Интернет-маркетинг в туризме – это рыночные исследования с помощью Интернет: анализ спроса и предложения туристических услуг в мире и по отдельным странам и курортам, выявление тенденций, трендов, перспективных направлений, успешных рыночных стратегий, новых туристических продуктов и эффективных систем их продвижения. Креативная, конструктивная и продуктивная часть маркетинга - это синтез, формирование в коллективном сознании организаторов турбизнеса, образа нового продукта и плана его продаж в конкретном сегменте потребительского рынка.

По мнению специалистов – маркетологов, международный интернет маркетинг вообще и интернет-маркетинг в туризме - в частности, можно классифицировать до бесконечности.

Но для заказчика маркетинговых услуг в туризме, важно знать, что маркетинг бывает эффективный и неэффективный. Эффективный, прежде всего, отличается от неэффективного результативностью, а не ценой и специальной терминологией. Результаты интернет-маркетинга в туризме достаточно легко измеряемы, во всяком случае, относительно увеличения целевого трафика к веб-сайту и повышению рейтинга в поисковых системах.

Гарантию высококачественных интернет-маркетинговых услуг или, другими словами, продвижения в туризме через интернет, могут обеспечить только международные компании с высоким уровнем специализации и профессионализма. Комбинация этих факторов, а также индивидуальный и комплексный подход к каждому проекту в туризме, позволяют компании эффективно продвигать туристические услуги и имидж в туриндустрии, используя на мировом уровне неограниченные возможности интернета.

Так, например, туристические компании, наряду с традиционными инструментами маркетинговых коммуникаций в интернете, используют эффективные элементы так называемого вирусного маркетинга в туризме. Большой популярностью также пользуются размещение и распространение пресс-релизов туристических услуг и туристических направлений.

В производстве продуктов бытового потребления (жилье, одежда, пища) маркетинг значительно проще и часто сводится к определению хорошо известных продуктов, которых в данном месте и в данное время не хватает или их цена и качество не устраивает потребителя. При этом полное пренебрежение к законам рынка и игнорирование учебников по экономике в такой сфере как туризм совсем не приводит мечтателей-волюнтаристов к обязательному провалу. Туризм основан на фантазии и мечтах, а успех компаний – на личных качествах руководителя, его энергии, связях и очень многих иррациональных моментах. Некоторые поучительные сведения можно извлечь из биографий лидеров туристической индустрии и истории ведущих туроператоров. Однако самое главное в открытую публикацию обычно не попадает.

Одним из важных моментов маркетинга в туризме по сравнению с отраслями материального производства является то, что в каждой операции анализа, синтеза, а затем сопровождающего маркетинга (промоушна и рекламы) компанию сопровождает необозримая свобода выбора и возможность реализовать личные предпочтения и личный опыт.

Таким образом, интернет-маркетинг играет очень важную роль в продвижении туристической компании и является относительно недорогой услугой, так как создание сайта не требует больших вложений, в отличие от аренды помещений в городе. Плюс постоянная наполняемость контентом дают возможность привлекать потенциально заинтересованных пользователей сети, которые могут в полном размере увидеть интересующую их информацию и сделать правильный выбор.

3.2. Туристская интернет-реклама

Интернет является средой максимально эффективного и полного представления объекта рекламы;
- Интернет предоставляет рекламодателю самый эффективный по возможностям и стоимости способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;
- базируясь на современных компьютерных технологиях, Интернет предоставляет новые возможности оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий;
- Интернет характеризуется низким «порогом входа», что особенно важно для малого и среднего бизнеса.

Главная особенность рекламы в интернете заключается в двухуровневом подходе. Верхним рекламным уровнем является содержательная реклама на web-сайте – вся та информация и информационные услуги, которые получает посетитель сайта. Нижним уровнем рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде текстовых и мультимедийных блоков, баннеров, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах других фирм, или рассылаемая по электронной почте, или распространяемая с помощью поисковых систем и каталогов, которые приводят клиента на web-сайт.

Сайты туристских фирм – операторов и агентов – имеют достаточно много общих разделов, что обусловлено принадлежностью фирм к общему бизнесу. Вместе с тем специфика деятельности операторов и агентств обуславливает различия в содержании информации Web-представительств.

Как можно видеть из табл. 2-4, общими для всех интернет-ресурсов являются информационные разделы первого уровня (один «клик»):

Карта и поиск по сайту;
- контакты и обратная связь;
- новости;
- погода;
- спецпредложения;
- страхование;
- форумы (гостевые книги и страницы отзывов);
- цены.

Цены на сайтах представлены в виде html-страниц или вложенных файлов Excel или Word. Кроме цен на туры на сайтах присутствует информация о ценах на транспорт – железнодорожные, автобусные и авиабилеты, билеты на теплоходы и паромы.

В дополнение к ценам туров и билетов на транспорт показываются цены на места в отелях.

Среди разделов второго уровня (два «клика») общими являются:

Информация о турах – может быть представлена в виде списка услуг, или описания достопримечательностей, или программы, например, круиза;
- информация об отелях;
- информация о транспорте – может быть представлена в виде сведений о наличии билетов, а также в виде описания транспортных средств.

Информация на сайтах, отражающая специфику работы тур. агентств, как правило, содержится на страницах второго уровня и включает разделы:

Информация о партнерах;
- образцы и бланки документов для туристов в виде вложенных файлов;
- туры в кредит;
- информация о подготовке к путешествию;
- поиск попутчика;
- впечатления;
- жалобная книга.

Информация на сайтах, отражающая специфику работы туроператоров, содержится на страницах второго и третьего уровня и включает разделы:

Образцы и бланки документов для туристов;
- образцы и бланки документов для турагентств;
- спецпрограммы для туристов и агентств.

Строя интернет-бизнес, нужно акцентировать внимание на следующих аспектах содержательной рекламы:

Точность информации на сайте – пусть это будет небольшой сайт, но вся информация на нем будет правильной, полной, актуальной и уникальной;
- поиск новых форм взаимодействия с клиентом – опросите ваших клиентов, какую информацию они прежде всего ищут на вашем сайте. Узнайте у клиентов, какую информацию они хотели бы видеть на сайте, поговорите с менеджерами о том, какая информация чаще всего интересует клиентов. Ответы на некоторые наиболее часто задаваемые вопросы можно разместить на сайте;
- структура сайта – распишите структуру сайта. Всю информацию разбейте на разделы, которые будут являться пунктами основного меню. С помощью него пользователь сможет передвигаться по сайту. У пользователей больше шансов заблудиться в «глубокой» иерархии. Напротив, «широкая» структура на первой же странице показывает, какую часть информационного пространства охватывает web-сайт. Новые посетители и пользователи, нечетко представляющие, что им нужно, могут сразу увидеть все предложения, сравнить и сделать осознанный выбор. Чтобы облегчить пользователю задачу поиска нужной информации, пункты меню должны быть сгруппированы по разделам;
- оформление главной страницы – чаще всего пользователь находит именно эту страницу. Но если в поисковиках пользователь зашел на одну из внутренних страниц, скорее всего, следующим шагом будет переход на главную страницу, так как именно она дает пользователю общее представление о компании.

Чтобы главная страница заинтересовала пользователя и он остался на сайте, она должна содержать:

Информацию о деятельности компании;
- наиболее важные темы сайта;
- форму поиска;
- примеры реальных материалов сайта;
- средства навигации – т.е. главная страница должна иметь меню из гиперссылок к другим страницам сайта;
- телефон и адрес офиса, потому что для клиентов важно, где находится фирма территориально.
- дизайн сайта Дизайн должен выделять ваш сайт из общей массы, направлять и увлекать. Всего этого можно добиться с помощью цвета, графики и выделения критических элементов страницы:
- цвет – это один из элементов дизайна, который оказывает наибольшее влияние на наши ощущения. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20 – зрением.

Для дизайна интерфейсов особенно полезны естественные цвета. Цветовые комбинации, встречающиеся в природе, в отличие от искусственных цветов обладают наибольшей способностью привлекать внимание и вызывать положительные ощущения у человека.

Слишком яркие цвета отвлекают пользователя, мешая сосредоточиться на информации, расположенной на сайте. От них пользователь быстро устает.

Графика – сайт должен быть не просто украшен фотографиями из фототек. Изображения являются мощным средством коммуникации лишь в тех случаях, когда они показывают то, что интересует посетителей.
- критические элементы страницы – не перестарайтесь с оформлением. Посетители часто не обращают внимания на графику, считая ее рекламными баннерами, и сосредоточивают внимание на тех частях сайта, которые, по их мнению, выглядят имеющими отношение к делу;
- обеспечение экономичного и полуавтоматического режима обновления в ходе эксплуатации сайта – оптимизации соотношения статических и динамических страниц;

После интеграции системы управления с сайтом сотрудники компании смогут управлять содержанием и структурой сайта, публиковать новости, редактировать тексты и размещать графику, создавать новые страницы, разделы и многое другое.

«Продвижение» и содержание своих web-представительств – особая работа, которую нельзя игнорировать. Грамотно построенный сайт, где дизайн гармонично сочетается с содержанием и структурой, произведет приятное впечатление на посетителей и поможет стимулировать их к покупке товаров или услуг именно вашей компании.

3.2.2. Внешняя реклама

- баннерная реклама – одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;
- регистрация сайта в web-каталогах и индексация сайта поисковыми системами – оба эти инструмента являются одними из наиболее эффективных для привлечения посетителей на web-сайт;
- реклама с использованием электронной почты , а также основанных на ее механизмах службах Интернета – списков рассылки и дискуссионных листов;
- реклама с использованием служб телеконференций и досок объявлений ;
- партнерские программы , являющиеся эффективным способом привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Баннер – графическое изображение или текстовый блок рекламного характера, являющийся гиперссылкой на Web-страницу с расширенным описанием продукта или услуги. Баннеры размещают на Web-страницах, для привлечения посетителей (потенциальных клиентов) или для формирования имиджа.

Текстовый блок - сравним по популярности с баннером, так как быстро загружается, виден пользователям, у которых отключена графика; по психологическим параметрам не ассоциируется с рекламой и вызывает у пользователей больше доверия. Недостаток - из-за отсутствия графики и анимации текстовые блоки меньше привлекают к себе внимание, и зачастую остаются не замеченными.

Байрик – представляет собой мини web-страницу, отображаемую в небольшом окне поверх браузера. Этот удобный носитель, не получил распространения на российских сайтах, так как раздражает пользователей.

Баннерная реклама . Наиболее широко распространенным элементом рекламы в Интернете являются баннеры (от англ. «banner» – знамя). Баннерная реклама остается сегодня одним из самых популярных и эффективных способов привлечения посетителей на web-страницы или web-сайт. Кроме того, баннерная реклама является мощным инструментом имиджевой рекламы.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, Shock Wave и других технологий. Баннер обычно помещается на web-странице издателя, являясь гиперссылкой на сервер рекламодателя.

Баннеры бывают двух видов: статические и анимированные. Первые представляют собой статическое изображение, в то время как во втором случае происходит изменение изображения во времени – анимация. Число разновидностей баннеров, находящих применение в рекламе, по разным оценкам, достигает сегодня нескольких сотен.

Описание стандартов GIF и Flash баннеров . Графический стандарт GIF был разработан ещё до появления сети Интернет, в последствии плотно зарекомендовал себя как экономичный носитель графической информации с возможностью анимации. Несомненным плюсом этого формата является построчное чередование, прозрачный фон и уже упомянутая анимация кадров. Количество одновременно присутствующих цветов не может быть более 256 наименований, но этого вполне хватает для того, что бы отобразить качественный рисунок или фотографию. Анимированный GIF баннер это последовательность зацикленных кадров, которые сменяют друг друга. Анимация для GIF баннера рисуется в ручную в различных графических редакторах (к примеру, Adobe Photoshop), после чего кадры анимируются и размечается время задержки в специализированном GIF редакторе (к примеру Adobe ImageReady или Ulead Gif Animator).

На данный момент графический стандарт GIF сильно распространён по всему миру сети Интернет.

Flash стандарт . Технология Flash Shockwave улучшила возможность баннерной рекламы. После появления этой технологии баннер перестал быть просто картинкой, а превратился в мощный рекламный инструмент. Всё это объясняется широкими возможностями Flash баннеров. Во-первых потребитель уже мог взаимодействовать с баннером, а баннер мог по-разному реагировать на действия потребителя. В технологии Flash есть возможность воспроизведения звуковых файлов, отображения графических файлов и самое главное, это возможность векторной анимации. Векторная анимация сделала большой прорыв в Интернет рекламе, благодаря тому, что Flash баннер сильно отличался от GIF баннера своими возможностями отображения графической информации. При появлении Flash баннеров отклик от баннерной рекламы стал значительно больший, чем был раньше.

Этапы создания баннера :

1. Определение типа баннера . В зависимости от того, какие цели преследует рекламодатель при проведении баннерной рекламной компании, изготавливаются отвечающие этим требованиям баннеры. Исходя из этих требований баннеры можно разделить на несколько типов.

1) Брендовый баннер (см. рис. 10).

Рис. 10. Пример брендового баннера

Целью баннера является увеличение популярности торговой марки рекламодателя среди пользователей интернета и формирование у пользователя ассоциации между брендом и определённым товаром. То есть даже если пользователь не кликнет по такому баннеру он запомнит логотип и в будущем встретив его снова он отдаст предпочтение именно Вам, поскольку торговая марка будет ему уже знакома. При проведении рекламной компании для брендовых баннерах важно большое количество показов на сайтах.

2) Целевой баннер . Целевые баннеры (см. рис. 11, 12) нацелены на определённую аудиторию пользователей Интернета. Их задачей является привлечение на сайт целевых посетителей, которые заинтересованы в предлагаемых на сайте товарах, услугах или в информации, предлагаемой данным ресурсом.

Рис. 11. Баннер рекламирующий Баннерную сеть web-мастера

3) Информационный баннер . Этот баннер информирует пользователя об определённой услуге или товаре. Его задача состоит в том, чтобы заинтересовать пользователя и вызвать у него желание узнать больше о рекламируемом продукте. Примеры информационных баннеров на рис. 13, 14.

4) Внутренний баннер . Внутренний баннер ссылается на какую-либо страницу того же самого сайта, на котором он установлен. Его задача состоит в том, чтобы привлечь внимание посетителей к какой-либо новости на сайте, либо сообщить о новых услугах или товарах. Эти баннеры могут быть произвольных размеров и с дизайном, который соответствует дизайну сайта. Примеры внутренних баннеров на рис 15, 16.

Рис. 15. Внутренний баннер для сайта dpro.ru

Рис 16. Внутренний баннер для сайта beeonline.ru

5) Комбинированный баннер сочетает в себе несколько типов, и точно отнести его к какому либо из них нельзя .

2. Вторым этапом в методике создания рекламного баннера является определение его размера . Размер баннера измеряется в пикселях и, в принципе, может быть каким угодно, но в Интернет используют баннеры определённых (самых распространённых размеров). Надо отметить, что более эффективными являются баннеры больших размеров, просто потому, что большой баннер легче заметить на страничке, чем маленький.

Общественные организации американских издателей и рекламодателей Internet Advertising Bureau (www.iab.net) и CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment) предлагают всем придерживаться наиболее популярных размеров, представленных в табл. 5.

Таблица 5.

Наиболее используемые виды баннеров

Самый популярный размер баннера – 468x60 (Рис. 17).

Рис. 17. Самый популярный размер баннера

Существуют три основных метода баннерной рекламы

1) обмен баннерами по договору с владельцем другого web-сервера или web-страницы;
2) использование баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или популярных серверов для показа баннеров на их страницах за определенную плату;
3) использование специальных служб обмена баннерами, которые обеспечивают показ баннеров на страницах большого числа сайтов, входящих в число подписчиков данной службы.

Наиболее гибким и эффективным способом является использование служб по обмену баннерами. Службы обмена баннерами обеспечивают показ баннеров на других страницах, взамен требуя показ чужих баннеров на ваших страницах.

В российской части Интернета в настоящий момент существует достаточное количество подобных систем. Поскольку единый стандарт по размеру баннера в пикселях и килобайтах еще не выработан, необходимо либо ограничиться только определенными системами, либо делать баннеры сразу нескольких размеров, что несколько увеличивает расходы на их создание.

Службы обмена баннерами российского сектора Интернета можно сегментировать по следующим признакам:

- общие – принимаются сайты любых тематик. Ограничения могут быть только для сайтов с очень низкой посещаемостью ИЛИ запрещенных Сетью тематик (сайты «для взрослых», политические и ряд других);
- тематические – включают только сайты по заданной тематике;
- региональные – объединяют ресурсы определенного региона. Ресурсы могут быть либо посвящены данному региону, либо его создатели просто там проживают;
- по поддерживаемым рекламным форматам .

Баннерные сети могут задействовать десятки, а то и сотни сайтов с заданной тематикой. Тем самым по широте охвата ведущие сети значительно превосходят наиболее посещаемые российские web-ресурсы;
- стоимость размещения рекламы через баннерные сети на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на заданных серверах;
- баннерные сети предлагают эффективную систему фокусировок, среди которых одной из наиболее полезных является фокусировка по географии пользователя;
- локальные системы размещения рекламы на отдельных сайтах не могут конкурировать с системами корректировки и отчетности рекламных кампаний, представленных на ведущих баннерных сетях. Баннерные сети предоставляют возможность оперативно менять баннеры, интенсивность показов, фокусировки;
- баннерные сети обеспечивают более высокую гибкость и широкие возможности изменения параметров рекламной кампании.

Владельцы ресурсов, размещающих у себя платную рекламу, стремятся разместить баннеры своих рекламодателей в наиболее выгодных местах на странице, а баннерам рекламной сети, как правило, отводится менее выгодное место;
- не все интересующие вас сайты могут являться участниками баннерной сети или не все тематические разделы сайта могут быть доступны рекламодателю через баннерную сеть;
- иногда баннерная сеть не может обеспечить заданного количества показов на выбранных сайтах или необходимого количества сайтов заданной тематики.

Эффективность баннеров . Эффективностью баннера можно назвать тот результат, который был достигнут (или не достигнут) при показе баннера на страницах Интернета. Поэтому прежде чем делать баннер и размещать его в сетях необходимо чётко понять, что вы хотите получить от рекламной компании.

Чаще всего целью является привлечение на сайт как можно большего количества посетителей. Пожалуй, самой основной характеристикой эффективности баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. У этой характеристики есть собственное название – CTR (click/through ratio). Вычисляется эта величина делением числа кликов на число показов и обозначается в процентах. Допустим, если баннер был показан 100 раз, а нажали на него 2 человека, то его CTR будет равен 2/100*100%= 2% . Средний показатель CTR баннеров в сети составляет 0.8%–1%. Чем больше CTR, тем меньше Вам нужно заплатить за привлечение определённого количества посетителей.

Существуют случаи, когда показатель CTR не очень важен для баннера. Например, в случае с брендовыми баннерами, когда важно большое количество показов.

Также эффективность баннера и его CTR очень зависит и от сайта или страницы, на которой этот баннер показывается. Наиболее высоких результатов добиваются, если рекламный баннер и сайт, на котором он размещен, связаны одной темой. Важно правильно выбрать баннерную сеть, максимально соответствующую тематике вашего сайта.

Некоторые владельцы сайтов добиваются высокого CTR обманом пользователя: использованием «громких» фраз, интригующих картинок и сюжетов. Такие баннеры эффективны с точки зрения увеличения посещаемости, но малоэффективны в привлечении действительно заинтересованного пользователя. Скорее всего, после захода на сайт по баннеру и разочарования, что баннер не соответствует действительному содержанию, пользователь покинет сайт и потеряет к нему всякое доверие. Одним из необходимых требований к баннерам является их быстрая загрузка на страницу. Это накладывает определенные ограничения на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468x60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 кб.

Регистрация в web-каталогах и индексация сайта поисковыми системами . Процесс регистрации в каталогах достаточно прост. Проблему представляет такая регистрация, после которой пользователь сможет по соответствующему запросу быстро найти именно ваши web-страницы. Для этого, прежде всего web-сайт должен быть достаточно качественным, чтобы модератор каталога не отказал в его регистрации.

В настоящее время мировой рынок деловой информации представлен более чем 13,5 тыс. информационных баз, содержащих биржевую и финансовую информацию, сведения о фирмах, товарах, услугах, рынках сбыта, статистическую, научно-техническую, правовую информацию и деловые новости. Довести информацию до партнеров и клиентов так, чтобы получить отдачу через интернет-канал, можно разными способами: непосредственно общаясь, по электронной почте, используя различные средства рекламы, однако одним из самых надежных способов, как показывает статистика, является регистрация в поисковых системах Интернета.

К большинству баз имеется режим непосредственного доступа из любой точки мира через интернет. Спрос на деловую информацию постоянно растет, поэтому бизнесмены в развитых странах стараются предоставить информацию о своей фирме в максимально возможном объеме, так как недостаток информации будет определенной преградой на пути делового сотрудничества с партнерами и продвижения продукта на рынке.

Любой вновь появившийся ресурс в интернете рано или поздно будет проиндексирован роботами-спайдерами поисковых систем. Однако для надежной регистрации все поисковые системы содержат специальный сервис ручной регистрации. Кроме того, в Сети существуют фирмы, предоставляющие сервисы для регистрации чуть ли не во всех известных поисковых системах.

E-mail маркетинг . Одним из самых эффективных инструментов коммуникации и продвижения товаров и услуг является электронная почта (E-mail), являющаяся одним из самых дешевых и в тоже время наиболее эффективных способов Internet-рекламы.

Продвижение товаров и услуг с помощью электронной почты получило название e-mail маркетинга , под которым понимается распространение сообщений только по подписке, адресатам, пожелавшим определенную информацию от определенного отправителя.

Крупнейшей в России службой электронных рассылок является информационный канал Subscribe.Ru , через который по свободной подписке распространяется свыше 28000 электронных периодических изданий, доставляемых 3.2 млн. подписчиков во всем мире, получающих около 125 млн. электронных писем в месяц.

Тематика рассылок охватывает все важнейшие сферы деятельности человека: бизнес, политику, экономику, информационные технологии, культуру, искусство, образование, науку, спорт, развлечения, и др.

Преимущества e-mail маркетинга :

Электронная почта появилась задолго до появления WWW и существует у большинства пользователей Internet;
- возможность персонализированного сообщения;
- прямое воздействие на целевую аудиторию;
- возможность быстрого распространения.

Основные виды воздействия на клиента с помощью E-mail:

1) ведение собственной электронной рассылки . Рассылка по своей сути является электронным аналогом газет и журналов. На рассылки можно подписаться и получать их в свой электронный ящик.
2) размещение рекламы в существующих рассылках . Так как ведение отдельной рассылки требует постоянных усилий, можно размещать рекламу в выходящих электронных изданиях (рассылках).
3) распространение полностью рекламных писем подписчикам, пожелавшим получать подобную информацию . Такой вид рекламы функционирует по принципу традиционного директ-мейла (распространения рекламы по обычной почте) и называется direct e-mail или адресная электронная реклама.

В рамках e-mail маркетинга покупатели получают информацию о тех товарах, в которых они заинтересованы, а продавцы – возможность обратиться точно к своей целевой аудитории.

Многие пользователи блокируют рекламу в интернете. В Европе около 73% пользователей блокируют тот или иной вид рекламы (например, всплывающие окна), 45% – блокируют для просмотра абсолютно все виды баннеров. Контекстную рекламу на поисковых сайтах блокировать невозможно.

Для размещения рекламы используют многопользовательские онлайновые ролевые игры (MMOG), являющиеся одним из самых перспективных направлений развития Internet. Все крупнейшие российские Internet-компании, включая Яндекс, Рамблер и Mail.Ru начали продвигать свои собственные MMOG. В России отмечены первые случаи успешного размещения рекламы внутри виртуальных вселенных MMOG.

Определение целей и задач планируемых мероприятий;
- определение целевой аудитории;
- анализ присутствия целевой аудитории в интернете;
- определение видов и форматов рекламы;
- составление сетки рекламных показов;
- предполагаемый эффект информационно-рекламных мероприятий.

Эффективность использования электронной почты в качестве средства доставки рекламы породила такое негативное явление, как спам (spam).

Спам – массовая несанкционированная рассылка электронных писем, существенно снижающая популярность электронной почты.

Массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию, причем нет разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация;
- индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения;
- подписка человека на список рассылки без его ведома или желания;
- помещение в конференцию Usenet, дискуссионный лист, гостевую книгу сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic), или сообщений, представляющих собой прямую рекламу, если это не разрешено установленными там правилами.

Отношение большинства пользователей Сети к спаму крайне отрицательное. Только 9% пользователей читают подобные послания, 12% получателей ответят возмущенными письмами, а 1,5% – «вендеттой», в качестве которой могут выступать «почтовые бомбы» (массовая бомбардировка отправителя письмами с целью исчерпать объем почтового ящика), жалобы поставщику услуги т.д.

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией или обсуждения вопросов по определенной тематике. В отличие от списков рассылки участвовать в дискуссионном листе могут все желающие. Как правило, перед тем как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию модератором.

Модератор листа – лицо, ответственное за соответствие помещаемых сообщений тематике листа и уровень представления материала. Им может быть либо основатель листа, либо компетентное лицо, выбранное участниками. В его функции входит исключение сообщений, не относящихся к тематике листа, пресечение флэйма (flame) и т.д. Типичным примером дискуссионного листа является Banners (www.banners.net.ru), посвященный проблемам рекламы в российском Интернете.

Разрешенные способы e-mail маркетинга . Целевые почтовые рассылки проводят вручную или с использованием соответствующих программ, позволяющих отправлять стандартное сообщение большому числу получателей.

Рассылая сообщения, необходимо придумать информационный повод, интересный клиентам вне зависимости от ваших предложений.

Программы почтовых рассылок имеет смысл приобретать только в том случае, если есть что периодически рассылать пользователям. Перед этим необходимо заручиться их согласием на получение вашей информации, для чего следует предложить пользователю подписаться на новости. Но пользователь должен четко понимать, что если он захочет, то в любой момент может от них отписаться.

Пользователь должен видеть четкую процедуру как возможности подписаться, так и возможности отказа от рассылки;
- пользователь должен знать тематику, формат и периодичность рассылки;
- возможность получения подтверждения администрацией сайта непосредственно с e-mail пользователя;
- сохранение конфиденциальности списка рассылки;
- создание на вашем сайте архива рассылки;

Индивидуальные письма . Рассылка индивидуальных писем – кропотливое и трудоемкое занятие, но в данном случае цель оправдывает средства, т.к. персонализированные письма охотнее читаются пользователем, психологический фактор индивидуального письма влияет на внимательность пользователя к данному письму, деловой стиль письма обеспечивает серьезное восприятие информации.

Письмо должно иметь конкретное обращение к пользователю;
- следует объяснить причину вашего письма;
- форма письма должна иметь вид бизнес-предложения, с четко выраженным официальным стилем;
- не следует допускать фамильярности в письме;
- в строке получателя должен быть только один адрес;
- в письме обязательно должно быть указано контактное лицо и контактная информация;
- желательно использование корпоративных e-mail адресов, бесплатные почтовые ящики, как правило, формируют недоверие.

Маркетинг через RSS . RSS (Really Simple Syndication) – формат на базе XML для распределения контента. Код RSS создает файл XML с описанием ленты RSS (содержимое сайта или другой вид информации).

Программы, собирающие информацию в Internet, называемые aggregators (Daypop, Technorali, Google u Yahoo Search и др.), периодически просматривают ленты RSS. Агрегатор собирает новые данные и передает подписавшимся пользователям по всему миру. Считыватели RSS (FeedDemon, Pluck и др.), группирующие ленты по различным темам, стоят у 6 миллионов американцев.

Чтобы найти ленты по определенным темам можно использовать ресурс Feedsler , где размещен поисковик для RSS лент, позволяющий искать, читать и публиковать ленты. Постоянная обновляемая база данных Feedster включает более 6 миллионов лент, обновляемых несколько раз в час.

RSS позволяет ненавязчиво дать знать о новых статьях и информации на сайте. Информация на лентах RSS легко группируется, что увеличивает широту распределения содержимого, давая рекламодателю доступ в нужные рыночные ниши. RSS автоматизирует доставку контента.

RSS упрощает связь между рекламодателем и пользователем. Важное преимущество RSS – добровольность, т.к. пользователи сами решают, какую информацию получать. Заголовки статей можно быстро просматривать, выбирая интересующую информацию, а ненужную можно удалить.

Преимущество RSS перед поисковиком – актуальность. Документы XML, используемые в ленте, могут индексироваться из миллионов источников несколько раз в час, делая контент всегда актуальным.

Считыватели RSS дают возможность быстро сортировать информацию. Это экономит время и упрощает поиск нужной информации в будущем. Считыватели действуют, как почтовые клиенты, постоянно обновляя ленты и отмечая непрочитанные.

Формат RSS широко используют для проведения полноценных маркетинговых кампаний в Internet.

Примеры использования RSS в различных маркетинговых целях :

- купоны и скидки – популярный способ использования RSS на основе специализированных RSS- агрегаторов (Coupons, CouponBar, АН Online, CouponClock), аккумулирующих предложения о скидках от различных магазинов и распространяющих эту информацию по RSS-каналам. Такие сайты экспортируют всю ленту в формат RSS. Некоторые из них, например, Deal of the Day и Phatdeal.com, дают возможность настраивать RSS-ленту по тематике предложений;
- информация о новой продукции - включает трансляцию по RSS информации об обновлении прайс-листов, а также самые разнообразные новости компании.
- частные объявления – через RSS может распространяться информация об аренде жилья, купле/продаже товаров и др.
- брендинговый контент - представляет собой специализированный RSS-канал, посвященный какой-либо теме.

RSS позволяет легко и просто публиковать информацию, не используя HTML, обновлять ее и группировать ее в режиме реального времени, подписываться на информацию, получая к ней доступ через считыватель RSS-лент (называемый обычно группировщик или читатель новостей).

Каждый элемент ленты RSS имеет заголовок, краткое содержание статьи и ссылку на саму стать, что позволяет быстро просматривать поступившие данные.

По мере того, как формат RSS получает все большее распространение, он начинает влиять на то, как компании передают данные в сети и как пользователи их получают.

Преимущества RSS при организации сетевого маркетинга :

RSS позволяет получить доступ к конкретной нише рынка;
- упрощает корпоративное информирование, избегая фильтров спама;
- оберегает от спама по почте;
- экономит время и облегчает поиск данных;
- приносит целевой трафик; дарит сайтам с программами поискового маркетинга входящие ссылки;

Использование стимулов является эффективным методом приобретения новых подписчиков. Но стимул должен быть ценным и представлять интерес для целевой аудитории.

Некоторые популярные стимулы :

Эксклюзивные электронные книги с информацией, ценной для вашей целевой аудитории (www. web-source.net/free_ebooks. htm и др.);
- специальные отчеты с подробной и эксклюзивной информацией по какому-либо вопросу;
- специальные программы, способные помочь вашим посетителям.

Стимул в обмен на подписку . Кроме использования стимула для привлечения подписчиков, можно менять подписку на стимул. В обмен на подписку можно предоставить пользователю какой-либо дополнительный сервис, доступ в раздел сайта «только для подписчиков», возможность внести его сайт в справочник или поисковик. Чтобы пользователи могли использовать предлагаемые сервисы, они дают согласие на получение рассылки.

Всплывающие окна, (pop up) являются эффективным способом привлечения новых подписчиков.

Окна сообщений – еще более эффективный метод получения новых подписчиков, похожий на pop-up-окна, но не требующий заполнения формы вашими пользователями. Когда на сайт заходит посетитель, появляется окно сообщений. В нем должен находиться текст с информацией о посетителе и запрашивающий согласие на подписку. Посетитель должен нажать «ОК», чтобы начать подписку или «Cancel», чтобы закрыть окно.

Это окно выводится с помощью специальной программы, ищущей имя и электронный адрес пользователя. Если они согласны подписаться, он затем посылает их запрос на подписку на электронный адрес и добавляет его к базе данных. В ответ им можно послать какое-либо сообщение, автоматическое подтверждение и ссылку для того, чтобы отписаться. Чтобы еще больше увеличить число подписчиков, можно разместить форму подписки на каждой странице сайта.

Ezines – электронные информационные бюллетени являются хорошим способом поддерживать постоянную связь с посетителями, тем самым, позволяя им знакомиться с последними новостями сайта. Люди подписываются на бюллетень, желая получить бесплатную и качественную информацию.

Одним из способов привлечения потока посетителей является публикация платных или бесплатных рекламных объявлений о сайте в других информационных бюллетенях.

Самый лучший способ узнать о том, где можно поместить рекламу, это подписаться на многие хорошо известные E-zines, затрагивающие темы, относящиеся к сайту. Это дает возможность рекламировать свой сайт, а также поможет быть в курсе последних событий, происходящих в Intemete и на других полезных сайтах, связанных с маркетингом и продвижением. Для поиска E-zines можно посетить сайт

Таблица. 1. КОМПЛЕКС ПРОБЛЕМ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Рассмотрим проблемы международного маркетинга, возникающие в практической работе тур. фирм осуществляющих деятельность на внешнем рынке.

Кроме названных выше особенностей, международный маркетинг отличается высокой степенью комплексности (табл. 1).

Это требует глобального планирования с учетом чужой культуры, склада ума, языка, стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в правлении фирмы и за рубежом, должны проходить постоянное обучение, знакомясь с целями и требованиями зарубежных партнеров на рынке.

Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться решать фирме, занимаясь международной туризмом.

Для фирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге определяет весь результат их деятельности.

Проблемой является и хронический торговый дефицит многих стран, в частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск так как в той или иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна и могут возникать проблемы перевода валютной выручки. Для таких стран рекомендуется работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.

Международные фирмы сталкиваются также с экономическими и социальными различиями, существующими в мире, особенно в развивающихся странах.

Значительные трудности в экспортной деятельности возникают вследствие различий экономических систем и степени открытости или, соответственно, закрытости рынков.

Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и правовыми системами. Существуют самые разные условия применения изделий. Например, необходимо учитывать различные климатические условия, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Необходимо учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также требования, предъявляемые к испытаниям.

Часто отсутствует такой сектор услуг, как рекламные агентства или развитые средства массовой информации.

Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Значительные особенности имеют каналы сбыта, например, их традиционная многоступенчатость в Японии, где сбыт нередко охватывает несколько уровней оптовой торговли. Также при выходе с товаром на рынок часто сталкиваются с различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей сбыта. Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность проблем международного маркетинга. Они требуют информационного обеспечения, гибкости, дифференциации, решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску.

Интернет-маркетинг - это новое направление в современной концепции маркетинга, это теория и методология организации маркетинга в гіпермедійному среде Интернета, обладающий уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Интернет-маркетинг значительно усиливает взаимосвязь туристической компании и клиента.

Одной из основных маркетинговых характеристик Интернета является переход ключевой роли от производителей услуг к их потребителям. Интернет позволяет туристической компании привлечь внимание нового клиента за считанные секунды. Однако в то же время он дает возможность клиенту практически мгновенно перейти на сайт любого из конкурентов. Это повышает значимость внимания покупателей, а установленные взаимоотношения с клиентами становятся главным капиталом туристических фирм.

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна, стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

Илл. 10.1. в

Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким туристическим компаниям достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, потребители также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных туристических фирм, которые предлагают необходимый туристический продукт, независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных затрат уже на этапе доставки клиентов.

Используя средства электронного взаимодействия, туристические компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять туристический продукт, согласно индивидуальных требований. Одним из простых примеров может служить персональное представление веб-сайта для каждого из клиентов или партнеров туристической компании.

В результате Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу "друг другу". Характеристики маркетинга "друг другу": отдельный покупатель, характеристики покупателя специальное маркетинговое предложение, специальное производство, индивидуальный распределение индивидуальное обращение индивидуальные стимулы, двусторонние обращения, целевая экономика доля покупателей, потенциально прибыльные покупатели удержание покупателей.

Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры ассортимента туристического продукта, сокращения времени на разработку и внедрение нового турпродукта, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на маркетинговую стратегию продвижения и продажи турпродукта и т.д.

При реализации Интернет-маркетинга важной проблемой является определение предпочтений пользователей Интернета и нахождения целевых аудиторий. Важно выяснить следующие вопросы:

Какие сайты посещают те или иные группы потребителей;

На какие страницы они заходят чаще;

Какой туристический продукт они покупают;

Сколько времени тратят пользователи на ту или иную страницу;

Какие направления поездок и виды отдыха их больше интересуют;

Они ждут загрузки графики и видео;

Часто они открывают страницу в одном окне, а в это время читают страницу во втором, что уже загрузилось.

Основными показателями, по которым сегментируется Интернет-рынок, являются пол, возраст, образование, доход, активность работы с Интернетом, интересы, менталитет, динамика роста сегмента, его объем, топология и др.

Успех туристической компании в Интернете зависит не столько от умения правильно подать себя, сколько от того, окажется полезным ее турпродукт для пользователей-клиентов.

На успешность Интернет-маркетинга значительно влияют особенности менталитета потенциальных клиентов. Многие из них ведет себя пассивно, что выражается в привычках, несоответствиях цели, неведения, несовершенства систем поиска.

В сравнении с обычными СМИ: газетами, телевидением и радио, - которые, по сути, предназначены для передачи коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивный в смысле проведения маркетингового комплекса.

В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет-маркетинг позволяет реализовать взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях).

Интернет является совершенно новым коммуникационной средой, поэтому во многих случаях существующие приемы и средства маркетинга не могут быть применены в нем в их существующей форме. Например, при рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные СМИ, оказывается, что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение о необходимости ознакомления с конкретной рекламной информацией.

При использовании Интернет-маркетинга маркетологи должны сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку механический перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным. Недостаточно, например, будет просто поместить в соответствующий раздел телеконференции по всем правилам составленное объявление. Новое среду, предлагая новые возможности, в свою очередь, требует разработки новых подходов к рекламе, маркетинговой стратегии продвижения и продажи турпродукта, расчетов с клиентами и других аспектов коммерческой деятельности.