Глава из книги «Rework. Бизнес без предрассудков» от компании 37 Signals.
Общепринятая мудрость гласит: чтобы обойти конкурентов, вам нужно иметь перед ними преимущество.
Если они предлагают четыре возможности, у вас их должно быть пять (или 15, или 25). Если их расходы составляют 20 тысяч долларов, вам нужно тратить 30 тысяч долларов. Если у них 50 сотрудников, у вас должно быть 100.
Стремление к постоянному перевесу в духе «холодной войны» ведет в тупик. Гонка вооружений выливается в непрекращающуюся битву, которая стоит вам огромного количества денег, времени и энергии. Кроме того, она вынуждает вас постоянно защищаться. А «оборонительные» компании не могут думать наперед, они могут думать только «задним числом». Они не ведут, они догоняют.
Есть ли другой путь? Да, есть. Чтобы победить конкурентов, делайте меньше, чем они. Решайте простые задачи, а им оставьте трудные и неприятные. Вместо того чтобы делать «на один шаг больше», делайте «на один меньше». Вместо того, чтобы превосходить, попробуйте недоделывать.
Отличный пример можно привести из мира велоспорта. Ведущие велосипедные бренды годами концентрировались на производстве высокотехнологичного оборудования: маунтинбайков со сцеплением и ультрацепкими дисковыми тормозами или облегченных дорожных велосипедов с десятками передач и «всем-подряд», изготовленных из углепластика. При этом предполагалось, что у велосипедов должно быть много скоростей - три, 20, 21 и т.д.
Но совсем недавно на пике популярности, несмотря на всю свою нетехнологичность, оказались велосипеды с фиксированной передачей. У этих велосипедов только одна скорость. У некоторых моделей нет ручных тормозов. Их преимущество в том, что они проще, легче, дешевле и не требуют сложного ухода.
Еще один прекрасный пример успешного продукта, уступающего по набору свойств конкурентам, - The Flip, ультрапростая компактная видеокамера формата «наведи и снимай», которая за короткое время завоевала существенную долю рынка.
Посмотрите на список того, что The Flip не предоставляет покупателям:
Нет большого экрана (крошечный экран не подходит даже для того, чтобы сделать автопортрет);
- нет возможности делать фотографии;
- нет кассет или дисков (вам приходится загружать видео на компьютер);
- нет меню;
- нет настроек;
- нет видоискателя;
- нет специальных эффектов;
- нет разъема для наушников;
- нет крышки для линзы;
- нет карты памяти;
- нет оптического увеличения.
The Flip завоевала поклонников, потому что она умеет делать только несколько простых вещей, и делает их неплохо. Пользоваться ею легко и весело. Она умещается там, куда нельзя положить большую камеру, и используется людьми, которые бы никогда не использовали более сложную камеру.
Не стесняйтесь того факта, что ваш продукт или услуга делают меньше. Выставьте это напоказ. Гордитесь этим. Продавайте свой «минимум» так же агрессивно, как конкуренты продают свои длинные списки возможностей.
Вы продаете что-то по среднерыночной цене. Все, вроде бы, идет гладко и славно.
И вдруг в какой-то момент вы замечаете, что количество договоров уменьшилось. Начинаете искать причины. Звоните десяти потенциальным заказчикам, которые посмотрели вашу смету, но не купили.
Оказалось, они уже с кем-то работают, потому что их цена была ниже. Вы начинаете беспокоиться: конкуренты понижают цены!
В следующий раз, когда потенциальный заказчик говорит «у вас слишком дорого, нам предложили на Х% дешевле!», вы «включаете заднюю» и сбрасываете цену, лишь бы получить заказ.
Знакомая ситуация?
Договор подписан, но вы недополучили прибыль . Потому что, когда вы даете скидку, вы режете только прибыль.
Не верите? Давайте разбираться.
Цена складывается из себестоимости и маржи.
Себестоимость не меняется (вашим рабочим, скорее всего, наплевать на то, что вы дали скидку, они должны получить свои деньги за свою работу).
В марже у нас спрятались прибыль и операционные расходы.
Операционным расходам так же наплевать на скидку, как и себестоимости: они какие были, такими и останутся.
Итог: скидка в 10% на работы выливается в недополучение прибыли ровно на эту сумму.
Давайте упрощенно посчитаем, что это значит для сферической строительной фирмы в вакууме:
Цена (100 т.р.) = себестоимость(50 т.р.) + операционные расходы(15 т.р.) + прибыль(35 т.р.)
Вы дали скидку в 10% (10 т.р.)
Цена уменьшилась на 10% (90 т.р.)
Себестоимость осталась той же (50 т.р.)
Операционные расходы остались теми же (15 т.р.)
Прибыль уменьшилась на 28,57% (было 35 т.р., стало 25 т.р.)
Что получается? Скидка в 10% режет вашу прибыль больше, чем на четверть!
Если вы изначально не выставляли заведомо завышенную цену, то потеря четверти прибыли — это болезненный удар.
И я готов услышать в ответ: «Дмитрий, у меня просто не было выхода! Если не давать скидку, я вообще ничего не заработаю!».
Иногда это, действительно, так. Но не всегда.
На самом деле, все не так уж страшно. И с понижением цен тоже можно бороться.
А) Они могли не понижать цен. И разговоры о том, что у конкурентов дешевле — простой развод со стороны заказчика.
Не стоит винить людей за то, что ни пытаются вас «прожать». Лучше подготовиться и реагировать адекватно.
Б) Они могли уменьшить ценность с понижением цены (это называется даунселл), и давать заказчику меньше, чем вы предлагаете. Естественно, это будет дешевле. Вы тоже так можете.
В) У них может быть другая бизнес-модель , и то, на чем вы получаете основную прибыль, для них — дополнительный заработок. Надо смотреть их предложение полностью, чтобы найти, где именно прячется их прибыль.
Простой пример из ниши сайдинга: одни компании для привлечения клиентов дают скидку на монтаж при покупке сайдинга, другие — скидку на сайдинг при заказе монтажа.
Все зависит от бизнес-модели.
Г) Они могут просто вредить другим компаниям, выставляя низкую цену за услугу, которую, вообще, не оказывают .
Такое бывает редко, но бывает. Это даже можно использовать.
В общем и целом, если потенциальные клиенты говорят вам, что ваши конкуренты предложили гораздо меньшую цену, сначала надо разобраться , что за цена, и за что именно.
Если все верно, и цена на то же самое у конкурентов, действительно ниже, не торопитесь прожиматься. Поищите причины, почему они могут себе это позволить, а вы — нет.
Для проактивного человека это не самый приятный вариант. Но иногда он является наиболее приемлемым по ряду причин:
А) Если конкуренты понизили цены, то это может не сказаться на ваших продажах.
Жалобы одного-двух потенциальных клиентов на то, что у вас дорого — это еще не показатель. Анализируйте продажи (хотя бы, за месяц).
Б) Понижение цен кем-то из ваших конкурентов может быть вызвано отчаянием и очень плохим положением дел.
Если это так, то они скоро уйдут с рынка. Потому что проблемы бизнеса нереально решить уменьшением прибыли.
В) У компании, которая занимается демпингом, как и у любой другой, ограничены возможности освоения объемов.
Они сейчас нахапают заказов по минимальной цене и остановятся. Остальные заказы распределятся между другими игроками.
Это имеет смысл в случае большого рынка. Если вы бьетесь с конкурентами за каждого заказчика, то этот принцип не работает.
В любом случае, если вы узнали о том, что конкуренты понижают цены, не надо паниковать и пороть горячку. Любое действие должно быть обдуманным.
Самый рациональный способ реагирования на понижение цен конкурентами я оставил напоследок.
Действовать проактивно — самый лучший выход.
Если вы действуете проактивно, то ваши конкуренты будут реагировать на ваши действия, а не вы — на их.
Улучшайте маркетинг . При правильно выстроенном маркетинге, в основу которого заложен принцип постоянного совершенствования, понижение цены вашими конкурентами на вашем бизнесе не отражается.
Как это сделать?
А) Новые маркетинговые стратегии .
В строительстве все копируют друг друга. И почти никто не копирует подходы их других бизнесов.
Возьмите то, что работает в других нишах, и переведите эту рабочую стратегию на «язык правила и мастерка».
Если вы читаете эту статью, то вам повезло вдвойне , потому что у вас уже есть доступ к , которые пока не используют ваши конкуренты.
Все зависит только от вашей скорости: выживает и процветает бизнес, который внедряет новые приемы раньше, чем конкуренты.
Быстро узнали — быстро внедрили — конкуренты в жопе кильватере.
Б) Повышение ценности ваших услуг :
Помните вот о чем:
чем сильнее вы понижаете цены, тем больше вам приходится работать , и тем душнее ваши заказчики .
Секрет совсем не секретный, и, скорее всего, вы о нем уже слышали не раз. Он состоит из трех частей:
1. Продавайте не ценой, а ценностью .
2. Продвигайте ценностные преимущества , а не ценовые характеристики.
3. Отстраивайтесь маркетингом.
На этом все.
Желаю вам успеха.
P.S. Если у вас нет идей о том, как развить маркетинг, при этом вы знаете, что лично с вами тренинги не работают, а проблему надо как-то решать , закажите мою .
Задумывались ли Вы о том, как выделиться на рынке? Ведь часто компании, особенно работающие на конкурентных рынках, выглядят абсолютно одинаково с точки зрения своего предложения. Одни и те же преимущества, одни и те же походы, иногда даже одни и те же картинки. Пытаясь догнать конкурентов, компании часто «слизывают» у более сильных их фишки и в результате превращаются в копии.
Случается это по разным причинам:
Неуверенность компании в себе: «Мы не уверены, что наша индивидуальность — это сила».
Неумение увидеть свою индивидуальность: «А что в нас такого особенного?»
Лень — проще содрать чужие успешные действия, чем провести аудит своих суперспособностей и грамотно раскрыть их.
Для компаний, работающих на высококонкурентных рынках, где вроде как за счет цены себя и не выделишь, одним из мощных методов отстройки является подчеркивание индивидуальности компании. Представьте, что Ваша компания — это человек. Со своим характером, своими социальными навыками, образом мышления и общения с клиентами и так далее. Вот этого «человека» как раз и нужно выделить из толпы.
Люди, которые умеют видеть сильные стороны компаний, отыскивать их в глубинах души руководства и коллектива, слушать, слышать и доносить ценные находки до тех, кому это важно — потенциальных клиентов компании, — могут помочь увидеть, насколько ваша компания прекрасна.
Могут помочь ей поверить в себя, грамотно себя презентовать и, как следствие, повысить качество и количество новых клиентов. Именно такими специалистами должны быть Ваши штатные маркетологи или маркетинговое агентство, занимающееся продвижением Вашей компании.
Все мы знаем правило «хочешь получать, научись отдавать». Здесь то же самое.
Хочешь выделиться из толпы конкурентов — начни выделять из толпы своих клиентов.
Хочешь, чтобы твоей компанией интересовались, начни интересоваться своими клиентами.
И, конечно, хочешь получать — научись отдавать.
Именно за этим, зная нашу силу в умении увидеть и передать ценности компании, к нам обратилось рекламное агентство полного цикла Amber Bridge. И для нас было большим удовольствием упаковать эту компанию и еще раз убедиться, что мы не единственные, кто стремится вывести российский рынок рекламы на высокий уровень и имеет более масштабные и сильные цели, чем просто личный успех.
Перед нами встала задача упаковки одного из направлений компании Amber Bridge — размещение indoor-рекламы.
Рынок с очень высокой конкуренцией, и как думают многие компании, работающие на нем, здесь цена решает все. Но это не совсем так. И мы доказали это, проведя глубокий аудит компании и ее предложения, разработав оригинальную индивидуальную упаковку продукта и добившись блестящих результатов в самый низкий сезон года.
Мы выделили следующие факторы, важные для настоящих и будущих клиентов Amber Bridge:
Все эти ценности мы объединили в портрете человека-компании и раскрыли его индивидуальность через сайт indoor.amberbridge.ru . Посмотрите! Это один из наших любимых Landing Page:-)
Давайте разберем в деталях, какие приемы мы использовали, чтобы подчеркнуть личность компании.
Чтобы отразить свежий, молодежный прогрессивный взгляд команды и исполнить все требования их фирменного стиля, мы остановились на минималистской стилистике с элементами анимации. Уникальный персонаж изображал и клиентов, и сотрудников команды, еще раз подчеркивая, что различия между ними быть не должно. Компания и ее клиенты — это одна команда.
Легкая анимация (здесь анимация как движение элементов), которую мы использовали только на первом экране, оживила нашего персонажа и удачно подчеркнула идею первой картинки: эффективная реклама — это та реклама, на которую обращают внимание и рассматривают.
На втором экране мы позаботились о тех, кто понимает, какой конкретно продукт ему нужен, и интересуется уже конкретными условиями. Свою функцию форма выполняет на 5+.
Соединили анимационных персонажей и реальные изображения. С одной стороны — это оригинальная дизайнерская фишка, усиливающая желание рассмотреть сайт поподробнее, а с другой — метод сохранить реалистичность происходящего, важную для формирования доверия.
Вы сможете найти на странице множество советов, кейсов, предложений бесплатно проконсультировать или оценить дизайн-макет заказчика. Специализированные советы есть в каждом разделе, где клиент может в них нуждаться, а общие собраны на отдельную вкладку в меню.
Все тексты искренние, живые и дружелюбные.
Даже в поп-апе…
Чтобы размыть границы блоков — так приевшихся пользователям Landing Page (да и нам самим) — мы использовали успокаивающую и располагающую природную тематику. Трава, облака, деревья…
Границы для главного персонажа сайта — отрисованного человечка — были стерты. Он путешествует по всей странице, складывая историю компании. Легкость и воздушность посадочной страницы подчеркивают приятные эмоции и большие перспективы от взаимоотношения с компанией.
Особенно важно было сделать акцент на политике win-win, которой строго придерживается Amber Bridge. Долго искали для него визуальное решение. Оля (дизайнер проекта) нашла просто идеальный вариант!
И в конце 2 важных замечания:
Невозможно сделать упаковку, привлекающую клиентов на глубинном уровне, если не вложить в нее искренние эмоции. А это возможно только если человек, ее создающий, действительно верит в то, что делает.
Поэтому, обращаясь в zolle, будьте готовы раскрыться и максимально передать душу компании маркетологу. Чтобы сделать упаковку Amber Bridge, мы лично общались с руководством компании более 6 часов и задали им более 200 вопросов.
Мы стали большими друзьями с компанией Amber Bridge. Потому что разделяем общие ценности и хорошо знаем уровень качества услуг друг друга. А значит, можем смело рекомендовать друг друга своим клиентам.
Поэтому, когда Вы обратитесь к нам, знайте: теперь у нас есть есть надежный партнер по оффлайн-продвижению компаний, который сможет предложить Вам лучшие условия на рынке.
Желаю Вам получать столько же удовольствия и радости от работы со своими клиентами, сколько дарят нам клиенты zolle.
От редактора
Ни одна организация не может позволить себе развиваться в информационном вакууме. Такое развитие возможно, но игнорирование тенденций рынка и действий конкурентов ведет к печальным последствиям .
Как эффективно провести анализ конкурентов, какую информацию и как собирать, как с ней впоследствии работать и использовать для получения пользы в своей маркетинговой деятельности, например, при разработке маркетинговой стратегии или при определении своих конкурентных преимуществ? Наш чек-лист подготовила Анна Ларина , проект-менеджер группы «Текарт».
Когда нужно проводить конкурентный анализ?
Периодичность проведения анализа зависит от специфики бизнеса, на динамичных высококонкурентных рынках мы обычно рекомендуем проводить работы раз в три месяца, на более спокойных - один раз в полгода или год.
Если проводите работу впервые, то определите двух-трех основных конкурентов и проанализируйте их полностью. В следующий раз обновите информацию об уже известных компаниях, добавьте 1-3 новые компании, пересмотрите список критериев для сравнения.
Анализ удобно вести в электронной таблице. В этом файле по одной оси откладываем названия компаний-конкурентов, по другой - критерии сравнения. По такой таблице удобно сравнивать данные и отслеживать динамику и общие отраслевые тренды.
Конкуренты могут быть прямыми и непрямыми. Смотреть нужно и тех, и других.
Прямые конкуренты - это такие компании, у которых характеристики деятельности (продукт, география) во многом совпадают с характеристиками вашего бизнеса. Такие компании, как правило, известны, и на неформальном уровне их активность отслеживается.
В первую очередь, нужно определиться с географией анализа. Если у вас ветеринарная клиника, то география будет ограничена вашим районом города или населенным пунктом с прилегающими территории. Если вы работаете в федеральном масштабе, то для каждого приоритетного региона необходимо рассмотреть и ваших федеральных коллег, и региональных игроков.
Непрямые конкуренты - это:
При этом всегда целесообразно мониторить не только названия компаний-конкурентов, но и упоминания продвигаемых ими брендов.
В последующих разделах представлены группы критериев для анализа маркетинга конкурентов. Каждый из критериев целесообразно выносить на отдельную вкладку в электронной таблице.
После того как список компаний и товаров составлен, нужно определить, по каким направлениям мы будем их анализировать.
Сначала нужно получить общие маркетинговые данные о конкурентах. Если компания следит за своим имиджем и репутацией, эту информацию можно легко получить на ее сайте.
Отмечу два момента:
Для оценки в плане юзабилити можно воспользоваться методом персонажей и сценариев - представляем себя потребителем товара/услуги компании и оцениваем, насколько быстро и легко может быть совершено на сайте целевое действие.
Если целевая аудитория часто использует гаджеты, сайт должен хорошо отображаться на мобильных устройствах . Целесообразно оценить, какие используются триггеры, стимулирующие покупки.
Важную роль в принятии покупателями решения о покупке играют отзывы, поэтому нужно посмотреть, размещены ли на сайте кейсы , рекомендации, портфолио, фотографии реализованных проектов.
Для тематик с обширным ассортиментом полезно посмотреть, как конкурент представляет каталог, какие использует фильтры и сегменты . Например, на сайте интернет-магазина детских товаров - это фильтры по полу, возрасту, росту, по брендам, по сезону года (зима, весна, лето, осень).
Следующий критерий - использование форм обратной связи : онлайн-консультант, Skype, Viber, Whatsapp. Возможно, на сайте используются нестандартные сервисы, удобные калькуляторы, личный кабинет, что делает взаимодействие пользователя с сайтом более удобным.
С анализа SEO целесообразно начинать анализ маркетинговой активности конкурентов. Конечно, сложный технический юзабилити-аудит - это удел специалистов, но можно быстро оценить степень внимания к SEO по двум параметрам - по позициям в поисковых системах, которые проверяются вручную или при помощи автоматических сервисов, и посещаемости.
Конечно, счетчики сейчас у всех закрыты, но посещаемость можно оценить следующими способами:
Информацию о том, что компания организует какое-либо событие или участвует в нем, можно найти либо в ее новостной ленте, либо на тематических ресурсах.
Конкуренты также могут проводить необычные мероприятия, опыт использования которых иногда целесообразно перенять . Например, провайдер домашнего Интернета Дом.ру прошлым летом устраивал детские праздники во дворах. Там была музыка, работали аниматоры, а по завершении родителям предлагали заполнить анкеты на подключение.
При анализе работы конкурентов с отраслевыми ресурсами необходимо оценить, какие ресурсы компания задействует, какой контент и с какой периодичностью размещает, работает ли с платными ресурсами и со скидочными сервисами.
Для оценки email-маркетинга компании нужно подписаться на рассылку. Критерии для анализа:
Вопросы для анализа блогов и активности в социальных сетях конкурента:
Оценку контекстной рекламы целесообразно проводить с использованием сервисов, где показываются запросы, по которым рекламируется конкурент, они дадут с определенной погрешностью оценки бюджета и объема трафика: Serpstat , SEMrush , АДВСЁ.RU , SpyWords . Вручную сделать такую проверку проблематично, поскольку в кампании может быть настроен таргетинг, в соответствии с которым вы будете исключены как целевая аудитория.
Медийные кампании и специальные проекты, скорее всего, попадут автоматически в поле вашего зрения во время обзоров тематических ресурсов.
Другие нестандартные активности конкурентов, которые стоит отметить:
Понять, какая репутация у конкурента, его продукции и услуг, можно на основании отзывов в сети. Их можно найти:
Если отзывов много и сложно их мониторить - можно использовать специальные сервисы, которые их найдут автоматически и рассортируют на положительные, отрицательные и нейтральные. Примеры сервисов - YouScan , IQBuzz .
Помимо того, что после этой работы будет создано общее впечатление о репутации конкурента, вы сможете зафиксировать его слабые стороны, чтобы потом их использовать для оптимизации УТП и создания сценариев для убеждения клиентов менеджерами по продажам.
Аудит отдела продаж обычно выполняют методом тайного покупателя. Для этого необходимо разработать легенды закупки и запустить через все формы обращения: звонок, обращение с сайта, диалог с консультантом и т.д. Далее необходимо зафиксировать скорость реакции на обращение, соответствует ли заявленное условие на сайте реальным условиям, как с вами общался менеджер: был ли он вежлив, заинтересован, было ли желание продать, не был ли он слишком навязчив.
Другие критерии:
После того как информация по конкурентам собрана, по тем же критериям необходимо честно оценить свою компанию и продукцию.
Какие выводы можно и нужно сделать на основании выполненного анализа?
Во-первых, необходимо оценить целесообразность перенятия тех или иных маркетинговых ходов конкурентов: что-то добавить в функционал сайта, рассмотреть новые каналы и виды активностей, пересмотреть и доработать контент. Например, если гарантийный срок на вашу продукцию 1 год, все конкуренты его указывают, а у вас на сайте этого указания нет, то стоит добавить данную информацию.
Для устранения подобных «белых пятен» можно разработать календарный план мероприятий.
Во-вторых, полученная информация дает возможность грамотно составить скрипт работы с возражениями для менеджеров по продажам, чтобы отвечать на реплики клиентов вроде «я могу купить аналогичную продукцию у конкурента на 10% дешевле». Менеджеры должны быть готовы к подобным ситуациям, должны уметь описать преимущества своей продукции и, наоборот, грамотно нейтрализовать преимущества предложения конкурентов.
Информация о конкурентах может быть направлена на проведение SWOT-анализа , то есть ситуационного анализа, который оценивает настоящую и текущую конкурентоспособность продукции компании, исходя из внешних и внутренних факторов. Внутренние факторы - это сильные и слабые стороны вашей компании и продукта относительно конкурентов, внешние - возможности и угрозы, которые готовит рынок.
Факторы заносят в таблицу из четырех квадрантов и располагают по мере убывания значимости, то есть степени влияния на KPI бизнеса. SWOT-анализ позволяет:
SWOT-анализ дает представление о положении относительно конкурентов на рынке. После этого в классическом маркетинге необходимо определиться со стратегией конкурентной борьбы. Можно воспользоваться классическим подходом Майкла Портера, который предлагал три вида борьбы:
Стратегия конкурентной борьбы - важная часть общей маркетинговой стратегии компании или отдельного направления, то есть долгосрочного плана достижения целей бизнеса за счет маркетинговых инструментов.
Презентация Анны к докладу на семинаре для клиентов «Текарт».