Логотип, знак и эмблема. Терминология. Александр Ширышев.

Знак, логотип, эмблема — эти слова слышали все, многие активно используют, но большинство использует не по назначению. Почему логотипом называют знак, а знаком называют эмблему? Почему дизайнер заблудился в трёх берёзках и туда же затащил заказчика? Давайте разбираться. Начнём с логотипа.

«Логотип (от греч. logos — слово и typos — отпечаток) — оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Специально разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам.» — Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с. — (Б-ка словарей «ИНФРА-М»).

«Логотип (от греч. logos — слово + typos — отпечаток) — литера ручного набора с наиболее употребительными слогами или даже словами. Логотипы применялись на ранней стадии книгопечатания для того, чтобы ускорить процесс набора.» — Мильчин А. Э. Издательский словарь-справочник. — Изд. 3-е, испр. и доп., Электронное — М.: ОЛМА-Пресс, 2006.

«Логотип (от нем. Logotype, англ. logotype — Стефанов С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. — М.: Гелла-принт, 2004. — 320 с: ил. — (Рекламные технологии).

Все приведённые выше определения сходятся в одном: логотип — это какая-то неделимая комбинация букв. Конкретно в дизайне — словесная торговая марка . Это может быть название компании или товара, набранное готовым шрифтом, или оригинальное начертание нарисованное дизайнером для данной работы, каллиграфическая надпись, монограмма, вензель. Очевидно, что неправильно называть логотипом торговую марку вообще, тем более, если она представляет собой какое-то изображение не связанное с буквами. Однако встретить безграмотное употребление этого термина можно сплошь и рядом. Даже в конце последнего определения упоминается эта ситуация.

Логотип. Александр Ширышев.

Знак — очень обширное понятие. Самое простое найденное мной определение объясняет его как «нечто, способное в некотором отношении выступать вместо чего-либо другого, т.е., будучи воспринято некоторым живым объектом, обладать значением» (Российский гуманитарный энциклопедический словарь: В 3 т. — М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС: Филол. фак. С.-Петерб. гос. ун-та, 2002).

Смею предположить, что под «живым объектом» тут подразумевается человек. Новейший философский словарь трактует это понятие ещё круче.

«Знак — традиционно — материальный, чувственно воспринимаемый предмет (событие, действие или явление), выступающий в познании в качестве указания, обозначения или представителя другого предмета, события, действия, субъективного образования. Предназначен для приобретения, хранения, преобразования и трансляции определенной информации (сообщения).» — Новейший философский словарь: 3-е изд., исправл. — Мн.: Книжный Дом. 2003.- 1280 с. — (Мир энциклопедий).

Исходя из этих определений, в качестве знака может выступать всё что угодно. Поэтому для нашего конкретного прикладного случая правильно будет уточнить понятие. Вариантов несколько: графический знак, фирменный знак, сигнет, товарный знак, эмблема, торговая марка . Словари пестрят определениями каждого из этих понятия, где-то пересекаясь в значениях, где-то противореча друг другу, демонстрируя полное непонимание составителей, о чём они говорят, и зачем вообще вводят в употребление эти термины.

Дизайнеру этот термин нужен по одной простой причине: это один из его товаров. Клиенту надо объяснить зачем он, сколько стоит и как используется. Очевидно, что объяснять эти вещи, используя термин «эта фиговина» не очень удобно. Как назвать оригинальное начертание Nike ? Мы уже выяснили — логотип. Как назвать «свуш» — знаменитую дугу Nike? Пока ответить на этот вопрос мы можем, руководствуясь методом от противного, — это точно не логотип. Как обозначить ситуацию, когда они используются вместе? Ещё один вопрос, на который дизайнер должен знать ответ, хотя бы потому что есть соответствующий раздел в паспорте стандартов и у него должно быть название.

Прежде чем продолжить терминологизировать, давайте разберёмся с двумя вредными словосочетаниями: товарный знак и торговая марка . Они заимствованы из рекламной индустрии, которая к айдентике имеет очень посредственное отношение. Рекламистам этих терминов для коммуникации достаточно. Для дизайнера же они слишком грубые и условные. Во-первых, потому что под ними может скрываться всё, что угодно. Во-вторых, прилагательные торговая и товарный вводят в заблуждение относительно объекта приложения дизайн-услуг. Ведь фирменным стилем может обладать не только товар, компания или услуга, но и некоммерческая организация, государственное или образовательное учреждение, город, страна, телепередача, фильм, фестиваль, спортивная команда, человек и ещё много чего. Сложно себе представить словосочетание товарный знак Министерства образования или торговая марка Грушинского фестиваля .

Сам объект приложения дизайн-услуг (компания, товар, организация, учреждение, страна, мероприятие и прочее) мы будет обозначать словом бренд . В контексте этой статьи нам не важно то, что бренд — это результат. Здесь и далее, мы будет подразумевать, что объект, для которого мы разрабатываем паспорт стандартов фирменного стиля, брендом рано или поздно станет.

Итак, нам необходимо обозначить термином такое явление, как графический знак бренда. Чтобы быть уверенным, что мы понимаем друг друга, приведу конкретные примеры: яблоко Apple , арки McDonalds , свуш Nike, звезда Mercedes , яйцо «МТС », разноцветное окошко Windows .

Из претендентов на обозначение этого фирменного элемента остались термины: фирменный знак, сигнет, графический знак и эмблема . Прилагательное фирменный понятие знак не уточняет, а значит термин остаётся таким же неточным и мутным, как и без него. Сигнет — англицизм (от анг. signet — знак, штамп), также не углубляющий понятие знак. Таким образом, в качестве точного термина имеет смысл рассматривать графический знак и эмблему .

«Эмблема (от греч. emblema — вставка, выпуклое украшение), условное пояснение отвлеченного понятия, идеи с помощью какого-либо изображения (например, голубь — Э. движения сторонников мира); нередко рассматривается как разновидность аллегории. В узком смысле — символическое изображение.» — «Большая советская энциклопедия».

«Эмблема (от лат. emblema — вставка, выпуклое изображение) — условное символическое изображение какого-либо понятия или идеи; в отличие от символа не воплощает содержания понятия, а лишь указывает на него.» — Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007.

«Эмблема (от лат. emblema — Стефанов С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. — М.: Гелла-принт, 2004.

Эти определения применимы и к термину графический знак . Однако понятие графический знак смешивается с понятиями товарный знак, фирменный знак и даже торговая марка , а само словосочетание графический знак на практике урезается просто до знака . Иногда дизайнер употребляет термин знак , понимая, что под ним скрывается именно графический знак , иногда нет.

Тонкие различия в значениях таких понятий, как логотип, фирменный знак, товарный знак, торговая марка, корпоративная символика и эмблема большинству не известны. Интуитивно понятно, что все это примерно схожие вещи из одной категории. Поэтому мы часто используем эти понятия как взаимозаменяемые. Что, в общем–то, допустимо в большинстве ситуаций - особенно, если речь идет о текстах и информационных материалах для неспециалистов в сфере дизайна и маркетинга. Иногда действительно нет смысла усложнять простые вещи и путать читателей. Так, например, в статье «Правила хорошего логотипа» мы писали о принципах, которые в равной степени применимы как к логотипу, так и к фирменному знаку, и не делали особого акцента на различиях между ними. Но вот, разобравшись в общих принципах, мы пришли к необходимости прояснить и частные детали. Рассмотрим каждый из вышеперечисленных терминов в отдельности.

Логотип

Логотип (от др.–греч. λόγος - слово + τύπος - отпечаток; англ. logotype, namestyle) - элемент фирменного стиля, представляющий собой уникальное начертание полного или сокращенного наименования компании. В логотипе, помимо самих букв, могут использоваться дополнительные графические элементы, являющиеся частью надписи.

Логотип как графическое начертание наименования

Фирменный знак

Фирменный знак - уникальный графический элемент, который может располагаться рядом с названием компании или использоваться отдельно, при этом символизируя компанию. Знак может быть выполнен в виде абстрактной формы, а также в виде буквальной или символической иллюстрации товаров/услуг, предлагаемых компанией. В дополнение к логотипу фирменный знак помогает усилить идентификацию компании: он дает возможность передать дополнительную информацию, добавить эмоциональный или смысловой акцент. Фирменный знак, который у потребителей прочно ассоциируется с компанией, может успешно применяться, когда необходима «ненавязчивая» маркировка.

Фирменный знак, используемый вместе с логотипом

Фирменный знак как самостоятельный элемент идентификации

Товарный знак

Товарный знак (товарная марка, торговая марка, товарный знак, знак обслуживания) - обозначение, предназначенное для индивидуализации товаров и позволяющее отличать товары одних производителей от других, подлежит государственный регистрации. Предупредительная маркировка зарегистрированного товарного знака - «R» или ®. Предупредительная маркировка в зарубежных странах торговой марки - «TM» или ™. Одной из форм товарного знака является логотип.

Эмблема

Эмблема (от др.-греч. ἔμβλημα «вставка») - условное, символическое изображение идеи, смысла (технически выполняется посредством рисунка, вышивки или другими художественными средствами). С точки зрения графического представления эмблема может быть как простой, состоящей из одного элемента (символа, знака), так и включать в себя различные составляющие, в результате чего по сложности может напоминать герб. Обычно эмблемы служат идентификаторами определенных социальных или профессиональных групп, спортивных команд и клубов, различных войск, учебных заведений.

Эмблемы

Многие люди предпочитают покупать вещи, ориентируясь на товарный знак или логотип. Что это за признаки?

Что такое товарный знак?

Под товарным знаком принято понимать зарегистрированное и одновременно защищенное законом наименование товара, услуги или бренда-производителя. Иногда именуется «торговой маркой» или «знаком обслуживания». Владельцем товарного знака и обладателем исключительных прав на него в России может быть индивидуальный предприниматель или организация.

Право владения торговой маркой, как правило, действует только на территории определенного государства. Но можно при необходимости зарегистрировать товарный знак в нескольких странах. Так делают крупные бренды-производители, расширяющие географию своего присутствия на мировом рынке. В политических объединениях государств, в которых законодательство в области защиты товарных знаков унифицировано (например, в ЕС), может быть достаточно осуществления соответствующей регистрации только в одной стране, входящей в объединение.

Торговую марку, защищенную законодательством РФ, никто, кроме владельца, не вправе использовать с целью обозначения товара, упаковки, а также в качестве элемента рекламы. Однако если тот или иной товарный знак используется в нерекламных целях либо не имеет отношения к извлечению прибыли, его совершенно законно может задействовать не только правообладатель, но и любой другой человек или организация.

Что такое логотип?

Логотип - это стилизованный графический знак, слово или изображение, применяемое в целях индивидуализации какого-либо бренда, предприятия или отдельного человека. Необязательно имеет отношение к бизнесу и не всегда может быть защищен законодательством. Но чаще всего под логотипом понимается изображение, которое все-таки имеет отношение к коммерческой деятельности. Есть довольно много разновидностей логотипов. В числе самых распространенных - эмблема, которая представляет собой картинку (со словами или без них), несущую в себе некоторый смысл. Например, если на ней изображено морское побережье, то бренд, использующий данную эмблему, возможно, будет иметь отношение к путешествиям или к парусному спорту.

Вполне очевидна близость понятий логотипа и товарного знака. Дело в том, что товарный знак может размещаться на каком-либо продукте или рекламном баннере как раз таки в виде логотипа. Если он будет содержать не только текст, но и графику, несущую некоторый смысл, то будет являться эмблемой.

Сравнение

Главное отличие товарного знака от логотипа в том, что первый подлежит обязательной регистрации в государственных и иных структурах, которые впоследствии гарантируют его правовую защиту. В то время как логотип, как мы отметили выше, не всегда может быть защищен законодательством. Но тот логотип, что зарегистрирован в установленном порядке, может являться товарным знаком.

В свою очередь, не каждый товарный знак будет обязательно являться логотипом. Например, если он представляет собой уникальное словосочетание и указывается в официальных документах (например, в контрактах между поставщиком и покупателем товара), то его будет не вполне корректно рассматривать как логотип. При этом использование товарного знака в подобных целях обычно имеет юридический смысл.

Еще один нюанс - логотип и товарный знак могут быть совершенно разными и использоваться отдельно друг от друга. Примеров тому огромное количество. Например, Pepsi - это товарный знак. Однако в структуре известного во всем мире логотипа данного американского бренда слово Pepsi может отсутствовать. При этом соответствующий логотип Pepsi, скорее всего, будет зарегистрирован как самостоятельный изобразительный товарный знак.

То же самое можно сказать и о таких брендах, как Microsoft, Nike, о многих автомобильных компаниях, производителях напитков, одежды и т. д.

Более наглядно рассмотреть то, в чем разница между товарным знаком и логотипом наиболее очевидна, нам поможет небольшая таблица. (Несколько неуклюже вписан ключевик.)

Таблица

"знак", "символ" - многие слышали эти слова и активно используют в своей речи. Но при этом мало кто знает правильное их значение, и в каких случаях будет уместным употребление этих слов. Что такое эмблема и знак? Почему знаком называют изображение-логотип? Как правильно понять заказчика и сделать именно то, что нужно? В этой статье мы разберем значение слова "эмблема" и правильное его употребление. Также мы рассмотрим определение вышеупомянутых терминов.

Что означает слово "эмблема"?

В переводе с древнегреческого это слово означает «выпуклое украшение, вставка». Большая советская энциклопедия дает следующий ответ на вопрос "что такое эмблема": условное изображение абстрактного понятия или идеи при помощи графических инструментов. Иногда может выступать в качестве аллегории. Например, изображение голубя - эмблема движения пацифистов. Другими словами, это изображение символического характера. Согласно Современному экономическому словарю ответ на вопрос "что такое эмблема" - это косвенное указание на содержание понятия, а не прямое изображение.

Данные определения можно применить и к понятию «графический знак». Однако этот термин в быту смешивается с понятиями "фирменный и в некоторых случаях даже с термином «торговая марка». Иногда употребляет различные вариации именно этого термина, но, что под этим понимается, уже видно по итогу работы, которая не всегда удовлетворяет заказчика. Получается, что клиент и исполнитель говорят на разных языках. Поэтому внесем ясность и дадим определение и другим понятиям, используемым в среде дизайнеров-графиков.

Это оригинальное изображение, начертание, передающие полное или сокращенное название компании, продукции или услуг, которые являются профильной деятельностью данной фирмы. Разрабатывается для привлечения внимания потенциальных покупателей или клиентов. Исходя из этого, можно сделать вывод, что логотип представляет собой некую неделимую комбинацию букв. Это может быть или компании, написанное определенным шрифтом, каллиграфическая надпись, вензель или монограмма. Следовательно, нельзя называть логотипом торговую марку или знак. Однако многие дизайнеры имеют за собой такой грех и несут его в широкие массы. Поэтому рассмотрим понятие "знак".

Определение термина «знак»

Этот обширный термин означает зачастую материальный объект, который обладает определенным значением, выступает в качестве указания, представления или обозначения другого предмета (действия, события и так далее). Другими словами, знак - это способ трансляции конкретной информации. Например, дорожные указатели являются своего рода знаком для водителя, несущие информацию о поведении на дороге. Для графического дизайнера это понятие слишком грубое и условное. Потому что под этим термином может подразумеваться все что угодно.

Также стоит отметить, что знаковым изображением отмечают не только услугу, товар или компанию, но и географические объекты, события, конкретного человека, персонажа и многое другое. Поэтому использование такого широкого термина существенно затрудняет общение и понимание между дизайнером и конечным потребителем или заказчиком.

Вывод

Получается, что мы имеем два понятия, которые обозначают две различные сущности: "логотип" и "эмблема". Первое если и может вызвать недоумение у человека, не связанного со средой дизайна, но его значение легко объяснить и донести суть. А что такое эмблема, в принципе, доступно и понятно каждому. Поэтому без особого труда будет восприниматься клиентом.

Иногда графическое изображение эмблемы именуют логотипом, это принято в тех случаях, когда эмблема выступает и как товарный знак, зарегистрированный для получения прибыли. Дизайнеры разрабатывают саму эмблему, а не логотип эмблемы. Сутью эмблемы как понятия всегда является некая идея. К примеру, простая эмблема Красного Креста показывает, что люди из этой организации придерживаются христианского взгляда и помогают всем людям, невзирая на мировоззрение, религию или цвет кожи.

Существуют определенные нормы, регулирующие эмблемы международных организаций типа Красного Креста. Во время вооруженных конфликтов защитная эмблема должна быть только красного цвета и только на белом фоне.

Во время эскалации любого конфликта Красный Крест помогает пострадавшим обеих враждующих сторон. Некоторым исламским странам показалось оскорбительным международное красного креста. Так появилась эмблема Красного Полумесяца.

Отличие логотипа от фирменного знака

Часто логотип совершенно отождествляется с фирменным (товарным) знаком, что не совсем верно. Фирменный знак - это юридически заверенный и зарегистрированный в соответствующих государственных органах знак, на который владелец имеет исключительные интеллектуальные и другие права.

В российском законодательстве не существует понятия «фирменный знак», но только «товарный знак», под которым понимается в том числе и его графическое изображение, то есть сам логотип.

Логотип же - графическое изображение товарного знака (от др.-греч. λόγος - слово + τύπος - отпечаток). Обычно он изображается как стилизованное изображение букв или же идеограмма. Правильней будет говорить так: «наша дизайнерская фирма разработала логотип товарного знака компании», – «разработала логотип компании». То есть, если резюмировать в логотипа от фирменного знака, можно сказать так: фирменный (товарный) знак понятие юридическое, а логотип больше дизайнерское. Поэтому юрист может зарегистрировать товарный знак, а дизайнер разработать хороший логотип.