Понятие B 2 B , B 2 C , C 2 B , C 2 C

Маркетинг B2B – это новое направление маркетинга, сформировавшееся на основе длительного параллельного развития и последующей интеграции промышленного маркетинга, а так же предпринимательского маркетинга и маркетинга B2B online.

B2B М - понятие определенное Ф. Котлером, как маркетинговые отношения между двумя сторонами. Понятие прижилось сравнительно недавно - с 2003 года.

B2B – термин определяющий вид экономического взаимодействия классифицированного по типу взаимодействующих субъектов и в данном случае, это юридические лица. Под понятием B2B так же подразумевается система электронной коммерции или система электронной торговли. Это тот вид деятельности, когда компании проводят бизнес транзакции с помощью интернета. Например: компания может разместить запрос на коммерческие предложения, получить текущие котировки от своих поставщиков, заключить контракт, получить и оплатить счета и опубликовать документы. Этот вид деятельности в интернете позволяет построить на новом уровне коммерческие связи между производителями и создать благоприятную почву для партнерских отношений между ними. Рынок становится более открытым и появляется масса воздействий, возможностей приобретения необходимых услуг на локальном рынке, избавляя себя от необходимости импорта материалов и оборудования из-за рубежа или продолжительного поиска делового партнера. В международном смысле электронная коммерция дает компании больше шансов для высокой активности на глобальном рынке.

Система B2B может быть двух видов:

Открытая - могут видеть и посещать обычные пользователи или другие возможные партнеры.

Закрытая - существующий только для определенных партнеров или рабочих групп и исполняющих только определенные технологически функции.

По функциональным возможностям, среди сайтов B2B можно выделить следующие группы:

Каталоги - являются более простым вариантом сайта типа B2B, где покупатели находят продавца торговых позиций с фиксированной ценой

Электронные биржи - отличаются большой сложностью по сравнению с каталогами и функционально подобны реальны биржам. Используется в основном для торговли товарами широкого потребления - зерно, бумага, металл.

Аукционы - подобны реальным аукционам, но в силу специфики модели B2B часто используются для продажи излишков запасов

Электронные сообщества - ведение бизнеса не всегда сводится только к совершению привычных всем бизнес-транзакций. Существует много других направлений, в которых бизнесу может потребоваться участие партнеров. Интернет является идеальной средой для объединения усилий и интересов.

B2C – является наиболее популярной формой электронной коммерции. Деятельность нацелена на прямые продажи для потребителя. Одним из самых крупных американский сайт Amazon.

Плюсом B2C являются прямые продажи с минимальным количеством посредников. Устранение посредников дает возможность устанавливать конкурентные цены на местах и даже увеличивать их.

C2C – заключается в продаже товаров и услуг между потребителями. В данном случае, сайт выступает в роли посредника между покупателем и продавцом

C2B – предоставляет потребителю возможность самостоятельно устанавливать стоимость для различных товаром и услуг, предлагаемых компанией. Продавец, пользуясь данными текущего спроса, самостоятельно принимает решение по назначению цены. В свою очередь предприниматель либо соглашается либо отказывается. Сайты C2B выступают в роли посредников-брокеров. В попытке найти продавца за сфромированную предложениями покупателей цену.

Система М B2B действует, существует на рынках поэтому масштабы операций на этих рынках определяются большим числом трансакций внутри цепочек создания ценностей. Чем больше звеньев в цепочках создания ценностей и высокой доли закупок, общий объем сделок на рынке B2B будет выше.

Анализируя масштабы и сложность современных сетей создания ценностей, можно придти к выводу, что рынки конечных потребителей и связанный с ними М B2C лишь верхняя часть, которая находится у всех на виду. Основная часть рынков и сделок, которые относятся к сфере B2B будет выше, чем на потребительских рынках.

Не так давно в интернете проходила дискуссия по проблемам М B2B и многие участники утверждали, что основными инструментами и ключевыми факторами успеха в этой области являются отказы и связи. Все еще невысокая востребованность М B2B и широкое использование нерыночных средств в конкурентной борьбе являются следствием психологии той части менеджмента компании в которой безупречность репутации ценится меньше, чем текущие возможности обогащения,

Если исходить из таких представлений, отражающих ситуацию в определенной части экономики, современные М концепции, инструменты и технологии в наших специфических условиях пока не очень нунжны.

Характеристики М B 2 B

Некоторые особенности рынков B2B, отличающие их от рынков конечных потребителей определяются следующим

1. Природа спроса - спрос производный, вторичный, определяется местом потребителя в цепочке создания ценностей. Характерным для этой цепочки спросом конечных потребителей.

Спрос, особенно на инвестиционные товары, может сильно реагировать на небольшие изменения конечного спроса. Спрос зачастую малоэластичен по цене и спрос чувствителен к изменениям внешней среды.

2. Особенность потребителей - покупателей.

Основные покупатели имеют большое значение так как число покупателей на большинстве рынков ограничено. Объмы закупок отдельными закупающими организациями могут в значительной мере определять объемы продаж поставщика.

Покупатели являются участниками сложной системы производственных и непроизводственных связей, которая опредяет их потребности, спрос и мотивацию.

Решение о закупках в закупающих организациях принмаются с участием многих людей.С использованием определенных нередко формализированных процедур. При принятии решений и осуществлении закупок закупающие организации часто опираются на четкие технические требования и профессинальную компетентность своих привлекаемых специалистов.

3. Особенности товаров.

Четкие и специальные требования к товарам

Поставляемые товары используются покупателями-потребителями в процессах производства и влияют на получаемые результаты.

Многие товары часто имеют широкий спектр применения.

Отмечается что по составую предприятий-производителей и по номенклатуре производимых товаров между рынками B2B и B2C много общего. Одни и те же предприятия производят продукцию, которую покупают и организации и конечные потребители.

Значительная часть номенклатуры товаров и услуг является общей для обоих рынков.

Структура и содержание стратегического плана.

По мере эволюции маркетинга от преимущественно сбытовой деятельности к современной концепции маркетинга, его роль в реализации и выработке стратегии развития и планов текущей деятельности организации бизнеса возрастает. Особое значение приобретает та часть М деятельности, которая связана со стратегическим планированием деятельности фирмы, с выбором целевых сегментов, с выбором видов деятельности, номенклатурой товаров и услуг.

Стратегические решения формирования и обоснование, которых базируется на использовании маркетинговой информации и маркетинговых инструментов определяют состав и достижимую эффективность последующих решений, относящихся как к сфере ответственности маркетинга так и к другим видам основной и вспомогательной деятельности фирмы, включая производство, МТС, исследования и разработки.

Стратегические решения опираются на М и могут занять центральное место в функционально-интегрированным планировании, обеспечивая связь с внешней средой бизнеса, интегрирую всю релевантную информацию выработанную на фирме и полученную из внешней среды

Проблемы, связанные с внедрением маркетингового планирования и с его отсутствием позволяют сделать вывод, что отказ от маркетингового планирования чреват появлением для бизнеса более серьезных проблем, начиная от потери возможности повышения эффективности и до утраты контроля над развитием бизнеса.

Хорошо организованное маркетинговое планирование важно для того, чтобы наладить межфункциональные взаимодействия и взаимопонимание, чтобы объединить руководящее ядро компании общим ведением цели и пути развития. Стратегическое маркетинговое планирование может дать компании значительные преимущества, позволяя добиться:

Широкого осознания цели

Высокой степени мотивации сотрудников

Схема этапов маркетингового планирования:

Фаза 1 – фаза установления целей

Фаза 2 – обзор ситуации

Фаза 3 – формирование стратегии

Фаза 4 – фаза распределения ресурсов и мониторинг

На первом этапе компания уточняет стратегические цели и проводит маркетинговый аудит, результаты которого обобщаются и используются в процессе SWOT-анализа. Это позволяет выявить и оценить возможности и угрозы, проанализировать текущее состояние компании.

На втором этапе проводится уточнение маркетинговых целей, сравнивается и формируется альтернативные варианты действий, оцениваются достижимые результаты. При наличии необходимой информации сравнение альтернатив может быть проведено на основе соизмерения затрат и результатов с использованием критериев коммерческой эффективности. В дальнейшем, на основе выбранного варианта разрабатываются планы и бюджеты, которые детализируются на ближайший плановый период.

Инструменты используемые при анализе маркетинговой системы

Стратегический плант маркетинга является частью стратегического плана фирмы. Он охватывает те аспекты ее деятельности и развития, которые касаются товаров и услуг, потребителей и рынков. Стратегическое планирование маркетинга имеет много общего со стратегическим планированием организации:

Используются общие инструменты – SWOT-анализ, PEST-анализ, портфельный анализ.

Решаются общие задачи

В процессе разработки и структуры плана в качестве основных интстрементов выделены только маркетинговый аудит и SWOT-анализ. Они играют интегрирующую роль, обобщая результаты использования множества других инструментов. Для анализа внешних возможностей и угроз могут использоваться анализ 5 конкурентных сил Портера и PEST-анализ. При исследовании внутренней среды, анализе сильных и слабых сторон организации могут использоваться анализ разрывов, анализ цепочки ценностей. Совершенство используемых инструментов пока не доведено до уровня, который позволил бы автоматизировать значительную часть работ по планированию. Основой остаются неавтоматизируемые творческие процессы, включающие и индивидуальные условия участников и коллективные обсуждения. Существующие инструменты позволяют структурировать работу, повысить эффективность взаимодействия, а их совершенствование создает предпосылки создания человека машинных и экспертных систем, к оторых на долю человека выпадает лишь творческая часть работы.

В ряде случаев при разработке стратегического плана или его отдельных разделов может быть использован проектные подход, хорошо зарекомендовавший себя как технология проведения проектами.

Методология SWOT- анализа

На всех этапах разработки стратегического плана маркетинга применятеся модели, которые базируются на принципах SWOT-анализа. Методические приемы SWOT-анализа широко используются в стратегическом планировании и управлении и в смежных областях. Задача SWOT-анализа состоит в выявлении сильных и слабых сторон компании, а так же возможностей и угроз, исходящих из внешней среды. Чтобы учитывая их взаимовлияние оценить перспективы компании. Решение этой задачи способствует повышению качества стратегической диагностики и оценки стратегической перспективы. SWOT-модель позволяет оценить положение компании и ее стратегическую перспективу исходя из происходящих изменений во внешней среде в целом. Она дает возможность определить новую расстановку сил на рынке под воздействием этих изменений. Выявить зоны первоочередного приложения стратегических усилий для использования появляющихся возможностей и предотвратить надвигающиеся угрозы. Модель позволяет с большей надежностью оценить конкурентных позиций и устойчивость стратегического положения компании:

Лучше понять текущую ситуацию и возможные пути развития

Охватить в динамике изменения конкуренции и позиции конкурирующих компаний

Своевременное выявить благоприятные перспективы улучшения позиций компании или угрозы утраты конкурентных преимуществ

Оценить соответствие имеющихся компетенций и ресурсов организации, ее способности адаптировать и извлечь выгоду из изменений, которые происходят во внешней среде

Выявить внешние факторы, которые можно включить в зону влияния компании, выявить благоприятные зоны и зоны потенциального успеха, выделить потенциальные кризисные зоны и зоны риска

Выделить новые приоритетные стратегические направления, ориентиры, цели и зоны концентрации внимания.

В настоящее время, принципы SWOT-анализа применяются для качественного анализа в целях структурирования интуитивной и экспертной информации или как часть более формализованного процесса стратегического анализа. Выделяют 2 класса моделей SWOT-анализа:

Модели качественного анализа на основе интуитивной информации позволяющей лучше организовать и структурировать процесс анализа

Модели качественного и количественного анализа с использованием интуитивной, экспертной и расчетной информации, которые позволяют проводить сравнительный анализ, оценивать взаимовлияние отдельных факторов и получать обобщенные, интегрированные оценки.

Недостатки традиционного статистического качественного подхода проведения SWOT-анализа могут быть компенсированы применением моделей динамического SWOT-анализа.

Эти модели нацелены на оценку возможных направлений изменения положения компании под влиянием динамических процессов, протекающих во внешней среде. В результате, появляется возможность более обоснованно разработать стратегические альтернативы для отдельных временных горизонтов. Анализ текущей ситуации выявления действующих на данный момент сил, слабостей, возможностей и угроз позволяет приблизиться к пониманию проблемы. Динамический SWOT-анализ ориентирован на анализ динамики внешних изменений, которые могут воздействовать на существующие сильные и слабые стороны компании. Цель динамического SWOT-анализа: оценить основные возможности и главные опасности для компании и ее конкурентов в настоящий момент в краткосрочной и среднесрочной перспективе. SWOT-анализ позволяет так же выделить отличительные возможности компании по сравнению с ее конкурентами с учетом новой рыночной ситуации в каждом временном периоде. Это дает возможность понять увеличиваются или уменьшаются ее сравнительные преимущества в перспективе. Изменится ли расстановка конкурентных сил на рынке, если компании не будут предпринимать новых мер, конкуренты будут реализовывать свои проекты.

Сайты многих компаний из сферы B2B напоминают стенды на отраслевой выставке: есть какой-то дизайн, есть какая-то информация, есть продукт, но клиент всё равно жадно ищет внимания менеджера. Достижение клиентом каких-либо целей в автоматическом режиме просто не предусмотрено. Это говорит о том, что интернет-маркетинг для B2B-сегмента далёк от эффективности.
Интернет-маркетинг для B2B – пляски с бубном. Понятно, что сайты становятся пыльными витринами с позапрошлогодними новостями по простой и всем понятной причине - B2B-продукты, сделку по которым можно закрыть, используя только сайт, редкое исключение.

Ограничениями для этого становятся:

• сложность продукта;
• высокая стоимость сделки;
• многоступенчатость принятия решения, согласования деталей контракта;
• длительный срок от момента возникновения потребности до осуществления закупки;
• зачастую индивидуальный подход к ценообразованию;
• и ещё миллион реальных и надуманных проблем.

Но если сайт не продаёт, тогда какие он будет выполнять задачи в интернет-маркетинге для B2B?

Часто при ответе на этот вопрос вспоминают «имиджевость», «позиционирование компании» и «есть у конкурентов». Продавцы добавляют от себя каталог товаров и услуг.

А какие ещё задачи может и должен выполнять интернет-маркетинг для В2B в контексте убеждения и удержания клиента?

Мы оставим вопрос привлечения целевой аудитории на сайт за рамками этого обзора и сосредоточимся на взаимодействии с теми посетителем, которые преодолели неведомый путь до вашего ресурса. Тем более, в отношении B2B-бизнеса вопросы поисковой оптимизации, контекстных кампаний и привлечения с помощью отраслевых площадок обсуждаются намного чаще, чем эффективная работа с трафиком.
Интернет-маркетинг для B2B - от лида к Клиенту. Сайт - основной плацдарм для ведения маркетинговой кампании в интернете, но только им интернет-маркетинг не ограничивается.

Какие цели может и должна ставить B2B-компания перед интернет-маркетингом?

Получение лидов

Сайт ― ценный источник пополнения клиентской базы. Остап Бендер знал 400 сравнительно честных способов отъёма денег у населения. Мы предлагаем вам ТОП-5 (на самом деле их больше) абсолютно честных возможностей убедить посетителя сайта оставить свой e-mail:

• форма подписки на рассылку;
• форма обратной связи (к этой категории относятся и возможные отзывы, комментарии, вопросы);
• расчёт проекта с последующей отправкой результатов на e-mail ;
• форма запроса документа (дайте посетителю нужный и полезный контент, запросив в обмен информацию о нём);
• форма регистрации (предложите зарегистрированным пользователям дополнительные возможности).

Насколько хорошо сайт справляется с задачей получения лидов можно и нужно постоянно анализировать и тестировать, искать способы увеличения конверсии и сразу же воплощать их в жизнь. Изменения размера или цвета кнопки, количества полей для заполнения и их ширины могут увеличивать конверсию на десятки процентов.

Нагрев лидов

Вторая важная задача интернет-маркетинга для B2B - перевести лид в горячее состояние.

Итак, сети расставлены, лиды ловятся, что дальше? Автоматически передавать всю полученную базу в отдел продаж и пусть они там отделяют зёрна от плевел? Нет, это неэффективно.

Разумеется, будет лучше, если менеджеры вступят в переговоры, когда клиент уже готов обсуждать удовлетворение своей потребности с помощью продукта, реализуемого компанией. Но что делать, если мы поймали холодный лид? Нагревать.

Выстраивание долгосрочных отношений с клиентом предполагает определённый уровень доверия, который может быть достигнут инструментами интернет-маркетинга. Клиент постепенно знакомится с компанией, узнаёт о её услугах, сервисе, получает полезную информацию.

Подбор точек контакта с клиентом и конкретных инструментов убеждения зависит от специфики бизнеса. Это могут быть:
Сайт. Чем более сложный продукт вы предлагаете, тем больше информации потребуется клиенту для принятия решения. Ваш клиент должен иметь комплексное представление о компании, продуктах, сервисе. Более того, он должен убедительно рассказать о преимуществах вашего предложения коллегам и партнёрам, от которых зависит принятие решения.

Это устанавливает определённые требования к контенту на B2B-сайте - он должен быть конкретным, понятным и максимально ёмким. Не ограничивайтесь статьями, часто гораздо большего результата можно достичь, используя инфографику, презентации и видео.

Размещение на сайте полезного и хорошо выполненного контента может вызвать вирусный эффект, когда представители целевой аудитории сами занимаются продвижением заинтересовавшей информации. Не забывайте размещать логотип и ссылку на ваш сайт, для того чтобы получать пользу от распространения ваших материалов.
Email-рассылки:

• регулярные информационные обзоры;
• автореспондеры – цепочки писем, автоматически запущенные при выполнении клиентом каких-либо условий;
• специальные письма (акции, мероприятия, опросы).

Блоги. Ведение блога на профессиональную тематику позволяет продемонстрировать компетентность, заинтересовать клиента и вовлечь его в диалог. Если контент, публикуемый в блоге, действительно отвечает потребностям целевой аудитории, блог становится дополнительным источником привлечения клиентов. Материалы блога можно дополнительно использовать в email-рассылках.

Рецепт успеха в трудном деле завоевания доверия – честность, профессионализм и постоянство. Процесс генерации полезного для клиента контента должен быть поставлен на регулярную основу. Могут потребоваться значительные усилия для того, чтобы убедить специалистов компании потратить время на написание хорошей статьи или съемки обучающего видео. Необходимо политическое решение руководства – да, это увидят конкуренты, это ценные знания, но мы будем писать и делиться.

Но, в конечном счёте, - это работает!
Рекомендации. При заключении крупных договорённостей одним из важнейших критериев принятия решения становится репутация компании. Интернет предоставляет вашему клиенту широкие возможности для сбора дополнительной информации о ваших прошлых успехах и неудачах.

Стратегия интернет-маркетинга для B2B обязательно должна включать работу с мнениями, публикуемыми в сети.

Для того чтобы понять насколько эффективно вы используете все возможности рекомендаций, ответьте на несколько проверочных вопросов:

В этом тексте мы осветили лишь некоторые аспекты успешного интернет-маркетинга для компаний, работающих в сфере B2B. Системная работа по этим направлениям повысит эффективность вашего интернет-маркетинга и позволит расставить правильные сети для ваших клиентов. Однако для того что выстроить с клиентами долгосрочные и взаимовыгодные отношения этого мало.

Традиционно за отношение с существующими клиентами отвечают менеджеры по продажам, сотрудники отделов сопровождения и клиентского сервиса. В чем проблема подобного подхода?

1. Для специалистов этих подразделений задача является вторичной и, как правило, дается «в нагрузку». Как результат, инициативы по удержанию и развитию отношений с клиентами не реализуются или реализуются по остаточному принципу.
2. Если за менеджером по продажам закреплены десятки клиентов, невозможно полноценно работать с каждым из сотрудников персонально.
3. Чтобы эффективно управлять отношениями с клиентами, необходима единая стратегия коммуникаций и координация активностей между вовлеченными подразделениями. Обычно с этим возникает проблема – сотрудники различных подразделений действуют автономно и не согласовано.
4. При работе с крупными клиентами задачи формирования отношений с сотрудниками клиентов входят в обязанности менеджеров по работе с ключевыми клиентами. Тем не менее, и при таком подходе есть пробелы. Во-первых, со стороны клиента может быть десятки вовлеченных сотрудников, с каждым из которых невозможно работать индивидуально, во-вторых аккаунт менеджер не обладает маркетинговыми компетенциями, требующимися для коммуникаций с клиентами с использованием различных каналов.

B2B маркетинг – привлечь или удержать

Казалось бы – B2B-маркетологи должны уделять серьезное внимание работе с имеющимися клиентами и работать в тесной связке с продажами и подразделениями, отвечающими за обслуживание клиентов. Однако, реальность такова, что в большинстве компаний маркетинговое подразделение практически не вовлечено в процесс работы с клиентами. Подобная ситуация – результат целого ряд системных причин и субъективных обстоятельств. Давайте, рассмотрим их подробнее.

• Несбалансированная система мотивации . Нередко система KPI для маркетологов построена таким образом, что приоритет отдается привлечению новых клиентов, а повторные продажи рассматриваются, как что-то само собой разумеющееся или как зона ответственности продавцов. Согласно опросам эффективность отдела маркетинга, прежде всего, оценивается по количеству новых лидов и потенциальных сделок, обходя стороной эффективность работы с существующими клиентами. Как следствие, большая часть маркетингового бюджета тратится на привлечение новых клиентов и укрепление бренда, - реклама, PR, выставки, корпоративное спонсорство. Маркетинговые расходы на работу с существующими клиентами несопоставимы с расходами на привлечение новых клиентов.
• Отсутствие зрелых процессов и интеграции между подразделениями. Работа с существующими клиентами требует серьезных усилий и подразумевает наличие процессов по управлению взаимоотношениями с клиентами, которые бы обеспечивали координацию действий отделов продаж, маркетинга и клиентского обслуживания. Для многих компаний это становится одним из ключевых препятствий на пути построения эффективных CRM-процессов .

Во всем мире B2B-маркетинг переживает фазу активной трансформации. Его роль значительно усиливается. Появление таких концепций, как account-based management (ABM), серьезно влияет на подходы к привлечению и удержанию B2B-клиентов, обеспечивая активное управление отношениями с клиентами - от стадии лидогенерации до постпродажного обслуживания.

Подобный прорыв во многом связан с появлением новых инструментов и концепций. Рассмотрим наиболее важные из них.

CRM система

Автоматизация маркетинга

Автоматизация маркетинга – эта новая парадигма управления маркетинговыми активностями с использованием всех доступных каналов коммуникации с клиентами. Маркетологи могут реализовывать автоматизированные сценарии работы с каждым из сотрудников клиентской организации на основании динамической сегментации и анализа его активности. Это позволяет существенно снизить нагрузку на менеджеров по продажам, «подогреть» интерес к решениям компании, увеличивать лояльность сотрудников клиентов и стимулировать продажи.

В зависимости от программного обеспечения инструментарий по автоматизации может серьезно отличаться. В контексте работы с существующими клиентами, прежде всего, используются возможности по управлению клиентской базой. Выделим три основные функции, которые наиболее востребованы в контексте CRM-процессов.

Сегментация базы на основании предопределенных критериев и истории взаимодействия для максимальной персонификации взаимодействия с клиентами.

Скоринг (Scoring) – количественная оценка клиента с точки зрения его интересов. Зависит от профайла, активности на сайте компании и многих других параметров. Скоринг позволяет выявить потребности и зоны интересов клиентов, их готовность совершить сделку, склонность к оттоку и пр.

Формирование интереса (Nurturing) – процесс формирования и развития интереса представителя компании с помощью контент-маркетинга, рассылок, SMM, маркетинговых кампаний.

В сети можно купить всё – от спичек до острова в океане. Но стоит ли идти в онлайн-продажи b2b-компаниям? Насколько реально продавать через сайт металлопрокат или станки с ЧПУ?

Отличие b2b и b2с-рынков

Как продать автомобиль? Смотря кому.

Клиенту-человеку надо в машине посидеть. Посмотреть, что под капотом. Посоветоваться с женой. Услышать про выгодную цену и качество обслуживания.

Покупателю-организации важно узнать про условия лизинга и стоимость износа. Понять нюансы договора и условия дальнейшего сотрудничества. Скорее всего, машину даже не посмотрят.

Разница между рынками b2b и b2с колоссальна. И в скорости принятия решения, и в сумме сделки, и в роли эмоций. Решение о выборе трактора принимается рационально и долго. О покупке пиццы – быстро и эмоционально. Если устроить баттл между маркетологом, работающим с товарами ежедневного спроса, и маркетологом, продвигающим финансовый консалтинг, он растянется на несколько дней. Мы же собрали в табличку часть различий, имеющих отношение к продажам через интернет.

Специфика рынков очевидна, но когда дело доходит до сети интернет, возникают вопросы. Как понять, что этот человек хочет купить фрезерный станок? Может ли потребитель пиццы быть нашей ЦА с характеристиками «топ-менеджер, 30-50 лет, работает на производстве»? Как ведут себя в сети бизнес-пользователи? Поэтому порой интернет-продвижение на бизнес-рынке используется интуитивно. А инструменты, которые показывают результат на рынке b2с, не работают.

Основные ошибки в интернет-маркетинге на рынке b2b

Неверное целеполагание

Успех торговли товарами массового спроса – в снижении операционных издержек. Интернет-магазин окупается, экономя на аренде торгового зала, оплате продавцов. В сети важно снизить стоимость привлечения заявки.

Ошибкой будет поставить такую цель при продаже b2b-товаров или услуг через сайт. Роль продавца при работе с бизнес-клиентами не ограничивается выставлением счета. При продаже сложных товаров и услуг требуется проявить компетентность в профессиональной сфере. Клиента нужно убедить, что товар решает именно его профессиональные задачи. Поэтому целью на сайте b2b может стать получение теплого контакта (после скачивания прайс-листа или демо-версии) и выход на прямое общение.

Почему важно корректно поставить цель? В b2b может быть 3 заявки в месяц, но каждая на миллион. Поэтому если увлечься снижением издержек на привлечение заявки, можно потерять 3 миллиона. Конечно, нужно понимать предельно допустимую стоимость действия на вашем сайте.

Наложение офлайн-сегментации на онлайн-пользователей

Основанием для офлайн-сегментации может быть объем потребления товара, отрасль, периодичность обращений и т.д. Покупателем станка может быть человек определенного возраста и должности. К топ-менеджеру завода вы идете с одним коммерческим предложением, «ипэшнику» высылаете другое.

В сети не всегда можно отследить социально-демографические характеристики. Объем потребления товара по запросу тоже не понять – менеджер строительной корпорации и «ипэшник» будут вводить одинаковый запрос «фрезерный станок» или «программа для бухгалтерии». Поэтому сегментировать онлайн-пользователей лучше на основании дополнительных критериев, на пересечении онлайн- и офлайн-характеристик.

Почему важно сегментировать? Чтобы показывать каждой аудитории нужное ей предложение, повышая конверсию трафика и тем самым увеличивая эффективность затрат на интернет-маркетинг.

Измерять результат метриками b2с-рынка

Замерять лишь объем трафика или конверсию в заявки вряд ли достаточно. На b2b-рынке продажа длинная, многоступенчатая, а значит и замерять результат нужно соответствующим образом.

Настраивать глубокую аналитику, строить длинную воронку и отслеживать результаты с учетом особенностей покупки. Не теряя клиента после телефонного звонка.

Например, на b2с-рынке одним из показателей эффективности является ROI (отношение суммы прибыли к сумме инвестиций). Для b2b эта метрика не будет показательной – сложно учесть все затраты за полгода, которые ушли на то, чтобы сделка состоялась. Гораздо более ценной для понимания эффективности будет показатель конверсии из обращений в сделки.

Почему важно верно выбрать метрики? Чтобы понимать, какие каналы, в каком периоде принесли вам больше целевых посетителей. И вкладываться в эффективные.

Как «настроить» систему интернет-маркетинга в b2b-компании

Наверняка у вас идет работа по продвижению товаров/услуг в интернет. Вы знаете, какие из каналов эффективны. Но иногда неплохо провести «уборку» и проверить, насколько хорошо всё работает. И можно ли показатели улучшить. Кстати, одно из первых правил системного подхода к интернет-маркетингу – это регулярно проводить ревизию показателей и корректировать на основании полученных данных не только тактику, но и стратегию продвижения.

Пробежимся по основным пунктам, которые неплохо регулярно отслеживать.

Адекватность целей продвижения в интернет

Глобальным бизнес-целям компании;

Особенностям продукта;

Выбранным инструментам.

Глобальные цели для b2b-компании в интернет скорее всего будут сфокусированы в сфере информирования, позиционирования и формирования доверия. Продажи через интернет будут целью второго уровня.

На уровне продуктовых целей важна адекватность способу потребления вашего товара. Например, при выборе металлопроката потребитель мониторит интернет и отправляет запросы в несколько компаний для проведения мини-тендера. Значит, целью по металлопрокату может стать попадание в первый список выбора. Что для этого нужно? Простая и понятная форма заявки с возможностью прикрепить тендерный запрос, быстрый ответ на запрос и получение контактов для дальнейшего общения.

Пример заявки, которая позволяет быстро попадать в мини-тендер:

Цели и метрики в разрезе инструментов определяются в зависимости от жизненного этапа развития сайта. Например, на начальном этапе работы продвижения нет данных по качеству источников трафика. Сложно прогнозировать, какой канал принесет качественных посетителей. Поэтому цели могут быть поставлены в объемах трафика. После аналитического периода цели желательно пересмотреть.

Если вы уже знаете среднюю стоимость заявки, можно переходить к более сложным метрикам. Например, лизинговая компания может поставить цель «обеспечить n-ное количество заявок, не превышая определенный процент в общей сумме оформленных лизинговых договоров».

Сегментация по онлайн-критериям

Типов сегментаций в сети может быть много, например:

• по этапу жизненного цикла клиента (потенциальный, текущий, ушедший);
• по типу потребления (через тендеры, оптом, работает с компаниями из госреестра и т.д.);
• по типу запросов (многосоставной низкочастотный, брендовый, общий);
• по поведению в сети или на сайте (например, просмотревшие определенный набор страниц и скачавшие прайс);
• по интересам (пицца, экономика, дизайн);
• по клиентскому СID (признак пользователя на основе используемого браузера).

Наибольший эффект дает сегментация, которая учитывает ваши знания о клиентах офлайн с попыткой смоделировать их поведение в сети.

К сожалению, объем заявок с сайта на b2b-рынке обычно невелик, поэтому требуется время, чтобы накопить статистику о качестве сегментов (какие сегменты дают заявки более высокого качества). Тем не менее, важно определить ценность каждого сегмента (каков объем покупателей и средний чек) и оценить объем спроса (например, по частотности запросов).

В перспективе сегментация позволит не просто эффективно работать с каждым сегментом. Но выполнить сверхзадачу – расширять именно тот сегмент, который приносит наибольшую прибыль, находить в сети аудиторию с подобными характеристиками и показывать ей ваше предложение. Именно поиск новых клиентов и выход на новые аудитории – самая сложная и востребованная задача для b2b.

Все заявки «квалифицированы»

Часто потенциальный клиент «теряется» на этапе телефонного звонка. Цель интернет-продвижения формально достигнута – клиента вывели на личный разговор, назначили встречу. Что происходит с ним потом, часто неизвестно.

Однако как оценить эффективность работы с интернет, если мы не знаем, какого качества аудиторию мы приводим в отдел продаж? Заказ на металлопрокат может быть и на 20 000, и на 20 000 000 рублей. Кто нам нужнее?