Предприниматель, уже по определению, это тот, кто постоянно генерирует новые идеи для своего бизнеса, разрабатывает новые бизнес-проекты и успешно (или не очень) воплощает свои бизнес-идеи в жизнь. К сожалению, далеко не каждая идея может реализоваться в успешный бизнес-проект приносящий доход. Происходит это по самым разным причинам, но, все-таки, можно ли как-то заранее оценить успех идеи бизнеса (бизнес-идею), просчитать наперед шансы на ее успешное воплощение в жизнь?

Сейчас есть множество компаний, которые могут оценить вашу бизнес-идею , дать заключение о вероятности успеха вашего бизнес-начинания и дать рекомендации по его воплощению. Конечно, профессиональная оценка бизнес-идеи специалистами стоит денег и часто немалых, а много ли лишних средств у начинающего предпринимателя? Так что же, полагаться на «авось»?

Для удобства, простоты, а также экономии денег можно провести первичную оценку бизнес-идеи самому. Существуют наработанные методики, позволяющие с вполне достаточной долей вероятности оценить успех вашей бизнес-идеи, самой идеи бизнеса. Ниже вы найдете тест-таблицу, которая позволит вам оценить бизнес-идею , найти ее слабые стороны, требующие отдельной дополнительной проработки. А пока - несколько общих рекомендаций.

Прежде всего, необходимо четко и ясно сформулировать саму суть бизнес-идеи, ее «изюминку», понять, что явилось источником ее появления. Следует, что называется, «по свежим следам» попытаться понять, что может быть подтверждением (или гарантом) реальности, верности самой идеи. Это может быть авторитет первоисточника, подтолкнувшего вас к этой бизнес-идее, ваши личные знания и опыт, отзывы специалистов, опыт других предпринимателей или это ваше внутреннее убеждение.

Далее следует оценить состояние рынка и свою конкурентоспособность, определить программу-минимум, программу-максимум и наиболее вероятную для реализации программу, а также все связанные с реализацией вашей бизнес-идеи затраты, риски и гарантии. Разумеется, надо оценить эффект от реализации бизнес-идеи, а также определить круг будущих партнеров и инвесторов, заинтересованных в успехе вашего бизнес-проекта .

Оценка бизнес-идеи
(для малого и среднего предпринимательства)

Подсчитав общее количество набранных баллов можно сделать определенные выводы и дать рекомендации по бизнес-идее.

Наличие «нулевых» оценок должно навести автора идеи на серьезные размышления, анализ и дополнительную проработку бизнес-идеи. Если при оценке ваша идея набрала более 50 баллов и не более двух нулевых оценок, есть все основания считать, что ваша идея является настоящей успешной бизнес-идеей. В таком случае, чего вы ждете? Действуйте!

Разработка нового товара – создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как новые.

Чтобы успешно вывести новый товар на рынок, необходимо органи­за­ционно приспособить фирму к работе с новинками. Группы специа­листов-разработчиков новых товаров, должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Основные этапы разработки товара-новинки

Формирование идей . Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Формирование идей – систематический поиск идей новых товаров.

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Руководство должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: увеличения денежных доходов, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Базой для поиска идей для товара являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предпри­ятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйствен­ные объединения, министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований и все их подразделения; отделы техничес­кого и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; отдел международного сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные и временные группы сотрудников для поиска и генерирова­ния идей.

Для поиска идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на исследовании творческого потенциала, интеллекта людей и известных специалистов.

Различают логико-систематические и интуитивно-творческие методы.

Основной принцип логико-систематических методов – разложение системы на части и создание новой комбинации отдельных решений. Наиболее известными логико-систематическими методами считаются следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.

Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки изделия обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

Метод вынужденных отношений (сочетаний) схож с техникой анкеты свойств и базируется на комбинации свойств имеющихся товаров. Он состоит в обдуманном обобщении знаний о предметах, которые первоначально не входили в одну группу. Например, из анализа свойств таких товаров, как письменный стол, пишущая машинка и настольная лампа могут быть найдены следующие идеи: в столешницу письменного стола встроить пишущую машинку; преобразовать поверхность стола для установки картотеки; настольную лампу заменить лампой на подвижных шарнирах и т.д.

Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. Все важнейшие параметры и компоненты товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Путем сравнения альтернативных комбинаций параметров и компонентов выбирается наиболее выгодный с точки зрения предприятия вариант.

Интуитивно-творческие методы базируются на принципе целостно­го рассмотрения проблемы. Наиболее известными среди них являются мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки основывается на свободной ассоциации и творческих рассуждениях участников групповой дискуссии по той или иной идее и способам ее воплощения в жизнь. В ходе дискуссии происходит обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов. В группу участников дискуссии обычно входят 5-15 человек, а продолжительность заседания колеблется от 15 до 30 минут. Тематика проблем сообщается непосредственно перед заседанием, критика запрещается в любом виде. Оценка идей осуществляется в течение трех-пяти дней после заседания.

Синектика показала себя как достаточно результативный метод поиска новых идей, основанный на принципе систематического отчужде­ния от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использо­вания аналогий из других областей жизни. Обсуждение идеи происходит на заседании продолжительностью 90-120 минут, в котором участвуют 5-7 человек. Проводится предварительное обучение участников методу синектики.

К интуитивно-творческим методам относится и известный метод Дельфи. Метод Дельфи – это постановка комплекса задач перед специально отобранными экспертами, выявление их мнений и обработка коллективного мнения экспертов, обобщающего их индивидуальные оценки с необходимой степенью надежности и достоверности.

Отбор идей . Цель деятельности по формированию идей заключает­ся в выработке как можно большего числа идей. Цель последующих этапов – сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Отбор идей предполагает отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Процесс отбора идей включает две стадии: 1) проверка соответствия принципам, требованиям фирмы; 2) проверка шанса идеи в рыночных условиях путем тестирования.

Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: объем и потенциал рынка; ситуация с конкуренцией; реализуе­мость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, издержек производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, т.е. хорошо ли согласу­ется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

В качестве основных методов оценки применяются чек-листы и оценочные шкалы. Чек-листы позволяют установить, в каком объеме товар потребуется или он не потребуется вообще. Ответы на вопросы чек-листа даются обоснованно, если нужно, то проводятся соответст­вующие исследования. Ниже приведена структура чек-листа для оценки фактора риска в инновационном процессе. Чек-лист показывает, какие виды рисков могут иметь место. Использование чек-листа помогает заранее установить возможности предотвращения рисков.

Структура чек-листа факторов риска в инновационном процессе:

– целевая группа риска;

– риск предприятия;

– риск рынка;

– технологический риск;

– риск разработки;

– риск затрат;

– риск времени;

– финансовый риск;

– риск сбыта;

– риск кооперации;

– риск экономичности;

– риск принятия решений;

– риск калькулирования;

– остаточный риск.

Метод оценочной шкалы позволяет осуществить оценку идеи путем взвешивания важности ее основных факторов. В качестве весов важности используется шкала: 0,+1, +2 и –1, –2. С помощью этого метода оценка может проводиться в табличной форме или в виде графического изображения (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Метод оценочной шкалы

Метод оценочной шкалы позволяет оценить, насколько анализируе­мые факторы способствуют воплощению данной идеи в товар, который будет представлять интерес для покупателей. Каждый фактор получает ряд оценок, которые показывают, насколько идея соответствует необходимым требованиям. По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой дают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных факторов. Тем самым метод оценоч­ной шкалы позволяет с определенной вероятностью осуществлять численную оценку идеи нового товара.

Разработка замысла и его проверка . На этом этапе оставшиеся после отбора идеи превращаются в замыслы товаров. При этом важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Процесс разработки замысла товара прокомментируем на примере. Предположим, автомобилестроительная фирма нашла способ создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 75 км в час и проходить 150 км до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача маркетолога – проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов электромобиля могут быть разные варианты:

1) недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться;

2) электромобиль средних размеров и средней стоимости, играющий роль универсального семейного автомобиля;

3) малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей;

4) недорогой мини-автомобиль, предназначенный для сознательно­го потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.

При принятии решения о том, какой из вариантов замыслов наиболее перспективен и отвечает интересам потребителей, проводится проверка замысла товара.

Проверка замысла – опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Вот результаты проработки замысла.

Потребителям предлагается следующее описание замысла: “Экономичный прогулочный электромобиль класса “мини” на четырех человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 75 км в час и проходит 150 км до очередной подзарядки. Цена 6000 руб.”

Потребителей просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел электромобиля?

2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным автомобилем?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле?

4. Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то вашу насущную нужду?

5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершенст­вовать различные свойства электромобиля?

6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о покупке? Кто будет пользоваться электромобилем?

7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена электромобиля?

8. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей?

9. Купили бы вы электромобиль?

Варианты ответов: определенно да; вероятно; вероятно, нет; опреде­ленно нет.

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей привлекательностью. Предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребите­лей ответили “определенно да” и еще 5% – “вероятно”. Фирма соотносит эти цифры с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировоч­ными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.

Разработка стратегии маркетинга . Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса этот замысел. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.

Разработка стратегии маркетинга- создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Вот как это может выглядеть.

Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как более экономичное при покупке и в эксплуатации, а также по характеру более удобное для прогулок транспортное средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 500 тыс. автомобилей при общей сумме убытков не выше 30 млн руб. В течение второго года намечается продать 700 тыс. автомобилей с выходом на запланированную сумму прибыли в 50 млн руб.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и с поставляемыми по особому заказу системами кондиционирования воздуха и силового привода. Его розничная цена составит 6 тыс. дол. с предоставлением дилерам 15%-ной скидки с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль. Рекламный бюджет в размере 60 млн руб. распределяется поровну между общенациональной и местной рекламой. В рекламе следует делать акцент на экономичности и прогулочном характере автомобиля. Предусматриваются ассигнования в 1 млн руб. на проведение в течение первого года маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает автомобиль и каков уровень удовлетворенности покупателей.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

В итоге фирма предполагает захватить 6% всего рынка автомобилей и добиться чистой прибыли на вложенный капитал в размере 15%. Для достижения этого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением времени и дальше повышаться с помощью технических исследований. При благоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будет повышена. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться примерно на 10%. Сумма ежегодных ассигнований на маркетинговые исследования начиная со второго года будет сокращена до 600 тыс. руб.

Алгоритм такой оценки показан на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Алгоритм оценки рыночных возможностей с точки зрения целей и ресурсов организации (фирмы)

Анализ возможностей производства и сбыта . Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать затраты, связанные с разработкой товара, выводом его на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Анализ возможностей производства и сбыта предполагает анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

Для экономического анализа используется метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (Х), характеризующую минимальный объем выпуска продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Точка безубыточности

Точка безубыточности определяется по формуле:

где Ипос – сумма постоянных затрат на весь объем производства;

Ипер – удельные переменные затраты;

Ц – цена единицы нового товара.

Это отношение позволяет определить также максимальную сумму издержек и минимальную цену реализации товара при заданной точке безубыточности.

Разработка товара . Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или приближенных макетах. На этапе разработки товара определяется, поддается или нет идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммер­ческой точек зрения. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.

Разработка товара – превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие, безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла, чтобы получить модель или прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потре­бители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства. Часто для разработки товара организуются меж функциональные группы (представителей фирмы, дизайнеров, маркетологов), что создает открытое взаимодействие специалистов и ускоряет решение задачи.

Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке, т.е. создание такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравнению с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий: формирование технических параметров и формирование рыночных параметров (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Стадии разработки нового товара

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленным желаниям (потребностям) покупателя. Разра­бот­кой технических параметров занимаются группа НИОКР и группа маркетологов. Устанавливая возможности воплощения идеи товара в изделие, рентабельное с технической точки зрения, разработчики должны воплотить в это изделие и рыночные характеристики будущего товара. Задача маркетологов в этом случае состоит в обеспечении разработчиков информацией о необходимых свойствах товара и о признаках, по которым потребители будут судить о наличии этих свойств.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Форма, цвет, качество являются факторами, которые могут оказать влияние на решение о покупке товара. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом, оно складывается задолго до оценки его качества и функциональных свойств. Внешний вид выступает как мотив, побуждение к приобретению товара, сила, формирующая круг потенциальных покупателей конкретного товара. Данная реакция характерна не только для товаров потребительского спроса, но и для товаров производственно-технического назначения.

Наряду с этим важную роль в реализации товара играют его дизайн и качество. Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также определяют возможности и варианты отличий, особенностей того или иного товара. Форма помогает распознать товар и вызвать определен­ные ассоциации у покупателя.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.

Электромобиль, к примеру, должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захлопывать дверь и слушать, как это “звучит”. Если захлопывающаяся дверь “звучит несолидно”, потребитель считает, что машина сделана плохо.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться, у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться на поворотах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам.

Испытания в рыночных условиях . Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных усло­виях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

Испытания в рыночных условиях – этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

Методы испытания, или, как принято говорить, тестирования, варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.

Тестирование может осуществляться по следующим критериям: место проведения (рынок, лаборатория, дом); объект (товар, цена, имя, марка); лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт); про­должи­тельность (короткое, длинное время); объем (один товар, партия товаров); число тестируемых товаров (однозначный, сравни­тельный).

Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью трех методов: простого рейтинга, парного сравнения и шкалы оценок.

Метод простого рейтинга основан на выявлении предпочтений потре­бителя к новому товару. Потребителю предлагается несколько вариан­тов нового товара, к которым он должен выразить свое отноше­ние, – от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Будучи простым, данный метод не позволяет оценить степень предпочтения и неприменим к большому числу объектов.

Метод парного сравнения предполагает, что потребителю представляются варианты новых товаров попарно. Из каждой пары товаров он должен выбрать один товар, который считает наиболее предпочтительным. Этот метод облегчает задачу потребителю, так как ему предлагаются для тестирования варианты лишь из двух товаров, что упрощает выявление сходства и различия между ними.

Метод шкальных оценок применяется при необходимости тестирования большого количества новых товаров одного назначения. Для этого используют систему шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потребителем нового товара (например, товар очень хороший, хороший, удовлетворительный).

Этот метод позволяет не только установить рейтинг в предпочтениях потребителя, но и количественно его оценить.

Рыночные условия характеризуются более определенным состоянием внешних и внутренних факторов среды товара. Так, товар имеет уже конкретную форму и назначение, цена на товар определена, решены вопросы упаковки, проведена соответствующая реклама, торговые агенты оповещены о товаре.

В рыночных условиях объемы испытаний зависят от величины вложенных в новый товар средств и времени, выделенного для проведения тестирования. Так, совершенно новые товары, как известно, характеризуются большими затратами на их разработку и высокой степенью риска при выводе их на рынок. Поэтому такие товары обязательно должны тщательно тестироваться, тем более что относительные затраты на их тестирование будут невелики по отношению к общей стоимости проекта по разработке и внедрению на рынок этих товаров. В общем случае при экономической оценке эффективности проведения испытаний проводится сравнение затрат на их проведение со стоимостью проекта нового товара и учитывается время, которым располагает компания для осуществления проверки товара.

Следует иметь в виду, что в условиях рынка проверяется не только сам товар, но и готовность, достаточность разработанного комплекса маркетинга, т.е. всех маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение и реализацию нового товара.

Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т.д.). Главная цель тестирования – получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару.

Рыночныеиспытания могут носить характер контрольного и стандартного тестирования.

Контрольное тестирование рынка (управляемый пробный маркетинг) проводится в специально созданных отделах магазинов, где за определенную плату испытываются различные методы продажи нового товара. Предварительно фирма, осуществляющая тестирование, определяет число и географическое местонахождение магазинов, а затем контролирует размещение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара. В результате контрольного тестирования устанавливается, какое влияние могут оказывать перечисленные факторы на спрос нового товара.

Стандартное тестирование рынка предполагает размещение нового товара в реальной рыночной среде, т.е. в условиях полномасштабной его реализации. При этом выявляют места сбыта товара, осуществляют комплекс маркетинговых мероприятий, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, посредников, поставщи­ков, проводят анализ отношения к новому товару конкурентных фирм. Результаты такого тестирования применяются для прогнозирования объема продаж в региональном и национальном масштабах, а также для установления проблем, относящихся к производству и организации маркетинга нового товара.

Тестирование зависит от типа и назначения товара. При тестиро­вании товаров широкого потребления фирма должна обращать внимание в первую очередь на восприятие товара, количество пробных и повторных покупок, их частоту.

При тестировании товаров производственно-технического назначения в первую очередь проверяются следующие параметры: функциональные качества, надежность; уровень эксплуатационных затрат; соответствие конструкции товара технологии процесса производства; место установки; необходимость дополнительного обучения персонала, который будет обслуживать данный товар; величина затрат на обучение персонала и т.д.

Развертывание коммерческого производства . Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.

Развертывание коммерческого производства – выход на рынок с новым товаром.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить: 1) когда, 2) где, 3) кому и 4) как его предложить.

1. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, видимо, его выпуск лучше отложить. Если в конс­трукцию электромобиля можно внести дополнительные усовершенство­вания, возможно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.

2. Далее фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный ры­нок. Обычно они устанавливают временной график последовательно­го освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенаци­онального распределения, например автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

3. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулирова­нию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользо­вавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

4. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Вывод товара на рынок может осуществляться постепенно или в виде блиц-кампаний. Последний способ более приемлем для небольших компаний. Наличие у компании развитой дистрибьюторской сети и международных каналов сбыта может позволить вывод товара сразу на национальный и международный рынки с учетом их особенностей.

Для упорядочения и координации работ по выводу товара на рынок должно быть проведено планирование всей деятельности. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может пред­шествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы. Одновременно могут предлагаться сувениры для привлечения в демонстрационные залы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

Стратегии строительства, удержания и рыночных ниш применимы по отношению к продуктам и услугам компании, которая обладает некото­рым потенциалом либо роста, либо получения доходов на будущее.

На определенном этапе жизненного цикла большинства продуктов и услуг становится ясно, что у них нет долгосрочного будущего. Причиной тому могут быть радикальные изменения потребностей клиентов, за ко­торыми не может угнаться предложение компании. Или же возможны изменения техники и технологий, в результате которых предложение морально устаревает. В таких условиях можно придерживаться страте­гии сбора урожая (получения максимальных прибылей) с целью извлече­ния максимума из продукта, прежде чем он окончательно "умрет" или будет снят с рынка (рис. 14.14).

Котлер (Kotler, 1997) определяет сбор урожая как:

"Стратегическое решение руководства о сокращении инвестиций в организацию в надежде сократить расходы и/или увеличить приток денежной наличности. Компания допускает падение объема продаж и/или снижение доли рынка, но надеется, что упущенная прибыль будет с избытком компенсирована снижением расходов. Руководство прогнозирует падение продаж в конечном итоге до базового уровня потребностей. Вид деятельности будет ликвидирован, если на этом базовом уровне потребностей невозможно будет заработать или если ресурсы компании смогут принести больше прибыли при использова­нии в любом другом направлении".

Рис. 14.14. Стратегии сбора урожая

Кандидатами для стратегии сбора урожая могут быть такие виды дея­тельности или отдельные продукты, которые приносят компании убытки, несмотря на то, что на них регулярно выделяются административные и финансовые ресурсы компании, или такие виды деятельности или про­дукты, которые вот-вот устареют в связи с новаторской деятельностью компании или ее конкурентов.

Внедрение стратегии сбора урожая предусматривает сокращение мар­кетинговой поддержки до минимума с целью снижения расходов на рек­ламу, поддержку продаж и дальнейшие исследования и разработки.

14.5 ЛИКВИДАЦИЯ/ИСКЛЮЧЕНИЕ

Если компания приходит к выводу, что проведение политики сбора уро­жая не представляется возможным, например, в случаях, когда, несмот­ря на все усилия, вид деятельности или продукт упорно приносит компа­нии убытки, внимания может заслуживать ликвидация, или исключение из портфеля работ компании (рис. 14.15).

Ликвидация - решение о выходе с конкретного рынка или из конкрет­ного бизнеса - никогда не дается компании с легкостью. При рассмотре­нии конкретного вида деятельности или продукта как кандидатов на ис­ключение крайне важно исследовать роль такого бизнеса в общем порт­феле работ компании.

Одна компания, ведущая деятельность как на потребительском, так и на промышленном рынке, изучила портфель своих работ и обнаружила, что ее промышленные операции в лучшем случае выходили в ноль, в зависимости от способа распределения прямых расходов. Однако после дующий анализ показал, что промышленные операции давали решающий толчок технологическим разработкам компании, используемым на потре­бительских рынках, на которых она работала. Более высокие насущные технические потребности промышленных клиентов компании стимули­ровали подразделение исследований и разработок улучшать используе­мые ею базовые технологии. Эти технологии направлялись в потреби­тельскую часть бизнеса, что обеспечивало компании прочность на этих рынках. Без промышленных операций это был бы еще вопрос, смогла бы компания добиться такого успеха на потребительских рынках. В данном случае совершенно очевидно, что промышленные операции не играли экономической роли, и ликвидация по экономическому признаку могла бы погубить компанию.

Рис. 14.15. Стратегии отторжения

Как только решение о ликвидации будет принято, и все направления других видов деятельности компании получат тщательную оценку, вне­дрение принятой стратегии будет заключаться в выходе с рынка или из бизнеса как можно быстрее и- дешевле.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Процесс стратегического менеджмента. Пять задач стратегического менеджмента. Формирование стратегического видения, постановка целей, разработка стратегии. Направление развития компании. Разработка стратегии организации на примере компании McDonald"s.

курсовая работа , добавлен 22.09.2010


Оценка стратегического потенциала авиакомпании. Выбор стратегической зоны деятельности. Выбор опережающего конкурента. Постановка стратегических целей авиакомпании. Планирование объемов перевозок. Динамика изменения объема перевозок с прогнозом на 2011 г.

курсовая работа , добавлен 02.05.2012


Теоретические основы стратегического управления: понятие, особенности выбора, выполнения и контроля стратегии - направление действия организации, следование которому должно привести ее к поставленной цели. Развитие туристической фирмы "Аркадия-тур".

курсовая работа , добавлен 24.01.2010


Стратегическое планирование как комплекс целей и задач по их достижению. Основные стратегические альтернативы и выбор стратегии. Анализ стратегического управления на предприятии, его этапы. Программа повышения прибыли и прогноз основных показателей.

дипломная работа , добавлен 26.12.2010


Основные типы стратегии организации: концентрированного, интегрированного, диверсификационного роста и сокращения. Характеристика и концепция стратегического менеджмента рекламного агентства ООО "Служба "Прок". Анализ конкурентоспособности организации.

курсовая работа , добавлен 10.10.2012


Рассмотрение понятия и значения стратегии в управлении бизнесом. Изучение основных областей выработки стратегии. Исследование особенностей стратегии концентрированного, интегрированного и диверсифицированного роста, сокращения.

курсовая работа , добавлен 30.10.2015


Сравнительная оценка стратегического потенциала авиакомпании и ее конкурентов. Постановка цели и разработка генеральной стратегии авиакомпании. Стратегическая зона деятельности аэропорта. Составление целевых программ, прогнозирование объемов перевозок.

курсовая работа , добавлен 14.09.2011

Выделяется четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:

• стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес;
• стратегия "сбора урожая" предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время "сбора урожая". Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки, на рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта и продолжающего сокращаться производства. Стратегия "сбора урожая" рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода;
• стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными фирмами тогда, когда одно из производств плохо сочетается с другими. Реализуется данная стратегия и тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо же начала новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы бизнесов. Существуют и другие ситуации, требующие реализации стратегии сокращения;
• стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, так как ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Однако данная стратегия обладает определенными отличительными особенностями, которые состоят в том, что она больше ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат, а также в том, что ее реализация носит характер временных или краткосрочных мер. Реализация данной стратегии связана со снижением производственных затрат, повышением производительности, сокращением найма и даже увольнением персонала, прекращением производства неприбыльных товаров и закрытием неприбыльных мощностей. Можно считать, что стратегия сокращения затрат переходит в стратегию сокращения тогда, когда начинают продаваться подразделения или же в достаточно большом объеме основные фонды.

В реальной практике фирма может одновременно реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. Фирма может проводить и определенную последовательность в реализации стратегий. По поводу первого и второго случаев говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию.