок.

Паблик рилейшнз

Связи с общественностью - одна из технологий, которая применяется в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это процесс управления мнением общественности. Существует два основных задания, которые должны быть решены с помощью проведения PR-кампании. Во-первых, паблик рилейшнз должны установить контакт между покупателями и продавцами. Во-вторых, с их помощью компании продвигают свои товары и услугу в условиях конкуренции на рынке.

По мнениям многих специалистов, паблик рилейшнз следует считать пятым элементов комплекса маркетинга наряду с ценой, продвижением, продуктом и сбытом. Разница между связями с общественностью и маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что вторые занимаются продвижением продукции предприятия, а PR продвигает организации и людей. Таким образом, за счет того, что связи с общественностью являются частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, последние выходят за рамки классического рыночного сегмента.

Брендинг

Термин «брендинг» представляет собой процесс создания имиджа компании на протяжении определенного временного отрезка. Основным принципом является соответствие между качеством товаров/услуг, которые продвигаются компанией на рынок, и потребностями общества.

Одним из ключевых этапов брендинга является разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она состоит из следующих компонентов:

• медиаплан;
• разработка и размещение рекламной продукции;
• программы лояльности.

Медиаплан представляет собой набор каналов, по которым будет производиться размещение рекламы. Он создается для того, чтобы поучить максимально возможный эффект от рекламной кампании предприятия.

Стратегии ИМК

Существует 4 основных стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций:

• интенсивного развития;
• экстенсивного развития;
• конкурентная
• доверительных отношений.

Первый вид имеет второй название - стратегия увеличения потребителя. Он применяется для того, чтобы повысить вторичный спрос на продукцию компании. Использование стратегии дает возможность увеличить интенсивность покупок, популярность продукта, а также создает новые способы применения товара фирмы.

Стратегия экстенсивного развития направлена на увеличение первичного спроса. Ее главной целью является завоевание новых рынков и клиентов. Она выбирается в тех случаях, когда рынок не насыщен и находится в состоянии застоя. Стратегия увеличения первичного спроса применяется в тех случаях, когда фирма планирует выход на новый рынок. Это дает ей возможность увеличить свою популярность и заработать положительный имидж.

Конкурентная стратегия позволяет предприятию проанализировать товары других компаний. В зависимости от полученных данных фирма может выбирать модель поведения, которая будет наиболее эффективной в конкурентной среде.

Основной задачей стратегии доверительных отношений является создание уже имеющихся клиентов. За их счет фирма может привлечь новых потребителей. Для достижения поставленных целей применяются рекламные инструменты и улучшение имиджа товара.

Управление ИМК

Для реализации любой стратегии необходимо выбрать модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Наиболее эффективное управление предполагает применения разнообразных инструментов ИМК. На выбор инструментов оказывает влияние готовность клиентов предприятия совершить покупку товара.

Любая модель состоит их таких этапов:

• анализ ситуации на рынке;
• разработка целей и формирование задач ИМК, а также их согласование с целями и задачами маркетинговой деятельности предприятия;
• выбор стратегии;
• разработка структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• выбор инструментов ИМК;
• реализация;
• мониторинг процесса внедрения ИМК и контроль эффективности.

Выделяют 4 стадии готовности покупателей:

• осведомленность;
• восприятие;
• покупка;
• повторная покупка.

Затраты на личные продажи и на сейлз промоушн возрастают на каждой стадии. В это же время издержки на рекламу снижаются.

Понятие стратегии маркетинговых коммуникаций

Ключевая цель формирования маркетинговых коммуникаций – это воздействие на покупательское поведение для принятия решения о покупке. Это такие элементы, как внешнее оформление товара, упаковка, цена, манеры и внешний вид продавца и т.д. В ходе реализации стратегии маркетинговых коммуникаций определяется этап готовности покупателя, его ответная реакция на различные меры воздействия маркетинговых инструментов, формируются каналы коммуникаций.

Определение 1

Под коммуникационной стратегией понимают часть стратегии маркетинга, которая представляет собой долгосрочный план построения и реализации маркетинговых коммуникаций для достижения стратегических маркетинговых и корпоративных целей компании.

Целью разработки стратегии маркетинговых коммуникаций является организация и синхронизация маркетинговых коммуникаций для достижения их максимальной эффективности в соответствии с поставленными маркетинговыми целями.

При разработке маркетинговой коммуникационной стратегии следует принимать во внимание креативности (творческий подход) в построении коммуникаций с потребителями. Необходимо найти границу между необходимым регулированием коммуникаций и чрезмерным вмешательством в сами маркетинговые коммуникации. Поэтому особую роль играет планирование в системе маркетинговых коммуникаций, которое позволяет во времени определить, как меняются принципы и приоритеты.

Стратегия маркетинговых коммуникаций состоит из следующих элементов:

1. цели: формулирование общих целей всего комплекса маркетинговых коммуникаций;
2. аудитория: потенциальные и реальные потребители компании и их характеристики;
3. товары и бренды: особенности выбора объектов для продвижения;
4. сообщение: алгоритм создания эффективного послания по содержанию и форме;
5. бюджет: экономическое обоснование целесообразности реализации программы маркетинговых коммуникаций;
6. каналы коммуникаций: выбор рациональных и оптимальных медиа-носителей;
7. измерения: оценка экономической и коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций.

Виды стратегий маркетинговых коммуникаций

Замечание 1

В процессе выбора стратегий маркетинговых коммуникаций важно учитывать условия и направления деятельности организации.

Известный европейский маркетолог Ж.-Ж. Ламбен выделяет четыре вида стратегий маркетинговых коммуникаций для товаров потребительского назначения в условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли:

• стратегия втягивания;
• прямой маркетинг;
• аутсорсинг маркетинга;
• торговый маркетинг.

Первая стратегия предусматривает продвижение уникального или инновационного продукта, или дифференцированной торговой марки, используя креативное сегментирование рынка с ориентацией на конечного потребителя рекламы в средствах массовой информации. Целью такой стратегии является воздействие через маркетинговые коммуникации на поведение покупателей, которое должно быть направлено на продвигаемую торговую марку или товар.

Прямой маркетинг означает уход от традиционной розницы и использование безмагазинной маркетинговой стратегии. Потребитель совершает покупки через интернет-магазины или телемагазины, не выходя из дома. Покупки доставляются в указанное им место.

Стратегия аутсорсинга маркетинга – это сосредоточение усилий на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы в производстве с передачей функций маркетинга четко диверсифицированной группе розничных продавцов, которые реализуют эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций.

Под торговым маркетингом понимают отношение к дистрибьюторам как промежуточным покупателям и разработку стратегии маркетинга, которая направлена именно на розничных продавцов. В данном случае оптимальным вариантом является использование интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Также применяют и такие стратегии маркетинговых коммуникаций, как:

• стратегия «проталкивания» - ускорение движения товара конечным покупателям через каналы распределения (методы личной продажи и стимулирования торговли)
• стратегия внедрения на рынок – рост объема производимых товаров без изменений на освоенных рыночных сегментах (привлечение потребителей низкой ценой и рекламой);
• стратегия диверсификации – расширение деятельности компании за счет внедрения нового направления, отличного от основного (использование традиционных и нестандартных средств рекламы, стимулирования сбыта)
• стратегия развития продукта (предложение рынку нового или модернизированного продукта (активное использование рекламы);
• стратегия «вытягивания» (потребители сами заинтересованы в покупке продукта).

Этапы разработки маркетинговой коммуникационной стратегии

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких этапов:

1. формулирование целей и задач;
2. оценка вариантов и выбор стратегии;
3. определение комплекса и структуры маркетинговых коммуникаций;
4. разработка и утверждение бюджета;
5. оценка полученных результатов после реализации стратегии.

Компания может определить для себя следующие цели в рамках разработки маркетинговой коммуникационной стратегии:

• повышение репутации компании в глазах общественности;
• создание определенного имиджа;
• укрепление взаимовыгодных партнерских отношений с постоянными клиентами;
• рост количества клиентов, ушедших от конкурентов;
• привлечение новых потребителей за счет роста начального спроса;
• повышение эффективности работы торгового персонала и др.

Замечание 2

Перед непосредственной разработкой стратегии маркетинговых коммуникаций проводят маркетинговые исследования. Собирается необходимая информация о реальных и потенциальных клиентах, их покупательском поведении, размерах рынка, дистрибьюторах и их возможностях, каналах коммуникаций и т.д.

На основе поставленных целей и информации о рынке составляется программа маркетинговых коммуникаций, в рамках которой определяются: целевая аудитория; виды коммуникаций; форма и содержание сообщение для потребителей; каналы передачи сообщения; оценка эффективности влияния сообщения на поведение потребителей.

Бюджет на реализацию стратегии маркетинговых коммуникаций разрабатывается исходя из целей и наличия необходимых денежных ресурсов. Может выделятся конкретная сумма финансовых средств, % от объема продаж или на основе исследования конкурентных материалов.

Оценка результатов предполагает анализ достижения поставленных целей, окупаемости затрат и динамики изменения объемов сбыта и прибыли.

Стратегия (программа) маркетинговых коммуникаций в компании

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы. Например, рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга - каталоги, телемаркетинг, факс, Internet и т.д. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей - газет, радио, телефона и телевизора, - но и посредством новых, например, факсов, сотовых телефонов, пейджеров и компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем.

В то же время понятие коммуникации, как уже отмечалось, не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, - все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса.

Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.

Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы - это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), то есть практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.

Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

При подготовке ФОССТИС прежде всего определяют ее цель, которая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями ФОССТИС могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервис фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю.

Задача мероприятия формирования спроса - добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению "барьера осторожности". Снизить этот барьер, а еще лучше - ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия формирования спроса должны показывать товар с позиции покупателя, то есть рассматривать товар как бы его глазами.

Предприятие в этом случае должно заботиться о максимальной информированности действующий и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике (если это разные хозяйственные единицы), тем выше вероятность выбора именно данного товара. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет.

С помощью различных мероприятий формирования спроса и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный "образ" товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка - результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия формирования спроса должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.

ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса. На втором этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта.

Преобладающее воздействие на техническую основу современных коммуникаций, а следовательно, и на всю систему маркетинговой коммуникации, оказывают новые технологии. Огромные достижения в области телекоммуникаций, спутниковых систем связи, кабельного телевидения, интерактивных терминалов типа "видеотекст" кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, придают ей еще более глобальный характер, меняют психологию управленческой работы.

Как отмечает Ж.-Ж. Ламбен, уже возможно предвидеть некоторые изменения, которые окажут заметное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций:

интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря которой потребители смогут не просто получить, но и отбирать и заказывать информацию, а также посылать ответные сообщения - иначе говоря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу;

обеспечение с помощью новых технических средств доступа к банкам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о предлагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат - все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого - все большая фактографичность и конкретность будущей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи;

более высокая селективность коммуникации. Объединение возможностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории. Таким образом, существует направленность на создание систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинговой коммуникации.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар главным из которых является торговая реклама.

Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остановимся на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют концепции современного интегрированного маркетинга:

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремиться так изменить поведение своего адресата (точнее, больших масс адресатов), чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя (по отношению к рекламе товаров производственного назначения эти субъекты обычно не совпадают) и в итоге отдал продавцу свои деньги.

Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии:

· определение цели и задач;

· выбор стратегии;

· определение комплекса коммуникаций и его структуры;

· разработка и утверждение бюджета;

анализ результатов.

Можно поставить перед собой следующие цели:

· повышение собственной популярности;

· создание ее определенного имиджа (точность, быстрота);

· укрепление привычных связей с постоянными клиентами;

· увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;

· привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса;

увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала.

Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.

С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить.

В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение "качество-цена") будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы. Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации.

В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том какие конкретные способы распространения информации следует использовать.

Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют "коммуникационный комплекс" маркетинга («комплекс продвижения»).

Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам. Осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами, а также получения информации для фирмы.

Стимулирование сбыта. Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. Это направленные действия создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Т.о. цель коммуникации в этом случае - обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах.

Современная фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратегиях, которые закладывают основу бизнес-целей компании. Суть ее можно сформулировать, как набор наиболее эффективных методов и инструментов влияния на целевую аудиторию и программу их использования. Это своего рода карта, помеченная флажками, определяющими фронт наступления брэнда. А тактика – это уже целенаправленное воздействие на все уровни внешней среды через наиболее эффективные коммуникативные каналы а также посредством формирования необходимой (адаптированной) информации для каждого уровня.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

Цель настоящей работы – изучить сущность коммуникационной стратегии предприятия. Достижение поставленной цели требует постановки следующих задач: 1. проанализировать сущность маркетинговых коммуникаций; 2. изучить понятие маркетинговой коммуникационной стратегии; 3. рассмотреть компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций; 4. описать процесс разработки коммуникационных стратегий маркетинга.

1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – достижение успехов в процессе удовлетворение совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров .

Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Про­цесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Инструментами маркетинговой коммуникации являются рекла­ма, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с обще­ственностью, спонсорство, выставки и другие элементы комплекса маркетинга.

Основная цель коммуникационной политики - продвижение фирмы и ее товаров, т. е. распространение сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Достижение цели предполагает решение задач управления коммуникационными программами и кампаниями по отдельным про­дуктам.

Постановка целей коммуникационной политики полностью осно­вывается на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия. Далее разрабатывается коммуникационная программа, т. е. конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуни­каций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом, и кампании по отдельным продуктам.

Любая кампания в области рекламы, ПР, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и ком­муникационных инструментах, включает планирование и реализа­цию мероприятий по продвижению конкретного объекта в опре­деленный период времени, контроль эффективности .

Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает опре­деление целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной програм­мы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей.

Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых про­блем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями.

Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо.

Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управлениеначинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент по­купки, на период использования купленного товара и на последующий период.

Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достиже­ния новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"

Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару.Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах .

2. МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

2.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на главных участках или возможностях и отбросить все остальные имеющиеся возможности и решения как несовместимые со стратегией.

Процесс выработки стратегии не заканчивается описанием конкретных действий и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.

В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и случайности, которые откроются при составлении проекта мероприятий. Поэтому иногда используется нечеткая и неточная информация о различных альтернативах.

При появлении более точной информации может возникнуть вопрос о необходимости корректировки первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обеспечивающая ее переформулирование.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

На максимум эффекта независимо от риска;

На минимум риска без ожидания большого эффекта;

На различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

2.2. Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций

Компоненты маркетинговой стратегии включают продукты, рынки (потребителей), силу (конкурентное преимущество), масштабы деятельности, цели, ресурсы, время. Если говорить о более специфической стратегии, такой, как стратегия маркетинговых коммуникаций, следует рассмотреть некоторые дополнительные компоненты.

Такие американские авторы, как Говани, Энг и Гальпер (Govoni, EngandGalper, 1986), считают, что коммуникационная стратегия состоит из четырех ключевых коммуникационных инструментов (рекламы, кампании продвижения продаж, продаж и паблик-рилейшнз), в то время как британский ученый Том Гриффин (TornGriffin, 1983) полагает, что ее основным элементом является полное понимание потребителя . По мнению американца Дональда Шульца (DonaldSchultz, 1993), ключевым компонентом коммуникационной стратегии являются предоставление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям, а Энджел, Уошоу и Киннир (Engel, Warshow, Kinnear, 1994) полагают, что ключевыми компонентами такой стратегии являются интеграция, контроль и коммуникация требующих удовлетворения атрибутов (потребительских выгод).

Однако фактических примеров коммуникационных стратегий, которые приводятся в каждом из трех указанных источников, очень мало.

Таблица 1.

Ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций .

На основе табл. 1 можно по первым буквам приведенных ниже слов составить аббревиатуру СЦДП-ПИК, которая включает основные компоненты стратегии имеющиеся в этой таблице. Сначала первая часть: СЦДП - сегментация, целеполагание, достижение целей и позиционирование. Затем идет подгруппа ПИК - последовательность (применение инструментов), интеграция (инструментов) и коммуникация (при помощи используемых коммуникационных инструментов).

В ходе разработки коммуникационной стратегии следует определить, какие основные инструменты необходимы для ее реализации и в какой последовательности их предпочтительнее использовать.

Большая часть компонентов, указанных в таблице (например, сегментация, целеполагание и позиционирование) являются фундаментально важными для любой маркетинговой стратегии и, следовательно, должны входить в любую стратегию маркетинговых коммуникаций.

Приведенная последовательность показывает, что стратегия должна идти впереди тактики. Именно стратегия должна управлять тактикой в общем движении, иначе последняя может дрейфовать в свободном плавании, подчиняясь воздействию текущих проблем, многие из которых порой возникают хаотически. Другими словами, стратегия обобщает то, каким образом поставленные цели будут достигнуты.

Прежде чем стратегия будет выбрана, следует рассмотреть ее отдельные варианты и дать им оценку. В реальной жизни всегда существует более одного варианта, и чаще всего из двух вариантов один бывает хорошим, а другой – плохим. Фактически бывает несколько вариантов, среди которых одни лучше других, причем самый легкий для реализации не всегда бывает самым лучшим. Однако прежде чем разрабатывать стратегические варианты, рассмотрим несколько определений стратегии.

2.3. Разработка коммуникационных стратегий маркетинга

Этап 2. Выбор стратегии

Этап 3. Контроль и оценка эффективности

Рис. 1. Этапы разработки коммуникационных стратегий маркетинга

1. Подготовительный этап по определению системы кри­териев и обоснованию коммуникационных целей. На данном этапе необходимо иметь исчерпывающий банк информаци­онных данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации и наметить показатели конечных резуль­татов маркетинга с учетом долгосрочной прибыли.

2. Основной этап предполагает ранжирование набора мар­кетинговых стратегий и окончательный ее выбор. Определе­ние тактики ее реализации с одновременным отсечением практически невыгодных и трудно выполнимых направле­ний.

3. Заключительный этап включает оценку прогноза ре­зультативности намеченных коммуникаций. При этом опре­деляются источники покрытия необходимых ресурсов с уче­том пространства и времени. Ключевым направлением данно­го этапа является разработка механизма контроля над вы­полнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга для своевременной корректировки мар­кетинговых решений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная продукты и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.

Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

Несмотря на многообразие подходов и различие в размерах, фрагментарность и сложности, компании стараются выработать стратегические решения, которые влияют на все последующие тактические коммуникационные инструменты, на то, как они интегрированы, как соотносятся друг с другом, как координируют с потребителем и т.п. Однако всегда можно привести контраргумент, направленный против долгосрочной стратегической перспективы, когда тактика становится предпочтительнее стратегии.

Тем не менее, коммуникационная стратегия может помочь маркетологам разработать более совершенные стратегии маркетинговых коммуникаций, во-первых, за счет учета ключевых компонентов, а во-вторых – побуждения к разработке нескольких стратегических вариантов, из которых можно выбрать наиболее подходящий.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Джанджугазова Е.А. Маркетинг услуг: Учеб.пособие для студентов выс. уч. заведений. – М.: Академия, 2003. – 224с.

2. Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2004. - № 2, с.45-48.

3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс»,2003.

4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Учебник для вузов. – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 1063с.

5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. Проф. В.А. Алексунина. – 2-е изд., перераб. И и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. – 614с.

6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. – 400 с.: ил. – (Серия «Учебники для вузов»).

7. Маркетинг: учебное пособие / А. П. Мищенко, А. И. Банников, М. Х. Биктемирова; под общ. ред. А. П. Мищенко. - М.: КноРус, 2006. - 288 с.

8. Ноздрева Р. Б. Маркетинг: учебное пособие / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М.: ТК Велби, Проспект, 2007. - 232 с.

9. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – 304 с.

10. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. Пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.

11. Энджел Д. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком. 2003. – 768 с.

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги.

Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.

На уровне организации коммуникации представляют динамичный процесс, который включает нс только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.

Коммуникация – это процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) к ее конечному потребителю (коммуниканту).

Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Коммуникационная модель представлена на рис. 1.1.

Передатчик (коммуникатор ) – отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.

Получатель (коммуникант ) – сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая аудитория.

Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.

Рис. 1.1.

В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания, и декодирование (расшифровка), способствующее процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.

Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать.

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии по связям с общественностью, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности.

Основу эффективности коммуникационных решений составляют следующие функциональные компоненты:

• информация – руководство компании информирует целевые группы аудиторий о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов;
• убеждение – особенно актуально в целях формирования благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам. Используемые приемы паблик рилейшнз доказали эффективность проводимых мероприятий, направленных на убеждение совершить покупку;
• создание образа. На некоторых рынках созданный посредством маркетинговых коммуникаций образ компании – единственное или основное различие между марками. Коммуникации – образы, доверие и отношение к товару – становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, – единственный способ дифференциации марок потребителями. Эффективная коммуникация – "ключ к замку" на "воротах" рынка;
• подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых;
• личный опыт покупателей и их отзывы о товаре. Главный компонент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи.

Процесс управления коммуникациями маркетинга на практике использует интегрированные коммуникации, которые носят название "колесо коммуникаций", так как объединяют в своем составе рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, паблик рилейшинз, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ мейл, и рекламные кампании силами корпорации. Большую значимость имеет коммуникация "корпоративная узнаваемость", которая проявляется через совокупные контакты с представителями общественности, включая архитектурный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, популярность бренда, сервисное обслуживание клиентов.

Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предусматривает следующие направления:

• согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только но вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта;
• согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности;
• интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и связей с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей;
• финансовая интеграция. Начните с нулевого бюджета и включите в него себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей;
• интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных релизов, организацию презентаций, участия в отраслевых выставках, социальных акций для укрепления корпоративного влияния, конкурентных преимуществ, рыночной устойчивости.

Реализация маркетинговых коммуникаций имеет конкретные преимущества, а именно: удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий; осуществить экономию денежных средств за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках выполнения единой программы. Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга.

Стратегия фирмы – это логическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи.

Управление маркетинговыми коммуникациями – целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, связей с общественностью с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка.

Процесс управления маркетинговыми коммуникацями предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии, по связям с общественностью и социально-корпоративной ответственности.

Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом.

При обосновании набора коммуникаций маркетинга необходимо тщательно учитывать основные компоненты, критерии и основную последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий.

Современное окружение бизнеса ненадежно и опасно. Для каждой компании в высшей степени актуально иметь собственные коммуникации, направленные на достижение миссии с учетом построения модели стратегии общения. Данная модель представляет динамичную систему, по орбите которой постоянно взаимодействуют основные составляющие философии большого бизнеса – это люди, осуществляющие обменные процессы в результате создания необходимых контактов, коммерческих связей.

В выигрыше окажется та компания, менеджмент которой смог тщательно продумать все составляющие компоненты и последовательность маркетинговых коммуникаций модели. При выборе маркетинговых коммуникаций менеджер по маркетингу обязан учитывать основные критерии и очередность этапов разработки корпоративной стратегии. К важнейшим критериям коммуникационной стратегии маркетинга относятся:

• маркетинговые цели по проникновению на рынок, завоеванию рыночной доли, развитию инноваций, успешному позиционированию;
• компоненты качества канала передачи информации, в том числе: чистота канала (отсутствие помех); уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения;
• коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключена в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей;
• охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, массмедиа;
• компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимость канала, а также по "вхождению" в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерб рентабельности компании;
• контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, которые обеспечивают динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.

Разработка коммуникационных стратегий маркетинга предполагает выполнение трех основных этапов, приведенных на рис. 1.2.

1. Подготовительный этап по определению системы критериев и обоснованию коммуникационных целей. На данном этане необходимо иметь исчерпывающий банк информационных данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации и наметить показатели конечных результатов маркетинга с учетом долгосрочной прибыли.

Рис. 1.2.

• 2. Основной этап предполагает ранжирование набора маркетинговых стратегий и окончательный ее выбор. Определение тактики ее реализации с одновременным отсечением практически невыгодных и трудно выполнимых направлений.
• 3. Заключительный этап включает оценку прогноза результативности намеченных коммуникаций. При этом определяются источники покрытия необходимых ресурсов с учетом пространства и времени. Ключевое направление данного этана – это разработка механизма контроля над выполнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга для своевременной корректировки маркетинговых решений.

Стратегия – это планово-управленческие решения (ПУР) в области оптимизации маркетинговых коммуникаций, позволяющие демонстрировать имидж, репутацию компании в обществе.

При формировании стратегии маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать и мегафакторы глобализации экономики, и в первую очередь факторы реакции покупателей на предложенные товары в различных точках планеты.

Открытость национальных рынков способствует формированию глобальной осведомленности в области культуры потребления, достижений научно-технического прогресса, специфики государственного регулирования.

Совершенно очевидно, что специфика глобального маркетинга касается представителей среднего и крупного бизнеса, осуществляющего экспортно-импортные операции, т.е. международные организации, национальные и транснациональные компании, холдинги, конгломераты, финансовые и промышленные группы, союзы, ассоциации.

Менеджменту этих компаний необходимо разрабатывать стратегии маркетинга при тщательном учете глобальных факторов применительно к локальному сегменту рынка сбыта.

Безусловно, очень сложно определить результаты итогов использования маркетинговых коммуникаций и их долю в коммерческом успехе. Практика отмечает, что максимального успеха добиваются те фирмы, которые разрабатывают стратегии и выделяют значительные вложения в создание надежных коммуникаций.

Практика разработки стратегии глобальных коммуникаций выделяет два типа: централизованные и децентрализованные.

Централизованные глобальные коммуникации, как правило, разрабатываются из центра штаб-квартиры. Примером может служить стратегия транснациональной корпорации Coca-Cola, которая называется "Общая Ассамблея" и показывает радостно поющих детей всего мира. Эта реклама открывается словами: "Я – будущее мира, будущее моей нации!", а заканчивается слоганом "Сообщение надежды от всех, кто делает Coca-Cola". Продуманный логотип и унифицированный имидж бренда хорошо подходят ко многим странам мира, и в них заинтересованы рекламные массмедиа.

Децентрализованные глобальные коммуникации разрабатываются и реализуются каждой местной структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. При данной стратегии продукция одной и той же компании рекламируется самым разнообразным способом с учетом специфики местных особенностей. Данные стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и творческий подход .

Для гибкого сочетания внутренних, внешних и глобальных коммуникаций необходима продуманная программа в рамках системного документа, благодаря которой становится возможным материальное воплощение в жизнь разработанных маркетинговых коммуникаций.

Программа маркетинговых коммуникаций – системный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить профилактику возможных "барьеров" в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются:

• информационные технологии;
• цели коммуникации;
• задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;
• тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;
• контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

Основные блоки выполнения коммуникационной программы представлены на рис. 1.3.

Первый блок программы предполагает оценку рыночной ситуации с использованием SWOT -анализа и контент-анализа. SWOT -анализ позволяет систематизировать маркетинговую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпоративные возможности и разработать стратегии рыночного участия.

Рис. 1.3.

Контент-анализ позволяет выполнить количественную и качественную оценку содержания интегральных коммуникаций, определить их содержание и принять решения о конкретных направлениях использования.

При ранжировании коммуникационных целей необходимо придерживаться принципа "КИРОС", т.е. цели должны быть конкретными , измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям.

Генеральная цель коммуникаций маркетинга – формирование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для достижения генеральной цели необходимо решить и ряд других задач в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа.

Второй блок коммуникационной программы – блок тактический, который включает конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет предоставляет сумму денег, направленную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

В последнее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Исследования, проведенные известной американской группой Forrester Reserch, позволили сделать прогноз о том, что "в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплатных досках объявлений в Интернете".

Заключительный блок программы – оценочный, опирающийся на регулярный контроль и подведение итогов коммуникационной политики .

Коммуникационные стратегии могут быть успешно реализованы в случаях тщательной подготовки и разработки коммуникационных программ по основным направлениям коммуникационной политики с выделением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Понятно, что наиболее популярными программами являются программы по проведению рекламных кампаний, акции по связям с общественностью, стимулированию продаж, участие как в национальных, так и в международных ярмарках, выставках.

См.: Синяева И. М., Маслова В. М ., Романенкова О. Н., Синяев В. В. Маркетинг PR и рекламы: учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. С. 271.