Ваше агентство все еще делает вам прогноз показов, кликов, трафика, запросов в ТОПе, звонков или конверсий? Прекрасно, добро пожаловать в 2009 год!

Однако на дворе уже 2018, и мы расскажем вам, как спрогнозировать отдачу от вложений в комплексный интернет-маркетинг на уровне получения прибыли, а не показателей, выгодных агентству, но точно не вам.

Какие данные нужны, чтобы строить прогнозы?

Важно понимать: чтобы сделать реалистичный прогноз получения прибыли от интернет-маркетинговых активностей, необходимо:

1. Иметь на руках детальную стратегию интернет-маркетина на 6–12 месяцев с перечнем инструментов и форматов их использования именно для вашего бизнеса.
2. Иметь готовые таблицы с медиапланами по каждому инструменту интернет-маркетинга, содержащими прогнозы поканальных показателей (у каждого канала они свои: трафик, показы, просмотры, переходы, лиды и т.д.).
3. Иметь выгрузку финансовых показателей бизнеса по сегментам, если они есть, хотя бы за 6 месяцев (лучше за год и более).
4. Знать показатели (KPI) работы подразделений : продажи, колл-центр, сервис и т.д.

Зачем делать прогноз до прибыли?

На первый взгляд, ответ очевиден — чтобы до начала работы представлять, какой эффект сможет дать вам конкретное агентство. Но куда более важным является тот факт, что прогнозные эконометрические модели нужно постоянно корректировать обратной связью от рекламных кампаний, различных видов продвижения и показателей бизнеса и подразделений.

Именно в этом и есть самая большая ценность построения таких моделей после разработки стратегии интернет-маркетинга — вы и агентство получаете динамический инструмент сверки и корректировки курса по необходимости. С такой моделью прогноза результатов вы сможете точно знать, что точно движетесь к цели.

Реальные примеры из стратегий для наших клиентов

Еще раз повторюсь, что такие эконометрические модели мы строим самостоятельно на этапе разработки стратегии электронного маркетинга для каждого нашего клиента.

Пример 1. Клиент: производитель из околостроительной тематики

В начале своей работы мы рассчитываем только бизнес-показатели (не даром же мы затрачиваем 1,5-2 месяца на полное погружение в бизнес наших клиентов). На данном этапе интернет-показатели не учитываются.

Клиентские данные скрыты

После того как бизнес-показатели и цели переведены в цифровой формат, мы приступаем к построению модели прогноза достижения этих целей средствами интернет-маркетинга. Здесь начинается самое интересное. Мы строим динамическую модель, меняя цифры в которой можно корректировать предпринимаемые меры по реализации разработанной стратегии. А это значит, что после запуска рекламных кампаний наша работа не заканчивается, и мы продолжаем держать руку на пульсе все время, чтобы добиться обещанных показателей.

Клиентские данные скрыты

Хотите получить предложение от нас?

Пример 2. Клиент: медицинская клиника

Как и в первом примере, мы начинали построение прогноза с перенесения показателей бизнес-целей в конкретные цифры:

После этого добавляли к расчетам интернет-маркетинговые показатели и показатели продаж (работа колл-центра):

В итоге получилась такая модель, разбитая по инструментам интернет-маркетинга и месяцам:

Эконометрическая модель. Клиенские данные скрыты

В данной модели можно фиксировать любые показатели и, варьируя вероятностными параметрами, прогнозировать зависимые переменные. Главное преимущество такой модели состоит в том, что она дает возможность экспериментировать с конверсиями разного уровня (в целевое действие, включая звонок, в запись из звонка, в пациента из записи и т.д.). Например, можно зафиксировать не только пациентов клиники (их желаемое количество), но и повторных пациентов (чтобы спрогнозировать нагрузку на врачей), или даже понять темпы роста звонков (чтобы знать, сколько операторов должно быть в колл-центре для их обработки).

Также модель позволяет проводить эксперименты со средним чеком и обнаружить удивительные скачки в прибыли и бюджетах даже при небольших его (среднего чека) изменениях.

Практическая польза эконометрических моделей в маркетинге

Помните, что увеличение трафика на сайте не является для вас гарантией увеличения продаж . Учитесь строить реальную отчетность эффективности применяемых вами и вашим интернет-агентством мер, а не довольствуйтесь отчетами о показах, кликах, трафике и звонках.

Подробнее о таких схемах работ интернет-агентств, за которые нам по-настоящему стыдно, .

(Visited 16 219 times, 1 visits today)

Прогнозирование в маркетинге служит для выяснения тенденций развития фирмы и выработки рациональных маркетинговых действий (мероприятий) с целью поддержания ее экономической устойчивости в условиях изменяющейся внешней и внутренней среды.

Основные направления прогнозирования в маркетинговых системах:

· исследования рыночной конъюнктуры (ситуации);

· анализ и прогнозирование рыночных цен;

· изучение тенденций развития новых продуктов и технологий;

· исследование покупательского поведения;

· прогнозирование сбыта;

· исследование изменения рыночных структур и т. д.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:

1) По форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые - на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя-прогнозиста.

2) По величине периода упреждения прогнозы делятся на краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные прогнозы (на период свыше 5 лет).

3) По охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общие (прогноз развития национальной экономики) и частные (отдельных рыночных показателей).

При осуществлении экономических прогнозов часто используется метод экспертных оценок. Сущность метода экспертных оценок состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии объекта прогнозирования (например, рынка сбыта).

Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка (например, изменение социально-политического положения; либо влияние экологического фактора на производство и потребление товаров).

Среди разновидностей экспертных методов выделяются: метод Дельфи, «мозговая атака» («мозговой штурм», «генерация идей»), метод составления сценариев.

Из всех методов экспертных оценок очень высокую популярность в последние десятилетия получил метод составления сценариев.

Как правило, для прогноза ситуации характерно существование определенного количества вероятных вариантов развития. Прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария: оптимистический, пессимистический и средний - наиболее вероятный, ожидаемый.

Методы экстраполяции трендов основаны на статистическом наблюдении динамики определенного показателя, определении тенденции (тренда) его развития и продолжении этой тенденций для будущего периода. Обычно методы экстраполяции трендов применяются в краткосрочном (не более одного года) прогнозировании. Основой метода экстраполяции является ретроспективный анализ динамического ряда прогнозируемой характеристики на основе ее собранной статистики.

В прогнозировании методы экстраполяции дополняются методами корреляции трендов, в рамках которых исследуется взаимосвязь между различными тенденциями в целях установления их взаимного влияния и, следовательно, повышения качества прогнозов.

Методы регрессионного анализа

Регрессионный анализ исследует зависимость определенной величины от другой величины или нескольких других величин. Этот метод применяется преимущественно в среднесрочном и в долгосрочном прогнозировании. Регрессионный анализ обычно проводится для показателей, имеющих сложную, многофакторную природу, - для прибыли; объемов продаж и др.

Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Для прогнозирования объема продаж необходимо оценить уровень спроса на продукцию.

Первый шаг при исследовании рынка состоит в оценке совокупного рыночного спроса. В каждый момент времени существует какой-то один уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночным прогнозом. Рыночный прогноз показывает ожидаемый, а отнюдь не максимальный уровень спроса.

Рыночный потенциал - это тот предел спроса, к которому он стремится по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

Спрос на товар компании - часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

После того как специалисты оценили спрос на продукцию и услуги своей компании, необходимо определить необходимый уровень маркетинговых расходов. Поддержание этого уровня расходов на маркетинг должно привести к ожидаемому объему продаж.

Потенциал рынка региона

Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных с точки зрения реализации продукции территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для этого обычно проводится оценка потенциалов рынков различных городов, регионов и стран.

Объем продаж в отрасли и доля рынка компании

Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации, но чаще всего в них не приводится информация по конкретным фирмам. Используя их, каждая компания может оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом.

Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом - приобретение маркетинговых исследований, которые проводят специализированные фирмы. Используя маркетинговые исследования, компания может сравнить эффективность своей работы с общей по отрасли и конкретным конкурентом.

Методы оценки будущего спроса

Процедура прогнозирования объема продаж состоит из трех этапов. Вначале разрабатывается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании.

Исследование намерений покупателей

В ходе различных опросов выясняются финансовое положение потребителей в настоящий момент и их ожидания.

Общее мнение торговых представителей

Торговые представители хорошо знакомы с тенденциями развития спроса. Участвуя в процессе прогнозирования, они с большим доверием относятся к установленным квотам продаж и проявляют стремление к выполнению поставленных целей.

Экспертная оценка

Компания может также получить экспертный прогноз уровня спроса. К экспертам относятся дилеры, дистрибьютеры, поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации. Крупные компании периодически обращаются к своим дилерам с просьбой дать прогноз краткосрочного спроса.

Метод тестирования рынка

Практическая проверка «способности» товара особенно желательна при прогнозировании объема продаж нового продукта, при использовании нового канала распределения или на новой территории.

Вопросы для самопроверки

1. Назовите основные направления прогнозирования в маркетинге.

2. Для каких целей в маркетинге применяется метод экспертных оценок?

3. Для каких целей используется регрессионный анализ в маркетинге?

4. Какова сущность метода экстраполяции трендов?

5. Назовите этапы исследования рыночных возможностей компании.

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

В быстро меняющейся внутренней и внешней обстановке компания должна отслеживать шесть основных факторов макросреды : демографические, экономические, природные, технологические, политические (законодательные) и социальные (культурные).

Демографическая среда - численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран; половозрастная структура и этнический состав; уровень образования; структура домашнего хозяйства; региональные различия.

Экономическая среда - покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита.

Природная среда - запасы природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентация государства на ее защиту.

Технологическая среда - ускорение научно-технического прогресса, увеличение бюджета на НИОКР.

Политическая (законодательная) среда – законодательно-правовая база, регулирующая предпринимательскую деятельность; государственные учреждения и влиятельные группы, воздействующие и ограничивающие деятельность организаций и отдельных граждан.

Социальная / культурная среда - взгляды людей на самих себя, взаимодействие людей друг с другом, отношения между людьми и организациями, взгляды людей на общество, отношение людей к природе, устойчивость базовых культурных ценностей.

После анализа макроокружения необходимо перейти к оценке микросреды фирмы (рыночного окружения).

Анализ рынков осуществляется по многим показателям, главными из которых являются: общие показатели рынка, поведение покупателей, уровень конкуренции, системы сбыта конкурентов, уровень рисков.

высший образование спрос маркетинг

Маркетинг - одно их важнейших направлений деятельности по привлечению внебюджетных средств. В маркетинге, как и в других прикладных дисциплинах и сферах экономической деятельности, большую роль играют подробности, конкретные детали, приобретающие нередко значение решающего фактора, в то время как в привычном понимании они воспринимаются как «излишние».

Маркетинг -- это философия рыночной деятельности и одновременно руководство к действию.

Предоставляя огромные возможности для решения рыночных и иных проблем, маркетинг требует для своего полного и правильного использования большой подготовительной работы, творческого подхода.

сущность, принципы, методы и функции человеческой деятельности, имеющей отношение к рынку;

виды рынков, рыночный механизм, предложение и спрос;

стратегию и тактику маркетинговой деятельности;

планирование -- план маркетинга и его виды, программно-целевые методы в маркетинге;

товар -- понятие товара, виды товаров, жизненный цикл товара (ЖЦТ), качество, конкурентоспособность товара, товарную политику, управление товарным ассортиментом, сервис;

товародвижение и сбыт -- элементы системы товародвижения, каналы товародвижения, управление товародвижением, организацию сбыта товаров;

цены и ценообразование -- цены в маркетинговой деятельности, методы расчета цен, вопросы ценообразования, ценовую политику;

формирование спроса и стимулирование сбыта, рек ламу и ее задачи, виды рекламы, выставки и аукционы, планирование рекламных кампаний, рекламный бюджет;

информационное обеспечение, комплексные исследования в рамках отдельных сегментов рынка по видам услуг, по юридическим и физическим лицам и др., анализ и прогнозирование рынка;

организацию маркетинговой деятельности -- принципы организации, организационные структуры;

управление и контроль маркетинга, виды управления и контроля, ситуационный анализ, ревизия маркетинга и т.д.

Прогнозирование в системе маркетинга -- основной и завершающий этап комплексного изучения рынков, главные результаты которого закладываются в основу экономических программ.

В условиях социально-экономических преобразований, происходящих в республике, формирования рынка труда особо важным становится механизм государственного управления процессами подготовки, трудоустройства и занятости специалистов.

Решение этой проблемы обеспечивается благодаря созданию системы прогнозирования спроса в специалистах, сформированности так называемого «портфеля заказов» с учетом потребностей производства, сбалансированности этой потребности с количественными показателями приема студентов по вузам, регионам, специальностям, совершенствованию работы маркетинговых служб, сопряженных с системой государственного регулирования экономики, выработкой основных пропорций в подготовке специалистов с высшим и средним специальным образованием по различным отраслям экономики.

Система прогнозирования выявляет и формирует спрос на специалистов на основе реального состояния и перспектив развития экономики по различным ее отраслям. Ее задача постоянно воспринимать и перерабатывать информацию, реагировать на структурные сдвиги в экономике и на этой основе обосновывать управленческие решения по деятельности образования и прогнозированию его дальнейшего развития. Обеспечение работоспособности конкурентоспособных специалистов в условиях рыночной экономики обеспечивается также отслеживанием развития процесса реформирования образования, проведением сравнительного анализа национальной и зарубежных систем образования.

Решение проблемы связано и с постоянным отслеживанием степени достижения стратегических целей в социально-экономической сфере, прогнозированием основных направлений развития экономики республики на основе краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов.

Понятие «прогноз» имеет множество определений. Одни утверждают, что «прогноз -- это определение будущего», другие, что «прогноз -- это научная гипотеза о развитии объекта», третьи, что «прогноз -- это характеристика будущего состояния объекта» или «прогноз -- оценка перспектив развития» и т.п. Еще больше вариаций существует в мире методов прогнозирования, их более ста.

Прогнозу свойственен вероятностный характер суждения о будущем, который проявляется либо в определении степени вероятности наступления события, либо в определении зоны возможных решений, либо в нахождении вариантов или альтернатив развития. Важно уяснить внутреннюю связь и взаимозависимость между прогнозированием и планированием и их отличия. Научно-аналитический характер прогнозирования определяет его функциональное отличие от планирования. Задача прогноза -- сказать, что может быть. Задача планирования -- выбрать из всего возможного то, что должно быть. В этом заключается первое принципиальное отличие прогноза от плана.

Объекты прогнозирования и перспективного * планирования часто совпадают, как совпадают горизонты планирования и прогнозирования.

Обсуждение научных прогнозов должно предшествовать разработке планов развития экономики. Этим определяется предваряющее, предплановое место прогноза. Второе отличие -- в упреждающем характере прогнозирования по отношению к планированию.

Планирование имеет директивную силу. План -- государственный закон. Прогноз несет рекомендательные, аналитические функции, в этом проявляется третье отличие прогноза от плана.

План одновариантен, прогноз же -- многовариантен, имеет вероятностную сущность. Таково четвертое принципиальное отличие прогноза от плана.

Существенны различия и в методах планирования и прогнозирования. Для разработки прогнозов применяют специфические методы. В основе многих из них лежат вероятностные, экстраполяционные, оценочные, эвристические (совокупность логических приемов и методических правил теоретического исследования и отыскания истины), стохастические (случайные или вероятностные процессы) и т.п. идеи, не применяемые на стадии составления плана, требующие конкретности, определенности показателей, их балансовой увязки, прямых технико-экономических расчетов. В этом пятое существенное отличие прогнозирования от планирования.

Функция прогноза: анализ явлений, тенденций, оценка их и определение альтернативных вариантов на будущее. Экономическое прогнозирование представляет собой разработку научной гипотезы развития, осуществляемую в рамках комплексной системы развития экономики, но обладающую рядом существенных специфических отличий от планирования.

Предвидимое будущее необходимо прежде всего для принятия сегодняшних решений.

Финансовой прогноз -- научная предпосылка управления финансами. Существует общепринятая классификация прогнозов по срокам, включающая: краткосрочные прогнозы на срок до 5 лет; среднесрочные -- на срок до 10 лет; долгосрочные -- на срок более 10 лет. Причем долгосрочные прогнозы в ряде случаев подразделяются на прогнозы 1-го эшелона, охватывающие период в 10-- 20 лет, и 2-го эшелона, простирающиеся в будущее на 20--50 лет и более.

Успешное прогнозирование и выбор того или иного метода не имеют ощутимой связи, по убеждению австрийского ученого Эриха Янга, который кропотливо и критически исследовал опыт прогнозирования в мире. Интересно, что даже мощные специализированные прогнозные институты почти не применяют сложных методов прогнозирования, считается, что дело не столько в правильности методов, сколько в правильности идей. Среди прогнозистов не существует единой точки зрения на применимость методов прогнозирования, но большинство прогнозистов единодушно используют 5-- 10 наиболее популярных «рабочих методов», которые объединяются в три крупные группы: эвристические методы, экстраполяционные и методы моделирования..

Подавляющую часть отраслевых прогнозов исследователи получают именно этими методами.

Чтобы провести маркетинговые исследования в области образования, необходимо определить:

потребности рынка образования;

конкретные направления услуг в области образованияи их спрос;

материально-техническую, финансовую, профессиональную базу учебного заведения;

возможную ориентацию на производство;

цену услуг и товаров, оценку прибыли от них;

участников формирования внебюджетного фонда;

спонсоров.

При этом необходимо учитывать: существующие службы, оказывающие подобные услуги в рамках района, города, области; местные особенности экономики; потребности жителей, проживающих на конкретной территории (микрорайон, махалля, кишлак, город); основную категорию жителей (работающие матери, пенсионеры и др.), а также определить объем продаж (прогноз) товаров или услуг, которые будет производить или оказывать вуз.

Для успешного проведения маркетинга следует изучить: местную прессу, книги, проспекты, каталоги, журналы по прогнозируемой деятельности, телепрограммы, рекламные материалы, опыт других образовательных учреждений, а также провести беседы с будущими клиентами и посещение информационных мероприятий.

Маркетинг требует постоянной активности, движения,быстрого реагирования на спрос для успешного обеспечения роста услуг и продажи продукции, а следовательно, наиболее оптимального решения вопроса привлечения и использования внебюджетных средств.

Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности.

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по подержанию устойчивого характера экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Она используется для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы.

В качестве инструментария используется система методов, с помощью которых анализируется причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируется изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям.

Применение формализованных методов для прогнозирования сбыта продук­ции и рынков позволяет: дать количественную характеристику связям между от­дельными элементами и факторами окружающей среды и оценить их влияние на состояние и динамику рынка; проводить альтернативный анализ полученных ре­зультатов прогнозирования.

При осуществлении экономических прогнозов довольно часто используются методы экспертных оценок (например, метод Дельфи). Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, ко­торым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоя­нии и развитии того или иного рынка или проблемы.

Результаты данных, полученных от экспертов, обрабатываются и анализиру­ются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ). Итоги предоставляются лицу, принимающему решения. Основные этапы органи­зации проведения экспертного метода представлены на рис. 2.4.

Рисунок 2.4. Организация проведения экспертного прогнозирования

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для решения следующих основных задач: разработка средне- и долгосрочных прогнозов спроса; краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту про­дукции; оценка формирующегося спроса на новые товары; определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них; оценка конкуренции на рынке; определение положения фирмы на рынке и т.д.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспер­тов, ограниченность их суждений.

Среди разновидностей экспертных методов выделяется метод Дельфи. Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследова­ния осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в не­сколько туров по специально разработанной процедуре исследования.

Надежность метода Дельфи считается высокой при прогнозировании как на срок от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времена. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.

Достаточно распространенным методом экспертных оценок является "мозго­вая атака", или "мозговой штурм". Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспер­тов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.

На основе «мозгового штурма» У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Его основное отличие от «мозгового штурма» заключается в том, что в качест­ве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от «штурма» к «штурму» накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания.

В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выде­ляют приемы, основанные на аналогии (фантастическая, личная, прямая, образ­ная и т.д.).

Морфологический анализ - метод прогнозирования, в основу кото­рого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значе­ний. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают раз­личные варианты прогноза.

Существуют и другие методы, описание которых можно найти в литературе и использовать для прогнозирования, однако следует иметь в виду, что выбор конкретного метода прогнозирования тесно связан с целью ис­следования и спецификой информации, а это требует более определенного обо­снования.

Таблица 2.1.- Эффективность применения различных методов прогнозирования

1. Анализ деятельности предприятия.

В этом разделе описываются основные направления и цели деятельности будущего проекта. Очень важно преподнести идею нового проекта в контексте сложившегося па определенный момент состояния дел в отрасли. Необходимо продемонстрировать глубокое понимание соответствия состояний предприятия или фирмы и той отрасли, в которой оно предположительно будет функционировать.

Кроме этого в этом разделе рекомендуется дать справку по новым продуктам и достижениям в этой отрасли, описать новые рынки и покупателей, новые потребности этих рынков, новые компании и социально-политические тенденции и факторы, которые смогут оказать позитивное или негативное влияние на реализацию проекта.

Анализ производственной и социально-экономической деятельности включает в себ я: факторы роста (новые виды продукции, определение методов конкуренции); темпы роста и прироста, динамику продаж, количество предприятий конкурентов, каналы товаропродвежения, рекламу, определяет необходимость участия в ярмарках и выставках, просчитывает реальную реализацию и сбыт, а также действительных и потенциальных потребители продукции.

2. Производственный план

Главная задача данного раздела бизнес-плана доказать потенциальным партнерам реальность производства нужного объема товаров и в заданные сроки.

Разработка производственного плана и его составляющие компоненты: описание производственного процесса; субподрядчики по кооперации; цены на сырье; наличие сырья и материалов; схемы производственных потоков; наличие складского хозяйства; ремонтная база; оборудование, которое надо приобрести проектная себестоимость; сырье, которое требуется; поставщики сырья; цены на сырье.

Необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Место производства товаров на действующем или на вновь создаваемом предприятии.

2. Необходимые для этого производственные мощности и их рост из года в год

3. Где и у кого, на каких условиях будет закупаться сырье, материалы и комплектующие. Какова репутация этих поставщиков и есть ли опыт работы с ними.

4. Предполагается ли производственная кооперация и с кем.

5. Возможно ли какое либо лимитирование объемов производства или поставок ресурсов.

6.Какое оборудование потребуется и где намечается ею приобрести. Возможны ли при этом, проблемы и какого рода.

Данные этого раздела приводятся в перспективе на 2-3 года вперед, а для крупных предприятий и па 4-5 лет.

а) откуда и как будут поступать на предприятие все виды сырья и комплектующих изделий;

б) в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию;

в) как и куда эта продукция будет поставляться с предприятия.

На этой схеме должны быть отражены процессы контроля качества, где сообщается:

а) на каких стадиях и какими методами будет производиться контроль качества;

б) какие стандарты будут при этом использованы.

Завершает данный раздел бизнес-плана оценка возможных издержек производства и ее динамика на перспективу.

Система целей при разработке плана маркетинга: доля рынка, сбыт, ассортимент продукции, выручка, имидж, стоимость маркетинга, реклама, расходы предприятий, цены, распределение, логистика, обучение кадров

3. Организационный план.

В разделе необходимо отметить, с кем предстоит организация нового дела и как планируется налаживание с ним работы. При этом отправной точкой должны; быть квалифицированные требования, где указывается:

а) какие именно специалисты (какого профиля, образования, опыта) и с какой заработной платой необходимы для успешного ведения дел;

б) на каких условиях принимаются на работу специалисты (постоянная работа, совместители (внешние эксперты));

в) есть ли возможность воспользоваться услугами какой-либо организации по найму такого рода профессионалов;

г) в случае, если часть персонала уже нанята, необходимо дать о своих сотрудниках краткие биографические данные:

Квалификация

Прежний опыт работы и его полезность для предприятия.

Так же в этом разделе приводится и организационная структура предприятия, которая отражает:

а) кто и чем будет заниматься;

б) взаимодействие всех служб друг с другом;

в) координация и контроль их деятельности.

Целесообразно оговорить в этом разделе и вопросы оплаты труда руководящего персонала и его стимулирования.

Составляющие организационного плана и его элементов: формы собственности группы и дочерних предприятий, методы распределения акций, состав Совета директоров, методы организационного управления, методы правового управления, методы социального управления, стратегия организационного управления, цели и задачи организационного управления, оргструктура управления, кадровый потенциал руководящего звена, функциональные обязанности, формы и системы собственности, полномочия принятия решения, ожидаемые результаты.

3. Финансовый план.

Раздел призван обобщить материалы, полученные в результате всей предыдущей работы и представить их в стоимостном выражении. В данном случае необходимо подготовить сразу несколько стандартных для мировой практики документов:

1 .Прогноз объемов реализации.

Основная задача дать представление о той доле рынка, которую предполагается завоевать повой продукцией. Рекомендуется составлять такой прогноз на три года вперед с разбивкой по годам:

первый год - данные приводятся помесячно

второй год - данные приводятся поквартально

третий год - приводится общей суммой продаж за 12 месяцев.

2.Баланс денежных расходов и поступлений.

Главная задача - проверить синхронность поступления и расходования денежных средств, а значит, и будущую ликвидность предприятия при реализации данного проекта. Полученная таким образом информация служит основой для определения общей стоимости всего проекта.

Составляющие элементы финансового плана Какое количество наличности вкладывается в развитие Каковы источники финансирования Какие источники выгодно использовать Какие дополнительные средства необходимы концерну

Баланс денежных расходов и поступлений требует тщательной проработки его при составлении, где статьи и суммы вложения средств и их поступления от реализации продукции отражаются:

первый год - помесячно

второй год ~ поквартально

3. Таблицу доходов и затрат.

Задача данного документа показать, как будет формироваться и изменяться прибыль:

первый год - помесячно

второй год - поквартально

третий год - в целом за 12 месяцев

“Прогноз (предсказание) ”(Писарева)“ вероятностное научно обоснованное суждение о возможных и желаемых состояниях объекта в будущем и (или) об альтернативных путях и сроках их осуществления ”.

Прогнозирование в маркетинге необходимо для определения возможных целей и траекторий развития общества, обоснования основных направлений маркетинговой стратегии и тактики, а также для выявления ресурсов, принятия конкретных решений, изучения наиболее вероятных долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных вариантов динамики и ситуаций, предвидения последствий принимаемых решений.

Прогнозирование в маркетинге - научно-практическая деятельность, включающая в себя всю совокупность работ методологического, методического, информационного, технического, организационного и кадрового обеспечения процессов разработки прогнозов.

Связь планирования и прогнозирования

В качестве основных отличий прогнозирования от планирования можно назвать следующие:

прогнозирование осуществляется в условиях с высокой долей неопределенности или случайности;

объектом прогнозирования чаще всего являются совокупность хозяйственной системы и внешней среды;

прогнозирование в большей степени ориентировано на исследование развития внешней среды хозяйственной системы, носит системный характер;

прогнозирование носит информационный, консультативный характер, принятие решения необязательно, в то время когда планирование носит директивный характер;

при прогнозировании в связи с большим периодом упреждения и неопределенностью используются более общие расчетные или экспертные нормы.

Таким образом, прогнозирование по своему составу шире планирования, так как включает не только показатели деятельности хозяйствующего субъекта, но и в большей степени учитывает изменяющиеся параметры внешней среды .

Тем не менее прогнозирование связано со стратегическим планированием на п/п (Ковалев)

План - это утвержденное решение относительно системы мероприятий по достижению некоторой цели, предусматривающей порядок, ресурсы, последовательность и сроки их выполнения. Заметим, что область планирования в этом смысле - то, что полностью (или почти полностью) подконтрольно субъекту, осуществляющему планирование. Очень часто толкование соотношения план-прогноз таково: мероприятия планируются, а их результат прогнозируется.

Действия и их результативность со стороны другого объекта - область прогноза. Прогноз состояния и развития различных элементов экономики дает информацию для составления плана работы данного объекта (например, прогноз спроса на продукцию предприятия - информация для планирования ее производства). Кроме того, прогнозы должны содержать оценку возможных и вероятных последствий реализации или невыполнения принятых планов. (Писарева, введение)

Горизонт планирования

С точки зрения продолжительности периода, к которому относится разрабатываемый план, можно выделить три разных уровня планирования: стратегический, тактический, оперативный. В целом сущность этих понятий соответствует тому, что в разделе 1.3 говорилось об аналогичных видах анализа. Место различных уровней планирования в системе принятия решений на предприятии иллюстрирует рис. 3.1.

прогнозирование маркетинг планирование

Стратегическое планирование осуществляется на долгосрочную перспективу и подразумевает формулирование целей, задач, масштабов и сферы деятельности предприятия на качественном уровне или в виде весьма общих количественных ориентиров.

Тактическое планирование осуществляется на среднесрочную перспективу (1-5 лет) и определяет ресурсы, необходимые предприятию для вступления на избранный стратегический путь.

Оперативное планирование охватывает текущую деятельность предприятия и имеет горизонт не более одного года. Часто представляется в помесячной, подекадной или понедельной разбивке.

Такую классификацию планов нельзя считать слишком жесткой. При разработке планов на ту или иную перспективу следует принимать во внимание тот факт, что для различных отраслей народного хозяйства и различных предприятий отнесение периодов к той или иной категории весьма условно. Например, для предприятия розничной торговли в большинстве случаев перспективу в один-два года уже можно считать стратегической, а для судостроительных и аэрокосмических предприятий этот срок не превышает одного операционного цикла, и план на один-два года может считаться текущим.

Кроме того, следует помнить, что иногда проблемы текущей деятельности могут негативно отразиться и на стратегических перспективах предприятия. Так, трудности с текущими платежами и выполнением договорных обязательств могут втянуть предприятие в долгие судебные разбирательства и поставить его на грань выживания.

Рассмотрим три названных уровня планирования подробнее.

Стратегическое планирование

Термин "стратегическое планирование" в приложении к экономике стал применяться сравнительно недавно. Считается, что впервые он появился в 1960-е годы как одна из ключевых характеристик деятельности ряда транснациональных корпораций со штаб-квартирами в США*. Мы не будем останавливаться на теоретических аспектах стратегического планирования, поскольку это не является темой данной книги; кроме того, они хорошо описаны в специальной литературе, доступной широкому кругу читателей (см., например, [Акофф]). Тем не менее отметим, что известны различные концепции и трактовки в отношении этого понятия в зависимости от широты целевых установок, в частности, речь может идти о сугубо экономической природе стратегического планирования либо во внимание принимаются и социально-политические аспекты деятельности компании.

* Исторически термин "стратегия" связан с военным делом. В Древней Греции стратегом назывался военачальник, облеченный широкими военными и политическими полномочиями, в полной мере владеющий искусством побеждать за счет выбора оптимального варианта действий.

В рамках стратегического планирования целевые установки могут упорядочиваться различными способами, однако как минимум выделяется четыре типа целей:

рыночные (какой сегмент рынка товаров и услуг планируется охватить, каковы приоритеты в основной производственно-коммерческой деятельности компании);

производственные (какие структура производства и технология обеспечат выпуск продукции необходимого объема и качества);

финансово-экономические (каковы основные источники финансирования и прогнозируемые финансовые результаты выбираемой стратегии);

социальные (в какой мере деятельность компании обеспечит удовлетворение определенных социальных потребностей общества в целом или отдельных его слоев).

В любом случае среди основных целей, ради достижения которых разрабатываются стратегические планы, всегда присутствует комбинация "товар - рынок". Иными словами, основное предназначение подобного плана - обоснование того, во-первых, какой товар должен производиться и, во-вторых, где он может быть реализован. Естественно, план не ограничивается лишь констатацией целей, но также включает их обоснование, в том числе и ресурсное. Именно поэтому составной частью любого стратегического плана является финансовая компонента.

Легко заметить, что термин "стратегический" вовсе не равнозначен термину "долгосрочный" - первый гораздо объемнее второго в концептуальном и содержательном смыслах, хотя, безусловно, стратегическое планирование осуществляется с позиции долгосрочной перспективы. Стратегический план может иметь следующую структуру.

Излагаются предназначение и стратегическая цель деятельности компании, масштабы и сфера деятельности, тактические цели и задачи.

Раздел 2. Прогнозы и ориентиры

Приводятся прогноз экономической ситуации на рынках капиталов, продукции и труда, намеченные перспективные ориентиры по основным показателям.

Раздел 3. Специализированные планы и прогнозы

Производство.

Маркетинг.

Финансы (финансовый план).

Кадровая политика.

Инновационная политика (научно-исследовательские и конструкторские разработки).

Новая продукция и рынки сбыта.