Цель занятия – познакомиться с методологией маркетинговых исследований, научиться разрабатывать анкеты, осуществлять опросы и систематизировать полученные данные.

Виды вопросов и структурное содержание анкеты.

Методика составления анкет.

Обработка данных анкетных опросов.

Методические указания по выполнению заданий:

Анкетные опросы представляют собой метод сбора информации, основывающийся на выявлении и обобщении мнений опрашиваемых по определенной программе. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк – анкета , в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

Вопросы, применяемые при разработке анкеты, как правило, состоят из следующих трех составных частей:

1. Введение . Здесь должны быть указаны наименование и реквизиты фирмы, реализующей опрос, цели опроса и правила заполнения анкеты. В некоторых случаях бывает важно подчеркнуть анонимность опроса.

2. Основная часть . Здесь располагаются вопросы, имеющие непосредственное отношение к цели и задачам опроса. Вопросы должны располагаться в стройной логической последовательности, быть предельно тактичными и не содержать незнакомых широкому кругу населения специальных терминов, аббревиатур и т.п. необходимое для ответов время не должно быть большим. Например, считается оптимальным, если при проведении опроса в магазине или на улице среднее время, затраченное на одного респондента, составляет 10-15 мин.

3. Сведения о респонденте . Сведения об опрошенном лице (обследованном объекте), прежде всего, необходимы для их последующего использования в качестве группирующих признаков при обработке и анализе полученной информации.

На практике в опросных анкетах применяются самые разнообразные вопросы, различающиеся по содержанию, форме, способу заполнения и другим признакам. Например, вопросы могут быть открытыми или закрытыми, фильтрующими, вводными, тестовыми и т.д.

Количество анкет для проведения опроса зависит от объема и структуры намеченной численности опрашиваемых. При этом вначале определяется общая численность опрашиваемых, затем она распределяется по группам, по полу, возрасту, другим признакам. Например, при опросе покупателей сотовых телефонов в выборку должны попасть мужчины и женщины; школьники, люди среднего возраста и пожилые; богатые и бедные; одиночки и многосемейные; люди разных профессий.

Наиболее ответственным моментом в процедуре проведения анкетного опроса является формулировка вопросов анкеты. Вопросы в анкете могут быть самыми разнообразными по содержанию, функции, способу заполнения

Открытые вопросы ориентированы на получение свобод­ного ответа респондента без подсказок. Например, какую марку сотового телефона Вы намерены приобрести? Такие вопросы и ответы при обработке анкет нуждаются в группировках по каким-либо признакам. Например, телефоны отечественного и импортного производства; марки японских, корейских производителей и других стран.

Закрытые вопросы содержат несколько вариантов ответов (альтернатив), из которых опрашиваемый выбирает нужный вариант ответа. Это могут быть, например, альтернативы: «да», «нет», «точно не знаю».

Полузакрытые вопросы содержат закрытые и открытые части вопроса. Например, Вы намерены приобрести сотовый телефон в ближайшие месяцы? «да», «нет», «точно не знаю». Если «да», то какой марки?

Вводные вопросы ориентированы на то, чтобы убедить респондента принять участие в опросе, следует узнать о настроении респондента, может ли он затратить какое-то время на ответы на вопросы. Эти вопросы могут подготовить респондента к ответам на основные вопросы анкеты.

Фильтрующие вопросы применяются тогда, когда последующие вопросы относятся не ко всем респондентам. Например, Вы намерены приобрести сотовый телефон? «да», «нет», «точно не знаю». Следующий вопрос: «Какую марку сотового телефона Вы намерены приобрести?» задается только тем респондентам, которые в предыдущем вопросе ответили «да».

Контрольные вопросы задаются в тех случаях, когда исследователям необходимо уточнить ответ, сделанный ранее. Эти вопросы задаются завуалировано, чтобы не вызвать у респондента недоверия. Он задается через несколько вопросов, незаметно. Например: «Ваша семья покупала в текущем году сотовый телефон?». Для тех, кто ответил «да», через 5-6 вопросов можно задать вопрос: «В каком магазине Ваша семья приобрела сотовый телефон в текущем году?». Ответы должны совпадать.

Следующим этапом процедуры проведения опроса является тиражирование анкет в количестве, необходимом для проведения пилотажа, апробирования составленной анкеты.

После тиражирования анкет, определения состава выборки приступают к подбору анкетеров. Их количество зависит от намеченного количества опрашиваемых и возможностей фирмы, проводящей опрос. После проведения опроса, заполненные анкеты подвергаются логической проверке. Проверяется, на все ли вопросы есть ответы, правильно ли даны ответы, в том числе контрольные. Испорченные анкеты из обработки исключаются. Открытые вопросы объединяются в группы и шифруются (кодируются).

Обработка заполненных анкет может быть выполнена либо вручную, либо механизированным способом. В рамках проведения маркетинговых исследований обработку анкет легче выполнить вручную. Порядок обработки рассмотрим на примере анкеты по сотовым телефонам.

Добрый день, уважаемые посетители нашего блога. Мы начинаем нашу первую серию интервью. Дальше их будет только больше.

И сегодня у нас первое интервью с интересным человеком, знаменитым уже в рамках России, в рамках маркетинга и зовут его Игорь Манн.

Это специалист, которого можно по-разному представить, но если постараться коротко, то это бизнес-консультант, автор книг, ну, и просто хороший человек. Человек, за которым закрепилась четкая ассоциация Игорь Манн = маркетинг.

Сегодня мы поговорим об общих вопросах маркетинга, в целом о ситуации на рынке, о конкретных действиях, которые нужно наконец-то сделать, чтобы получить заветных клиентов, заветную прибыль.

Акцент будем делать все таки на малый бизнес, потому что в большинстве случаев это наша целевая аудитория.

Но и также узнаем личные тайны, мечты, и цели, конечно, в рамках того, что нам раскроет Игорь. Читать статью далее или смотреть видео, выбирать вам 😉

игорь манн: маркетинг, Я состою из него на 95%

– Здравствуйте. Я должен сразу предупредить о неком контексте выступления перед вами. Видите, сижу перед вами весь такой помятый и некрасивый.

Обычно галстук, рубашка. Сейчас, можно сказать, с корабля на съемки. Я вот буквально только что прилетел.

Большая часовая разница, несколько бессонных ночей будут откладывать определенный небольшой отпечаток на мою беседу с Никитой. Я, возможно, буду притормаживать. Еще раз прошу прощения за помятый и не бритый вид.

Начало встречи

– Это, как Вы говорите, точка контакта бывает хорошей, нейтральной, негативной…

– Сегодня я нейтральный.

– Игорь, давайте сразу из теории в действия. У всех людей, будь то предприниматель или маркетолог, возникает один вопрос: “Как быстро увеличить продажи”? Причем хочется обойти повышение цены, т.к. это стрессовая ситуация для многих. Как еще можно поступить?

– Быстрого способа нет. Есть набор быстрых и правильных способов. Я написал несколько лет назад книжку, которая называется “Прибавить оборотов”.

И в этой книге есть 5 направлений, 47 действий, с помощью которых любая компания может увеличить продажи. Фактически, чек-лист.

Например, когда ты приходишь к врачу, врач сначала проверяет анализы, потом рентген. Здесь примерно то же самое.

Я предугадываю, что проблемы у любой компании могут лежать в 5 плоскостях, это: точки контакта, позиционирование, человеческий фактор, работа с клиентами и комплекс маркетинга. И внутри зашито 47 действий.

Некоторые длинные, например, создание продукта-блокбастера или бестселлера. Некоторые короткие, такие как игра с ценой, игра с коммуникациями, работа с мотивацией персонала.

Даже создание позиционирования, оно тоже достаточно краткосрочное, а может принести вам быстрый и нужный эффект.

Но вы правы, есть две такие волшебные таблетки: первая, это услуга “zoom price” – когда ты правильно поднимаешь , причем, ключевое слово – правильно.

И второе – это аудит отделов продаж. Это уже не маркетинг, но аудит каналов продаж включает аудит отдела продаж.

Можно сделать и аудит сайта, аудит дилерской сети. Когда ты понимаешь, где у тебя притормаживают каналы продаж и помогаешь им расширить узкие места, достаточно быстро получаешь нужный и быстрый результат.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

– Вы говорите, что отдел продаж – это не маркетинг. Где эта грань?

– Я решил проблему очень просто. У меня есть консалтинговая компания “МаркетингМашина”, которая занимается офлайн маркетингом.

У меня есть консалтинговая компания “ЛидМашина”, которой сегодня кстати исполняется 6 лет, они занимаются интернет-маркетингом. И я партнер Екатерины Уколовой в компании Oy-Li.

Поэтому для меня вопрос, где заканчивается маркетинг и начинаются продажи, возникает часто. Но как бы вопрос не стоял, этим будет заниматься либо МаркетингМашина, либо ЛидМашина, либо Оy-Li.

Бывают, конечно, какие-то рабочие конфликты, что заканчиваются задачи отдела продаж и начинаются задачи отдела маркетинга, и наоборот. Но все равно все решается в нашу пользу и в пользу клиента.

Я 3 года работал коммерческим директором, 10 лет , и могу сказать, что достаточно жесткое разграничение можно произвести и на рынка В2В, и В2С.

В маркетинге В2В основная задача маркетинга – это поддержка отдела продаж, т.е. мы не должны там страдать манией величия и поднимать какие-то флаги, что маркетинг это главное.

Мы просто должны помогать отделу продаж перевыполнять план. А вот в В2С, где процесс идет именно через полный комплекс маркетинга, через товарную составляющую, т.е через создание классного продукта, тут маркетинг может быть драйвером.

Давайте не будем спорить, где заканчивается маркетинг, где начинаются продажи, а просто поймем какой у нас бизнес и будем правильно выполнять свою роль. Если ты работаешь на рынке В2В, хорошо, поддерживай продажи, если на В2С, то будь драйвером.

Игорь Манн

– Какие можно выделить топ 5 инструментов именно для малого бизнеса?

Конечно, руководитель компании не может быть все время в курсе того, что происходит, поэтому очень важно окружить себя консильери, как я их называю, это такой советник, наставник по маркетингу, который будет в курсе того, что происходит.

Я уверен, что вы знаете многие вещи, которые происходят в маркетинге и если клиент Вас нанимает, то Вы можете быстро подобрать ему какие-то новые инструменты и он их может попробовать.

Сейчас у нас с партнерами по сервису “Krostu” вышла новая книга, называется она “Делай новое”, и там мы повторяем слова Эйнштейна: “Глупо надеяться получить новый результат, постоянно продолжая делать все то же самое”, нужно пробовать новое.

Просто нужно руководителю понять, что он за маркетингом не угонится никогда. Мы то консультанты не очень успеваем, я уж точно по крайней мере сдался следить за развитием интернет маркетинга.

Еще более-менее за офлайн, за классическим маркетингом слежу. А онлайн только благодаря тому, что я учредитель компании ЛидМашина и ребята меня держат в курсе всех фишек, инструментов и технологий, которые на онлайн рынке появляются.

Я более менее могу сказать, что я понимаю, что я в тренде и понимаю тенденции этого рынка.

Я про новые инструменты знаю, если мне кто-нибудь новую штуку назовет, скажем, inbound маркетинг или коллбэк хантер, или коллбэк виджет, скажу, да, да, знаю. Но малый бизнес, он базовых вещей не знает.

Он думает, что все сводится к купил-продал. Очень примитивно конечно у нас понимание и бизнеса, и маркетинга в России, поэтому роль консультантов важна как никогда и нигде.

– Мы были на Вашей конференции. И обратная связь дала понимание, как люди по-разному реагируют. Некоторые утверждают, что это не применимо для них, а у некоторых челюсть до пола отвисала и они говорили: “Круто, теперь моя жизнь изменится”. Но наверное после просмотра этого видео у них останется другое понимание.

– Тут еще раз, очень важно понимать, то, что ты не перебрал, то что ты не примерил, это все не делает тебя лучше. Надо делать.

Я говорю, что теперь Вы знаете что делать, теперь Вы знаете как делать, даже знаете с кем, осталось только взять и сделать. Вот реально, под лежачий камень, денежка не течет.

– Какой у Вас был самый сложный проект? Расскажите о нем.

– Наверное самым интересным был проект с компанией Дом.ру в 2012 году. Ребята наняли меня на год и я работал над 11 проектами.

Это были такие проекты, как: сотрудникоорентированность, борьба с оттоком, вывод на рынок подразделения, которое занималось В2В, организация маркетинга, улучшение коммуникаций и т.д. Вот тогда очень сильно поднялся с точки зрения маркетинга.

В 2013 году пришел другой очень интересный проект – компания “Атлант-М” попросила сделать их клиентоориентированными.

Они конкурировали с Рольф на уровне оборотов и понимали, что возможность обойти Рольф, это только если сделать бизнес клиентоориентированным.

План был такой – стать клиентоориентированными за 2 года, мы его перевыполнили и через полтора года получили диплом “Самый клиетоориентированный автомобильный дилер”. Из рук ту награду не выпускают до сих пор.

Были и другие компании. Я не хочу их называть, потому что там был результат, но не вау-результат, которым можно гордиться.

Частично из-за того, что все равно тебя наняли на Титаник и дали задание сделать его лучше. А дали ведро краски, кисточку и все, то есть ты можешь его просто приукрасить, не более.

Огромные компании, в которых маркетинг это такая вспомогательная функция и ты ее делаешь лучше, и на показатели это может быть когда-то повлияет.

Сейчас у меня есть новый проект. Я занимался им 3 месяца в этом году на условиях пилота. И в следующем году будем работать целый год с дирекцией маркетинга. Вот мне кажется это будет моя новая консалтинговая визитная карточка.

Но больше всего я горжусь, наверное, не какими-то консалтинговыми проектами, а своими бизнесами – компания “ЛидМашина” или издательство “Манн, Иванов и Фербер”.

Сейчас мы очень интенсивно работаем над сервисом “Krostu”. Все таки, сделать для себя порой даже важнее, чем сделать для кого-то.

– Эти большие проекты, часы, старание, сила воли, самодисциплина создали Вам имя. В любом случае, у каждого другого маркетолога есть желание встать впереди Вас. У Вас есть книга “Как стать номер 1”, и Вы в ней написали, что всегда будете торопиться и бежать. Но на самом деле, Вы реально верите, что пока Вы живы, есть у кого-то реальная возможность стать вторым Манном, или лучше Вас?

– Да, конечно, верю. Никогда не говори никогда. Гипотетически я думаю, что возможно появление человека, который меня затмит. И я вижу попытки некоторых людей, но у них не получится. Здесь нужно сделать просто больше, чем сделал я.

Я написал пост в блоге, почему я номер 1 в маркетинге, потому что меня этим вопросом как-то уже замучили.

Первое, я 3 года работал региональным директором по маркетингу, отвечал за регион Центрально-Восточной Европы, Ближний Восток, Африка. Это 68 стран мира. Работал в Европе 3 года “белым воротничком”.

Второе, я написал 17 книг по маркетингу. Это очень много. Попробуйте написать больше. Я кандидат экономических наук, в конце концов.

Защитив кандидатскую по маркетингу, я был самым молодым преподавателем в Академии внешней торговли. И с точки зрения теории, и с точки зрения практики, очень много у меня разных факторов, которые позволили мне стать номером 1.

Гипотетически я думаю, что возможно появление человека, который меня затмит. И я вижу попытки некоторых людей, но у них не получится. Здесь нужно сделать просто больше, чем сделал я.

Игорь Манн

Но, с учетом того, что я сказал, что я расслабляться не буду, возможно я там напишу еще несколько хороших книг.

Возможно я поработаю еще с интересными консалтинговыми проектами и что-то для них сделаю. Но, теоретически это возможно, а практически, мы с Вами видим пока такую ситуацию.

Сейчас вспоминаю с улыбкой, как на конференции в Петербурге ребята поставили картонного Игоря Манна, фигуру ростовую, который стоял с табличкой “Назови маркетолога номер 2”. Но никому никто и в голову не приходил. Поэтому пока нет номера 2.

Сейчас рвануть может каждый, но я не расслабляюсь. Вот если бы мне сказали, сможешь ли ты затмить Филиппа Котлера, я бы сказал, что я могу. Я представляю как это можно сделать.

Это нужно положить на алтарь все свое свободное время, но обойти Котлера возможно. Я представляю какой это титанический объем работы, но самое главное, я представляю план, по которому я буду работать.

Понимаю набор действий, которые мне нужно предпринять, сколько усилий должен на это положить. Я смогу. Вопрос в другом, у меня нет мотивации.

Я понимаю, что такой человек может появиться. Но при учете того, какой объем нужно выполнить, есть ли у него такая мотивация, затмить Игоря Манна?

Или проще, это же тоже правильное позиционирование, как стать маркетологом номер 2. Я знаю, что многие люди многое бы отдали, чтобы их называли маркетологами номер 2. Но нет у нас такого рейтинга.

И еще я, наверное, стал номером 1 по совокупности многих факторов. Но плюс немного повезло, конечно.

ПОГОВОРИМ О ЛИЧНОМ

– Стресс, наверное, один за одним?

– Я уже смирился. У меня был период, когда я был очень волнительным. Новопассит и другие успокаивающие не помогали.

Но сейчас я стал меньше суетиться, менее болезненно реагировать на критику, наезды, подколы, троллинг. Я сейчас невозмутим. Вывести меня из себя крайне тяжело.

Когда у меня спрашивают какой у меня был самый большой стресс по работе, я отвечаю, вот попробуй сказать компании Дом.ру, которая растет со страшной силой, которая видит в тебе человека, который ускорит их рост, когда тебе бросают вызов по 11 направлениям маркетинга.

Или попробуй согласиться на работу в Европе, когда в офисе делают ставки, что ты не проработаешь там и месяца. Я проработал там 3 года. Вот это стресс. А все остальное, наверно, не стресс.

– Если сейчас абстрагироваться и представить, что Вы поймали золотую рыбку. Чего бы Вы пожелали?

– Я бы ее выпустил. Я просто понимаю, что себя потом бы всю оставшуюся жизнь корил, что я загадал не то.

Понимаю, конечно, что это гипотетическая ситуация, что можно желать мир во всем мире, бессмертие, 500 млн. долларов, больше наверное не надо нормальному человеку для жизни. И что? Точно будешь говорить, почему не захотел то, почему то?

Потому что с большими деньгами ты просто моментально выходишь на другой уровень потребления, на другой уровень хотения.

Поэтому, ну его, точно что-нибудь забудешь в моменте и потом вспоминать, и жалеть. Поэтому я на рыбалку не хожу.

И вот только в 2012 году, когда я выступал на Международном маркетинговом форуме в Бангладеше, Филипп Котлер сказал: “Манн – гуру бюджетного маркетинга из России”. Вот это дорогого стоит. Вот он момент славы. Но ты 10 лет шел к тому, чтобы, когда тебя называют гуру, почувствовать, что ты сам с этим согласен.

Игорь Манн

– Но что-то же Вами движет?

Если вернуться к истокам, когда я написал в 2002 году книгу “Маркетинг на 100%”, меня назвали гуру российского маркетинга. Это сделало издательство Питер, не спросив меня.

Я работал в Австрии, книжка вышла в России. Просто взяли и в аннотации написали, что книга написана гуру российского маркетинга.

Я не знаю, почему они это написали. Когда я спросил, они мне сказали, что это была инициатива редактора, которому ужасно понравилась книга и что вот так должны писаться книги по маркетингу.

И я сказал убирайте, но просто одного тиража на 5000 экз. хватило на то, чтобы пошел такой резонанс по рынку.

И как-то термин ко мне прикрепился. Не было тогда гуру маркетинга в России, а тут раз, и мне повезло, он прикрепился ко мне.

И мне 10 лет пришлось отстаивать этот титул. И вот только в 2012 году, когда я выступал на Международном маркетинговом форуме в Бангладеше, Филипп Котлер сказал: “Манн – гуру бюджетного маркетинга из России”.

То есть гуру назвал тебя гуру, плюс в узкой области, и на каком то рынке. Вот это дорогого стоит. Вот он момент славы. Но ты 10 лет шел к тому, чтобы, когда тебя называют гуру, почувствовать, что ты сам с этим согласен.

А сейчас нужно просто планку держать. Это как ехать на велосипеде, ты не можешь перестать крутить педали. У меня есть обещание – каждый год новый семинар, новая книга. Каждый год я это перевыполняю.

В этом году я написал 6 книг по маркетингу, сделал три новых семинара. Явное перевыполнение, которым похвастаться никто не может.

Зато в этом году я отдыхал от крупных консалтинговых проектов. В конце года всплыл один, про который я рассказывал. Наверное в следующем году целый год буду работать с этим клиентом и времени будет катастрофически мало.

Мне кажется, что я 100 раз за год выступаю, если считать все, включая выступления перед студентами, на конференциях, на форумах, на семинарах, на мастер классах.

Это все не легко, но мне нравится, я в душе немного преподаватель. Все таки первое осознанное место работы после окончания вуза это было преподавание в Московском институте управления. Это просто так со счетов не спишешь.

– Вы сказали 6 книг. Как у Вас происходит процесс написания? Закрываетесь в комнате, пристегиваете себя к батарее?

– Был такой метод. Но в этом году так не получалось и книги писались урывками, на ходу.

Очень тяжело далась книга, которую я сдал буквально в октябре, выйдет она в марте, называется “Инструменты маркетинга для отдела продаж”. И скорее всего, она станет такой же популярной, как “Маркетинг без бюджета”.

Книги все писались в перерывах между выступлениями, между работами. Поэтому мой любимый метод как раз приковать себя к батарее и просто вот писать книгу дней 10.

Я очень хочу написать художественную книгу по маркетингу, чтобы она в художественной форме рассказывала что такое маркетинг. Траут, например, так сделал. Такие книжки на ура идут.

Заходят в аудиторию бизнесменов. Есть уже идеи, есть уже действующие лица, есть уже несколько написанных глав, нужно еще время. Но надо чуть-чуть остановиться. План на следующий год 2-3 книжки.

– Как проходит Ваш отдых? Или работа, работа, работа.

– У работников умственного труда нет, наверное, отдыха. Честно говоря, завидую людям, которые выключая компьютер прекращают работу.

А так ты постоянно думаешь, в голове проносится куча каких-то мыслей, ты их фиксируешь, привязываешь к тому или иному контексту, или к тому или иному проекту, и я по факту не отдыхаю.

Для меня отдых – это когда я либо занимаюсь фитнесом, либо я физически гуляю, работаю на даче, либо я просто смотрю телевизор, иду в кино, в театр, или же просто с друзьями встречаюсь в ресторане.

Еще для меня отдых, которого я очень жду – это три недели летом, когда мы уезжаем всей семьей. Это действительно такая релаксация, когда ты мало времени уделяешь работе.

Я завидую , который говорит, что он выделяет какие-то блоки на отдых. Но может быть он больше устает.

Все-таки он так выкладывается на своих семинарах, не по-детски, он как человек-оркестр и ему наверное нужно возобновлять энергию через эти мини отпуска.

У меня мини отпусков нет, может быть это хорошая идея и надо начинать практиковать, но у меня помимо выступлений есть еще консалтинг, он много времени и усилий отнимает.

Есть бизнесы, которые периодически тоже требуют моего участия. И особенно новые проекты, которые запускаешь.

Вот я себе сказал, что после 50 вообще ничего делать не буду. Просто у тебя уже есть некая репутация, лавры, на которых ты можешь почивать, сидеть и ждать, когда к тебе придет клиент, скажет: “Игорь, помогите мне”.

Скажешь: “Конечно, давайте я вам помогу. Это будет столько-то”. Согласился – хорошо. Не согласился – нормально.

Что-то я сначала сказал после 50 ничего делать не буду, теперь сказал, что 55 и ничего делать не буду, а сейчас понимаю, наверное, надо отодвинуть до 65, глядя на Филиппа Котлера, которому 85, и который продолжает какие-то установочные вещи.

Я был поражен, когда он в этом году написал книгу про интернет-маркетинг. В 85 лет, про интернет маркетинг. Фантастика. Молодец, вот с кого нужно брать пример.

– Вы назвали слово дача, я так понимаю, вас не надо представлять человеком, который всегда, везде только “маркетинг, маркетинг…”. То есть Вы любите отдыхать, любите поработать на даче или все же что-то другое?

– Маркетинг, маркетинг. Человек состоит из воды на 95%, я вот из 95% состою из маркетинга.

Дача, это скорее всего место, в котором у меня более комфортные условия для работы, чем дома. У меня там целый этаж есть, чтобы думать про маркетинг.

– Есть ли какой-то вопрос, который Вы всегда ждете, но Вам его так и не задают?

– Если честно, мне всегда боязно получить какой-то вопрос, на который я не знаю ответа, который меня заставит подвиснуть или уклончиво уходить от него.

Часто люди во время интервью спрашивают: “- Вы же обеспеченный человек? – Ну, да. – А сколько вы заработали за год?”. Знаете, я работал в американских компаниях, и когда у меня спрашивают про доходы, мой ответ: “- Давайте лучше поговорим про погоду”.

Такой некий уход от темы. Поэтому я не могу называть этот вопрос, например, неловким. Я боюсь неожиданных вопросов, но ужасно рад, когда меня спрашивают что никто никогда не спрашивал.

Коротко о главном

И закончить хочется на волне маркетинга. Услышали много нового о ваших книгах, новых сервисах.

И, определенно, это тот самый удачный пример спокойного, нетривиального продвижения своих продуктов, который выглядит ненавязчиво и является образцом . С нами был Игорь Манн, гуру маркетинга в России. До встречи!

Слово "маркетинг " - образовано от англ. market (рынок). В буквальном переводе означает деятельность по изучению рынков (хотя часто дословно переводится как непосредственно "торговля", "продажа" или "сбыт").

Маркетинг - это функциональное направление деятельности в коммерческой организации, направленное на поиск (создание) целевых рынков и обеспечение коммерческого успеха на этих рынках. Поскольку целью создания любой коммерческой организации является коммерческий успех (прибыль или рост стоимости бизнеса), то часто маркетинг отождествляется с сутью бизнеса. По этой же причине можно говорить о том, что маркетинг есть всегда в любой коммерческой структуре, даже там, где нет формально выделенных сотрудников-маркетологов. Функции маркетинга может выполнять собственник бизнеса, директор или сотрудники отдела продаж.

Через изучение и прогнозирование целевого рынка, маркетинг должен разрабатывать рекомендации по созданию либо совершенствованию компании, ценообразования на них, каналов дистрибуции и мероприятий по продвижению (т.н. ). Соответственно, главными инструментами маркетинга являются:

• маркетинговые исследования
• управление продуктами
• ценообразование
• продвижение
• управление каналами сбыта

Определения маркетинга

В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. В чем-то они совпадают, в чем-то противоречат друг другу. Мы приведем лишь некоторые.

Ф.Котлер : Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Также известно еще одно определние маркетинга, данное Котлером : маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Определение, утвержденное дирекцией Американской ассоциации маркетинга (АМА) в октябре 2007: Маркетинг - это деятельность, набор институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large).

Сара Уайт : Маркетинг - это процесс создания продукта, планирование и образование цены, продвижение и размещение продукта, а также стимулирование его покупки, при которой покупатель и продавец получают некоторую выгоду.

Д.А. Шевченко : Маркетинг - это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций.

Игорь Манн: Маркетинг - это удержание и приобретение партнеров и клиентов.
Регис Маккен: Маркетинг - это всё, и всё - это маркетинг.

Питер Друкер: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали сами себя.

Главный принцип маркетинга

заключается в том, что люди покупают не просто товары или услуги - они покупают пользу, которую они ожидают получить от товара или услуги. Обычно это выражается фразой "люди покупают решение своих проблем". Разрешение проблем потребителей через предложение продуктов, удовлетворяющих их потребности, ведет к долгосрочному успеху организации и приносит пользу обществу в целом, потому что такой обмен будет выгодным для обеих сторон. Взаимная выгода от сделки будет служить причиной желания ее повторения в будущем.

Поэтому маркетинг всегда начинается с определения потенциальных потребителей (целевого рынка) и их потребностей.

Какова роль маркетинга в развитии компании?
Выбор руководителя: знать о маркетинге всё или делегировать эти функции?
Кто такие «дуэры» и как правильно искать, а главное, находить хороших специалистов по маркетингу?
Что такое «маркетинг без бюджета» и может ли он помочь в борьбе с кризисом?

Об этом и о многом другом рассказал известный российский консультант Игорь Манн. 6 февраля Игорь в очередной раз посетит Минск для проведения эксклюзивного семинара «Маркетинг для топов».

Игорь, что же такое «МАРКЕТИНГ»? Что это слово значит для Вас? И какие функции должен выполнять маркетинг в компании?

Когда я выступаю в какой-нибудь аудитории, я спрашиваю: «Кто из вас знает, что такое маркетинг?». 10% людей поднимают руки, я улыбаюсь и говорю: «А вот я еще не понял, что это такое. Расскажите мне». Маркетинг многогранен, ему невозможно дать единого определения, подходящего и понятного для всех людей, компаний и бизнесов.

Всего существует 5000 определений маркетинга! У меня есть 2 любимых. Первое ведёт меня и помогает мне в любом деле, в любом проекте: «Маркетинг — это приобретение и удержание клиентов».

Здесь 3 важных слова. «Приобретение»: маркетинг должен делать все возможное, чтобы приобретать новых клиентов — это, фактически, кислород, которым должен дышать человек — нет новых клиентов — и бизнес начинает чахнуть. Когда я спрашиваю бизнесменов или маркетеров*: «Скажите, какая часть вашего бюджета идет на удержание клиентов?», ответ обычно «Я не знаю», «Пять процентов», «Два процента»… Это очень плохо! Вы должны понимать, что если вы занимаетесь привлечением клиентов, глупо не заниматься их удержанием. И последнее слово — «клиент». Маркетинг начинался с того, что нужно было привлечь новых клиентов. Вот это вот слово «клиент», оно часто выпадает из работы маркетеров…

Поэтому маркетинг для меня — это приобретение и удержание клиентов.

А когда меня спрашивают, какое еще определение можно использовать для того, чтобы объяснить, что такое маркетинг — я вспоминаю определение одной из католических церквей европейских, оно звучит следующим образом: «Маркетинг — это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь божью благодать в виде прибыли». Смешно, но при этом вся мудрость церкви спрятана в этом определении. Если вы действительно любите своего клиента — вы получите прибыль.

*Маркетер = маркетолог, специалист по маркетингу

Игорь, Вас часто называют «гуру маркетинга». Как Вы к этому относитесь? И как стать бизнес-гуру?

Кто такой гуру? Гуру — это, на мой взгляд, человек, который сидит на камне в тени дерева. Прекрасная погода. К нему приходят ученики и спрашивают: «Учитель, я делаю то-то и то-то. Я прав?» Он говорит: «Ты прав», «А вот ты не прав» и т.д. И люди, счастливые или, наоборот, несчастливые, уходят от учителя. Его решения не оспариваются и не требуют доказательств. И он, конечно, не делает ошибок.

Теперь посмотрим на меня. Я сижу на камне, то есть на большом количестве проектов. Я делаю ошибки. За эти ошибки мне очень страшно, иногда мне за них неудобно. Может быть, они не смертельные для бизнеса, но все равно иногда на грабли профессиональные наступаешь, и я этого скрывать не буду. Поэтому я не гуру. Я могу быть только учителем, наставником, советником…

Откуда взялось «Игорь Манн, гуру маркетинга» — тоже смешная история. В 2003, когда я написал книгу «Маркетинг на 100%» и передал ее в издательство «Питер», то согласовал с ними каждое слово книжки. И она пошла именно так, как я хотел, несмотря на все попытки что-то урезать или изменить. Единственное, за чем я не успел проследить — это была короткая аннотация в начале книги, которую издательство «Питер» написало от своего собственного имени. И там было сказано, что книгу написал гуру российского маркетинга Игорь Манн! Когда книга вышла в свет, я работал в Австралии, и она до меня добралась не очень быстро… Интернет взорвался! «Пусть попробует вернуться, — угрожали некоторые российские коллеги, — мы ему докажем, что он никакой не гуру!» Я не побоялся вернуться. Началась дуэль — 20 маркетологов пытались доказать мне, что я в маркетинге ничего не понимаю, что я написал книгу, в которой (о, ужас!) нет ни слова про маркетинговые исследования! Но трудно убедить человека, который получил кандидатскую степень по маркетингу (это я про себя) и преподавал в общей сложности 7 лет в институте маркетинга. Но вот это слово прицепилось, потому что тогда не было гуру маркетинга в России, и как-то журналисты этот термин полюбили…

Игорь, в своей книге «Маркетинг на 100%. Ремикс» Вы много говорите о том, каким должен быть хороший менеджер по Маркетингу. А каким, по Вашему мнению, должен быть руководитель компании, который хочет достичь качественного маркетинга в своей организации?

Каков топ — таков и маркетинговый приход. Если топ хочет хорошего маркетинга — он должен понять, что такое маркетинг (это не сложно), нанять правильного маркетера и правильно управлять им. Короче: у него должно быть желание хорошего маркетинга. Все остальное -приложится.

Как известно, эффективность работы любой компании во многом зависит от заинтересованности в результате каждого отдельного сотрудника. Кто такие «дуэры» и как сделать так, чтобы сотрудники становились «дуэрами»?

«Дуеры» — это люди, которые просто берут и делают!

Увы, «дуерами» рождаются… Поэтому таких людей нужно искать и нанимать. Более сложный путь — мотивировать, контролировать, драйвить сотрудников.

Современные топ-менеджеры все чаще осознают потребность в качественном маркетинге, но сталкиваются с проблемой дефицита хороших специалистов. Где их искать? По каким критериям вести отбор? И можно ли в рамках собеседования определить ХОРОШЕГО специалиста по маркетингу?

Об этом расскажу, когда буду у Вас в Минске 6 февраля проводить мастер-класс «Маркетинг для топов» совместно с компанией «Ключевые решения». Поэтому не буду забегать вперёд. А вообще здесь все просто. Искать можно 4 способами. И по собеседованию можно определить классного специалиста по маркетингу. Кстати, покажите мне кандидата — и я скажу вам, сразу хороший он маркетер или нет.

Игорь, когда Вы последний раз были в Минске, то рассказывали участникам конференции «Топ-менеджмент: стратегия прорыва» о «маркетинге без бюджета»? Действительно ли существуют инструменты маркетинга, не требующие финансовых инвестиций?

Среди более чем 5000 инструментов маркетинга есть 55, которые можно использовать, когда бюджет у вас копеечный или его просто нет. И это серьезные инструменты — повышающие лояльность существующих клиентов, привлекающие новых клиентов, помогающие развивать бизнес. Это создание правильной базы данных, звонки и визиты вежливости, День открытых дверей, аудит программ, «фишкинг» и многое-многое другое.

С декабря прошлого года — и по настоящий момент не инвестировали в маркетинг ни копейки. Все делаем «без бюджета».И каждый квартал перевыполняем план.

Какие средства коммуникации Вы считаете самыми эффективными и перспективными для продвижения белорусских компаний на национальном, российском и международном рынке?

Многое зависит от компании, от рынка, от ситуации на нем. Не ошибется — 100% — та компания, которая сделает ставку на клиентоориентированность и на маркетинг «без бюджета», на персональные коммуникации с клиентами. Многим пригодится продвижение в интернете.

Поможет ли «маркетинг без бюджета» победить кризис?

Меня часто спрашивают, когда закончится кризис, и что делать, чтобы он закончился в стране как можно быстрее. За страну я не отвечу, но я знаю, что можно сделать, чтобы победить кризис в компании.

Если вы предприниматель — не паникуйте, это самый главный совет; я думаю, что уже давно все привыкли к кризису; разработайте антикризисную стратегию — наверное, уже давно пора — и, самое главное, ее выполняйте. Девиз компании Nike «просто сделайте это» как никогда отлично подходит к нашей сегодняшней ситуации. Вы все знаете, все умеете, надо просто взять и сделать.

Если Вы маркетер — то перестаньте заниматься одним продвижением; начинайте работать над улучшением товарной политики, ценовой политики, сбытовой политики.

Если Вы пиарщик… Мне задавали вопрос, на чём должен быть сконцентрирован пиар. На имидже компании? На имидже продуктов? Нет, он тоже должен быть сконцентрирован на продажах!

Давайте научимся быть полезными сейчас и смотреть на ситуацию с позитивом. Удачи!

Игорь Манн, учредитель Издательства «Манн, Иванов и Фербер» (Москва), автор бестселлера «Маркетинг на 100%: ремикс» и соавтор бестселлера «pR на 100%», российский бизнес-гуру по версии исследования сообщества E-xecutive. 6 февраля Игорь в очередной раз посетит Минск для проведения эксклюзивного семинара «Маркетинг для топов».

Подробную информацию об эксклюзивном семинаре Игоря Манна в Минске «Маркетинг для топов» можно узнать на сайте организатора — консультационной компании «Ключевые решения».

Для роста, взлета и перезагрузки бизнеса, «Мои 119 самых любимых инструментов маркетинга». Наконец-то! Сказать, что было полезно - ничего не сказать. Рассказать все не смогу (8 часов в одну статью не уместишь никак), так что выбрала одну из любопытных тем - нестандартные инструменты маркетинга.

О многих из них вы даже не слышали. Но тем интереснее будет читать - и применять. Как говорит сам Игорь Манн: «Мало кто знает о новых и революционных инструментах маркетинга. Мало кто решается первым их попробовать. А зря». Знать и делать - вот что самое важное.

Периодическая система элементов маркетинга Манна

Что удивляет сразу же - так это собственная система элементов Игоря Манна, которую он разрабатывал 15 лет. Почти как у Менделеева 🙂 Только про маркетинг. В таблице есть блоки (например, осноиды, конкурентоиды, привлекоиды) и собственно элементы с веселыми названиями - целиум, брендий, незнаюм, плюсиум, упорий, за которыми стоит полезный и серьезный контент и годы работы.

Нестандартные инструменты маркетинга - это как раз элемент № 46 Большиум.

10 инструментов нестандартного маркетинга

Переходим к самому любопытному - необычным маркетинговых инструментам. Заодно проверьте себя. Пусть это будет мини-тестом: отмечайте, какие из названий вы слышали хотя бы однажды.

1. Ambient media

2. Product sitting

3. Crazy PR

4. Сторителлинг

5. Трайвертайзинг

6. Сенситивный маркетинг

7. Identity marketing

8. Dead marketing

9. Inbound-маркетинг

10. Shockvertising

Ну что, сколько получилось? Даже если не так много, не расстраивайтесь. Сейчас узнаете, что скрывается за каждым названием.

1. Ambient media

Нестандартная реклама, которая проникает в окружение целевой аудитории. Проще говоря, она встраивается в нашу повседневную жизнь. И удивляет. Само собой, и сообщение бренда тоже транслирует. Такую рекламу размещают на стенах и крышах домов, на тротуарах и транспорте, в торговых центрах и кинотеатрах, на скамейках в скверах и лестницах. В общем, где угодно.

Догадались, почему работает эскалатор? Элементарно, Ватсон: дело в батарейках Duracell.

Ambient media в Малайзии, -

А вот еще классные примеры Ambient media (листайте фотографии стрелочками).

2. Product sitting

Перед тем как вывести продукт на рынок, производитель присылает образцы потребителям (но обязательно лидерам мнений), чтобы узнать их мнение и затем распространить его по другим каналам. Только конечный потребитель даст справедливую обратную связь и укажет на все недостатки.

3. Crazy PR

Название говорит само за себя. Легкая (а иногда и о-о-очень тяжелая) сумасшедшинка - только на пользу. Берите любую экстравагантную идею - и вперед, воплощать в жизнь. Главное, не переходить границы разумного (и приличий тоже) и проследить за тем, чтобы Crazy PR органично вписывался в позиционирование продукта, услуги или самого бренда.

Яркий пример - компания 3М, производитель сверхпрочного стекла. На улицах Ванкувера установили конструкции, вызвавшие живой интерес прохожих: за стеклом преспокойненько лежал 1 миллион долларов. Любой мог разбить стекло (ха-ха) и забрать деньги.

Повторяйте это, только если вы на 100% уверены в своем продукте, - .

Но ни одна попытка успехом не увенчалась. Наверняка 3М получили немало новых клиентов 🙂

4. Сторителлинг

Задолго до появления первого бизнеса шестью самыми сильными словами на всех языках были: «Позвольте мне рассказать вам одну историю». Сторителлинг , или рассказывание историй, - инструмент, который воодушевляет, мотивирует и, естественно, продает.

Если вы умеете превращать обычную историю в грандиозную, заставлять аудиторию смеяться, удивляться и вдохновляться, вам не будет равных.

5. Трайвертайзинг

Вы и сами легко догадаетесь, что это за инструмент, когда увидите слово в оригинале - tryvertising. Разложите его на два части - и вуаля, смысл окажется на поверхности. Одно из значений глагола try - «пробовать». В этом вся соль.

Прежде чем купить что-то, потенциальный клиент может познакомиться с товаром поближе - пролистать книгу, взять автомобиль на тест-драйв, нанести капельку духов на кожу и почувствовать, как раскроется аромат. Люди больше не хотят покупать кота в мешке. Вдобавок такой маркетинговый инструмент повысит лояльность в разы.

Трайвертайзинг не только оффлайн-инструмент. Узнаете книгу? 😉 - .

К тому же, это честно. Если человеку не нужен товар, он его не купит и не потратит деньги зря. А доверие к компании останется.

6. Сенситивный маркетинг

Воздействуйте на все пять органов чувств - и получите результат, который нужен. С этим инструментом мы встречаемся повсюду. Ненавязчивая музыка в кофейнях (быстрая или медленная - в зависимости от того, как владельцы хотят управлять поведением посетителей), запах свежей выпечки в супермаркете, увеличивающий продажи почти на ⅓, элегантный звук захлопывающейся двери BMW - все это примеры сенситивного маркетинга.

Цвет имеет значение. ВMW серии M узнавать можно издалека, - .

Игорь Манн рассказал: «Однажды на одной из конференций я разговорился с автором книги по сенситивному маркетингу Мартином Линдстромом. Я признался ему, что ещё за два года до него написал о том, что маркетинг должен воздействовать на 6 органов чувств. Он удивился: „Какое шестое?“ „Это чувство юмора, - ответил я. - Когда человек смеется, он проще расстается с деньгами“».

7. Identity marketing

Случается, что бренды с похожей целевой аудиторией выстраивают маркетинг так, что сами становятся похожими друг на друга. Здесь на помощь приходит как раз identity marketing - маркетинг, основанный на отличительных чертах бренда. Нужно показывать клиентам то, чем вы на самом деле являетесь. Можно вспомнить уже надоевшее до зубовного скрежета слово «уникальность», но здесь оно уместно.

У каждой компании есть свое лицо. Подумайте, чем вы не похожи на других. И донесите эту мысль до клиентов.

8. Dead marketing

Совсем уж нетипичный для нашей страны инструмент. Компания за свой счет ухаживает за могилами - здесь есть и социальная ответственность, и маркетинг в чистом виде: на кладбище ходит много людей, и все они видят, какая компания заботится об ушедших.

9. Inbound-маркетинг

Inbound-маркетинг (или inbound) - это продвижение сайта компании или продукта в поисковиках с помощью блога и email-рассылок за счет интересного и полезного для целевой аудитории контента. Пользователь с помощью поисковых систем ищет решение своей проблемы - и, заинтересовавшись материалами на эту тему, опубликованными в вашем блоге, выходит на вас.

Именно отсюда и взялось название inbound - входящий маркетинг (иногда его называют вовлекающим маркетингом).

Хотите пример? Читайте наш блог и подписывайтесь на рассылку МИФа по саморазвитию 🙂 -

Inbound-маркетинг хорошо работает:

• для компаний с длинным циклом продаж (6+ месяцев) - когда клиентам требуется значительное время, чтобы понять суть и выгоды продукта;
• для компаний, которые выводят на рынок новый продукт, хотят сформировать на него спрос, зарекомендовать себя экспертами;
• для компаний на высококонкурентных рынках, где стоимость объявлений контекстной рекламы очень велика. В этом случае inbound-маркетинг дает возможность получить целевой трафик из поисковиков с меньшими затратами.

Создание качественного контента по всем правилам inbound-маркетинга - процесс долгий, трудоемкий и кропотливый. Но результат стоит того.

10. Shockvertising

Тем, кто дружит с английским, снова проще остальных. Термин образован из двух слов - shock (думаю, перевод не требуется) и advertising (реклама). Все самое нетипичное, неприличное, шокирующее, ужасающее, вызывающее негатив (хотя не всегда) и возмущение - это и есть шокирующая реклама.

Социальная реклама, предупреждающая о том, что смайлики - не обязательно признак дружелюбия, а с детьми в интернете могут общаться люди далеко не с самыми добрыми намерениями, -

Инструмент для смелых. Пользоваться им нужно очень осторожно, просчитывать возможную реакцию аудитории и быть готовым к тому, что часть людей откажется от ваших продуктов или услуг.

Неоднозначные ассоциации, удивление в кубе, привлечение внимания - все это shockvertising.

Где взять что-то новое?

Если вы хотите поэкспериментировать и ищете новые инструменты маркетинга, Игорь Манн советует выбрать один из трех вариантов: найти, «украсть» (как художник, конечно же) или придумать.

Найти

Самый доступный канал для поиска новых инструментов - интернет. Ищите информацию по фразам «новый инструмент маркетинга», «новый канал коммуникаций» и подобным словам.

Если вы знаете английский язык, то шансы выловить в сети новый инструмент раньше конкурентов значительно возрастают.

Неплохой канал - книги. Все самому не прочитать, поэтому можно запустить «Книжный клуб», участники которого будут читать по одной новой книге в неделю

и представлять остальным ее краткое содержание и почерпнутые оттуда «фишки». Еще один отличный канал - ивенты: конференции, форумы, тренинги, семинары и мастер-классы. На них можно найти много интересного.

Чтение - первая линия обороны от вакуума в голове, -

Украсть

Мониторинг лидеров рынка (не только национального) - или бенчмаркинг - отличная возможность вовремя увидеть, что делают компании, задающие тон на рынке. Если что-то начали делать они, пожалуй, к этому стоит присмотреться и вам.

Памятка от Остина Клеона тем, кто хочет красть с умом, - .

Придумать

Иногда новый инструмент маркетинга рождается и в недрах компании. Правда, руководители часто слишком консервативны и осторожны - рискнуть решаются не все.

Альберт Эйнштейн как-то сказал: «Глупо ожидать другого результата, продолжая делать то же, что и раньше». И действительно. Прокачайте свой маркетинг. Удивите клиентов. Удивите конкурентов. Удивите отрасль. Удивитесь результатам сами!

P.S. За главное фото благодарим организаторов мастер-класса Игоря Манна в г. Орел.