В современном обществе предложение давно превысило спрос, и рынок перенасыщен идентичными услугами. Компании прибегают к различным маркетинговым разработкам, инновациям и нестандартным методам в поиске и попытке завоевать клиента.

Когда на рынок выходит новая торговая марка, у уже зарекомендовавшей себя компании появляется новая услуга или продукт - везде необходимо продвижение. Помимо информационной поддержки и широкой рекламной кампании существует потребность завоевания доверия клиента в режиме “здесь и сейчас”, в рамках одного торгового комплекса или ресторана, на выставке или в специализированном магазине.

Важно не только предоставить полную информацию по товару, но также и наглядно познакомить с его особенностями, принципами работы, отличием от других идентичных изделий. Рекламное мероприятие такой направленности позволяет дополнительно привлечь внимание покупателя в любой торговой точке именно к продвигаемому продукту.

Этот инструмент маркетинга широко применяется уже на протяжении 15 лет, но все же многие компании до сих пор делают ошибки при его организации. Название ему - PROMO или PR акция. Однако, несмотря на такой солидный срок, немногие рискуют проводить подобные акции, потому что здесь требуется существенная затрата усилий, а из-за неправильного воплощения может не принести желаемых результатов.

Поэтому речь пойдет об успешной стратегии организации и проведения PROMO или PR акции, правильном определении целевой аудитории, внешнем оформлении, персонале и как рассчитать успешность акции.

1.Стратегия успеха или как организовать PROMO или PR акцию?

Если компания все же решилась прибегнуть к тактике проведения такой рекламной акции, то при организации стоит учесть следующие моменты:

• выделение целевой аудитории,
• определения мест концентрации целевой аудитории
• разработка предложения для конкретной целевой аудитории
• разработка шоу (действия) - способа донесения предложения до целевой аудитории
• подготовка реквизита
• рекрутинг и обучение команды.

Итак, чтобы определить целевую аудиторию, на которую рассчитан именно Ваш продукт, будь то это товар или услуга, то в первую очередь необходимо определить сферы применения вашего продукта и выделить его пользователей, разделив на категории (м.б. по интересам, по достатку, по социальному статусу и т.д.).

Среди общего количества пользователей нужно найти самый перспективный и желательно не занятый конкурентами сегмент, и дальше ориентироваться именно на него.

Шаг второй - определение мест концентрации целевой аудитории. Зная, для кого проводится акция, легко определить где собираются потребители вашего товара. К примеру, рекламируя новые дизайнерские кроссовки, из возможных вариантов выбора категории целевой аудитории, Вы остановились на футбольных болельщиках, следящих за модой. Размышляя над местом максимальной концентрации представителей вашей группы, сам собой напрашивается вывод - стадион, концерты, магазины, клубы. Отсюда возникает идея - провести серию презентационных PROMO или PR акций на тематических концертах, которые посещает данная аудитория.

Следующее действие - наполнить смыслом, эмоциями вашу продукцию. Ведь на рынке все товары в принципе по сути своей одинаковы. Совершая покупку, клиент покупает не предмет, он покупает свои собственные эмоции, ассоциации, связанные с тем или иным товаром. По статистике, 90% решений принимаются эмоционально, и на этом можно неплохо сыграть.

Для этого в первую очередь стоит выделить все достоинства своего продукта, его характеристики и плюсы. Итак, рассмотрим этот постулат на основе тех же самых дизайнерских кроссовок. Для этого построим небольшую табличку:

Объектами, вызывающими положительные эмоции у покупателя могут быть не только физические предметы, но и эмпирические.

Следующая задача - объединить в голове покупателя предлагаемый товар и положительные эмоции, которыми можно мотивировать его покупку. Для этого необходимо сопоставить достоинство товара и положительные эмоции и зафиксировать интересные комбинации.

После фиксирования комбинаций выбирайте наиболее интересную комбинацию, можно даже несколько, и на ее базе создавайте свое предложение:

Купи модные дизайнерские кроссовки - получи книгу о футбольном движении в подарок (плакат с изображением футболистов).

Последний из организационных моментов - это разработка самого ШОУ. Идея описанной выше PROMO или PR акции - организовать для футбольных болельщиков яркую, сильную презентацию нового изделия. То есть заставить ваш продукт ассоциироваться у вашей целевой аудитории с модными тенденциями, комфортом и долговечностью, позволить им сблизиться с любимыми футболистами.

Поэтому для воплощения этой идеи необходим реквизит и грамотный персонал. Об оформлении PROMO или PR акции речь пойдет чуть ниже, а пока следует рассмотреть вопрос с подбором персонала. Здесь есть 2 варианта: выделить своих сотрудников или привлечь работников на время выполнения акции. В любом случае, важно знать, что персонал должен воплощать вашу идею на 100%, поэтому к этому вопросу стоит подойти с большой ответственностью, не только к выбору, но и к тренингам.

2.Оформление PROMO или PR акции

Возвращаясь к уже заявленной акции и рассуждая об ее оформлении, можно взять за основу следующее предложение: поставить мобильную промостойку с рекламой самих кроссовок, а на заднем плане разместить мобильный стенд Pop-up c изображением известного футболиста в рекламируемых дизайнерских кроссовках. Как элемент шоу, предлагать желающим мерить ваш товар, фотографируясь на фоне изображения известного футболиста.

Традиционно, для оформления PROMO или PR акции используют следующее оборудование:

1. Промо-стойка
2. Малый мобильный стенд
3. мобильный стенд Fold-up
4. мобильный стенд Pop-up
5. Буклетница

Условно промо-акции можно разделить на 2 основных типа:

• промо-акции с участием менеджера-демонстратора
• промо-акции без участия человека

От того, какую акцию вы решили провести, зависит и выбор предметов оформления. Для промо-акций с участием менеджера-демонстратора подходят алюминиевые промостойки многоразового использования производства компании Elfra. Достоинством промостоек Elfra - является их долговечность. Просто меняя тематические фотопанели время от времени - вы сможете использовать промостойку годы. А если у Вас одноразовый промоушн - вы сможете взять промо-стойку в аренду. Для демонстрации товаров класса премиум Вы сможете воспользоваться промо-стойками, выполненными из дерева и оргстекла, оригинальный вид таких стоек поможет Вам подчеркнуть уникальность Ваших изделий.

Преимущества промо-стойки:

• Легко транспортируемые дегустационные стойки и оборудование для презентаций
• Большое место для рекламы увеличивает ценность брэнда
• Простота установки промо-стойки - инструмент не требуется, лёгкость транспортировки и чистки - отличный инструмент прямого маркетинга
• Совершенные конструкторско-технические решения стенда производят впечатление и обеспечивают возможность перемещения
• Элементы и рекламные панели легко заменяются

Для промо-акций без участия менеджера-демонстратора можно использовать отдельностоящие конструкции малых мобильных стендов.

Большая фотопанель поможет Вам не только привлечь внимание покупателя, но и побудить его приобрести именно Ваш товар. А благодаря тому, что стенд занимает мало места и в то же время устойчив, - Вы сможет поставить его в самую гущу событий.

Также для оформления PROMO или PR акций используют мобильные системы Pop-up или Fold-up .

Конструкции системы Pop-Up - наиболее распространенный вид мобильных выставочных стендов. Это трансформируемый каркас, состоящий из легких трубок, соединенных узлами, которые объединяются в цельную конструкцию с тремя степенями свободы. Эти конструкции называют "зонтичными" конструкциями, т.к. принцип их сборки очень похож на разворачивание зонтика. Они сохраняют свою "раскрытую" форму при помощи "ребер жесткости", представляющих собой металлическую планку с магнитной лентой.

Основным достоинством зонтичной конструкции является большое бесстыковое рекламное поле для ярких сочных картинок. Грамотно подобранный образ размером 2х3 метра производит неизгладимое впечатление на потребителя. Преимущество еще заключается в том, что такие стенды дают самое большое рекламное пространство. Наиболее известные производители таких конструкций - шведские бренды Expolinc , Expand.

Конструкции системы Fold-Up или как их ещё называют "планшетные" мобильные стенды - это конструкция состоящая из жестких планшетов (основа пенокартон или пластик) с полноцветным изображением или велкропанелью. В зависимости от производителя конструкция Fold-Up складывается или разбирается до 1 планшета.

Основное достоинство рамочных мобильных стендов заключается в том, что они гнутся в любом вертикальном сочленении. Это очень удобно, когда нельзя заранее предугадать, какая площадь достанется. Вдобавок они занимают очень мало места (толщина рамы редко превышает 3 см). Рамочные стенды можно состыковывать друг с другом, организуя одну длинную сплошную стену.

В дополнение к мобильным конструкциям можно использовать буклетницы для размещения рекламных листовок или брошюр с информацией о продукте. Также производства Швеции - Expolinc , Expand.

В завершение, хотелось бы добавить, что основа успешной PROMO или PR акции - это шоу. Action. Люди хотят и готовы за него платить. Поэтому, чтобы потребитель купил билет (ваш товар) - шоу должно быть настоящим Шоу.

Написал для ЦП колонку о том, как организовать пиар-кампанию в условиях ограниченного бюджета — как подгадать момент, придумать идею, кого и как позвать и где взять реквизит.

Бюджетный пиар — это взрывной пиар. Вы делаете яркие события, журналисты о них бесплатно рассказывают. Я познакомился с ним ещё будучи гражданским активистом. Прочитал книги Антона Вуйма и набил руку на кампаниях против корпораций и органов власти.

Когда перешел в коммерцию, то удивился, что взрывной пиар не в почёте. Нужно серьёзно, на кону репутация бренда, но протокольные мероприятия не интересуют СМИ.

Медиасреда

Средства массовой информации корыстны. Любое упоминание бренда считается рекламой. Чтобы о вас рассказали бесплатно, акция должна превратиться в качественный контент.

Это полбеды. Проблема в другом. Название и логотип бренда часто вырезают. Хотите упоминания торговой марки, платите деньги. Поэтому приходится идти на ухищрения. Либо исключать «вырезку», либо опознавать бренд в комментариях к новостям.

26 февраля интернет облетела новость. Певец Михаил Гребенщиков вынес полушубок из магазина Ivagio. Событие попало в топ «Яндекса» по Москве. Я позвонил пиарщику, который работает с брендом, и поздравил с великолепной задумкой. К моему сожалению, пиар-акции не было. Гребенщиков на самом деле украл полушубок.

Событие получило 52 упоминания в «Яндекс.Новости». Из них только 23 сообщения содержали название бренда. Топовые издания вырезали информацию о торговой марке. Везде фигурировал безымянный меховой салон. Потому что реклама.

Компании живут, как будто нет конкуренции новостей. На повестке кризис, рубль и санкции, а они лезут с фуршетом на три персоны.

Публика жаждет зрелищ. Корпоративные пиарщики мнят себя аристократами, которые не опустятся до потакания плебсу. Но вкусы аудитории решают, что возьмут журналисты, а что нет.

Новостная журналистика — это журналистика факта. Репортеры рассказывают и о событии, и об идеях организаторов. Встречаются и оценочные суждения, но вряд ли журналист напишет: «Посмотрите на этих клоунов. Что они учудили».

Рейтинг инструментов

Я вижу такую пирамиду методов. Классический пиар внизу, затем идут акции на голой идее. Вершину пирамиды занимают события с медиапосевом и постановочные ролики. Они дают гарантированный федеральный резонанс и иногда выстреливают на мир.

Если медиапосев и постановочные ролики — это уровень агентства, то обычные акции под силу каждому. Если вы научитесь этому, то станете на голову выше конкурентов и, чего греха таить, многих пиар-агентств.

Публичная кампания

Информационная кампания обращается к общественным интересам. Объясните людям, в чём выгоды продукта.

Кампания состоит из нескольких акций. Отдельное событие даст мало прессы, но вместе они обеспечат резонанс. Количество зависит от сложности задачи, но минимальный объем — шесть. Нельзя запускать всё в один день — потратите информационные поводы. Резонанс нарастает постепенно. Так же одна, пусть и громкая акция, ничего не даст. Пиар — это стрельба очередями.

Самая сильная акция ставится вперёд. К остальным проще привлечь внимание.

По поводу времени проведения мнения разнятся. Российский пиарщик Антон Вуйма рекомендует вторник, среду и четверг с 15:00 до 17:00. В это время внимание прессы максимально.

Американский специалист Доти Дороти предпочитает выходные и понедельник, поскольку в эти дни мало новостей. В субботу и воскресенье требуется меньше усилий, чтобы попасть в «Яндекс.Новости». Я делал акции и в будни, и в выходные.

Если акция на улице, желательно её согласовать. Полиция не помешает сценарию, и вы без страха пригласите журналистов. Ошибочно думать, что это не важно. Якобы достаточно снять видео, отправить в СМИ и на утро проснуться знаменитыми. Это не так. Акции без медиапосева или постановки редко дают такой результат.

Не стоит себя переоценивать. Если корреспондент приехал, большая вероятность, что опубликуют. Материал, который отправили постфактум, конкурирует с другими новостями.

Нельзя обманывать репортеров. Они приезжают с конкретным заданием. Бесполезно и неэтично зазывать на Аллу Пугачеву, а предлагать Марьиванну. Никто не напишет.

Всегда проводите акцию. Могут не позвонить и сразу приехать на место. Если там ничего нет, журналисты десять раз подумают, чтобы в следующий раз приезжать. Вспоминается случай. Перед мероприятием никто не позвонил. Мы с участниками решили, если на месте никого нет, пойдем по домам. Когда пришли в Парк Горького, нас ждали два телеканала и радио.

Избегайте откладывать кампанию. Сколько раз я слышал, что не время действовать. В новостях Олимпиада, Украина и санкции. Накануне и во время громких событий лучше приостановить активность. Но темы быстро уходят из повестки дня или приедаются.

Пресс-релиз

Пресс-релиз рассылают за три дня, включая день акции. Если мероприятие в среду, отправляете в понедельник, вторник и среду утром. Каждый день по одним и тем же адресам. После акции ещё раз с фото, видео и новыми сведениями.

Пишите релиз как статью. Меньше работы журналисту, выше шансы на публикацию. Также это усложняет удаление из текста торговой марки.

Звонить в редакцию или нет — решаете сами. Я редко звоню.

Разработка идей

Идея — царь и бог информационной кампании. Сценарий — упаковка, которая завлекает средства массовой информации.

Хорошая идея вызывает эмоции. Дискуссия — признак верного пути. Если на мозговом штурме люди спорят до хрипоты, идею ждёт успех. Отбросьте варианты, которые никого не трогают, какими бы правильными они не казались.

Придумывайте 50 идей, чтобы выбрать пять-шесть. Хорошие решения приходят не сразу. Человек, который утверждает, что накидает 20 вариантов и этого хватит, сам себе врёт.

Важно говорить любой бред, который лезет в голову. Это стимулирует мышление. Когда я начинал как активист, с нами в мозговых штурмах участвовала женщина 57 лет. Она редко выдавала прорывные идеи, но часто помогала. Вспоминала о Союзе, о пионерии, и у меня рождался пригодный вариант.

Я пользуюсь двумя приемами, чтобы ускорить поиск. Первый — идти от главной идеи, второй — гадание по словарю.

Предположим, вы продвигаете услугу по привлечению клиентов. Люди после неё богатеют и покупают предметы роскоши.

Арендуете автомобиль с платформой. Крепите на неё трехметровый бутафорский золотой унитаз, вешаете адрес сайта и табличку «Могу себе позволить». Это безобразие возите по центру Москвы, предварительно позвав журналистов.

В предыдущем примере мы двигались от основной идеи. Таких вариантов мало, поэтому обратитесь за помощью к словарю. Открываете произвольную страницу, тыкаете пальцем в слово и думаете, как на основе него сделать акцию. Скоро заметите, что попадаются тематические слова.

Придерживайтесь формата. Акция содержит действие и в идеале затрагивает повестку дня.

Каждая идея проходит три вида экспертизы: журналистскую, социологическую и юридическую. Если знакомы с репортерами, дайте на оценку. Если нет возможности собрать фокус-группу, расскажите знакомым. Поймут ли главную идею. Последний этап — общение с юристами.

Реквизит

Лучше арендовать, чем покупать. Мы берем на «Мосфильме». Даже сделанный на заказ реквизит дешевле магазинного. Потом можно отдать киностудии и получить скидку для следующей акции.

Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

Просматривая социальные страницы крупнейших компаний в мире, можно отметить, что они мало отличаются друг от друга.

Что же необходимо, чтобы привлечь внимание аудитории, быть интересными и привлекательными? Представляем несколько примеров малых и больших пиар-кампаний, у которых есть чему поучиться.

1 . Kraft Macaroni & Cheese’s Jinx

В марте 2011 года Kraft Food - второй по величине в мире концерн по производству упакованных продуктов питания - запустил интересную кампанию в Twitter. Когда 2 разных пользователя Twitter использовали в своем сообщении фразу “mac & cheese”, Kraft отправил им в ответ ссылку, указывающую на “Mac& Jinx”. Первый, кто кликнул на эту ссылку, получал в подарок 5 бесплатных коробочек Kraft Mac & Cheese и футболку.

Это один из недорогих способов отслеживать и привлекать потенциальных поклонников на Twitter. Необходимо только вычислить 2-х человек, которые использовали в своем текстовом сообщении одинаковые слово или фразу в одно и то же время. В ответ вы получите новых “фолловеров” (подписчиков), благосклонность покупателей и распространение товара в социальных сетях.

2. Ingo’s face Logo

Когда шведские рекламные агентства Grey Stockholm и Ogilvy Stockholm объединились в 2011 году, их главной задачей было привлечь своих поклонников с помощью социальных сетей. Две организации создали страницу на Facebook и попросили своих фанатов принять участие в создании нового логотипа для компании. Каждый раз, когда новые посетители заходили на сайт, в логотипе автоматически появлялась фотография их профиля. С каждой картинкой логотип становился больше и в конечном результате состоял из 2890 фотографий. Знак собрал необходимое количество фотографий в течении 4-х часов.

Это пример еще одного недорогого способа вовлечь пользователей в бренд. Другая альтернатива - создание реальной мозаики из друзей и поклонников страницы на Facebook.

3. BlueCross BlueShield of Minnesota’s Human Doing

Кто лучшим образом может описать рутинную жизнь обычного человека так, как он сам? В прошлом году федерацией медицинского страхования США под названием “Голубой Крест и Голубой Щит” штата Миннесота (BlueCross BlueShield of Minnesota) была создана программа, в которой принимал участие Скотт Джоргенсон. Простой житель из Сент-Пола был помещен на месяц в стеклянный торговый пассаж Америки, чтобы продемонстрировать улучшение его физической формы с помощью занятий спортом по 3-5 раз в день.

Главная идея заключалась в том, что упражнения для каждой сессии предлагали пользователи Twitter и Facebook, которые следили за происходящим по СМИ.

Создание события, которое вовлекает пользователей социальных сетей является альтернативным запуском рекламной кампании. Гуманизация проблемы, для которой ваша кампания обеспечивает решение, является также хорошей идеей.

4. GranataPet’s Foursquare-Enabled Billboard

Корм для домашних питомцев марки GranataPet получил мировую известность благодаря удачно созданному рекламному щиту в Германии. Необычный биллборд был оснащен кормушкой, из которой можно было получить бесплатный корм для собаки. Хозяину просто необходимо было зарегистрироваться на foursquare - социальной сети с функцией геотаргетинга - и в кормушке появлялось немного корма рекламируемой марки. На тему оригинальной рекламы собачьего корма владельцами питомцев было сняло больше, чем 50 000 видео и выставлено на YouTube.

В социальных СМИ создание хорошо продуманного объявления или рекламного щита могут способствовать увеличению продаж даже при минимальном рекламном бюджете.

5. Reinert Sausages’s Wurst-Face App

Другой немецкий бренд, Reinert Sausages, придумал абсолютно новое и необычное приложение на Facebook для своих покупателей и привлечения новых. Пользователям представилась возможность получить свои лица на мясном ассорти, только лишь загрузив свою фотографию в приложение.

Приложение, которое является социальным, забавным и соответствующим бренду, может функционировать более эффективно, чем любая другая капмания с высоким бюджетом.

По материалам Mashable, YouTube и других источников.

Пиарщики и маркетологи с каждым годом становятся все более изобретательными и креативными. Прямое доказательство этому - PR-кампании, которые не просто привлекают внимание аудитории, а будоражат ее, заставляют испытать как минимум любопытство, а как максимум – любовь или ненависть. А какие именно шедевры пиарщиков, по мнению наших экспертов, были достойны внимания в ушедшем году?

Тауфик Хасимов Генеральный директор Khisam Communications

Я бы выделил летний запуск китайского онлайн-магазина Jd.com, обрадовавшего российских покупателей низкими ценами на брендовые гаджеты. Основой информационной кампании было выбрано сообщение о низких ценах на топовые смартфоны известных производителей, далее – подписание контракта о сотрудничестве с Почтой России, и под конец года – акции «Черная пятница». Продвинутые пользователи сразу подхватили тренд: чтобы воспользоваться промоакцией, регистрировали жен, детей и даже соседей, через несколько часов после запуска сайт китайского магазина повис. Несмотря на сбой и возникающие периодически технические проблемы с сайтом, информационный эффект был достигнут.

Следом можно было бы отметить PR-кампанию, сопровождавшую выход в Московский регион оператора мобильной связи Теле2. Рекламу с заманчивым слоганом «Хватит переплачивать за мобильную связь» посмотрел каждый ребенок. Яркие видеоролики, а главное – своевременный месседж – привлекли внимание людей, что легко можно было наблюдать в местах продаж карт с длинными очередями. Телевидение, наружная реклама, информация в СМИ и Интернете вовлекли большие массы пользователей, что подтвердил проведенный в декабре 2015 г. Центром исследования массового сознания (ЦИМЭС) замер доверия россиян к брендам телекоммуникационного сегмента. Оператор Теле2 вошел в тройку лидеров, набрав 17,3% и обогнав при этом Билайн на 0,4%.

На десерт можно вспомнить провокационную PR-кампанию нового бренда смартфонов Wileyfox от компании Meridian Group, ориентированную на активную молодежь. Основными слоганами кампании были выбраны провокационные фразы «фоксни меня», «какого фокса», «давай пофоксимся». Креативный подход, грамотная трансляция сообщений, а также отсутствие продукта на полках обеспечили внимание сначала продвинутой аудитории, а следом и обычных пользователей.

Екатерина Магранова PR-директор группы компаний DEFA (DEFA, Plenum, Dr.JUNG)

Поскольку формат не позволяет рассказать обо всех интересных акциях, ограничусь тремя наиболее близкими мне лично.

1. The LAB Experiment

История о том, как небольшая австралийская сеть одежды Best&Less решила развенчать миф о том, что только высокие цены и известные бренды могут сделать тебя стильным. Ребята из Best&Less уверены, что мода должна быть доступна каждому и не нужно платить огромные деньги за дорогие лейблы. Исследования показали, что их целевая аудитория не воспринимает одежду Best&Less как что-то модное и сто́ящее. Кампания была ориентирована на широкую аудиторию: женщины от 25 до 64 лет. Best&Less пошли на небольшую хитрость – открыли бутик с завышенными ценами под придуманным брендом LAB. Настоящую же стоимость вещи и сам бренд покупатели узнавали только при выходе из магазина.

Уверена, что покупатели чувствовали себя неловко, узнав истинную стоимость, ведь они готовы были отдать гораздо больше. С другой стороны – а как еще ломать стереотипы, если не такими способами? На мой взгляд, это прекрасный пример. Легко могу представить себе подобный эксперимент и в других сферах. Если верить коллегам, то после кампании с продажами у бренда Best&Less стало все ОК, во что я охотно верю.

2. Машина Позитива

Проект российского агентства Dr.JUNG для бренда KIA. Последние месяцы на людей валится такое количество негативной информации, что такие «добрые» коммуникации не могут не привлекать внимания. KIA совместно с агентством решила напомнить людям, как приятно и просто делать подарки без причины.

С целью поддержки бренда KIA был запущен проект «Машина позитива» под девизом «Улыбайся, страна!» и сайт mashinapositiva.ru.

Нажав на сайте на кнопку «Подарить позитив», пользователи могли отправить позитив случайному человеку в десятке крупных городов России. После нажатия кнопки формировалась визитка с контактами отправителя. Агенты «Машины позитива» на улицах раздавали подарки вместе с визитками, чтобы получатель понимал, кого благодарить.

Прекрасный пример ненавязчивой и крайне эффективной коммуникации – ведь кто может остаться равнодушным, получив приятный сюрприз от незнакомца? Такие яркие впечатления надолго врезаются в память. Важно, что люди имеют возможность найти тех, кто подарил им позитив, на сайте mashinapositiva.ru или в социальных сетях, поблагодарить и даже подружиться. Кроме того, механика кампании, совмещающая онлайн и офлайн, позволила собрать CRM-контакты.

3. Our Voice in Song

Фармацевтическая компания Novartis представила препарат «Гиления» для лечения рассеянного склероза. Препарат подвергся нападкам со стороны СМИ, сомневавшихся в эффективности таблеток. Выдвигались обвинения в ухудшения здоровья пациентов. Безусловно, в такой ситуации молчание – худшая стратегия. Компания создала ресурс, посвященный положительному влиянию препарата на жизнь больных рассеянным склерозом. Лицом кампании стал музыкант и актер Дэвид Осмонд, также страдающий от этого заболевания. Я совершенно не люблю акции, которые пытаются добиться целей путем «выбивания слезы», но здесь другая ситуация — Дэвид вдохновляет людей своим примером – да, это страшная болезнь, но смотрите: я живу полной жизнью. Значит, и вы сможете. Центром всей кампании стала песня Дэвида «I Can Do This». Кампания имела большой успех. Ну а лично мне хочется верить в то, что кто-то действительно был вдохновлен примером Осмонда.

Евгения Логачева Директор по маркетингу VE Group

Мне сложно припомнить какие-то действительно громкие PR-акции в ушедшем году. Возможно, сказался кризис, возможно, стало практически нереально придумать на самом деле оригинальную идею, чтобы прорваться сквозь информационный шум до целевой аудитории. Да и что входит в понятие «PR-акция»? Сегодня громкие PR-акции чаще всего невозможно представить без медиапосева и вирусных роликов. Социальные сети играют все большую роль. Вспомним масштабную акцию по привлечению внимания к выходу новых «Звездных войн» – аватарки с мечами в Fb, обсуждение «утечек» о фильме в СМИ, реклама везде, где только можно. Отличным инструментом захвата внимания и вовлечения целевой аудитории является real-time-маркетинг, который позволяет «поймать волну» и привлечь больше внимания к компании/продукту/событию. Но надо быть осторожным – любой тренд может сработать как в позитивную сторону, так и в негативную. Чтобы далеко не ходить, вспомним про лабутены и штаны - агентство «Бедуш & Маренникова» решило использовать набирающий популярность тренд для привлечения внимания к выставке Винсента Ван Гога в Artplay. Казалось бы – клевая идея, однако не всем она пришлась по душе, особенно PR-менеджеру Christian Louboutin. О чем это говорит? Что, ссылаясь на кого-то, все же стоит лишний раз убедиться – не нарушается ли чье-то авторское право, и просчитать наперед реакцию общественности. Фан ради фана не принесет большой отдачи.

Ольга Дашевская Основатель коммуникационного агентства PR Inc.

Одним из главных событий в жизни каждой российской семьи в 2015 году стало празднование 70-й годовщины Дня Победы. Конечно, самые яркие PR-кампании ушедшего года связаны именно с этой великой датой. Думаю, все запомнили грандиозное шествие по Тверской с портретами бабушек и дедушек, защищавших страну в годы Великой Отечественной войны. Я считаю акцию «Бессмертный полк» самым талантливым и заметным проектом в сфере общественных коммуникаций в прошлом году. Более 500 тысяч человек лично приняли участие в шествии. Миллионы россиян были вовлечены в акцию в социальных сетях: рассказывали о подвигах членов семьи, делились фото военных лет из семейных архивов.

Было много региональных проектов, посвященных юбилею Победы – например, очень яркий проект «Маятник Времени» музыкального театра Владислава Юрьева и Тамбовского регионального отделения Союза писателей России. Эта литературно-патриотическая эстафета через творчество объединила людей разных поколений и социальных статусов (в проекте приняли участие артисты театра и кино, политические и общественные деятели, молодежь и ветераны) с целью нестандартно вспомнить события и переживания военных лет и отдать дань уважения участникам Великой Отечественной.

Я отметила именно эти проекты, потому что в них самая большая вовлеченность аудитории. Последние пару лет результатом профессиональной PR-кампании является уже не просто знание людей о предмете продвижения, а глубина вовлеченности самой аудитории в коммуникацию с товаром, услугой или новостью.

Карина Мартиросян Издатель, продюсер, владелец агентства DVSTYLE Media

Безусловно, 2015 год запомнился нам интересными и яркими PR-акциями. В ситуации, когда методы прямой рекламы не только дороги, но и не всегда эффективны, креативные ходы пиарщиков – «серых кардиналов», как я их называю, – порой заслуживают особого внимания и оценки.

Одной из наиболее запомнившихся мне стала PR-кампания благотворительного движения Animals Alive Planet. Люди, состоящие в этом движении, известные и не очень, готовы подать пример обществу и нести ответственность за свои слова и действия перед лицом всего мира. А делают они это креативно и ярко. Каждая их кампания – это нестандартные арт-идеи, поддерживающие полную экологичность и щадящее использование природных ресурсов и направленные против истребления животных ради потребления.

Например, для одной из таких акций были созданы потрясающие шубы из экомеха. Это не просто шубы, а новое воплощение и форма подачи искусства, настоящие арт-объекты. Обратная сторона каждого твинглера (двухсторонней шубы) была украшена репродукцией картины выдающихся художников России. Акцию поддержали известные актеры, режиссеры, музыканты и ведущие СМИ, а это уже говорит не только об актуальности данной темы, но и об успехе PR-акции.

Планирование PR должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы PR-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.

Цели PR должны:

• носить конкретный и измеримый характер;
• быть понятными, реалистичными и достижимыми;
• не содержать противоречий;
• четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;
• соответствовать задачам менеджмента в организации.

Стратегия PR — это модель действий для достижения цели.

Программа PR — это комплекс тактических PR-мероприятий, реализующих конкретную стратегию.

Проработка PR-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.

Целевые аудитории в PR — это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.

Исходя из определения целевых аудиторий выявляются мероприятия , с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории.

Конкретизуются основные сообщения — обращения к целевой аудитории.

Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:

• Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории?
• Как мы хотим это сказать?
• Что мы хотим, чтобы она думала о нас?
• Чувствовала? Сделала?

Затем определяются:

• средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам мы планируем достичь целевую аудиторию;
• масштаб деятельности, т.е. на каких географических территориях планируется проведение мероприятий (конкретная область, город, страна и т.д.);
• бюджет;
• время проведения PR-программы.

Бюджет PR зависит от многих факторов. Это размер организации и число покупателей, акционеров, объем оборота и величина прибыли, конкретная ситуация на рынке или в обществе. Он может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли. Если в организации есть собственная служба PR, ее бюджет определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями, например отделами маркетинга и рекламы. В случае привлечения сотрудников специализированных PR-агентств организация платит за услуги, исходя из затраченного времени привлеченных специалистов, либо оплачивает по контракту объем выполненных работ.

Во время разработки PR-программы составляется смета на подготовку и проведение запланированных мероприятий. В случае, когда затраты по смете превышают допустимые, осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения затрат или обеспечения возвращаемости бюджета за счет специальных мероприятий.

Время проведения обусловлено целями программы, однако считается, что PR-программу нельзя проводить в период летних отпусков (конец июля — август), рождественских каникул, а также крупных политических акций и спортивных состязаний.

Следующим шагом является составление плана-расписания . На этом этапе определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет. Подбирается команда , которая будет непосредственно реализовывать проект. Расписываются функции каждого члена команды. При необходимости привлекается группа специальных интересов , состоящая из профессионалов в узкой специфической области, например специалисты в области религии, молодежных музыкальных направлений, истории и т.д.

Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников действий организации.

Помимо тщательно подготовленного персонала, к участию в больших акциях привлекается руководящий состав организации, включая ее президента. В Америке также практикуется так называемый генеральный прогон (генеральная репетиция) PR-мероприятий.