Поменять фирменный стиль – не самое сложное задание. Но если речь идет о полном ребрендинге, а не только о смене фирменного стиля, то возникает множество сложностей, связанных со столь масштабными переменами.

Недавно крупнейшая ирландская компания, предоставляющая индивидуальные хранилища, совершила полный ребрендинг. И на их примере мы бы хотели показать вам этапы этого процесса.

1. Проблема

Need More Space – таким было название данной компании. Дэвид О’Коннор, ее генеральный директор, пригласил студию We Make Design провести ребрендинг.

Знакомясь с жизнью компании и ее сотрудниками, работники студии поняли, что работники делают намного больше, чем они должны делать. Персонал компании отличался честностью, готовностью помочь и уважением к своей обязанности присматривать за вещами других людей.

Также выяснилось, что разнообразие целей, которые преследовали люди, пользуясь услугами компании, было потрясающе обширным. Кто-то использовал хранилище для банального хранения вещей во время переезда, но также были люди, которые хранили здесь свои коллекции вин, произведений искусства, музыки и многое другое.

Также кто-то оставлял в хранилищах то, что не помещалось в доме, кто-то держал здесь вещи ушедших из жизни близких людей, кто-то оставлял свои пожитки на время путешествий. Некоторые даже использовали хранилища, как офис или студию. Причин, по которым люди пользовались услугами компании, было множество.

Поэтому сотрудники компании чувствовали на себе огромную ответственность за ценные для клиентов вещи. И все это никак не выражалось в фирменном стиле компании, который оставался безликим и холодным. Даже помещения хранилищ буквально отталкивали своим внешним видом.

Также проблема заключалась в названии компании – Need More Space. Оно не нравилось персоналу, им казалось, что оно звучит, как вопрос, на который можно ответить либо “да” либо “нет”. Оно не нравилось клиентам, которые держали свои офисы в помещениях хранилища. Они не очень были рады использовать данное название, как свой адрес. А еще это имя не звучало, не говорило само за себя и не выделялось из массы.

2. Имя

И, конечно, если имя являлось основной проблемой компании, то и было решено начать с него. Нужно было придумать короткое звучное имя, которое бы привлекало клиентов и выражало в себе стремления компании.

Команда We Make Design решила начать с ассоциаций, который должна вызывать компания, предоставляющая персональные хранилища. Итак, что бы хотелось клиентам видеть в компании, которой они доверяют свои вещи?

Надежность – первое, что приходит на ум. Люди хотят, чтобы их вещи оставались в безопасности и сохранности. Далее – уют. Клиенты использовали хранилища, как свои офисы, поэтому об уюте тоже стоит вспомнить.

Эти ассоциации привели к образу гнезда, и было решено дать компании имя Nesta – от английского “nest”, гнездо.

3. Слоган

Теперь, когда есть название, пора переходить к слогану компании. Он должен вызывать позитивные ассоциации, быть эмоциональным и раскрывать потенциал, который могут дать хранилища.

Команда We Make Design сошлась на слогане “Make room for life” – “Создайте пространство для жизни”. Данный слоган подразумевал собой все: наличие места для вещей большой семьи, бизнеса; места, где просто можно посидеть и подумать в одиночестве и тишине. Такой слоган способен вдохновить клиентов на новые применения хранилищ для себя.

4. Логотип

Создавая систему фирменного стиля, нужно учитывать то, как он будет смотреться и онлайн, и на улицах. Он должен хорошо работать со своим окружением.

Дизайнеры создали простой, но довольно устойчивый логотип, решив не использовать никакие символы. Имя было довольно сильным и эмоциональным, поэтому не хотелось перекрывать его потенциал логотипом.

5. Цвет

Дизайнеры решили использовать оранжевый цвет, который как нельзя лучше передал внутреннюю политику компании и отношение персонала к своей работе. Этот цвет не только излучает тепло и хорошее настроение, но и выделяет компанию из моря холодных оттенков синего.

6. Иконки

Команда дизайнеров разработала уникальную систему иконок. Изначально цель иконок заключалась в том, чтобы изобразить определенные зоны компании, сделать направляющие, которые бы помогли обозначить местоположение конкретных точек. Но внезапно эта система разрослась, появились иконки, которые изображали, что люди могут содержать в хранилищах.

Так появились забавные иконки с изображениями резиновых уточек, гитар, диванов и многого другого. Они сделали фирменный стиль веселее и интереснее.

7. Итог

Целью команды We Make Design было создание вовлекающего и запоминающегося образа компании, поэтому они позаботились о внешнем виде каждой детали от упаковок и до дверей лифтов. Все стало возможностью для компании выразить себя.

Таким образом была проделана работа, результатом которой стало решение, охватывающее все аспекты, растущее вместе с компанией, вдохновляющее и придающее человечность компании. Новый образ компании не только позволяет выделиться на рынке, но и предоставляет новые возможности развития.

Ремонт может быть капитальным или же косметическим. Выбор зависит от исходного состояния объекта. Кроме того, можно проводить полный ребрендинг и частичный. Ребрендинг компании - это процесс длительный и трудоемкий, потому он должен быть обоснованным и оправданным. Его следует проводить, когда бренд на самом деле требует обновления.

Когда требуется ребрендинг

Провести ребрендинг нужно в том случае, если:

1. Отмечаются изменения в рыночных условиях, и существующий бренд уже не согласовывается с этими переменами. Если отрасль рынка вашей торговой марки уменьшилась, потребление снизилось, товар устарел и не пользуется спросом у потребителя. Также причиной для проведения ребрендинга может стать изменение предпочтений и требований целевой аудитории.
2. Позиции торговой марки на рынке существенно ослабели. При этом проблемой может стать не только но в основном именно ребрендинг помогает кардинально поменять ситуацию. Часто причиной торговой марки становится конкурентная борьба, и после успешно проведенного ребрендинга наблюдается стремительный рост продаж.
3. Позиционирование вашего бренда изначально было не эффективным. Специалисты, разрабатывающие торговую марку, ошиблись, идею, которую вы одобрили, аудитория не поняла или не оценила. В такой ситуации также требуется ребрендинг.

Комплексный или косметический ребрендинг

Если учитывать, что такое ребрендинг, то выбор того, каким будет этот процесс - комплексным или косметическим, зависит от степени сложности проблемы, с которой столкнулась ваша компания. Ребрендинг должен быть ориентирован на преодоление трудностей с минимальными потерями. Начинать его нужно с оценки текущего положения вашего бренда. Если причиной является сама идея позиционирования, то идею бренда нужно изменять кардинально, что, в свою очередь, будет сопровождаться изменением всех прочих атрибутов. Такой ребрендинг называется комплексным.

Если же, допустим, сама торговая марка пользуется популярностью у потребителей, но вот дизайн упаковки выбивается из общей концепции, то вполне можно ограничиться косметическим ребрендингом, то есть внести незначительные изменения. К примеру, ребрендинг кафе может включать не только смену логотипа и интерьера, но и изменения в меню или направленности заведения. Стоит отметить, что ребрендинг хорошо раскрученной и востребованной у потребителя торговой марки нужно проводить с умом, чтобы не нарушить ее позиции на рынке и не снизить ее узнаваемость.

Суть процесса

Ребрендинг - это длительный и поэтапный процесс. По своей сути, это создание нового бренда на основе старого. А иногда изменения происходят от обратного, вопреки существующей торговой марке. Потому грамотный ребрендинг всегда должен начинаться с маркетинговых исследований, и только после этого станет понятно, в каком направлении нужно работать.

Проведенные исследования помогут определить, от чего нужно избавляться, а что стоит добавить. Они выявляют, какие качества вашего бренда потребители рассматривают как преимущества, а в каких ваша торговая марка отстает от конкурентов. Следовательно, именно от результатов маркетинговых исследований зависит весь дальнейший процесс ребрендинга.

Основные цели ребрендинга

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, просты и понятны. Необходимо усилить лояльность бренда среди целевой аудитории, дифференцировать его и привлечь новых потребителей. Других причин вносить какие-либо изменения, в принципе, нет. Ведь ребрендинг, как, впрочем, и брендинг - это один из инструментов маркетинга, цели и задачи которого должны быть максимально ориентированы на рост экономических показателей.

Уникальность и привлекательность бренда

Бренд отображает конкретно отношение а знаки, упаковки - это всего лишь атрибуты бренда, своего рода идентификаторы, которые вызывают в сознании потребителя нужные ассоциации с товаром, услугой или торговой маркой. А значит, брендинг - это процесс по разработке, созданию и поддерживанию нужного образа в сознании и подсознании потребителей. Атрибуты являются важной частью бренда, но все-таки ключевым понятием считается имидж, сложившийся образ. И конечно, этот образ должен максимально способствовать реализации объекта потребления. То есть, другими словами, влиять на выбор покупателя.

Поиски нового вектора

Как уже было сказано, ребрендинг - это смена образа. Это перемены, которые должны положительно повлиять на сознание покупателей и улучшить продажи. А поскольку требуемое отношение формируется под воздействием мотивирующей ценности, которая заложена в вектор бренда, то нужно подумать о смене мотивов целевой аудитории данной торговой марки. В некоторых случаях возможно даже переключение бренда на другую аудиторию вообще. Суть ребрендинга заключается в том, что бренд, ориентировавшийся на одну ценность, обладающей значимостью для потребителя, вдруг кардинально меняет вектор.

При этом изменение атрибутов не всегда является обязательной необходимостью. Это требуется только в том случае, если они не соответствуют или противоречат мотивирующей ценности, заложенной в новый вектор бренда. Новый образ создается комплексно. Это и рестайлинг логотипа, редизайн интерьера. Но все-таки основным инструментом, с помощью которого изменения формируются в сознании потребителя, является реклама. А все остальные атрибуты - лишь дополнение к мотивирующей ценности нового вектора. Стоит обратить внимание, что ограничиваться сменой чего-то одного, вывески или ассортимента, если ведется речь о таких масштабных изменениях образа торговой марки, как предполагает ребрендинг, - это бессмысленные расходы.

Ребрендинг: примеры

Начинать менять что-либо в успешной и актуальной торговой марке нецелесообразно. Но в определенный момент ребрендинг может потребоваться даже титанам рынка. Как пример можно привести часто менявшийся логотип Pepsi и практически не изменившийся за сто лет логотип Coca-Cola. Первая марка ориентирована на новые ценности, а вторая склонна придерживаться традиций. Стоит отметить, что обе торговые марки выбирают верное направление, они последовательно продвигают ценностную составляющую и подстраивают (или же не меняют) атрибуты под выбранный вектор.

Эффективность ребрендинга

Процесс ребрендинга по своей сложности и масштабности может превосходить создание образа новой торговой марки. При этом изменения не гарантированно будут успешными. Да и ограничиваться полумерами в данном процессе нельзя. Чем более насыщенным становится рынок, тем большее значение приобретают брендинг и его атрибуты. Создаваемый образ очень важен для обеспечения приверженности потребителей. Тем не менее бренд не создается из ничего, бренд - это результат длительной, основательной и детальной аналитической работы, и если изначально он не получился достаточно эффективным, то при ребрендинге нужно обязательно учесть ранее допущенные ошибки, а не надеяться, что образ появится просто от самого процесса. В противном случае денежные и временные затраты на ребрендинг себя не оправдают.

Ребрендинг – это, прежде всего обновление бренда, т.е. мероприятия по изменению бренда и/или его частей, таких как логотип, название и так далее.

Нынешнее время бежит очень быстро, а значит и все устаревает с такой же скоростью. И бизнесу для того чтобы быть успешным необходимо обновляться и подстраиваться под нынешние реалии. Если у вас успешный и раскрученный бренд – это прекрасно, но со временем можно заметить, что он стал избитым, а значит скучным и заезженным. Чтобы побороть эти проблемы начинают ребрендинг .

Успешные и стабильные компании вкладывают в ребрендинг огромные средства, несмотря на избитое мнение, что это всего лишь модное слово. С помощью ребрендинга возможно увеличить прибыль, т.к. он является прекрасным маркетинговым инструментом.

Ребрендинг призван внести новые идеи, эмоционально насытить, сделать актуальным бренд. Обычно, полной замены бренда не делают, самые узнаваемые элементы остаются, но в отдельных и редких случаях происходит полная замена бренда.

Несколько причин для обновления бренда:

• Устаревший бренд.

Иногда так случается, что бренд успешной компании становится не актуальным и не выполняет возложенные на него задачи. Тогда бренд просто отправляют на «ремонт».

• Появление более интересного конкурирующего бренда.

Если появляется конкурент, то задуматься об обновлении бренда в самый раз.

• На бренд возлагают новые задачи.

К примеру, ваш бизнес требует увеличения продаж. То бренд необходимо переориентировать на новую аудиторию с другим потребительским потенциалом.

• Захват новых потребительских рынков.

Ваш бизнес расширил производство, к примеру кроме рамы к велосипеду, начали производить и руль, то такая ситуация однозначно требует ребрендинга .

Ребрендинг , это свидетельство того, что ваш бизнес вышел на другой уровень. При этом необходимо оставить старых клиентов и привлечь новых. Ребрендинг прежде всего призван увеличить лояльность потребителей и поднять авторитет кампании.

Проводя ребрендинг , не стоит забывать, что уникальность бренда – это половина успеха. Нельзя допустить сходство в цветах и/или логотипе с конкурентами. Бизнес потерявшая уникальность бренда, быстро становиться объектом шуток и пародий.

– это посыл потребителю и указывает важность отношений между кампанией и потребителем. А ребрендинг , это не просто изменение стиля и других составляющих бренда, но и сохранение элементов, которые потребитель знает, любит и воспринимает.

Ребрендинг - это не изменения в логотипе и не освежение дизайна упаковки или айдентики компании. Подобные маркетинговые инструменты ведут к новому восприятию покупателями бренда. Настоящий ребрендинг помогает увеличить доходы, стать надежнее и привлекательнее для старых и новых клиентов и выйти на новый горизонт развития области. Главная цель ребрендинга - создание нового впечатления у покупателя о компании.

Суть ребрендинга

Можно сказать, что ребрендинг - это известная маркетинговая технология, которая способна сделать лидера недосягаемым, а преследователя - номером один. Но существует одна серьезная загвоздка. Ребрендинг, относящийся к категории "маркетинговые инструменты", наиболее сложен в управлении и контроле, требует граничной взвешенности принимаемых решений и скоординированной работы всей комманды.

Термином "ребрендинг компании" сложно кого-то удивить в современном мире. Ничего обычного в изменении логотипа или общего дизайна компании рядовой потребитель не видит. Мало того, он считает это необоснованными расходами средств. Зачастую ребрендинг воспринимают лишь с внешней стороны: выбор шрифта в обновлении, цветовой гаммы и прочего.

На практике дело обстоит куда интереснее и глубже. В маркетинге применяются три термина с префиксом ре-: репозиционирование, рестайлинг и ребрендинг.

Рестайлинг

Рестайлинг - инструмент обыденный. Специалисты часто применяют этот термин с эпитетом "легкий". Иногда бренды делают общий рестайлинг или конкретно рестайлинг логотипа, фирменного стиля, дизайна упаковки. По этому случаю часто выпускаются обширные рекламные кампании, но сами эти видоизменения видимы лишь их создателям. Конкретных предпосылок к рестайлингу у брендов нет, но их упрямо осуществляют.

Такие маркетинговые инструменты носят косметический характер. Какого-то влияния на взаимоотношения бренда с клиентами такие изменения не приносят.

Репозиционирование

Второй тип рестайлинга - более глубокий, он имеет причины стратегического порядка, и тут различия ясны. Основное задание рестайлинга в этом случае - увеличить узнаваемость бренда с учетом изменений в окружающей среде его обитания.

К примеру, целевая аудитория компании - молодые люди до тридцати лет, а в моде - замысловатые графические рисунки. Через десять-двадцать лет предыдущая целевая аудитория бренда повзрослела, а с новым покупателем необходимо говорить на его языке.

Второй тип рестайлинга применяют компании с жизненным опытом. Но не всегда после такого изменения логотипа совсем изменяется фирменный стиль бренда, хотя перемены в позиционировании могут произойти. Компании стараются повысить свою известность и одновременно сохранить свой визуальный образ.

Непосредственно ребрендинг

И третий вид поведения бренда имеет абсолютно другую природу. И конкретно по поводу брендов-компаний, использующих этот подход, принято применять термин "ребрендинг", то есть реформация бренда, его улучшение и исправление.

Речь идет о компаниях, которые по неким предпосылкам идут на особые изменения (репозиционирование), существенные изменения в зрительной символике (цвет, логотип, дизайн и форма упаковки) и на новые посылы, новые стратегии коммуникации (слоган, креативные установки). Кроме того, вырабатываются обновленные принципы работы с клиентами.

Причины ребрендинга

Зачастую ребрендинг осуществляется в трех случаях:

1. Когда бренд приобретает новый владелец, у которого собственные установки, цели и свои ценности. Он может стать наследником того имиджа, который уже был у приобретенной компании. В другом случае владелец может подвергнуть изменениям все, что связано с приобретенным брендом.
2. Когда владелец остается, но имя бренда уже не нравится или по каким-то причинам неприемлемо для целевой аудитории.
3. Третья категория использований ребрендинга - когда бренд, воспринимая изменения в мировоззрении потребителя и конкурентной среде, изменяет целевую аудиторию, вносит поправки в позиционирование, а потом, как следствие, обновляет логотип, внешний вид и посылы, стиль коммуникации.

Компании, относящиеся к третьей группе использования ребрендинга - это зачастую компании, которые ведут свой бизнес, глядя в будущее и идя к тому, чтобы прошедшие успехи не стали цепями. Они применяют ребрендинг как целостный маркетинговый инструмент обновления бренда.

Часто ребрендинг помогает осуществить качественно новый рывок, обходя конкурентов. Но может быть и наоборот. Если не достичь понимания, бренды, которые решились на ребрендинг, теряют свой шанс на рост и могут утратить свои стабильные успехи даже среди верных покупателей.

Необходимость ребрендинга

К ребрендингу стоит прибегать, когда:

• с самого начала бренд был неправильно представлен;
• пришли изменения в рыночных условиях, а приспособление бренда к ним невозможно;
• узнаваемость бренда, его популярность слишком низка;
• конкуренты берут верх над компанией;
• бренд ставит новые, более высокие задачи.

Задачи ребрендинга

Задачи, которые должен осуществить ребрендинг, - это:

• увеличение уникальности бренда, его дифференциация;
• усиление лояльности его потребителей;
• привлечение новых клиентов, расширение целевой аудитории компании.

Специалисты по ребрендингу рекомендуют оставить те элементы, которые являются позитивными сторонами компании в глазах потребителя, отстаивают его перед конкурентами. Также необходимо убрать те свойства, которые создают отрицательный эффект для бренда.

Процесс ребрендинга

Этапы ребрендинга:

1. Аудит бренда. Это детальное наблюдение его нынешнего состояния, отношения потребителей к нему, узнаваемость и лояльность целевой аудитории, распознавание проблемных и сильных мест, определение глубины ребрендинга, исследование финансовых источников компании.
2. Разработка тактики и стратегии ребрендингового процесса. Это решение касается изменения определенных элементов стиля компании.
3. Реконструкция основных составляющих идентичности компании. На этом этапе создается новое позиционирование, свежие составляющие визуального и вербального опознавания, новаторская коммуникация бренда.
4. Знакомство аудитории с результатом ребрендинга и его смыслом.

Ребрендинг бренда - достаточно рискованное мероприятие. Это знак того, что руководство принимает изменения в бизнес-стратегии. Если имеющийся бренд овладел стабильным признанием аудитории, то вполне возможно потерять его после ребрендинга. Вместе с тем изменения необходимы для быстро развивающегося мира.

Часто допускаемые ошибки

Среди типичных ошибок следует назвать такие:

• ребрендинг логотипа таким образом, что он выделяется из общего стиля бренда или же ничего не рассказывает о нем;
• отбрасывание состоявшихся позиций бренда на рынке;
• извлечение из названия сути бренда, сильное обобщение;
• недостаточная подготовка к изменению, игнорирование тестирований нововведений на аудитории;
• частичность процесса, применение его только к выборочным аспектам деятельности;
• недостоверная информация.

Ребрендинг: примеры

Примером ребрендинга может служить одна из известных компаний, которая за счет улучшения собственной торговой марки увеличила сбыт и популярность. Это всем известная компания Pepsi-Cola, которая провела свою ребрендинговую политику в 1998 году. Примерно раз в десятилетие Coca-Cola и Pepsi занимаются относительно значительными обновлениями.

В сфере компаний, предоставляющих сотовые услуги, удачный ребрендинг провел ГК "Связной" в 2008 г. Логотип бренда обзавелся цветной полосой, а цвета фирмы расширились. Шрифт логотипа также был изменен.

В 2005-2006 году "Билайн" также пережил один из наиболее успешных ребрендингов среди телекоммуникационных брендов.

Всем известны обновленные имиджи "Аэрофлота", а также "РЖД".

Международная Авиатранспортная Ассоциация в 2007 году осуществила ребрендинг. Смена названия на Unifest Travel, внедрение электронных билетов, вступление в систему BSP - все это вывело компанию на новый уровень.

Ребрендинг - это трудоемкий и большой комплексный процесс, который дарит огромный шанс компании для смены направления и ее истории.

Определитесь, для чего именно вы хотите провести ребрендинг вашей компании.

• Есть несколько причин, по которым компании решаются на смену имиджа. К примеру, фирмы, давно существующие и работающие на рынке, могут менять имидж, чтобы стать более актуальными и привлекательными для современного потребителя. Ребрендинг – отличное средство для восстановления испорченного имиджа вследствие различных скандалов, например, из-за некачественной продукции, из-за внутренних конфликтов сотрудников, из-за конфликтов руководителей и т.д.
• Ваша компания также может решиться на данный шаг из желания выделиться среди конкурентов. Многие компании проходят через ребрендинг после слияния или реорганизации вследствие банкротства.

Изучите все изменения, которые вам необходимо будет сделать. Этот процесс может потребовать глубоко изучения компании на всех ее уровнях, чтобы определиться, изменения в чем конкретно нужны вашей компании.

• Опросите сотрудников, чтобы собрать их мнения и идеи об изменениях, которые могут принести компании большую выгоду в будущем. Информация, которую вы получите, сможет рассказать вам многое о том, насколько ваши люди готовы к смене имиджа.
• Выберите сотрудников, которые будут входить в команду, осуществляющую ребрендинг. Привлечение сотрудников на ранних этапах изменений поможет самому процессу ребрендинга протекать в коллективе плавно, поскольку сотрудники будут иметь причастность к результатам с самого начала.
• Попросите клиентов дать отзывы о работе вашей компании или вашей продукции. Пусть они расскажут, что играет в вашу пользу, а что портит имидж либо совсем на него не влияет, а, следовательно, не влияет и на успех вашей компании.
• Пусть отдел маркетинга проведет исследование, используя опросы или фокус группы, целью которых будет получить отзывы о конкретных продуктах или услугах, а также о работе всей компании в целом. Маркетинговые исследования также могут натолкнуть вашу компанию на свежие мысли и идеи о том, как привлечь новых клиентов или выйти на рынок, на котором вы до этого времени не работали. Кроме этого такая форма исследования может дать вам лучшее представление о клиентах, покупающих продукцию конкурентов.