Всем-всем привет!
Совсем недавно в Яндекс.Директ появилось несколько новых типов кампаний, один из которых медийно-контекстный баннер (МКБ) — это баннер, показывающийся справа от результатов поисковой выдачи:
Раньше, чтобы показать баннер на поиске нужно было обращаться в рекламное агентство, иметь определенный бюджет (зависит от целевого региона показов — чтобы Вы понимали: показывать баннер на поиске в Москве можно было только при бюджете в 26000 рублей) и соблюдать жесткие требования, либо подавать заявку и ждать — разрешат размещаться или нет. Далеко не каждый мог позволить себе эту роскошь. Поэтому такие объявления на поиске встречались крайне редко.
Медийно-контекстная реклама размещалась через специальный сервис Яндекс.Баян, но в начале февраля 2018 года случился перенос этого формата в Директ (то же самое произошло и с ). Вместе с переездом изменились и некоторые параметры:
На данный момент МКБ в Яндекс Директ находится в открытом бета-тестировании, так что возможны некие проблемы в работе инструмента.
Ничего особого сложного в настройке медийно-контекстного баннера в Директе нет, нужно лишь подготовить материал, а именно баннер размером 240*400 пикселей и ключевые фразы для таргетинга на целевую аудиторию.
Фразы можно использовать как те, что используются в работающей поисковой кампании, чтобы более точечно нацелиться на свою аудиторию, так и «широкие» для большего охвата. Все зависит от того, какие задачи Вы хотите выполнить.
Настройка МКБ в Яндекс.Директ происходит следующим образом:
Вот и все! Мы настроили медийно-контекстную рекламу в Яндекс.Директ. Теперь остается отслеживать эффективность работы кампании и оптимизировать ее.
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Он показывается только тем пользователям, которые заинтересованы в том или ином товаре/услуги и совершали соответствующие запросы в поисковике. За счет удается донести предложение до пользователей ярко, креативно и творчески.
Чтобы понять, что из себя представляет медийно-контекстный баннер в поиске, рассмотрим простую аналогию. Обычные баннеры, плакаты, вывески и афиши сегодня встречаются повсеместно. Мы видим их на автобусных остановках, в магазинах, на улицах и так далее. Их главной целью является привлечь внимание аудитории и донести рекламное предложение. Поэтому, как правило, они оформляются ярко и привлекательно. Медийно-контекстный баннер это те же самые плакаты, но в интернете.
Медийно-контекстный сегодня отображается в поисковике Яндекс на странице с результатами поиска. Также он может быть отображен на страницах с результатами поисковиков-партнеров Яндекса (рамблер.ру, мейл.ру). Показывается баннер справа от результатов. Как уже говорилось ранее, показ баннера привязан к запросам пользователя.
Внешне медийно-контекстный баннер Яндекс представляет собой изображение разных размеров. Картинки могут самые разные: изображение продукции, текст, крупные цифры и так далее.
Используются двух типов: статичные и динамичные. Статичные представляют собой обычные картинки, изображения и фотографии. Динамичные - это баннеры с анимацией.
Динамичные являются более привлекательными и запоминающимися, они сразу же привлекают внимание пользователей и переключают его на продвигаемое предложение.
Оплата баннера осуществляется за клики. Цена различается для рекламных объявлений не содержащих изображений и для предложений с изображениями и включениями в смарт-формате. Первые стоят от 30 копеек, а вторые - от 3 рублей. В обоих случаях уже учтен НДС, минимальный заказ составляет 1000 рублей.
Оправдано ли использование МКБ?
Использование МКБ позволяет добиться желаемого результата за преимуществ перед обычными баннерами:
Стоит отметить и то, что на странице результатов поиска МКБ является единственной картинкой. За счет этого не заметить его становится еще сложнее.
Чтобы создать результативный МКБ, используйте 3 главных принципа:
Обратите внимание! Для достижения наибольшего результата полезно будет комбинировать МКБ с другими рекламными инструментами, например, видеорекламой и так далее.
Также Яндекс предъявляет требования к медийно-контекстным баннерам. Вот основные из них:
Помимо этого, имеются требования к размещаемому на баннере контенту:
Ниже вы можете увидеть примеры медийно-контекстных баннеров.
МКБ сегодня является эффективным методом продвижения товаров и услуг. Однако положительный эффект гарантирован только в том случае, если баннер проработан грамотно. Идеи для него могут быть самые различные, от простого изображения продуктов со скидкой до сложных анимаций. Не бойтесь проявлять фантазию!
МКБ нужен, чтобы:
.
догнать покупателя промокодом, если он снова ищет товар на вашем сайте;
.
привлечь нового пользователя уникальным торговым предложением;
.
переманить людей с поискового бренд-запроса конкурента;
.
показать баннер в «перегретых тематиках», это увеличит качественный поисковый трафик.
Изменили формат баннера с 200×300 на 240×400 в gif, html5 и jpg.
Ввели самостоятельный подбор ключевых фраз. В старой версии рекламодатель выбирал ключи по готовым тематикам.
Для участия в бета-тестировании нового формата подайте заявку через персонального менеджера или рекламное агентство. Если вы пользовались старым форматом МКБ, новый тип кампании откроется автоматически.
1.
Зайдите во вкладку «Создать кампанию» через панель «Яндекс.Директа»;
2.
Выберите «Медийно-контекстный баннер на поиске»;
3.
Настройте временной и географический таргетинг;
4.
Определите стратегию показов под ваши запросы:
.
Ручное управление — самостоятельно управляйте показателями и назначайте ставки;
.
Оптимизация количества кликов — система сама назначает ставки так, чтобы привлечь как можно больше пользователей;
5.
Задайте счетчик «Яндекс.Метрики» и минус-фразы;
6.
Загрузите креатив в формате 240×400, укажите целевую страницу и ключевые фразы;
7.
Запустите кампанию.
Многие коллеги-маркетологи опробовали сервис, но безуспешно: «результаты так себе», «баннер на поиске оказался очень дорогим продуктом». Результаты опроса приводят ppc.world в статье о работе агентств контекстной рекламы. Мы не согласны с негативными отзывами и готовы опровергнуть их нашими кейсами.
В результате получили:
.
CR на 29% выше, чем среднее по РК;
.
CPC на 21% ниже, чем среднее по РК.
Мы ориентировались на пользователей, которые добавили товар в корзину, но за последний месяц так и не купили его. Чтобы вернуть их и получить транзакцию, мы поместили на баннер промокод со скидкой 10%. Ставки в стратегии настроили вручную, а основные ключевые фразы выбрали следующие.
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Медийно-контекстный расположен сверху, на первом экране выдачи:
Главное преимущество МКБ в том, что он хорошо заметен, так как это единственная картинка, находящаяся в выдаче. МКБ эффективен при проведении рекламных акций, также он помогает привлечь конечных покупателей к продукции вашего бренда.
МКБ дает максимальный охват целевой аудитории, так как для его использования требуется набор ключевых слов (тематический пакет), суммарное количество запросов по которым должно быть не меньше 750 000 в месяц без учета геотаргетинга, но общий размер пакета не должен превышать 16 кб.
В него должны входить как общие запросы, так и более узкие, специализированные. При этом все слова в пакете должны относиться к одной теме.
В тематическом пакете нельзя использовать вложенные запросы. Они будут автоматически исключены при размещении заказа.
Для оптимизации расходов введено ограничение не более 3 показов одному посетителю в течение 28 дней. Это сделано для того, чтобы ваш рекламный бюджет не тратился на ненужные показы. Считается, что трех показов рекламного баннера будет достаточно для того, чтобы пользователь воспринял доносимую информацию и понял, нужно ему это, или же нет.
МКБ выгодно использовать, если стоимость клика в вашей тематике уже превышает допустимый предел по рентабельности. Стоимость клика для МКБ будет ниже, чем при той же ключевой фразе для контекстного объявления, так как конкуренция здесь ниже, а стоимость размещения МКБ фиксирована и не зависит от того, какие фразы были выбраны для размещения. Его цена на данный момент 520 рублей за 1000 показов. Минимальный заказ 10 000 показов для регионов, 20 000 для Санкт-Петербурга и 50 000 для Москвы.
Влиять на эффективность показов МКБ можно через 3 показателя:
Собрав первоначальную статистику, можно убрать показы в тех промежутках времени и регионах, в которых у вашего баннера стабильно проседает CTR. Так вы добьетесь повышения эффективности рекламы и сможете получать большее количество кликов по баннеру при той же цене. Что же касается минус-слов - при настройке МКБ они помогут убрать двойной смысл ключевых фраз, и сузить исходный запрос.
Казалось бы, что может пойти не так? Но без проработанной минусовки эта фраза входит в состав более узкого запроса "выпускной коллектор на форд фокус", а это уже совсем другая область.
В итоге при правильной настройке медийно-контекстный баннер поможет вам добиться повышения продаж не меньше, чем контекстные объявления. С помощью МКБ можно выстраивать с будущим покупателем четкий ассоциативный ряд. Этот инструмент хорош как для брендинга, так и для повышения продаж, не стоит им пренебрегать.
Использование графики позволяет создать визуальный образ рекламируемого продукта. Графическое изображение при этом имеет достаточно большой и заметный формат. Размещается баннер на первом экране, то есть, заходя на страницу, пользователь сразу видит рекламное сообщение и имеет возможность среагировать на него.
Рис. 30.1. Место размещения баннера на странице результатов поиска.
Медийно-контекстный баннер всегда привязан к интересам пользователя, так как показывается в ответ на введённый им запрос. При этом охват аудитории максимизирован, то есть рекламное сообщение показывается наибольшему количеству заинтересованных в этот момент пользователей.
Медийно-контекстный баннер показывается на странице результатов поиска Яндекса. Результаты поиска – наиболее посещаемая страница русскоязычного Интернета. Ежедневно несколько миллионов человек задают Яндексу самые разнообразные вопросы. Проанализировав статистику, можно выбрать перечень запросов, характерных для определённой темы, и в ответ на них показывать баннер соответствующей тематики.
Также баннер может быть показан на страницах результатов поиска Mail.ru.
С помощью медийно-контекстного баннера можно решить следующие основные задачи:
Сервис Яндекс.Баян рассчитан на представителей среднего и крупного бизнеса. Ключевым свойством медийно-контекстного баннера является показ рекламного сообщения целевой аудитории, интересующейся конкретной темой. Тема или тематическая ниша – понятие довольно широкое, это область деятельности, которая может быть описана набором ключевых слов (тематическим пакетом). При этом суммарное количество запросов этих слов в поисковой системе Яндекс должно быть не менее 750 000 в месяц без учёта региона трансляции (геотаргетинга).
Всё, что не может быть описано с помощью такого ограничения, не попадает под определение темы и представляет собой более узкий сегмент, для которого больше подходит использование инструмента Яндекс.Директ.
Среди основных требований, которые предъявляются к баннерам, можно выделить следующие:
Максимальное число баннеров в одной кампании – 50. При этом количество кампаний на одном логине не ограничено.
Размер минимального заказа зависит от того, в каком регионе будут идти показы:
Модель оплаты – CPM, то есть оплата производится за 1000 показов. Цена за 1000 показов составляет 520 рублей.
Одному и тому же пользователю баннер показывается до трёх раз. Маркетологи утверждают, что трёх показов достаточно для того, чтобы пользователь заметил рекламное сообщение, воспринял информацию и понял, интересна она для него или нет. При меньшем количестве показов внимание может не зафиксировать рекламный блок, а если показывать его чаще, появляется эффект «замыливания», когда сообщение уже не воспринимается. Данное ограничение позволяет оптимизировать ваш рекламный бюджет и не растрачивать средства на ненужные показы.
Выполнение некоторых настроек возможно только в том случае, когда количество уникальных пользователей с нужным для выполнения настройки поведением составит не менее определённого количества человек (как правило, 50 000) человек за последние 30 дней до предполагаемой даты размещения рекламных материалов.
Объявления на мобильных устройствах при условии, что такие устройства позволяют отображать рекламные материалы соответствующего формата.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .