Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке, включающий фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не “дошел” до потребителя.

Фазы ЖЦТ делят обычно на разработку, внедрение, рост, зрелость, спад (рис. 2).

Рис. 2. Жизненный цикл изделия

Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля обычно убыточна. Маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена. Однако если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать.

Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Обычно в этой фазе начинают окупаться инвестиции (точка безубыточности). чем интенсивнее рост товара, тем быстрее предприятие становится прибыльным.

Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигается максимум продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли по предприятию (отрасли). Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остро конкурентный характер.

Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли.

Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – “консерваторы” с низкой платежеспособностью.

У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт (модернизировать), изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции. Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз, и следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более – спада, поскольку держать на рынке “больной товар” убыточно.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Для того чтобы максимально продлить период роста рынка для данного товара, фирма (предприятие) использует следующие подходы:

а) повышение качества новинки, придание ей новых свойств;

б) выпуск новых моделей того же товара;

в) проникновение в новые сегменты рынка;

г) использование новых каналов распределения;

е) своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей.

Фирма, использующая эти стратегические приемы расширения рынка, укрепит свое конкурентное положение. Глубокое знание особенностей поведения потребителей и товаров в ходе развития жизненного цикла товаров гарантирует прибыль в процессе реализации продукции.

Механизмом действия производителя на этапе зрелости является модификация товара, а на этапе упадка – доведение товара, сходящего с рынка, до максимальной рентабельности. Это предупреждает ослабление позиций фирмы в будущем.

Предприятие редко позволяет товару “прожить” полностью стадии зрелости, и особенно упадка. Интенсивное использование научно-исследовательских разработок позволяет на стадии зрелости устаревшего товара начать выведение на рынок его модифицированного или нового аналога.

В итоге необходимо отметить, что разработка товара в рамках его жизненного цикла является необходимым условием маркетинговой деятельности. Это – формула успеха на рынке.

Более того, с течением времени товарный ассортимент обычно увеличивается. Из-за быстрых изменений текущей жизни нельзя довольствоваться только существующим ассортиментом товаров. Потребитель ждет новых товаров, и фирмы-поставщики и производители стремятся удовлетворить этот спрос на новшества.

У каждого товара есть определённый цикл его существования на рынке. В конце концов, приходит время, когда один товар сменяется другим более актуальным к потребительским пожеланиям и потребностям.

Изменение в производстве и в объёмах реализации, какого либо товара даёт возможность сделать вывод, что они происходят циклично, закономерно и могут измеряться интервалами.

Что такое жизненный цикл?

Жизненный цикл товара – это период времени спроса на определенный товар.

Маркетинг рассматривает, главным образом, жизненный цикл товара на потребительском рынке. Концепция жизненного цикла товара состоит из понимания того, что у каждого есть своёй срок существования на рынке и у каждого настанет время, когда его сменит усовершенствованный или дешёвый товар. Бывают товары, которых называют долгожителями, но всё же вечно существовать и продаваться не может ни один товар. Концепцию жизненного цикла товара можно применять в отношении вида, типа, модели или бренда товара.

Традиционно жизненный цикл товара делят на фазы:

Фаза внедрения. Она заключается в создании рынка для нового продукта. Обычно продажи имеют небольшой рост и объём, зачастую продажи бывают убыточными, расходы на маркетинг незначительные и ограниченный уровень конкуренции. В тоже время существует устойчивый интерес к данной группе товаров и их изменения ограничены. В такой тенденции фаза внедрения может практически не наблюдаться. Продукт вообще не продаётся или он с начала своего появления заменяет существующий продукт с большим потребительским интересом.

Фаза роста , когда товаром заинтересовывается покупатель и сразу наблюдается большой его спрос. В связи с объёмами продаж, возрастает и доход компании производителя. При спаде потребительского интереса наблюдается увеличение продукции на складе. Если склад переполнен, то компании продают свою продукцию по низким ценам, стараясь как можно больше продать свои товары.

Фаза зрелости и насыщения . На этой фазе происходит уже не такой быстрый рост как в предыдущей фазе, так как большинство тех, кто хотел приобрести продукцию уже сделал это. Как следствие, спрос на продукцию, достигает своего пика, затем немного падает и устанавливается в определенной точке равновесия.

Упадочная фаза наступает когда производитель имеет стабильное уменьшение потребительского интереса, объёма реализации и доходов. У потребителя пропадает интерес к продукции. В таком случае производитель или продавец может воспользоваться четырьмя вариантами действий: улучшение маркетинговой программы; изменение положения товара на рынке; обновление упаковки; прекращения выпуска продукции.

Графики жизненного цикла товара

Исходя из особенностей разных видов товаров, существуют и разные формы жизненных циклов товаров. На графике вы увидели основные формы кривых ЖЦТ.

Пример жизненного цикла товара:

Для примера жизненного цикла можно использовать средства по уходу за волосами – шампуни, бальзамы, маски .

Всё начинается с идеи, например, изготовление шампуни без использования химических добавок. Таким образом, первой стадией является Идея . Результатом воплощения идеи в жизнь становится Продукт. На данной стадии происходит исследование потребительского рынка и интереса покупателей. Положительные результаты дают возможность продукту выходить на рынок.

Внедрение продукта на рынке сопровождает целый комплекс рекламных мероприятий. Когда потребитель получил всю необходимую информацию о продукте, знает о преимуществах нового товара, у него сформировывается интерес к товару и желание испытать его. При этом рекламы недостаточно, поэтому всегда лучше иметь результаты проведенных исследований на тему спроса и качественный менеджмент.

После такого всестороннего воздействия на потребителей, они начинают действовать и активно покупать продукцию. Продажи увеличиваются и таким образом можно выделить стадию роста . На той стадии необходимо осуществлять контроль покупателя и стремиться к увеличению продаж разными потребителями.

Спустя время у любого товара наступает стадия насыщения . В этот момент происходит уменьшение продаж, перенасыщение рынка, так как у большей части потребителей пропадает интерес к продукции. Данная стадия является максимумом жизненного цикла товара. На этой стадии важно удерживать товар как можно дольше. Например, на стадии зрелости можно внедрять новые наименования шампуней и других средств по уходу за волосами, модифицировать их или выпустить новый дизайн упаковки и прочее.

Последняя стадия спада наступает, когда рынок перенасыщен товаром в связи с увеличением объёмов продаж . Этот факт влияет на доход от реализации. Продукция может залёживаться на прилавках или на оптовых складах, появляются конкуренты. Этот этап очень важен для производителя. Он может затянуться, но при этом важно сохранять качество продукции на высоком уровне.

Жизненный цикл товара и его отдельные фазы зависят не только от самой продукции, но и от рыночных условий. По опыту у сырьевых товаров может быть более продолжительный жизненный цикл, а у готовых изделий – короткий. У товаров, которые несут технические новинки, жизненный цикл может быть очень короткий, так как каждый день появляются открытия, которые пользуются большим потребительским интересом. На разных рынках жизненный цикл товара имеет разную продолжительность.

Как отмечалось ранее, жизненный цикл товара описывается изменением показателей объема продаж (выручки) (Qр) и прибыли (ПР) во времени и состоит из следующих основных стадий :

Стадия «Разработка товара» в теории жизненного цикла рассматривается как первоначальная и во многом определяющая его успех в перспективе. Однако, чаще всего разработка нового товара ведется отдельными исследовательскими организациями и, как правило, жизненный цикл товара на рассматриваемом предприятии начинается с внедрения.

1. Стадия внедрения (В) - период времени, в течение которого предприятие осваивает производство нового товара. Происходит медленный рост выручки по мере выхода товара на рынок. На данной стадии производство товара имеет повышенные затраты и нулевую или небольшую прибыль (рис. 4.1.»а»), Иногда на стадии внедрения предприятие имеет убытки, которые покрываются на следующей стадии роста (рис. 4.1.»б»).

2. Стадия роста (развития) (Р) , которая характеризуется признанием товара рынком и повышением спроса на него. Достаточно быстро увеличиваются объемы продаж (выручка) и прибыль за счет снижения издержек производства, эффекта масштаба производства и других факторов (рис. 4.1.) Рост рассматриваемых показателей может быть достаточно быстрым и относительно медленным.

3. Стадия зрелости (насыщения) (З) - период постепенного замедления темпов роста продаж в связи с тем, что товар уже имеет своих покупателей (потребителей), но одновременно появляются новые более совершенные товары аналоги. На этой стадии прибыль обычно достигает своего максимума и начинает снижаться за счет: - дополнительных расходов по поддержанию спроса на товары; - введения дополнительной рекламы и других маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта; - снижения цены для получения конкурентных преимуществ на рынке и т.д.

4. Стадия спада (С) - период резкого снижения объема продаж и прибыли за счет вытеснения товарами конкурентов, которые обладают лучшими технико-экономическими характеристиками и другими преимуществами.

В реальной практике определить завершение одной стадии и начало другой достаточно сложно. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

Приведенный жизненный цикл проходят практически все товары, однако общая длительность ЖЦТ и особенно продолжительность каждой стадии значительно отличаются. Для одних товаров характерно практическое отсутствие стадии внедрении (технология производства товара полностью соответствует профилю работы предприятия). Для других стадия внедрения бывает достаточно длительной и почти сразу переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста за счет проведения дополнительных мероприятий ФОССТИС и частичной модернизации товара (рис. 4.1. «в»).

В процессе производства и реализации товара служба маркетина предприятия отслеживает динамику ЖЦТ для принятия необходимых управленческих решений В процессе анализа выявляются:

Рыночная ситуация и тенденции ее изменения;

Поведение конкурентов и потребителей;

Инструменты маркетинга, с помощью которых можно решить текущие и перспективные задачи предприятия и т.д.

Каждая стадия ЖЦТ требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: -обоснования цен; - различных мероприятий ФОССТИС; - методов и форм распределения и продвижения товара. Основные особенности каждой стадии ЖЦТ приведены в табл.4.1.

Маркетинговая стратегия на стадии «Разработка товара»

Эта стадия (обычно НИОКР) считается наиболее важной и определяющей дальнейшую жизнь товара. Профессор Д. И. Баркан считает, что, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке». Однако на стадии разработки изделия требуются значительные текущие и капитальные затраты на исследования, проектирование, создание опытного образца, испытания и т.д. В этот период создается изделие как продукт исследований, реализации замыслов разработчиков. Изделие представляет собой основу товара и является носителем тех свойств, ради которых оно разрабатывается, производится и реализуется потребителю. Но изделие - это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно произведено и имеет общественное признание, спрос.

На этапе превращения изделия в товар необходимы также предварительные маркетинговые исследования, которые подтверждают его востребованность рынком и прогнозируются возможные объемы продаж. Одновременно анализируются финансово-экономические возможности производителя, уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам исследований принимается решение об организации производства данного изделия на определенном предприятии или о полном прекращении проектно-исследовательских работ.

В случае, если изделие признается не перспективным до начала производственного освоения, организация прекращает дальнейшие разработки, вследствие низкой конкурентоспособности товара. Если изделию прогнозируется успех, то наступает стадия внедрения.

Маркетинговая стратегия на стадии «Внедрение»

Данная стадия характеризуется начальным периодом производства и появлением товара на рынке, усилением сбытовой стратегии предприятия для обеспечения роста объема продаж. На этой стадии наблюдается медленный рост производства (последовательное освоение) и реализации товара (потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения).

В этот период основной задачей производителя при стимулировании продаж является всестороннее информирование покупателей о новом товаре Цены, как правило, находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, постепенное снижение цены, организацию эффективного предпродажного и послепродажного сервиса и т.д.

Основные виды маркетинговых стратегия на стадии «Внедрение» приведены в табл. 4.2.

Таблица 4.2.

Основные виды маркетинговых стратегия на стадии «Внедрение»

Основные особенности различных стадий ЖЦТ Таблица 4.1.

Маркетинговая стратегия на стадии «Роста»

Эта стадия характеризуется увеличением объема продаж, прибыли, относительным снижением расходов на маркетинг, стимулированием сбыта с помощью небольшого снижения цен и умеренной рекламы. Товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия предприятия направлены на быстрое освоение рынка, увеличения своей доли.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок товаров аналогичного назначения, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых организаций.

Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром.

Для сохранения устойчивого положения на рынке предприятие должно проводить определенные мероприятия и использовать имеющиеся средства на: - улучшение качества товара; - освоение новых модификаций и новых рынков (сегментов); - привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; - снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания, - закрепление имиджа производителя.

Несмотря на то что на этой стадии прибыль предприятия растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста могут снижаться. Для поддержания объемов продаж на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг с целью получения запланированной прибыли. В этом случае особенно важно усилить контроллинг за динамикой темпов роста производства и реализации товара; В случае их замедления разработать новую стратегию маркетинга, которая могла бы продлить время пребывания товара на этой стадии жизненного цикла.

Маркетинговая стратегия на стадии «Зрелости».

Стадия зрелости характеризуется расширением рынков и увеличением объемов реализации товара. В этот период увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке преобладает высокая конкуренция. Конкуренты воздействуют на покупателей средствами повышения активности инновационных внедрений: - введение новых модификаций товаров; - расширение ассортимента; - использование новых методов обслуживания покупателей; - заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми фирмами и т.д.

В своих работах Ф. Котлер выделяет три фазы стадии зрелости:

- фаза «взросления», когда темпы роста продаж замедляются , хотя на рынке и появляются дополнительные покупатели;

- фаза «стабильной зрелости», когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Объемы продаж напрямую зависят от численности покупателей и их потребности в приобретении нового товара взамен старого;

- фаза «старения» , на которой абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, т.к. интересы потребителей переключаются на новые товары.

Дифференцированная, индивидуальная деятельность предприятия с различными группами потребителей, учет особенностей их поведения и проведение эффективных маркетинговых мероприятий оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара.

Однако именно на стадии зрелости на предприятии необходимо постоянно осуществлять поиск новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями.

Основные виды маркетинговых стратегий на стадии зрелости товара приведены в табл. 4.3.

Таблица 4.3.

Основные виды маркетинговых стратегия на стадии «Зрелости»

Обычно стадия зрелости заканчивается насыщением рынка. При этом рост объемов продаж не происходит и даже намечается тенденция его падения. Спрос поддерживается в основном за счет проведения оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства может продолжать сохраняться вследствие уменьшения расходов на производство (освоение технологии, снижение брака, наиболее полное использование резервов повышения эффективности ресурсов и т.д.). Удержать объемы продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения предприятия становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продаж могут быть эффективны: -повышение качества товара, - совершенствование сервисного обслуживания, - умеренная активизация рекламных мероприятий, - снижение цены. Экономическая цель предприятия сводится к планомерному и пропорциональному сокращению затрат при уменьшении объема продаж.

Маркетинговая стратегия на стадии «Спада»

Эта стадия является завершающей жизненный цикл товара. Она характеризуется резким снижением объемов продаж и одновременно прибыли.

Причинами спада могут быть:

Моральное старение товара;

Изменение предпочтений потребителей;

Успех конкурентов на рынке;

Снижение эффективности каналов сбыта и многие другие.

В этих условиях предприятие может использовать различные сценарии:

1. Производство данного товара остается без изменения. Однако предприятие проводит интенсивную рекламу; изменяет дизайн и упаковку; использует гибкие цены, организует эффективный сбыт с целью получения всей оставшейся прибыли до снятия товара с производства.

2. Предприятие постепенно уходит с рынка сокращая расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продаж.

3. Предприятие передает устаревший товар другой более мелкой фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар и другие.

При любом сценарии наступает время глубокого спада, и товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста и зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара .

Однако такая экономическая политика доступна не каждому производителю, так как сокращение разрыва между циклами товаров требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия финансовых и интеллектуальных ресурсов.

В процессе совершенствования товарной политики предприятий рационально создавать «товарные (ассортиментные) портфели» изделий с

заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Это может обеспечить предприятию:- сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, - повышение маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности, - постоянное получение прибыли.

Концепция ЖЦТ, как любое направление научных исследований имеет свои практические преимущества и недостатки, отраженные в табл. 4.4.

Не смотря на сложности использования концепции ЖЦТ в практической деятельности, производственно-экономическим опытом доказано, что жизненным циклом товара можно не только управлять, но и продлевать его.

Таблица 4.4.

Преимущества и недостатки научной концепции ЖЦТ

В целях повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности в настоящее время многие предприятия и фирмы стремятся достичь сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Введение

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненный цикл товара.

У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г.

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.

Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке.

Вследствие изменений экономических условий и конкуренции компании, как правило, считают необходимым в течение жизненного цикла товара несколько раз пересматривать маркетинговые стратегии. Технологии, разновидности товаров и марки товаров также имеют свои жизненные циклы, включающие несколько этапов. В процессе развития товары проходят обычно несколько этапов: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад.

Каждая стадия жизненного цикла товара предполагает использование специфической маркетинговой стратегии.

Стадии жизненного цикла товара

Выпустив новинку на рынок, руководство надеется, что у нее будет долгая жизнь и стабильный на нее спрос. Фирма стремится обеспечить получение достаточной прибыли, которая сможет компенсировать все усилия и риск, связанные с появлением нового товара.

Период существования определенного вида товара - от идеи до исчезновения с рынка - и называется жизненным циклом товара . Жизненный цикл любого живого организма - рождение, рост зрелость, старость, смерть - характеризуется двумя необходимыми условиями:

продолжительность каждой стадии - имеет определенные точные сроки;

последовательность каждой стадии - также постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо.

Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:

• 1. Фаза разработки товара - период затрат на разработку товара, испытания и коммерческого производства его.
• 2. Фаза выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибыли на этом этапе еще нет.
• 3. Фаза роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли.
• 4. Фаза зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
• 5. Фаза насыщения - период прекращения роста продаж при некотором росте прибыли. В торговых точках имеется полный ассортимент группы товаров с разными уровнями цен.
• 6. Фаза спада - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли.

В зависимости от этапа ЖЦТ, представленного на рис. 1, изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг, становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

Рассмотрим более подробно этапы ЖЦТ.

Этап первый - фаза разработки товара (исследование и разработка). Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Этап второй - фаза выведения на рынок (внедрения) . Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать. Ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Маркетингу здесь даны «карты в руки» для того, чтобы убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар. Потребитель должен получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателей.

Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж много, и объем реализации товара невелик и нередко растет медленно. Ценовые подходы возможны различные. Можно установить очень высокую, «престижную» цену, ориентируя покупателя на новизну и особую полезность товара для него. Возможно, установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В любом случае вряд ли предприятие на этом этапе получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью маркетинга решаются проблемы: как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства нового товара, какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации, как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром, предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.

Этап третий - фаза роста. Допустим, что новый товар удовлетворяет потребности потребителей, тогда объем продаж начинает расти, «как на дрожжах». К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых, наконец, сменилась вниманием к данному товару. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым. Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров - конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объема реализации. Каким путем добиться продления этапа роста? Можно попытаться улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта данного товара, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара.

Этап четвертый - фаза зрелости . Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя - консерватора. Форма рекламы должна стать максимально массовой и интенсивной.

Необходим поиск дополнительных рынков для нового товара и новых пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения.

Этап пятый - фаза насыщения . Период прекращения роста продаж при некотором росте прибыли. В торговых точках имеется полный ассортимент группы товаров с разными уровнями цен.

Этап шестой - фаза спада . Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования - спад, характеризующуюся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться. Какие возможны варианты продления жизни товара?

• 1. Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.
• 2. Можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродать товар и «выжить» всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт.
• 3. Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Однако не надо торопиться. Сначала снимаются с продажи самые неходовые представители данного товара, так сказать, «расчищается прилавок для выигрышного показа оставшегося товара».

Маркетинг как надежный и бессменный куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни, помогая производителю добиться получения максимальной прибыли.

Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и далее возможному банкротству.

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.

Продолжительное увлечение описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности, за исключением того, что «остаточный» сбыт составляет лишь небольшую часть объема реализации.

Сезонная кривая, или кривая моды , имеет место, когда товар хорошо продается в течение определенных периодов времени.

Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. Служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия.

стратегия товар новый маркетинг

Жизненный цикл товара сельскохозяйственного предприятия

Похожие рефераты:

Классификация и марки товаров. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги. Единое фирменное название. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Стратегия и этапы жизненного цикла товара.

Основные понятия нового товара, методика и этапы его разработок и внедрения. Анализ процесса разработки нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер". Рекомендации по совершенствованию разработки нового печатного издания в издательском доме.

Стратегия разработки новых товаров. Планирование продукта, формирование идей. Разработка замысла и его проверка. Разработка стратегии маркетинга. Анализ возможностей сбыта и производства. Разработка товара. Жизненный цикл товара. Этап разработки товара.

Жизненный путь товара имеет разные этапы, которые требуют от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Анализ жизненного цикла товара на примере компании ОАО "Живая вода". Увеличение продолжительности жизненного цикла товара.

Товар в системе маркетинга. Сущность товара. Методы создания новых товаров. Маркетинговые стратегии и маркетинговые мероприятия. Разработка маркетинговой стратегии. Особенности маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла товара и характеристики рынка на различных этапах его протекания, принимаемые решения. Разработка маркетинговых стратегий для участников зрелых и сужающихся рынков. Возможные стратегические решения на различных типах рынков.

Сущность жизненного цикла: появление идеи, разработка товара, коммерциализация. Разновидности модели ЖЦ и стратегии маркетинга на уровне предприятия и рыночного позиционирования; маркетинг-микс. Анализ ЖЦ на примере продукции компании ОАО "Живая вода".

Понятие жизненного цикла товаров и его стадии. Управление ассортиментной продукции. Классификационная характеристика товаров. Разработка его упаковки и оформления. Стратегическая разработка товара. Влияние элементов маркетинговой политики на рост сбыта.

Определение понятий "продукт" и "товар". Жизненный цикл продукта как время с момента появление продукта на рынке до прекращения его реализации. Вариации управления товаром на различных его стадиях: начала продаж, роста, зрелости (насыщения) и спада.

Идея возникновения маркетинга. Расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Содержание понятия "маркетинг". Жизненный цикл товара. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товаров (ЖЦТ). Концепция, характеристика его стадий. Обоснование цены на каждой стадии ЖЦТ. Модификации товара внутри фирмы. Конкуренция в области цен, аналогичные товары. Расчетная и розничная цена на импортный непродовольственный товар.

Миссия, цели и маркетинговое планирование предприятия на разных стадиях жизненного цикла услуги. Анализ и разработка бизнес-портфеля - набора видов деятельности и товаров, которыми занимается компания. Разработка стратегий роста и выбор бренд-стратегии.

Товар – это одна из важнейших категорий экономики. Жизненный цикл товара – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад.