Что мешает бизнесу успешно войти на рынок и начать быстрое мощное движение? Активно и динамично развиваться? Они. Барьеры.

Входные и выходные барьеры часто оказывают заметное влияние на бизнес. Первые позволяют некоторым компаниям защититься от конкурентов (или мешают выйти на новый рынок), а вторые иногда служат настоящей преградой, заставляющей компанию оставаться на невыгодном для себя рынке (или просто продлевая ее пребывание на нем).

Давайте же попробуем разобраться, какие бывают входные и выходные барьеры.

Входные барьеры

Существует огромное количество входных барьеров. При желании можно придумывать их практически до бесконечности, ведь все зависит от каждого конкретного бизнеса. Мы рассмотрим общие проблемы.

1) Эффект масштаба

Данный эффект охватывает сразу же достаточно много моментов. Во-первых, это издержки, которые у действующей компании с солидной долей рынка будут заметно меньше, чем у новичка. Во-вторых, это объем инвестиций, который придется вложить новой компании, чтобы закрепиться на рынке. Чем больше инвестиций понадобится, тем меньше вероятность появления компании.

2) Клиентская база

В некоторых видах бизнеса все взаимодействие с клиентами осуществляется посредством базы клиентов. Это вполне актуально, скажем, для b2b отрасли. Естественно, у новичка такой базы, скорее всего, нет. И это налагает на него определенные проблемы при старте.

3) Известный бренд

Наличие на рынке известного бренда, естественно, подрывает желание компании выходить на него. Тягаться по рекламным возможностям с ним будет очень сложно, да и понадобится немало времени на это. Так что наличие бренда у компании (или ситуации, когда сама компания является брендом) является серьезным конкурентным преимуществом.

4) Высокая стоимость смены поставщика

Вполне нормальная ситуация, когда на рынке появляется более выгодное предложение, но клиент существующей компании не собирается изменять ей по той простой причине, что издержки на смену поставщику окажутся слишком большими. Например, авиакомпании начисляют своим клиентам бесплатные мили, когда те летают на их самолетах. Это один из примеров высокой стоимости смены поставщика, ведь тогда все бесплатные мили будут утеряны. В мире CRM-систем это могут быть серьезные затраты на внедрение новой системы.

5) Проблемы с распределением товара

Возможна ситуация, в которой компания, действующая на рынке, сделает все, чтобы новички не получили доступ к дистрибьюторам. Добиться этого можно совершенно разными способами, начиная от заключения эксклюзивного соглашения с дистрибьюторами и заканчивая их поглощением.

6) Компоненты и сырье

Здесь дело обстоит примерно таким же образом, как и в предыдущем случае. Объяснять подробнее особого смысла не имеет.

7) Патенты

Наличие патентов может серьезно помочь компании, находящейся на рынке. Новые конкуренты вполне могут попасться на том, что будут использовать запатентованную технологию. Многие отрасли бизнеса, конечно, вряд ли могут похвастаться важностью для них патентов. Но вот в других ситуация совсем иная. Вплоть до того, что конкуренты не могут из-за патента появиться в принципе. Самой известной отраслью в этом плане является фармацевтика.

8) Возможность снижения цен

Если издержки позволяют, то компания вполне может снизить цены, чтобы раздавить новичка. Такой подход часто применяется в бизнесе. Правда, надо понимать, что он не обязательно особенно обрадует саму компанию, так как поднять цены к предыдущему уровню будет достаточно проблематично.

9) Выгодное место продаж

В некоторых сферах бизнеса успешность продаж определяет место. В таком случае, если существующая компания уже заняла удачное место, не оставив новичкам ничего хорошего в остатке, говорить о появлении конкурентов становится бессмысленно.

Выходные барьеры

Важность входных барьеров понятна. О выходных говорят гораздо реже. Они мешают компаниям выйти из бизнеса, который уже давно является убыточным. Эти проблемы не столь важны, как входные, но рассмотреть их стоит, чтобы хотя бы иметь представление.

1) Выходные пособия

В данной ситуации компания не спешит закрывать убыточное подразделение по той простой причине, что выплата выходных пособий кажется ей слишком непосильной ношей. Это вполне нормальная ситуация, лишенная, к сожалению, здравой логики. Да, издержки закрытия есть. С этим ничего не поделаешь. Но продолжение работы не принесет ничего хорошего. Разве что новые проблемы.

2) Списание заводов, оборудования и так далее

В данном случае компанию ждут одни лишь потери, связанные со списанием дорогостоящего оборудования.

3) Имидж

В некоторых случаях компании боятся закрыть убыточное производство по той простой причине, что это негативно отразится на их имидже. На самом деле все не совсем так. Даже фондовый рынок знает ситуации, когда акции компании росли после закрытия того или иного производства.

4) Профсоюзы и государственное вмешательство

В некоторых ситуациях профсоюзы могут помешать закрытию убыточного предприятия. Кроме того, не стоит забывать про возможность государственного вмешательства, которая всегда существует.

Барьеры входа-выхода как один из факторов воздействия конкурентных сил в отрасли…………………………………………………………. .……6

1.2 Барьеры входа на рынок…………………………………………..……..10

1.3 Барьеры на выходе…………………………….…………………..……. .15

2 Виды барьеров входа-выхода

2.1 Институциональные…………………………….. ……………….………18

2.2 Стратегические (субъективные) барьеры…………………………........19

2.3 Нестратегические барьеры………...……………………………….……. 20

Заключение…………………………………………………… ………….…………23

Список использованных источников и литературы……………………...………25

Введение

Барьеры входа на рынок и выхода из него являются важнейшими характеристиками структуры рынка и влияют на развитие конкуренции. Их наличие зачастую не позволяет, а иногда делает просто невозможным появление новых фирм на рынке. С другой стороны, благодаря такого рода барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут не опасаться конкуренции.

К таким же результатам приводит и наличие барьера выхода из отрасли. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительными издержками, например, производство товара требует узкоспециализированного оборудования, которое было бы нелегко реализовать в случае банкротства фирмы, следовательно, высок риск деятельности в отрасли, вероятность входа на рынок нового продавца относительно невысока.

Именно наличие барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отрасли дает возможность фирмам поднимать цены выше предельных издержек и получать положительную экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм. Там же, где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмы даже при высокой рыночной концентрации вынуждены учитывать конкуренцию со стороны фактических или потенциальных соперников.

Эта тема в настоящее время достаточно актуальна, ведь в условиях рыночной экономики очевидно перенасыщение товарами и услугами различных отраслей, конкуренция велика, а наличие барьеров входа и входа сможет регулировать ситуацию и влиять на развитие конкуренции.

Барьеры могут быть порождены объективными характеристиками отраслевого рынка, связанными с технологией производства, характером предпочтений потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией.

3

Другой тип барьеров – барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке. В первую очередь это стратегическое ценообразование, ограничивающее вход потенциальных конкурентов в отрасль, стратегическая политика в области расходов на исследования и инновации, патентов, вертикальная интеграция и дифференциация продукта.

Все вышеприведенные факторы обуславливают актуальность и значимость тематики работы на современном этапе, направленной на глубокое и всестороннее изучение барьеров входа на рынок и выхода с рынка.

Целью данной работы является исследование барьеров входа на рынок и выхода с рынка, а также влияния их на конкуренцию.

В соответствии с поставленной целью в работе предполагается решить следующие задачи:

- рассмотреть барьеры входа-выхода на рынок;

- изучить нестратегические барьеры входа-выхода на рынок;

- охарактеризовать стратегические барьеры входа-выхода на рынок;

- выявить значение барьеров входа-выхода для развития конкуренции.

4
1 Значение барьеров входа на рынок и выхода для развития конкуренции

Входные и выходные барьеры часто оказывают заметное влияние на бизнес. Первые позволяют некоторым компаниям защититься от конкурентов или мешают выйти на новый рынок, а вторые иногда служат настоящей преградой, заставляющей компанию оставаться на невыгодном для себя рынке или просто продлевая ее пребывание на нем. Следовательно, они прямо или косвенно влияют на развитие конкуренции в отрасли.
Конкуренция – означает соперничество между отдельными субъектами рыночного хозяйства за наиболее выгодные условия производства и реализации (купли и продажи) товаров. 1
Количество фирм-конкурентов максимально на привлекательном для них рынке. Привлекательность рынка определяется высотой барьера входа и выхода в отрасль, которая может иметь разные формы:
1. Высокие барьеры при входе на рынок и низкие на выходе.
Эта форма наиболее удачна, ведь рынок наиболее привлекателен, так как степень конкуренции минимальна: новым компаниям пробиться сложно, а организации, дела которых пошли на спад, имеют возможность без труда покинуть «арену».
2. Высокие барьеры при входе на рынок и высокие на выходе.
В данном случае отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако наблюдается высокий риск для компаний, так как следует приложить не мало усилий, чтобы попасть на рынок, а в случае неудачи понести огромные затраты в связи с закрытием бизнеса.
3. Низкие барьеры при входе на рынок и высокие на выходе.
Наиболее худший случай, ведь наблюдаются излишки производственных мощностей и низкая прибыль всех участников отрасли из-за соперничества.
___________________
1 Журавлева, Г.П. Экономика [Текст]: учебник / Г.П. Журавлева. – М.: Экономистъ, 2006. – С. 178.

5
4. Низкие барьеры при входе на рынок и низкие при выходе
Организации без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, их доходы относительно невелики, но стабильны.

1.1 Модель пяти сил конкуренции в отрасли М. Портера
Барьеры входа-выхода как один из факторов воздействия
конкурентных сил в отрасли

Краеугольным камнем анализа ситуации в отрасли и конкуренции в ней является тщательное изучение идущей в отрасли конкурентной борьбы, определение ее источников и оценка степени воздействия конкурентных сил. Влияние конкуренции в каждой отрасли различно, но оценить этот фактор можно с использованием классической модели конкурентных сил как универсальной практически применимой схемы для определения их природы и направлений воздействии – это модель пяти сил конкуренции в отрасли М. Портера «… в соответствии с рисунком 1».

Рисунок 1 – Модель пяти сил конкуренции в отрасли М.Портера
6
Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке стратегии предприятия. В данном случае, из характеристики вышеуказанных пяти сил конкуренции, подробнее будет рассмотрен следующий фактор воздействия конкурентных сил в отрасли – барьеры входа-выхода на рынок, который относится к угрозе появления новых конкурентов,
Характеристика пяти факторов конкуренции в отрасли: 2
1. Внутриотраслевая конкуренция
Интенсивность конкуренции среди существующих предприятий зависит от множества факторов: числа фирма их размеров; специфики продукции; характера спроса и перспектив развития отрасли; наличия барьеров выхода из отрасли и так далее. Необходимо определить правила конкуренции в отрасли, оценить их в текущий момент времени и в перспективе, ведь конкуренция в отрасли снижает прибыльность, так как приходится тратить деньги на рекламу, совершенствование продукции.
2. Угроза появления новых конкурентов
В первую очередь угроза появления на рынке новых конкурентов зависит от высоты входных барьеров:
1. Барьеры входа очень низкие или полностью отсутствуют – угроза появления конкурентов максимальна, в данном случае действует совершенная конкуренция.
2. Низкие барьеры входа – монополистическая конкуренция, аналогична совершенному конкурентному рынку в том смысле, что в нем также много фирм и проникновение новых организаций не ограничено.
3. Высокие барьеры входа – олигополия, характеризуется наличием на рынке нескольких продавцов, вследствие высоких барьеров их насчитывается примерно от 2 до 24.
________________
2 Ермичева, Е.П. Стратегический менеджмент [Текст]: учебник / Е.П. Ермичева. – М.: Высшее образование 2007. – С. 75.
7
4. Барьеры входа от очень высоких до абсолютных – угроза появления конкурентов минимальна. Только при достаточно высоких барьерах входа в отрасль концентрация продавцов сможет реализоваться в монопольной власти – способности устанавливать цену, обеспечивающую достаточно высокую экономическую прибыль.
3. Угроза появления поставщиков
Если компания и поставщики имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок, то рыночный сегмент оценивается как неперспективный. В данном случае власть поставщиков возрастает: с ростом уровня концентрации и организованности; уменьшением количества товаров-субститутов; когда покупатель не имеет возможности отказаться от поставляемого продукта; когда издержки переключения на других производителей велики; когда существует возможность интеграции поставщиков «вниз по течению» Наилучшие способы защиты – построение взаимовыгодных отношений с поставщиками или использование параллельных источников снабжения.
4. Наличие товаров – субститутов или товаров – заменителей
Отрасль теряет привлекательность, ведь с ее продукцией конкурируют товары – заменители, а они удовлетворяют те же потребности, что и основные товары. В данном случае следует произвести дифференциацию продукта, это означает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками.
Фирмы, которые производят дифференцированный продукт, не перестают относиться к одному и тому же рынку, ведь товары различаются лишь упаковкой, маркировкой, а также незначительными внутренними модификациями.
Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для вхождения в отрасль, поскольку создает притягательность конкретной марки продукта для отдельной категории потребителей.
8
5. Угроза усиления рыночной власти покупателей
Сегмент рынка оценивается как непривлекательный, если его покупатели обладают сильной и растущей рыночной властью. Она позволяет покупателям влиять на снижение цен, требовать повышения качества услуг.
А также настраивать конкурентов друг против друга – и все за счет величины прибыли производителей. Рыночная власть покупателей возрастает в тех случаях, когда: число их невелико или они хорошо организованы; затраты на приобретение продукта составляют значительную часть расходов потребителей; товар однороден; цена переключения на другой продукт незначительна; чувствительность покупателей к ценам, обусловленная их низкими доходами, высока; существует возможность интеграции компаний-покупателей «вверх по течению».
Чтобы успешно конкурировать в таких условиях, продавцы должны выбирать покупателей, обладающих низким потенциалом влияния или прочно «привязанных» к поставщикам. Лучшая тактика – сделать заманчивое предложение, перед которым не устоят сильные компании-покупатели.
Проведя анализ вышеперечисленных характеристик пяти сил конкуренции, определим значение барьеров входа-выхода на рынок для ее развития:
1. Если барьеры входа создают трудности для новых конкурентов, то это ограничивает конкуренцию внутри отрасли на рынке;
2. Если конкурентов много и они мелкие, то это определит наличие невысоких входных барьеров.
3. Соперничество между конкурентами будет сильнее в отрасли, которая включает большое количество мелких конкурентов.

1.2 Барьеры входа на рынок

Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль или барьеров входа на рынок.
Барьеры входа в отрасль – это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли.3 Термин барьеры входа также применяется к физическим лицам, которые намерены начать определенную профессиональную или предпринимательскую деятельность.
В современных учебных изданиях встречается большое количество определений барьеров входа на рынок, вот некоторые из них:
- Джордж Стиглер определяет барьер входа как «стоимость производства, которую должна заплатить фирма, стремящаяся войти на рынок».
- Франклин Фишер определяет барьер входа так – «это нечто, что предотвращает вход, когда вход является социально прибыльным».
- Джо Бэйн определяет барьером входа все, что позволяет уже работающим компаниям получать прибыль выше среднего без опасности входа.
Барьеры на входе иногда могут существовать сами по себе, но менеджеры компаний, обслуживающих данный сегмент, пытаются их поднять и создать новые, для того чтобы ограничить конкуренцию. Руководству компании весьма полезно время от времени размышлять о том, что может быть сделано для увеличения барьеров на пути входа в отрасль.
Итак, подведем итог сему вышеперечисленному – барьеры входа – это факторы объективного или субъективного характера, которые препятствуют новым фирмам организовать прибыльное производство в отрасли. Барьеры входа являются источником ценовой власти компании – возможности компании поднимать цену не теряя при этом потребителей.
________________
3 Маркова, В.Д., Кузнецова, С.А. Стратегический менеджмент [Текст]: учебник / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. – М.: ИНФРА – М, 2006. – С. 51.
10
Барьеры входа для компаний на рынок включают следующее:
- Реклама – фирмы уже находящиеся на рынке могут сделать тяжелым появление новых конкурентов за счет высоких затрат на рекламу, которые новые компании вряд ли смогут оплатить.
- Сетевой эффект – когда товар или услуга имеет стоимость, зависящую от количества клиентов, у конкурентов возникают проблемы, поскольку уже работающая компания имеет большую базу клиентов.
- Договоренности с партнерами – эксклюзивные договоренности с главными поставщиками или ритейлерами могут создать проблемы для входящих на рынок.
- Управление ресурсами – если компания контролирует необходимый ресурс для конкретной индустрии, то другие компании не могут выйти на этот рынок.
- НИОКР – некоторые товары, как например микропроцессоры, требуют больших инвестиций в технологии, которые останавливают потенциальных конкурентов.
- Инвестиции – особенно заметно в сферах с эффектом масштаба или естественных монополиях.
- Эффект масштаба – более крупные компании могут производить товары с меньшей себестоимостью, чем маленькие компании. Преимущества в стоимости могут быть иногда быстро преодолены за счет технологий.
- Преимущества, не зависящие от масштаба компании – владение технологией, ноу-хау, преимущественный доступ к материалам.
- Патенты – наличие патентов может серьезно помочь компании, находящейся на рынке. Новые конкуренты вполне могут попасться на том, что будут использовать запатентованную технологию.
- Сервис – предоставление сервиса такого высокого уровня, чтобы клиенты испытывали естественное желание сохранять верность компании и не имели стимула перехода к конкурентам.
11
- Интеллектуальная собственность – вход на рынок требует доступа к такой же технологии производства, что и у монополиста. Патенты дают компаниям легальное право запретить другим компаниям производство продукта на определенный период и таким образом ограничить выход на рынок. Точно также товарный знак может стать барьером входа для конкретного продукта, когда на рынке доминирует одно или несколько известных имен.
- Компетентность - найм лучших сотрудников. Знание о том, как лучше всего сделать то, что прежде всего ценит клиент, является часто недооцениваемым барьером. Основной момент – определить наиболее важные профессиональные навыки персонала и затем добиться, чтобы ваша фирма в этой области была лучше, чем кто-либо другой.
- Лояльность покупателей – крупные компании на рынке могут иметь лояльных покупателей выпускаемого продукта. Наличие имеющихся сильных брендов может стать серьезным барьером входа.
- Проблемы с распределением товара – возможна ситуация, в которой компания, действующая на рынке, сделает все, чтобы новички не получили доступ к дистрибьюторам. Добиться этого можно совершенно разными способами, начиная от заключения эксклюзивного соглашения с дистрибьюторами и заканчивая их поглощением.
- Неэластичный спрос – один из способов выхода на рынок – заниженная стоимость товаров относительно имеющихся на рынке. Однако эта стратегия неэффективна, если покупатели не чувствительны к стоимости товаров.
- Ограничительная торговая практика, как например авиатранспортные договоренности, не дающие возможности новым авиалиниям получить места для посадки в некоторых аэропортах.
- Соблюдение конфиденциальности – иногда прибыльный рынок сравнительно невелик, и о его существовании и потенциальной прибыльности может быть неизвестно конкурентам.
12
- Хищническая ценовая политика – доминирующая компания продает товары себе в убыток, чтобы осложнить положение новым компаниям, не способным выдержать такое соревнование с более крупной фирмой, имеющей запас собственных средств и более легкий доступ к кредитам.
- Конкурентная реакция – дать понять конкурентам, что вы будете защищать «свой участок», если необходимо, с помощью «крайних» мер, - очень эффективный входной барьер. Если конкурент игнорирует предупреждения и выходит на рынок, реакция должна быть незамедлительной и сокрушительной, например снижение цен для его потенциальных покупателей.
- Предпочтительное географическое положение – расположение производственных мощностей ближе к сырьевым ресурсам или рынкам сбыта; более выгодное государственное регулирование и налогообложение, дает преимущество в марже, по сравнению с конкурентами.
- Выгодное место продаж – в некоторых сферах бизнеса успешность продаж определяет место. В таком случае, если существующая компания уже заняла удачное место, не оставив новичкам ничего хорошего в остатке, говорить о появлении конкурентов становится бессмысленно.
- Вертикальная интеграция – покрытие компанией нескольких уровней производства позволяет полностью доводить продукт до требуемых кондиций на каждом уровне, что осложняет производство товаров такого же качества для новых участников рынка.
- Высокая стоимость смены поставщика – вполне нормальная ситуация, когда на рынке появляется более выгодное предложение, но клиент существующей компании не собирается изменять ей по той простой причине, что издержки на смену поставщику окажутся слишком большими. Например, авиакомпании начисляют своим клиентам бесплатные мили, когда те летают на их самолетах. Это один из примеров высокой стоимости смены поставщика, ведь тогда все бесплатные мили будут утеряны.
13
- Возможность снижения цен – если издержки позволяют, то компания вполне может снизить цены, чтобы раздавить новичка. Такой подход часто применяется в бизнесе. Правда, надо понимать, что он не обязательно особенно обрадует саму компанию, так как поднять цены к предыдущему уровню будет достаточно проблематично.
- Государственное регулирование экономики – может затруднить вход на рынок или сделать невозможным. В крайнем случае, государство может сделать конкуренцию незаконной и установить государственную монополию. Требования лицензий и разрешений также могут повысить объем необходимых инвестиций для входа на рынок.
Очень важно скрыть эти сегменты от конкурентов, если необходимо, это можно сделать даже путем сокрытия или приуменьшения их важности для вашей фирмы. Наоборот, тот, кто стремится выйти на новый рынок, должен вложить все необходимые средства для того, чтобы получить информацию о потенциальных покупателях.

14
1.3 Барьеры на выходе

Барьеры на выходе – это силы, затрудняющие уход с рынка и способствующие тому, что на рынке остается слишком много конкурентов. Наличие этих барьеров ведет к переизбытку производственных мощностей и низкой прибыльности, потому что фирмы полагают, что уход из бизнеса будет стоить им очень дорого. Выходные барьеры могут быть реальными или воображаемыми, экономическими или иллюзорными.
В целом нужно отметить тот факт, что барьерам на входе уделяется слишком много внимания, а барьерам на выходе – напротив, очень мало. Барьеры выхода мешают компаниям прекратить бизнес, который уже давно является убыточным. В первую очередь, это юридические и моральные обязательства перед клиентами, кредиторами, а также правительственные ограничения.
Барьеры выхода для компаний с рынка включают следующее:
- Затраты, связанные с увольнением работников – затраты на выплату выходных пособий работникам могут быть очень значительными, они могут в несколько раз превосходить ежегодные убытки от продолжения бизнеса. Если компания испытывает дефицит денежных средств, возможно, для нее будет лучше продолжать деятельность еще какое-то время, и надеяться на то, что другие фирмы первыми сократят производственные мощности, таким образом, отодвигая во времени или вообще устраняя необходимость тратить деньги на увольнение работников.
- Списание капитальных затрат – уход из бизнеса может послужить причиной списания дорогостоящих заводов и оборудования, которые могут быть использованы только в этом бизнесе. Это приводит к ощущению, что инвестиции были напрасными и к значительным единовременным убыткам, отражающимся в отчете о прибылях и убытках и ведущим к уменьшению чистых активов в балансе.
15
Однако, как правило, это не является уважительной причиной для того, чтобы не принять решение об уходе из убыточного бизнеса – убытки представляют собой лишь запись на бумаге и не отражают экономическую реальность. Бизнес, в котором должно быть произведено списание средств, но этого не происходит, больше не является ценным и, возможно, менее ценен, чем бизнес, который все же решается на этот шаг. На фондовом рынке понимают это, и часто крупные убытки и списания в действующей фирме сопровождаются ростом цены акций компании, так как инвесторов радует реализм менеджеров и прекращение убыточной деятельности.
- Реальные затраты, связанные с уходом из бизнеса – уход из бизнеса может иногда приводить к реальным единовременным затратам, кроме расходов на увольнение работников. Например, каменоломня, возможно, обязана будет оплатить работы по восстановлению природного ландшафта; магазину, может быть, придется сделать ремонт помещений, прежде чем его покинуть. Одним из наиболее серьезных видов затрат, связанных с уходом из бизнеса, являются долгосрочные договоры на аренду собственности, которая не может быть снова сдана в наем по таким же высоким ставкам, как платит данная фирма, и выплаты по которым должны осуществляться и после того момента, как бизнес будет закрыт.
- Совмещенные затраты – часто трудности с уходом из убыточного бизнеса возникают в связи с тем, что этот уход влечет за собой рост издержек другого, прежде прибыльного направления деятельности, из-за того, что часть издержек, связанных с ними, были общими. Например, на заводе могут производиться два товара с общими накладными расходами или торговые агенты могут продавать два этих товара одним и тем же покупателям. Часто аргумент о наличии совмещенных расходов является лишь предлогом для бездействия. Правильное решение заключается в сокращении накладных расходов прибыльного бизнеса до такого уровня, который позволит ему получать прибыль и после закрытия неприбыльного.
16
- Требование клиентами комплексного обслуживания – некоторые клиенты высоко ценят предоставление различных товаров одним и тем же поставщиком и неохотно обращаются к тем, кто предлагает ограниченный ассортимент только прибыльных товаров. Например, супермаркет, который отказался от продажи тех товаров, которые специально продаются с убытком для привлечения покупателей, таких, как жареные бобы или молоко, может лишиться многих покупателей. Очень часто, однако, это является лишь отговоркой, так как покупатели стали бы покупать и более узкий ассортимент продукции, если бы для них это было действительно выгодно.
- Неэкономические причины – барьеры на выходе очень часто являются откровенно неэкономическими, как, например, в тех случаях, когда правительство или профсоюзы требуют, чтобы фирма продолжала работать, и обладают властью для обеспечения этого решения. Среди более завуалированных неэкономических причин можно назвать честолюбие менеджмента и их эмоциональную привязанность к бизнесу, опасение (обычно необоснованное или преувеличенное), что выход из бизнеса повлияет на взаимоотношения с партнерами, или же просто бездействие и выбор пути наименьшего сопротивления. Неэкономические барьеры постепенно теряют свое значение, хотя они могут принести вам определенную выгоду, если вы менее сентиментальны, чем ваши конкуренты, или если правительства государств, в которых работают ваши конкуренты, не очень сильны в экономике.
- Имидж – в некоторых случаях компании боятся закрыть убыточное производство по той простой причине, что это негативно отразится на их имидже. На самом деле все не совсем так. Даже фондовый рынок знает ситуации, когда акции компании росли после закрытия того или иного производства.

2 Виды барьеров входа-выхода на рынок

2.1 Институциональные барьеры

Институциональные барьеры входа на рынок и выхода с рынка могут служить существенными барьерами, предотвращающими вход на рынок потенциальных конкурентов.

К институциональным барьерам входа на рынок следует отнести:

- систему лицензирования деятельности фирм;

- систему государственного контроля над ценами;

- регулирование уровня доходности фирм;

- государственное ценообразование на товары (услуги), что может приводить к появлению неявных затрат, выраженных в потере части потенциальной прибыли.

К институциональным барьерам выхода из отрасли следует отнести:

- процедуры прекращения деятельности и объявления банкротства, что определяет величину необходимых издержек;

- высокий уровень рисков, связанных с выходом фирм с рынка, что одновременно служит и входным барьером на рынок.

По мнению многих исследователей российских рынков, сложность выхода предприятий из отрасли и связанные с ним высокие явные и неявные затраты, является одним из важнейших факторов, препятствующих эффективной конкуренции. Высокий риск, сопряженный со сложностью выхода с рынка, служит фактором, дестимулирующим вход в отрасль потенциальных конкурентов. Структурная трактовка институциональных барьеров характеризует ограничения конкуренции в основном со стороны формальных институтов. Однако в современных экономических условиях большое значение приобретают также неформальные хозяйственные институты, которые затрудняют доступ на рынки, влияют на ценообразование и приводят к значительным потерям в эффективности рыночного механизма.

18

Другой тип барьеров – барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке. Стратегические барьеры представляют факторы субъективного характера, они создаются сознательной деятельностью самих фирм, которая препятствует проникновению новых фирм в данную отрасль. Такую деятельность можно отнести к активной конкурентоспособности организации, так как, возводя барьеры входа, фирма активно воздействует на внешнюю среду: увеличение издержек на рекламу и научно-исследовательские разработки, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы.

К стратегические барьерам можно отнести такие мероприятия фирм, как:

- сберегающие инновации;

- долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов;

- получение лицензий и патентов на данный вид деятельности;

- сохранение незагруженных мощностей;

- увеличение издержек на рекламу, маркетинговые исследования;

- издержки по созданию имиджа фирмы.

Стратегические барьеры могут также проявляться в ценовой и сбытовой политике, особенностях деятельности производителей в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков. Наличие прочных деловых связей и неформальных отношений с поставщиками ресурсов и покупателями товара тоже играет роль стратегического барьера.

Введение……………………………………………………………………....3-5

1.Теоретические аспекты барьеров входа на рынок и выхода с рынка……5

1.1. Понятие барьеров, их сущность, содержание и виды……………….5-7

1.2. Условия возникновения и экономическая природа барьеров……..7-10

2. Барьеры входа на рынок и выхода с рынка как факторы поведения

фирмы……………………………………………………………………...11-14

2.1. Положительная отдача от масштаба и минимально эффективный

выпуск……………………………………………………………………..14-16

2.2.Функционирование барьеров в условиях вертикальной интеграции и

дифферсификационной деятельности фирмы…………………………..16-18

2.3. Высота и эффективность барьеров………………………………......18-20

Заключение…………………………………………………………………21-22

Литература…………………………………………………………………..23

Введение.

«Развитие экономики России ставит новые задачи перед экономистами, а следовательно, новые задачи возникают и перед профессиональной подготовкой экономистов. До сих пор преобладающей дисциплиной фундаментальной, подготовки экономистов, оставались курсы общей экономической теории в виде микро- и макроэкономики, однако теперь требуется хорошая теоретическая база и в специальных областях. Од­ной из таких областей фундаментальной экономической теории явля­ется экономическая теория рынков - наука о способах формирования, видах и экономических последствиях функционирования рыночных структур, включающая в себя особенности поведения предприятий на уровне отдельных отраслей и регионов. Эта теория показывает, каким образом складывается то или иное поведение хозяйствующего субъек­та, как оно модифицируется в зависимости от реальных и предполага­емых действий других экономических агентов, включая государство. Теория рынков предоставляет классификацию рыночных структур, способы оценки силы влияния экономического агента на параметры рынка. Эта теория приобретает особую значимость с точки зрения про­ведения эффективной промышленной и антимонопольной политики го­сударства.» 1

Целью курсовой работы является изучение возникновения и природа барьеров входа на рынок и выхода с рынка, провести сравнительную характеристику значения разных типов барьеров для экономики.

1. Ознакомится с понятиями барьеров, их сущностью и видами.

2. Рассмотреть факторы поведения фирмы в различных условиях экономики.

1 . Авдашева С.Б., Розанова Н.М., Теория организации отраслевых рынков. М., 1998., Гл.2. С.38-64

3. Сравнить и классифицировать типы отраслей по высоте и эффективности барьеров входа.

Теория организации рыночных структур является относительно новой областью экономической теории, особенно бурно развивающей­ся в настоящее время. Как говорит само название, теория имеет дело с организацией отдельных рынков и отраслей, изучает деятельность фирм.

I . Теоретические аспекты барьеров входа на рынок и выхода с рынка.

1.1. Понятие барьеров, их сущность, содержание и виды.

Рынок - представляет собой систему отношений, в которой связи покупателей и продавцов столь свободны, что цены на один и тот же товар имеют тенденцию быстро выравниваться.

Рынок - представляет собой совокупность покупателей и продавцов, взаимодействия которых приводит в итоге к возможности обмена.

Рынок - это механизм передачи прав собственности.

Определение конкретного рынка связано с целью и методологией исследования. В первую очередь необходимо определить границы рынка. Обычно в научной литературе выделяют следующие типы границ :

1) Продуктовые границы - отражают способность товаров заменять друг друга в потреблении

2) Временные границы - характеризуют исследуемый временной интервал, а также границы эксплуатации продаваемого товара

3) Локальные границы - определяют пространственные границы рынка. Такие границы зависят от остроты конкуренции на национальном и конкурентном рынке, а также от величины барьеров входа на региональный рынок внешних продавцов.

Необходимо дать четкое разграничение рынка и отрасли.

Отрасль - совокупность предприятий, производящих близкие продукты, используя близкие ресурсы и близкие технологии.

Рынок объединен удовлетворяемой потребностью. Отрасль - характером используемых технологий.

Структура рынка определяется количеством и размерами фирм, характером продукции, легкостью входа на рынок и выхода из него, доступностью информации.

Обычно в экономической литературе рассматривается четыре типа рыночных структур (совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, монополии).

Барьеры входа на рынок - факторы объективного и субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли; в результате уже действующим фирмам можно не опасаться конкуренции.

Нестратегические барьеры входа - создаются фундаментальными условиями отрасли и в целом независимы от деятельности фирмы или слабо поддаются ее воздействию.

Стратегические барьеры входа - создаются самой фирмой в результате реализации ее целенаправленной политики.

Барьеры выхода с рынка - выход из отрасли в случае неудачи сопряжен со значительными издержками, что означает слишком высокий риск деятельности в отрасли, поэтому вероятность входа в отрасль нового продавца будет невелика

«Барьеры входа на рынок и выхода с рынка являются важнейшими характеристиками структуры рынка. Барьеры входа на рынок - такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых но­вым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбран­ной отрасли.

Благодаря такого рода барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут не опасаться конкуренции. К таким же результатам при­водит и наличие барьера выхода из отрасли. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительными издержками (на­пример, производство товара требует узкоспециализированного обору­дования, которое нелегко было бы реализовать в случае банкротства фирмы) – следовательно, высок риск деятельности в отрасли, - вероят­ность входа на рынок нового продавца относительно невысока.» 2

Именно наличие барьеров для входа в сочетании с высоким уров­нем концентрации производителей в отрасли дает возможность фирмам поднимать цены выше предельных издержек и получать положительную экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм. Там же, где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмы даже при высокой рыночной концентрации вынуждены учитывать конкуренцию со стороны фактических или потенциальных соперников.

1.2. Условия возникновения и экономическая природа барьеров.

Попытка объяснить феномен того, что на отдельных отрасле­вых

2 . Фирма как экономический агент // Учебник по основам экономиче­ской теории. М. 1994. С. 133 - 164

рынках у фирм устойчиво и систематически норма прибыли выше, чем у фирм в других сферах деятельности, наталкивает на предположение, что здесь могут иметь место препятствия для вхо­да новых фирм на этот рынок, мешающие им использовать благо­приятную рыночную ситуацию.

Этому феномену Д.Бейн дал название барьера входа, позволяющего действующим фирмам полу­чать сверхприбыль, не опасаясь входа конкурентов. В работах Чемберлина также исследовались вопросы потенциальной конкурен­ции и связанные с ней затруднения входа фирм на отраслевой рынок. В них была показана решающая роль степени затруднения входа на рынок в установлении зависимости между кривыми издержек и выручки фирмы. Позднее появились работы других экономистов.

В результате исследований данной проблемы разными эконо­мистами были предложены альтернативные трактовки барьеров входа. Их обзор представлен в работе А.Шаститко. Так, в соот­ветствии с подходом Д.Бейна, барьер входа существует, если новая фирма не может достичь того же уровня прибыльности пос­ле входа, который имели уже действующие фирмы до того, как они вошли на рынок.

Следует отметить, что Д.Бейн рассматривает в качестве потенциальных фирм не все, а только те, которые обла­дают одинаковыми преимуществами, чтобы претендовать на вход в отрасль.

Позднее Д.Стиглер предложил определять барьеры исходя из

асимметрии в поведении действующих и входящих на рынок фирм.

Детализируя это определение, С.Вейцзекер рассматривал барь­еры входа как затраты производства, которые должна нести фирма, стремящаяся войти на отраслевой рынок, и не несут действующие

«Барьеры могут быть порождены объективными характеристиками отраслевого рынка, связанными с технологией производства, характером

предпочтений потребителей, динамикой спроса, иностранной конкурен­цией и т.д. Такие барьеры относят к нестратегическим факторам ры­ночной структуры. Другой тип барьеров - барьеры, вызванные страте­гическим поведением фирм, действующих на рынке (стратегическое це­нообразование, ограничивающее вход потенциальных конкурентов в от­расль, стратегическая политика в области расходов на исследования и инновации, патентов, вертикальная интеграция и дифференциация про­дукта и т. д.).» 3

Большое влияние на определение рыночной структуры и последующее функционирование фирм играет свобода входа и выхода с отраслевого рынка. На разных отраслевых рынках высота и дли­тельность действия барьеров входа-выхода различаются. Степень свободы входа и выхода с рынка является также величиной пере­менной и во многом определяет динамику фирм на рынках, кото­рая, в свою очередь, может иметь разные результаты. Одни рынки являются весьма динамичными, другие - более стабильны, и чис­ло действующих на них фирм изменяется незначительно.

Важной характеристикой любого рынка является то, насколько изменчиво число его участников, которое определяется привлекательностью рынка и наличием барьеров входа-выхода.

Под барьерами входа понимаются факторы, препятствующие прибыльному функционированию новых фирм на отраслевом рынке, т.е. сдерживающие вхождение новых участников. Барьеры выхода - это факторы, препятствующие фирме без существенных потерь выйти с отраслевого рынка, они также могут интерпретироваться как дополнительные ограничения входа. Барьеры входа-выхода - важный элемент структуры любого отраслевого рынка.

Одним из классиков теории организации рыночных структур Дж. Бэйном была предложена классификация рынков в зависимости от характера барьеров. Он выделил:

• рынки со свободным входом;
• рынки с неэффективными барьерами; на таких рынках существуют определенные барьеры входа, но они носят краткосрочный характер, в долгосрочном периоде фирмы могут входить на рынок;
• рынки с эффективными барьерами; для этих рынков вход новых участников затруднен и в долгосрочном периоде;
• рынки с блокированным входом и выходом; такие рынки характеризуются стабильным числом участников.

Реальные рынки в основном относятся ко второй и третьей группам данной классификации. Существование барьеров входа- выхода непосредственно влияет на уровень и характер конкуренции на рынке. Если барьеры входа высоки, фирмы, уже действующие на рынке, могут практически не опасаться конкуренции, в результате чего данный рынок становится рынком несовершенной конкуренции. К таким же результатам приводит и наличие барьера для выхода с рынка. Если он сопряжен со значительными издержками (например, производство товара требует узкоспециализированного оборудования, которое обладает низкой ликвидностью), то вероятность входа на рынок новых участников относительно невысока. Именно наличие барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей на рынке дает возможность фирмам поднимать цены выше предельных затрат и получать положительную экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах. Таким образом, барьеры входа выхода связаны с понятием рыночной власти. Там же, где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмы даже при высокой степени концентрации вынуждены подчиняться конкурентному поведению из-за потенциальной или реальной угрозы вторжения новых фирм. Эмпирические данные показывают: фирмы, действующие на рынках с высокими барьерами входа-выхода, отличаются высокой доходностью на вложенный капитал, табл. 1.11 .

В зависимости от того, каким образом формируются барьеры, их принято делить на две большие группы:

• 1) нестратегические - существующие объективно, не зависящие от решений и деятельности каждой отдельной фирмы;
• 2) стратегические - представляющие собой результат направленных решений действующих на рынке фирм. Наличие стратегических барьеров подтверждает заинтересованность фирм в ограничении доступа новых потенциальных конкурентов.

Рассмотрим каждую из групп подробнее.

Таблица 1.11

Высота барьеров входа и рентабельность фирм на рынках США (1950-1960 гг.)

К нестратегическим барьерам относятся следующие.

Ограничения спроса - емкость рынка, насыщенность рынка определенными товарами, уровень платежеспособности населения. Характеристики спроса формируют рыночные структуры и могут создавать барьеры для входа в отрасль. Они находятся в основном вне контроля со стороны фирм, но оказывают влияние на их поведение, в первую очередь ограничивая их степень свободы в назначении цены. Насыщенность рынка останавливает новые фирмы от вхождения на него.

Уровень концентрации находится в обратной зависимости от темпов роста спроса: чем выше темпы роста спроса, т.е. чем быстрее увеличиваются масштабы рынка, тем легче новым фирмам войти. Чем больше фирм войдет на рынок, тем ниже будет уровень концентрации на нем, а следовательно, тем выше конкуренция.

Ценовая эластичность спроса ограничивает превышение цены над предельными затратами, доступное для фирм, действующих на рынках с несовершенной конкуренцией. Если спрос неэластичен, фирмы могут увеличить цену по сравнению с затратами в большей степени, чем в условиях эластичного спроса. Кроме того, чем ниже эластичность спроса, тем легче для доминирующей фирмы одновременно и ограничивать вход, и получать экономическую прибыль.

В России барьеры такого типа в настоящее время для большинства рынков не существенны. Исключением могут быть некоторые региональные примеры.

Первоначальные инвестиции. Некоторые виды технологических процессов объективно не могут быть реализованы без значительных первоначальных затрат, связанных с приобретением оборудования и организацией производства.

Преимущества в затратах. Здесь выделяются абсолютные преимущества, выражающиеся в том, что для действующих фирм кривая средних долгосрочных издержек всегда лежит ниже, чем для новых участников рынка. Относительные преимущества в издержках означают, что действующие фирмы, как правило, имеют объемы выпуска больше, чем вновь входящие и соответственно могут использовать положительный эффект масштаба.

Количественно оценить барьеры этой группы можно с помощью индекса барьера lb, который рассчитывается следующим образом.

где VI - объем выпуска на одного занятого на крупных предприятиях;

V2 - объем выпуска на одного занятого на малых предприятиях.

По существу это сравнение производительности труда участников рынка, имеющих разный размер. При этом предполагается, что вновь входящая фирма является аналогом малого предприятия, а уже действующая на рынке - крупного.

Чем выше значение индекса, тем сильнее барьеры для вхождения новых участников. В таблице 1.12 представлены количественные оценки барьеров для некоторых отраслей российской экономики в середине 1990-х гг.

Как показывают данные таблицы, в целом по промышленности уровень барьеров в тот период был достаточно высок, особенно значимы барьеры в лесопромышленном комплексе и пищевой промышленности, с точки зрения теории это должно сопровождаться высокой концентрацией, в то же время это не так. В нефтехимической и химической отраслях барьеры, оцененные данным индексом, невысоки, тогда как эти отрасли традиционно высоко концентрированы. Это можно объяснить особенностями показателя. Он информативен только для тех рынков и отраслей, на которых существенны различия между крупными и малыми предприятиями. Если же в силу технологических ограничений организация малого бизнеса затруднительна, показатель использоваться не может.

Таблица 1.12

Индекс барьера относительных издержек в России

Источник: расчеты Института экономики и организации промышленного производства СО РАН.

В современной экономической теории большое внимание уделяется понятию информации, которой располагают различные участники рынка. При прочих равных условиях покупатель предпочитает товар, достоинства которого ему известны. Одним из важнейших, хотя и не единственным сигналом о качестве товара служит репутация (доброе имя) фирмы. Создание и поддержание репутации требует значительных затрат. Репутация может рассматриваться в качестве барьера для входа, поскольку она дает действующим в отрасли фирмам возможность осуществлять пользоваться рыночной властью.

Фирма, входящая на новый рынок, стоит перед необходимостью значительных инвестиций в нематериальные активы (репутация, установившиеся партнерские связи и т.п.). Для успешной деятельности фирма должна предоставить покупателю убедительную информацию о том, что ее продукция является качественной. Для решения этой задачи фирмы используют рекламные компании, весьма существенные скидки с цены в начальный период деятельности на рынке, предоставляют покупателям более надежные и продолжительные гарантии на продаваемую продукцию. Все это требует дополнительных затрат, создает барьеры.

Институциональные барьеры для входа на рынок и выхода с рынка могут быть существенными для предотвращения входа на рынок потенциальных конкурентов. К институциональным барьерам для входа на рынок следует отнести систему лицензирования деятельности фирм, меры государственного контроля над ценами, уровнем доходности. Государственное ценообразование на товар или ограничение доходности фирмы могут приводить к появлению неявных затрат, выраженных в потере части потенциальной прибыли. К институциональным барьерам для выхода следует отнести затраты собственников фирмы, связанные с процедурой прекращения деятельности и банкротства. Кроме перечисленного к этой группе относятся мероприятия регулирующего характера со стороны федеральных и местных органов власти - процедуры квотирования, правила отвода земель, экологические нормы и др. В России эти барьеры наиболее значимы.

Иностранная конкуренция. В условиях открытой экономики и либерализации внешней торговли иностранная конкуренция играет роль фактора, понижающего уровень концентрации на рынке, рыночной власти отдельных участников и ограничивающего степень несовершенства рынка. Высота барьеров входа зависит от ставки импортных тарифов: чем ниже импортный тариф, тем ниже барьеры входа на рынок для зарубежного конкурента. Этот вид барьеров находится в ведении государства, а не фирм, а его высота выбирается из соображений общественного благосостояния. Следует обратить внимание на особенности измерения благосостояния в открытой экономике: можно измерять благосостояние общества в масштабе всего мира, а можно ограничиваться масштабами национальной экономики. В последнем случае тарифы будут оказывать противоречивое влияние на уровень благосостояния.

Характер взаимоотношений профсоюзов и производителей. Наличие профсоюзов в отрасли оказывает влияние на структуру рынков, так как профсоюзы могут перераспределять в пользу своих членов часть дополнительной прибыли, получаемой производителем в силу несовершенства рынка, путем повышения заработной платы. Более высокая заработная плата в отраслях, где есть профсоюзы, по сравнению с отраслями, где профсоюзы отсутствуют, заставляет фирмы повышать цены на свою продукцию. Поэтому, даже если фирмы не получают дополнительную прибыль на рынке, цены в данной отрасли будут выше конкурентного уровня. Кроме того, высокая заработная плата в отрасли препятствует увеличению найма рабочей силы, что предотвращает расширение производства, создавая дополнительные барьеры для входа новых фирм: новые фирмы в отраслях, где действуют профсоюзы, вынуждены с самого начала платить высокую заработную плату своим работникам.

Состояние инфраструктуры рынка. Отсутствие требуемых объектов инженерной, финансовой и других видов инфраструктуры может быть существенным ограничением для вхождения новых фирм. Для многих производств важно наличие возможности подключения к действующим электросетям, система водоснабжения, коммуникациям. Особенно актуальным такой барьер может быть для локальных рынков.

Уровень криминализации экономики. Высокий уровень криминализации останавливает новые фирмы от начала деятельности, некоторые виды производств особенно уязвимы к таким ограничениям.

Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения. Вертикальная интеграция предполагает, что фирма, действующая на определенном рынке, осуществляет несколько относительно автономных стадий технологического процесса. Примером вертикальной интеграции может служить фирма по производству автомобилей, владеющая сталелитейным заводом, который обслуживает ее потребности в стали (это интеграция «назад»). Другой пример - нефтеперерабатывающий завод, который имеет сеть бензоколонок (интеграция «вперед»). Вертикально интегрированная фирма имеет дополнительные конкурентные преимущества, так как она может в большей степени снижать цену товара или получать большую прибыль при данной цене благодаря более низким затратам либо при закупке факторов производства, либо при продаже конечного продукта вследствие преимуществ интеграции. Тем самым интеграция дает возможность получить дополнительные финансовые ресурсы, способствует получению рыночной власти. Если одна из фирм, действующих на рынке, является крупнейшим собственником факторов производства или рынков сбыта конечной продукции, новым фирмам труднее получить доступ на этот рынок, поскольку данная фирма всегда может отказаться поставлять ресурсы новой фирме или делать это на очень невыгодных для нее условиях. Поэтому новая фирма может войти на рынок, только будучи сама вертикально интегрированной, что порождает проблему поиска дополнительных финансовых ресурсов, затрудняя вхождение.

Диверсификация деятельности фирмы предполагает деятельность фирмы на рынках разных товаров, не являющихся близкими заменителями. Примером диверсифицированного производства может служить компания по производству холодильников, выпускающая одновременно легковые и грузовые автомобили, видеомагнитофоны и обладающая сетью гостиниц.

Диверсификация деятельности позволяет фирме снизить риск производственной деятельности, связанный с конкретным рынком. Диверсифицированная фирма более устойчива. В периоды спада на одних рынках она может компенсировать потери за счет других. Кроме того, сам факт наличия диверсифицированной компании может отпугивать потенциальных конкурентов, поскольку они знают о ее возможностях вести конкурентную борьбу дольше и более жесткими методами. С этой точки зрения диверсификация выступает как входной барьер. С другой стороны, диверсификация используется как метод проникновения на новые рынки, так как уменьшает риск банкротства и степень зависимости от экономической среды.

Дифференциация продукта означает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками. Фирмы, производящие дифференцированный продукт, функционируют на одном и том же рынке. Примерами дифференциации продукта служат разные марки сигарет, автомобилей, бытовой техники. Различаясь упаковкой, маркировкой, незначительными внутренними модификациями, товары продолжают относиться к одному товарному виду. Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для входа в отрасль, поскольку создает притягательность определенной марки продукта для отдельных категорий потребителей (так называемая лояльность потребителей к марке фирмы - brand loyalty), в результате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы поведения потребителей. Особенно сложно приходится новым фирмам в условиях агрессивной рекламы уже действующих на рынке компаний: минимально эффективный размер должен возрасти за счет того, что постоянные затраты растут вследствие включения в них дополнительных расходов на рекламу. Таким образом, в условиях дифференциации продуктов фирмам приходится затрачивать дополнительные ресурсы на создание и поддержание имиджа своей компании.

Эмпирические исследования барьеров входа-выхода на рынок прежде всего сосредотачиваются вокруг анализа двух вопросов:

• 1) влияние барьеров на характер и скорость проникновения на рынок новых конкурентов;
• 2) влияние барьеров входа на размер экономической прибыли фирм,

действующих на рынке.

Одно из первых исследований зависимости прибыли на доллар акционерного капитала от различных факторов, отражающих высоту барьеров для входа на рынок, было проведено У. Командором и Т. Вильсоном для 41 отрасли США. Их анализ показал, что важнейшим фактором, повышающим прибыль на доллар акционерного капитала, является рост доли расходов на рекламу в выручке фирмы. Гораздо слабее прибыль на доллар акционерного капитала зависела от величины капитала и еще слабее - от темпов роста спроса. Д. Орр на основе анализа 71 отрасли промышленности Канады, где стимулом для входа новых фирм служила высокая доходность, показал, что основными факторами, дестимулирующими вход, служат (по мере убывания влияния): концентрация продавцов, уже действующих на рынке; абсолютная величина капитала; высокая доля расходов на рекламу в объеме выручки; показатель отраслевого риска; высокая доля расходов на НИОКР в выручке.

Стратегические барьеры включают:

• ценовые стратегии предотвращения входа, т.е. манипулирование ценой с целью ограничения входа новых участников; фактически данная стратегия сводится к установлению цены, которая не доступна новому участнику. Ее реализация требует выполнения ряда условий. Это: а) возможность точной оценки издержек всех участников рынка и ценовой эластичности спроса; б) возможность поддержания рыночных долей, соответствующих действующим участникам рынка, на постоянном уровне; в) действие предпосылки о том, что потенциальные конкуренты считают выпуск действующих участников неизменным. Такие стратегии неэффективны в условиях быстрорастущего спроса и в высокотехнологичных отраслях;
• неценовые стратегии.

В качестве неценовых стратегий ограничения входа используются следующие: а) дополнительные инвестиции в оборудование, создание избыточных производственных мощностей; б) дифференциация продукта; в) долгосрочные контракты с поставщиками, потребителями, работниками. Два последних варианта уже перечислялись в группе нестратегических барьеров. Дифференциация продукта и вертикальная интеграция могут использоваться специально для предотвращения появления конкурентов, тогда они представляют собой стратегические ограничения. Для того чтобы неценовая стратегия была эффективна необходимо выполнение следующего условия:

где П1 - прибыль действующей фирмы до вхождения нового участника

П2 - ожидаемая прибыль потенциального участника рынка;

А - расходы на неценовые барьеры.

Если расчеты эффективности барьеров охватывают долгосрочный период времени, то их необходимо скорректировать с учетом дисконтирования затрат и прибыли. Решение о политике установления барьеров находится в прямой зависимости от величины прибыли, получаемой фирмой на рынке при отсутствии входа, величины коэффициента дисконтирования, и в обратной зависимости от расходов, необходимых для установления эффективных входных барьеров

Входные барьеры можно создавать шестью основными способами:

Экономия за счет масштабов . Экономия за счет масштабов означает уменьшения затрат на единицу продукции (или на производственную операцию или функцию) по мере возрастания абсолютного объема продукции за период. Такая экономия препятствует вхождению, заставляя новичка увеличивать масштабы производства и рисковать получить отпор от существующих фирм или же начинать из небольших объемов производства и нести убытки. Оба пути есть нежелательными. Экономия за счет масштабов может существовать почти в каждой фазе бизнеса, включая производство, куплю, опытно-конструкторскую деятельность, маркетинг, сервис, розничную торговлю и распределение. Например, экономия за счет масштабов в производстве, опытно-конструкторских роботах, маркетингу и сфере услуг служит, вероятно, самым надежным барьером на входе к компьютерной индустрии, и этот факт с сожалением открыли для себя компании "Хегох".

Экономия за счет масштабов может касаться целой функциональной сферы, как в случае с торговым персоналом фирмы, или же она может возникать из конкретных операций или видов деятельности. Например, в производстве телевизоров экономия за счет масштабов есть значительной в производстве цветных кинескопов, и есть небольшой при производстве корпусов и на участке складывания. Важно исследовать каждый компонент затрат в отдельности через конкретную связь между затратами на единицу продукции и масштабами.

Подразделы многофункциональной (что занимается разными видами бизнеса) фирмы могут использовать другие виды экономии, подобные к экономии за счет масштабов, если они способные распределить операции или функции, которые дают экономию, с другими подразделами компании. Например, многофункциональная компания может вырабатывать небольшие электродвигатели, которые потом используются в производстве промышленных вентиляторов, сушилок волоса и охладительных систем для электронного оснащения. Если экономия за счет масштабов в производстве двигателей превышает количество двигателей, нужных на одном определенном рынке, многофункциональная компания, диверсифицированная в такой способ, получит экономию. Эта экономия превысит ту сумму, какую фирма получила, если бы электродвигатели использовались для производства лишь, скажем, сушилок волоса. Так, взаимосвязанная диверсификация в общих операциях или функциях может устранить ограничения на объем продукции, которые накладываются размерами данной области. Потенциальный конкурент вынужден диверсифицировать или же нести убытки. Деятельности или функции, которые дают экономию на масштабах и которые можно распределить, могут включать работу торгового персонала, системы распределения, закупки фирмы и т.п.

Выгода от распределения более всего весит при наличии общих затрат. Последние возникают, когда фирма - производитель товара А (ли подраздел, занятый в производстве А) должен иметь мощности для производства товара Б. Примером этого есть пассажирские и грузовые авиаперевозки (в грузовых самолетах по технологической причине пассажиры заполняют ограниченную площадь самолета - салон, а сдача пространства отводится для груза). Подъем самолета в воздух требует значительных затрат, независимо от количества пассажиров на борту. Итак, фирма, которая соревнуется за рынки пассажирских и грузовых перевозок, может иметь значительный перевес над компанией, которая ведет конкурентную борьбу лишь на одном рынке. Один и тот же эффект наблюдается в случае с процессом производства, кроме основной продукции, побочных продуктов. Фирма-новичок, которая, в отличие от уже существующих фирм, не получает максимальной выручки от побочных продуктов, может понести убыток.

Типичный пример общих затрат - это способность производственных подразделов компании распределить нематериальные активы, такие как марочные названия и ноу-хау. Затраты на создание нематериального актива одноразовые; потом этот актив можно легко применить в других сферах бизнеса, определенной дополнительной суммы будет требовать, кроме того, его модификация и приспособления к другим условиям. Итак, ситуация, за которой распределяются нематериальные активы, может дать значительную экономию.

Экономия за счет масштабов выступает в роли входного барьера там, где существует экономия за вертикальной интеграцией, то есть операции на последовательных этапах производства или распределения.

Чтобы этот входной барьер сработала, необходимо, лишь бы распределенная операция или функция давала экономию за счет масштабов, которая бы выходила за пределы любого рынка. Иное сбережение средства путем распределения может оказаться иллюзорным. Компания может наблюдать уменьшения затрат, тем не менее это поясняется исключительно излишними мощностями в операции или функции. Такая экономия непродолжительная, и, когда производственные мощности полностью загруженные, фактические затраты распределенной операции станут очевидными.

В этом случае фирма новичок должна интегрироваться или же она несет убытки и, возможно, утратит право на пользование ресурсами или рынком сбыта, если большинство укорененных конкурентов есть интегрированными. Потеря права в таких ситуациях обосновывается тем, что большинство потребителей покупают продукцию у подразделов собственной фирмы и так же большинство поставщиков "торгуют" в границах собственной компании. Независимой фирме тяжело поддерживать сравнительно одинаковые с конкурентами цены, и ее могут "раздавить", если интегрированные конкуренты будут предлагать ей другие условия, чем своим подразделам. Требование интегрироваться на входе может увеличить риск отпора со стороны конкурентов и соорудить другие входные барьеры, о которые речь пойдет ниже.

Товарная дифференциация означает, что уже существующие фирмы пользуются идентификацией марки и благосклонностью покупателей благодаря проведенной рекламной кампании, организации сервиса, отличия товаров или просто по правую первого в области. Дифференциация создает входной барьер, заставляя новичков расходовать значительные средства на завоевание авторитета у покупателей. Эти усилия, конечно, оборачиваются начальными убытками и потерей времени. Такие капиталовложения в создание марочного названия в особенности рискованные, поскольку они не оправдываются в случае неудачного входа.

Товарная дифференциация, наверное, есть важнейшим входным барьером на рынок товаров для детей, лекарства, косметики, инвестиционных кредитов и бухгалтерского учета государственных предприятий. В области пивоварения она дополняется экономией за счет масштабов в производстве, маркетинга и распределения, а это создает высокие входные барьеры.

Требование инвертирований. Необходимость вкладывать значительные финансовые ресурсы, чтобы успешно конкурировать, создает входной барьер, в особенности, если капитал вкладывается в рискованную или убыточную предыдущую рекламу или опытно-конструкторскую деятельность. Капитал может понадобиться не только для производственных зданий, но и для кредита доверия покупателей, поддержки складских запасов или для покрытия убытков на старте. Фирма "Хегох" соорудила основной входной барьер на рынок копировальной техники, когда решила сдавать копировальные аппараты в аренду, а не продавать их, что значительно увеличило потребность в рабочем капитале. В то время, как сегодняшние ведущие корпорации владеют финансовыми ресурсами, достаточными для входа в любую область, необходимость огромных инвестиций в таких областях, как компьютеры и добыча минералов, ограничивают количество потенциальных конкурентов. Даже если на рынке капиталов есть средство, вход будет рискованным вариантом использования капитала, что должно отбиваться в наценках за риск новичка, а это создает преимущества для уже существующих в области фирм.

Переходные затраты.

Входной барьер создается наличием переходных затрат, то есть разовых затрат фирмы-покупателя на переход от товара одного поставщика к товару другого. В переходные затраты могут входить стоимость переподготовки персонала и нового вспомогательного оборудования, затраты времени и денег на проверку надежности нового поставщика, потребность в технической помощи со стороны нового продавца, создания нового дизайна товара ли даже материальные затраты на разрыв отношений4. Если эти переходные затраты являются значительными, новички должны радикально уменьшить затраты ли улучшить качество товара, чтобы покупатели переключились на потребление их продукции. Например, растворы для внутривенного вливания и самые процедуры вливания в разных больницах отличаются, тем не менее, аппаратура для вливания раствора годится лишь для данной больницы. В этом случае переход вызовет сильное сопротивление медсестер и требует новых инвестиций в медицинское оснащение.

Доступ к каналам распределения.

Входной барьер может создаться потребностью фирмы-новичка обеспечить распределение своего товара. К той границе, пока надежные каналы распределения товара уже обслуживаются старыми фирмами, новая фирма должен убедить лица, которые занимаются распределением, принять ее товар, предлагая ценовые скидки, общую рекламу с скидкой и подобные мероприятия, которые уменьшают прибыли. Например, производитель нового продукта питания должен убедить розничных торговцев предоставить нему место на полке супермаркета, где продаются товары фирм, которые отчаянно конкурируют между собою, а итак, должен оказывать содействие сбытовые товара и предоставлять другую помощь.

Чем большие ограничения для оптовых или розничных каналов распределения товара и чем теснее существующие конкуренты связаны с этими каналами, тем более тяжелым есть вход к области. Существующие конкуренты могут иметь с представителями каналов отношения, которые основываются на продолжительном сотрудничестве, высококачественном сервисе ли даже исключительном партнерстве, при котором канал распределения полностью работает на конкретного производителя. Иногда этот входной барьер есть таким высоким, что для его преодоления новая фирма должна создать абсолютно новый канал распределения.

Относительные перерасходы независимо от масштаба.

Существующие фирмы могут экономить на затратах, которые невозможны для потенциальных конкурентов, которые входят в область, независимо от их размеров и суммы экономии на масштабах. Главнейшую роль сыграют такие факторы:

• · Запатентованная технология производства: ноу-хау ли характеристики дизайна, который есть исключительной собственностью благодаря патентованию или сохранению в тайне.
• · Благоприятный доступ к сырью: старые фирмы могут захватить лучшие источники сырья раньше и по ценам, которые отбивают меньший, чем сегодня, спрос на сырье и или удовлетворить предвиденные потребности.
• · Благоприятное расположение: старые фирмы могли занять благоприятные местоположения к тому, как цены под действием рыночных сил поднялись вверх, отбивая реальную стоимость.
• · Правительственные субсидии: преференциальные субсидии правительства могут предоставить существующим фирмам стойкое преимущество в некоторых видах бизнеса.
• · Кривая опыта: в некоторых видах бизнеса существует четкая тенденция уменьшения затрат на единицу продукции по мере того, как опыт фирмы в производстве этого продукта возрастает. Затраты уменьшаются, поскольку рабочие усовершенствуют методы работы и действуют эффективнее, оборудования и производственные процессы усовершенствуются, оборудование используется оптимально, дизайн продукта изменяется, что облегчает производственный процесс.

Опыт - это только название определенных видов технологических изменений, и он может применяться не только к производству, но и к распределению, материально-технического снабжения и других функций. Как и в случае с экономией за счет масштабов, уменьшения затрат с обогащением опыта касается не всей фирмы, а появляется вследствие индивидуальных операций или функций фирмы. Опыт может уменьшить затраты в маркетинге, распределении и других сферах, а также в производственных операциях, а потому для обогащения опыта следует изучать каждый компонент затрат.

Уменьшения затрат с возрастанием опыта выдается наиболее значительным в тех сферах бизнеса, где используется высококвалифицированная работа, которая осуществляет сложные операции, и (или) в комплексных сборочных процессах (производство самолетов, судостроение). Они почти всегда сыграют главнейшую роль в фазах выхода на рынок и возрастание в процессе разработки товара, а позднее их величина пропорционально уменьшается. Среди причин уменьшения затрат с возрастанием опыта часто называют экономию за счет масштабов. Такая экономия зависит от объема продукции за период, а не от совокупного объема; они очень отличаются от опыта с точки зрения анализа, хотя часто идут рядом, а иногда их тяжело различить.

Если затраты в области уменьшаются с возрастанием опыта и если опыт может быть запатентован существующими фирмами, этот факт создает входной барьер. Неопытные фирмы-новички будут испытывать больших, чем опытные фирмы, затрат, а потому вынужденные много тратить на старте или устанавливать цены, приближенные к затратам, чтобы с возрастанием опыта сровняться со старыми фирмами (если такое вообще возможное). Опытные фирмы, в особенности фирмы с наибольшей частицей рынка, которые быстрее всех накапливают опыт, благодаря маленьким затратам будут иметь больше денежной наличности для вложения в новое оборудование и производственные операции. Тем не менее важно осознать, что стремления уменьшить затраты (и добиться экономии за счет масштабов) может требовать значительных предыдущих капиталовложений в оборудование и покрытия стартовых убытков. Если затраты продолжают уменьшаться вместе с объемом продукции, даже если совокупный объем значительно увеличивается, фирмы-новички могут так и не догнать конкурентов.

Вследствие накопления опыта затраты можно уменьшать и далее, если в области существуют диверсифицированные фирмы, которые делят операции или функции при условии такого же уменьшения затрат относительно других единиц продукции или же при условии родственной деятельности в компании, из которой можно получить неполный, однако полезный опыт. Когда такой вид деятельности, как, скажем, переработка сырья, делится между несколькими производственными подразделами, опыт, очевидно, накопляется быстрее, чем в том случае, если бы эта деятельность направлялась на удовлетворение потребностей лишь одного рынка. Или же, когда производственный подраздел имеет родственную деятельность в границах фирмы, параллельные подразделы могут получать выгоду от своего опыта маленьким средством или вообще бесплатно, поскольку богатый опыт есть нематериальным активом. Такое распределение обязанностей укрепляет входной барьер, созданное кривой опыта, при условии, что соблюдены все другие необходимые факторы.

Последним основным средством создания входных барьеров есть правительственная политика. Правительство может, ограничивать, даже запрещать вход к областям такими средствами, как лицензирования и ограничения доступа к сырью (например, богатые на угли земельные площади и местности, пригодные для горнолыжного спорта). Наглядными примерами этого есть регулированные области, перевозки грузов, железной дороги и розничная торговля алкогольными напитками. Более завуалированными государственными ограничениями на вход являются такие виды контроля, как стандарты загрязненности воздух и воды, безопасность товаров и регулирование эффективности. Например, требования контроля за загрязненностью могут увеличить затраты, необходимые для входа, и уровень технологии и даже оптимальные производственные площади. Нормы тестирования продукции, обычные в таких областях, как пищевая и прочее, что имеют отношение к здоровью человека, могут привести не только к увеличению капитальных затрат на вход, но и дать сигнал существующим в области фирмам о товаре нового конкурента, благодаря чему они могут продумать стратегический ход в ответ. Правительственная политика в таких сферах, конечно же дает пользу обществу, тем не менее для новичков часто имеет побочные следствия, которые не видно невооруженным глазом.