Данная книга раскрывает одну из самых эффективных систем продаж, обучает привлекать новых клиентов, заслуживать их доверие и продавать свой продукт с легкостью, удовольствием и в больших объемах.

Описание

Данная книга раскрывает одну из самых эффективных систем продаж, обучает привлекать новых клиентов, заслуживать их доверие и продавать свой продукт с легкостью, удовольствием и в больших объемах. Основой книги послужили семинары признанного эксперта в сфере продаж - Дэвида Сэндлера, разработавшего собственную школу взаимодействия с покупателями. Прочесть эту работу рекомендуется всем, кто занимается продажами и соприкасается в своей деятельности с ведением переговоров.

Книга состоит из пролога, трех больших частей и почти пятидесяти глав, каждая из которых посвящена одному из правил продаж Дэвида Сэндлера.

Первая часть рассказывает о важности изучения основных концепций бизнеса в сфере продаж, значении умения проигрывать и никуда не спешить в работе, необходимости исключения возможности возврата реализованного продукта и ряде других правил.

Вторая часть самая объемная. Из нее вы узнаете о тонкостях взаимодействия с клиентами, работе с потенциальными покупателями, полезности неудачных звонков, искусстве правильно отвечать на вопросы, сознательном «непрофессионализме», личной инициативе. Также вы научитесь повышать эффективность презентаций, правильно действовать в экстремальных условиях работы.

Третья часть разъясняет другие немаловажные особенности работы: как продавать грамотно, почему стоит отказаться от того, что делают конкуренты, стоит ли доверять потенциальным покупателям, за что следует ценить отказы, нужно ли идти на риск и т.д. В заключение вы найдете авторский эпилог, раздел благодарностей и биографическую справку.

Об авторе

МЭТТСОН Дэвид - является деловым партнером уже упомянутого Дэвида Сэндлера и одним из руководителей международной компании Sandler Systems, Inc., бизнес-тренером и консультантом по вопросам стратегического планирования, корпоративного командообразования, межличностной коммуникации, продаж и менеджмента.

Первый секрет успешных продаж:

Звучит несколько даже зловеще: КГБ. Не спешите пугаться, это не то, что Вы подумали. Расшифровывается аббревиатура как: Клиент Говорит Больше. К моему огромному сожалению, авторство этой расшифровки принадлежит не мне. Если я не ошибаюсь, ее придумал Александр Деревицкий. Зато мне в детстве бабушка (мудрая была женщина) часто мне говорила: «Тебе Бог дал два уха и только один рот, вот и пользуйся соответственно».

Вероятно, не всем продавцам посчастливилось иметь такую бабушку. Потому что большинство из них считает, что чем больше продавец говорит – тем лучше. Это большое заблуждение. В большинстве случаев, когда продавец поет свои сольные арии во славу своего продукта или услуги, покупатель успевает придумать 10 отмазок, как технично уйти от покупки.

Пока продавец говорит, он сдает массу излишней и ненужной информации, которая становится благодатнейшей почвой для клиентских сомнений и возражений. А вот если продавец внимательно слушает клиента, то он получает массу информации о том, что клиенту нужно, какие его ключевые выгоды, и может сформулировать убедительные аргументы в пользу покупки. Об этом я уже немного писала в статье « », но тема неисчерпаема, поэтому будем еще к ней возвращаться.

Второй секрет успешных продаж:

Не говорите клиенту о товаре, говорите о выгоде клиента. Клиент не хочет покупать ваши товары или услуги. Он хочет покупать решение своих задач. Поэтому все, что вам нужно сделать – найти его задачу и показать, как ваше замечательное предложение поможет ее решить.

Человек в среднем более 90% времени думает о себе, о своем бизнесе или работе, о решении своих проблем, в крайнем случае — о своем ближайшем окружении. А вы хотите, чтобы вот он все бросил и начал думать о вашем предложении! Оно ему надо? Поговорите лучше с ним о его проблемах (ну не глобально конечно, а о тех, которые ваше предложение может помочь решить) и вы найдете в нем благодарного слушателя.

Третий секрет успешных продаж:

«Все решено». Ваш изначальный внутренний настрой, что сделка обязательно состоится. По другому и быть не может. Спокойная уверенность. Мощное и теплое течение, которому не хочется сопротивляться, а хочется довериться и плыть к манящей цели… Простите, увлеклась – пошла уже медитация на тему. Впрочем – можете смело пользоваться, неплохой мыслеобраз для входа в нужное состояние. На одном из тренингов у нас родился даже специальный термин, обозначающий это состояние: «Сделай-ка Гольфстрим!» — и все все понимают.

Чтобы было понятно, о чем речь, на тренинге часто задаю вопрос: «Кто ведет в парном танце?» Девушки обычно говорят «Мужчина должен вести». А те, кто когда-либо танцами занимались, знают: «Ведет, тот, кто лучше умеет танцевать, и более в себе уверен». Так вот, в процессе продажи успешный продавец всегда ведущий. Другой вопрос, что это должно быть сделано так искусно, чтобы у клиента, как минимум не возникало сопротивление, а как максимум – чтобы клиент об этом не догадался.

Четвертый секрет успешных продаж:

Лучший экспромт – подготовленный экспромт. Да-да, я снова о сценариях продаж, скриптах, речевых модулях и пр. Не поленитесь прописывать:

• с чего вы начнете разговор (чтобы сразу не послали),
• как будете устанавливать контакт (чтобы иметь возможность задать нужные вопросы),
• какие именно задать вопросы (чтобы сделать неотразимое предложение),
• как презентовать свое предложение (чтобы от него было невозможно отказаться),
• как отвечать на возражения (все равно ж они будут),
• как закрывать сделку (вот тут уж точно недопустимы паузы и глубокие раздумья о том, что сказать),
• как заканчивать разговор (вы же знаете, лучше всего запоминается последние впечатления).

Лучше именно прописывать – запоминается лучше и можно использовать в дальнейшем. Это тот труд, который приносит плоды неоднократно. Впоследствии может стать основой (ну или вашей личной книги продаж). Это только кажется, что опытный продавец говорит по наитию, экспромтом. У него просто все эти экспромты уже в голове, и их там много.

Пятый секрет успешных продаж:

В одном из интервью Мэри Кэй, основательница одной из крупнейших косметических компаний, на вопрос в чем главный секрет ее успеха, ответила: «Я знаю, что у каждого человека, независимо от пола, возраста, положения, на груди висит невидимая табличка с надписью: «Дайте мне почувствовать мою значимость!»

У большинства из наших современников прослеживается явная нехватка подтверждений собственной значимости. И если вам удается дать клиенту почувствовать себя значимым – он будет с вами сотрудничать долго и счастливо.

Пятый секрет самый непростой, как показывает практика. Слишком часто компании декларируют, что «Клиента надо любить», «Клиент всегда прав», вызывая тем самым тихую ненависть продавцов к клиентам. Представьте, легко ли любить того, кто всегда прав? (По умолчанию мысленно достраивается, что продавец всегда виноват). На мой взгляд, гораздо продуктивнее научить продавцов простым приемам, которые дают клиенту почувствовать свою значимость и ОДНОВРЕМЕННО повышают значимость продавца и компании!

Подробнее о каждом из этих секретов успешных продаж обязательно буду еще писать, а для тех компаний, кто хочет внедрить их в свою практику и увеличить продажи рекомендую мои .

Методы воздействия – это приемы и мероприятия продавца, стимулирующие клиента к совершению покупки.

К основным методам воздействия на покупателя относят: первое впечатление, дистанцию, внешнее оформление и интерьер места продажи (магазина), атмосферу продажи, выкладку товара, презентацию изделия, рекламные и экспозиционные материалы, комплекс мероприятий по стимулированию продаж. Охарактеризуем их.

Первое впечатление – это мнение, которое формируется при первом контакте в течение 10 секунд и закрепляется в последующие 20 – 60 секунд. Эксперименты показывают, что 50 % устойчивого мнения о человеке складывается под воздействием первого впечатления. Поэтому все знают, как важно «произвести впечатление». В продаже первое впечатление, сложившееся в сознании покупателя, влияет на дальнейшее его поведение. Оно определяет, будет ли атмосфера общения ровной и непринужденной или холодной и напряженной, а затем решающим образом скажется на результатах встречи.

Чтобы в первые минуты контакта сформировать положительное впечатление, продавец может использовать ряд приемов:

- Зрительный контакт . Глазам собеседника человек придает огромное значение. За счет зрения усваивается 80 % осознаваемой информации. По тому, как на нас смотрят, мы судит об отношении к нам, поэтому взглядом можно привлечь, но можно и оттолкнуть. Взгляд должен быть спокойным, прямым и приветливым, а зрительный контакт умеренным, т.е. перемещаться – глаза собеседника – предмет обсуждения – окружающая обстановка. При этом психологи рекомендуют чередовать взгляд – смотреть не только в глаза клиенту, но и на воображаемый треугольник, расположенный на его лбу чуть выше бровей.

Приветливый взгляд всегда сопровождается улыбкой. Древнекитайская пословица гласит: «Человек, не имеющий улыбки на лице, не должен открывать своей лавки».

Нежелательно, чтобы взгляд был долгим и пристальным, холодным и равнодушным. Это сразу отпугивает собеседника. Недопустим, оценивающий взгляд, когда человек ощущает, что его «измеряют» от макушки до пяток. Отметим еще раз, что продавцу стоит воздержаться от каких-либо оценок физических, интеллектуальных, нравственных качеств покупателя. Любые оценки (злой, щедрый, зануда, сноб) не имеют под собой никаких оснований, но молчаливые характеристики так или иначе проявятся во взгляде продавца.

Вызывает внутренний протест и пронизывающий, изучающий взгляд – взгляд следователя. Он может оскорбить клиента. Неприятное ощущение возникает и в том случае, если взгляд продавца останавливается на какой-либо точке лица, одежды. Недопустимо, чтобы продавец рассматривал среднюю и нижнюю часть тела покупателя.

- Жесты и движения в качестве приветствия . Самый распространенный прием – небольшой кивок в качестве приветствия . Посетителю дают знать, что его заметили, его приходу рады.

Имеет смысл сделать небольшой шаг навстречу вошедшему человеку. При этом движения продавца должны быть плавными, но четкими и выразительными. Неблагоприятное впечатление производит медлительность, вялость движения, расслабленность позы продавца.

Своеобразной формой приветствия может быть изменение позы продавца.

Это происходит, например, если при появлении посетителя продавец встает со стула, разворачивается в его сторону или размыкает руки, скрещенные до того на груди. Существует три режима поз человека: открытый, средний и закрытый. В данном случае продавец должен использовать только открытый режим поз.

Рукопожатие – этот жест характерен, в основном, для общения с деловыми партнерами. Твердое рукопожатие несет в себе высокий эмоциональный подтекст, вызывает позитивные чувства. Продолжительно рукопожатие воспринимается интимнее, чем краткое и может вызвать у клиента ощущение дискомфорта. Вялое, отрывистое рукопожатие, напоминающее прикосновение к медузе, обычно воспринимается как недоброжелательное или даже с оттенком враждебности.

Обычное правило при рукопожатии, чтобы произвести хорошее впечатление необходимо подать руку первым, если это приличествует ситуации. Иногда люди не ходят обмениваться рукопожатием с незнакомцами. Поэтому имеет смысл подождать, пока клиент сам не проявит инициативу.

Словесное приветствие и первые реплики. «Добрый день», «Здравствуйте», «Пожалуйста, проходите» – наиболее распространенные первые фразы продавца. Приветствие должно быть кратким. Затем со стороны продавца может последовать реплика-предложение – «Не хотите ли взглянуть …?», «Сегодня у нас большой выбор….», «Только вчера получили новую марку, модель …». Любой человек чувствителен к первым обращенным к нему словам. Поэтому они должны быть простыми и понятными, сразу заинтересовать покупателя.

На деловом рынке в словесном приветствии должны фигурировать имя, отчество потенциального покупателя. Обязательно нужно представиться, назвав свое имя и фамилию, должность, а также название организации и сферу деятельности, если встреча происходит вне офиса продавца.

Не следует использовать слишком много вежливых слов, неоправданных комплиментов. Во всем нужна мера.

Итак, перечисленные выше приемы: внимательный и приветливый взгляд, мягкая и добрая улыбка, небольшой наклон головы, шаг навстречу к покупателю, открытая поза, приветствующая реплика – помогают продавцу произвести положительное впечатление и создают основу для дальнейшего общения.

Межличностное расстояние (дистанция) и взаимное расположение в пространстве – это психологическое и физическое пространство между продавцом и покупателем.

Продавцу важно определить, какая дистанция эффективна при работе с клиентом. Говоря «ты» и «Вы», обращаясь по имени или по имени–отчеству, используя научный, деловой или разговорный язык, продавец сигнализирует о своем расположении к клиенту. Эти сигналы способны либо приблизить, либо удалить одного человека от другого.

Для каждого человека существует определенное физическое расстояние, на котором ему наиболее комфортно вести диалог. Дистанция объясняется различиями в культуре человека, принадлежностью к среде, в которой он воспитывался, степенью знакомства, спецификой ситуации. Психологи выделяют следующие физические зоны: интимную (до 0,5 м), личную (от 0,5 до 1,2 м), социальную (от 1, 2 до 2 м), общественную (от 2 до 4 – 5 м) и зону безразличия (более 5 м).

Приближаясь к клиенту, следует держать оптимальную дистанцию в пределах от 1,2 до 2 м, которая соответствует социальной зоне. Продавец, который слишком близко подходит к покупателю, может показаться навязчивым. Результаты опросов показывают, что около 30 % покупателей отмечают навязчивость и надоедливость продавцов.

На деловых встречах лучше расположиться по диагонали от клиента, а не напротив друг друга. Размещение по диагонали позволяет как бы почувствовать локоть собеседника, и продавец воспринимается уже как партнер, а не как соперник.

Чтобы определить комфортную дистанцию, продавцу можно спросить: «Вам так удобно?» или «Как нам лучше разместиться?» и следить за мимикой и жестами клиента.

Внешнее оформление места продажи – это особым образом спроектированные и оформленные фасад и вход. Включает в себя:

- наружную витрину и входную зону. Если театр начинается с вешалки, то магазин или офис – с наружной витрины и входа. Наружная витрина должна привлекать внимание, заинтересовывать, напоминать.

Витрина может привлечь внимание людей своими размерами, ярким освещением, световыми эффектами, необычайной компоновкой расположенных в ней предметов, движущимися механизмами и т.д. При оформлении витрины необходимо сохранить тематическую направленность, лаконичность. Нельзя руководствоваться принципом: «Внимание любой ценой». Витрина должна подавать сигналы не случайному человеку, а вполне определенному клиенту.

Витрина может заинтересовать потенциального покупателя, когда в ней выставлены новинки, рекламируются способы использования вещей, показан механизм работы технически сложных товаров, т.е. когда человек с помощью витрины получает неожиданную, новую для себя информацию.

Удачно оформленная витрина может напомнить спешащему прохожему, что он может купить в этом магазине полезную для себя вещь, сделать давно откладываемую покупку.

Входная зона в магазин должна содержать нечто привлекательное и интересное, расположенное на входе или сразу за ним, чтобы в считанные секунды превратить прохожих в покупателей. Основной принцип оформления входной зоны, как утверждают Кира и Рубен Кананян в своей работе «Мерчандайзинг», подвести покупателя к мысли: «Да, это для меня, предложение соответствует моим желаниям и возможностям, моему характеру и образу жизни. Здесь можно купить что-то с выгодой для себя. Интересно, что это за вещь».

Во входной зоне должно быть свободно, особенно если вход и выход осуществляется через одну дверь, чтобы не возникало чувство тесноты и мысли об очередях на подходе к прилавкам и кассе. Сразу за входом целесообразно разместить так называемую «зону торможения», чтобы покупатель, сразу не проскочил весь магазин. Снизить скорость покупателя помогает декоративная или сюжетная композиция, аквариум, фонтан и другие элементы интерьера.

Кроме того, во входной зоне целесообразно разместить информационные указатели, чтобы сориентировать посетителя. Они не должны иметь негативной окраски, например «купленный товар возврату не подлежит». Информация на входе также должна учитывать характер основной клиентуры. Так, домохозяйки вряд ли будут покупать продукты в магазине с характерной вывеской: «Напитки в розлив и закуски – круглосуточно».

Оформление фасада места продажи также предполагает проектирование оригинальной и содержательной вывески, удобного подъезда и крыльца, входной двери и прилегающей территории.

- Интерьер места продажи – это архитектурно и художественно оформленное внутреннее пространство торгового помещения. Интерьер складывается из многих элементов: объема внутреннего пространства, стиля, обстановки, цвета и освещения. Они оказывают комплексное воздействие на покупателя. Рассмотрим некоторые из них.

Пространство и размеры помещения. Посетитель, войдя в помещение, сразу воспринимает объем окружающего пространства, размеры зала, расположение прилавков, витрин, стеллажей и другого оборудования. При этом бессознательно фиксируется ширина проходов между прилавками, дизайн и расположение прилавков, высота потолков, количество и место расположения касс. Ключевым принципом формирования торгового пространства (планировки) считается достижение баланса между удобством передвижения покупателей и эффективным использованием торговой площади. Если место продажи перегружено оборудованием, стеллажи установлены нерационально и проходы не позволяют свободно разойтись двум посетителям с сумками (корзинами), т.е. расстояние между стеллажами менее 2 м, то у покупателя возникает ощущение тесноты и скопления народа. Хочется быстрее покинуть такое помещение. Дискомфорт вызывают также слишком большие размеры торгового зала, когда покупатель ощущает себя одиноким. В таких помещениях целесообразно разместить манекены. Планировка торговых площадей должна стимулировать передвижение покупателей по определенному маршруту. Этому способствует использование в магазинах подъема уровня пола в некоторых отделах, применение оригинальных прилавков и вешалок, лестниц, наклонных переходов, различных конструкций для выделения торговых зон.

Розничные продавцы используют три основных типа планировки магазина: решетку, трек и произвольную (приложение 1). «Решетка» подходит для магазинов, которые покупатели должны обойти целиком: продовольственных магазинов, аптек. «Трек» применяется в дорогих магазинах и универмагах. Произвольная планировка характерна для небольших специализированных магазинов. При проектировании офисов компаний также практикуется произвольная планировка и чаще всего фасадное размещение (по периметру помещения) контактных зон. Существуют также и другие типы планировки, например, «бутик» и «позвоночник».

Одно из ответственных решений в вопросе создания интерьера занимает выбор стиля. У продавцов потребительских товаров в создании оригинального интерьера значительно больше возможностей, чем у тех, кто работает с бизнес-клиентами. Например, бутики могут быть оформлены в романтическом стиле, стиле хай-тек, будуарном или клубном стиле. Интерьеры офисов организуются в соответствии с философией компании, подчиняются существующему стилю и традициям.

Правило оформления – посетитель должен ощущать интерьер, не замечая его, то есть в интерьере не должно быть ничего лишнего, чтобы не оказывать дополнительной нагрузки на восприятие покупателя, не отвлекать внимание и не вызывать посторонние ассоциации.

Сдержанность и праздничность одновременно, простота интерьера – это преимущество. Ибо насыщение интерьера дополнительными элементами вызывает эстетическую реакцию. И ничего хорошего нет в том, что покупатель рассматривает роспись на стенах, детали интерьера, забыв о товаре.

Внутреннее оформление должно соответствовать запросам целевого сегмента. Например, слишком роскошная обстановка, изобилие зеркал, дорогие предметы интерьера могут отпугнуть рядового посетителя. И наоборот, у людей, привыкших к такому окружению их жизни, к элитному обслуживанию может вызвать недовольство слишком скромный интерьер, будничность обстановки.

Цвет в создании интерьера позволяет вызвать определенное настроение. Как показывают исследования, теплые тона (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оказывают противоположные психологические эффекты. Теплые цвета повышают кровяное давление, частоту дыхания и предпочтительны для мест продажи, в которых необходимо создать возбуждение у посетителей, например в ресторанах и кафе быстрого питания. Напротив холодные тона расслабляют, умиротворяют, спокойны для глаз. Такие цвета полезны при продаже товаров, вызывающих беспокойство, например, любых дорогих вещей.

Освещение играет серьезную роль в создании интерьера. И это не только светильники, используемые в помещении, но и световые эффекты, которые применяются для выделения товара. Интенсивность освещенности зависит от размера помещения и специализации продавца. Этот показатель колеблется от 30 – 50 люкс (романтический полумрак) до 800 – 1200 люкс (для супермаркетов). Специалисты рекомендуют размещать светильники по периметру помещения и направлять их на потолок и стены. В этом случае свет равномерно распределяется по всему объему помещения. В супермаркетах целесообразно установить светильники над проходами и направить световой поток на стеллажи и витрины.

Хороший эффект дает подсветка товара. Световые пятна привлекают покупателя и как бы ведут его от товара к товару. Для того чтобы выделить товар, источник света должен быть в три раза ярче основного освещения, только тогда будет заметна световая граница.

Температурный и воздушный режим, запахи и звуки ряд специалистов относят к интерьеру, другие считают их элементами атмосферы продажи. Мы выделяем их в качестве самостоятельного метода воздействия на потребителя. Работа кондиционера и бесперебойная вентиляция – это важная предпосылка для хорошей работы продавцов и самочувствия покупателей. Температурный режим воспринимаются посетителем прямо с порога. Если жарко и душно, то у покупателя просто не хватает терпения для выбора и завершения покупки.

Звуковой фон – неизбежный компонент восприятия места купли-продажи. Он вносит весомый вклад в создание эмоционального настроя посетителя. Повышенный звуковой фон (шум) отвлекает посетителя, затрудняет его общение с продавцом. Угнетает также полная тишина, когда слышен каждый шаг посетителя. Поэтому в современной практике компании используют фоновое озвучивание в виде музыкального сопровождения. По оценкам экспертов, музыка воздействует на скорость движения посетителей, создает различные образы, привлекает и направляет их внимание. Фоновое озвучивание должно органично вписываться в интерьер помещения и соответствовать вкусам целевого сегмента. Например, для ресторана с французской кухней имеет смысл подобрать французские мелодии, а в магазине «Товары для детей» – музыку из мультфильмов. Если место продажи посещают покупатели разных возрастов, то желательно использовать нейтральные и негромкие мелодии.

Использование запаха – самый быстрый способ изменения настроения покупателя. Часто используют ароматы при продаже белья, товаров для дома, продовольственных товаров. Этот прием дает сильный эффект. При выборе ароматов и определении их интенсивности необходимо учитывать пол, возраст и этническое происхождение посетителей. Ученые установили, что женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины. С возрастом чувствительность притупляется. Половина покупателей, которым за 65 лет, и три четверти тех, кому за 80, вообще не ощущают запахи.

При выборе аромата следует помнить, что посторонние и неприятные запахи вызывают подозрение, особенно в продовольственных магазинах, нередко являются причиной отказа от покупки.

Для того чтобы распространить аромат, в помещении используют ароматизаторы с таймерами, распыляющими запах через определенные промежутки времени, компьютерные системы кондиционирования, а также ароматные полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают источать выбранный запах.

Атмосфера продажи – это социально-психологическое явление, которое формируется системой отношений всех участников процесса купли-продажи. Основные виды отношений, из которых складывается атмосфера продажи:

Покупатель – товар;

Покупатель – фирма;

Покупатель – продавец;

Покупатель – покупатель;

Продавец – покупатель;

Продавец – продавец;

Продавец – товар.

Атмосферу нельзя увидеть, потрогать, но она хорошо ощущается всеми органами чувств. Создание благоприятной атмосферы продажи способствует формированию психологического комфорта, т.е. внутренней свободы, равновесия, защищенности и покоя, позволяющего человеку действовать согласно своим интересам и желаниям. Состояние психологического комфорта снижает уровень внутренней напряженности, помогает покупателю сосредоточиться, сделать правильный выбор, преодолеть сомнения.

Выкладка товара – еще один мотивирующий покупателя фактор. Под выкладкой понимается специальное размещение товара в торговом зале. Различают стеллажное и фасадное размещение товара в зале. Под стеллажным размещением понимают пространственное расположение товара в зале, фасадное размещение – это расположение отдельных товаров рядом друг с другом на полке, лицевой стороной обращенное к покупателю. Специалисты считают, что наиболее привлекательно фасадное размещение, кроме того, горизонтальное расположение товара, а не вертикальное, т.к. взгляд человека скользит слева направо, а не снизу вверх.

Презентация товара – это убедительное речевое и визуальное объяснение предложения, выдвигаемого продавцом. Другими словами, показ товара и рассказ о его достоинствах.

Наиболее действенным приемом представления товара является продажа по системе ОПЦ. Данная аббревиатура расшифровывается как особенности, преимущества, ценность (полезность). Суть приема состоит в том, что продавец соотносит полезность товара с нуждами покупателя (показывает выгоду, которую получит покупатель), используя в качестве вспомогательных средств особые преимущественные характеристики товара.

Особенностями товара являются его любые физические характеристики: размер, цвет, вкус, габариты, качество исполнения, доставка, условия оплаты, количество, цена, форма, состав, упаковка, запах, обслуживание, технология и др. Описание особенностей отвечает на вопрос: «Что это такое?»

После описания физических характеристик продавец должен перейти к обсуждению преимуществ, опирающихся на эти характеристики. Преимуществами называют эксплуатационные и нефизические характеристики, которые описывают процесс пользования товаром, их отличие от характеристик аналогичных продуктов и то, каким образом приобретенный товар поможет покупателю. Преимущества могут быть описаны в следующих фразах: «Это мыло самое популярное на рынке», «С помощью нашего компьютера Вы можете хранить больший объем информации и быстрее получать доступ к ней», «Наше копировальное устройство снимает двустороннюю копию с оригинала, в отличие от других».

Покупателя в конечном итоге интересует, какую пользу принесет данный товар. Поэтому особенности и преимущества товара продавцу следует увязать с конкретной выгодой от покупки. Ценность товара – это положительный результат, который получает покупатель в результате приобретения товара. Факторы полезности могут выражаться следующим образом: более высокая или дополнительная прибыль, экономия времени, снижение себестоимости, приток новых клиентов, создание индивидуального образа, обеспечение комфорта, получение удовольствия, снижение риска, сокращение трудозатрат и др. Нужно отметить, что для успешного использования приема ОПЦ продавец должен хорошо понимать потребности и мотивы клиента. Основные мотивы, руководящие поступками людей, это получение прибыли, экономия времени, красота, удовольствие, комфорт, практичность, здоровье, хорошее отношение, самобытность, престиж, безопасность, свобода, познание, признание (быть успешным), тщеславие (например, быть не хуже Петрова). На покупателя могут влиять несколько мотивов одновременно.

В процессе презентации продавцу важно правильно построить фразу, чтобы покупатель связывал факторы полезности товара с наличием у него физических и эксплуатационных характеристик. Стандартная схема ОПЦ включает следующий порядок перечисления всех трех элементов:

- (Особенность) …..означает, что…….(преимущество), в результате чего или это позволит …..(ценность).

Разработанный по этой схеме текст презентации, позволяет даже неопытным продавцам не упустить главное, помнить о необходимости упоминания ценности товара для покупателя. Например, продавец пылесосов обращается к покупателю: «За счет того, что двигатель этого пылесоса работает на повышенных оборотах (особенность), пыль засасывается в два раза быстрее (преимущество) и с меньшими усилиями (преимущество), чем у других пылесосов. Приобретая эту модель, Вы будете экономить на уборке от 15 до 30 минут (полезность), а, кроме того, избавитесь от тяжкой необходимости таскать за собой по всему дому эту машину (полезность).

Рекламные и экспозиционные материалы , используемые в процессе продажи, оказывают мощное невербальное воздействие на покупателя и способны значительно увеличить товарооборот. К ним относят фирменные стойки, конструкции, каталоги, плакаты, увеличенные картонные имитации изделий, указатели, флажки, муляжи, ценники, воблеры, мобайлы, стикеры и др. Исследования, проведенные специалистами сети розничной торговли «Копейка» совместно с одним из московских маркетинговых агенств, показали, что фирменная стока прибавляет лишних 20 % к объему продаж, плакаты и ценники увеличенных размеров – 7 %, воблеры, мобайлы и стикеры в среднем дают 5 % -ный рост товарооборота.

Методы стимулирования продаж – совокупность действий, приемов и материалов, предпринимаемых с целью увеличения объема продаж в краткосрочном периоде. Традиционными методами стимулирования продаж, направленными на конечных покупателей, считаются премии, купоны, подарки, скидки, пробные образцы, конкурсы. Для стимулирования посредников к перечисленным приемам следует добавить обучение, приглашение на фестивали, выставки, бонусы.

Стили продажи

В зависимости от степени заинтересованности в клиенте и продаже товара продавцы могут демонстрировать различные стили продажи (рис. 4): безразличный, агрессивный, эмоциональный, стиль универсального продавца и стиль среднего продавца.

Рис.4. Стили продажи

Дадим характеристику манере поведения продавцов.

Стиль безразличного продавца проявляется в отсутствии инициативы. Продавцы не задают вопросов, на расспросы клиентов отвечают односложно, возражения и сомнения либо остаются без ответов, либо на них даются неубедительные объяснения. Такие продавцы не утруждают себя подготовкой к продаже, их не очень заботит, понравится ли покупателю товар, они не вмешиваются в ход событий. Если клиент сам пожелает сделать покупку, они примут заказ, если нет – пальцем не пошевелят, чтобы его получить.

Агрессивный стиль продажи демонстрируют те, кого заботит лишь одно – число заключенных сделок и вырученная сумма средств. Они действуют напористо и агрессивно: говорят больше покупателя, задают много вопросов и сами на них отвечают, не давая возможности покупателю вставить слово. Приводят всевозможные доводы в пользу товара. Возражения и сомнения покупателя решительно опровергаются. При этом создается впечатление, что товар пытаются навязать покупателю.

Эмоциональный стиль продажи –диаметральная противоположность стилю агрессивных продавцов. У покупателей не бывает к таким продавцам претензий, но при этом уровень продаж у них не высок. Это связано с тем, что они уделяют повышенное внимание персоне покупателя и стараются не «напрягать» клиентов предложениями о покупке. Таких продавцов называют филантропами, и они занимаются продажами, чтобы пообщаться с людьми. Много и красочно говорят, уточняют детали, внимательны к сомнениям и возражениям клиента, идут на уступки, т.е. делают все, чтобы доставить удовольствие клиенту.

Стиль универсального продавца или соавтора покупательского решения характерен для продавцов, которые используют все приемы понимания клиента, стремятся точно диагностировать его потребности. Контакт происходит в виде диалога. Продавец задает вопросы и дает возможность покупателю сформулировать встречные. Возражения и сомнения клиента терпеливо обсуждаются. Для данного стиля продажи характерна позиция участников как равных партнеров. Продавец консультирует, рекомендует и стремится предоставить клиенту именно то, что ему необходимо.

Стиль обычного, среднего продавца . Продавцы применяют стандартный комплекс продажи, включающий рекламные материалы, личное обаяние и знание товара.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ и задания К РАЗДЕЛУ 1

1. В чем заключается сущность личной продажи? Обоснуйте значимость различных сторон продажи в процессе заключения сделки.

2. Каковы коммуникативные особенности личной продажи?

3. Какие задачи решает личная продажа в системе маркетинговых коммуникаций?

4. Перечислите факторы, усиливающие значимость личной продажи при продвижении товара. Какие изменения внешней среды в последние десятилетия привели к появлению новых тенденций в сфере личной продажи?

5. Поясните, в чем отличие консультативной продажи от созидательной и миссионерской?

6. Почему положительный внутренний настрой считается одним из условий, обеспечивающих успешность контакта продавца с покупателем?

7. Что понимается под высказыванием «индивидуальный подход к клиенту»?

8. Какие особенности поведения свойственны покупателям, имеющим различные системы восприятия и различный темперамент? Можно ли по некоторым признакам восприятия и темпераменты судить о характере покупателя?

9. Что объединяет клиентов, демонстрирующих решительный и обороняющийся стили покупки?

10. Почему неформальные методы, используемые для понимания клиента, должны дополняться формальными приемами?

11. Дайте характеристику важнейших профессиональных качеств продавца.

12. На примере конкретной организации проведите анализ и дайте оценку методам, которые используют продавцы для воздействия на покупателя.

13. Какой стиль продажи уместно использовать в ситуации с добродушным, нерешительным, агрессивным покупателем?

Изучение психологии потребителя помогает увеличить продажи как минимум в два раза. Зная, как принимает решение ваш потенциальный покупатель, вы можете предложить ему точно то, чего он хочет, и именно так, как он хочет.

Психология на разных этапах продаж

Этап 1. Установление контакта

Вы потратили на потенциального клиента уйму времени, денег и энергии, а в ответ услышали: «Мне нужно подумать». Что же делать? Возможно, начать нужно с того, чего делать не стоит.

Мы отобрали 8 способов справиться с возражением и увеличить продажи компании. Также Вы найдете чек-лист проверки действий.

Знакомство и установление контакта с потенциальным покупателем - ключевой момент в психологии успешных продаж. Первое впечатление крайне важно, и специалисту по продажам нужно суметь за очень короткое время (не более полуминуты) вызвать к себе симпатию со стороны покупателя.

Если же это время упущено и продавцу не удалось расположить к себе клиента, шансы на успешную продажу будут очень малы.

Этап 2. Выявление потребностей покупателя

Желая купить товар или услугу, клиент заинтересован в том, как именно будет решена его проблема. К примеру, главный интерес будет направлен не на аппарат для сверления, а на те отверстия, которые им можно будет сделать; не на способ размещения рекламы в интернете, а на лиды, и т. п.

Хорошее коммерческое предложение вы сможете сделать только тогда, когда клиент подробнее опишет то, что ему требуется. Психология успешных продаж описывает прямую зависимость: чем больше вы знаете о потребностях покупателя, тем точнее и правильнее будет ваше коммерческое предложение. Пример: ваша фирма работает в области веб-дизайна, занимается интернет-продвижением и т.д. Попытки сделать коммерческое предложение, созданное с использованием формулировки «вам требуется сайт», скорее всего не приведут к успешным продажам.

Этап 3. Презентация/коммерческое предложение

После того как вы поняли, что конкретно нужно вашему покупателю, вы можете приступить к следующему этапу: формированию коммерческого предложения. Самое главное в этом - не отклоняться от основных пожеланий и потребностей покупателя. Можно выделить два способа формирования коммерческого предложения:

• сначала назвать стоимость, а потом разъяснить, из чего она складывается;
• рассказать подробно обо всех преимуществах продукта или услуги, и только после этого указать, сколько все будет стоить.

Можно использовать и вариант, когда стоимость раскрывается в середине вашего коммерческого предложения, после того, как описано несколько преимуществ. Согласно основам психологии успешных продаж анонс товара всегда выгодно завершать скидкой или презентом для покупателя.

Этап 4. Работа с возражениями

По окончании демонстрации и представления продукта, даже если все прошло отлично, у покупателя появятся возражения. Тот, кто отлично разбирается в психологии продаж, не удивится этому и будет готов работать с ними. Продавец обязан уметь отличить настоящие возражения от ненастоящих. Помочь в этом могут специальные вопросы типа: «Вас волнует в данный момент только это?» Чем более четко продавец поймет возражения покупателя, тем выше вероятность осуществить успешную продажу.

Этап 5. Закрытие клиента на продажу

По окончании этапа работы с возражениями продавец должен узнать, есть ли еще какие-либо вопросы у покупателя. Это нужно сделать для того, чтобы исключить возможность возврата товара после покупки (к примеру, когда клиент посоветовался с членами своей семьи и пришел к выводу, что товар не нужен или не подходит).

Важно помнить: если покупатель изъявляет желание подумать и хочет уйти, отпустить его будет грубой ошибкой продавца. Потому что скорее всего он уже не возвратится, и вероятность такого развития событий высока: 80%. Что есть с точки зрения психологии продаж момент, когда клиент выражает желание подумать? Это означает, что у него остались вопросы, на которые вы не сумели ответить, и ответы на них ваш клиент пойдет искать к другим продавцам похожих товаров, то есть к вашим конкурентам. Старайтесь избегать таких ситуаций и не провоцируйте своих покупателей на поиск других продавцов.

• Психология покупателя: начните угадывать желания клиентов и зарабатывайте больше
l&g t;

Подготовка к сделке при помощи психологии продаж

Каждый человек, имеющий непосредственную связь с продажами, скажет, что успешная сделка начинается еще до встречи с клиентом. Перед этим происходит проработка всей информации и документации, которые могут потребоваться. Данный этап называется подготовкой и в психологии продаж считается стартовым.

Подготовка всей необходимой документации

Рекламные слоганы, всевозможные описания товаров, видеоролики и прочая рекламная документация являются одним из ключевых моментов в психологии успешных продаж. Не имея всего этого, надеяться на то, что товар будет продаваться в больших объемах, не стоит. Ведь данный инструмент оказывает должное психологическое влияние на клиентов, а, следовательно, играет на руку продавцу. Предоставить всю необходимую документацию помогут компании, занимающиеся подобной деятельностью.

Психология продаж и маркетинга стоит на всем этом, и, не имея нужных документов, успешно закрывать сделки не получится. Реклама будет работать только в том случае, когда жители той или иной области понимают, о чем она вещает. Проще говоря, если имеется рекламный ролик на иностранном языке, а товар рассчитан на русскую аудиторию, соответственно, видео нужно перевести на язык жителей города. Также стоит учитывать и то, что реклама предусматривает обратную связь, а значит, все предоставленные вами контакты и способы связи должны быть действительными и работать в нужное время. Психология продаж – это та наука, которая требует огромной ответственности.

Если по каким-либо причинам вы не отвечаете, клиенты попросту уходят в другие компании. Связано это с тем, что им необходимо моментально получить информацию о том или ином продукте, и, если этого не происходит, они отдадут предпочтение конкурентам. Психология продаж требует постоянной поддержки связи.

Внешний вид продавца

Данный пункт является очень важным. Опрятный вид всегда говорит о том, что продавец следит за собой, а значит, и в работе выполняет все качественно и грамотно. Такой специалист прекрасно разбирается в психологии людей и в продажах в целом. А вот мятый костюм, дешевые аксессуары и грязная обувь отталкивают клиентов. Мало кто захочет работать с такими продавцами. Поэтому для привлечения покупателей стоит должное внимание уделять своему внешнему виду, как бы банально это не звучало. В психологии продаж это имеет место быть.

Технические средства

Компьютер и мобильный телефон должны бесперебойно работать, чтоб не подвести в самый неподходящий момент. Машина всегда должна быть вымыта и выглядеть, как новая. При выполнении этих пунктов можно расположить к себе клиентов и возвысить себя в их глазах, получив тем самым уважение. Если же не уделять этому внимание, вы будете производить впечатление нервированного и неуверенного в себе человека, а значит, никогда не поймете всех тонкостей психологии.

Психологическое самовнушение и самонастройка

Безусловно, разработать презентацию и сделать описание к товарам проще, нежели продать саму услугу либо продукт. В психологии продаж необходимо создавать свои собственные методы, помогающие внушить клиентам, что вы действительно уверенный в себе человек.

При использовании таких способов можно повысить личную самооценку, а значит, и обзавестись уважением среди клиентов. Всегда настраивайте себя на положительный результат, и он непременно вас настигнет. Психология продаж и маркетинга основывается на этом принципе, поэтому применяйте на здоровье!

План подготовки и проведения встречи с клиентом

Для того чтобы встреча прошла в позитивном ключе, требуется составить план. В данном документе следует отразить все интересующие вопросы и нужную информацию касательно вашего продукта, дабы при встрече говорить четко и по делу. Данный метод довольно эффективный в психологии продаж, а значит, помогает провести беседу на высоком уровне.

Правила работы с клиентом и психология продаж

Правило 1. Ключ ко всему - доверие

Одним из ключевых и, пожалуй, самых сложных моментов в психологии продаж и привлечении клиентов является выстраивание доверительных отношений. Безусловно, весомые аргументы и грамотная подача играют свою роль, но все это вторично. Нужно уметь поставить себя на место клиента и проникнуться им.

Продавец, который все время пытается продать и думает об услуге, никогда не сможет привлечь клиента и выйти с ним на контакт. Если же вы знаете о предпочтениях и вкусах клиента, можно учесть это в своих аргументах. Но вот если попытаться провести с ним диалог как с другом, для которого вы способны на многое, то он действительно станет вашим товарищем. Такой подход пользуется спросом в психологии продаж и в большинстве случаев имеет колоссальный успех.

К примеру, посредством диалога продавец узнает, что у клиента есть любимый чай какой-нибудь определенной торговой марки. Что делает специалист? Он предлагает угостить его этим сортом чая, соответственно еще больше располагая его к себе. Так маленькими шагами клиент пропитывается доверием и выступает уже не в роли потребителя, а в роли друга. А расположение в психологии продаж - очень важный фактор.

Если же продавцу предстоит встреча с руководителем концерна, который со дня на день должен презентовать свой новый продукт, можно сказать ему пару комплиментов и одобрительных слов, дабы ввести его в состояние того, что вы имеете непосредственный интерес к его компании и к нему самому в целом. Он будет вам признателен. Эта техника очень часто применяется в психологии продаж.

Производите благоприятное впечатление, интересуйтесь, что у клиента в голове. Его пожелания и мнения должны быть услышаны. Постоянно говорить о себе не нужно, пора уделить внимание и другим.

В психологии продаж эта техника занимает одно из главных мест, так как доверие – это ключ к сердцу покупателя.

Существует масса мелочей, помогающих расположить к себе клиента. Следует ответить на следующие вопросы, чтобы понять, что происходит не так, а что играет вам на руку.

• Чувствуют ли себя комфортно все окружающие, находясь рядом с вами?
• Какая энергетика исходит от вас?
• Есть ли у окружающих стремление к поддержанию отношений с вами?
• Имеете ли вы представление о том, чего наверняка хочет ваш клиент?

Правило 2. Будьте бдительны

Если вам предстоит важная встреча, максимально подготовьтесь к ней и используйте все, чтобы клиент чувствовал себя в центре внимания.

Большинство продавцов уходят с головой в разговоры о самом товаре и услуге и порой забывают о самом клиенте, который, возможно, даже не слушал их все это время, а был занят каким-то другим делом. В психологии продаж важно уметь трезво оценить сложившуюся ситуацию и принять нужные меры.

Если возникают подобные случаи, следует перевести разговор на отдаленную тему, расспросить, например, об увлечениях клиента. Плавный переход позволит удержать собеседника, поэтому нужно запомнить самое важное правило – клиент превыше всего.

Не менее щекотливым моментом в психологии продаж является вопрос времени. Если у вас нет даже нескольких минут для разговора со своими сотрудниками независимо от их статуса, стоит пересмотреть свой график работ. Забудьте фразу: «Мне некогда!» Она срывает большинство перспективных сделок и ни к чему хорошему не приводит.

Посмотрите на людей, которые добились успеха. Они пребывают в гармонии с самим собой, и, несмотря даже на то, что у них уйма дел и незавершенных проектов, все успевают. Почему? Потому что умеют правильно распределять свое время. У таких специалистов всегда найдется минутка для того, чтобы поговорить со своими сотрудниками. Они понимают психологию и техники продаж.

Правило 3. Понимайте психологию и природу людей

Чем больше вы будете общаться с людьми, тем лучше станете разбираться в психологии, а значит, вам проще будет определить, какой собеседник сидит напротив вас. Однако всегда стоит помнить, что ваш настрой и ваши ожидания тоже играют немаловажную роль. Если при общении с клиентом от вас исходят положительные эмоции, собеседник это прочувствует и ответит тем же. Так же происходит и при негативном настрое, поэтому всегда стоит помнить это. Можно даже проверить этот тезис, находясь в компании друзей и товарищей.

В психологии техник продаж насчитывается огромное количество вариантов, но вот что делать, если клиент попросту игнорирует вас? Когда речь заходит о людях, которые не проявляют к вам никакого уважения и любезности, можно воспользоваться этим приемом и попробовать переломить ход действий. Как? Просто скажите им, что они вам нравятся и вы считаете, что их идеи и планы достойны. Поверьте, больше ничего не потребуется – это сыграет свою роль и даст нужный результат. Будьте человеком, который прекрасно понимает всю «соль» психологии.

Профессиональные продавцы всегда заранее готовятся ко встрече с клиентом, выбирают нужные манеры поведения, прорабатывают всевозможные ответы на поставленные задачи. Проще говоря, пропитываются клиентом и пытаются войти в его положение. Данные меры дают возможность провести продуктивную встречу, при этом создав комфортную атмосферу обеим сторонам. В психологии продаж это очень важно.

Поэтому общайтесь как можно больше. Прорабатывайте техники общения. Интересуйтесь клиентом, будьте увлечены им. Рано или поздно это приведет к нужному результату.

Правило 4. Убеждайте

Не нужно пытаться уговорить клиента купить тот или иной продукт, следует приводить аргументы и факты для убеждения того, что клиент пришел действительно по адресу. Нужно аккуратно «зацепить» клиента – это важно в психологии. Конечно, на это уйдет значительная часть времени, однако и результат будет намного выше ожиданий. Если вы видите, что потенциальный покупатель начинает верить вашим словам и охотно поглощает информацию, дело остается за малым.

Уговорить, конечно, тоже иногда получается, однако больше одного раза это делать не стоит – пустая трата времени. Психология продаж практически исключает этот метод из своего актива.

Если клиента убедили ваши аргументы, он будет возвращаться к вам снова и снова.

Никогда не стоит жалеть сил и времени на убеждения. Вот пытаться обмануть или уговаривать купить тот или иной продукт – это крайне непрофессионально. Также не стоит давить на клиента, он всегда чувствует подобные манипуляции. Важно не забывать при всем этом еще и давать слово собеседнику. Профессионалы – это те люди, которые не только умеют убеждать и хорошо разбираются в психологии продаж, но и способны слушать других. Так, дав выговориться собеседнику, можно понять его желания и интересы, соответственно использовать это в принятии решений относительно того, что именно ему предложить.

Искусство убеждения подразумевает еще и внимательность к словам клиента. Поэтому психология продаж требует от продавца быть универсальным. Как говорится, «одна нога там, другая здесь».

Правило 5. Заботьтесь о клиенте

Доверительные и дружеские отношения строятся прежде всего на заботе друг о друге. Если у вас проводится какая-нибудь акция, обязательно позвоните клиенту и уведомите его об этом. Но делать подобное стоит даже тогда, когда в этом нет нужды. Если применять этот метод в психологии продаж, то клиент почувствует свою значимость для вас и действительно захочет что-нибудь купить.

Войти в контакт и поддерживать связь при любых ситуациях – гарантия успеха. Не нужно прикладывать огромных усилий, достаточно будет просто поинтересоваться о семье, здоровье детей. В некоторых ситуациях можно дать совет в отношении той или иной ситуации либо же порекомендовать прочитать новую книгу или статью в журнале. Банально, но такой подход действует и дает нужный результат. Клиент на интуитивном уровне начинает понимать, что он вам небезразличен, и уже сам входит в контакт. В психологии эта техника продаж очень популярна.

Правило 6. Будьте притягательным

Если продавец уверенно преподносит информацию и излучает обаяние, он становится притягательным. Это очень важно в психологии продаж. К таким людям выстраиваются очереди, их очень ценят в коллективе. Однако стоит помнить, что искусство убеждения – это не только слова. Это еще интонация, тембр, манера проговаривания, внешний вид, в конце концов. Используя все эти элементы, можно стать настоящим магнитом для клиентов.

Люди всегда отдают предпочтение тем, кто грамотно использует эти инструменты, потому как такой продавец всегда выглядит уверенно, тем самым притягивая к себе окружающих. Значит, следует постоянно развивать свои личные качества и навыки в психологии продаж.

Однако занимаются этим лишь единицы. Остальные абсолютно не придают значения тому, какое впечатление они производят на людей. А ведь это один из ключевых факторов, который имеет непосредственную связь как с успехом, так и с неудачей. Ведь продавец, знающий, как он выглядит в глазах клиента, может проработать имеющиеся недостатки и избавиться от них, тем самым повысив шансы на заключение сделки. В психологии продаж этот навык является ключевым.

Правило 7. На встрече с клиентами максимально грамотно преподносите все, что у вас есть

Деловая встреча сродни развитию растений. Так можно выделить три главные фазы, которые влияют на результат переговоров: 1) посев, 2) рост растения, 3) сбор урожая.

Первую фазу в данном случае можно перефразировать как «завязка отношений на доверительной основе». Располагайте к себе клиента, создавайте комфортную атмосферу, и он сам пойдет на контакт. Примените психологию, покажите, что покупатель вам интересен и вы можете ему помочь.

Что касается второй фазы, то здесь важно тонко и ненавязчиво убедить собеседника в необходимости подписать договор. Грамотные специалисты и руководители высшего звена в таких случаях действуют очень осторожно, но в то же время профессионально. Они прекрасно понимают, что такое психология продаж, а посему способны направить диалог в нужное русло и извлечь максимум выгод. Поэтому будьте подобны гипнотизеру, который «держит» своего клиента весь разговор и не отпускает.

И заключительной частью в психологии успешных продаж можно считать подписание договора. Если все было выполнено правильно, сделка пройдет успешно и вы получите нужный результат. Если же имели место какие-либо недочеты и вам не удалось убедить клиента, он попросту от вас уйдет.

Все эти фазы являются некой почвой для удачной сделки. Используя их в правильном порядке, вам удастся закончить разговор на положительной ноте, а значит, и подписать договор о продаже.

Особенности покупателя, на которых основывается психология продаж

Опираясь на эмоции и чувства продавца, клиент либо испытывает желание приобрести товар, либо же, напротив, оно отпадает. Элементарным примером можно назвать тот случай, когда продавец хамит и разговаривает в грубой форме, к нему ведь явно больше никто не придет. А все потому, что он не имеет даже базовых знаний о психологии продаж. Если же покупатель чувствует, что продавец идет на контакт и пытается подобрать альтернативу в непредвиденных ситуациях, то к такому специалисту обязательно вернутся еще не один раз. Соответственно и продажи у него гораздо выше.

Самые важные принципы, которые выстраивают правильную систему продаж, можно охарактеризовать следующими человеческими факторами.

1. Эмоции. Людям свойственно принимать решения, опираясь на это чувство. И, если продавец хорошо разбирается в психологии и способен вызвать положительные отзывы у покупателя, можно считать продажу состоявшейся.
2. Факты. Человеку всегда интересна информация о продаваемом товаре, и, чем больше ее будет, тем выше вероятность покупки. Психология продаж имеет непосредственное отношение к этому пункту.
3. Ценность. Потребитель должен быть уверен, что это как раз то, что ему нужно, поэтому следует произвести некое соотношение между стоимостью и ценностью. Не завышайте цену, но и ценность должна себя оправдывать. Продукт должен нести пользу – это главное в психологии продаж.
4. Бренд. В большинстве случаев покупатели выбирают проверенный товар или услугу, поэтому в психологии продаж данный пункт находит применение у продуктов, которые уже не первый год на рынке.
5. Влияние. Безусловно, грамотная и убедительная речь продавца - это, конечно, хорошо и является плюсом в психологии продаж, но вот решение покупатель принимает все-таки самостоятельно, поэтому такой принцип малоэффективен и ставить его во главу угла не стоит. Необходимо подкреплять свою речь доказательствами, и тогда это будет иметь силу.

Стоит также отметить тот факт, что люди скептически относятся к новым товарам, поэтому верить вам на слова не станут. Нужны реальные и весомые подтверждения того, что товар действительно уникален и хорош. Поэтому следует продуктивно поработать над презентацией и сбором всей необходимой информации.

8 методов продаж, основанных на психологии

Метод 1. «Техника масс, или стадное чувство»

Для того чтобы выявить, как работает чувство толпы или массового сознания, были проведены некоторые опыты. В одном из них компании людей демонстрировали разнообразные вещи. Большинство людей в этой компании было специально подготовлено перед опытом для того, чтобы умышленно давать неправильные ответы. Меньшинство же участников ничего не подозревало об этом. Вещи показывались очень простые и понятные, но большинство целенаправленно искажало правдивую информацию о каждой вещи. К примеру, белый предмет уверенно называли черным. Меньшинство безропотно поддерживало это мнение, несмотря на то, что ложь была очевидной. Никто не решался выступать наперекор большей части группы.

Используйте эти знания из области психологии в своих коммерческих предложениях и напоминайте своим клиентам о том, что за вашу фирму проголосовало большинство клиентов, что с вами работают компании, занимающие ведущие позиции. Используйте клише типа: «Все согласятся с тем, что...», «Никто не опровергнет, что...» Такие речевые обороты оказывают влияние на подсознание клиента, особенно если он не готовился к подобному разговору. Но и тот, кто подготовлен, может попасть под влияние подобных методов влияния на покупателя в психологии продаж. В таких случаях важно уметь расслабить собеседника и расположить его к себе.

Метод 2. «Двое на одного»

Этот способ подразумевает работу двух продавцов с одним покупателем. Чувство взаимной поддержки и количественное преимущество играют огромную роль в психологии продаж. Особенно это важно, когда у одного из продавцов на исходе все аргументы. В этот момент внимание клиента на себя может переключить второй продающий, имеющий наготове новые доводы. Хорошо, если у продавцов будут разные характеры, чтобы использовать, например, известный эффект доброго и злого полицейского. Допустим, один из продавцов будет уверенно и напористо расписывать все самые лучшие качества товара, а другой в это время станет доверительно узнавать, в чем именно состоят сомнения покупателя. Это является своеобразным психологическим нападением, которое может работать очень эффективно, особенно в тех случаях, когда покупатель уже относится к категории «теплых».

Метод 3. «Я вам не продаю»

Этот способ психологии продаж очень популярен, что не снижает его эффективности. Вся его соль в том, что продавец не склоняет клиента напрямую к покупке, а предлагает ему просто попробовать продукт, испытать его качества, провести тест-драйв. За это не нужно платить. При использовании этого метода учтите некоторые нюансы.

1. Согласие покупателя на тестирование товара означает его заинтересованность, это может придать вам уверенности в проведении демонстрации товара и в процессе рассказа о нем.
2. Когда товар уже находится в руках у покупателя, ему становится гораздо труднее отказать вам. Вы оказываетесь в более выигрышном положении с точки зрения психологии. Многие люди испытывают сложности в том, чтобы говорить «нет».

Говоря об этом методе психологии успешных продаж, нужно отметить, что он эффективен в процессе знакомства и установления контакта с потенциальным покупателем. Данный прием идеален, чтобы начать общение в позитивном ключе и ничего не навязывать покупателю. Частым восклицанием клиента бывает: «Не надо мне ничего продавать!» Применение указанного метода позволяет сразу отринуть это возражение фразой: «А я и не собираюсь вам ничего продавать, но зато вы можете протестировать этот продукт (товар, услугу и т. д.) абсолютно бесплатно».

Метод 4. «Уходящий поезд»

Смысл «уходящего поезда» в следующем: упор делается на принятие решения о покупке товара в данный конкретный момент - или сейчас, или никогда, потому что: а) это последний экземпляр; б) скидки действуют только сегодня; в) завтра не будет возможности использовать такое выгодное предложение. Другими словами, покупателя погружают в состояние стресса и создают для него видимость проблемы, которую необходимо срочно решить прямо сейчас, но пиковая ситуация и ограниченное время на спокойные раздумья - главные враги в здравом и критическом мышлении. В итоге человек попадается в сети, расставленные опытными продавцами. Таким способом работает психология успешных продаж.

Метод 5. «Описание факта покупки как уже произошедшего»

Данный метод поможет вам довести начатую работу с клиентом до победного конца. Известно, что многие люди испытывают трудности в принятии окончательного решения в пользу приобретения товара. Человек такого типа, как правило, длительное время размышляет и сомневается, не решаясь купить что-либо, однако же в другие моменты склонен к спонтанным и неожиданным приобретениям. В таких случаях главной задачей продавца становится убеждение клиентов заплатить за товар прямо на месте. Ведь, если такой покупатель пойдет размышлять, на это уйдет немало времени, а результат скорее всего будет отрицательным. Подобные клиенты могут по нескольку раз подходить к вам, вести разговоры, выяснять тысячу подробностей о товаре, но в итоге ничего не купить.

Психология успешных продаж советует разговаривать с подобными клиентами таким образом, как будто бы товар уже принадлежит им и они им с успехом пользуются. Включите в свою речь словосочетания типа: «ваш продукт», «приобретенный вами продукт», «ваш выбор оказался верным» и т.п. Такими фразами вы позволите почувствовать клиенту себя так, как будто бы он уже является обладателем этого товара. Делать это стоит именно в тот момент, когда покупателя одолевают сомнения. Обрисуйте ему в красках то, как он пользуется этим продуктом, каким образом заботится о нем, ухаживает и т.д.

Метод 6. «Технические термины»

Успешный специалист по продажам разбирается в психологии продаж и методах влияния на покупателя. Так, например, он использует язык, который легко может понять покупатель, - это язык прибыли, преимуществ и выгод. Здесь могут помочь технические термины, которые скорее всего не будут понятны самому покупателю, но могут придать авторитета продавцу. Люди не любят признавать свое незнание чего-либо, поэтому они не подадут вида, что не поняли, о чем идет речь, а продавец останется в выигрыше, как минимум в психологическом. Будьте осторожны в применении этого метода: если вы будете употреблять слишком много непонятных и сложных терминов, клиент может испугаться и психологически закрыться (никто не хочет быть в положении Незнайки), что не принесет успеха продавцу.

Метод 7. «Перевирание смысла»

Этот метод влияния на покупателя широко используется в психологии продаж опытными специалистами по переговорам. Вам не нравятся возражения клиента? Задайте ему уточняющий вопрос, направив тем самым вышедшую из-под вашего контроля беседу в нужное направление. Метод хитрый и отлично сработает в разговоре с наивным и неискушенным клиентом. Бывает так, что некоторые собеседники пользуются этим приемом неосознанно, так что всегда нужно быть начеку. Этот метод психологии позволяет переключить внимание клиента на другие темы так, что он напрочь может забыть о том, что его волновало несколько секунд назад.

Метод 8. «Запугивание клиента»

Крайне популярный метод в области психологии продаж для манипулирования мнением покупателя. Широко применяется на практике. Простой пример: монстры, обитающие в вашей ванной комнате или туалете. Честно признаться, вид у них не очень, и одного этого достаточно, чтобы захотеть избавиться от страшилищ при помощи рекламируемого чистящего средства. Сюда же можно отнести рекламные сюжеты про запах пота и изо рта, прыщи. Небольшие проблемы превращаются в трагедии и катастрофы. Авторы таких сюжетов задействуют одну из базовых и самых сильных эмоций человека - страх, а также естественную потребность избавиться от него как можно скорее. Возможно, это не совсем разумно и справедливо с точки зрения этики, но кто сказал, что в современных условиях рынка важно думать об этом аспекте? В конкурентной борьбе за покупателя не бывает плохих средств.

• 8 способов повысить цены в кризисное время и не потерять клиентов

Ощущения клиента и психология в продажах

Оказывается, наше поведение и образ действий во многом определяются тем, что находится перед нашими глазами, или тем, к чему мы прикасаемся. Эта взаимосвязь изучается в том числе и в психологии продаж и маркетинга. Результаты будут полезны специалистам по продажам, которым приходится много работать с людьми.

Прикосновения. Проведены исследования в области психологии, и доказано следующее: прикасаясь к собеседнику, мы повышаем его чувство уверенности в себе, он чувствует себя более надежно и защищенно. К примеру, благодаря проведенным экспериментам удалось выяснить, что похлопывание по плечу способствует тому, что человек берет на себя финансовую ответственность более охотно. Другие исследования показали, что официанткам оставляли больше чаевых после того, как они касались руки или плеча клиента.

Специалисты по психологии продаж делают вывод, что прикосновения - один из методов влияния на покупателя. Однако, как и во всем, нужно соблюдать баланс: крайности никогда не принесут хороших результатов, поэтому применяйте полезную информацию деликатно и незаметно, вместо того чтобы щедро одаривать своими объятиями и поцелуями каждого покупателя.

Тепло. В Голландии были проведены исследования в области психологии продаж: участникам эксперимента давали кружку с теплым или холодным напитком, просили вспомнить кого-нибудь из знакомых и описать свое отношение к нему. У людей с теплой кружкой в руках возникали в памяти ассоциации о ком-то близком и родном. Если у человека согреты руки, его ладоням тепло, то внешний мир, включая события и людей, как правило, вызывает спокойные и приятные ощущения. Даже одинокому человеку становится лучше, если есть что-то, что может согреть его руки.

Эти исследования можно использовать как методы психологии продаж и маркетинга: когда хочется создать атмосферу теплоты и доверия, расположить к себе клиентов, очень хорошо приготовить им горячий напиток: чай или кофе. Тепло будет восприниматься и на физиологическом уровне, и на тонком психологическом, после чего договориться с клиентом и добиться его согласия на покупку станет проще.

Мягкость. Эксперимент заключался в следующем: потенциальным покупателям машины предлагали два варианта - посидеть на мягком и твердом стуле и представить, как будто бы они сидят в автомобиле, который планируют купить. Те, кто сидел на мягком сиденье, чаще решались на покупку автомобиля. Некоторые могли торговаться, но это не было с их стороны особо убедительно.

Вывод: мягкость ассоциируется у людей с покладистостью. Находясь в комфортном окружении, человек подсознательно выбирает также и более гибкие психологические модели поведения. Предлагайте своим покупателям мягкие и удобные места для сидения во время переговоров, и удача будет за вами!

Тяжесть. Группе учащихся высших учебных заведений давали в руки книгу. Некоторым из них было сказано, что это издание является серьезным научным исследованием. Знающим это студентам книга показалась гораздо тяжелее, чем тем, кто этого не знал. Работает и обратная связь: чем более солидным весом обладает предмет, тем более важным и серьезным он воспринимается.

Вывод: выбирайте плотные виды бумаги для изготовления рекламных материалов. Используйте увесистые папки для бумаг и почаще давайте подержать их своим клиентам. Держа в руках что-то плотное и тяжелое, сам продавец будет чувствовать себя более уверенно. Используйте методы психологии успешных продаж на практике, и результаты не заставят себя долго ждать.

Свет. Следующий опыт заключался в том, что испытуемым нужно было припомнить приятные и неприятные с их точки зрения моменты в жизни. А сразу после их рассказа людям было предложено определить, насколько светлым они воспринимают помещение, в котором находятся. В итоге выяснилось, что участники, рассказывающие о неприятных моментах своей жизни, воспринимали комнату как темную, с недостаточным освещением. С точки зрения психологии это объясняется тем, что приятное и положительное ассоциируется со светлым пространством, а более тяжелые эмоции будут соотноситься с неосвещенными углами и мрачностью помещения.

Вывод: не жалейте света для помещения, в котором вы принимаете клиентов. Светлая и чистая комната окажет влияние на подсознание клиента: он почувствует со стороны продавца положительные эмоции, настрой на честное и открытое общение.

Запах. Если в торговом помещении приятный запах, то посетители задерживаются в нем на более долгое время и делают соответственно больше покупок, им нравятся прод?