В стратегическом отношении ценовая политика всегда нацелена в будущее, а будущее, в свою очередь, сопряжено с определенными изменениями. И поэтому можно сказать, что выбор ценовой стратегии на прямую зависит от стадии жизненного цикла товара

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства. Товар подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и "умирает", т.е. уступает место другому товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами. Различают четыре основные фазы ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и упадок. Анализируя эти фазы, можно получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данной фазы формах конкуренции, уровнях издержек и прибыли, что позволит оптимизировать ценовую политику и выработать ценовую стратегию фирмы по данному товару или товарной группе.

Зависимость ценовой стратегии от жизненного цикла товара:

1. Этап внедрения на рынок.

Здесь существуют два варианта установления цены. Если у товара есть серьезные конкурентные преимущества, он уникален и конкуренция мала, целесообразно использовать стратегию "снятия сливок", условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль. Эта стратегия ориентируется на продажу товара узкой группе потребителей, которые желают приобрести его ради обладания уникальными свойствами. Такая стратегия обеспечивает быструю окупаемость исследований и развития нового товара, а также мощный уровень стартовой рекламы. Если у товара нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию "проникновения на рынок", необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, с целью быстрого создания клиентской базы. Низкие цены стимулируют пробные покупки и массовое потребление обширной потребительской базой. Таким образом, низкие цены обеспечивают возможность быстро осуществить пробные покупки товара и создать благоприятное отношение клиентов прежде, чем конкуренты вторгнутся на рынок

2. Этап роста.

На этом этапе рынок растет за счет увеличения количества пользователей и потребителей данного товара. По мере расширения рынка увеличивается конкуренция. Предложения конкурентов обычно отличаются по свойствам, но конкурентным инструментом становится цена. Здесь, как и на предыдущем этапе также возможны два варианта установления цены: если на предыдущем этапе использовалась стратегия "снятия сливок", то на данном этапе целесообразно снизить цены (так как конкуренты уже успели скопировать основные преимущества товара, низкая цена может быть использована для увеличения доли на рынке и ограничения допуска на него конкурентов.); если использовалась стратегия "проникновения на рынок", то целесообразно, напротив, несколько повысить цены, на этом этапе установление высокой цены, может быть использовано для наращивания прибыли, путем снятия сливок, так как рынок уже охвачен. Или же возможно выбрать стратегию "следование за лидером" (т.е. устанавливать цены на уровне цен лидера рынка).

3. Этап зрелости.

На данном этапе появляются товары-заменители, рост рынка сбыта замедляется или останавливается. Цена становится важной, поскольку товар становится стандартизованным и предлагает мало инноваций. Для компании лучше всего избежать этой стадии или, по крайней мере, минимизировать ее последствия путем постоянного улучшения товара или качества обслуживания. Альтернативы ценообразования: поддержание высоких цен для финансирования разработки новых товаров или использование низких цен для простого поддержания конкурентоспособности и сохранения доли на рынке. Нужно отметить, что большой объем продаж на данном этапе компенсирует снижение цен.

4. Этап ухода с рынка.

Сопровождаемый, как правило, распродажей запасов. На этом этапе возможно применение одной из двух стратегий: снижение цены до уровня себестоимости, чтобы распродать запасы как можно быстрее; отказ от дальнейшего снижения цен и попытка удержать уровень прибыли, не заботясь о доле рынка.

Стратегия "снятия сливок" - это ценовая стратегия которая применяется:

· во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов.

· во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

· в-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

· в-четвертых, для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Я считаю, что в качестве примера товара для которого можно использовать стратегию "снятия сливок" можно привести:

1. Модели одежды из новой коллекции знаменитого дизайнера. Это товар впервые появляющийся на рынке, ориентированный на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара и приобрести его считается очень престижно.

2. Новинки на рынке мобильных средств связи. Это товар впервые появляющийся на рынке и не имеющий некоторое время аналогов. Товар, ориентированный на состоятельных покупателей, которым не терпится его приобрести не взирая на цену.

Стратегия "прочного проникновения на рынок" - это ценовая стратегия при которой на новый товар устанавливается относительно низкая цена с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

В качестве примера можно привести:

1. Выход на рынок нового лекарственного средства. В данном случае при пременение стратегии "прочного проникновения на рынок" преследуются следующие цели: быстрое достижение больших объемов реализации лекарственного препарата; достижение высокой доли рынка и сильной рыночной позиции; относительно невысокая цена может уменьшить риск неудачи при выведении лекарственного препарата на рынок; предотвращение выхода потенциальных конкурентов на рынок.

2. Производители бытовой техники для реализации стратегии "прочного проникновения на рынок", расширение номенклатуры товаров фирмы, ведущее к стабилизации прибыли и большему охвату сегментов рынка. Крупные производители стиральных машин, всегда имею модель с минимальным набором характеристик и доступной ценой.

Маркетинговая цель - максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

• покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
• товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
• фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

1.2. Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар

Маркетинговая цель - захват массового рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
• товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
• фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии - существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России - «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.

Разновидности: «цена вытеснения» - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

1.3. Стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

Маркетинговая цель

Типичные условия применения:

• покупатель - сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
• товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
• фирма - имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.

Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

2. СТРАТЕГИИ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

2.1. Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств

Маркетинговая цель - использование существующего положения.

Типичные условия применения:

• покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
• товар - престижный, дорогостоящий;
• фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.

2.2. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента

Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»;
• товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
• фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии - фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

2.3. Стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения

Маркетинговая цель - использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки);
• товар - узнаваемый, отсутствуют заменители;
• фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии - трудности повышения цен после низкого уровня.

Пример. Несколько лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена - это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», - гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двух пачек.

3. СТРАТЕГИИ ТОВАРНОЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.

3.1. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

• покупатель - со средними или высокими доходами;
• товар - взаимосвязанные товары массового потребления;
• фирма - работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):

Пример. Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:

Пример. На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость 2-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 133 рубля.

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:

Пример. Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов - своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):

• Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.
• Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

3.2. Стратегия «ценовых линий»

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.Маркетинговая цель стратегии - создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия применения:

• покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса;
• товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
• фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии - оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии - сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе - в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

3.3. Стратегия «ценовой дискриминации»

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения:

• покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
• товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
• фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии - оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)

Пример. У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)

Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

Новые системные знания и практические навыки помогут вам достичь новых профессиональных высот. Вы можете повысить свою квалификацию в области маркетинга в удобном для себя времени и темпе выбрав обучение по программе «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (фиксированный учебный план из 6 курсов, ~5 мес. обучения, сертификат) или по программеиндивидуального обучения

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов-установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту , либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход-установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными , скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход-установление цен для стимулирования сбыта , когда фирма решает прибегнуть или к использованию убыточных лидеров , или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход-установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход-установление цен на новый товар , когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии снятия сливок, либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход-ценообразование в рамках товарной номенклатуры , когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента , устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.  

Стратегия снятия сливок с рынка - практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка , а фирме позволяет получать максимально возможный доход.  

С другой стороны, фирма может предпочесть стратегию "снятия сливок". Этот подход приведен в примере 8.1, где упоминалось о назначении повышенной цены на новые товары . Стратегия "снятия сливок" подразумевает установление высокой первоначальной цены (оправдываемой новизной товара/услуги) с постепенным снижением ее по мере завершения жизненного цикла товара . В данном случае надежды возлагаются на то, что пер-  

Более подробно стратегии снятия сливок и проникновения на рынок рассмотрены в гл. 17.  

Современный мировой опыт свидетельствует, что множество образовавшихся в последнее время монополий возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать неизвестный до этого рынок с перспективами роста . Следует отметить, что достичь лидерства проще, чем удержать его. Поэтому такие фирмы -лидеры тратят большие средства на научно-технические исследования . Часто эти затраты компенсируются высокими ценами на новинки, т. е. фирмы используют ценовую стратегию снятия сливок. либо устанавливают монопольно высокие цены на свою продукцию.  

Высоких цен, или стратегия снятия сливок. Предусматривает продажу товаров по ценам значительно превышающим цену производства . Это может иметь место при выпуске новых товаров, защищенных, как правило, патентами.  

Также эту стратегию принято называть "премиальное ценообразование" или стратегия "снятых сливок".  

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать стратегию снятия сливок или стратегию прочного внедрения на рынок.  

Стратегия снятия сливок предусматривает высокие цены, чтобы снять сливки с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, привлекая дополнительных клиентов, которых устраивает новая цена . Подлинные лидеры переходят на выпуск новой , более совершенной продукции.  

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда предприятие  

Стратегии "снятие сливок" соответствует максимально высокая стартовая цена . Она обеспечивает высокую эффективность, способствует созданию благоприятного имиджа товара . Дальнейшее снижение цены позволит исправить возможную ошибку и привлечет новых покупателей . Но надо помнить, что высокая цена привлекает в этот сегмент рынка конкурентов.  

Стратегии снятия сливок и широкого проникновения на рынок.  

Ц.с. периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Этот метод широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, при установлении внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется в случае снижения цен на устаревшие модели, приоритетного установления цен на дефицитные товары и в стратегии снятия сливок, когда на новый усовершенствованный товар устанавливается высокая цена в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.  

Стратегия снятия сливок - стратегия, состоящая в максимизации нормы прибыли.  

Цена, установленная в соответствии со стратегией "снятия сливок" с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку нового товара в начале его серийного производства.  

Стратегия снятия сливок. Установление самых высоких цен на абсолютно новые товары , когда полностью отсутствуют конкуренты. При этой цене продукцию воспринимают только некоторые сегменты рынка . После замедления начальной волны сбыта, цена снижается, чтобы привлечь следующий эшелон покупателей, которых устраивает новая цена . Таким образом снимаются сливки с различных сегментов рынка . Данная стратегия используется если  

В условиях РФ стратегия "снятия сливок" может быть предпочтительной в том случае, когда речь идет о начале продвижения на рынке продукта, не имеющего близких аналогов и удовлетворяющего те нужды и запросы, которые ранее недостаточно осознавались потребителями. Традиционно маркетинг продукции, реализуемой с целью снятия сливок на рынке, означал получение ответов на вопросы есть ли на рынке близкий аналог изделия На какой сегмент рынка новый продукт должен быть ориентирован Потребности каких групп людей (первоначально это сравнительно небольшой круг потребителей) это изделие удовлетворяет Каковы финансовые возможности этих потребителей Сколько они готовы заплатить за новое изделие Обычно здесь применяются различного рода опросы и интервьюирование потребителей.  

Стратегия снятие сливок. Иногда предприятия, создающие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы снять сливки с рынка.  

На практике часто встречается стратегия "снятия сливок" (в том числе в сочетании со "скольжением по сегментам") - установление завышенных цен на товар, возможное в основном на первых стадиях его жизни на рынке, пока он обладает для поку-  

Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы снять сливки с рынка. Практикой снятия сливок часто пользуется корпорация Дюпон. На свои новые изобретения-целлофан, нейлон и др.-она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. Дюпон назначает такую цену , при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка . После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена . Действуя подобным образом, Дюпон снимает максимально возможные финансовые сливки с самых разных сегментов рынка . К подобной практике прибегает и фирма Полароид. Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.  

Ценовая стратегия «снятие сливок» - маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара.

Выбирая стратегию «снятия сливок» не забудьте в плане маркетинга отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта.

Условия использования стратегии

Существует четыре причины, на основании которых компания может принять решение об использовании ценовой стратегии «снятие сливок»: высокий уровень первоначальных расходов, наличие уникальных преимуществ, ограниченные мощности производства и неэластичный спрос на товар.

Высокие первоначальные расходы

Если на разработку товара были затрачены большие ресурсы – только сверх-прибыль позволит гарантировано окупить их в максимально короткий срок. Если же на этапе разработки высоко-затратного товара нет уверенности в возможности установления завышенной цен - такой проект лучше закрыть или отложить до «лучших» времен.

Уникальные свойства товара

Товар с уникальными преимуществами может продаваться по завышенной стоимости, так как он не имеет прямых аналогов. Именно поэтому стратегию «снятия сливок» часто используют все новые технологические продукты, новые компьютерные технологии, новые лекарственные препараты. В такой ситуации важным моментом является долгосрочная защита конкурентного преимущества продукта.

Защитить устойчивость конкурентного преимущество позволят патенты, сложный цикл производства, уникальные кадры, уникальная сложно-повторимая бизнес-модель компании. Высокая цена может быть оправдана со стороны потребителя, если товар предоставляет уникальные выгоды, имеет уникальные характеристики, за которые потребитель готов переплатить.

Пример уникальных характеристик: абсолютно новый продукт, который создает новый рынок без конкурентов (Ipad); товар, обладающий уникальными свойствами, являющийся новым поколением на существующем рынке; товар, который удовлетворяет существующие потребности лучше, эффективнее, качественнее, быстрее.

На самом деле потребитель может быть и не удовлетворен стоимостью товара, но желание приобретения уникальных выгод заставляет его переплачивать за товар. В таком случае, при появлении достойных товаров-заменителей с более низкой ценой - произойдет моментальное переключение.

Ограниченные мощности

Ограниченные производственные мощности или ажиотажный спрос являются еще одной причиной использования данного вида стратегии ценообразования. С помощью завышенной цены компания снижает покупательскую способность рынка. Если в период первых месяцев продаж прогнозируется, что спрос будет превышать предложение, то завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.

Неэластичный спрос

Неэластичный спрос означает низкую чувствительность покупателя к стоимости продукта. При любой стоимости товар будет пользоваться одинаковым уровнем спроса. Несомненно, всегда есть предел цены для неэластичности спроса, но если существует большой коридор стоимости продукта, в котором спрос остается на одинаковом значении - всегда устанавливается максимальная цена «коридора стоимости».

Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Компании, выходящие на рынок с новыми товарами, зачастую устанавливают на них высокие цены, чтобы слой за слоем «снимать» прибыль. С большим успехом использует эту стратегию, называемую снятием сливок (market-skimming pricing), компания Sony. Она выпустила первый в мире телевизор с высокой четкостью изображения. Впервые телевизоры с высокой четкостью изображения появились на японском рынке в 1990 году. Стоимость этого технического чуда составляла в то время 43 тыс. долл. Покупку таких телевизоров могли позволить себе лишь весьма состоятельные люди, готовые заплатить за доступ к новейшим технологиям очень высокую цену. На протяжении нескольких следующих лет Sony быстро снижала цену, стремясь охватить более широкий круг покупателей. К 1993 году 28-дюймовый телевизор с высокой четкостью изображения обходился японскому покупателю несколько дороже 6 тыс. долл. В 2001 году японский потребитель мог купить 40-дюймовый телевизор с высокой четкостью изображения примерно за 2 тыс. долл., т.е. за цену, вполне приемлемую для достаточно широкого круга потребителей. Телевизор с высокой четкостью изображения базового уровня продается в настоящее время в Соединенных Штатах менее чем за 500 долл. - и цена продолжает снижаться. Таким вот нехитрым способом компании Sony удалось снять максимально возможное количество «сливок» с различных сегментов рынка.

«Снятие сливок». Стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену; обеспечивает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей. Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены. Применение стратегии «снятия сливок» целесообразно только при определенных условиях. Во-первых, качество и имидж товара должны оправдывать высокую цену, а на рынке должно быть достаточное количество покупателей, готовых приобрести товар по этой цене. Во-вторых, издержки производства небольшого количества товара не должны превышать прибыль, получаемую в результате установления более высокой цены. И в-третьих, конкуренты не должны иметь возможности легко выйти на рынок с аналогичным товаром и тем самым резко снизить первоначальную высокую цену.

Практическая часть

Таблица 1. Исходные данные для расчета полной себестоимости и оптово-отпускной цены детали

• 1. Определение материальных затрат
• 1.1 Затраты на материалы :

См = Мнрм*Цм (руб.)

См = 2,5*6,9 = 17,25 (руб.)

1.2 Определение величины отходов материала:

Мотх = Мнрм - Мчд (кг.)

Мотх = 2,5- 1,8 = 0,7 (кг.)

1.3 Определение стоимости отходов:

Сотх = Мотх*Цотх (руб.)

Сотх = 0,7*0,69 = 0,48 (руб.)

1.4 Стоимость основных материалов за вычетом отходов:

С"м = См - Сотх (руб.)

С"м = 17,25-0,48 = 16,77 (руб.)

1.5 Определение транспортно-заготовительных расходов:

Стр = [См*dтр]/100% (руб.)

Стр = /100% = 1,45 (руб.)

• 2. Определение заработной платы основных производственных рабочих
• 2.1 Заработная плата с учетом районного коэффициента :

Зо = Тд*Зчс*1,15 (руб.)

Зо = 1,2*2*1,15 =2,76 (руб.)

2.2 Премия:

Зпр = [Зо*dпр]/100% (руб.)

Зпр = /100% = 0,99 (руб.)

2.3 Дополнительная заработная плата основных рабочих:

Здз = [(Зо + Зпр)*dдз]/100% (руб.)

Здз = [(2,76+0,99)*15]/100% = 0,56 (руб.)

2.4 Страховые взносы:

Зотч = [(Зо + Зпр + Здз)*dотч]/100% (руб.)

Зотч = [(2,76+0,99+0,56)*34]/100% = 1,47 (руб.)

3. Затраты на износ инструментов и приспособлений

Сиип = (Зо * dиип)/100% (руб.)

Сиип = (2,76*55)/100% = 1,52 (руб.)

4. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования

Срсэо = (Зо* dрсэо)/100% (руб.)

Срсэо = (2,76*560)/100% = 15,45 (руб.)

5. Цеховые расходы:

Сц = (Зо* dц)/100% (руб.)

Сц = (2,76* 420)/100% =11,59 (руб.)

6. Общезаводские расходы:

Собз = (Зо* dобз)/100% (руб.)

Собз = (2,76*330)/100% = 9,1 (руб.)

7. Определение производственной себестоимости:

Спр = С"м + Стр + Зо + Зпр + Здз + Зотч + Сиип + Срсэо + Сц + Собз (руб.)

Спр =16,77+1,45+2,76+0,99+0,56+1,47+1,52+15,45+11,59+9,1= 61,66 (руб.)

8. Внепроизводственные расходы:

Свнп = (Спр * dвнп)/100% (руб.)

Свнп = (61,66 * 4,1)/100% = 2,53 (руб.)

9. Определение полной себестоимости:

Сп = Спр + Свнп (руб.)

Сп = 61,66+2,53 = 64,19 (руб.)

10. Нормативная прибыль:

Пн = (Сп * R)/100% (руб.)

Пн = (64,19*22)/100% =14,12 (руб.)

11. НДС = (Сп + Пн)*18%/118% (руб)

НДС = (64,19+14,12)*18%/118% = 14,1 (руб)

12. Расчетно-отпускная цена изделия:

Цо = Сп + Пн + НДС (руб.)

Цо = 64,19+14,12+14,1 = 92,41 (руб.)

Таблица 2. Калькуляция себестоимости детали

13. Определение выручки от реализации продукции:

Вр = Цо * N (руб.)

Вр = 92,41*11 000 = 1 016 510 (руб.)

14. Определение прибыли от реализации продукции:

Пр = Вр - (Сп + НДС)*N (руб.)

Пр = 1 016 510- (64,19+11,95)*11 000 = 155 100 (руб.)

15. Затраты на один рубль реализованной продукции:

З1ррп = (Сп*N)/Вр (руб.)

З1ррп = (64,19*11 000)/1 016 510 = 0,69 (руб.)

• 16. Определение точки безубыточности :
• 16.1 Определение величины условно-постоянных расходов :

УП = 0,5*Срсэо + Сц + Собз (руб.)

УП = 0,5*15,45+ 11,59 + 9,1 = 28,41 (руб.)

16.2 Переменные расходы:

Пер = Сп - УП (руб.)

Пер = 64,19-28,41 = 35,78 (руб.)

• 16.3 Условно-постоянные расходы на программу выпуска :
  • ?УП = УП*N (руб.)
  • ?УП = 28,41*11 000 = 312 510 (руб.)