Эффект присоединения к большинству примеры из жизни. Общая экономическая теория: Отклонения от общепринятой теории поведения потребителей. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба, эффект Веблена. Итак, проблема есть. Где же решение
Эффект присоединения к большинству (эффект соседа).
Суть данного эффекта заключается в том, что на изменение индивидуального спроса влияет стремление потребителя следовать некой общепринятой норме в обществе или в социальной группе, к которой он принадлежит, относительно потребления того или иного товара. Другими словами, потребитель стремится покупать то, что покупает большинство людей. Поэтому при снижении цены на товар данный эффект приводит к резкому увеличению рыночного спроса, в результате чего кривая спроса становится более пологой (см. рис. 2.3, б).
Эффект сноба (эффект отсоединения от большинства).
Данный эффект проявляется в стремлении потребителя выделиться из массы людей, противопоставить себя толпе. Поэтому действие данного эффекта противоположно действию предыдущего эффекта, т.е. если другие потребители увеличивают покупки данного товара, то сноб наоборот, сокращает их. Действие этого эффекта проявляется и в соответствующем особом расположении линии спроса, угол которой становится все более крутым по мере усиления действия этого эффекта.
Эффект Веблена (эффект демонстративного потребления).
Нельзя путать эффект Веблена с эффектом сноба. Их принципиальное отличие заключается в том, что если эффект сноба зависит от размеров потребления товара остальных покупателей, то эффект Веблена зависит от цены.
Близким по форме к эффекту Веблена, но не совпадающим с ним по содержанию, является эффект престижного потребления. Отличие заключается в том, что престижность товаров определяется не только их высокой ценой, но и самим фактом признания в обществе этих товаров в качестве престижных. К ним относятся, как правило, новые товары, производимые в ограниченном количестве и не выведенные пока на широкий рынок.
Кроме выделенных X. Лейбенстайном эффектов следует иметь в виду, что в современной микроэкономической теории выделяют еще три эффекта, влияющих на индивидуальный спрос - сетевые эффекты, потребление клубных благ и эффект цены как показателя качества товара.
Сетевые эффекты. Суть этих эффектов заключается в том, что существуют такие товары и услуги, польза от потребления которых растет вместе с ростом потребителей таких товаров и услуг. В частности, один телефонный аппарат в обществе не представляет никакой пользы для его обладателя - нужна сеть, объединяющая обладателей многих телефонных аппаратов; по крайней мере тогда возникает полезный эффект от пользования телефоном. Поэтому считается, что процесс поставки телефонных услуг носит сетевой характер, а сам телефон относится к разряду сетевых товаров. К таким товарам можно отнести, помимо телефонной сети, Интернет, программное обеспечение, банковские услуги и т.п.
Приобретая сетевой товар, потребитель, при небольшом количестве обладателей этого товара, очевидно, будет готов платить более высокую цену за приобретение такого товара при условии, если будет расти количество новых потребителей. Поясним это на примере мобильной связи.
Если потребителей услуг мобильной связи будет мало, то достаточно высокие затраты на ее предоставление будут покрываться за счет небольшого количества потребителей. Очевидно, что в данном случае цена за предоставление услуг связи будет достаточно высока. Поэтому целесообразно увеличить число пользователей сети и за счет распределения затрат между большим количеством абонентов, снизить цену для каждого из них в отдельности. Таким образом, при увеличении объема продаж будет наблюдаться прямая зависимость между ростом цены и готовностью потребителей платить за услуги связи. Кривая спроса приобретет положительный наклон.
Однако начиная с определенного количества потребителей сети, дальнейшее их увеличение приведет к росту цены на услуги связи из-за перегрузки сети. Кривая спроса примет традиционный отрицательный наклон. Общая кривая спроса на сетевые товары будет выглядеть в виде куполообразной кривой (рис. 2.10) .
Рис. 2.10.
Потребление клубных благ. К клубным относятся блага, потребление которых предполагает, во-первых, совместное их использование, во-вторых, выполнение потребителями общепринятых правил. Примерами клубных благ являются бассейны, спортивные площадки, библиотеки и т.д. Формирование индивидуального спроса на клубные блага происходит, как и в случае с сетевыми эффектами, под воздействием количества других потребителей этого блага. При небольшом количестве потребителей, готовность платить более высокую цену растет вместе с увеличением их числа, а при перегрузке клубного блага, эта зависимость становится отрицательной. Кривая спроса на услуги клубного блага будет выглядеть так, как показано на рис. 2.10.
Эффект цены как показателя качества товара.
Данный эффект связан с ограниченной информацией покупателей об истинных характеристиках товара. В этих условиях покупатели часто судят о качестве товара по его цене - чем выше цена, тем выше качество товара (хотя часто это бывает не так). Поэтому спрос в этих условиях при высокой цене может повышаться, а при низкой, наоборот, сокращаться.
- Вэриан X. Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход: учебник / пер. с англ. Н. Л. Фроловой. М.: ЮНИТИ, 1997.
На рынке могут возникать и такие ситуации, которые указывают на возможные исключения из закона спроса. Речь идет о таких ситуации, как эффект Гиффена, эффект присоединения к большинству, эффект снобы, эффект Веблена .
Эффект Гиффена оказывается в такой ситуации на рынке, когда снижение цен приводит к уменьшению спроса, а рост - к увеличению его. При этом товар низкого качества, который составляет значительную долю в потреблении, называют товаром Гиффена. Это явление впервые описал английский экономист Гиффен.
Парадокс действует в конкретной экономической обстановке, а именно в условиях резкого обнищания значительной массы населения, когда при росте цены на один продукт первой необходимости, например, хлеб, люди отказываются от покупки мяса или фруктов, которые еще дороже, и таким образом спрос на хлеб возрастает, несмотря на его подорожание.
При снижении цены на хлеб проявляется спрос на другие продукты, а спрос на хлеб снижается. В приведенных примерах эффект Гиффена не противоречит законам спроса и предложения, поскольку не соблюден принцип "при прочих равных условиях", то есть изменяется не только цена хлеба, но и цены на другие товары.
Эффект присоединения к большинству побуждает потребителя покупать то, что покупают все. Он вызван желанием быть "на волне жизни" (the swim of things), не отставать от других, быть модным. Человек стремится приобрести тот товар, который в данный момент приобретает большинство других покупателей, чтобы чувствовать себя равным им, выдерживать общий стиль.
Более точно этот эффект можно сформулировать как случай, когда отдельный покупатель предъявляет больший (меньший) спрос на товар из-за того, что некоторые или все остальные покупатели на рынке также предъявляют больший (меньший) спрос на этот товар.
Эффект сноба представляет собой обратный по отношению к предыдущему эффект. Здесь потребитель стремится отличиться от большинства, быть особенным, оригинальным, выделиться из толпы. Покупатель-сноб никогда не купит того, что покупают все.
Поэтому в данном случае мы тоже можем сказать, что выбор отдельного потребителя зависит от выбора остальных потребителей. Только зависимость эта обратная. Чем больше масштабы потребления какого-либо товара, тем меньше на него спрос у потребителя-сноба. Иными словами, спрос отдельного потребителя отрицательно соотносится с общим объемом спроса.
Речь идет о такой ситуации, когда некоторые потребители могут сокращать свой спрос на товар при снижении цены на него. Это объясняется тем, что такой товар становится более доступным, масштабы его потребления растут, но определенной категории потребителей эти товары уже неинтересны, потому что она не желает быть «как все».
Эффект Веблена . Для такой ситуации характерно увеличение спроса на эксклюзивные, престижные, дорогие товары даже при условии роста цен на них. Ведь среди потребителей на рынке есть такие богатые потребители, которые, приобретая товары, руководствуются не ценами, а престижными соображениями - принадлежности к определенному общественного класса, определенным социальным статусом и т.д.
Эффект Веблена можно также наблюдать тогда, когда в результате падения цены товара некоторые потребители решают, что это произошло из-за ухудшения его качества, и сокращают потребление этого товара.
ющий принцип - для каждого покупателя существует определенная точка, в которой он прекращает увеличивать спрос на товар по данной цене в ответ на увеличение общего спроса на рынке. Такой принцип может подразумевать, что выше какой-то точки увеличение общего спроса на товар будет оказывать понижающее влияние на спрос отдельного потребителя; и, более того, существует такая точка, выше которой увеличение общего спроса не будет оказывать никакого влияния на спрос отдельного потребителя. Конечно, было бы необходимым также доказать, что такой принцип верен для каждого потребителя. Не будет ошибочным такой принцип назвать принципом уменьшения предельного внешнего воздействия на потребление. Существует ли такой принцип на самом деле? Есть несколько веских причин полагать, что это так. Во-первых, читатель может заметить, что этот принцип аналогичен принципу уменьшения предельной полезности. Так как рыночный спрос растет быстрее, приращение общего спроса становится всё меньшей и меньшей частью этого спроса. Интуиция подскажет нам, что на человека будет меньше влиять увеличение рыночного спроса в размере одного процента, чем увеличение на десять процентов, хотя эти процентные выражения равны в абсолютном измерении. Во-вторых, мы можем с успехом обратиться к повседневному опыту. Мы не знаем таких примеров, чтобы спрос отдельного человека на потребительские товары возрастал бесконечно вместе с увеличением общего рыночного спроса. Если бы на рынке существовали два или более таких человека, то спрос на товар увеличивался бы по бесконечной спирали. И последнее, но не менее важное, бюджетное ограничение - достаточное условие, чтобы доказать, что должна быть точка, в которой увеличение индивидуального спроса не сможет соответствовать увеличению общего спроса. Так как на каждого покупателя распространяется действие бюджетного ограничения, то данный принцип выдерживается для всех покупателей. 2
Теперь вернемся к нашему эксперименту. Мы обнаружили, что после проведения достаточного числа обследований, мы рано или поздно получим два обследования, которые дают одинаковые таблицы спроса. Результаты последнего обследования в таком случае будут представлять истинную величину спроса на рынке, когда товар поступил в продажу. Вероятно, будет справедливо назвать такую функцию спроса функцией равновесного спроса,
или просто кривой спроса. Кривая равновесного спроса - это кривая, которая существует, когда предельное внешнее воздействие на потребление для всех покупателей, кроме одного, 3 по всем ценам равно нулю. Все остальные кривые спроса представляют собой неравновесные кривые, которые существуют только из-за временно неполных сведений о спросе остальных людей, которыми могут обладать покупатели. Как только погрешности рыночной информации будут обнаружены, такая кривая сможет передвинуться на новую позицию.
2. Эффект присоединения к большинству - графический метод
Основная цель подробного рассмотрения концептуального эксперимента состояла в том, чтобы проиллюстрировать уменьшение предельного воздействия внешнего потребления и показать его роль в получении окончательной кривой спроса. Однако существует относительно простой способ получения функции рыночного спроса в том случае, когда воздействие внешнего потребления значительно. Этот метод позволит нам сравнить некоторые свойства кривой, учитывающей эффект присоединения к большинству, с обычной «функциональной» кривой спроса; это также позволит нам отделить изменения в спросе, происходящие благодаря изменению цены, от изменений благодаря действию эффекта присоединения к большинству.
Примем, что определенный совокупный спрос является зависимой величиной 4 и отдельный человек будет иметь функцию спроса, аргументом которой является этот совокупный рыночный спрос. Обозначим общие объемы спроса на рынке, которые будут служить параметрами функций индивидуального спроса буквами а, b ,..., п (где а< b < ...< п). Обозначим функции индивидуального спроса d 1 , d 2 , ... d n , где каждая буква означает другого потребителя. Так, d 3 a - это кривая индивидуального спроса для потребителя 3, если этот потребитель полагает, что сово-
2 Если читатель не согласен с тем, что мы назвали уменьшение предельного внешнего воздействия принципом или законом, мы можем показать, что если это и не является «законом», то должно быть условием равновесия.
3 Тот факт, что предельное внешнее воздействие на потребление одного потребителя не равно нулю, может не иметь влияния на таблицу спроса, так как совокупный рыночный спрос не будет увеличиваться, пока не будет существовать, по крайней мере, двух покупателей, которые реагировали бы на спрос друг друга.
4 Читатель должен заметить, что анализ на следующих страницах опирается на несколько иные предположения, чем эксперимент. На графике каждая кривая спроса (кроме равновесной кривой) строится на основе того, что потребители полагают, что на рынке будет продано фиксированное количество товара по всем
Так называемое стадное чувство, или стадный инстинкт, приводит, например, к тому, что:
у людей, рядом с которыми кто-то с аппетитом ест или с трудом борется со сном, скорее всего также появится желание поесть или поспать;
человек скорее оформит налоговый вычет, если его лучший друг (или подруга) оформили его;
академические успехи студента в институте будут зависеть от случайного расселения в общежитии с прилежными учащимися или разгильдяями.
В советское время люди часто сначала вставали в хвост длинной очереди в магазине, а потом уже пытались выяснить, «что дают», и, как правило, покупали это. Сегодня мы с большой вероятностью пойдем в кино, если сегодня же в кино идут наши знакомые. А выбирая в кинотеатре между несколькими фильмами, мы с большой вероятностью выберем тот, куда идет большая часть (незнакомых нам) людей.
Кстати, лемминги, в отличие от людей, не являются общественными животными. Каждый из них перемещается сам по себе, не следуя за вожаком. Поэтому широко распространенный миф о массовом самоубийстве леммингов, происходящем каждые несколько лет, сам по себе является отличным примером «стадного» заблуждения людей.
Дэн Ариэли рассматривает как своего рода самовоспроизводящееся стадное поведение даже привычку совершать какое-то действие. Неделю назад мы воспользовались для денежного перевода какой-то системой переводов, потому что увидели ее офис прямо рядом с метро. Сегодня мы воспользуемся той же системой, потому что уже пользовались раньше и все прошло нормально. На следующий неделе мы воспользуемся той же системой, потому что «всегда ей пользовались». В каком-то смысле это действительно можно рассматривать как вставание в очередь, в которой вчерашний и позавчерашний «я» уже стоят.
Психологи провели многочисленные эксперименты, чтобы подтвердить, что даже одно чужое мнение, высказанное уверенным тоном, способно изменить наше мнение в неоднозначной ситуации , а несколько чужих неправильных суждений способны заставить нас отказаться от того, что видят наши глаза даже в очевидной ситуации .
Очень часто мы изменяем наше поведение или манеру одеваться из-за наличия людей вокруг, стараясь соответствовать их ожиданиям. Это так называемый эффект прожектора, и он замечателен тем, что вовсе не так велик, как мы об этом думаем (психологи провели эксперимент и на эту тему тоже). Окружающие на самом деле обращают на нас гораздо меньше внимания, чем нам бы, возможно, хотелось. А уж то, что они на самом деле ожидают от нас, вообще может не соответствовать нашим представлениям. В важных случаях лучше спросить, чем предполагать.
Единственное, что мешает нам достичь предела своих возможностей, - наши собственные мысли. Мы сами себе худшие враги.
Обычно процесс образно представляют как неспешный подъём по лестнице, шаг за шагом. На самом деле он состоит из скачков и больше похож на прыжки между этажами на батуте. В моей жизни такие скачки происходят из-за изменений в самом образе мышления: я оглядываюсь назад и оцениваю всю картину в целом, меняю своё отношение к чему-то. К слову, такие моменты случаются нечасто, они разбросаны по времени.
Чтобы справиться с обрушивающимся на наш мозг потоком информации и внешних раздражителей, мы неосознанно начинаем думать шаблонно и пользуемся эвристическими, интуитивными методами решения задач.
Писатель Эш Рид (Ash Read) сравнил эвристику с велодорожкой для ума, которая позволяет ему работать, не маневрируя между автомобилями и без риска получить удар. К сожалению, большинство , которые, как нам кажется, мы принимаем полностью обдуманно, на самом деле принимаются неосознанно.
Большая проблема заключается в том, что мы думаем в соответствии с эвристическими шаблонами, оказавшись перед важным выбором. Хотя в этой ситуации, наоборот, необходимо глубокое обдумывание.
Самые вредные эвристические шаблоны - это , которые мешают нам увидеть путь к изменениям. Они меняют наше восприятие реальности и подталкивают нас к долгому подъёму по лестнице, когда нам нужен трамплин. Мы предлагаем вам список из пяти когнитивных искажений, которые убивают вашу решимость. Их преодоление - это первый шаг к переменам.
1. Предвзятость подтверждения
pressmaster/Depositphotos.comТолько в идеальном мире все наши мысли рациональны, логичны и непредвзяты. В действительности большинство из нас верит в то, во что хочет верить.
Вы можете назвать это упрямством, но у психологов есть другой термин для этого явления - «предвзятость подтверждения». Это склонность искать и интерпретировать информацию таким образом, чтобы подтвердить идею, которая вам близка.
Приведём пример. В 60-х годах доктор Питер Уосон (Peter Wason) провёл эксперимент, в котором испытуемым показали три числа и попросили отгадать правило, известное экспериментатору и объясняющее эту последовательность. Это были числа 2, 4, 6, поэтому испытуемые часто предлагали правило «каждое следующее число увеличивается на два». Чтобы подтвердить правило, они предлагали свои последовательности чисел, например 6, 8, 10 или 31, 33, 35. Вроде всё верно?
Не совсем. Только один из пяти подопытных догадывался о настоящем правиле: три числа в порядке увеличения их значений. Обычно студенты Уосона высказывали ложную идею (всякий раз прибавлять два), а затем проводили поиски только в этом направлении, чтобы получить доказательства, подтверждающие их предположение.
Несмотря на кажущуюся простоту, эксперимент Уосона говорит многое о человеческой природе: мы склонны искать только ту информацию, что подтверждает наши убеждения, а не ту, что опровергает их.
Предвзятость подтверждения присуща всем, в том числе и врачам, политикам, людям творческих профессий и предпринимателям, даже когда цена ошибки особенно велика. Вместо того чтобы спрашивать себя, что мы делаем и почему (это самый важный вопрос), мы часто впадаем в предвзятость и слишком сильно полагаемся на начальное суждение.
2. Эффект якоря
Первое решение не всегда лучшее, но наш ум цепляется за начальную информацию, которая буквально завладевает нами.
Эффект якоря, или эффект привязки, - это склонность сильно переоценивать первое впечатление (якорную информацию) во время принятия решения. Это ярко проявляется при оценке числовых значений: оценка склоняется в сторону начального приближения. Проще говоря, мы всегда думаем относительно чего-то, а не объективно.
Исследования показывают, что эффектом якоря можно объяснить всё что угодно, начиная от того, почему вы не получите желаемую (если вы изначально попросите больше, то и окончательная цифра будет высока, и наоборот), и заканчивая тем, почему вы верите в стереотипы о людях, которых видите впервые в жизни.
Показательно исследование психологов Муссвайлера (Mussweiler) и Страка (Strack), которые продемонстрировали, что эффект закрепления работает даже в случае с изначально неправдоподобными цифрами. Участникам своего эксперимента, разделённым на две группы, они предложили ответить на вопрос, сколько лет было Махатме Ганди, когда он умер. И вначале в качестве якорей задали каждой группе дополнительный вопрос. Первым: «Он умер до девяти лет или после?», а вторым: «Это случилось до достижения им 140 лет или после?». В результате первая группа преположила, что Ганди скончался в 50 лет, а вторая - в 67 (на самом деле он умер в возрасте 87 лет).
Якорный вопрос с числом 9 заставил первую группу назвать значительно меньшую цифру, чем у второй группы, которая отталкивалась от намеренно завышенного числа.
Крайне важно осознавать значение первоначальной информации (хотя бы правдоподобна она или нет) перед тем, как принять окончательное решение. Ведь первая информация, которую мы узнаём о чём-то, повлияет на то, как мы будем относиться к этому в будущем.
3. Эффект присоединения к большинству
chaoss/Depositphotos.com
Выбор большинства напрямую влияет на наше мышление даже в том случае, если он противоречит нашим личным убеждениям. Этот эффект известен как стадный инстинкт. Вы наверняка слышали поговорки вроде «В чужой монастырь со своим уставом не ходят» или «В Риме поступай как римлянин» - это как раз и есть эффект присоединения.
Это искажение может подтолкнуть нас к принятию не самых хороших решений (например, сходить на плохой, но популярный фильм или поесть в сомнительном заведении). А в худшем случае приводит к групповому мышлению.
Групповое мышление - это феномен, возникающий в группе людей, внутри которой конформизм или желание социальной гармонии приводит к тому, что подавляются все альтернативные мнения.
В результате группа изолирует себя от внешнего влияния. Внезапно расходиться во взглядах становится опасным, и мы начинаем быть сами себе цензорами. А в итоге теряем свою и самостоятельность мышления.
4. Ошибка выжившего
Часто мы впадаем ещё в одну крайность: сосредотачиваемся исключительно на историях людей, которые добились успеха. Мы вдохновляемся успехами Майкла Джордана, а не Квейма Брауна (Kwame Brown) или Джонатана Бендера (Jonathan Bender). Мы превозносим Стива Джобса и забываем о Гэри Килдалле (Gary Kildall).
Проблема данного эффекта заключается в том, что мы фокусируемся на 0,0001% успешных людей, а не на большинстве. Это приводит к односторонней оценке ситуации.
Например, мы можем думать, что быть предпринимателем легко, потому что книги о своём бизнесе выпускают только люди, добившиеся успеха. Но мы ничего не знаем о тех, кто провалился. Наверное, поэтому стали так популярны всевозможные онлайн-гуру и эксперты, которые обещают открыть «единственный путь к успеху». Нужно только помнить, что тот путь, который сработал однажды, не обязательно приведёт вас к такому же результату.
5. Неприятие потери
После того как мы сделали выбор и идём по своему пути, в дело вступают другие когнитивные искажения. Вероятно, худшее из них - неприятие потери, или эффект владения.
Эффект неприятия потери был популяризирован психологами Даниэлем Канеманом (Daniel Kahneman) и Амосом Тверски (Amos Tversky), которые обнаружили, что мы предпочтём избежать даже небольшой потери, вместо того чтобы сфокусироваться на выгодах, которые можем получить.
Страх небольшого проигрыша способен удержать человека от участия в игре, даже если возможен баснословный выигрыш. Канеман и Тверски провели эксперимент с самой обыкновенной кружкой. Люди, у которых её не было, готовы были заплатить за неё порядка 3,30 доллара, а те, у кого она была, расстаться с ней лишь за 7 долларов.
Подумайте, как этот эффект может на вас повлиять, если вы . Побоитесь ли вы мыслить нестандартно из-за страха что-то потерять? Перевешивает ли страх то, что вы можете приобрести?
Итак, проблема есть. Где же решение?
Все когнитивные искажения объединяет одно: они появляются из-за нежелания сделать шаг назад и посмотреть на всю картину в целом.
Мы предпочитаем работать с чем-то хорошо знакомым и не хотим искать просчёты в своих планах. В позитивном мышлении есть свои преимущества. Но, если важные решения принимать вслепую, вряд ли вы сделаете лучший выбор из возможных.
Перед принятием серьёзного решения убедитесь, что вы не стали жертвой когнитивных искажений. Для этого отступите на шаг назад и спросите себя:
- Почему вы считаете, что нужно поступить именно так?
- Есть ли контраргументы вашему мнению? Они состоятельны?
- Кто влияет на ваши убеждения?
- Вы следуете за мнением других людей потому, что действительно верите в него?
- Что вы потеряете, если примете такое решение? А что приобретёте?
Существуют буквально сотни различных когнитивных искажений, и без них наш мозг попросту не мог бы функционировать. Но, если не анализировать, почему вы думаете так, а не иначе, легко впасть в шаблонное мышление и разучиться думать самостоятельно.
Личностный рост никогда не даётся легко. Это трудная работа, которой нужно посвятить всего себя. Не позволяйте своему будущему пострадать только из-за того, что не думать - это проще.
