Как систему отношений между продавцом и покупателем по поводу обмена или купли-продажи товаров, отмечают, что основными элементами рыночного механизма являются спрос, цена и предложение. Конкретные формы рыночных отношений проявляются в количественных и качественных отношениях основных элементов рынка. Под воздействием этих элементов формируются пропорции между производством и потреблением товаров. Соотношение спроса и предложения определяет цену товара на рынке.

Выступает в качестве важнейшего элемента рынка, так как в его основе лежат . Отсутствие потребностей определяет отсутствие не только спроса, но и предложения, т.е. отсутствие рыночных отношений вообще.

Спросом называется общий объем продаж товара или услуги, который будет куплен по конкретной цене за определенный период.

Спрос выражается в денежной форме и определяется потребителем, согласным купить товар или услугу но определенной цене.

Важным элементом рынка, учитываемым в коммерческой деятельности, является среда, в которой совершается процесс купли- продажи товаров. Среда может быть: открытой или закрытой, конкурентной или регулируемой.

Открытая рыночная среда - это условия, обеспечивающие свободное вхождение предприятий на рынок и выход из него. В такой среде практически нет препятствий для организации коммерческой деятельности предприятиями на определенном товарном рынке (продовольственном, мебели и т.д.) или на определенной территории.

Закрытая рыночная среда обусловливается различными нормативными актами, которые создают препятствия для вхождения новых предприятий на рынок: соответствующие законы: системы квотирования и лицензирования, таможенные барьеры и др. Практически во всех развитых экономиках в отношении отечественных товаропроизводителей и коммерческих структур действует механизм государственного протекционизма.

Конкурентная рыночная среда предполагает наличие множества мелких и средних предприятий-продавцов и покупателей, обеспечивающих свободу выбора товаров, а также условия для свободной конкуренции. Такая рыночная среда позволяет выравнивать спрос и предложение, формировать цены, приближенные к стоимости товара. Эта среда наиболее благоприятна для коммерческой деятельности.

Регулируемая внешняя среда — это среда, в которой государство создает жесткую планово-распределительную систему, посредством которой регламентируются практически все стороны деятельности предприятия. В этой среде проявляется только распределительно-обменная функция коммерческой деятельности при практическом отсутствии коммерческою риска и коммерческого успеха. Конкурентами выступают покупатели.

Виды спроса по степени удовлетворения

При организации коммерческих операций учитываются разные формы проявления спроса, которые влияют на решения о покупке (продаже) товара.

По степени удовлетворения различают: реальный спрос, удовлетворенный и неудовлетворенный.

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Он определяется суммой денежных средств, направляемых на покупку товаров при определенном уровне цен на них.

Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар.

Неудовлетворенный спрос - это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена и т.п.

Неудовлетворенный спрос может быть:

• явным — когда покупатель, имея определенные финансовые возможности, не может приобрести нужный ему товар по разным причинам;
• скрытым — проявляется при покупке товара или услуги, которые не являются полноценными заменителями отсутствующего товара или услуги либо вообще не связаны с ним отношениями вза и м о за м е няе мости;
• отложенным — отложенный на время по разным причинам спрос. К примеру — необходимость накопления определенной суммы денег для покупки конкретных товаров, обязательная покупка товара к конкретному событию и т.п.

По периодичности возникновения рассматривают:

• повседневный спрос — предъявляется практически ежедневно (продукты питания, мыло);
• периодический — предъявляется через определенные промежутки времени (обувь, одежда);
• эпизодический — предъявляется изредка, «от случая к случаю» (ювелирные изделия, деликатесы).

Кроме того, выделяют:

Формирующийся спрос — это спрос на новые и малоизвестные товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями потребительских свойств товаров, их качества, упаковки и т.п., а также под воздействием мер, предпринимаемых производителями и посредниками для продвижения этих товаров.

Потенциальный спрос — потенциально возможный объем спроса покупателей данного торгового предприятия на все товары, определенные группы товаров или на определенную марку товара. Он отражает возможность потребителей направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг.

Совокупный спрос - это реальный объем товаров, которые потребители, предприятия и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Совокупный спрос может быть приравнен к емкости рынка.

Виды спроса в зависимости от намерений покупателей

В зависимости от намерений покупателей выделяют:

• спрос устойчивый (консервативный, твердо сформулированный, жесткий) - заранее обдуманный спрос, предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным товаром. Обычно устанавливается на товары повседневного потребления, постоянно воспроизводимые в тех же количествах и ассортименте (на хлеб, молоко и т.п.);
• альтернативный (неустойчивый, мягкий, компромиссный) спрос формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товаром и его особенностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах товарной группы или подгруппы (кондитерские изделия, обувь);
• импульсный (спонтанный) спрос — предъявляется покупателями без предварительного обдумывания, возникает непосредственно в местах продажи под воздействием рекламы, выкладки товаров или предложений продавца. Чаще всего это спрос на малоизвестные или новые товары.

При спросе негативном большинство покупателей на данном рынке отвергает товар вне зависимости от его качества (керосин для ламп, некоторые канцелярские товары и т.д.).

При спросе нерегулярном сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе (спрос на зонты, лекарства и т.п.).

Спрос повышенный превышает возможности производства и импорта в его удовлетворении.

Виды спроса в зависимости от влияния цены

В зависимости от влияния цены различают:

• спрос эластичныи имеет тенденцию к изменению при изменении цены на товар или дохода населения (спрос на автомобили, электробытовые товары и т.д.);
• спрос неэластичный имеет тенденцию оставаться неизменным вне зависимости от изменения доходов населения и цены на товар (спрос на товары, обеспечивающие жизнедеятельность человека — товары потребительской корзины).

Эти основные формы спроса в отдельности или в совокупности формируют конъюнктуру рынка.

- соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг. Следует учитывать социально-психологические аспекты прояатсния спроса и в соответствии с этим принимать окончательное решение о закупке и формах реализации товара.

Гласит: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены. Закон спроса не действует в трех случаях:

• при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен;
• для некоторых редких и дорогостоящих товаров, которые покупаются как средство вложения денег;
• при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары.

Факторы формирования спроса

Спрос формируется под влиянием множества факторов, которые можно объединить в следующие группы:

• экономические факторы, уровень развития производства товаров, денежные доходы населения, уровень розничных цен и их соотношение, степень достигнутой обеспеченности товара;
• социальные факторы: социальная культура общества, профессиональный состав населения, уровень развития культуры и т.п.;
• демографические факторы, численность населения, соотношение между городским и сельским населением, половозрастной состав, размер и состав семьи, миграция населения;
• природно-климатические факторы, географические и климатические условия, традиции, условия быта и т.п.;
• политические факторы , непредвиденные чрезвычайные ситуации.

На изменение спроса влияют и неценовые факторы:

• изменение денежных доходов населения;
• изменение цен на товары-заменители;
• экономическая политика правительства;
• изменение потребительских предпочтений.

Наряду со спросом важным элементом рынка является предложение товара. Для коммерческих операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщенность рынка, его структурные сдвиги и т.д.

Предложением называется количество товара или услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.

Предложение включает два элемента:

• готовность производителя к отчуждению данного товара или услуги;
• совокупность условий, при которых продавец готов продать товар.

Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Предложение может изменяться не только под влиянием ценовых факторов, но и вследствие других причин:

• изменения издержек производства в результате технических нововведений;
• изменения источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства;
• выхода на рынок новых производителей или импортеров, увеличивающих предложение вне зависимости от цен;
• действия природных и политических факторов и т.д.

Взаимодействие спроса и предложения в условиях рынка формирует цену.

Рыночная цена - результат взаимодействия спроса и предложения.

Законы рыночного ценообразования:

• цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению;
• при повышении спроса при неизменном предложении цена возрастет и наоборот.

На уровне совпадения спроса и предложения цена соответствует стоимости, т.е. общественно необходимым затратам.

Стоимость есть равновесие интересов покупателей и продавцов, т.е. равновесие предельной полезности (цена и спрос) и издержек производства (цена и предложение).

Равновесие цен в рыночной экономике призвано выполнять три функции:

• Функцию исключения (санирующую), т.е. с рынка вытесняются продавцы, цены (затраты) на товары которых превышают стоимость продукции.
• Функцию выравнивания, т.е. через цену выравниваются интересы продавца и покупателя, и цена приближается к стоимости товара (рыночная цена является мерой дефицитности товара).
• Функцию регулирования, т.е. посредством цены рынок вытесняет товары, не соответствующие по своим затратам, качеству и другим параметрам требованиям, предъявляемым покупателями.

Формирование цен с приближением их к стоимости возможно в условиях чистой (совершенной) рыночной конкуренции, когда на рынке присутствуют не менее 6-8 свободных продавцов, обеспечивающих насыщение рынка и конкурирующих между собой. В этой ситуации роль государства в регулировании цены ничтожно мала. В условиях монополии и олигополии государство через антимонопольный механизм влияет на установление цен монополий. Обычно это или жесткая регламентация цены, или косвенная — через увеличение налогов и других мер воздействия.

Спрос, предложение и цена взаимообусловлены и в коммерческой деятельности учитываются в комплексе.

Степень изменения спроса и предложения под воздействием того или иного фактора характеризует их эластичность. Количественной мерой взаимодействия этих элементов рыночных отношений является эластичность.

Эластичность - мера реакции одной величины на изменение другой. Она показывает, на сколько процентов изменится одна переменная величина при изменении другой на 1%.

Ер = Процентное изменение объема спроса (Q) / Процентное изменение цены (Р)

• Ер - коэффициент эластичности по цене;
• Q — количество товара, на который предъявлен спрос;
• Р — рыночная цена товара.

Эластичный спрос - коэффициент больше единицы, т.е. величина спроса изменяется на больший процент, чем цена или доход.

Неэластичный спрос - коэффициент эластичности меньше единицы.

Спрос с единичной эластичностью - цена и величина спроса изменяются на одинаковый процент.

Эластичность достаточно постоянна во времени и может быть использована для определения стратегии закупки и реализации продукции. Кроме того, при помощи этого показателя правительство разрабатывает налоговую политику (правильное применение косвенных налогов увеличивает налоговые поступления в бюджет) и методы государственного регулирования рынка.

Для выработки стратегии коммерческой деятельности большое значение имеет такой показатель, как эластичность предложения.

Эластичность предложения показывает, как производство и предложение той или иной продукции реагирует на изменение цены:

E = Процентное изменение S / Процентное изменение Р

• Е - коэффициент эластичности предложения;
• S - предложение;
• Р — цена.

При определении объемов закупки (реализации) продукции важное значение имеет взаимозаменяемость (взаимодополняемость) товара.

Взаимозаменяющие товары (субституты) - такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к росту спроса на другой.

Взаимодополняющие товары (комплекты) — такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к падению спроса на другой (рост цен на автомобили приводит к падению спроса на горюче-смазочные материалы).

Если коэффициент эластичности больше единицы, то товар взаимозаменяемый, если меньше — взаимодополняемый.

Когда в обращении оказывается излишнее количество денег, изменяется и соотношение спроса и предложения. Взаимосвязь между элементами рыночного механизма показана на рис. 6.1. Тонкие стрелки показывают прямую зависимость между изменениями величины элементов рынка, а линии потолще - обратную зависимость.

Законы спроса и предложения связаны с количеством денег в обращении.

Рис. 6.1. Взаимосвязь между элементами рынка

В зависимости от вида спроса используют различные методы его изучения:

• реализованный спрос изучают оперативным методом (считывается код), балансовым методом;
• неудовлетворенный спрос — регистрацией листов неудовлетворенного спроса, регистрацией фактов отсутствия товара, учетом количества дней, когда товар отсутствовал, регистрацией заказов, анализом жалоб покупателей.

Формирующийся спрос изучают на выставках, ярмарках, дегустациях, методом опроса.

Анализ факторов спроса на продовольствие на российских рынках

1.1 Спрос: понятие, виды, факторы формирования спроса

Рынок является местом действия трех основных экономических субъектов, вступающих в товарно-денежные отношения посредством купли-продажи: государство; предприятия; домашние хозяйства.

В таблице Приложения А приведены основные товары (услуги), служащие предметом купли-продажи субъектами современного рынка.

Рынок и потребитель - неразделимые категории. Спрос является выражением проявления потребностей людей в каком-либо товаре, либо услуге. Определенные формы отношений на рынке (рыночных отношений) проявляются в количественных и качественных отношениях основных элементов рынка. Под воздействием этих элементов формируются пропорции между производством товаров и услуг, и непосредственно, их потреблением.

Именно соотношение спроса и предложения определяет цену товара/услуги на рынке. Это соотношение представляется экономистами как «кривая спроса».

Фактически построить кривые очень трудно, так как сбыт продукции зависит не только от цен, но и от других факторов. Тем не менее, представить уровень эластичности проса по цене на рынке необходимо. Для этого могут проводится опросы потребителей и даже эксперименты с варьированием цен Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо. 2006. - С.57. .

Наряду со спросом важным элементом рынка является предложение товара. Для коммерческих операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщенность рынка, его структурные сдвиги и т.д.

Предложением называется количество товара или услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.

Предложение включает два элемента: готовность производителя к отчуждению данного товара или услуги; условия, при которых продавец готов продать товар.

Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Предложение может изменяться не только под влиянием ценовых факторов, но и вследствие других причин: изменения издержек производства в результате технических нововведений; изменения источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства; выхода на рынок новых производителей или импортеров, увеличивающих предложение вне зависимости от цен; действия природных и политических факторов и т.д.

Взаимодействие спроса и предложения в условиях рынка формирует цену. Рыночное предложение - это количество экономического блага, которое продавцы готовы предложить потребителям по определенной цене.

Предложение товаров также неразрывно связано с ценой, но зависимость эта прямая: чем выше цена, тем больше товара готовы предложить продавцы.

Наличие постоянного противоречия между безграничными потребностями и наличием ресурсов выдвигает перед всеми рыночными производителями следующие взаимосвязанные проблемы: что производить - это принятие решения о том, какие из возможных благ, какого качества, в каком количестве и когда должны быть произведены в данном экономическом пространстве в данное время; как производить, или принятие решения о том, кем, из каких ограниченных ресурсов и при помощи каких технологий будут произведены выбранные из возможных вариантов блага и услуги; для кого производить - это проблема, решающая, кому достанутся произведенные блага, и в каком количестве будет располагать ими потребитель.

Спрос, предложение и цена взаимообусловлены и в коммерческой деятельности учитываются в комплексе. Взаимосвязь между элементами рыночного механизма показана на рисунке 4. Законы спроса и предложения связаны с количеством денег в обращении.

Рисунок 4 - Взаимосвязь между элементами рынка

В зависимости от вида спроса используют различные методы его изучения: реализованный спрос изучают оперативным методом (считывается код), балансовым методом; неудовлетворенный спрос - регистрацией листов неудовлетворенного спроса, регистрацией фактов отсутствия товара, учетом количества дней, когда товар отсутствовал, регистрацией заказов, анализом жалоб покупателей.

Важным элементом рынка, учитываемым в коммерческой деятельности, является среда, в которой совершается процесс купли-продажи товаров. Среда может быть: открытой или закрытой, конкурентной или регулируемой.

Открытая рыночная среда - условия, обеспечивающие свободное вхождение предприятий на рынок и выход из него. В ней нет препятствий для организации коммерческой деятельности на определенном рынке товаров или территории.

Закрытая рыночная среда обусловливается различными нормативными актами, создающими препятствия для вхождения новых предприятий на рынок: соответствующие законы: системы квотирования и лицензирования, таможенные барьеры и др. Практически во всех развитых экономиках в отношении отечественных товаропроизводителей и коммерческих структур действует механизм государственного протекционизма.

Конкурентная рыночная среда предполагает наличие множества мелких и средних предприятий-продавцов и покупателей, обеспечивающих свободу выбора товаров, а также условия для свободной конкуренции. Такая рыночная среда позволяет выравнивать спрос и предложение, формировать цены, приближенные к стоимости товара. Эта среда наиболее благоприятна для коммерческой деятельности.

Для того чтобы продавцу не только закрепиться на выбранном сегменте рынка, но и продвинуться внутрь (рыночная экспансия), необходимо провести анализ хозяйственного профиля основных конкурентов по следующим разделам: рынок; продукт; цены; продвижение продукта на рынке; организация сбыта и распределения. При этом необходимо отметить, что каждому показателю может быть присвоен соответствующий коэффициент весомости (важности), а их сумма принимается равной 1 (Приложение Б).

Регулируемая внешняя среда - это среда, в которой государство создает жесткую планово-распределительную систему, посредством которой регламентируются практически все стороны деятельности предприятия. В этой среде проявляется только распределительно-обменная функция коммерческой деятельности при практическом отсутствии коммерческою риска и коммерческого успеха. Конкурентами выступают покупатели.

Виды спроса по степени удовлетворения.

При организации коммерческих операций учитываются разные формы проявления спроса, которые влияют на решения о покупке (продаже) товара.

По степени удовлетворения различают: реальный спрос, удовлетворенный и неудовлетворенный.

Реальный спрос представляет собой размер реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Он определяется суммой денежных средств, направляемых на покупку товаров при определенном уровне цен на них.

Удовлетворенный спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар.

Неудовлетворенный спрос - это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена и т.п.

Неудовлетворенный спрос может быть: явным - когда покупатель, имея определенные возможности, не может приобрести товар по разным причинам; скрытым - проявляется при покупке товара или услуги, которые не являются полноценными заменителями отсутствующего товара или услуги либо вообще не связаны с ним отношениями взаимозаменяемости; отложенным - отложенный на время по разным причинам спрос.

По периодичности возникновения рассматривают: повседневный спрос - предъявляется почти ежедневно (продукты питания, мыло); периодический - предъявляется через определенные промежутки времени (обувь, одежда); эпизодический - предъявляется изредка (деликатесы, ювелирные украшения).

Кроме того, выделяют:

формирующийся спрос - это спрос на новые и малоизвестные товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями потребительских свойств товаров, их качества, упаковки и т.п., а также под воздействием мер, предпринимаемых производителями и посредниками для продвижения этих товаров.

потенциальный спрос - потенциально возможный объем спроса покупателей данного торгового предприятия на все товары, определенные группы товаров или на определенную марку товара. Он отражает возможность потребителей направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг.

совокупный спрос - реальный объем товаров, которые потребители, предприятия и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Совокупный спрос может быть приравнен к емкости рынка.

Кроме прочего, существуют виды спроса в зависимости от намерений покупателей.

В зависимости от намерений покупателей выделяют:

спрос устойчивый (консервативный, твердо сформулированный, жесткий). Данный вид спроса является заранее обдуманным спросом, предъявляется на определенный товар. Кроме того, он не допускает его замены другим, даже однородным товаром. В основном, в данном случае, устанавливается он на товары повседневного потребления, которые зачастую производятся в тех же количествах и ассортименте (хлеб, молоко и пр.);

альтернативный (неустойчивый, компромиссный) спрос. Он формируется окончательно уже в магазине в процессе «общения» покупателей с товаром/услугой и какими-то его особенностями. Данный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах товарной группы или подгруппы (кондитерские изделия, обувь и пр.);

импульсный (спонтанный) спрос. Он предъявляется покупателями без обдумывания, возникает непосредственно в местах продажи под воздействием либо рекламы, либо благодаря искусству мерчандайзинга, либо предложений продавца. В основном, это спрос на новые товары.

Виды спроса в зависимости от влияния цены.

В зависимости от влияния цены различают: спрос эластичный, который имеет тенденцию к изменению при изменении цены на товар или дохода населения; спрос неэластичный - он имеет тенденцию оставаться неизменным вне зависимости от изменения доходов населения и цены на товар (спрос на товары, обеспечивающие жизнедеятельность человека - товары потребительской корзины).

Эти основные формы спроса в отдельности или в совокупности формируют конъюнктуру рынка - соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг.

Спрос формируется под влиянием множества факторов, которые можно объединить в следующие группы:

экономические факторы, уровень развития производства товаров, денежные доходы населения, уровень розничных цен и их соотношение, степень достигнутой обеспеченности товара;

социальные факторы: социальная культура общества, профессиональный состав населения, уровень развития культуры и т.п.;

демографические факторы, численность населения, соотношение между городским и сельским населением, половозрастной состав, размер и состав семьи, миграция населения;

природно-климатические факторы, географические и климатические условия, традиции, условия быта и т.п.;

политические факторы, непредвиденные чрезвычайные ситуации.

На изменение спроса влияют и неценовые факторы: изменение денежных доходов населения; изменение цен на товары-заменители; экономическая политика правительства; изменение потребительских предпочтений.

Итак, Закон спроса гласит: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены. Закон спроса не действует в трех случаях: при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен; для некоторых редких и дорогостоящих товаров, которые покупаются как средство вложения денег; при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары.

Механизм конкурентного рыночного ценообразования

Цена на рынке складывается под воздействием спроса и предложения. Спрос предъявляют потребители, предложение осуществляют производители. Цена определяется в результате конкуренции между производителями и потребителями...

Микроэкономика. Теория спроса и предложения

Спрос - это количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определённого периода времени цен...

Основные факторы спроса и предложения, степень их влияния и проблема измерения

Что же определяет величину QD? На желания того или иного потребителя приобрести какое-то количество товара Х оказывают различные факторы. Иными словами, величину QD можно рассматривать как функцию нескольких переменных...

Особенности формирования спроса и поведения потребителя на рынке туристических услуг

Потребительское поведение - понятие широкое и включает в себя множество сторон. Одним из аспектов потребительского поведения является спрос, также имеющий немало характеристик. Спрос? рыночное выражение потребности...

Понятия микро- и макроэкономики

Рынок: сущность, структура, механизмы функционирования, типы

Спрос -- это количество товаров и услуг, которые покупатели готовы приобрести по данной цепе в данное время. Необходимо четко разграничить два экономических понятия «спрос» и «потребности»...

Спрос и предложение на рынке автомобилей

спрос предложение платежеспособный цена Спрос - это обобщающий термин, описывающий поведение фактических и потенциальных покупателей товара. Спросом называется количество товара...

Спрос и предложение. Цена равновесия

Спрос - представленная на рынке потребность в товарах и услугах, ограниченная действующими ценами и платежеспособностью потребителей...

Спрос - это количество товара или услуги, которое может быть куплено в определенном месте, по определенной цене, в определенное время...

Спрос, предложение и понятие их эластичности

Для экономического анализа недостаточно определить направление изменения спроса, важно измерить степень этого изменения. Степень изменения спроса под воздействием факторов, влияющих на спрос, называется эластичностью спроса...

Спрос, предложение и равновесная цена

Спрос - это совокупность товаров, которые намерены купить субъекты данного рынка в течение определенного периода времени и при определенном уровне цен. (Если рассматривается рынок однородного товара...

Спрос, предложение и эластичность

Анализ ситуации, складывающейся на рынке какого-либо товара, показывает, что между ценой и количеством реализованного товара существует определенная связь. Для описания этой связи со стороны потребителя используются понятия "спрос"...

Формирование внутреннего равновесия между спросом и предложением денег

Деньги - это товар, всеобщий эквивалент; это товар, служащий для выражения (измерения) стоимости других товаров; это любой товар, который продавцы, как правило, принимают в обмен на свои товары и услуги...

Этапы развития экономической теории. Совокупный спрос

В современной экономической теории макроэкономический анализ равновесия осуществляется при помощи агрегирования, или формирования совокупных показателей. Важнейшими агрегатами являются реальный объем национального производства...

Формирование спроса

Спрос представляет собой экономическую категорию, выражающую единство потребностей населения и денежных средств на их покупку. Спрос- это отражение потребностей людей в том или ином товаре, услуге, их желание его купить. Потребителей интересует не товар вообще, а товар по приемлемой цене. Исходя из этого, следует говорить не об абсолютном, а о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос характеризует не только желание, но и возможность купить товар. Спросом называется количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену и в определенный промежуток времени.

Составляющими понятия «спрос» являются :

· наличие потенциальных потребителей с определенными потребностями, т.е. желанием купить;

· обеспеченность потребности денежными доходами;

· возможность удовлетворить потребность - наличие товарного предложения по объему, структуре и уровню цен, соответствующее потребностям и покупательской способности.

Следует различать понятия «спрос на рынке» и «спрос на продукцию фирмы». Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм. Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) - это часть спроса на рынке, соответствующий доли рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара.

Рыночный спрос - это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Различают две группы детерминант спроса :

· контролируемые факторы (инструменты операционного маркетинга);

· неконтролируемые факторы (ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке).

К контролируемым факторам спроса относятся:

· товар или «решение» проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых благ;

· цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;

· место или предоставление товаров с наибольшим удобством для покупателя;

· продвижение или коммуникации, информирующие о достоинстве предлагаемого товара.

К неконтролируемым факторам спроса относятся :

· ограничения со стороны покупателей;

· ограничения со стороны конкурентов;

· ограничения со стороны сбытовых сетей;

· ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы;

· ситуационные ограничения (факторы внешней среды).

Цель политики по формированию спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка. Следовательно, для совершения покупки потребителю необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах товара. Формирование спроса - начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с не информированными потребителями.

У службы формирования спроса направление коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы и товар, предпочитают данный товар другим и желают немедленно его приобрести. С помощью мероприятий по формированию спроса (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется образ товара, играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях - это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия по формированию спроса должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

Методы по формированию спроса разрабатываются так, чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод для покупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром. Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства :

· public Relations (РR) (создание положительного образа товара и фирмы);

· личная (персональная) продажа.

Кроме того, при формировании спроса используются специализированные мероприятия. Ими могут быть:

· внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

· рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;

· рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

· доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

· предложение нетривиальных способов использования этого товара;

· репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся:

· участие в выставках и ярмарках;

· бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;

· публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;

· проведение пресс-конференций и т.д.

Результатом формирования спроса является формирование образа товара. В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован образ товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом. Мероприятиями по формированию спроса в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Потребности потенциальных и существующих потребителей являются для маркетинга не только объектом изучения и удовлетворения, но и формирования. Рассмотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.

Объективной базой для формирования потребности является нужда - чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя.

Потребность - осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды или менее насущных проявлений чувств - необходимости, желания - в зависимости от условий их возникновения.

Потребитель - субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию покупатель: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним, так и несколькими субъектами.

Потребление - процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.

Спрос - потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами.

Как правило, нужда порождает индивидуальную потребность, которая, подкрепленная доходом, выражается в спросе, а он, в свою очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Покупатели предъявляют и реализуют спрос па рынках продукции и услуг, поэтому рынок - основной объект маркетингового изучения и регулирования (рис. 1.9).

Рис. 1.9.

Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетинге эти понятия даже подменяют друг друга. Так, нередко говорится о потребности в общении, в перемещении из одного пункта в другой, в пище. Однако если исходить из данных определений, то все перечисленное - это нужда или необходимость для человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) - это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.

Не все желания потребителей выливаются в четко формулируемые потребности. Так, Ф. Котлер и К. Л. Келлер определяют пять типов потребностей :

• заявленные (о которых потребитель заявил, например, выразил желание купить телефон марки iPhone);
• действительные (потребитель хочет купить iPhone не из-за его технических характеристик, а для создания определенного образа);
• незаявленные (потребности, о которых потребитель умолчал, например, ожидание бесперебойной работы телефона в течение двух лет);
• потребности в восхищении (потребитель хотел бы получить в подарок чехол к телефону);
• тайные (потребности, которые потребитель не хочет заявлять, например, выглядеть стильным в глазах своих знакомых).

Выделение типов спроса по степени устойчивости позволяет синхронизировать объем продаж в соответствии со временем года, суток и т.п.

Пример 1.11. Сезонный спрос

В июне-августе растет спрос на пластиковые карты и сейфинг, а востребованность кредитов и депозитов сокращается. При этом банкиры отмечают сезонный интерес населения к "летним" кредитам - на отдых, неотложные нужды и учебу. В связи с этим финансовые показатели кредитных учреждений не меняются. Перемены касаются лишь затрат на рекламу: в сезон отпусков банки тратят на продвижение своих услуг на 10-40% меньше, чем обычно.

Анализ срока реализации спроса дает возможность регулировать процесс закупки товаров, подлежащих длительному хранению, с тем, чтобы на полках магазина отводить больше места быстрооборачиваемым товарам.

Пример 1.12. Спрос про запас. Стиль покупок: где и как россияне покупают продукты

Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел всероссийский опрос на тему покупательских привычек и стиля покупок. Каждый третий опрошенный (32%) обычно совершает покупки с запасом на 2-3 дня. В основном такое покупательское поведение характерно для возрастной группы 45-59 лет, жителей малых городов с населением менее 100 тыс. чел. Немногим меньшая доля респондентов делают только мелкие ежедневные покупки (29%). Особенно часто это можно наблюдать среди молодежи 18-24 лет.

Каждый десятый участник опроса (9%) ответил, что предпочитает делать разовую закупку продуктов на неделю или несколько недель вперед, приобретая затем разные мелочи по мере необходимости. В первую очередь это является обычной практикой для жителей городов-миллионников. И только 3% респондентов признались, что практикуют воскресный шоппинг за продуктами, который в течение недели и более позволяет им не задумываться о содержимом холодильника - продуктов хватает.

Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как рекламными инструментами, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам, около четверти) поддастся психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость использования технологии мерчандайзинга - оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, ее информативности (см. гл. 4).

Пример 1.13. Спонтанный спрос

Сегодня почти 80% всех покупок в торговых розничных сетях - это незапланированные, спонтанные покупки. Главный секрет спонтанной покупки - удачное размещение. Самое "рыбное" место, в котором продавцы ловят потребителя, - это прикассовая зона. Стоя в очереди перед кассой, покупатель больше всего склонен к незапланированным тратам.

Еще один эффективный метод - промоушен товара через консультанта, работающего в торговом зале. Этот метод более дорогостоящий, и его могут позволить себе не все производители. С помощью промоушена можно продать как бутылку дорого вина, так и набор недешевой косметики.

Используют продавцы и метод размещения товаров па пересечении торговых рядов - магистралей. В 80% случаев потребители идут в магазин за самым ходовым товаром, необходимым каждый день: хлеб, молочные товары, крупы, мясо. Зная это. специалисты по размещению товаров ловят потребителей на пути к соответствующим отделам. Для того, чтобы дойти, например, до молочного отдела, необходимо будет пройти весь супермаркет, попутно приобретая различные товары.

Исходя из перечня "рыбных" мест и основных методов, которые используют продавцы, можно составить Топ-10 спонтанных покупок:

• 1) жевательные резинки:
• 2) шоколад в плитках и шоколадные батончики:
• 3) салфетки;
• 4) игрушки, детские товары:
• 5) дополнительные упаковки со скидками;
• 6) акционные товары, новинки;
• 7) сувениры и аксессуары, расходные материалы (фильтры, подставки, батарейки и прочее);
• 8) пакеты, упаковка;
• 9) газеты и журналы;
• 10) снэки, сдоба .

Учитывая типы спроса по социально-демографическим группам потребителей, компании осуществляют сегментацию рынка в целях более полного удовлетворения потребностей населения различных групп в товарах и услугах.

Пример 1.14

Рынок детской одежды в России все больше начинает перенимать черты рынка одежды для взрослых. Россияне стали больше денег тратить на детские товары. Связано это как с увеличением достатка населения в целом, так и с пониманием того, что экономия на ребенке может очень плохо сказаться на его будущем. За последние 10 лет родители стали намного больше уделять внимание детской моде, стараясь не просто купить кофточку или джинсы, а составить интересный look. Да и сами дети значительно более самостоятельны и требовательны, они сами решают, что из одежды п.м хочется носить, а что нет. Чаще всего это увеличивает сумму чека.

Рынок детской одежды все больше начинает перенимать черты рынка взрослой одежды: выделяются разные ценовые сегменты с соответствующей политикой игроков рынка. При этом самыми востребованными категориями являются средний и средний+.

Довольно часто родители выбирают одежду для детей под стать тому, что носят сами, отдавая предпочтение не только стилистике, но и тем же маркам. Сейчас многие компании имеют в своем портфеле как взрослую, так и детскую линейку .

Признак дифференциации спроса по степени миграции населения представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В условиях многолетней торговой практики советского периода подавляющая часть мигрирующего спроса была обусловлена отсутствием нужных товаров в местах базового проживания. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление такого спроса очень важно для компаний, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику (см. подробнее гл. 5).

Пример 1.15

Девелоперы надеются, что спрос на доходные дома и апарт-отели будет расти за счет приезда в Санкт-Петербург "белых и синих воротничков", пишет dp.ni. Эксперты отмечают, что помимо переезда офиса "Газпромнефти" в городе растет число высокооплачиваемых специалистов, нуждающихся в съемном жилье. Этому способствует и развитие автокластера и других технологичных производств, например фармацевтика. На привлечение "белых и синих воротничков" городской администрацией делается ставка в стратегии социально-экономического развития Петербурга до 2020 г.Риэлторы и девелоперы полагают, что именно эта категория арендаторов сформирует устойчивый спрос на долгосрочную аренду жилья. Между тем в Петербурге доходные дома только начинают формировать свой сегмент рынка долгосрочной аренды .

Анализ спроса по степени удовлетворения позволит скорректировать ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.

Пример 1.16. Неудовлетворенный спрос

Развитие интернет-торговли продуктами питания может вывести весь российский рынок e-commerce на новый уровень, ведь продукты - это крупнейший сегмент "офлайновой" розницы. Однако данный сегмент не спешит развиваться. Так. Métro Cash & Сапу анонсировал открытие в России интернет-магазина, но пока компания не готова организовать торговлю продуктами в онлайне в полной мере - ее проект предполагает жесткое ограничение ассортимента (чай, кофе, канцтовары и моющие средства) и целевую аудиторию (для офисов). "Ашан" открыл интернет-магазин, ассортимент которого также ограничен, и отсутствует доставка заказов, только самовывоз. Новый проект Х5 Retail Group - магазин Е5 ориентирован на продажу непродовольственных товаров. Па рынке онлайн-торговли продуктами питания сегодня, безусловно, есть неудовлетворенный спрос - на нем мало игроков, а за последние годы предложение сократилось. Главный игрок на этом рынке - "Утконос" изменил стратегию: компания закрыла доставку в часть районов Подмосковья, сократила число пунктов выдачи, существенно повысила цены.

В России у рынка торговли продуктами через Интернет сечь потенциал, но заметных и успешных проектов очень мало. Никто не хочет рисковать - в итоге все выстраивают полупредложения, которые коммерчески оправданны, но, с точки зрения покупателей, являются недостаточными.

В целях контроля и прогнозирования спроса также анализируют спрос по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос - это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос - спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос - спрос па последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка.

Пример 1.17. Прошлый спрос

Эпоха флоппи-дисков, которую большинство пользователей компьютеров уже успели подзабыть, подходит к концу. Компания Sony, являющаяся одним из последних производителей дискет, в марте 2011 г. закрыла производство гибких магнитных дисков из-за недостаточного спроса.

Пик рынка гибких дисков остался в далеком прошлом. Если сложить емкость всех 12 млн дискет, проданных в 2010 г. в Японии, получится около 17 Гб, а это меньше емкости одностороннего диска Blue-ray. Медленная смерть дискет началась еще в 1998 г., когда Apple приняла решение не включать дисковод для гибких дисков в компьютер G3 Шас. С тех пор многие производители компьютерной техники исключали поддержку флоппи-дисков. В 2003 г. такое решение приняла компания Dell, являющаяся мировым лидером производства компьютеров. Однако Sony все это время продолжала производить дискеты и продавать их миллионными тиражами. Основными покупателями флоппи-дисков оставались владельцы устаревшего оборудования, прежде всего в секторах образования и науки .

Классификация спроса по названным и другим признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной и ценовой политики, выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.

Потребность и ее рыночное проявление в виде спроса как объективные явления характеризуются рядом закономерностей в зависимости от условий и факторов, определяющих их состояние и развитие.

Потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически - еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека, опыта потребления), затем начинают постепенно сокращаться вплоть до момента ухода человека из жизни. Время существования потребности - это ее жизненный цикл (который соответствует асимметричной параболической кривой, рис. 1.10).

Рис. 1.10.

1 - младенчество; 2 - детство и отрочество; 3 - юность; 4 - зрелость; 5 - старость.

Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать определенная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение с учетом их объема, структуры и характеристик.

Степень насущности потребности в товаре зависит от уровня получаемой потребителем ценности (полезности). Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения его потребления (в случае утоления голода наиболее ценен первый съеденный пирожок, десятый уже нс нужен, соответственно различается и готовность платить).

Среди закономерностей потребности следует отметить закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (так, на рынке высокотехнологичных товаров, например, мобильных телефонов, первоначально потребителей удивляли камеры, интегрированные в телефон, затем они стали предъявлять требования к высокому качеству камер, а сегодня уже требуется возможность видеосъемки высокой четкости (формата full HD).

В процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимною страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующее повое поколение. Этот процесс непрерывен. В его осуществление вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он является основой воспроизводства жизни и самих потребностей.

Потребность можно изучить, анализируя объем потребления, так установлена зависимость объема потребления от уровня доходов. Данная закономерность проявляется в форме затухающей кривой роста потребления по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных потребностей (рис. 1.11). Этот процесс можно смоделировать регрессионным уравнением полулогарифмической функции:

где у - спрос; х - доход.

Рис. 1.11.

Массовый спрос - закономерное экономическое явление. Среди основных закономерностей спроса, которые используются в маркетинге для воздействия на него, следует отметить зависимости уровня и структуры спроса от цен (закон спроса); уровня спроса от дохода; спроса от качества товара при совокупном влиянии на спрос цен и доходов; структуры спроса от доходов; структуры спроса от доли постоянных покупателей; уровня индивидуального спроса от доли иждивенцев.

Закон спроса характеризует связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждом уровне цены: при прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем но высокой (рис. 1.12).

Рис. 1.12.

Одним из показателей зависимости спроса от цены является ценовая эластичность спроса - реакция спроса на изменение цены.

Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цен па товары и услуги, которые они приобретают:

где Ау - изменение спроса; Ах - изменения цен; у - средний уровень спроса; х - средняя цена. Э показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%.

В качестве показателя спроса как правило используется товарооборот (в натуральных единицах или денежных, т.е. выручка, доход).

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Из рис. 1.13 (кривая А) видно, что снижение цепы с Рх до Р2 ведет к значительному увеличению спроса (с ()ш до (^эд.)-Если значительное изменение цены сопровождается незначительным изменением спроса, то он является неэластичным. При неэластичном спросе коэффициент эластичности (по модулю) всегда будет меньше единицы. Кривая Б показывает, что падение цены ведет к относительно небольшому росту спроса. Пропорциональное изменение спроса и цепы получило название единичной эластичности.

Рис. 1.13.

Различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости, товары, совсем или почти не имеющие замены и относительно недорогие товары. Неэластичность спроса может быть обусловлена отсутствием выбора у покупателя, повышением качества продукта, наличием инфляции и т.п.

Если при незначительном изменении цены на один товар отмечается изменение объема спроса на другой, то наблюдается перекрестная эластичность спроса. Перекрестная эластичность проявляется при изменении цен на взаимозаменяемые (нефть - газ, спички - зажигалка, петрушка - укроп, чай - кофе, печенье - пирожные и т.п.) и взаимодополняемые товары (компьютер и клавиатура, телевизор и антенна, стиральная машина и стиральный порошок и т.п.).

Известны и другие зависимости. Парадокс Вебелена (эффект богатства) - рост спроса на предметы роскоши (прежде всего на ювелирные изделия) при повышении пен на них. Парадокс Джиффена (эффект бедности) - рост спроса на товары первой необходимости при повышении цен на них - повышение цен делает товар менее конкурентоспособным, он замешается в потреблении (эффект замещаемости) более дешевыми товарами.

Неэластичность спроса позволяет маркетинговой службе рекомендовать повышение цены на этот товар, что должно привести к росту выручки от его продажи. При эластичности спроса цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет снижаться, в этом случае целесообразно снижение цены.

Необходимо также оценивать эластичность спроса по отношению к другим факторам. Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход.

Эластичность спроса по доходу характеризуется процентным изменением количества приобретаемого товара в результате изменения дохода:

Фактор дохода выступает и стимулятором, и ограничителем покупательского спроса. Чем выше доход, тем больше возможности спроса. Однако эта зависимость не абсолютна. Во-первых, по мере перехода от низкого уровня дохода к более высокому спрос сначала растет умеренно, так как сравнительно небольшой прирост дохода ограничивает возможности увеличения спроса, затем рост спроса ускоряется (в группах со средним доходом), а по мере перехода к наиболее обеспеченным группам снова замедляется (что связано с высокой степенью удовлетворения потребности в прошлом). Такую закономерность часто выражает логистическая (5-образиая) кривая (рис. 1.14).

Рис. 1.14.

Влияние дохода на модель зависимости спроса от цен (закон спроса) можно выразить посредством коэффициента эластичности спроса по цене с учетом разницы в доходах для групп населения:

где ух - спрос группы покупателей с высоким уровнем дохода; у0 - спрос группы покупателей с низким уровнем дохода; хх - цена покупки в группе покупателей с высоким доходом; х0 - цена покупки в группе покупателей с низким доходом; х и у - средние показатели по обеим группам.

В целом спрос на большинство массовых товаров растет по мере увеличения дохода, но для некоторых товаров наблюдается обратная зависимость: так ведет себя спрос на малоценные в питательном отношении и низкокачественные товары. На современном рынке качество товара воздействует на спрос в сложном сочетании с ценой и доходом. Так, для социальных групп с низким уровнем дохода характерен общий повышенный интерес к цене в ущерб качеству, по и качественные параметры воспринимаются ими иначе, чем обеспеченными покупателями. Так, если долговечность для первой группы - важный качественный показатель, то для второго сегмента характерен высокий моральный износ товаров, и ценными являются другие показатели качества -соответствие моде, стилю, современный дизайн.

Цепа, доход и другие факторы влияют не только па абсолютный размер спроса, но и на его структуру. Известен, например, закон Энгеля, названный но имени известного немецкого статистика середины XIX в.: чем выше уровень дохода семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объеме потребления. Рост доходов в первую очередь приводит к росту спроса на продукты питания (предметы жизненной необходимости), но по мере насыщения этой потребности опережающими темпами начинает расти спрос па товары, которые удовлетворяют требованиям комфорта, эстетики, престижа и т.п. В составе продуктов питания с ростом дохода также происходят позитивные изменения, в частности увеличивается доля наиболее качественных и ценных в питательном отношении товаров. Аналогичный закон (закон Швабе) выведен и для расходов па жилье: с ростом доходов семьи ее расходы на жилье растут абсолютно, но снижаются относительно.

Влиянием фактора дохода в определенной степени можно объяснить и такую важную для маркетинга закономерность: сравнительно небольшая часть потребителей предъявляет спрос на непропорционально большую долю товаров и услуг. Это явление связано также и с потребительскими пристрастиями определенной части населения (например, сравнительно небольшой процент покупателей приобретает основную часть сигарет определенной марки).

Проведенные маркетологами исследования выявили, что доли основных покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно как 20% и 80%. В 1960 г. американский маркетолог Д. У. Твельд предложил назвать подобное явление правилом "тяжелой половины". Для подобной закономерности существует еще один термин: "принцип 80 - 20", или закон Парето. Наличие такой закономерности обосновывает возможность и необходимость концентрации маркетинговых усилий на наиболее эффективном направлении воздействия на целевой рынок.

Правило Уильяма Шердепа - 80/20/30 - 80% прибыли приносит 20% потребителей, половина из которых теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей.

Известен также закон Мальтуса, определяющий, что при одном и том же количестве благ их распределение по семьям и индивидуумам зависит от числа потребителей в семье, точнее, от соотношения лиц, приносящих доход, и иждивенцев в семье. Как правило, зависимость моделируется функцией:

Таким образом, маркетинг в своей практической деятельности ориентируется на закономерности спроса, стремление спроса прийти в равновесие с предложением при помощи системы противовесов, из которых главными являются цена и доход, а также ряд других факторов. Эти общие закономерности, проявляющиеся на значительной части отраслевых и региональных рынков, требуют изучения для конкретных условий места, времени, рынка и задач маркетинга компании, а также могут дополняться закономерностями, обнаруженными в ходе маркетинговых исследований (см. гл. 7) и индивидуальными для данных условий.

URL: neoline.info/news/index.php?ELEMENT_ ID-576359

URL: estate.spb.ru/news/54135/îndex.htmI

URL: vеbplanеta.de/articles.php?article=1248

Важнейшей проблемой микроэкономики является меха-
низм формирования цен. Фирма решает, что производить, как
производить, для кого, т.е. основные микроэкономические
показатели - цены и объем произведенной продукции - скла-
дываются под воздействием спроса и предложения. Для удов-
летворения потребностей индивидам необходимы товары и
услуги. Когда они желают купить их, то они предъявляют
спрос товары и услуги.
Условия существования спроса:
большинство благ не являются бесплатными; для их
приобретения приходится жертвовать какими-то другими
благами;
у любого блага существуют субституты-заменители;
выбор между субститутами основан на сопоставлении
дополнительных затрат и дополнительных выгод.
Спрос - это представленная на рынке потребность в то-
варах, т.е. количество товара, которое потребители согласны
купить по определенным ценам в данный момент времени.
Спрос связывает покупаемые количества блага с жертва-
ми, на которые приходится идти для приобретения этих ко-
личеств. Спрос зависит от
цены товара;
цен других товаров;
дохода потребителя;
предпочтений потребителя (вкусов);
размера рынка (население).
Таким образом, спрос связывает количество товара с их
ценой. Количество товара, на которое предъявлен спрос -
это объем товаров, который потребители хотят купить. Же-
лание покупателя приобрести товар выражается в том, что
он располагает необходимой для этого суммой денег. gt;м
Цена спроса - это максимальная цена, которую покупа-
тели согласны заплатить за определенное количество товара.
Что выражает закон спроса?
Закон спроса: Если все прочие условия равны, то увели-
чение цены приводит к уменьшению количества покупаемых
товаров и наоборот, т.е. закон спроса отражает обратную связь
между ценой и количеством покупаемых благ.
Кривая спроса показывает, какое количество экономи-
ческого блага готовы купить покупатели по разным ценам в
данный момент времени.
Кривая спроса
Qd = F(P), где Qd - величина спроса, Р - цена
В экономической теории принято откладывать независи-
мую переменную (цену) по вертикальной, а зависимую (вели-
чину спроса) по горизонтальной оси. Кривая спроса имеет
отрицательный наклон.
Важнейшим фактором спроса является цена на единицу
блага в данный момент: чем выше цена, тем ниже величина
спроса. Величина спроса меняется под влиянием ценовых фак-
торов, следовательно, изменение цен означает движение по
кривой спроса. Спрос определяется комбинацией обществен-
ных отношений, психологических факторов и широкого на-
бора экономических переменных.
Функция спроса определяет величину спроса в зависимо-
сти от влияющих на него различных факторов.
Неценовые факторы, влияющие на спрос:
1. Увеличение или сокращение доходов потребителя (I),
влияние различается в зависимости от типа товара - нор-
мальный товар, малоценный товар).
2. Вкусы и предпочтения потребителей (Z).
3. Изменение потребительских ожиданий (W).
4. Цена на товары субституты (Psub).
5. Цены на комплиментарные (дополняющие) товары (Рсот),
91

Что выражает закон спроса""
6. Количество покупателей (N).
7. Прочие факторы (В).
Спрос является функцией всех этих факторов
Qd = F(P, I, Z,W, Psub, Pcom, N, B).
Эти факторы способствуют сдвигу кривой спроса вправо
или влево.
Что выражает закон спроса?
Рост цен на товар, который является товаром-субститу-
том данного товара, повышает спрос на данный товар. Наобо-
рот, повышение цен на комплиментарное (дополняющее) благо
сокращает спрос на данное благо.
Представленная функция, является индивидуальной фун-
кцией спроса.
В основе закона спроса лежат несколько уровней аргу-
ментов:
1. Обычно люди покупают данного продукта больше по низ-
кой цене, чем по высокой. Для потребителей цена представляет
собой барьер, мешающий им совершить покупку. Чем выше этот
барьер, тем меньше продукта они будут покупать, а чем ниже
ценовой барьер, тем большее его количество они приобретут.
2. В любой данный период времени каждый покупатель
продукта получает меньше удовлетворения, или выгоды, или
полезности от каждой последующей единицы продукта.
3. Закон спроса можно объяснить эффектами дохода и заме-
щения. Эффект дохода указывает на то, что при более низкой
цене человек может позволить себе купить больше данного про-
дукта, не отказывая себе в приобретении каких-либо альтерна-
тивных товаров. То есть снижение цены продукта увеличивает
покупательную способность денежного дохода потребителя, а
поэтому он в состоянии купить большее количество данного
продукта, чем прежде. Более высокая цена приводит к проти-
воположному результату. Эффект замещения выражается в том,
что при более низкой цене у человека появляется стимул при-
92
обрести дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые
теперь относительно дороже. Потребители склонны заменять
дорогие продукты более дешевыми. Эффекты дохода и замеще-
ния совмещаются и приводят к тому, что у потребителей возни-
кает способность и желание покупать большее количество про-
дукта по более низкой цене, чем по более высокой.
Существует ряд экономических явлений, которые рассмат-
риваются как исключения из общего закона спроса.
1. Эффект Гиффена - распространяется на малоценные
товары, которые занимают значительное место в структуре
потребления населения данной страны и спрос на которые
возрастает с ростом цены.
2. Эффекты Веблена: эффект сноба - распространяется на
предметы роскоши, которые приобретаются для того, чтобы от-
личаться от других; эффект следования мнению большинства -
товары приобретаются потому, что их приобретают соседи.
Особенности спроса в переходной экономике:
1. Отсутствие отечественных товаров-субститутов, т.к.
рынок, монополизирован, что делает спрос менее эластичным.
2. Уменьшение доходов (снижение уровня жизни) при-
близительно в два раза повышает спрос на малоценные това-
ры (а), но в целом сдвигает кривую спроса влево.
3. Высокая доля потребления - 78 % доходов.
4. Расширение сферы действия парадокса Гиффена (б), т.е.
рост спроса на малоценные товары, занимающие основную долю
в структуре потребления населения, при росте цен на них.
5. Изменение конфигурации кривых Энгеля (в).
В условиях падения доходов населения всплеск спроса на
промышленные товары типичного спроса, как и спрос на пред-
меты роскоши, возникает при недостижимом для большин-
ства населения уровне семейных доходов.
а) Кривая зависимости
спроса на малоценные
товары от дохода
б) Парадокс
Гиффена
в) Кривые Энгеля
93

Как определяется эластичность спроса?