Схема разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы (рис.1.2.1): генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию .

Рисунок 1.2.1 Схема разработки нового товара.

Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия - инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта.

Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.

Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия. Рассмотрим эти этапы подробнее .

1. Поиск идей новых товаров.

Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании.

Служащие компании TOYOTA ежегодно предлагают около двух миллионов идей (приблизительно 35 идей на одного служащего), более 85% которых претворяются в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих, представивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками. Почти 28% идей дает общение с покупателями (например, пользователи компьютеров IBM являются авторами приблизительно трети всех программных продуктов, созданных компанией для этих компьютеров). Около 30% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов (источником новинок для популярной модели Taurus бкомпании Ford послужили более 50 конкурирующих моделей, от которых заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля) .

На этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов).

Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов.

Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках.

Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.

Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей.

2. Селекция идей новых товаров.

Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия .

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.

При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой Рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки индекса.

3. Экономический анализ идей товаров.

Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам:

1) прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей

Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2) оценка объема реализации (оборота, выручки).

Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

3) прогноз прибыли.

Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты, или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4) учет неопределенности.

Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

4. Развитие концепции товара

Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.

Концепция продукта изучается по следующим направлениям:

Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?

Какие вспомогательные функции он выполняет?

Какие затраты связаны с ним?

Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?

Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?

5. Разработка дизайна товара

Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.

На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода .

Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов.

Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.

Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет - официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр). Белый цвет - цвет молодоженов и артистов и т.д.

Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.

При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры, так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов.

Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка .

6. Разработка упаковки и товарной марки

Создание упаковки - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы - все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.

2) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой причине "Пепси-кола" и "Кока-кола" используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара.

3) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40% розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

4) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка.

5) Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки - увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.

7) Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует маркетинговому плану предприятия .

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

облегчается идентификация продукции;

гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

повышается ответственность фирмы за продукцию;

вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

После разработки товарной марки продукта следует сформировать систему обеспечения качества товара .

7. Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности

Формирование системы качества товара на предприятии может быть основано на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, управления качеством и улучшения качества.

Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.

Управление качеством - это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

Улучшение качества - это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия.

Система качества предприятия должна учитывать также и оценку конкурентоспособности производимой продукции. Конкурентоспособность товара - это возможность конкурировать на равных с товарами - аналогами на рынке и приносить его производителю достаточную прибыль .

8. Оценка рыночной адекватности товара

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например, когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка; на экономические показатели влияет множество побочных факторов; выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.

В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы:

а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;

б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;

г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.

Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.

К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели:

где Wj - оценка рыночной адекватности j-того товара;

Xk - весовой коэффициент k-той характеристики;

Yjk - оценка k-той характеристики j-того товара.

Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить:

общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;

информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Отметим, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой.

Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты - идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в этом случае, имеет вид:

где Zk - идеальное значение k-той характеристики;

r = 1 для товара постоянной пользы;

r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);

Wj, Xk, Yjk - параметры, описанные в соотношении (1).

Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.

Многомерные модели основаны на следующих положениях:

имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов;

каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия;

данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов;

можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного товара;

на основании суждений потребителей можно определить место товара в описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции .

Построение пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках.

Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.

Разработка товара на основе выбранной идеи его концепции (развернутого замысла) позволяет товаропроизводителю последовательно создать новый товар, соответствующий замыслу, освоить его производство, внедрить его на выбранном рынке (рис. 5.18 - 5.23).

Частью этой работы является доведение образа нового товара до потенциальных потребителей отобранной группы с целью получения от них ответа на вопросы, касающиеся главных характеристик этого товара. Ответы опрашиваемых позволяют фирме внести коррективы в общий замысел и характеристики товара (рис. 5.21).

На этапе НИОКР замысел превращается в реальный товар и дается ответ на вопрос, можно ли воплотить идею товара, сделав его не только технически достаточно совершенным, но и рентабельным с коммерческой точки зрения.

Отдел разработок и исследований создает обычно несколько вариантов продукта, с тем чтобы создать прототип, соответствующий трем следующим требованиям: 1) товар должен восприниматься потребителями как наиболее полное воплощение его замысла; 2) он должен быть безопасным и надежным в обычных условиях; 3) себестоимость товара не должна превышать расчетных, сметных издержек производства.

Продукт должен воплощать в себе все необходимые функциональные параметры и обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.

Подготовленные прототипы обязательно подвергаются испытаниям - как в лабораторных, так и в эксплуатационных условиях; в последнем случае к их проведению полезно привлекать потенциальных потребителей.

Затем товар испытывается в рыночных условиях. Выясняются мнения потребителей и дилеров относительно характеристик изделия, особенностей его применения; определяются размеры рынка.

Вид товара предопределяет методы его испытания в рыночных условиях. В ходе испытаний нередко оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не приобретают его повторно, что свидетельствует о их неудовлетворенности товаром. Возможно, что однажды совершенная повторная покупка, более не повторится. Высокая оценка товара (например, деликатесов) может не сопровождаться высоким спросом на него, поскольку покупатели решают покупать товар только по особым случаям.

Проведенные испытания позволяют руководству фирмы принять окончательное решение о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирме предстоит решить когда, где, кому и как его предложить.

Когда. Выход на рынок в оптимальные сроки - обычно решающая предпосылка успеха товара и эффективной рыночной деятельности.

Где. Далеко не все товаропроизводители обладают опытом, средствами и возможностями выхода сразу на общенациональный и (или) мировой рынки. Обычно устанавливается временной график последовательного освоения рынков.

Кому. Из последовательно осваиваемых рынков определяются наиболее выгодные (перспективные), на которых концентрируются основные маркетинговые усилия. Идеальным сегментам рынка высокой значимости присущи следующие характеристики: активное потребление; создание благоприятного мнения о товаре; доступность для охвата, требующего небольших затрат.

Как. Фирма должна иметь план действий для последовательного вывода новинки на рынок. Необходимо составить смету расходов на различные элементы комплекса маркетинга и другие мероприятия. Целесообразно разрабатывать план маркетинга для каждого нового рынка.

Практика свидетельствует, что успех создания и рыночной реализации новых товаров (особенно принципиально новых) во многом зависит от степени стремления фирмы к инновациям, т.е. от степени поддержки новых идей, способствования их систематическому использованию, превращению их в составную часть оперативной ежедневной работы.

Все большее распространение получает использование проектного принципа построения фирм, соответствующее процессу создания инновационных структур. Разновидностью проектного принципа является создание межфункциональных команд, отделов новых товаров, утверждение менеджеров новых товаров, создание комитетов по новым товарам, специальных венчурных групп, рисковых дочерних фирм и др. (табл. 5.11). Перспективным оказался метод создания проблемных групп по методу cross-function, т.е. «перекрещивания функций» (рис. 5.25). В этом случае предусматривается формирование целевых программных групп, обеспечивающих единую (в рамках фирмы) на всех стадиях создания товара политику по проблемам. В зависимости от стадии роль каждой проблемной группы изменяется от консультативной до определяющей.

Растущую значимость получает предпринимательский подход к управлению нововведениями, при котором изобретатель нового продукта становится руководителем группы, подразделения или даже новой фирмы, отделившейся от основной, занимающихся доведением нового продукта от стадии разработки до стадии сбыта. Реализация принципа «сквозного управления» нововведениями позволяет экономить ресурсы, время, материально заинтересовать новатора в реализации новшеств.

Главнейшим признаком высокой конкурентоспособности компании является умение опережать соперников во времени при выходе на рынок с новым товаром. Ради достижения превосходства во времени товаропроизводители все более часто предпочитают не последовательный, а параллельный процесс разработок, - это позволяет решить проблемы стыковки отдельных стадий разработки. Конечный итог - большая экономия времени, создающая предпосылку для рыночного успеха нового товара.

Рис. 5.18.

Рис. 5.19.

Рис. 5.20.

Алгоритм процесса планирования ассортимента новых продуктов

• 1. Выдвинуто предложение о создании и производстве нового продукта.
• 2. Одобрен план проведения соответствующей работы.
• 3. Представлены выводы и рекомендации.
• 4. Составлены спецификации.
• 5. Принято решение о производстве.
• 6. Изготовлен опытный образец.
• 7. Завершен выпуск опытной партии.
• 8. Утвержден план испытаний.
• 9. Представлены результаты испытаний, принято решение о пробной продаже.
• 10. Составлена смета пробной продажи.
• 11. Составлен график осуществления пробной продажи и проведения рекламы.
• 12. Завершен выпуск партии продуктов для пробной продажи.
• 13. Начата пробная продажа.
• 14. Закончена пробная продажа.
• 15. Оценены результаты пробной продажи.
• 16. Принято решение о выходе с продуктом на рынок.
• 17. Начат выпуск продукта для его массовой реализации на рынке.

Рис. 5.21.

Пояснение к рис. 5.21.

В направляемом потребителем вопроснике (анкете) содержится следующая информация о разрабатываемом электромобиле:

«Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» на четырех человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки. Цена 6000 долл.». Потребителей просят высказать свою точку зрения относительно данного замысла, ответив на вопросы.

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла предпочтителен. Предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 12% потребителей ответили «определенно да», а 8% - «вероятно». Фирма соотносит эти цифры с общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда реализуют свои намерения.

Рис. 5.22.

Рис. 5.23.

Рис. 5.24.

Таблица 5.11

Организационные формы разработки новых товаров промышленными западноевропейскими фирмами

Влияние нововведений (нового продукта) на изменение организационной структуры фирмы-товаропроизводителя

Таблица 5.12

Интенсивность и масштабы нововведений	Соответствующие организационные изменения
1. Освоенная продукция Освоенная технология Освоенный рынок	Совершенствование продукции может осуществляться в рамках существующей организации
2. Новая продукция Освоенная технология Освоенный рынок	Разработка продуктов может осуществляться в рамках существующей организации, или в исследовательском подразделении создается новая проектная группа
3. Освоенная продукция Освоенная технология Новый рынок	Существующая организация практически не изменяется. На службу маркетинга возлагается задача изучения нового рынка; может быть создано новое сбытовое подразделение
4. Новые товары Освоенная технология Новый рынок	Может быть создана группа по выпуску новой продукции, укомплектованная персоналом из службы маркетинга и исследовательского подразделения
5. Новые товары Новая технология Освоенный рынок	Может быть создана группа по выпуску новых товаров, укомплектованная персоналом из исследовательского подразделения и производства. Использует в своей работе помощь службы маркетинга
6. Новые товары Новая технология Новый рынок	Новое направление деятельности фирмы требует совершенно новой организации в форме венчурного или обычного нового подразделения, дополняющего существующую организационную структуру

Рис. 5.25.

ВОПРОСЫ

1. Что такое жизненный цикл товара (ЖЦТ)?

Нарисуйте схему ЖЦТ.

• 2. Назовите товары, находящиеся в своем развитии на различных фазах ЖЦТ.
• 3. Назовите критерии определения степени новизны товара.
• 4. Что такое «концепция нового товара» и какова ее примерная схема?
• 5. Назовите этапы работы по созданию новых товаров и последовательность этих этапов.
• 6. Каковы основные факторы, определяющие успех нового товара на рынке?
• 7. Какова принципиальная схема процесса создания и производства нового продукта?
• 8. В каких случаях предпочтительнее продавать лицензию на новый продукт, а не производить его самостоятельно?
• 9. Каким образом создание нового продукта может повлиять на организационную структуру фирмы?
• 10. Какие организационные подразделения создаются при разработке нового продукта?

• См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1990.

Разработка товара-новинки на рынке – важное направление маркетинга. Схема, согласно которой проводится это мероприятие, предполагает детальное описание элементов маркетинга, имеющее особую значимость.

Как производится разработка: общий алгоритм

Традиционно процесс состоит из нескольких этапов:

• Генерация идей – поиск оптимальных решений производственного процесса и выбор инновационных технологий.
• Создание концепции продвижения товара, этому способствует подбор дизайна, цвета, материала и разработка упаковочных элементов.
• Анализ данных, включающий оценочные решения в плане адекватности и соответствия товара общим рыночным критериям.
• Разработка продукта – включает в себя комплекс технологических решений и процессов, имеющих место быть в рамках того или иного предприятия, нацеленных на создание высококачественного продукта.
• Испытания в лабораторных и прочих закрытых условиях – сначала до запуска в продажу, а затем проводится изучение «поведения» товара, находящегося на реализации.
• Реализация – комплекс мероприятий в рамках сбытовой политики. Эта мера нацелена на извлечение из оборота максимальной прибыли посредством повышения объема продаж.

Эта последовательность общая и не предполагает учета индивидуальных особенностей товаров.

Поиск новых идей и их генерация

Здесь используется аналитика разных возможностей, сопровождающаяся творческим подходом к получению результата. На практике выделяется три источника базовых идей.

1. Рынок – импульсы для возникновения нового видения могут поступать от конкурентов и непосредственно потребителей.
2. Сотрудники предприятия – работники подразделений, занятых в сфере исследования фирмы. Иногда несколько фирм может кооперироваться для работы.
3. Независимые компании – они также могут привлекаться для генерации идей. Важная роль достается исследовательским институтам и зарубежным корпорациям.

Селекция идейных предпосылок

Главная цель проведения работы – выделение базовых непригодных решений и определение наиболее подходящих вариантов. Для этого используются специалисты, работающие в рамках фирмы, а также сторонние эксперты. Оценочные работы осуществляются по критерию объема реализации, темпу роста производственной линии, достижимой степени проникновения. Матрица оценки базируется на отделении важных сфер работы фирмы и определении относительного веса для успешного функционирования.

Экономический анализ

Данное мероприятие предполагает включение в процесс одновременно нескольких этапов.

1) Прогнозирование расходных элементов.

2) Оценка товарооборота и полученных денег.

3) Составление прогнозирования прибыли.

4) Принятие во внимание рыночной неопределенности.

Тонкости формирования концепции

Здесь актуально применение функционально-стоимостного анализа, позволяющего оценить элементы продукта на многокритериальной базе. Процесс изучения базируется на применении одновременно нескольких направлений.

Наличие выполняемых дополнительных функций и их описание;

Характеристика затрат на продвижение;

Важность опций товара;

Вероятность решения этой задачи аналогом.

После этого идеи, которые остались, могут быть воплощены в прототипы, которые готовы выйти в рыночное пространство.

Создание дизайна

Эстетичность – важный добавочный параметр выбора продукта. Если он удобен для восприятия и красив, непременно получит предпочтение. Вариация продукции посредством цвета – выгодный вариант продвижения. Ведь цветовой критерий обладает мощным психическим действием. Также уделяется внимание материалу и общей стилистике.

Разработка товарной марки

Данный момент относится к части, связанной с планированием реализационного процесса. Упаковка – это набор элементов – тары, этикетки, вкладыша. Есть базовые факторы повышенного внимания.

1) Дизайнерская составляющая.

2) Стандартизация.

3) Стоимость элемента.

4) Материал изготовления.

5) Форма, размер, цвет.

6) Соответствие концепции маркетинга.

Оценка конкурентоспособности

Главное значение имеет качественный параметр в соответствии с требованиями. Управление данным показателем предполагает учет технологических процессов, сопровождаемых выявлением продуктовых несоответствий. Постоянная работа фирмы должны быть нацелена на разработку системы качества товара и управление ею. Одним из этапов деятельности является оценка конкурентоспособности и сравнение с аналогами.

Определение степени рыночной адекватности

Успех фирмы зависит от степени удовлетворения продуктом определенных категорий потребностей. Поэтому необходимо определить факт этого соответствия, рассчитав базовые показатели экономики. Для проведения мероприятий чаще всего применяются полевые исследования маркетинга, лабораторные, аналитические, многомерные работы. Работа каждой схемы осуществляется на реально обоснованных положениях, при которых стоит отдать предпочтение продукту или же воздержаться от него.

Грамотное использование методик маркетинга позволяет обеспечить формирование адекватных товаров, призванных соответствовать всем критериям со стороны норм и стандартов, а также пожеланий всех потребителей.

), реальность в продуктовой разработке имеет определенную вложенность слоев. В зависимости от того, какая роль вам выпала, ваше “начало” в проекте может произойти раньше или позже, но всегда приятнее быть в числе создателей новой реальности, не так ли?

Эта статья - вступительная часть к трилогии о том, что собой представляет в гибкой продуктовой разработке:

• Готовность Начать
• Готовность Завершить
• Готовность Выпустить

Первая часть будет посвящена процессу открытия продукта (Product Discovery), вторая - процессу разработки продукта (Agile Delivery), третья - формированию цикла этих двух процессов, с обратной связью от рынка (Business Development). Здесь же, в начале , я задам общие рамки ролей и процессов, в которые буду углубляться в следующих частях.

Пишу эту статью для нынешних или начинающих Владельцев Продуктов - «ловцов снов» и «продавцов воздуха». Людей, идеи которых способны изменить реальность, а могут сами оказаться иллюзией.

Если ваша роль в продуктовой разработке не самая центральная, надеюсь, вы все еще найдете способ получить пользу из 3-5 экранов, в которые я постараюсь уложиться. Если благодаря этой статье вы сможете приблизиться к оси, по которой вращается вселенная вашего проекта, я буду рада, поскольку верю в то, что создание достойных покорения мира вещей возможно только путем командного взаимодействия. Поэтому, первое о чем я буду говорить в начале - о команде.

КОМАНДА ОТКРЫТИЯ ПРОДУКТА
Product Discovery Team

Никогда не экономьте на такой команде. Здесь я имею в виду именно команду открытия (поиска, исследования) продукта, а о разработке напишу позже. Сбалансированная команда открытия продукта должна обладать знаниями и навыками, достаточными для определения:

• ценности продукта для бизнеса
• удобства продукта для пользователей
• реализуемости продукта в рамках времени и технологий

Именно эти три параметра: ценность, удобство и реализуемость, команда открытия должна держать в постоянном фокусе. Первые примеры таких команд мне приходилось видеть на конкурсах вроде DOU Mixer и Garage48 .

Минимальный “комплект” это хакер (технологии), хастлер (маркетинг) и дизайнер (юзабилити). Когда я говорила “никогда не экономьте на команде”, я имела в виду вот что: эти три роли - это “гены” вашего продукта . Вы никогда не знаете вначале, какой продукт вы “вырастите”, но профессионализм команды открытия, важен практически так же, как здоровые гены в физическом теле.

КОМАНДА ОТКРЫТИЯ: UX Дизайнеры
Из этих трех составляющих команды открытия, сложнее всего найти хорошего “дизайнера”. Дизайном эта функция называется условно - слишком большой метаморфозе подверглась профессия дизайнера за последние 10 лет. Здесь имеется в виду роль проектировщика архитектуры взаимодействия пользователя с продуктом. Так что хакеры в своем понимании дизайна как архитектуры, ближе к истине, чем люди бизнеса, которые представляют симпатичные картинки. Дизайн - это UX (архитектура взаимодействия), которая впоследствии дополняется Usability (удобством) и UI (красотой).

Многие владельцы продуктов, сталкиваясь со сложностью поиска хорошего дизайнера, решают аутсорсить эту функцию профессиональному агентству. Что ж, это может быть выходом, если вы создаете продукт “на заказ”. Но если речь идет о вашем, родном продукте, то аутсорсить проектирование UX и работу с пользователями, это все равно что аутсорсить отцовство.

КОМАНДА ОТКРЫТИЯ: Хакеры
Короткое отступление для читателей из мира аутсорсинга. Я противник разработки командой по готовой спецификации. “Требования” означает “Заткнись” (цитирую Алистера Коуберна). Если команда пишет продукт по «спущенным» требованиям, значит вы не используете ее исследовательский потенциал, это - ложная экономия.

Если хотите сэкономить на разработке - найдите людей, которые достаточно сыты самореализацией в корпоративном мире, гордостью за свои рейты на oDesk’е и экономическим благополучием. Несколько моих знакомых, ярких хакеров существенно опустились в гонорарах, потому что наступил период поверить в чей-то продукт и начать считать его своим. Это особенное чувство, вы знаете. Вам нужны такие люди, которые готовы пойти ва-банк, веря как в вашу идею так и в свое генетическое превосходство .

Если вы уже имеете дело с аутсорсингом, постарайтесь максимально включить команду в процесс открытия продукта. Под командой я имею в виду небольшие полнофункциональные составы “грабителей банков” (цитирую Максима Ткачука), в которых каждый хорош в своей специализации, при этом понимая суть и доверяя исполнению других ролей в своей “банде”.

В зависимости, от рынка и технологий, состав и число “приближенных” может колебаться. Процесс открытия продукта может потребовать более глубокого вовлечения специалиста по базам данных (высоконагруженное приложение), математика (поисковый механизм), специалиста по искусственному интеллекту и т.п.

Оптимальный состав такой “боевой команды” - 3-5 человек. Вовлечение большего числа участников влечет за собой накладные расходы на общение. Но вы можете овладеть искусством фасилитации и научиться работать в малых группах над параллельными задачами, затем объединяя их результаты.

КОМАНДА ОТКРЫТИЯ: Хастлеры
Эта роль (hustler) умышлено оставлена без перевода. На самом деле, самые приличные варианты перевода это “энергичный человек” и “пробивной делец”, но все из них явно указывают на качества, которыми должен обладать ее носитель. Что бывает, если в команде есть просто “человек с идеей”, без пробивных бизнес-качеств? Получается бизнес трусогномов .

В чем профит? Именно этот вопрос - основная забота хастлера. В коммерческой разработке продукт всегда должен либо зарабатывать деньги, либо их экономить . В среде технологических золотоискателей предпринимателей встречаются случаи разработки продукта с целью продаться более крупному игроку на рынке. Но даже этот (весьма сомнительный) вариант, предполагает процесс исследования пользователей, рынка и наличие бизнес стратегии, о которых пойдет речь дальше.

Итак, предположим, вы собрали команду открытия продукта. Что дальше?

Я опишу один из вариантов “дорожной карты”. Карта - это не местность. Как случалось с Колумбом и другими искателями приключений, привести она вас может совсем не туда, куда предполагалось. Но иметь карту крайне важно, если вы хотите не топтаться на месте и использовать обнаруженные искажения в своем начальном представлении о пути и цели.

ШАГ 1. Определяем цели и принципы создания продукта.

Это могут быть:

• Личные цели основателей
• Цели бизнеса или организации
• Принципы функционирования продукта

Этот шаг очень важен для дальнейшей работы. Процесс открытия продукта весьма увлекателен и может унести вас в неожиданном направлении довольно быстро. Такие базовые договоренности помогают верифицировать текущее состояние с исходными целями и, в случае отклонения, откорректировать курс.

Базовые цели основателей, организации и принципы продукта предохраняют от размывания идеи и внутренних конфликтов. Например, если продукт был задуман как иммиджевый, но кто-то увидел в нем золотую жилу и стремится поменять бизнес-модель, имеет смысл вернуться к обсуждению целей и принципов.

ШАГ 2. Оцениваем возможности продукта

Это можно сделать используя такие инструменты, как Business Model Cancas или Lean Canvas . Или же ответив на вопросы оценки возможностей продукта по Кагану :

1. Какую конкретно проблему решает продукт? (предложение ценности)
2. Для кого мы решаем эту проблему? (целевой рынок)
3. Как мы будем измерять успех? (метрики бизнеса)
4. Насколько велики возможности? (объем рынка)
5. Какие есть альтернативы? (текущие конкуренты)
6. Почему наш продукт лучше подходит для решения проблемы? (наши отличия)
7. Почему сейчас подходящее время? (окно рынка)
8. Как мы будем запускать продукт? (стратегия выхода)
9. Какие факторы критичны для успеха? (требования и риски)
10. Беремся / не беремся?

Пожалуй, целью всей этой активности является ответ на последний вопрос. Насколько команда готова “пойти” в реализацию продукта? Насколько основатели верят в то, что создание этого продукта является лучшей из возможных точек для приложения усилий?

ШАГ 3. Идентифицируем ключевых клиентов и пользователей

У хорошего UX дизайнера должно быть несколько инструментов работы над описанием пользователей. Мы советуем использовать Прагматические Персоны и Карты эмпатии для того, что бы настроить всю команду на более глубокую идентификацию проблем и поиск решений, которые сделают продукт успешным.

Будте внимательны к тому, являются ли ваши будущие пользователи вашими “избирателями”? Будут ли они использовать ваш продукт по собственной воле или в его внедрении будет заинтересованы над-структуры? Например, если вы разрабатываете банковский сервис, то удобство пользователя будет не самым главным критерием выбора и всегда будет уступать место надежности и безопасности решения.

Если покупать ваш продукт будут не те же люди, которые будут его использовать, полезно описать профайлы «покупателей», что бы учесть их интересы и приоритеты.

Идентификация, описание и выбор ключевых пользователей и клиентов на каждом этапе разработки - важная часть работы над видением и продукта и полезно включить в этот процесс всю команду разработки, если она уже собрана.

ШАГ 4. Проводим исследования пользователей

Это этап предварительного интервью с целевой аудиторией продукта. Цели этой активности:

• убедиться в наличие проблемы
• узнать какими средствами она решается сейчас
• получить идеи о вашем решении проблемы

Как готовиться интервью, выбирать аудиторию, задавать вопросы и анализировать ответы - я опишу в следующей части. Шаги с 4-го по 6-й могут быть выполнены несколько раз в цикле, еще до написания первой строчки кода.

ШАГ 5. Строим карту опыта пользователя “как есть”

Для этого подойдет любой инструмент, вроде составления линии времени или карта историй пользователя, описанной в следующем шаге. Цель этой активности - получить системное представление о ситуации “настоящего” для того, что бы разработать лучшее предложение “будушего”.

ШАГ 6. Строим карту взаимодействия с продуктом

Отличный инструмент для этого - User Story Mapping от Джеффа Паттона. По сути, карта историй пользователя - это высокоуровневая, многомерная модель требований, описывающая сценарии использования продукта.

Этот инструмент хорош как для проведения мозгового штурма по проектированию функциональности, так и для выбора объема реализации в рамках релизов.

ШАГ 7. Выбираем минимальный ценный продукт (MVP)

На выходе предыдущего шага мы можем получить представление о минимальном наборе функциональности, которая будет ценной для поставки на рынок. Я выделила этот шаг в отдельную активность по трем причинам:

1. Уже на этом этапе вы можете проверить свою идею о ценности, попросив обратной связи на несуществующий продукт. Это занимает время.

Я понимаю, что тысяча коров не расскажут как приготовить хороший стейк, и что если бы Генри Форд спросил своих пользователей чего они хотят, то ему пришлось бы совершенствовать лошадь. Именно поэтому, интервью с пользователями и получение обратной связи лучше доверить профессиональному UX дизайнеру.

2. На этом этапе вам уже понадобятся наброски интерфейса пользователя. Их создание занимает время.
3. На этом этапе важно подумать о метриках успешности первой версии продукта и заложить функциональность, помогающую эти данные добыть.

Тема метрик крайне важна и заслуживает отдельной статьи. Предваряя разговор о разных системах и подходах в их создании (например, AARRR , или NSP), скажу довольно банальную вещь, которая лишь может натолкнуть на размышления.

Все действия, выраженные глаголами на ваших сценариях использования продукта можно померить (входит, открывает, регистрирует, отправляет и тп.) Подумаейте, какие из них дадут вам полезную для анализа информацию. И убедитесь в том, что начиная с первой закрытой беты вы сможете эти данные получить.

Думаю, этого для Начала , этого достаточно. В следущей части постараюсь пройтись по важным деталям шагов 4-6 и обсудить Готовность начать разработку.

Теги: Добавить метки

Как бы не зародилась бизнес-идея, чтобы она превратилась в готовый продукт или услугу, ее необходимо развивать и анализировать.

Разработка нового продукта - это разработка уникального продукта, улучшение и его модернизация, создание новых видов продуктов путем проведения предприятием научных исследований. Процесс разработки нового продукта состоит из шести этапов (рис. 10.2).

На первом этапе проводится первичная оценка предложений по выпуску новых продуктов и оказанию новых услуг с целью выбрать из них наиболее интересные, заслуживающие более внимательной проработки. Критерии отбора бизнес-идей должны учитывать не только сильные, но и слабые стороны нового предприятия, а также его финансовый потенциал. Для первого этапа характерны генерация и отбор идей.

Генерация идей представляет собой регулярный поиск идей о новых товарах и услугах. Поиск новых идей осуществляется на основе

I этап. Зарождение бизнес-идеи

II этап. Разработка концепции

III этап. Рыночные исследования

IV этап. Разработка непосредственно продукта

V этап. Пробный выход на рынок

продукции

VI этап. Коммерциализация новшества и вывод его на рынок

Рис. 10.2.

анализа внутренних источников предприятия, исследования мнения потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, участия в выставках и изучения публикаций печатных изданий.

Отбор идей - анализ предложенных идей о новом продукте с целью устранения малоперспективных или совсем неперспективных на ранней стадии разработки. В результате отбираются наиболее успешные идеи нового продукта, который предприятие может предложить потребителю.

Второй этап - разработка концепции, когда бизнес-идея уточняется с учетом реальных потребностей потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый вариант бизнес-плана, в котором прописываются основные характеристики продукта и предполагаемая стратегия его реализации, изучается мнение потенциальных покупателей и учитывается их мнение относительно концепции нового продукта.

Как правило, в будущем разработка концепции трансформируется в концепцию продукта, которая проверяется на целевой группе для выявления степени ее привлекательности.

Если концепция одобрена, то наступает третий этап - рыночные исследования. На данном этапе разрабатывается маркетинговая стратегия и анализируется привлекательность нового бизнеса.

Разработка маркетинговой стратегии представляет собой определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Маркетинговая стратегия предусматривает описание размера, структуры и характера целевого рынка, позиционирование нового продукта, оценку объема продаж, рыночной доли, цены, прибыли, выбор каналов сбыта. Безусловно, в большинстве случаев подобные прогнозные оценки весьма приблизительны, однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие. Для получения необходимой информации для разработки маркетинговой стратегии проводят опросы потребителей, сотрудников торговых организаций и отдельных экспертов.

Анализ бизнеса включает в себя оценку предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли для нового продукта на предмет их соответствия общим целям и возможностям предприятия. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для предприятия нового продукта.

Четвертый этап - разработка непосредственно продукта - включает в себя трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт. Главной целью этого этапа является определение того, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

На данной стадии решаются все технологические и экономические вопросы, связанные с выпуском нового изделия. Создание опытного образца необходимо, чтобы отладить процесс производства и провести испытания готового товара, показать его покупателям и узнать их мнение о конкурентоспособности этого товара.

На пятом этапе осуществляется пробный выход продукции на рынок. В этот период активно проводятся мероприятия, включенные в комплекс пробного маркетинга. При пробном маркетинге новой продукции специалисты используют следующие методы.

Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Цель стандартного тестирования заключается в использовании полученных результатов для прогнозирования объема продаж и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Предприятие, осуществляющее контрольное тестирование рынка, определяет число и месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены и методы продвижения продукта.

Имитационное тестирование рынка - это испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

Основным этапом стадии разработки нового продукта является последний шестой этап - коммерциализация новшества и вывод его на рынок. В дальнейшем у каждого продукта формируется свой жизненный цикл, включающий в себя стадии внедрения, роста спроса, насыщения рынка (зрелость) и спад спроса. На последней стадии - спад спроса - предпринимателю необходимо задуматься о выпуске нового продукта или модификации существующего.

На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать наиболее верное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Параллельно с процессом создания нового продукта или услуги, а также с разработкой бизнес-плана осуществляется создание нового предприятия. Обычно разработка регистрационных документов производится на втором этапе (разработка концепции), а регистрация и начало его работы - на пятом (пробный выход на рынок).