Какова роль маркетинга в развитии компании?
Выбор руководителя: знать о маркетинге всё или делегировать эти функции?
Кто такие «дуэры» и как правильно искать, а главное, находить хороших специалистов по маркетингу?
Что такое «маркетинг без бюджета» и может ли он помочь в борьбе с кризисом?

Об этом и о многом другом рассказал известный российский консультант Игорь Манн. 6 февраля Игорь в очередной раз посетит Минск для проведения эксклюзивного семинара «Маркетинг для топов».

Игорь, что же такое «МАРКЕТИНГ»? Что это слово значит для Вас? И какие функции должен выполнять маркетинг в компании?

Когда я выступаю в какой-нибудь аудитории, я спрашиваю: «Кто из вас знает, что такое маркетинг?». 10% людей поднимают руки, я улыбаюсь и говорю: «А вот я еще не понял, что это такое. Расскажите мне». Маркетинг многогранен, ему невозможно дать единого определения, подходящего и понятного для всех людей, компаний и бизнесов.

Всего существует 5000 определений маркетинга! У меня есть 2 любимых. Первое ведёт меня и помогает мне в любом деле, в любом проекте: «Маркетинг — это приобретение и удержание клиентов».

Здесь 3 важных слова. «Приобретение»: маркетинг должен делать все возможное, чтобы приобретать новых клиентов — это, фактически, кислород, которым должен дышать человек — нет новых клиентов — и бизнес начинает чахнуть. Когда я спрашиваю бизнесменов или маркетеров*: «Скажите, какая часть вашего бюджета идет на удержание клиентов?», ответ обычно «Я не знаю», «Пять процентов», «Два процента»… Это очень плохо! Вы должны понимать, что если вы занимаетесь привлечением клиентов, глупо не заниматься их удержанием. И последнее слово — «клиент». Маркетинг начинался с того, что нужно было привлечь новых клиентов. Вот это вот слово «клиент», оно часто выпадает из работы маркетеров…

Поэтому маркетинг для меня — это приобретение и удержание клиентов.

А когда меня спрашивают, какое еще определение можно использовать для того, чтобы объяснить, что такое маркетинг — я вспоминаю определение одной из католических церквей европейских, оно звучит следующим образом: «Маркетинг — это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь божью благодать в виде прибыли». Смешно, но при этом вся мудрость церкви спрятана в этом определении. Если вы действительно любите своего клиента — вы получите прибыль.

*Маркетер = маркетолог, специалист по маркетингу

Игорь, Вас часто называют «гуру маркетинга». Как Вы к этому относитесь? И как стать бизнес-гуру?

Кто такой гуру? Гуру — это, на мой взгляд, человек, который сидит на камне в тени дерева. Прекрасная погода. К нему приходят ученики и спрашивают: «Учитель, я делаю то-то и то-то. Я прав?» Он говорит: «Ты прав», «А вот ты не прав» и т.д. И люди, счастливые или, наоборот, несчастливые, уходят от учителя. Его решения не оспариваются и не требуют доказательств. И он, конечно, не делает ошибок.

Теперь посмотрим на меня. Я сижу на камне, то есть на большом количестве проектов. Я делаю ошибки. За эти ошибки мне очень страшно, иногда мне за них неудобно. Может быть, они не смертельные для бизнеса, но все равно иногда на грабли профессиональные наступаешь, и я этого скрывать не буду. Поэтому я не гуру. Я могу быть только учителем, наставником, советником…

Откуда взялось «Игорь Манн, гуру маркетинга» — тоже смешная история. В 2003, когда я написал книгу «Маркетинг на 100%» и передал ее в издательство «Питер», то согласовал с ними каждое слово книжки. И она пошла именно так, как я хотел, несмотря на все попытки что-то урезать или изменить. Единственное, за чем я не успел проследить — это была короткая аннотация в начале книги, которую издательство «Питер» написало от своего собственного имени. И там было сказано, что книгу написал гуру российского маркетинга Игорь Манн! Когда книга вышла в свет, я работал в Австралии, и она до меня добралась не очень быстро… Интернет взорвался! «Пусть попробует вернуться, — угрожали некоторые российские коллеги, — мы ему докажем, что он никакой не гуру!» Я не побоялся вернуться. Началась дуэль — 20 маркетологов пытались доказать мне, что я в маркетинге ничего не понимаю, что я написал книгу, в которой (о, ужас!) нет ни слова про маркетинговые исследования! Но трудно убедить человека, который получил кандидатскую степень по маркетингу (это я про себя) и преподавал в общей сложности 7 лет в институте маркетинга. Но вот это слово прицепилось, потому что тогда не было гуру маркетинга в России, и как-то журналисты этот термин полюбили…

Игорь, в своей книге «Маркетинг на 100%. Ремикс» Вы много говорите о том, каким должен быть хороший менеджер по Маркетингу. А каким, по Вашему мнению, должен быть руководитель компании, который хочет достичь качественного маркетинга в своей организации?

Каков топ — таков и маркетинговый приход. Если топ хочет хорошего маркетинга — он должен понять, что такое маркетинг (это не сложно), нанять правильного маркетера и правильно управлять им. Короче: у него должно быть желание хорошего маркетинга. Все остальное -приложится.

Как известно, эффективность работы любой компании во многом зависит от заинтересованности в результате каждого отдельного сотрудника. Кто такие «дуэры» и как сделать так, чтобы сотрудники становились «дуэрами»?

«Дуеры» — это люди, которые просто берут и делают!

Увы, «дуерами» рождаются… Поэтому таких людей нужно искать и нанимать. Более сложный путь — мотивировать, контролировать, драйвить сотрудников.

Современные топ-менеджеры все чаще осознают потребность в качественном маркетинге, но сталкиваются с проблемой дефицита хороших специалистов. Где их искать? По каким критериям вести отбор? И можно ли в рамках собеседования определить ХОРОШЕГО специалиста по маркетингу?

Об этом расскажу, когда буду у Вас в Минске 6 февраля проводить мастер-класс «Маркетинг для топов» совместно с компанией «Ключевые решения». Поэтому не буду забегать вперёд. А вообще здесь все просто. Искать можно 4 способами. И по собеседованию можно определить классного специалиста по маркетингу. Кстати, покажите мне кандидата — и я скажу вам, сразу хороший он маркетер или нет.

Игорь, когда Вы последний раз были в Минске, то рассказывали участникам конференции «Топ-менеджмент: стратегия прорыва» о «маркетинге без бюджета»? Действительно ли существуют инструменты маркетинга, не требующие финансовых инвестиций?

Среди более чем 5000 инструментов маркетинга есть 55, которые можно использовать, когда бюджет у вас копеечный или его просто нет. И это серьезные инструменты — повышающие лояльность существующих клиентов, привлекающие новых клиентов, помогающие развивать бизнес. Это создание правильной базы данных, звонки и визиты вежливости, День открытых дверей, аудит программ, «фишкинг» и многое-многое другое.

С декабря прошлого года — и по настоящий момент не инвестировали в маркетинг ни копейки. Все делаем «без бюджета».И каждый квартал перевыполняем план.

Какие средства коммуникации Вы считаете самыми эффективными и перспективными для продвижения белорусских компаний на национальном, российском и международном рынке?

Многое зависит от компании, от рынка, от ситуации на нем. Не ошибется — 100% — та компания, которая сделает ставку на клиентоориентированность и на маркетинг «без бюджета», на персональные коммуникации с клиентами. Многим пригодится продвижение в интернете.

Поможет ли «маркетинг без бюджета» победить кризис?

Меня часто спрашивают, когда закончится кризис, и что делать, чтобы он закончился в стране как можно быстрее. За страну я не отвечу, но я знаю, что можно сделать, чтобы победить кризис в компании.

Если вы предприниматель — не паникуйте, это самый главный совет; я думаю, что уже давно все привыкли к кризису; разработайте антикризисную стратегию — наверное, уже давно пора — и, самое главное, ее выполняйте. Девиз компании Nike «просто сделайте это» как никогда отлично подходит к нашей сегодняшней ситуации. Вы все знаете, все умеете, надо просто взять и сделать.

Если Вы маркетер — то перестаньте заниматься одним продвижением; начинайте работать над улучшением товарной политики, ценовой политики, сбытовой политики.

Если Вы пиарщик… Мне задавали вопрос, на чём должен быть сконцентрирован пиар. На имидже компании? На имидже продуктов? Нет, он тоже должен быть сконцентрирован на продажах!

Давайте научимся быть полезными сейчас и смотреть на ситуацию с позитивом. Удачи!

Игорь Манн, учредитель Издательства «Манн, Иванов и Фербер» (Москва), автор бестселлера «Маркетинг на 100%: ремикс» и соавтор бестселлера «pR на 100%», российский бизнес-гуру по версии исследования сообщества E-xecutive. 6 февраля Игорь в очередной раз посетит Минск для проведения эксклюзивного семинара «Маркетинг для топов».

Подробную информацию об эксклюзивном семинаре Игоря Манна в Минске «Маркетинг для топов» можно узнать на сайте организатора — консультационной компании «Ключевые решения».

Если говорить о маркетинге, то я – маркетер, и вся теория должна быть очень практичной, циничной и прикладной. Почему маркетер, а не маркетолог? На мой взгляд, маркетологами стоит называть тех, кто занимается теорией: ученых, профессоров, исследователей. Для практиков хорошо подошло бы английское слово marketer - маркетер - практик маркетинга. Поэтому я использую именно его. На стыке того, что я знаю о маркетинге, я создал подход, который назвал «маннкетинг». И хотел бы поговорить с вами о том, что наиболее важно учитывать маркетеру в своей работе.

Идея Маннкетинга

Если вы учились профессиональному маркетингу, читали Филипа Котлера, Жан-Жака Ламбена, Роджера Беста и т.д., то наверняка помните толстые 500 – 600 – 800 страничные учебники. На мой взгляд, из всех них важно помнить и понимать буквально основные моменты, которые могут уместиться на один слайд.

Итак, что же важнее всего в маркетинге?

Бренд компании. Это первое, во что вы должны вкладываться. Когда мы делали бренд «Манн, Иванов и Фербер», изначально думали назвать издательство как-то иначе. Мы перебрали кучу вариантов, но поскольку Миша Иванов и Миша Фербер на тот момент были консультантами, появилась идея назваться так, чтобы компания была очень похожа на консалтинговую. Иными словами, название, говорящее о нашей персональной ответственности за то, что мы делаем.

Работа с клиентами. Самая большая беда российского маркетинга состоит в том, что мы думаем, что умеем привлекать клиентов, работать с ними, удерживать и возвращать, но на самом деле это не так. Российские маркетеры знают очень мало инструментов маркетинга (вообще-то, их больше 5000). Больше 50% специалистов не знают, что такое AIDA (это самая простейшая коммуникационная модель). А когда пользуются какими-то инструментами – не факт, что делают это эффективно.

Возьмем, к примеру, коммерческое предложение, самый эффективный инструмент привлечения клиентов на рынке B2B. Спрашиваю: как вы оцениваете его эффективность по 10-балльной шкале? Слышу в ответ: 5-6 баллов. Как вы оцените по 10-балльной шкале свое? Наверняка, так же. Иначе говоря, вы его явно не дорабатываете. И так со всеми инструментами маркетинга – упаковка, визитка, макет, каталог, прайс-лист...

Комплекс маркетинга. Это «четыре P», про которые все прекрасно знают – цена, каналы продаж, каналы коммуникаций, продвижение. Здесь большая беда российского маркетинга в том, что мы знаем и помним, что такое «четыре P», но внутрь этих понятий заглянуть не стараемся. Возьмем продукт: было бы здорово, если компании умели создавать «голубые океаны», блокбастеры или бестселлеры. Или умели бы совмещать продукт с услугой, чтобы их невозможно было сравнить с конкурентами. Берите пример с операторов мобильной связи: сравнить их тарифы нереально!

Точки контакта. Это такие моменты, когда клиент соприкасается с вашей компанией: визитная карточка, коммерческое предложение, сайт, соцсети, сотрудники и т.д. Они у вас могут быть оценены как «вау!», «нормально» или «отстой». Я не видел еще ни одной компании, у которой все точки контакта были бы «вау!» или «нормально». Возьмите в руки свои визитки и повертите их. Что вы видите? Карточки с контактами на одной стороне и белым листом на другой? Карточки с контактами на русском языке на одной стороне и контактами на английском языке – на второй? Все это «отстой». Карточки с продающим текстом, текстом – «завлекалкой»? Вот это и есть «вау!» Там может быть пять причин работать с вами, ваши преимущества или что-то еще – вариантов очень много.

Если вы сможете признать «середнячковость» или «отстойность» ваших точек контакта и попытаться создать вау-визитную карточку, вау-коммерческое предложение, вау-сайт, - это станет вашей первой главной победой на пути к правильному маркетингу.

Маркетинговые исследования и анализ. Мне иногда жалко Игоря Березина – несомненного гуру по маркетинговым исследованиям и анализу в России – потому, что тема его не востребована. Редко какая компания в России реально копает тему исследований конкурентов, анализирует рынок. Беда российского маркетинга в том, что он чисто интуитивный и не основан на фактах.

«Что сейчас прет» . Под этим названием я подразумеваю мои впечатления от поездки в Бангладеш в марте 2012 года на Международный маркетинговый саммит. Какие тренды я там услышал:

• Стратегичность маркетинга – учитесь мыслить стратегически и далеко вперед, учитывая все возможные варианты;
• Интернет-маркетинг – это будущее (четыре направления: сайты, e-mail маркетинг, соцсети, мобильный мир). На эту важную тему я создал два семинара (с Виталием Мышляевым , директором нашей консалтинговой компании «ЛидМашина» ). Ниже приведены карты по ним;

(кликните по картинке, чтобы увеличить ее размер)

• Инновации. Могут подразделяться на изменения, нововведения и реальные инновации. Любой из вариантов повышает эффективность вашего бизнеса.

• Внутренний маркетинг – сотрудники важнее клиентов. Если на Западе по степени важности выстраивается цепочка: сотрудники -> клиенты -> акционеры, – то в России: акционеры -> клиенты -> сотрудники.
• Клиентоориентированность, или клиентоманния. Это возможный убийца маркетинга: вам не нужно привлекать клиентов, бороться за их удержание. Если вы их любите – они будут продолжать у вас покупать и рекомендовать – рекомендовать – рекомендовать вас другим.
• Маркетинг без бюджета.

• Важные мелочи. Сила мелочей – в том, что их много. Иногда мелочь может помочь сделать большие деньги.

Закупки и продажи. Не удивляйтесь, это не ошибка – действительно, иногда в компаниях они относятся к маркетингу. А иногда маркетерам приходится делать и вовсе немаркетинговые вещи – планирование, бюджетирование, отчетность и контроль . Это занимает очень много времени, является страшной головной болью и мало кто умеет делать это профессионально. Но это нужно и важно.

Что делать и как делать

Карт, подобных «маннкетингу», у меня огромное количество. Благодаря им я владею ответом практически на любой вопрос. Будущее маркетинга видится мне так: когда-то вся информация будет снята с рынка, переведена в карты и оцифрована. Ну, и останется еще немного места для творчества. Вы будете нанимать на работу маркетера, ставить перед ним задачу, а он будет открывать соответствующую карту и показывать: «Делать будем так!»

Если «что делать» и «как делать» – это теория, то применение – это самое важное и сложное. На упомянутом мной саммите Филипп Котлер пошутил: «Нужно ввести еще один элемент комплекса маркетинга, который начинается на «P» – pray (молиться – перевод с англ. ). И когда вы сделаете весь ваш комплекс, не забудьте помолиться, чтобы он сработал». Конечно, непредсказуемость внешней среды сильно влияет на нашу работу, и на самом последнем этапе что-то может пойти не так. Поэтому нужно постараться максимально просчитывать все возможные сценарии. Будьте реалистами и не считайте свою ситуацию эталонной.

Карта «Пятнашки Манна»

Я хочу показать вам одну из своих карт, которой больше всего горжусь. Если бы ее можно было раскрыть на детальном уровне, на экране не хватило бы места и вы бы не могли разглядеть ничего. Одна из главных задач маркетинга – это увеличение оборота (помимо вывода товара на рынок и увеличения узнаваемости бренда). И я хочу этой картой показать, что можно сделать, чтобы увеличить продажи, оборот в любой коммерческой компании. Вам не будут нужны сегментирование и дифференцирование. Маркетинговые исследования и анализ тоже не нужны. Из всей теории маркетинга вам нужно уметь использовать пять рычагов: точки контакта, позиционирование, команда, клиенты, комплекс маркетинг.

(кликните на картинке, чтобы увеличить ее размер)

Точки контакта. Подробно мы уже останавливались на этой теме выше.

Позиционирование. На мой взгляд (если просто-просто), это ответ вашей компании на вопрос «Почему Мы, а не кто-то из Наших конкурентов?» На тренингах топ-менеджеры всегда отвечают мне на этот вопрос кто во что горазд. Но в вашей компании каждый сотрудник должен знать ответ, причем он должен отскакивать от зубов. В ответе обязательно должно присутствовать название вашей компании. Вот личный пример «ответа» моей компании: «Издательство «Манн, Иванов и Фербер» – мы делаем максимально полезные книги, которые позволяют вам зарабатывать больше – и жить лучше. Хотите, несколько книг посоветую?»

Команда . Наймите больше продавцов в штат компании – и у вас будет больше оборот. Но это экстенсивный путь. Интенсивный же путь – когда продает каждый сотрудник компании. Его не очень легко создать, но он реально работает. Когда в консалтинговый проект с калининградским банком мы включили прием «продает каждый сотрудник», по подсчетам зампреда банка, курировавшего это маркетинговое направление, это сможет помочь компании сэкономить около 20% маркетингового бюджета. Технология подробно описана в моей книге «Маркетинг без бюджета».

Что означает сотрудник МОТО? То, что он должен быть более мотивирован, обучен, тренирован, оснащен . В идеале, хорошо нанимать самомотивирующихся людей, но если таковых на горизонте нет, - в вашем распоряжении вся система мотивации: индивидуальная/командная, моральная/материальная, кнут/пряник, неожиданная/ожидаемая. 99% российских руководителей в этих четырех направлениях не очень-то сильны. В основном они делают упор на материальную мотивацию и кнут, забывая про остальные.

Обучайте ваших сотрудников – они должны быть заинтересованы в увеличении оборота. Иначе в компании будут работать люди с очень низкой производительностью.

Говоря про команду, важно отметить, что нужны «правильные» руководители отделов маркетинга и продаж – именно они являют успех или неуспех компании. Наполеон сказал: «Армия баранов под руководством льва разобьет армию львов под руководством барана». Поэтому я всегда говорю, что один из эффективных способов увеличить продажу – сменить руководителей отдела маркетинга и продаж.

Клиенты. Хочу дать пару советов в отношении того, как работать со своей клиентской базой. Моя модель ББДЧ – некий чек-лист, по которому вы можете проверить себя относительно продаж: делаете ли вы это больше, быстрее, дороже, чаще? Например, у лотка с книгами я настроен на продажу «больше», в консалтинге – на продажу «дороже». Но за вашим ББДЧ должна стоять определенная ценность, которую вы создаете для клиента. Например, «продавать чаще» я бы назвал высшим пилотажем маркетинга. Посмотрите на упаковку шампуня. Компания « Procter and Gamble» увеличила свои продажи за счет того, что написала в аннотации «Нанести на голову. Смыть. При необходимости нанести повторно». Продажи шампуня выросли в два раза. И я не понимаю, почему производители минеральной воды этого до сих пор не делают. Они уже давно таким образом могли бы увеличить свои продажи в четыре раза. В день человеку требуется выпивать около 2л воды, поэтому на бутылке 0.5л я бы просто написал: «Чтобы быть красивыми и здоровыми, купите и выпейте еще три бутылки воды».

Комплекс маркетинга. Остановимся на ценах, каналах продаж и продвижении.

Цены. Чтобы увеличить оборот за счет цены, вы можете сделать три вещи:

1. Не падать в цене. Как часто вы снисходите до скидок, понимая, что клиент может уйти к конкуренту? Не давайте скидку. Советую прочитать книгу Александра Деривицкого «Школа продаж». В ней автор пишет о 450 типичных возражениях клиента и о том, как с ними работать.

2. Создать ценность. Пусть с вами работают знаменитые дизайнеры, востребованные фотографы, популярные авторы и т.д.

3. Использовать разные трюки ценнобразования. Напишите клиенту «цена 100000 руб.», и вы останетесь без покупателя. Почему? Потому что слово «цена» ассоциируется у клиента со словом «дорого». Потому что в слитно написанных нулях пессимист увидит миллион. Как улучшить ситуацию? Для начала можно просто поставить разделитель и заменить слово «цена» на слово «стоимость». Еще лучше заменить «стоимость» на «всего» и лишние нули заменить словесными обозначениями. Получится «всего 100 тыс. руб.» . Вы можете улыбаться сколько угодно, но если на 3-5% ваших покупателей это будет действовать – это победа.

Каналы продаж. Благодаря одному своему требовательному клиенту я сделал карту, в которой получилось 35 каналов продаж. На мой взгляд, исчерпывающий список. К нему я составил 23 проверочных вопроса. Получилась простая схема: вы выбираете канал, задаете себе проверочные вопросы – и понимаете, подходит ли вам тот или иной канал продаж или нет.

Продвижение. Я знаю, что существует более 5000 каналов продвижения в оффлайне и больше 240 – в онлайне. Когда я провожу семинар по B2B-маркетингу и прошу аудиторию написать известные ей маркетинговые инструменты для привлечения и удержания клиентов, - за 30 пунктов никто не уходит.

Инструменты могут быть классические, новые или революционные. Кто из вас знает революционный инструмент маркетинга NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности)? Мало кто. А ведь это инструмент, который от зубов отскакивает у любого CEO Fortune Global 500. Кто из вас знает, что такое ретаргетинг? Это еще один революционный инструмент, который в Америке знаком всем, а в России – одному человеку из 500. Меня реально поражает инструментальная безграмотность российских специалистов маркетинга. Понимаю, что многие руководители, читающие данный текст, не имеют прямого отношения к маркетингу. Но тогда их должна поражать пассивность их маркетеров, которые не приходят к ним и не говорят: «Шеф, я тут про новый революционный инструмент узнал, который мы должны непременно использовать. Оказывается, есть сенситивный маркетинг и технология направленного звука! Я протестировал – круто!».

И когда меня спрашивают, сильно ли российский маркетинг отстал от зарубежного, мне так и хочется сказать «навсегда». Но мне не хочется быть пессимистом. В сложившейся ситуации отчасти виноваты сами маркетеры, которые не хотят профессионально совершенствоваться, отчасти – вузы. Когда в вузовской программе за пять лет не выделяют ни одного семестра под интернет-маркетинг – это нонсенс. Когда люди не читают деловых книг и не стремятся к профессиональному росту – это катастрофа. Как сказал Питер Друкер : «Маркетинг и инновации – самые важные функции в бизнесе. Именно они создают прибыль, все остальное – это затраты». В России маркетинг – все еще затраты, и эту ситуацию нужно менять. Маркетер обязательно должен быть полезным, должен создавать свою систему знаний и работать по схеме «знаю, что делать; знаю, как делать; беру и делаю!».

Выступление Игоря Манна записано на встрече Дискуссионного клуба Executive.ru

Источник фото: Freeimages.com

Слово "маркетинг " - образовано от англ. market (рынок). В буквальном переводе означает деятельность по изучению рынков (хотя часто дословно переводится как непосредственно "торговля", "продажа" или "сбыт").

Маркетинг - это функциональное направление деятельности в коммерческой организации, направленное на поиск (создание) целевых рынков и обеспечение коммерческого успеха на этих рынках. Поскольку целью создания любой коммерческой организации является коммерческий успех (прибыль или рост стоимости бизнеса), то часто маркетинг отождествляется с сутью бизнеса. По этой же причине можно говорить о том, что маркетинг есть всегда в любой коммерческой структуре, даже там, где нет формально выделенных сотрудников-маркетологов. Функции маркетинга может выполнять собственник бизнеса, директор или сотрудники отдела продаж.

Через изучение и прогнозирование целевого рынка, маркетинг должен разрабатывать рекомендации по созданию либо совершенствованию компании, ценообразования на них, каналов дистрибуции и мероприятий по продвижению (т.н. ). Соответственно, главными инструментами маркетинга являются:

• маркетинговые исследования
• управление продуктами
• ценообразование
• продвижение
• управление каналами сбыта

Определения маркетинга

В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. В чем-то они совпадают, в чем-то противоречат друг другу. Мы приведем лишь некоторые.

Ф.Котлер : Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Также известно еще одно определние маркетинга, данное Котлером : маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Определение, утвержденное дирекцией Американской ассоциации маркетинга (АМА) в октябре 2007: Маркетинг - это деятельность, набор институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large).

Сара Уайт : Маркетинг - это процесс создания продукта, планирование и образование цены, продвижение и размещение продукта, а также стимулирование его покупки, при которой покупатель и продавец получают некоторую выгоду.

Д.А. Шевченко : Маркетинг - это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций.

Игорь Манн: Маркетинг - это удержание и приобретение партнеров и клиентов.
Регис Маккен: Маркетинг - это всё, и всё - это маркетинг.

Питер Друкер: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали сами себя.

Главный принцип маркетинга

заключается в том, что люди покупают не просто товары или услуги - они покупают пользу, которую они ожидают получить от товара или услуги. Обычно это выражается фразой "люди покупают решение своих проблем". Разрешение проблем потребителей через предложение продуктов, удовлетворяющих их потребности, ведет к долгосрочному успеху организации и приносит пользу обществу в целом, потому что такой обмен будет выгодным для обеих сторон. Взаимная выгода от сделки будет служить причиной желания ее повторения в будущем.

Поэтому маркетинг всегда начинается с определения потенциальных потребителей (целевого рынка) и их потребностей.

25.01.2018

Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу

Книга маркетинг на 100% рассказывает о маркетинге и его основных инструментах. Книга написана ярким, зажигательным языком, насыщена полезными, практическими советами и побуждает к немедленному воплощению всех идей!

Игорь Манн - Об авторе

Игорь Манн - самый известный маркетер России, спикер, автор, издатель. Автор десяти книг. Среди которых: «Маркетинг на 100%», «Маркетинг без бюджета», «Точки контакта», «Номер 1». После выхода «Маркетинга на 100%» его стали называть «русским Филипом Котлером». Практически все книги Игоря становятся бестселлерами. В настоящее время Игорь - консультант по маркетингу и партнер группы компаний «Сила Ума».

Кому нужно прочесть книгу маркетинг на 100%

Вы извлечете из этой книги максимальную пользу, если вы - маркетер, то есть менеджер или директор по маркетингу. Книга очень полезна для новичков в маркетинге, с нее начинали многие ваши коллеги. Эту книгу должен прочитать каждый студент перед тем, как пойти учиться по специальности «маркетинг».

Обязательное чтение для:

• Коммерческого директора
• PR-директора
• Менеджера по маркетингу

Маркетинг на 100%: ремикс — Обзор книги

Чтобы делать маркетинг на все 100, необходимо упорно работать, улучшать свои навыки и выдавать качественный результат. С теорией вы как маркетолог уже знакомы. Перейдём к практике.

Глава 1. В самом начале пути

В разных компаниях менеджеры по маркетингу выполняют разные обязанности. Поэтому никогда нельзя точно знать, что от вас потребуется в той или другой фирме. Так что, если меняете работу, старайтесь узнавать о компаниях как можно больше. И будьте готовы к тому, что на собеседовании вас будут проверять на умение мыслить нестандартно. Не бойтесь необычных вопросов и не замыкайтесь в рамках шаблонов. Также спрашивайте сами, ведь выбирают не только вас, но и вы. Демонстрируйте свои навыки и деловые качества, проявите уверенность. Выделяйтесь из серой массы, и тогда вас точно заметят!

Заметным нужно оставаться и с первого дня, как вас примут на работу. Проявляйте инициативу, интересуйтесь жизнью фирмы (её созданием, спецификой деятельности, товарами, конкурентами), общайтесь с коллегами.

Все компании, с которыми имеют дело маркетологи, можно разделить на три типа, и каждый требует определённого поведения:

– маркетинг выстраивается с нуля (вы должны понять, как именно представляет себе маркетинговую деятельность ваш начальник, что он ждёт от маркетинга. Найдите единомышленников и разработайте план действий сроком на три месяца);
– маркетинг со знаком плюс (в этом случае вы должны копировать действия своего предшественника, понять секрет его успеха или же просто влиться в коллектив и работать не хуже других);
– маркетинг со знаком минус (наиболее трудный, но самый ценный с точки зрения опыта путь. Нужно превращать минусы в плюсы, доделывать недоделанные дела и думать, что именно стоит улучшить. Предупреждаем: это очень «нервный» вариант маркетинга, поэтому если это ваша первая работа, хорошенько подумайте, готовы ли вы к ней!).

Глава 2. Взаимодействие с клиентами

Интересно ли вам вообще то, чем вы занимаетесь? Факторов, влияющих на сложность (а где сложность, там и интерес) и многоплановость работы, несколько:
– размер фирмы;
– её положение на рынке;
– кадровый состав;
– корпоративная культура;
– состояние отрасли;
– бренд и т.д.
Если вам по-настоящему нравится маркетинг, если вы увлечены и постоянно совершенствуетесь, скорее всего, возврат, удержание и поиск клиентов кажутся вам не такими уж и неосуществимыми задачами. Новичкам же будет полезно вспомнить ряд установок:
– клиентам важно приобретать такой товар, который решает их проблему и возвращает ощущение комфорта;
– клиента можно привлечь маркетинговыми мероприятиями, но легко потерять в момент продаж;
– всегда нужно понимать причины перехода клиента от вас к конкурентам;
– клиентов необходимо обслуживать на высоком уровне, но это не значит, будто они всегда правы;
– в случае своей неправоты вы обязаны исправить ошибку;
– клиентов нужно делать счастливыми и создавать у них чувство доверия;
– важно постоянно поддерживать с клиентами личный контакт;
– нужно продумывать способы увеличения частоты покупок;
– стоит провести сегментацию клиентов на три группы: люди, которые делают у вас покупки; люди, которые не покупают, но знают о вас; люди, которые о вас не знают;
– обязательно нужно прислушиваться к словам, которые говорят покупатели конкурентов, и т.д.

Глава 3. Сила мысли

Приучайте себя как можно больше думать. Так значительно повышается шанс возникновения новых идей. Размышляйте, как сделать свою деятельность лучше, однако не стоит тратить больше 60 минут, оптимальный вариант – 10 минут глубокой сосредоточенности.

Способов генерации идей несколько:
– создать её самостоятельно;
– случайно прочитать о чём-то новом;
– развить уже существующую идею.

Контактируйте с людьми и добивайтесь обратной связи. Не бойтесь оценивания. Оно поможет вам сделать выводы и понять, какие аспекты своей деятельности необходимо улучшить.

Глава 4. Маркетинг с других позиций

Отвечайте утвердительно на просьбы начальства и людей из отдела продаж. Выполняйте просьбы качественно и в срок. Зачем вам брать на себя чужие дела? Когда вы говорите «да», в другой раз «да» скажут вам. Если не можете чего-то сделать, аргументируйте свою позицию. Но никогда не говорите: «Это не входит в мои обязанности!»
Менеджер по маркетингу вообще должен смотреть на свою работу с точки зрения начальства и отдела продаж. Со всеми людьми, занимающимися сбытом, нужно выстроить хорошие отношения, интересоваться их жизнью, клиентами, выездами, сделками… Стажировка в отделе продаж принесёт маркетологу много пользы. Участвуйте в конференциях и собраниях, тщательно планируйте бюджет, предоставляйте руководству отчёты хотя бы раз в неделю. Расширяйте свой горизонт. Вы обязательно добьётесь успеха, когда будете на одной волне с начальством и коллегами.

Глава 5. Собрания и презентации

Если уж мы упомянули о собраниях, остановимся на этом чуть подробнее. Уверены, что не услышите ничего полезного, а только зря потратите время? Тогда можете спокойно пропустить собрание и спросить коллег, что на нём было. Если присутствие обязательно, но ничего нового для себя вы не открываете, продолжайте работать, – возьмите с собой ноутбук. Ну а когда перед вами выступают клиенты или руководитель, вести себя нужно соответствующе. Задавайте вопросы, внимательно слушайте и делайте пометки.

Часто бывает и так, что лично вы должны провести собрание. Не затягивайте его, приглашайте только тех, чьё присутствие действительно важно, а остальным рассылайте протокол.
Сопровождайте отчёты презентациями. Эффективность их будет зависеть от соблюдения нескольких условий:

– обозначение цели и точное следование ей;
– использование небольшого числа слайдов (если их больше десяти, сразу предупреждайте об этом слушателей!);
– если презентация большая, для начала обратите внимание на её структуру;
– следование стилю компании и применение шаблона;
– проработка подачи материала (одна мысль на один слайд, картинки вместо тысячи слов, перевод чисел в графики и т.д.).

И самое главное – не зачитывайте полностью то, что уже вынесено на слайд! Старайтесь упрощать людям и себе процесс восприятия информации. Отказывайтесь от сложных терминов, учитесь коротко и ёмко излагать мысли, не пишите слишком длинные письма… Окружающие должны легко понимать вас и ваш посыл.

Глава 6. Точки контакта

Менеджеры по маркетингу, как мы уже говорили, должны всевозможными путями привлекать клиентов. Для этого необходимо знать точки контакта, через которые можно осуществлять влияние. К ним относятся:
– брошюры;
– рекламные листовки;
– сайты;
– вывески;
– визитки;
– оформление помещения;
– внешний вид сотрудников и т.д.

Ваша задача – производить на клиентов положительное впечатление и определять, какие точки контакта наиболее значимы для них. Именно с этими точками и стоит работать. Постарайтесь наметить для начала 10-15 штук. Вскоре вы заметите, что список можно продолжить.

Глава 7. Время – деньги

Займитесь тайм-менеджментом и не позволяйте себе медлить. Жизнь в современном мире требует активности – вы должны успевать решать за день как можно больше задач. Поэтому не тратьте драгоценные минуты на пустяки. Сочетайте несколько дел: когда едете на работу или на встречу, читайте журналы, совершайте звонки; убираясь по дому, слушайте аудиокниги. Время – бесценный, но ограниченный ресурс, и распоряжаться им надо с умом.
Лучше всего поддерживают боевой настрой и заставляют двигаться конкуренты. Помните, что пока вы бездействуете, они, возможно, вырвались далеко вперёд. Регулярно проводите мониторинг, делайте выводы из полученных сведений: чья корпоративная политика лучше? У кого успешнее работает отдел продаж? А отдел маркетинга? По каким показателям обгоняете вы, а по каким – вас? При ответе на эти вопросы сохраняйте объективность.
Посещайте мероприятия конкурентов, прибегните к помощи «тайного покупателя» – приёмов множество, остаётся выбрать те, которые подходят вашей фирме. Уважайте компании своей сферы и никогда не относитесь к конкурентам пренебрежительно.

Глава 8. О том, что выполнять не хочется, но надо

Как и многие другие специалисты, менеджеры по маркетингу занимаются планированием. Будь то чужие или ваши собственные планы, они требуют пристального внимания. Как правило, люди не любят планировать, и у каждого на то свои причины. Но составление плана станет несколько проще, если вы будете соблюдать правила:

– записывать все идеи и предстоящие мероприятия;
– сокращать план, чтобы он занимал не больше страницы;
– ставить перед собой конкретные цели;
– определять, к какому числу должны появиться результаты;
– не писать о заранее невыполнимых вещах;
– планировать не на три года вперёд, а на гораздо более обозримые сроки.

Ещё один процесс, который доставляет маркетологам неудобства, – расчёт бюджета. Есть несколько способов, которые помогут получить намеченную сумму:

– не пользуйтесь округлением, если при подсчётах вы получили, например, 48 500 руб., зафиксируйте именно этот результат;
– отталкивайтесь от программы руководителя и соотносите с ней свои действия;
– всегда будьте готовы отвечать на вопросы по каждому пункту бюджета. Вы обязаны уметь объяснять, как получили ту или иную цифру;
– конкретизируйте, сколько времени вам потребуется для реализации в жизнь своих планов;
– узнавайте о ходе дел конкурентов и при необходимости ссылайтесь на них.

Глава 9. Подробнее о бюджете

Чтобы полученные средства тратились на конкретные задачи, займитесь составлением плана на три ближайших месяца и плана «топ-5». Как нетрудно догадаться, второй план требует обновлений каждую неделю. Записывайте, кто, что и к какому сроку должен успеть выполнить. Оба этих плана вы делаете для того, чтобы потом отчитаться перед руководством и ответить на вопрос, чем же на протяжении всего времени занимался отдел маркетинга.
«Но как быть, если бюджет моей компании ограничен? Я абсолютно точно не смогу получить нужную мне сумму на маркетинговые мероприятия!» – возможно, скажете вы. Да, такие ситуации нередки, особенно в кризисные периоды. Однако и в этом случае выход есть:

– попробуйте найти дополнительные источники финансирования;
– подумайте о проведении мероприятий, которые вообще не требуют затрат (или затрат самых минимальных);
– занимайтесь саморазвитием, продолжайте искать новые идеи и осваивайте новые виды маркетинга.

Периодически руководители фирм относятся к маркетингу как к бесполезной статье расходов. Естественно, вы обязаны изменить такое отношение, если и в вашей компании оно присутствует:
– всеми своими действиями показывайте, что маркетинг достоин инвестиций;
– пытайтесь не превышать рамки бюджета, который вам изначально определён;
– наладьте связи с бухгалтерией;
– займитесь самообразованием в области финансового менеджмента.

Глава 10. Работа с партнёрами

В обязанности менеджера могут входить контакты с поставщиками. «С кем лучше сотрудничать?» – очень важный вопрос, потому что от партнёров зависит многое, в том числе и ваша репутация. Занимаясь выбором, соотносите кандидатов по следующим критериям:
– профессиональный уровень сотрудников;
– реальное соблюдение сроков;
– качественное выполнение работы;
– наличие контактов с нужными людьми и СМИ;
– уровень взаимодействия с существующими клиентами;
– специализация;
– знание того, что происходит на рынке;
– личности руководителей;
– применение новых технологий и т.д.

Главное, на что вы должны ориентироваться, вынося окончательный вердикт, – способность партнёра сделать вашу фирму лучше. Очень важно, чтобы фирма-партнёр могла нести ответственность за свои действия.

Глава 11. Не развивается тот, кто не ошибается

Не бойтесь ошибаться. Без ошибок невозможно выучиться, однако в данной ситуации работает правило: ошибиться можно не больше трёх раз. Если вы постоянно натыкаетесь на одни и те же грабли, вы не делаете никаких выводов. Фиксируйте в ежедневнике свои самые частотные «проколы» и время от времени возвращайтесь к ним, чтобы переосмыслить. Многим удобно вести отдельную папку, куда можно не только вписывать, но и вкладывать наглядные примеры: визитки с неправильным номером вашего телефона, составленные на скорую руку планы, макеты с дизайном, которые негативно воспринимали клиенты, и т.д.

Не позволяйте ошибкам выбивать вас из равновесия. Помните, что:

– ваш случай не единственный, с такими же ошибками уже сталкивались многие до вас и будут сталкиваться после;
– всегда можно представить, как вышел бы из ситуации более опытный человек;
– случиться могло что-то гораздо более плохое.

Конечно, идеально, если вы умеете предотвращать ошибки и вовремя видите, что отклоняетесь от курса. Но от проблем никто не застрахован, и менеджеры по маркетингу в том числе. Наблюдайте за своими действиями со стороны. Оценивайте, какие мероприятия уже приносили положительный результат. Избегайте чрезмерной теоретизации и отрыва от реальности – такие ошибки вообще недопустимы.

Глава 12. Организация семинаров

Хороший менеджер должен уметь проводить семинары. Это один из способов взаимодействия с клиентами. Именно поэтому его структура должна быть продумана с точки зрения покупателей. Не так важно говорить то, что интересно лично вам. Важно говорить то, что хотят слышать люди. Вовсе не обязательно приглашать на семинар как можно больше клиентов, главное в этом случае не количество, а качество.

Отсылайте целевой аудитории приглашения со всей необходимой информацией о месте, времени и теме семинара. Просите подтверждать готовность участвовать. Старайтесь не назначать подобные мероприятия на начало и конец недели, лучше всего выбрать среду или четверг.
Не затягивайте семинар и различными путями облегчайте жизнь слушателей. Готовьте раздаточные материалы, выбирайте комфортное помещение, договаривайтесь с ответственными докладчиками. Обязательно стремитесь получить обратную связь: задавайте клиентам вопросы, можете попросить заполнить анкету.

Глава 13. Получение обратной связи

Что ещё вам стоит знать, чтобы быть суперпрофессионалом? Не забудьте об отзывах клиентов. Люди давно уже с подозрением относятся к рекламе, зато всегда прислушиваются к мнениям друзей, знакомых и друзей друзей. Поэтому чем больше положительных отзывов от реальных людей вы получите, тем лучше для вашей компании.

Думаете, что умеете привлекать, удерживать и возвращать клиентов? Что ваши визитная карточка, сайт и страницы в соцсетях гипнотизируют их своим «вау!»? Это не так. Об «отстойности» российского маркетинга и главном орудии маркетера Игорь Манн рассказал в Дискуссионном клубе E-xecutive.ru.

Если говорить о маркетинге, то я - маркетер, и вся теория должна быть очень практичной, циничной и прикладной. Почему маркетер, а не маркетолог? На мой взгляд, маркетологами стоит называть тех, кто занимается теорией: ученых, профессоров, исследователей. Для практиков хорошо подошло бы английское слово marketer - практик маркетинга. Поэтому я использую именно его. На стыке того, что я знаю о маркетинге, я создал подход, который назвал «маннкетинг». И хотел бы поговорить с вами о том, что наиболее важно учитывать маркетеру в своей работе.

Идея Маннкетинга

Если вы учились профессиональному маркетингу, читали Филипа Котлера, Жан-Жака Ламбена, Роджера Беста и других, то помните толстые 500-страничные учебники. На мой взгляд, из всех них важно помнить и понимать буквально основные моменты, которые могут уместиться на один слайд.

Итак, что же важнее всего в маркетинге?

Работа с клиентами

Самая большая беда российского маркетинга состоит в том, что мы думаем, что умеем привлекать клиентов, работать с ними, удерживать и возвращать, но на самом деле это не так. Российские маркетеры знают очень мало инструментов маркетинга (вообще-то, их больше 5000). Больше 50% специалистов не знают, что такое AIDA (это самая простейшая коммуникационная модель). А когда пользуются какими-то инструментами - не факт, что делают это эффективно.

Комплекс маркетинга

Это «четыре P», про которые все прекрасно знают- цена, каналы продаж, каналы коммуникаций, продвижение. Здесь большая беда российского маркетинга в том, что мы знаем и помним, что такое «четыре P», но внутрь этих понятий заглянуть не стараемся.

Точки контакта

Это такие моменты, когда клиент соприкасается с вашей компанией: визитная карточка, коммерческое предложение, сайт, соцсети, сотрудники и т.д. Они у вас могут быть оценены как «вау!», «нормально» или «отстой».

Если вы сможете признать «середнячковость» или «отстойность» ваших точек контакта и попытаться создать вау-визитную карточку, вау-коммерческое предложение, вау-сайт, - это станет вашей первой главной победой на пути к правильному маркетингу.

«Что сейчас прет»

Под этим я подразумеваю мои впечатления от поездки в Бангладеш в марте 2012 года на Международный маркетинговый саммит. Какие тренды я там услышал:

• Стратегичность маркетинга - учитесь мыслить стратегически и далеко вперед, учитывая все возможные варианты;

• Интернет-маркетинг - это будущее (четыре направления: сайты, e-mail маркетинг, соцсети, мобильный мир). На эту важную тему я создал два семинара (с Виталием Мышляевым, директором нашей консалтинговой компании «ЛидМашина»). Карты по ним можно посмотреть .

• Инновации. Могут подразделяться на изменения, нововведения и реальные инновации. Любой из вариантов повышает эффективность вашего бизнеса.

ИННОВАЦИИ… ОНИ РАЗНЫЕ

изменения - коврик другого цвета

нововведения - не было, положим

инновация - коврик чистит обувь

• Внутренний маркетинг - сотрудники важнее клиентов. Если на Западе по степени важности выстраивается цепочка: сотрудники -> клиенты -> акционеры, то в России: акционеры -> клиенты -> сотрудники.

• Клиентоориентированность или клиентоманния. Это возможный убийца маркетинга: вам не нужно привлекать клиентов, бороться за их удержание. Если вы их любите - они будут продолжать у вас покупать и рекомендовать вас другим.

• Важные мелочи. Сила мелочей в том, что их много. Иногда мелочь может помочь сделать большие деньги.

Что делать и как делать

Карт, подобных «маннкетингу», у меня огромное количество. Благодаря им я владею ответом практически на любой вопрос. Будущее маркетинга видится мне так: когда-то вся информация будет снята с рынка, переведена в карты и оцифрована. И останется еще немного места для творчества. Вы будете нанимать на работу маркетера, ставить перед ним задачу, а он будет открывать соответствующую карту и показывать: «Делать будем так!»

Как сказал Питер Друкер: «Маркетинг и инновации - самые важные функции в бизнесе. Именно они создают прибыль, все остальное - это затраты». В России маркетинг - все еще затраты, и эту ситуацию нужно менять. Маркетер обязательно должен быть полезным, должен создавать свою систему знаний и работать по схеме «знаю, что делать; знаю, как делать; беру и делаю!».