Отличительной чертой современной рекламы, представляющей собой одну из мощнейших отраслей рыночной экономики и исключительно важный атрибут общественной жизни, является то, что из информационного средства она превратилась в эффективное средство формирования сознания и образа жизни общества.

Реклама используется как средство мощного идеологического воздействия на сознание людей, на систему их этических, идеологических и политических ценностей. В силу этого механизм действия рекламы рассматривается не только в рамках социопсихологии рекламного бизнеса, но и психологии потребителя.

Реклама по праву занимает ведущее место в ряду мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы влияния на мотивацию поведения как отдельного индивида, так и социальных групп.

Реклама за относительно небольшой исторический промежуток времени качественно эволюционировала. На телевидении она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

«Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя как сознанием, что стало привычным, так и подсознанием, создавая поведенческие модели» . Специалисты по рекламе - люди, как правило, творческие. Они осведомлены о тайных мотивах в силу образованности или творческой интуиции. Они изучают рынок потребностей и более того могут создавать дополнительные потребности, придавая им искусственную ценность. Так, телереклама пива «Золотая бочка» заканчивается словами: «Есть вещи, ради которых стоит жить». В качестве примера может служить всемирно известный бренд Coca Cola как типичный символ подмены «объективной реальности» товара, его «объективной субъективностью», выраженной в формировании устойчивого тяготения человека (на уровне сознания и подсознания) к так называемому избыточному наслаждению.

Большинство людей считает, что реклама действует на кого угодно, только не на них. Типичное мнение таково: «Конечно, реклама действует на людей, но только не на меня. На меня эти глупые рекламные ролики о пылесосах и стиральных порошках совсем не влияют».

Тем не менее, приходя в магазин, эти люди почему-то покупают именно тот стиральный порошок, рекламу которого сто раз увидели по телевизору. Многократно показанная в телеэфире реклама накрепко внедряется в сознание и подсознание телезрителей и может влиять на покупательское поведение даже помимо их воли. Поэтому когда продукция рекламируется, продажи имеют тенденцию возрастать.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.

Выделяют четыре компонента психологического воздействия рекламы:

• -когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);
• - аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);
• - регулятивный (побуждение к конкретным действиям);
• - коммуникативный (интеграция в процессы информационного общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.).

На побуждение к определенного рода действию направлена и риторика рекламного сообщения. Бесспорно, рекламный текст (в широком смысле слова) относится к разряду риторических, поскольку элементами любого рекламного послания, будь то видео ролик, плакат или объявление в газете, являются символы и тропы.

Для рекламы весьма характерно использование метафоры и метонимии. Например, рекламный ролик краски для волос "Солвекс" обыгрывает ситуацию конкурса красоты, королеву которого называют "Мисс Солвекс". Таким образом, происходит подмена понятий по смежности: королева среди красок равна королеве среди красавиц, что является типичным примером метонимии.

А рекламный слоган для сока "Чемпион" ("Чистая победа") построен на метафорическом сравнении победы в соревновании или над собой (как в телевизионных роликах) с символической победой над другими марками соков. Данные конструкции, которые, помимо вложенного в них нового смысла, содержат свой собственный - это так называемая "память текста". Она особенно важна в клише пословиц, поговорок, афоризмов, отсылающих к памяти коллективного бессознательного.

Таким образом, обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что в сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Существует множество определений понятия товарная реклама. Наилучшим образом совершенному интегрированному маркетингу соответствуют следующие определения:

• 1. Товарная реклама - любая форма наличного обращения к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары.
• 2. Товарная реклама - коммерческая, то есть обслуживающая сферу рыночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Вот почему с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда обеспечиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функции управления спросом . Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика зарубежных фирм показывает, что на уровне потребителя почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы уровень потребителя соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель реагирует на создавшееся на рынке положение: активизирует работу продавцов, стремится к изменению цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать на условия предоставления потребительского кредита и т.д.

Потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Тем не менее, относительную оценку эффективности рекламной кампании установить можно:

во-первых , соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;

во-вторых , изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Оценка эффективности должна отражать положение товара на рынке, то есть охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации товара. Для осуществления такой оценки рекомендуется резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих результатов рекламных кампаний.

Реклама - это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства. Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров. Как и во всем мире, внимание жителей России более всего привлекает телевизионная реклама (61,2%). Более четверти россиян (26,2%) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21% респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9% россиян обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6% опрошенных, реклама на транспорте - 4,7% россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5% респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5% опрошенных. Остальные 2% участников опроса затруднились с ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей. В то же самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека. У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать, следующую цепочку «Внимание Интерес Желание Мотив Действие». Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Поэтому для такого привлечения внимания часто используются яркие, запечатлевающиеся в сознании образы, ассоциации. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заставить человека задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т. е. последовать неким ненавязчивым «советам». Это, в конечном счёте, и есть её главная задача. Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.

Аргументы можно подразделить на объективные , логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности (например, в рекламе компьютеров компании Intel Pentium говорится об отличительных свойствах компьютеров этой фирмы: удобство, быстрота, надежность), и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации (например: "Фэйри - отличное средство для мытья посуды" или "Финт - только для тех, кто вправду крут!"). И как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

Однако человек не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки. Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные.

Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т.д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной. Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего, будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента.

Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на определенную аудиторию, является довольно эффективной. Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т.д. Так, например, по данным исследований Mori, каждый четвертый британский опрашиваемый школьник признал, что в течение последних 12 месяцев, так или иначе, преступал закон. Среди причин увеличения числа малолетних преступников исследование отмечает негативное влияние рекламы, которая пропагандирует обладание материальными «статусными» вещами - это ведет к росту уличной преступности.

Из этого можно сделать вывод, что, навязывая определенный стереотип современного человека, который должен обладать определенными атрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает совей цели - провоцирует человека на покупку, или, в крайнем случае, на приобретение товара иным способом.

Светлана Румянцева

Главная цель рекламы – заинтересовать потребителя и подтолкнуть к покупке рекламируемого товара. Но зачастую потенциальный покупатель сопротивляется воздействию и не желает совершать покупку. Как повлиять на человека, чтобы побудить его к действиям и не вызвать раздражение? Здесь на помощь приходит психология рекламы.

Психология рекламы – это отдельная отрасль психологии, которая занимается обоснованием теоретических и практических способов повышения эффективности и результативности рекламных материалов методом воздействия на психические процессы и явления. Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни , ее можно встретить где угодно: на телевидении, на радио, в интернете, в газетах и журналах. Современные города пресыщены наружной рекламой: билборды, баннеры, растяжки, на транспорте, реклама на уличных экранах. Существуют различные способы воздействия на аудиторию с одной целью – покупатель должен купить товар или услугу.

Основные виды психологического влияния на человека — информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Метод информирования

Самый нейтральный метод воздействия. Информирование не имеет эмоциональную окраску, не обращается к личности потребителя и не касается ценностной системы, потребностей и интересов. Главное назначение информации – запечатление в памяти рекламного материала. К таким способам воздействия относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах . Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе. Влияние рекламы на психику человека-потребителя при таком методе минимально.

Метод убеждения

Главный метод психологического воздействия рекламы на человека – убеждение. Главная задача – убедить потенциальных покупателей в преимуществах и уникальности рекламируемого продукта и в необходимости его покупки . Убеждающая реклама – это наиболее агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является сформировать спрос потребителя на предлагаемый товар.

Основная цель достигается за счет убеждения покупателя в потребности, необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Товар характеризуется с лучшей стороны, раскрываются отличительные особенности и возможности удовлетворить желания потенциальных покупателей. Но метод убеждения действует, только если потребитель заинтересован в товаре . Тогда гораздо проще убедить в необходимости покупки именно этого продукта.

Основные приемы убеждения

Интересы и потребности покупателей . Достаточно действенный способ. Часто проводится наблюдение за главными интересами, желаниями, проблемами потенциальных потребителей, которые в дальнейшем входят в основу предложения. Главные потребности целевой аудитории включают в слоганы товаров и услуг.

Новизна рекламируемого продукта . Люди чаще обращают внимание на новые товары, это вызывает интерес. Поэтому для привлечения внимания покупателей в рекламе уже известных товаров освещают новые характеристики или свойства.
Проблемная ситуация . В рекламе создается некая проблемная ситуация. Ставится вопрос о решении, который пробуждает интерес. Такой подход побуждает к размышлению о возможных путях решения поставленной проблемы. И, конечно же, в рекламе предлагается «идеальный» вариант, который полностью удовлетворит потребности потребителя.
Соучастие . Чаще всего этот метод используется в телевизионной рекламе. Реклама обращена к зрителю, употребляются обращения (вы, ты), предложения поучаствовать, проверить товар в действии и убедиться в его эффективности. Часто реклама снята в виде репортажа с места событий, что делает покупателя соучастником происходящего.

Для «рекламщиков», чья задача – создать хорошо продающую рекламу, помимо методов воздействия на человека важно знать и специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы . Один из наиболее популярных оборотов речи, помогающий убедить в необходимости покупки, антитеза. Это достаточно короткий слоган, чтобы легче было запомнить, с использованием приема противопоставления, который помогает заострить внимание на выгодах покупателя. Примеры убеждающей рекламы :

Мы работаем — вы отдыхаете («Indesit»)
Ты нас любишь — мы тебя убиваем (антитабачная реклама)
Квасу – да, «химии» – нет! (квас «Никола»).
Жажда – ничто, имидж – всё! (напиток «Sprite»).

Метод внушения

Как правило, это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие — отсутствие адекватного осознания преподносимой информации . Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться.

Чем выше уровень знаний человека, богаче его жизненный опыт, компетентность, тем сложнее ему что-то внушить.

Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы нежели мужчины , это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.

Употребление ключевых слов . В рекламе, которая направлена на внушение, используют конкретные и образные ключевые слова. Они должны быть понятны, чтобы при их произнесении в сознании человека вырисовывалась четкая картинка. Все это значительно повышает . А вот абстрактные словосочетания могут запутать или вовсе останутся непонятными для потребителя.
Использование эпитетов . При описании товаров используются качественные прилагательные, характеризующие продукт с лучшей стороны, что формирует у потребителя положительное отношение к продукту рекламы.
Отсутствие отрицательных частиц . На психологическом уровне частицы «не» или «нет» отталкивают человека, вызывают подозрение и сомнение. Чтобы внушить покупателю необходимость покупки, следует вселить доверие и надежду на хороший результат. Любое отрицательное высказывание можно превратить в положительное . Например, «вы не хотите болеть» заменить на «вы желаете быть здоровым».
Определенная динамика речи . Один из важнейших приемов рекламы. Увеличить воздействие могут:

Высокий темп речи является показателем интеллекта, а следовательно, располагает слушателей. Но не следует забывать, что человек должен ее понять и воспринять то, что ему пытаются донести. По мнению психологов, человек лучше воспринимает низкий мужской голос .

Метод побуждения к покупке

Все приемы и методы психологического воздействия рекламы на потребителя в итоге сводятся к одному: побуждению человека купить. Задача этого метода – вызвать нужную реакцию на рекламируемый товар или услугу, что в итоге побудит покупателя приобрести продукт. Так как цель такого вида рекламы – привлечение клиентов и покупка, в ней используется четкое послание для потребителя в виде побуждающего слогана.

У некоторых людей со временем вырабатывается устойчивость к рекламному воздействию . Но специалисты по рекламе предусмотрели и это явление. Разработаны специальные техники воздействия для такой аудитории.

Применяется метод замены команды . Например, если раньше была команда – «покупать», то теперь – «все покупают, люди покупают» и т.п.
Создается иллюзия выбора . Покупателю предлагается выбрать из нескольких модификаций одного товара, что в любом случае выгодно производителю.
Команда, содержащаяся в вопросе . Вместо того чтобы напрямую озвучить команду, используются вопросы, побуждающие к действию. Они не дают ответ, а скрывают команду.
Привлечение популярных личностей для рекламы товара . Всем известный рекламный ход. Некоторые знаменитости рекламируют всевозможные товары. Артисты, спортсмены, певцы проецируют успешность на продукт рекламы. Это направлено на широкую аудиторию поклонников. Они желают подражать кумирам. Выбор популярного человека не может являться ошибочным, поэтому от покупателя не требуется раздумий. Покупая продукт, потребитель будет ощущать себя на одном уровне со звездой.

Также существуют фразы и даже отдельные слова, побуждающие к покупке. Например:

«Предложение действует только до …»
«До конца акции осталось …»
«… и получите в подарок …»
«Количество мест (товара) ограничено»
«Закажите товар прямо сейчас и получите скидку (подарок, промокод и т.п.)
«Гарантия возврата денег»

Специалисты по рекламе всегда заботятся о том, чтобы она стала действенной. Выбрав любую форму рекламы, они стараются . Качественная реклама приносит эстетическое удовлетворение, вызывает положительные эмоции. Она должна быть запоминаемой и легкой для восприятия целевой аудитории.

Уровни результативности рекламы

Первый уровень психологической эффективности рекламы . Потенциальные покупатели не желают приобретать продукт рекламы. Возникает желание избавиться от навязчивого воздействия. Игнорируют рекламные ролики, объявления в печатных изданиях. В таких случаях возможно проявление негативных чувств: неприязнь, возмущение, недовольство, раздражение.
Второй уровень эффективности рекламы . Потенциальные покупатели остаются равнодушными к рекламе продукта, она не вызывает абсолютно никаких эмоций. Потребитель не желает покупать товар, пользоваться услугой и часто даже не запоминает, что рекламировали. Ему это не интересно.
Третий уровень психологической эффективности . Здесь уже появляется интерес. Реклама продукта вызывает любопытство и привлекает внимание. Заинтересованный зритель выделяет только сюжет ролика, но не сам продукт. У него нет желания купить предлагаемый товар или услугу. Реклама существует отдельно от объекта. Покупатель не ассоциирует рекламу с продуктом.
Четвертый уровень эффективности . Реклама вызывает интерес и приковывает внимание зрителя. В этом случае потенциальный покупатель запоминает сюжет ролика и сам продукт, который рекламируют. Потребитель задумывается над совершением покупки товара, но не готов к сиюминутному приобретению. Ему необходимо поразмышлять и возможно результат будет положительным и реклама действенно выполнит свою функцию.
Пятый уровень психологической эффективности рекламы . Реклама вызывает живой интерес у потенциальных покупателей. При просмотре представители целевой аудитории испытывают приятные эмоции, они обращают внимание не только на сюжет, но и на продукт. Появляется желание и стремление, не смотря ни на что, приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предложенной услугой.

Нестандартная реклама

В последние годы реклама стала крайне популярным явлением в мире, поэтому неудивительно, что каждый год появляются новые виды и формы рекламы. В частности, большой популярностью пользуется вирусная реклама и нетрадиционные рекламоносители. Вирусные ролики при небольших денежных затратах могут принести неслыханную популярность и желание купить товар или услугу у нужной целевой аудитории. Среди нетрадиционных рекламоносителей можно найти все что угодно – начиная от деревьев и скамеек и заканчивая людьми! Реклама на людях, как явление, существует давно, но только в современном мире она порой может «выстрелить» лучше, чем многомиллионная реклама по ТВ. В первую, за счет своей оригинальности и креативном подходе создателей. Наиболее популярная и действенная реклама на людях — это реклама на одежде и боди-арт.

Заключение

В последние годы создают специальные программы и курсы по психологии рекламы для повышения квалификации специалистов в этой сфере . Каждый специалист хочет добиться того, чтобы реклама отвечала пятому уровню психологической продуктивности и полностью выполняла бы свои задачи. Ведь главное – конечный результат и положительные эмоции потребителя.

17 марта 2014

Первое направление. Модель хорошего знакомства. Предполагается, что знакомство потребителей с понравившимися товарами создает именно реклама. При этом предпочтение к товару возникает просто вследствие самой рекламы, без когнитивной деятельности со стороны потребителя.

В случае, когда потребители не воспринимают рекламу в целях получения большого объема информации, очень важно частое повторение рекламы. Если рекламу склонны воспринимать с легкостью, не вникая в ее суть глубоко, частое повторение может повлечь за собой предрасположенность к рекламируемому товар) просто потому, что она отложилась в подсознании и вызывает чувства чего-то близкого и удобного, стоящего доверия. И хотя отдельные рекламные обращения несут мало информации, они все же эффективно влияют на изменение отношения к товару, особенно при их частом повторе.

Реклама популярных марок нужна для усиления их предпочтения, и одним из способов является использование напоминающей рекламы. Модель хорошего знакомства объясняет, почему у людей возникает положительное отношение к знакомым маркам, даже и эти люди фактически ничего не знают о них. Такое состояние потребителя, когда он сталкивается с предметами, которые раньше неоднократно видел, называется ощущением знакомства (перцептивным состоянием) [Ошибка! Источник ссылки не найден.].

Второе направление. Модель, учитывающая степень вовлеченности потребителя в рекламу.

Совершенно иное воздействие на потребителя оказывает реклама, которая строится с позиций вовлеченности. В зависимости от степени вовлеченности потребителя -- низкая она или высокая, цели рекламы меняются. Исследования показали, что в ситуации высокой вовлеченности, т.е. когда потребители ищут рациональные выгоды, рекламисты должны ставить для себя целью демонстрацию выгод товара через содержание рекламного сообщения, поскольку только это и может изменить поведение потребителя. Однако в ситуации низкой вовлеченности нужно, скорее, нацелиться на создание максимальной осведомленности о товаре как первичной цели, чем на аргументы, усиливающие отношение потребителей именно к этой торговой марке как лучшей.

Потребителей вовлекают в рекламный процесс сильнее (высокая степень вовлеченности), если они обладают достаточным знанием и считают рекламное обращение уместным, чтобы понять содержание сообщения (т.е. у них высокая мотивация). На степень вовлеченности потребителя влияют уровень его заинтересованности в конкретном товаре и одновременно готовность совершить покупку.

Третье направление. Модель уточнения правдоподобия.

Согласно этой модели основным показателем обработки информации, полученной потребителем из рекламного обращения, и как следствие изменением его отношения к товару является степень обработки информации. Если потребитель глубоко вовлечен в процесс рекламы, т.е. серьезно обдумывает полученную информацию, то такой процесс убеждения называется центральным путем к изменению отношения. Другой путь обработки называется периферийным путем, когда изменение отношения формируется без активного осмысления достоинств и недостатков товара [Ошибка! Источник ссылки не найден.].

Для этой модели воздействия рекламы мотивация и способность целевой аудитории воспринимать рекламу является ключевым критерием выбора рекламных целей. Если факторы мотивации и способности у целевой группы высоки и вероятна центральная обработка информации, то целесообразно в рекламе сделать акцент на доводах «почему данная марка лучше». В таком случае в рекламе, например, множительной техники не следует использовать персонаж-знаменитость, так как он играет роль второстепенного фактора. Но если наоборот, мотивация и способность целевой группы слабы, наиболее вероятна периферийная обработка, тогда в рекламе может использоваться персонаж, который создаст предрасположенность к торговой марке.

Несколько факторов, которые влияют на степень обработки получаемой целевой группой информации, содержащейся в рекламном сообщении (табл. 12).

Таблица 12 - Факторы, влияющие на степень обработки получаемой целевой аудиторией информации рекламного сообщения

	Степень обработки
	Чем больше у потребителя времени на обработку рекламы, тем вероятнее центральная обработка получаемой им информации. Поэтому реклама в прессе дает больше возможностей для познавательного (когнитивного) уточнения, чем реклама на радио и телевидении, которая, как правило, приводит к периферийной обработке
Вовлеченность или мотивация	Если потребителю все равно, о чем говорится в рекламе, то его отношение формируется периферийным путем. Потребитель же. больше заинтересованный в содержании рекламного сообщения проводит тщательную познавательную (когнитивную) обработку информации и формирует отношения центральным путем
Уровень интеллекта (знаний) потребителей	Потребители с высоким уровнем интеллекта способны глубже вникать в рекламные сообщения и формировать свое отношение центральным путем. Если же потребители обладают малыми знаниями, то их отношения будут формироваться периферийным путем
Понимание	Если потребителю не понятна информация о товаре из увиденной рекламы из-за нехватки времени обработки информации или по причине низкого уровня его знаний, то он судит о рекламном сообщении по его источнику -- персонажу или другим периферийным факторам, а не исходя из аргументов
Отвлечение внимания
Потребность познания	Некоторые потребители обладают склонностью к размышлениям над товарами (у них высокая потребность в познании), в этом случае их отношение к рекламе определяется центральной обработкой информации

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что:

В ситуации низкой вовлеченности уместнее создавать рекламу, увеличивающую осведомленность о товаре и изменяющую отношение к марке с помощью доверия и симпатии к ней;

В ситуации высокой вовлеченности лучше вводить веские доводы, почему данная торговая марка лучше.

Четвертое направление. Модель познавательной (когнитивной реакции).

Эта модель рассматривает ситуации высокой вовлеченности целевой аудитории, когда она формирует поддерживающие аргументы или контраргументы. Согласно этой модели реклама может увеличивать свою эффективность, поощряя поддерживающие аргументы и препятствуя формированию контраргументов.

На соотношение поддерживающих аргументов и контраргументов, у потребителей в процессе восприятия ими рекламы, влияет:

Повторение рекламы. Повторение рекламы приводит к снижению контраргументов, а количество поддерживающих аргументов, наоборот, повышается. Положительное сальдо между аргументами имеет наибольшую величину чаще всего при среднем уровне повторения. Однако, повторяя рекламу, не следует впадать в крайность, поскольку это может вызвать отрицательную реакцию у потребителя.

Степень соответствия рекламы с позицией потребителя. Если занимаемая потребителем в данный момент позиция или убеждение соответствуют рекламной коммуникации, то преобладают поддерживающие аргументы, но когда возрастает такое несоответствие -- растут и контраргументы.

Сила доводов рекламного обращения. Если доводы в рекламе сильны и логичны, то возникают поддерживающие аргументы. В том случае, когда доводы слабы, проявляются контраргументы. Поэтому, если у рекламистов нет серьезного аргумента для рекламного обращения, следует препятствовать центральной обработке рекламной информации.

Природа испытанных эмоций. Потребители больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контраргументы, если во время восприятия ими рекламы повышается настроение. Таким образом, в рекламе, направленной на аудиторию с отрицательным отношением к торговой марке, полезно создать благоприятную атмосферу, вызвать положительные эмоции возможно, с помощью юмора. Такой подход поможет сократить число контраргументов, возникающих во время рекламы [Ошибка! Источник ссылки не найден.].

Пятое направление. Модель, использующая взаимосвязь между напоминанием и убеждением.

Напоминание является необходимым, но не достаточным условием для убеждения потребителя в случае его высокой вовлеченности. Рекламное напоминание помогает потребителю понять содержание рекламы, а понимание этого содержания необходимо для его убеждения. Но при этом следует помнить, что убеждение требуют от рекламы наличие информации о превосходстве данной марки над своими конкурентами.

При низкой вовлеченности потребителя напоминание о марке становится основным моментом при ее выборе. Это происходит потому, что потребителю важнее просто помнить о марке, чем о содержании рекламы. Поэтому именно напоминание может повлиять на выбор потребителя.

В ситуации же с высокой вовлеченностью потребитель не только должен что-то вспомнить о торговой марке, но и осознавать эту полезность при выборе марки и выделять ее среди конкурентов. В этом случае логично стремиться напоминать фрагменты рекламы, которые очень убедительны.

1. Стремятся, чтобы потребитель запомнил яркие отличительные черты рекламируемого товара, которые учитываются им при принятии решений.

3. Используют в местах продаж напоминающую рекламу, которая помогает потребителю вспомнить рекламу, виденную им ранее.

Борьба за внимание потребителя.

Исследования показали, что отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например, на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что: максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, вмещаемые на обложки журналов (либо в начало или конец рекламной паузы на радио или телевидении);

4) различного рода вкладыши образцов парфюмерии и косметики в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей.

Что касается рекламы на телевидении, то здесь также существуют свои проблемы для рекламистов. И самая большая из них -- так называемая проблема «кнопки»: переключение канала из-за нежелания смотреть рекламу. Так, 51% телезрителей России переключают канал, чтобы не смотреть рекламу. Молодые люди отключают канал чаще, чем пожилые; мужчины -- чаще, чем женщины. Стремление к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интерес потребителя. Для этого реклама должна быть привлекательной, сложной и интересной, а не просто «полезной» информацией. В идеальном случае она должна так заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы ее появления.

1) Получение полезной информации, помогающей принимать решения. Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсально: если потребитель действительно заинтересован в информации, то он готов прочитать и длинный текст.

2) Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающую информацию.

Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость).

Теория познавательного диссонанса объясняет поведение потребителя, которым часто движет познавательная активность, чтобы согласовать свои теоретические знания с практическими характеристиками товара. При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьшить его.

Избирательная восприимчивость является одним из способов уменьшения диссонанса и направлена на получение поддерживающей информации. Избирательная ориентация потребителя усиливается, когда на него обрушивается шквал опровергающей информации.

3) Желание потребителя получить побудительную информацию.

Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов.

Одним из важнейших показателей для телевизионной реклам является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Примером такого подхода может служить рекламный ролик журнала «Вокруг света», у которого существуют три версии, демонстрируемые по телевидению. Сокращенные варианты рекламного ролика притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде. Но еще больший эффект достигается, когда эти варианты существенно отличаются друг от друга: это разнообразие может вызвать множество ассоциаций, связанных е рекламируемым товаром, в результате потребитель его легче запоминает.

При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей изменением не только малозначащих элементов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.

В противоположность этому рекламные послания, предназначенные для потребителей с меньшей вовлеченностью, должны отличаться только незначительными элементами, потому что имение это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованности потребителей эффективность неординарных рекламных посланий превосходит обычные.

В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особенно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня.

Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес, прежде всего, касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматривать и запоминать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны .

Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама, направленная на конкретного человека или группу людей, в форме «личных писем», доставленных им по прямой почтовой или электронной рассылке.

Еще один способ привлечь внимание потребителя -- это использование в рекламных обращениях таких актуальных тем, как охрана окружающей среды, сохранение дикой природы и др.

Фактор припоминания является важным во взаимоотношениях рекламы с потребителем. Работая над созданием рекламы, рекламисты стремятся к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая может привести его к действию. При низкой заинтересованности, Когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую марку приобрести, припоминание играет важную роль. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами, припоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы.

В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать внимание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгодами от его приобретения. Рекламисты достигают этих целей несколькими способами:

1. Многократное повторение рекламы. Обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого товара. Этот путь можно использовать при большом бюджете на рекламу. По-другому при высокой частоте повторения этого можно добиться короткими рекламными роликами, или используя большее число более дешевых каналов распространения рекламы (радио, наружная реклама). Высоко запоминающимися теле- и радиорекламами становятся те, которые передаются, например, потри и более раз в одном рекламном блоке.

2. Творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся лозунги или стихи, вызывающие у потребителя желание повторить их. Вполне понятно, что в сценарии рекламы необходимо отдавать предпочтение установлению связи между названием товара и его наиболее важными особенностями, а не привлекающим внимание рекламным трюкам, которые могут помешать потребителю сосредоточить внимание на запоминании важных элементов, связанных с товаром.

3. Частое повторение названия товара или сведений, касающихся особенностей его продажи. В телерекламе важны качества, как самих съемок, так и звуковой записи, чтобы изображения были ясными, а звуковое оформление позволяло четко слышать текст от того, насколько часто будет упоминаться наименование товара, зависит уровень связи наименования торговой марки с увиденной рекламой, которая будет сохраняться у потребителя.

4. Широкое использование POS-материалов. Такие шаги рекламистов помогают потребителю на местах продаж вспомнить виденную им ранее рекламу товара. Для этого рекламист размешает ключевой элемент рекламной кампании на упаковке товара, на оберточном материале или использует для этого такие средства, как магазинные тележки, «говорящие полки» в местах продаж и т.д. Все это помогает потребителю не полагаться только на свое припоминание .

Рекламист не должен привлекать внимание потребителя любыми средствами, так как это может привести к уменьшению уровня припоминания самой сути рекламы. Нет никакой пользы привлекать внимание потребителя, если при этом важные сведения о товаре отойдут на второй план. Если это все же происходит, то, хотя название товара запоминается лучше, припоминание сути рекламного сообщения становится хуже. Эти потери уровня припоминания содержания послания могут возникать также при использовании юмора, слишком ярких персонажей и т.д. Итак, если часть рекламного обращения, которое осталось в сознании потребителя, не относится к рекламируемому товару, то его общее рекламное воздействие может быть значительно слабее.

Петрозаводский Государственный Университет, институт педагогики и психологии, кафедра технологического образования

Студент 4 курса,кафедры технологического образования

Волошина Татьяна Александровна, преподаватель кафедры технологии, Петрозаводский Государственный Университет

Аннотация:

The article seeks to examine the impact of advertising on people. Revealed that advertising has pros and cons, but at the same time, advertising is an important attribute in a person"s life.

Ключевые слова:

advertising; influence; impact; the consumer.

УДК 316.6

Реклама- это неотъемлемая часть нашей жизни. Рекламу мы встречаем везде: по телевизору, на радио, в интернете, на улице. В большинстве случаев мы не всегда хотим ее видеть или слышать, но это происходит непроизвольно. Если рассмотреть рекламу с точки зрения экономики, то можно выявить, что она очень влияет на субъекты рынка и тех, кто участвует в экономических отношениях. Реклама оказывает воздействие и на производителей, и на потребителей. Прежде чем ознакомиться с воздействием, рассмотрим немного само явление рекламы.

Говорят, что реклама зародилась с первыми наскальными рисунками, когда древние люди там изображали места охоты. Конечно, это примитивная, но все-таки реклама. В Древнем Египте, например, на папирусах изображались сообщения о продаже рабов, а на глиняных пластинах были финикийские объявления о распродажах. Примерно в то же время появляются глашатаи и зазывалы - прообразы современных промоутеров. Реклама в виде афиш начала появляться в Древнем Риме, но наибольшее развитие началось после появления печатного станка, в 1450 году. Поэтому, можно сделать вывод, что она присутствовала почти всегда, но само понятие появилось в начале двадцатого века в США и очень активно развивалось и продолжает развиваться в наши дни.

Вместе с возникновением понятия рекламы, начались ее исследования. Реклама интересовала многих ученых. В основном, использовались различные методы, но к концу двадцатого века наибольшее распространение получили экспериментальные исследования.

Так, в начале XX века немецкий ученый Шульте исследовал, как и какая реклама привлекает человека. В своих работах он показал, как воспринимаются различные шрифты, толщина букв, читаемость на расстояние и прочее. Американцы Стронг и Мюстерберг занимались влиянием размеров объявлений и их повторения в прессе. Психолог Йеркс изучал внушение рекламных объявлений. Исследованием психических процессов при восприятии рек-ламных плакатов на потребителей занимались Лисинский и Шорн . Таким образом, можно заметить, что реклама была очень популярным объектом для исследований, который вызывал интерес как у ученых, так и у простых людей.

В последние годы социальные аспекты рекламы весьма актуальны. Оснавная функция рекламы - экономическая, она информирует о новинках, акциях,магазинах, ценниках. Однако,ее социальная и культурная роли не так очевидны.
Многие ученые выдвигали гипотезу,что реклама учавствует в распространении и передаче социальных ценностей. Правда, ценности могут быть как позитивные, так и негативные, это зависит от точки зрения конкретного исследователя. Некоторые считают, что реклама опошляет общество, когда представляет решение всех проблем в одном, якобы жизненном, рекламном ролике. А кто-то считает, что реклама делает более простыми сложные рыночные отношения, когда предлагает разнообразные способы удовлетворения потребностей и желаний.

Перейдем к основным приемам рекламы. Что же это? В первую очередь, это внушение каких-либо психологических установок. Реклама всегда манипулирует сознанием, влияет на выбор человека. Многие люди, под воздействием рекламы, считают, что товары, которые находятся в дефиците на рынке, обязательно будут качественные. А некоторые и вовсе абсолютно уверены, что эта вещь им необходима. Например, если люди видят заголовок о том, что идет продажа двадцати последних моделей «мерседес», велика вероятность, что на них в ближайшее время появятся несколько сотен покупателей. Таким приемом пользуются многие компании.

Следующий прием - подача товара, имитирующего «старинный». Здесь, зачастую, идет попытка преподнести товар так, словно его используют испокон веков и его качество и репутация не должны вызывать сомнение. Очень часто производители используют надписи: «выпускается с 19… года» , «выбор королей» или делают упаковки с изображениями исторических деятелей или эпох. Таким образом, это наталкивает покупателя на мысль, что товар был популярен среди, например, представителей царских кровей. Естественно, о правдивости этих мыслей никто не задумывается.

Еще несколько уловок — это принципы, основанные на брендах и странах. Человек всегда между бельгийским и российским шоколадом выберет бельгийский. А между китайскими и швейцарскими часами выберет обязательно швейцарские. И такую установку можно отнести ко многим товарам. И не важно, что, допустим, этот же «бельгийский» шоколад может быть сделан в России, а на «швейцарских» часах написано, что сделаны они в Китае. Покупателя просто не будет интересовать истина. Ну а если выбор встанет между платьем от знаменитого дизайнера с громким именем и похожим платьем от менее известной марки, то выбор почти всегда будет в пользу первого. Хотя, качество и цена могут даже не особо отличаться. Это и есть основные принципы влияния рекламы на сознание человека.

Если говорить о влиянии рекламы, можно отметить, что оно может быть и положительным, и отрицательным. Существует множество рекламных роликов, которые агитирует на участие в программах защиты животных, защиты детей, защиты исторических и культурных произведений и т.д. Это, безусловно, положительные моменты.Так же, реклама способствует появлению у людей потребности к лучшей жизни. После красивых и ярких картинок на экране, человек на подсознательном уровне начинает выбирать качественные питание и одежду, лучшее условия проживания, отдых в лучших местах и прочее.

Из отрицательных моментов можно выявить, что реклама часто делает упор на детское сознание. Известны случаи, когда дети повторяли то, что происходило в рекламе. Например, мальчик увидел по телевизору, что человек выпрыгнул из окна и полетел, и решил это повторить, думая, что все будет так же, как в рекламном ролике. К сожалению, ничем хорошим это не закончилось. Еще один пример отрицательного влияния - внушение детям важности приобретения каких-то вещей. Зачастую, после просмотра какого-нибудь ролика, дети « тащат» родителей за руку в магазин и требуют им что-то купить, ориентируясь на то, что навязал им телевизор. Естественно, родители не могу отказать своему любимому чаду. Так же, необходимо отметить, что большинство рекламы кажется людям раздражающими и назойливыми. Это тоже можно отнести к отрицательному влиянию, так как это может влиять на нервную систему.

Отдельно следует отметить очень важную роль рекламы. Она помогает воспитывает самостоятельную и зрелую личность с помощью выработки такого личного качества, как умение сделать сознательный выбор. Человек воспитывает себе умение не поддаваться на рекламные уловки и «отсеивать» ненужную информацию. Родители должны иметь это в виду и помогать формированию этого качества у детей.

Итак, подводя итоги, можно отметить, что реклама -важная часть общества. И она действительно имеет воздействие на человека, но это воздействие не всегда плохое. Поэтому, реклама должна присутствовать в жизни человека.

Зачастую, потребитель признает эту важность, и относится терпимо к ее наличию. Конечно, каждый потребитель использует рекламу при выборе продуктов на современном рынке. Однако, какую роль должна играть в жизни человека, каждый решает самостоятельно.

Библиографический список:

1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: 2002. - 368 с: ил. - (Серия «Мастера психологии»)
2. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск АО “Фолиум”, 1994.

Рецензии:

26.12.2015, 11:14 Клинков Георгий Тодоров
Рецензия : Статья рекомендуется к публикации после доработки...Основания: 1/Влияние рекламы на человека является неточным конструктом.... 2/Нужно затронут история рекламы и ее социалное значение... 3/Социометрические границы приложения рекламной стратегии по отношению основных групп клиентов... 4/Основные психологические категории людей, для которых рекламный менеджмент мотив для клиентского поведения...

30.12.2015, 7:07 Назмутдинов Ризабек Агзамович
Рецензия : Тема интересная,да и материал хороший,но необходимо доработать в соответствии с рекомендациями Клинкова Е.Т.