Воронка продаж - это известный маркетинговый инструмент для планирования и оценки эффективности бизнеса. Любой бизнес строится на или услуг, поэтому важно понимать, как происходит этот процесс в вашей фирме.
Авторство термина «воронки продаж» приписывают Элайасу Сент-Эльмо Льюису, однако это не совсем так. Льюис говорил о «потребительской воронке», то есть тому пути, который проходит потенциальный потребитель перед тем, как купить товар или заказать услугу:
Воронка продаж учитывает этот алгоритм поведения потребителя, однако состоит она из других этапов - шагов, которые должен сделать бизнесмен, чтобы получить продажи и, соответственно, прибыль:
Цель воронки продаж - перевести потенциального клиента в реального покупателя. Для того, чтоб оценить эффективность этого процесса на каждом этапе и воронки в целом, используют термин «конверсия». Конверсия (в буквальном смысле, «превращение») - это важный показатель продаж, который измеряется в процентах.
Например, из 200 клиентов, с которыми состоялся телефонный разговор, заключили договор и оплатили товары всего 10. Конверсия в данном случае равна 5%. Много это или мало? Судить об этом без привязки к конкретному товару и ценам трудно, но этот показатель можно использовать как для сравнения с конкурентами, продающими такие же товары, так и для анализа продаж внутри компании.
Каждый бизнес ведет учет своих клиентов. Вести этот учет в амбарных книгах или тетрадях, конечно, не стоит. Ведение клиентской базы можно и нужно автоматизировать - в Excel или с помощью специальных CRM систем (от Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами).
Существует несколько CRM систем: платных, бесплатных и условно бесплатных (для определенного количества пользователей или с ограничением функций).
Например, вот так выглядит воронка продаж в интерфейсе программы Битрикс24.
А вот так строится воронка продаж в 1С:CRM СТАНДАРТ
Функционал и возможности у CRM систем разный, но благодаря использованию любой из них, руководитель может:
Получить информацию
Планировать
Корректировать
В отделе продаж оптовой фирмы работают 3 менеджера. Обязанности их одинаковы - связываться с клиентами, предлагать товары компании, заключать договоры и добиваться оплаты счетов. В результате анализа воронки продаж хорошо видно, на каком этапе деятельность конкретного менеджера неэффективна. Соберем в таблицу данные отчетного месяца по каждому менеджеру:
Самая низкая общая конверсия наблюдается у второго менеджера, хотя он и сделал больше всех звонков. Очевидно, что его общение с потенциальными клиентами по телефону (холодные звонки) не очень эффективно. В личных встречах и при повторном контакте с клиентами на этапе презентации коммерческого предложения он добивается хорошего процента заключения договоров. При этом у него самая высокая конверсия на этапе оплаты счетов по заключенным договорам - 68%
Какие можно сделать выводы:
Конечно, ответственность за объем продаж организации не может лежать только на менеджерах. Очень важна ценовая стратегия компании, характеристики товара, конкурентная среда и многие другие критерии, но анализ воронки продаж позволяет руководителю наглядно видеть, что происходит в его бизнесе и оперативно корректировать свою деятельность.
Воронка продаж - известный маркетинговый инструмент для планирования и оценки эффективности бизнеса. Это тот путь, который проделал среднестатистический потребитель с момента привлечения его внимания к предложению до совершения покупки.
На протяжении этого пути ваша первоочередная задача - принимать во внимание все прихоти клиента, возникающие на каждом этапе, а также его мотивы, реакцию, вопросы и возражения. Научитесь приспосабливаться, продавайте ненавязчиво, будьте не напористы. Продажи сегодня - это настоящее искусство, которое постигается постепенно.
Представителям поколения Z, т. е. людям, родившимся в середине девяностых, неведомо, что такое стоять в длинных очередях, чтобы купить определенный товар. Сегодня многие ищут и покупают товары через интернет.
Канули в лету те времена, когда было достаточно простых рекомендаций, когда человек просто приходил в магазин, и делал покупку. И продавец не заморачивался, откуда клиент пришел, что сподвигло его приобрести товар, и заглянет ли еще. Почему? Отсутствие конкуренции! Текущее положение дел, когда предложение превышает спрос, на руку только клиентам.
Новые реалии диктуют новые правила, и для того, чтобы быть «на коне» нужно уделять внимание каждому этапу взаимодействия со своими клиентами. Потенциального потребителя нужно знать «в лицо», изучить интересы, поведение до совершения покупки или отказа. Зная все эти аспекты, можно многократно увеличить прибыль. И неважно, бакалейная лавка это в деревне в Омане или интернет-магазин, торгующий товарами посредством сети интернет - эффективность доказана в обоих случаях.
В далеком 1898 году знаменитый теоретик маркетинга Элиас Льюис озвучил концепцию «воронки приобретения», описывающую психологию клиента.
На текущий момент такое понятие, как «воронка продаж» в маркетинге считается одним из основополагающих.
Как настроить воронку продаж, т. е. сделать так, чтобы клиент в нее «погрузился» и вышел из нее покупателем?
На количество возможных потребителей влияет три основных фактора:
Как видно, чтобы человек перешел в статус покупателя, ему нужно донести, чем ваш товар или услуга лучше остальных.
Эффективное использование этого инструмента позволяет решить ряд проблем, с которыми рано или поздно сталкивается практически каждый бизнес:
Для чего нужна воронка продаж? Парадоксально - чтобы УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ ! Она помогает выстраивать логику работы с потенциальными клиентами, подбирать для нее подходящие инструменты и искать слабые места в системе.
Это отличный инструмент в руках умелого маркетолога, посредством которого можно провести тщательный анализ продуктивности, как отдельных работников, так и всего отдела торговли или сайта.
Воронка продаж позволяет выяснить на каких этапах продаж отсеивается наибольшее число потенциальных покупателей, и оперативно внести правки в стратегию реализации товара. Она выступает своеобразным фильтрующим элементом, дающим детальную информацию о слабых сторонах торговли.
Анализируя показатели эффективности каждого этапа, можно рассчитать конверсию воронки продаж. Этот параметр измеряется в процентах.
Что мы видим из примера? Конверсия на первом этапе составляет 800 человек (заинтересовавшихся) / 10 000 человек (потенциально заинтересовавшихся) * 100 % = 8 %.
Суммарная конверсия всей воронки: 20 (покупателей) / 10 000 (просмотревших рекламу) * 100 % = 0,2 %.
В интернет-маркетинге и «реальной» торговле на конверсию влияют следующие опции при покупке:
Некоторые интернет предприниматели вкладывают сумасшедшие средства в увеличение трафика, однако ожидаемой прибыли не получают. В некоторых случаях привлечение посетителей абсолютно неоправданно, так как превышает конечную прибыль от продаж на веб-проекте.
Чтобы увеличить конверсию, нужно произвести сегментацию целевой аудитории .
Если вы торгуете дорогостоящими иномарками, скорее всего, нужно ориентироваться на состоятельных мужчин от 30 лет. В случае, когда вы предлагаете услуги шугаринга, то и ориентироваться нужно на молодых девушек от 18 лет.
Если методы привлечения неэффективны, следует подумать об их оптимизации. Не исключено, что реклама не дает отдачи, и попросту съедает бюджет.
Вот мы и подобрались к такому показателю, как Cost Per Millenium (CPM).
Среди наиболее действенных методов увеличения конверсии - A/B-тестирование - мощный маркетинговый инструмент, позволяющий оценивать и сравнивать количественные показатели работы двух вариантов веб-страницы, а также сравнивать их между собой.
В целом, каких-то конкретных правил и стандартов для построения воронки продаж не существует. Все вращается вокруг конкретной ситуации. У классического отдела продаж и SMM-отдела воронка будет очень отличаться, но кое-какие общие черты все-таки проглядываются - в их основе лежит одна и та же нестареющая модель AIDA. Аббревиатура расшифровывается как Attention-Interest-Desire-Action или . Посмотрим, как эта модель работает.
Как заинтересовать внимание потенциального покупателя? Тщательно продумайте рекламную кампанию. Пускай человек заинтересуется предложением и вступит с вами в первичную коммуникацию. На этом этапе могут работать холодные звонки, поисковое продвижение, контекстная реклама или реклама в соцсетях.
Немаловажную роль здесь играет УТП - уникальное торговое предложение. Такие УТП как: «У нас самые низкие цены, высокое качество и быстрая доставка» уже не работают.
Дайте клиенту то, что он хочет получить.
По цене
По срокам
По качеству
На этом этапе необходимо указать на сильные стороны предложения, показать, что оно способно решить проблемы клиента - это возбудит в нем интерес. Чтобы быть на шаг впереди, детально изучите его потребность в продукте: чем он ему может помочь и чего он от него ожидает. После того, как наживка заброшена, а потенциальный покупатель еще «тепленький», предоставьте решение его проблемы. На этой стадии ваши менеджеры обычно высылают коммерческое предложение. В случае, когда клиент пришел из поиска, основную работу берет на себя контент сайта. Его задача - полностью раскрыть суть и уникальность вашего предложения.
Этот этап сопровождается ведением переговоров или оценкой предложения. Здесь может быть два сценария: менеджер и клиент обсуждают и согласовывают коммерческое предложение вместе или же потенциальный покупатель сам взвешивает все «за» и «против». Если окончательное решение положительное и предложение, по мнению клиента, способно утолить его желание, начинается завершающий этап воронки продаж.
Воронка продаж создана, клиент в неё успешно угодил и приблизился ко дну. Закрытие сделки, т. е. окончательное согласование и заказ - заключительный этап конверсии в воронке. Успешность продавца и системы маркетинга в целом определяется именно количеством закрытых сделок. Это главный показатель эффективности.
Это четыре базовых этапа, каждый из которых может разветвляться на более мелкие. Все зависит от модели ведения бизнеса, ситуации. Некоторые воронки не обходятся без «Работы с возражениями» - составление списка возражений, которые бы продавец мог услышать и эффективно нейтрализовать. Воронка продаж через интернет может состоять из таких этапов, как «Привлечение на целевую страницу», «Допродажи» и т. п.
С конверсией мы уже разобрались. Чтобы закрепить, повторим: это число людей, совершивших целевое действие, поделенное на общее число людей, узнавших о вашем бизнесе и умноженное на 100 %. Допустим, вы связались с сотней потенциальных клиентов и из них один купил часы, общая конверсия составит 1 %.
(8 000 + 15 000 + 25 000) / 3 = 16 000 грн.
Не забывайте анализировать воронку! Только тщательный анализ поможет определить, какие этапы нуждаются в «ремонте».
Воронка продаж - это обязательный инструмент для увеличения продаж, обнаружения каналов привлечения клиентов и формирования стратегии развития бизнеса. Без четкой системы нельзя отслеживать, на каком этапе вы теряете больше всего клиентов и почему, нельзя корректировать стратегию рекламы и очень сложно строить планы по продажам. Построение воронки продаж должно проводиться в обязательном порядке. В противном случае, вы будете тыкать пальцем в небо.
Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter
Что такое воронка продаж – 6 этапов образования воронки + 5 ключевых моментов.
Каждый начинающий бизнесмен должен знать, что такое воронка продаж .
Это один из главных инструментов бизнеса, позволяющий добиться успеха в .
Что такое воронка и что она в себя включает?
Как провести анализ своего бизнеса?
Понятие «воронки продаж» является в маркетинге концептуальным, и означает, прежде всего, путь, который потребитель проходит при совершении покупки.
Сюда включено привлечение внимания, принятие решения о покупке, и непосредственно приобретение продукции или услуг.
Знание основных этапов и принципов действия воронки необходимо для бизнесменов, которые желают поднять свой бизнес на новый уровень и привлечь как можно больше потребителей товаров и услуг.
Сегодня сложилась ситуация, когда количество некоторых вещей во многом превышает спрос.
Чтобы сбыть их, приходится организовывать различные приемы, составлять планы, уделять внимание рекламе, привлекательному описанию продуктов производства на сайтах в интернете.
Перед покупкой потребитель проходит четыре стадии:
Главная цель продавца – преобразовать начальный интерес и большое желание приобрести предлагаемую вещь или услугу.
Сделать это можно, применив способы, соответствующие каждому из этапов воронки продаж.
Менеджер, занимающийся привлечением людей, а также распространением товаров и услуг, должен знать основные шесть этапов воронки продаж.
6 этапов воронки продаж:
Занесение в базу и создание интересного торгового предложения.
Перед тем, как начинать обзвон потенциальных покупателей, необходимо сформировать базу, состоящую не менее, чем из 50-100 человек.
Это не много, поскольку из такого числа людей на встречу согласятся не более 5.
Выявление лица, принимающего решения.
Во время первого звонка менеджер по продажам должен выяснить ФИО человека, ответственного за принятие решения о покупке.
Получение необходимой информации.
На этом этапе необходимо вступить в диалог с тем человеком, который принимает решение о покупке, и заинтересовать его, получив при этом сведения, необходимые для составления предложения о покупке.
Следует подготовиться к тому, что покупатель может начать высказывать свои возражения по поводу покупки, и в этот момент следует ответить на все вопросы, переубедить и заинтересовать предложением.
Планирование встречи.
Во время встречи часто производится презентация товара.
Однако чаще всего лицо, принимающее решения, не может встретиться в день звонка, поскольку желает узнать больше информации.
Подтверждение встречи.
За день до назначенной встречи, следует позвонить потребителю и напомнить ему о ней.
Проведение встречи, презентация и продажа.
На основании полученных данных во время телефонного разговора, необходимо как можно более активно вовлекать покупателя в разговор и заинтересовать его предложением.
После совершения сделки поблагодарите за покупку.
Рассмотрев этапы, можно ответить на вопрос: что такое воронка продаж.
Прежде всего, это грамотно спланированная стратегия по привлечению убеждению человека совершить покупку.
Главный принцип воронки продаж – чем больше людей вы обзвоните и проконсультируете, тем больше появится непосредственных заказчиков и потребителей.
Из ста человек соглашаются на сделку до 5 людей.
Обзвонив 200 человек, можно повысить количество удачных сделок до 10.
Скрипты очень тесно связаны с воронками продаж, и применяются успешными менеджерами для увеличения конверсии воронок при взаимодействии с покупателем и представлении товара.
Скрипт – это сценарий, по которому должен действовать менеджер или администратор интернет — магазина, чтобы добиться успеха.
Скрипт составляется на листке бумаги и выкладывается на видном месте для удобства.
Существует два общеизвестных типа скриптов:
Менеджер должен четко понимать различия в проведении входящего и исходящего телефонного разговора.
В первом случае следует представиться, выслушать вопрос позвонившего, и максимально подробно ответить на него.
Если же звонок происходит от лица компании, следует, прежде всего, не забыть уточнить, может ли человек в данный момент разговаривать.
Многие не соблюдают эту норму этикета и вызывают только раздражение людей.
Многие недооценивают значимость воронки продаж и в результате имеют плохие показатели по торговле.
Некоторые менеджеры предпочитают искать людей иными способами, однако прямые, холодные звонки, лучший вариант, гарантированно дающий определенное количество покупателей.
Основные преимущества воронки продаж:
С помощью правильного построения бизнес – процессов и учета действия воронки продаж можно добиться повышения эффективности деятельности компании в несколько раз.
Менеджер, занимающийся построением воронки продаж, должен быть нацелен на результат, а не только на хорошие показатели при проведении анализа деятельности.
Он лично должен быть заинтересован в привлечении большего числа клиентов, что возможно в случае, если зарплата сотрудника составляется из официальной части и процентов.
Составлять план и привлекать клиентов нужно на основании этапов воронки продаж.
Рассмотрим основные правила использования воронки:
На видном месте располагается лист с шаблонами телефонного разговора.
В шаблоне должны быть прописаны варианты решения любых ситуаций, правильные ответы в случае сомнения клиента и при отказе от покупки.
Заполнять воронку продаж нужно регулярно, только постоянная работа позволит добиться высоких результатов.
Компетентный менеджер отдела продаж должен следить за заполнением баз данных: общего списка потенциальных клиентов и тех, кто согласился на совершение покупки.
Каждый согласившийся клиент в базе должен быть записан в отдельной графе.
Прилагается ФИО, удобное время для звонка и основные пожелания клиента к приобретаемым товарам и услугам.
О воронке продаж и ее эффективном использовании — подробно рассказано в видео:
Оценки динамики продаж компании.
С помощью воронки очень удобно сравнивать показатели эффективности за текущий и предыдущий месяцы.
Проверки работы сотрудников.
Директор компании должен четко видеть, что были обзвонены 100 человек, из которых 5 дали согласие.
Если сотрудник утверждает, что обзвонил 500 человек, но товар приобрели всего трое, можно сделать вывод о ненадлежащем исполнении трудовых обязанностей.
Прогноза продаж на ближайшие месяцы.
По результатам продаж и обзвона клиентов в первых числах месяца можно сделать вывод о дальнейшей эффективности предпринимаемых мер.
Каждый сотрудник, совершающий холодные звонки, должен понимать, что такое воронка продаж и стремиться к увеличению положительной динамики.
Ни для кого не секрет, что любой бизнес основывается на взаимовыгодных отношениях, выстраиваемых, как правило, на продажах. И от того, какие используются в работе виды и техники продаж, зависит успех коммерческого предприятия. На сегодняшний день существует достаточно широкая типология продаж, использующих свои способы реализации. Далее мы рассмотрим общие характеристики наиболее распространенных из них, т.к. эта тема, пожалуй, более всего подходит для знакомства с процессом продаж вообще.
Активные и пассивные продажи - это то, о чем следует сказать в первую очередь. Основанием разделения продаж на два этих типа является то, кто инициирует контакт:
Каждый из этих типов продаж может быть очень эффективным, однако последовательность действий в обоих случаях будет различаться (с классическим алгоритмом активных продаж, считающихся наиболее распространенными, мы познакомим вас чуть позже).
Разделение продаж на личные и безличные обусловлено ролью человека в процессе продажи:
Стоит заметить также, что личные продажи имеют свою классификацию: они могут быть основаны на стимулировании отклика, на управлении , на удовлетворении потребностей и на решении проблемы. К личным продажам относят и консультационные продажи.
Основой разделения продаж на прямые и непрямые служат разные последовательности действий продавца, исходя из сегментации клиентов/покупателей:
Это разделение должно учитываться в случаях, когда требуется увеличить продажи через действующую клиентскую базу. Важно и то, что алгоритм действий продавца (менеджера по продажам) зависит от того, с какой клиентской базой ему приходится иметь дело. Стандарты продаж разрабатываются индивидуально.
Под всеми этими названиями, по сути, скрывается один и тот же тип продаж, отличающийся рядом признаков:
Разделение продаж на простые и сложные основано на принципе принятия решения о покупке для физических и юридических лиц.
Региональные продажи выделяются в отдельный тип, т.к. обладают комплексом своих технологических особенностей. Они также делятся на дистрибутивные и оптовые продажи, т.к. зависят от алгоритмов работы регионального менеджера по продажам и типовых задачах, которые ему требуется решать; в разных случаях изменяются и стандарты продаж.
Суть B2B и B2C продаж можно понять, расшифровав их аббревиатуры:
Продажи в каждом из этих случаев могут быть прямыми и непрямыми, активными и пассивными. В случае с B2B они также могут быть и региональными. Помимо прочего, продажи B2B могут преследовать несколько целей: увеличить продажи в городе, конкретном регионе или ряде регионов. Из этого следует и тот факт, что для реализации этих целей принято применять и разные алгоритмы работы.
Разделение продаж на продажу товаров, услуг и франшизы обусловлено спецификой предмета продаж:
Суть двухтактовых продаж состоит в том, что процесс реализуется при участии двух специалистов - продавца и технического специалиста, обсуждающего с клиентом/покупателем особые технические нюансы. Данный тип продаж характерен в большей степени для рынка оборудования, промышленного рынка и IT-сферы. Как правило, эффективность двухтактовых продаж зависит от особенностей организации коммерческой службы и фактических бизнес-процессов внутри компании.
Конвейерные продажи предполагают специальный подход к схеме построения процесса продаж. Основан этот подход на следующем принципе: продажи должны быть организованы так, чтобы деятельность отдела продаж напоминала конвейер. Процесс продаж разделяется на несколько отдельных этапов, за каждый из которых отвечают разные специалисты. К примеру, один обзванивает клиентов и передает теплый контакт менеджеру (либо назначает встречу с менеджером), менеджер начинает работу с клиентом и т.п. Кстати говоря, конвейерные продажи стали основой инфо-продаж, используемых в России в качестве системы продаж в интернете.
Если выражаться на языке продажников, то коробочные продажи - это продажи по определенной системе продаж, которую просто можно приобрести и «установить» в свой бизнес. Система представляет собой пакет документов, в котором описывается «универсальная» система продаж, не зависящая от ситуаций и особенностей товарного рынка.
Несмотря на озвучиваемую поставщиками таких «коробок» (систем продаж) эффективность, в большинстве случаев они требуют доработок и усилий по внедрению в систему работы организации. Кроме того, узнать, что именного находится внутри «коробки», достаточно проблематично, пока она не проявит себя в действии, а сами результаты от применения инноваций будут доступны лишь через несколько месяцев, и нет никакой гарантии, что они будут положительными.
Таковы общие характеристики основных типов и видов продаж. Но наш курс посвящен по большей части именно активным и прямым продажам, поэтому в следующих уроках мы будем рассматривать вопросы, связанные с ними. Первый же урок, как и было сказано, мы продолжим описанием классической схемы продаж, а в третьем его блоке подробно расскажем о воронке продаж - эффективном инструменте, который используют в своей работе профессиональные продавцы и менеджеры по продажам.
Классическая схема продаж применятся в большинстве случаев при активных продажах, однако ее основы могут быть использованы и при продажах других типов и видов. Структура продаж по классической схеме выстраивается на пяти этапах. Каждый из этих этапов выражается в конкретном формате направленного взаимодействия с клиентом - потенциальным покупателем.
В дальнейшем мы будем разбирать этапы схемы подробно, а пока лишь приведем их общее описание:
«Прорабатывать» клиента всегда нужно поэтапно. Если вдруг на одном из этапов с клиентом теряется контакт, это сигнализирует о наличии ошибок на предыдущем этапе. Поэтому вся схема должна быть не просто отработана, но и подкреплена практическим опытом. Впрочем, об этом мы еще поговорим.
Теперь же давайте перейдем к третьей теме сегодняшнего урока - воронке продаж, ее функциях, задачах и структуре.
Повышение показателей продаж - вопрос, заботящий буквально каждого, кто занят в сфере торговли, начиная обычными продавцами и заканчивая руководством. Если продаж нет, значит, и дела идут из рук вон плохо, а это в свою очередь может привести к серьезным убыткам и даже банкротству. Повлиять на плачевное положение дел могут разные инструменты, один из которых - воронка продаж. Именно она позволяет разобраться в том, через какие стадии проходит на своем пути клиент перед тем как делает покупку, а также выявить ошибки при продажах, совершаемые менеджерами и продавцами, и спрогнозировать объемы продаж в будущем.
Далеко не каждый человек слышал о воронке продаж, но какой-то инновацией она вовсе не является, т.к. говорить о ней начали еще в 19 веке, когда американский рекламист Элайас Сент-Эльмо Льюис предложил в 1898 году термин «потребительская воронка» и дал описание четырех этапов, проходимых покупателем перед совершением покупки.
Сент-Эльмо Льюис был убежден, что потребительская воронка помогает разобраться в специфике покупателя и, как следствие, продать ему больше товаров и услуг.
Говоря простым языком - без использования специфической маркетинговой терминологии, можно описать воронку продаж примерно так: инструмент, описывающий процесс продажи какого-либо продукта и наглядно показывающий количество покупателей, проходящих все стадии взаимодействия с менеджером по продажам. Воронка служит прекрасной иллюстрацией всех циклов схемы продажи: от установления контакта до завершения сделки. Выглядит воронка так:
Визуально воронка продаж схожа с перевернутой пирамидой, а на каждом этапе сделки будет отсеиваться конкретное число потенциальных покупателей. В итоге на финальной стадии (завершение сделки) людей будет намного меньше, нежели на начальной (знакомство с продуктом).
Множество людей без специального образования, чья деятельность связана с торговлей, нередко предпочитают не использовать в своей работе научный подход. Между тем воронка продаж выполняет несколько очень полезных и важных функций:
Но не только в выполняемых функциях состоит ценность воронки продаж как практического инструмента. В дополнение к этому она призвана решать целый комплекс серьезных проблем.
Если в своей работе вы начали замечать наличие проблем, касающихся реализации своего продукта, не стоит тратить свое время на ожидание того, пока ситуация выправится сама собой. Вместо этого необходимо приступать к немедленным действиям. Но чтобы понять, что именно нужно делать, как раз и требуется обратиться к вороне продаж.
Воронка продаж позволяет решать следующие проблемы:
Очевидно, что воронка продаж совсем не просто так завоевала популярность и нашла широкое применение в торговле. Но чтобы эффективно ее применять, нужно знать об этапах, ее формирующих.
Как мы уже говорили, в своей потребительской воронке Элайас Сент-Эльмо Льюис выделил четыре стадии, которые человек проходит до момента совершения покупки. Но сегодня наблюдается невероятная конкуренция во всех сферах торговли, а сами клиенты стали более искушенными в своем выборе. Исходя из этого, современная воронка продаж состоит из шести этапов, и именно на них должны ориентироваться продавцы и менеджеры по продажам, желающие добиться успеха в своем деле.
Шесть этапов воронки продаж таковы:
И еще одно замечание, которое не будет лишним: чтобы воронка продаж формировалась правильно, уже на втором ее этапе нужно привлекать к себе максимальное количество потенциальных покупателей. Говоря проще, вам нужно применять самые разные инструменты рекламы и продвижения своего продукта, благодаря чему можно будет вступать в холодный контакт с большим числом людей, готовых дойти до пятого этапа и совершить покупку.
И, собственно, для иллюстрации применения воронки продаж приведем один небольшой пример.
Давайте рассмотрим применение воронки продаж на примере интернет-магазина.
Представьте, что у вас есть интернет-магазин, и у него в подписчиках имеется 10 тыс. человек. Учитывая то, что в последний период продажи упали, вы решаете повысить их уровень посредством подписчиков. Для этого каждому подписчику вы высылаете по письму, где рассказываете о своем предложении, и ждете обратной связи.
Предположим, что на втором этапе ответ вам прислали 1 000 человек, которые хотят задать некоторые вопросы, уточнить непонятные моменты, узнать о скидках и т.п. Другими словами, 1 000 потенциальных клиентов заинтересованы в вашем предложении, но заключить сделку пока не готовы. Давайте посчитаем, какова конверсия этого этапа воронки продаж: 10 000/1 000*100% = 10%. В итоге конверсия второго этапа равна 10%.
Как только 1 000 человек уточнили информацию, осталось 100 человек, обещавших обдумать все еще раз. Остальные отсеялись и ваше предложение не рассматривают. Таким образом, после несложных математических расчетов конверсия третьего этапа составит 1%.
Представим схематично:
Несложно увидеть, что показатели конверсии очень малы. Но чтобы изменить данную ситуацию, вам нужно подумать о том, что вы сделали не так на втором или третьем этапе, когда отсеивается основная масса клиентов. И, уже найдя прорехи в своей работе, вы сможете скорректировать действия, а значит, увеличить показатели конверсии и прибыль.
Если вы не будете пренебрегать применением воронки продаж, то уже совсем скоро сможете убедиться в ее эффективности в качестве инструмента, приводящего к отличным результатам и высоким доходам. Разобраться же в ней совсем несложно - это лишь дело практики, но за вами, как мы понимаем, дело не заржавеет.
И, логически продолжая разговор об инструментах, повышающих эффективность продаж, мы переходим ко второму уроку, в котором рассмотрим лучшие техники продаж. Мы подробно поговорим о классическом алгоритме продаж со всеми его этапами, спин-технологиях, технике деления цены, технике показа результата и ряде других.
Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только 1 вариант. После выбора вами одного из вариантов, система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.
Схемы и стратегии грамотного построения бизнеса развиваются столь же стремительно, как и современные тенденции в мире маркетинга. Поэтому предпринимателям нужно четко знать определения важных маркетинговых терминов и их роль в разработке плана по развитию бизнеса. Один из таких терминов – воронка продаж.
Несмотря на то что термин «воронка продаж» привязывают к интернет-маркетингу, как нечто новое, он появился еще в 1898 году. Его ввел в обиход Элайас Сэнт-Эльмо Льюис – основатель крупного рекламного агентства в Филадельфии. Изначально он предложил другой вариант термина – потребительская воронка, но до наших дней он дошел в ином виде. Однако суть этих двух определений со временем не изменилась.
Воронка продаж – это поэтапное описание процесса продаж, стадии которого проходит покупатель с момента привлечения внимания до совершения покупки. Для общего понимания, это устоявшаяся маркетинговая модель, описывающая путь клиента, через который продавец должен его провести.
Эта модель применяется не только в сфере электронной коммерции, но и в торговле вне интернет-пространства секторов b2b и b2c. Поскольку она позволяет ненавязчиво подстроиться под потребности клиента и выявить слабые места покупательского цикла.
Путь к совершению сделки, который олицетворяет воронка продаж, по мнению Элайаса Сэнт-Эльмо Льюиса, состоит из 4 этапов. С ростом потребностей современного покупателя эта модель видоизменилась, но фундамент она берет из классического покупательского цикла.
Этапы классической модели воронки продаж:
Если графически обрисовать эту модель, она действительно будет иметь форму воронки. Широкая вершина – количество людей на первой стадии, узкое основание – количество клиентов, совершивших покупку.
Современные маркетологи добавляют дополнительные этапы в классическую модель. Это может быть анализ отзывов или оценка совершенной покупки. Так или иначе, до конечной стадии, как правило, доходит не более 20% аудитории. Чтобы подсчитать точную цифру, применяется новый термин – конверсия.
Конверсия – это процентное соотношение потенциальных и реальных покупателей. Этот показатель рассчитывается для анализа эффективности интернет-торговли. Его задача – определить, на каком этапе клиенты наиболее интенсивно покидают воронку продаж, не дойдя до ее конечного уровня.
Для подробного анализа конверсия подсчитывается для каждого из этапов покупательского цикла. Примерный расчет:
На основании представленной модели рассчитывается конверсия каждого ее уровня. Для этого показатель нижнего уровня нужно разделить на показатель верхнего и умножить получившееся число на 100%.
В данном случае это:
Ӏ этап – 2000/5000*100%=40%
ӀӀ этап – 500/2000*100%=25%
ӀӀӀ этап – 200/500*100%=40%
Общий уровень конверсии – 200/5000*100%=4%
Из вычислений видно, что самый низкий уровень конверсии на ӀӀ этапе воронки продаж. Это говорит о неправильных настройках контекстной рекламы, неверном представлении о целевой аудитории или неудачном оформлении рекламного объявления.
Здесь уместно ознакомиться с аббревиатурой CPM. CPM – это показатель эффективности рекламного объявления. Он также применяется для оценки качества воронки продаж. Показатель рассчитывается на 1000 показов.
Чтобы найти CPM нужно количество покупателей разделить на фактическое число показов и умножить на 1000.
CPM=200/5000*1000=40
Это означает, что каждая 1000 показов рекламного объявления приводит на сайт 40 потенциальных покупателей. Такой показатель, как СРМ позволяет в реальных цифрах оценивать эффективность рекламного объявления и рассчитать точное количество показов для увеличения покупательского потока.
CRM (Customers Relationship Management) – это система управления взаимоотношениями с клиентами, которая позволяет полностью контролировать процесс продаж. Она может быть представлена в виде простой таблицы Excel или отдельной программы, хранящей информацию о клиентах, их характеристиках и степени «готовности» к совершению покупки.
Автоматизация воронки продаж через CRM-систему позволяет:
Кроме того, сохраненные данные по анализу потребительской воронки позволяют проследить динамику развития бизнеса и составить правильную маркетинговую стратегию для увеличения покупательского потока.
Модель Элайаса Сэнт-Эльмо Льюиса дает размытое представление о воронке продаж. Для применения ее на практике изучается более конкретные примеры ее составляющих и их последовательность. Поэтому глубокое изучение механизма работы с потребительской воронкой требует изучения 7 этапов ее построения.
Разработка предложения подразумевает подготовительную стадию, на которой тщательно прорабатываются характеристики, цена, описание товара или услуги. Позже на основании этих данных составляется уникальное торговое предложение (УТП).
Типичная ошибка – рассматривать УТП, как описание несуществующих преимуществ товара. То есть главная цель при его составлении – не похвалить, а выделить те качества, которые решали бы проблему потенциального покупателя.
При грамотном составлении УТП должны учитываться конкретные преимущества товара, проблемы потребителя и их решение, гарантии, которые может дать продавец. Сформированное торговое предложение дает старт для построения воронки продаж.
Потенциальный клиент, который не вступал во взаимодействие с продавцом, называется холодный контакт. Способов «подогрева» холодных контактов достаточно много. Но в случае с интернет-магазинами подготовка клиентов чаще всего происходит посредством телефонных звонков или интернета.
Чтобы заполучить холодный контакт не достаточно просто представить разработанное УТП. Также нужно следить за грамотностью речи, реакцией собеседника и стилем общения, от этого зависит лояльность клиента к фирме.
При взаимодействии с клиентом нужно возбудить в нем интерес к продаваемому продукту. Приемы и уловки для вовлечения человека в потребительскую воронку зависят от специфики коммерческой компании.
Немалую роль играет и эмоциональная природа человека. Поэтому для возникновения интереса к тому, о чем говорит собеседник, важно вовлечь клиента в диалог. Неважно, какие эмоции будут этому способствовать – негодование и неловкость или наоборот восхищение и симпатия. Проявление эмоций уже само по себе – признак заинтересованности клиента.
После того как потенциальный покупатель вступил в диалог с продавцом, он непременно начнет искать альтернативу, спорить и высказывать возражения. У опытного продавца должны быть заранее подготовлены на них ответы. На самом деле, возражения не отличаются особым разнообразием. Поведение практически всех людей достаточно типично, что объясняется психоэмоциональной природой человека.
Подход к клиенту подбирается исходя из его поведения, мимики, привычек, манеры общения. Для одних – это ненавязчивое убеждение, для других – жесткие и неоспоримые доводы, которые избавят от страхов и сомнений.
Продажа или заключение сделки (действие) – последний этап потребительской воронки. Правильность построения стратегии продаж отображает именно количество закрытых сделок. Однако даже на этом этапе клиент может «сорваться».
Поэтому перед подписанием договора не стоит излишне демонстрировать безудержное ликование. Хороший продавец в общении с клиентом должен всегда оставаться уверенным и невозмутимым. А это возможно только при налаженном и отработанном алгоритме закрытия сделки.
Оценка результатов подразумевает поэтапный расчет конверсии воронки продаж. При сопоставлении полученных коэффициентов не должно быть резких скачков показателей. Но постепенное снижение конверсии от уровня к уровню – нормальное явление.
Также можно нарисовать воронку продаж с учетом фактических показателей. Графический анализ позволяет проследить в динамике увеличение или снижение уровня конверсии. Если постепенно воронка принимает форму трубы, это свидетельствует об успехе проведенной работы над ошибками.
Чтобы превратить потенциального покупателя в реального, применяются различные приемы и методы исходя из полученных сведений в результате анализа. На уровень конверсии влияет:
Чтобы определиться, где слабое место компании, достаточно адекватно оценить воронку продаж. Если проблемы возникают на первом этапе (привлечение внимания), значит нужно искать решение в настройках и оформлении контекстной рекламы или параметрах целевой аудитории. Выбрать оптимальный вариант рекламного объявления можно только после А/В тестирования. Рассчитывать, что первая реклама, запущенная в сеть, «выстрелит» немного самонадеянно. Поэтому придется проработать несколько вариантов.
Если количество посетителей сайта увеличилось, это не говорит о повышении конверсии. В итоге расходы на рекламу могут превысить прибыльность бизнеса, что вскоре приведет к его банкротству. Поэтому проработав один этап воронки нужно сразу переходить к следующему.
– это маркетинговая тактика, направленная на привлечение потенциальных покупателей и их контактных данных. Методы лидогенерации включают:
Лид – это человек из числа целевой аудитории, который проявил интерес к товарам (услугам) компании и добровольно оставил свои контактные данные. То есть лиды – это предполагаемые покупатели, а не реальные. Степень готовности лида к совершению покупки определяется по принципу «холодно-горячо». Холодный лид – человек, который не нуждается в товаре или не знает о нем, теплый – человек, который знает о продукте и проявил заинтересованность к его покупке, горячий – клиент, который готов заключить сделку.
Какое место занимает лидогенерация в воронке продаж, можно узнать, рассмотрев ее уровни. Уровни воронки продаж:
Сегодня лидогенерация стала отдельной нишей заработка в интернете. Продажей лидов занимаются владельцы сайтов с хорошим потоком трафика. Так же можно заказать лидогенерацию «под ключ» в специализированном агентстве.
Стоимость 1 лида оговаривается заранее и зависит от специфики компании. Например, средняя стоимость лида в инфобизнесе – 2$, в торговле профессиональной строительной техникой – 50$. Более крупные компании избегают покупки лидов, вместо этого они вводят дополнительную штатную единицу – лид-менеджера.
Скрипты продаж способствуют увеличению конверсии на 3 уровне потребительской воронки, где происходит взаимодействие с клиентом. Скрипты – это заранее подготовленный сценарий разговора (переписки) с клиентом. Созданием эффективных скриптов занимаются менеджеры по продажам, причем сценарии разрабатываются и для входящих, и для исходящих звонков.
Структура скрипта:
При взаимодействии с клиентом менеджер должен убедить его, что цель звонка – решить проблему собеседника. Кроме того, разговор должен быть кратким и нести только полезную информацию.
Автоматическая воронка продаж хранит данные по всем сделкам компании. Специальные программы предоставляют актуальную информацию по клиентам, их степень готовности к совершению покупки, а также графические и цифровые отчеты по анализу продаж.
При выборе ПО нужно обратить внимание на:
Двухшаговые воронки – это упрощенная маркетинговая модель, которая содержит 2–3 этапа. Несмотря на простоту такого потребительского цикла, он подходит для любой сферы интернет-торговли.
Порядок построения двухшаговых воронок:
Основу двухшаговой воронке дает принцип бесплатности. Это означает, что на втором этапе продавец должен сделать клиенту заманчивое предложение. Например, бесплатную консультацию, бесплатный пробный урок или год сервисного обслуживания в подарок. Контекст такого предложения зависит от специфики бизнеса.
Отношения с клиентом в двухшаговой воронке выстраиваются постепенно, особенно если речь идет о продаже дорогостоящего товара. После получения контактных данных человеку оказывают полную квалифицированную помощь, даже если он еще не стал клиентом компании. Затем идет ненавязчивое предложение товара или услуги низкой или средней ценовой категории. Продажа дорогого товара допускается только клиентам, которые полностью доверяют фирме.
Многие путают двухшаговые воронки с продажами «в лоб». Это когда после получения контактных данных, клиент сразу же получает предложение совершить покупку. Продажи «в лоб» не работают. Клиент может что-нибудь купить, но только если товар относиться к разряду импульсивных покупок, а это вещь (предмет) стоимостью до 1000 рублей.
Если процесс продажи выстроен правильно, а отток клиентов не уменьшается, следует рассмотреть типичные ситуации, из-за которых возникают сбои.
Проблемы в процессе продаж:
Если технически воронка продаж организована правильно, нужно искать проблему в квалификации менеджеров или других работников, которые выполняют их функции. Неграмотная речь, невнимательность, неотработанный алгоритм завершения сделки – все это негативно влияет на успех и доходы.