Те, кто регулярно посещает Интернет и проводит там не менее одного часа в неделю

Повторение однородных согласных звуков в фразе, строке, строфе рекламного текста.

в рекламе метод представления товара, при котором ему придаются человеческие черты. Часто используется в случаях, когда индивидуальные свойства товара выделены слабо и товар мало отличается от конкурирующих с ним.

1) прямоугольный планшет из пластика, картона или бумаги, подвешенный в витрине;

система, при которой за каждые 100 показов чужих баннеров на своем сайте участник БС получает 100 показов собственного баннера на сайтах других участников БС за вычетом процента комиссии (колеблется от 10 до 50% в зависимости от БС), который, в свою очередь, использует хозяин БС (для раскрутки собственных проектов или для продажи).

Те, кто сам не имеет никакого опыта работы с Интернетом, но у кого среди друзей есть не менее 3 регулярных посетителей Интернета.

brandmower - глухая стена здания, используемая для размещения рекламы.

browser - программа для просматривания содержимого web-сайтов. По статистике наиболее популярны броузеры MS Internet Explorer и Netscape Navigator.

торговая марка или товар, имеющий широкую известность. Положительно восприминается большинством общества

Вся система маркетинговых и PR-акций, направленная на создание брэнда. От имеющегося неизвестного товара или фирмы до "у всех на слуху".

графическое представление объекта в виде множества векторов (совершенно не подходит для представления фотографий, но очень хорош для макетов, например, визитной карточки или вывески).

выкладка товаров, отделенная от потребителя прозрачной перегородкой.

внешний вид, написание шрифта.

Все, те люди, о которых делается вывод на основании социологических опросов. Описание ГС включает в себя основные соотношения возраста, пола и других социологических характеристик, актуальных для данного исследования.

Те, кто сам не имеет никакого опыта работы с Интернетом, но у кого среди друзей есть минимум 1 регулярный посетитель Интернета.

необходимые показатели при подготовке рекламных программ, маркетинговых исследований, ориентированных на определенные рынки или их отдельные сегменты. В эти описания включаются следующие характеристики: пол, возраст, состояние в браке, количество детей и т.д. Понятие социологические характеристики более широкое. см. ниже

раздел современной прикладной социологии, связанный с изучением общественного мнения посредством анкетирования.

Продажа товара по ценам, значительно ниже среднего рыночного уровня, так называемым "бросовым", иногда ниже себестоимости. Во многих западных странах действуют антидемпинговые законодательства, которые защищают прибыль национальных производителей и нередко препятствуют ввозу товаров из других стран, предлагаемых по пониженным ценам в связи с недостаточной конкурентоспособностью

специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.

Багиев Георгий Леонидович, академик

1. Вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов.

2. Одновременное расширение, развитие двух и более, не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации.

Багиев Георгий Леонидович, академик

пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Багиев Георгий Леонидович, академик

пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Багиев Георгий Леонидович, академик

market capa city - в маркетинге: совкупный платёжеспособный спрос покупателей, возможный годоой объем продаж определённого вида товара при сложившемся уровне цен. Зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса , от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.

определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыночный), этап выведения (внедрения) товара на рынок, этап роста объема продаж товара, этап зрелости (насыщения), этап упадка продаж или элиминации товара с рынка.

Багиев Георгий Леонидович, академик

регистрируется одновременно со словесным торговым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака ADIDAS в качестве защитной марки могли бы быть зарегистрированы ABIBAS, ADIBAS, AIDAS, ADIDA и т.п.

минимальный промежуток времени, который должен быть между рекламами фирм конкурирующих между собой. В международной практике защитная пауза доходит до 15 минут. В отечественной практике из-за недостаточности правовой базы понятие защитной паузы отсутствует.

точное воспроизведение каких-либо рукописей, почерков и т.п. Используется как художественный прием в изобразительной рекламе.

образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. И. товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя.

Багиев Георгий Леонидович, академик

переворачивание. Перестановка слов в предложении для усиления смысловой значимости "выносимого вперед" слова.

1. Средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга.

2. Совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности, на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии, таких как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др.

Багиев Георгий Леонидович, академик

графическое украшение. Чаще всего в виде щита, панно, планшета, на который помещается рекламный текст, декоративные элементы.

издание или сайт, содержащий систематизированное множество ссылок на другие сайты.

Качество товара

совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям. В договорах купли-продажи стороны согласовывают показатели качества, порядок его проверки, представление документов, удостоверяющих соответствие качества поставленного товара согласованным требованиям, в необходимых случаях фиксируются условия сдачи-приемки товара по качеству, а также предоставление гарантий по качеству и срокам годности или хранения товара.

Багиев Георгий Леонидович, академик

условный размер шрифта, расстояние от нижней части строчной буквы р до верхней части заглавной буквы Р. Измеряется в пунктах (один пункт равен 0,35 мм).

сlick) нажатие мышью на баннер, да и вообще нажатие мышью на ссылку, кнопку на экране и т.п.

разъездной представитель торговой фирмы. Часто выполняет роль простого посредника или действует по поручению своего клиента. Обычно снабжен образцами товаров, рекламными изделиями и материалами. Получает вознаграждение от своих клиентов пропорционально объемам и эффективности совершенных с его помощью продаж.

1. Перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

2. Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

Багиев Георгий Леонидович, академик

состоит из населения, которое само не посещает Интернет, но имеет друзей среди тех, кто регулярно посещает Интернет. Оценки коммуникативного окружения аудитории интернета дают возможность представить масштабы влияния аудитории Рунета на прочее население страны через дружеские связи

лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе.

сокращенное изложение основных положений.

1. Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности.

2. Способность товара быть первым купленным на рынке товаров-конкурентов. 3. Отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления).

Багиев Георгий Леонидович, академик

1. Соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в частности, между предпринимателями - за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья.

2. Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы, коммуникаций субъектов рыночной системы в процессе создания, сбыта и потребления материальных и духовных благ.

Багиев Георгий Леонидович, академик

движение в защиту интересов потребителей. Реализуется в формировании обществ, публичных выступлений, в бойкоте фирм, магазинов и т.п. Развитие этого движения повлекло к возрастанию степени самоконтроля в рекламе, учёту защиты прав потребителей во всей рекламной деятельности.

использование товарного знака без согласия на то его владельца.

реклама, оплачиваемая совместно фирмой-производителем и ее сбытовыми агентами, т.е. между дилерами и производителем. Реклама, финансируемая совместно несколькими рекламодателями - общенациональными, локальными и т.п.

Багиев Георгий Леонидович, академик

появилась как реакция консюмеризма на недобросовестную рекламу. Реализуется в обнародовании информационных сообщений от лица контролирующих органов, занимающихся защитой прав потребителей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Особенно широко используется в США и скандинавских странах, где корригирующая реклама оплачивается за счет виновных лиц.

объявление, помещенное после допущенной ошибки в рекламе, вызвавшей дезинформацию относительно рекламируемого товара или фирмы. В рекламной практике в договоры с рекламными агентствами включаются пункты о публикации корригирующих объявлений.

любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах.

Все посетители Интернета, включая и тех, кто имел хотя бы единичный опыт посещения Интернета.

имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей - марка производителя, а также продавцов - торговая марка, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.

организация и управление процессом выявления, принятия во внимание и удовлетворения требований и желаний потребителя с прибылью для своей фирмы

стратегические задачи, связанные с развитием фирмы и сбытом товара. Такие как, планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций, ценообразования, организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка, управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и т.п. Главная цель - создать условия для приспособления производства к спросу потребителей и требованиям рынка, разработать систему мероприятий, обеспечивающих продвижение товара от производителя к конечному потребителю.

систематический и объективный сбор и анализ информации, связанной со сбытом продукции и предложением услуг. Проведение исследований увеличивает вероятность применения наиболее эффективных маркетинговых действий. Часто исследования предпринимают как реакцию на существующую проблему, хотя маркетинговая информация может быть использована и как основа для перспективного планирования.

1. Неотъемлемая часть потенциала предприятия.

2. Совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке.

Багиев Георгий Леонидович, академик

2. Вся совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации

Багиев Георгий Леонидович, академик

Ментальность

психологический термин, говорящий о разнице восприятия между людьми, их оценок и взглядов, обусловленных образом жизни, воспитанием, образованием, культурой. Учитывается при подготовке рекламных обращений и аргументов для потребителей рынков.

стимулирование торговой деятельности, создание заинтересованности сбытовой сети в реализации товара.

научное предвидение, основанное на анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого объекта. По величине периода укрепления выделяют краткосрочные прогнозы (до 1,5 лет); среднесрочные прогнозы - (5 лет); долгосрочные прогнозы - 10-15 лет, основанные на системе прогнозов различных составляющих. По форме представления прогнозы делятся на количественные и качественные; по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими и частными.

Багиев Георгий Леонидович, академик

методы используемые при формировании цен на продукцию и услуги. Выделяют три метода ценообразования - основанный на издержках, основанный на линии покупателей, основанный на ценах конкурентов.

Багиев Георгий Леонидович, академик

1. Процесс интенсификации мотивов индивидуума или их группы с целью активизации их действий по принятию решения об удовлетворении какой-то потребности.

2. Побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения о покупке.

Багиев Георгий Леонидович, академик

малая форма полиграфии, выпускается на самоклеящейся основе.

Те, кто регулярно посещает Интернет и проводит там не менее n часов в неделю

недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации

мелкий типографский шрифт (2,25 мм).

элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном исполнении. Например: бутылка "Coca-Cola". Поддается регистрации на общих основаниях.

самый распространенный вид печати. Особенно выгоден при больших тиражах.

способ изготовления глубоких гравюр химическим травлением поверхности металлической пластины.

число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств, в течение определенного отрезка времени.

Public Relations - коммуникативная активность, (включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, обычно открыто оплачиваемая и используемая как дополнение к рекламе, осуществляемая с целью информирования общественности о фирме, ее товарах, завоевания доверия и формирования благоприятного имиджа.

популяризация, создание известности. Действия, направленные на привлечение внимания.

представитель заявителя, который зарегистрирован в Патентном ведомстве и которому доверяется ведение дел, связанных с регистрацией товарных знаков. Полномочия патентного поверенного удостоверяются нотариально заверенной доверенностью.

издания, выходящие с определенной периодичностью: газеты, журналы и т.п.

мелкий типографский шрифт (3 мм).

pixel - неделимая точка в графическом изображении растровой графики.

текст, добавляемый в конце каждого исходящего письма e-mail, установленный в почтовой программе пользователем. Содержит ФИО, должность, место работы и др. информацию об отправителе.

1) специальный сайт, на котором по ключевым словам можно получить ссылки на сайты, соответствующие этим словам;

2) компьютер, который производит поиск новых сайтов и проводящий их индексирование по ключевым словам для дальнейшей быстрой выдачи списка ссылок по запросу ключевых слов.

пластиковый материал для изготовления наружной рекламы.

юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них

Позиционирование товара на рынке

формулирование комплекса маркетинга, имеющего избирательную привлекательность для выбранного/ых сегментов и определение места марки товара в сознании потребителей. Позиционирование может основываться на особенностях товара, выгодах от него, возможностях покупки и пользования услугами, типами пользователей, сравнением с конкурентами.

Promotion - содействие продаже, сбыту.

социально-демографические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

Все посетители Интернета за исключением тех, кто имел единичный опыт посещения Интернета или был в Интернете всего один или несколько раз за последние три месяца

распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний

Багиев Георгий Леонидович, академик

организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

сочетание основных типов потребительской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания ее готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка

Багиев Георгий Леонидович, академик

широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов: целевая аудитория; концепция товара; средства массовой информации, и/или рекламоносители, используемые для передачи рекламного обращения; разработка рекламного обращения.

юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы

юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме

юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами

Социологический термин. Выборка людей из генеральной совокупности, позволяющая с высокой степенью достоверности ~ 4-5% переносить данные опроса репрезентативной выборки на генеральную совокупность. Характеризуется таким же как и генеральная совокупность процентным составом основных социологических характеристик (пол, возраст, социальное и семейное положение и т.п.)

в психологии: группа, в которой индивид хотел бы находиться, стиль жизни, ценности, манеры, моду которой, он одобряет и стремиться им подражать.

разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Багиев Георгий Леонидович, академик

В основу сегментирования могут быть положены географические, демографические, психографические и поведенческие признаки.

Sales Promotion - непосредственное стимулирование сбыта. В самом широком смысле представляет собой все виды деятельности, связанные с предоставлением информации, в том числе и коммерческой рекламы о товаре или услуге, их характеристик, степени соответствия осознанным запросам потребителя, а так же все виды коммуникаций маркетинга.

один из этапов планирования маркетинговой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и общей маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом ситуационного анализа может являться выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или объединения.

общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию.

Багиев Георгий Леонидович, академик

дополнительные средства фирмы для решения различных задач рыночной деятельности. Они используются при личной продаже, мероприятиях паблик рилейшнз и сейлз промоушн. К ним относится печатная продукция в виде листовок, буклетов, брошюр, открыток и т.д., а также фильмы, торговые выставки, портативные приспособления для образцов товаров, ежегодные отчеты и оформление мест продажи.

газеты, журналы, радио, телевидение

категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли. С. выражает постоянно меняющуюся совокупную общественную потребность, представленную на рынке в различных товарах, складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием.

Багиев Георгий Леонидович, академик

привычки, особенности жизненного уклада и поведения людей, формирующих определенные группы населения.

оценка каждого рыночного сегмента и выбор сегмента/ов обслуживания с целью выбора наиболее перспективного из них для сфокусированного рекламного воздействия.

Tabledot - общий обеденный стол в пансионатах, крупных столовых и ресторанах. Часто используется для рекламы продуктов.

вид маркетинга, осуществление которого основано на использовании средств телекоммуникаций и сети Internet, позволяющим потенциальным потребителям осуществлять ускоренный поиск и покупку товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках.

Багиев Георгий Леонидович, академик

коммерческий конкурс. Используется для выбора партнеров. К примеру, рекламодатель объявляет конкурс среди нескольких рекламных агентств на решение конкретной рекламной задачи.

совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику.

Багиев Георгий Леонидович, академик

1. Главные принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. К товарным стратегиям обычно относят: инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги.

2. Разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы.

Багиев Георгий Леонидович, академик

слово, имя, знак, символ или их сочетание, художественно оформленные и применяемые для индивидуализации и выделения производителей, продающих организаций или товаров среди конкурентов.

основная черта, характеристика или свойство, присущее предмету рекламы, выгодно отличающее его от конкурентов и привлекательное для потребителей

единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы.

Организация и информационное сопровождение мероприятий на площадках клиентов, консультации по формированию PR-служб и других информационных структур

рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности

Багиев Георгий Леонидович, академик

определенная группа людей, состоящая из потенциальных потребителей товара (покупателей и клиентов), на которых направлено рекламное сообщение.

Прием личной продажи, основанный на том, чтобы дать подержать товар в руках или оставить его на какое-то время у будущего владельца. Свое название получил потому, что трудно отдать щенка, которого взял на руки.

Эластичность спроса

Elasticity - в маркетинге степень изменения одной переменной на небольшое относительное изменение другой, например, изменение спроса на экспортируемые промышленные товары вследствие изменения курса валюты или изменение спроса в результате изменения цен. Товары считаются менее эластичными, если изменения цен мало влияют на имеющийся на них спрос.

степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода не высока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов.

Багиев Георгий Леонидович, академик

Те, кто регулярно посещает Интернет и проводит там не менее трех часов в неделю.

Аффлюенция (от «affluence» - «изобилие») - или «потребительский грипп». В богатых, развитых странах новое массовое заболевание, которое связано с навязчивым желанием постоянно делать покупки.

Бенчмаркинг - 1) исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы; 2) метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изучения и использования лучшего (принцип - от лучшего к лучшему).

Бренд - определенный образ в представлении потребителя, набор впечатлений и ассоциаций, которые позволяют потребителю различать и выбирать тот или иной товар

Ёмкость товарного рынка - возможный объем реализации товаров при данном уровне и соотношении цен.

Диверсификация - 1) вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов; 2) одновременное расширение, развитие двух и более несвязанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли; 3) процесс проникновения фирмы в другие отрасли производства, используется для того, чтобы предприятие не стало чересчур зависимой от одного стратегического подразделения.

Жизненный цикл товара - эволюция потенциального спроса на товар во времени. В классическом варианте обычно выделяют пять этапов жизненного цикла товара: исследование и разработка, внедрение, рост, зрелость и спад.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Конкурентоспособность предприятия -относительная характеристика, выражающая отличия развития конкретного предприятия от развития других по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность товара - относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара- конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Контроль маркетинга - постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга, сравнение норм и реального положения.

Конъюнктура - сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движение цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономические показатели.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Маркетинг - комплекс мероприятий, направленных на , организацию, ценообразование, разработку товаров и их доставку существующим и потенциальным покупателям.

Маркетинг-аудит - или стратегический контроль системы маркетинга,- это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности предприятия и его подразделений.

Маркетинг-микс - то же, что и «комплекс маркетинга».

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой задачей, их сбор, и отчет о результатах и выводах.

Маркетинговые коммуникации - умения и навыки по передаче определенных сообщений (идей, знаний, фактов, ценностей) тем, кто их принимает, с намерением убедить потребителя сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги.

Марочное название - произносимая часть марки. Чтобы товар был конкурентоспособен на рынке, его марочное название должно отличаться от других, содержать намек на определенное качество и выгоды, а также оно должно быть коротким и запоминающимся, но не случайным.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление.

Миссия предприятия - предназначение бизнеса, философия, смысл существования предприятия. Миссия - четко выраженная причина его существования.

Неоэкономика («новая экономика») - раздел экономической науки, включающий ряд новейших относительно самостоятельных направлений, таких как финансомика, рейгтингономика, интернет-экономика и др. Неоэкономика, прежде всего, фиксирует и проводит первичный анализ самых современных явлений и последних тенденций, происходящих непосредственно в данный исторический момент времени, с нами и миром вокруг нас.

Операционный маркетинг - активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на удержание существующего рынка, заключающийся в использовании всех средств маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации - для достижения поставленных целей.

Портфельный анализ - описание предприятия как совокупности стратегических хозяйственных единиц (СХЕ). В портфельном анализе СХЕ рассматриваются с точки зрения стратегического развития предприятия в одном или нескольких сегментах целевого рынка. Портфельный анализ помогает выяснить, какая СХЕ наиболее перспективна и обеспечит в будущем успех или напротив, утратила свою привлекательность.

Рыночная ниша - ограниченная по масштабам с четко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Сбытовая сеть - структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение потребителей.

Сбытовая стратегия - такая маркетинговая предприятия, которая определяет возможности оптовой и розничной торговли, потребности в обслуживании, потребности в интеграции сбытовой деятельности, типы посредников и их роль в цепочке сбыта, оптимальную структуру методов и каналов сбыта с позиций удобства для потребителей.

Сегментирование рынка - деление рынка на четкие группы покупателей со схожими потребностями и поведенческими или мотив ационными характеристиками.

Стратегические хозяйственные единицы (СХЕ) - в основном независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой, связанной с клиентами, рыночной задачей, четко отделяемые от других СХЕ продуктами или группами продуктов, а также однозначно определяемым кругом клиентов. Различные СХЕ имеют разные рыночные шансы и риски.

Стратегический маркетинг - планирование, разработка и реализация стратегических направлений развития предприятия с использованием средств и методов маркетинга.

Стратегия - направление или программа действий предприятия, выявляющая приоритеты и ресурсы для достижения его основных целей.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная стратегия - стратегия предприятия по развитию продуктов, разработке новых товаров, присвоению марочных названий, обеспечению их качества и конкурентоспособности.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Упаковка - вместилище или оболочка для товара.

Управление маркетингом - процесс, включающий в себя планирование, организацию и контроль в рамках маркетинговой деятельности предприятия.

Хозяйственный портфель предприятия - совокупность хозяйственных единиц (или бизес-единиц), принадлежащих одному и тому же владельцу (предприятию).

Ценовая стратегия - выбор предприятием определенного уровня цен на свою продукцию и определение возможной динамики изменения исходной цены на нее в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

. Ассортимент товаров - это группа товаров, сходных между собой по своему назначению и функционированием

. Бонусные ценовые скидки предоставляются постоянным клиентам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров (5-8%)

. Бренд представляет собой имя, срок, символ, рисунок или их сочетание, которые необходимы для идентификации товара одного производителя или продавца и дифференциации от других на рынке

. Брошюровка - это сшивания или склеивания составленного печатного листа или нескольких листов перед обрезкой издания на заданный формат

. Буклет - сфокусированное, но не сшито издания в 1/2 или 1 площадь листа. Печатается большим тиражом и посвящается одному или небольшой группе изделий

. Географическая стратегия ценообразования направлена??на назначение разного уровня цен в разных географических регионах

. Глубина товарного ассортимента - количество различных видов марок, размеров, моделей внутри одной товарной группы

. Глубина номенклатуры товаров - показывает наличие в каждой ассортиментной группе различных марок и моделей

. Предельное количество товара - это оптимальный объем производства и продажи товаров, необходимый для покрытия капитальных вложений и содержание первой прибыли. При реализации товара в предельной количества предприятие нулевой п прибыль, но объем продаж в размере"предельное количество продукции 1 единица товара"принесет первую прибыль предприятийідприємству.

. Предельная цена - это уровень цены рассматриваемого оборудования, при назначении которого покупатель, который приобретет исследуемую машину, не получает абсолютно никак преимуществ по сравнению с приобретением машины-аналога . Показатель г предельной цены позволяет об соединить в себе интересы обеих заинтересованных сторон - как потребителя, так и производителя. С точки зрения продуцента в понятие цены укладывается содержание стоимости материальных и других ресурсе в, которые затрачиваются на создание машины и, исходя из этого, чем выше указанные расходы, тем выше уровень цены. Что касается потребителя, то с его точки зрения процесс ценообразования выглядит несколько иначе в ре зультати того, что он, приобретая машину, платит не просто за совокупность ресурсов, вложенных в производителем, а за те возможности, которые ему эти ресурсы, воплощенные в покупное оборудование, предоставляют, то есть иначе говоря, за выполняемые им функции, совокупность которых характеризуется определенными группами показателей, а именно классификационным, функциональными и показателями назначениння.

. Демаркетинг используется при избыточном спросе, т.е. его необходимо уменьшить, так как предприятие не в состоянии его удовлетворить при максимальном использовании производственных мощностей. Основная задача демаркетин. Нгу - отыскать способы временного или постоянного снижения спроса за счет увеличения цен, ослабление усилий по стимулированию сбыта, снижение сервисных послег.

. Государственная монополия - это любое государственное предприятие или частная фирма, которая работает по государственному заказу

. Диверсификация производства представляет собой переориентацию предприятия на производство принципиально новой продукция, которая требуется со стороны целевого рынка, при условии использования существующих производственных мощностей, т.е. с минимальными расходам.

. Дилерские ценовые скидки покрывают собственные расходы дилера на продажу и сервис, а также обеспечивают ему получение прибыли

. Дифференцированный маркетинг предполагает охват предприятием нескольких целевых сегментов с учетом их особенностей и характеристик

. Дифференциация рынка предлагает группировки потребителей в зависимости от их требований и личных особенностей с целью наилучшего удовлетворения каждого отдельного потребителя путем индивидуального подхода

. Экономическая конъюнктура представляет собой форму проявления на рынке систематических условий и факторов процесса воспроизводства, выражающиеся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен в экономической конъюнктуре выделяют: общехозяйственной конъюнктуры; конъюнктуры товарных рынкову.

Это прежде всего условия, при которых возможен свободный обмен товарами и услугами в зависимости от интересов участников данного процесса. В нашем случае под экономическим пространством будем понимать возникновение ре еальних условий обмена товаром между производителем и потребителем. Поэтому на втором этапе предлагается выполнить экспресс-диагностику потенциальных рынков товаров. Исходя из того, что экономическое пространство формирует условия свободного обмена товарами и услугами в зависимости от интересов участников данного процесса, под экономическим пространством понимается возникновение реальных условий обмена товаром между производителями и потребителямичем.

. Эксплуатационная производительность оборудования характеризует способность техники выполнять свои функции, но не в определенных (эталонных) условиях, а в фактических (т.е. в любых) условиях эксплуатации, причем влияние таких фактических условий должен харак ктеризуватися показателем качества использования (эксплуатации) оборудования. Эксплуатационная производительность машины в отличие от технической определяется с учетом надежности машин, а также технологические х, организационных перерывов в их работе, в том числе простоев оборудования при заправке его топливом; необходимых перерывов в работе при передвижении его, в случае необходимости, за производственным пространством (напр иклад, для грузоподъемного оборудования таков строительную площадку) и тин, изменения рабочего оборудования с учетом времени отдыха работника, обслуживающего рассматриваемую машину, а также других пе перерывов в процессе функционирования в пределах определенного календарного отрезка времени, предусмотренных проектом производства работ или соответствующими нормами, правилами, инструкциями и техническими условиями эксплуатации на производительность как интегральный показатель функционирования является тем параметром, по которому должен производится анализ и комплексная оценка функционирования оборудованиання.

. Экономическое пространство предприятия - определенный набор типичных ситуаций, при которых возможен свободный обмен товарами или услугами между производителями и потребителями

. Эластичный спрос - ценовая эластичность 1. Небольшое изменение в ценах приводит к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход (выручка) возрастает, когда цены снижаются, поэтому выгодно снижать цены, и уменьшается я, если цены увеличиваютсяються.

. Эстетическая функция - функция, придает системе привлекательный вид, улучшая внешнее восприятие объекта потребителем

. Эргономичная функция - функция, что повышает удобство использования человеком данного объекта

. Емкость рынка представляет собой рыночный показатель, который характеризует принципиально возможный объем производства и потребления продукции на конкретном рынке за определенный период

Жизненный цикл товара - это концепция, с помощью которой отображается процесс разработки товара, его сбыта, получения прибыли, поведение конкурентов, развитие стратегического маркетинга от момента зарождения идеи шл ения товара до момента снятия его с рынка.

. Жесткие технические параметры товара предназначены для описания основных функций товара и связанными с ними характеристик, которые определены"конструктивными принципами изделия", что, в свою очередь, подразделяются на параметры назначения (классифицируется кационный, технической эффективности, конструктивные, эргономические и тин) и регламентированы параметрні параметри.

. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью потребителя

. Смешанный маркетинг является наиболее сложным и наиболее успешным. Он предполагает осуществление одновременных работ по выявлению нужд и потребностей потребителя и создания товаров. Основная цель смешанного маркетинга - вовремя обнаружить. Скрыть ваний спрос на товар, оценить потенциальную емкость рынка и предложить потребителю нужный товар в тот момент, когда потребитель осознает наличие потребности в товаррі.

. Внешние функции - функции, отражающие отношения между объектом и сферой его применения

. Индекс назначения - это показатель, который представляет собой совокупность тех показателей, которые призваны характеризовать назначение машины, и им значения присваиваются на этапе проектирования каждого конкретного класса изделий в проце. ЭСИ разработки технического задания. Составные рассматриваемого индекса на последующих этапах жизненного цикла машины являются неизменными (считаются заданными величинами) и представляют собой прочный фундамент, на котором форму ется дома конкурентоспособность продукции, так как при выборе товара производственного назначения потребитель начинает отсев неподходящих ему машин из предложенного перечня именно по показателям пр изначення. Таким образом, за уровень этого индекса несет полную ответственность разработчик машины, и он должен относиться к этому процессу со всей ответственностью, на основании маркетинговых исследований в имог потенциальных потребителиів.

. Интегрированный маркетинг предполагает использование одного способа ориентации маркетинга (продукт / потребитель)

. Иррациональный спрос - это спрос на товары, вредные для здоровья я и благополучия как человека, так и общества и окружающей среды

. Каталог - многополосное сброшюрованных издания в 1/4 или 1/16 часть листа, посвященное всей номенклатуре товаров фирмы. Содержит мало текста, много технических фотографий, таблиц. Не имеет пропагандистской и ин рмацийнои направленноститі.

. Коэффициент эластичности спроса - показывает, на сколько процентов изменяется объем реализации при изменении цены на 1%

. Конверсионный маркетинг - это маркетинг при негативном спросе, когда все или большая часть потребителей отвергает данный товар или услуги и согласна на дополнительные издержки, чтобы избежать потребления такого товара. Основная задача маркетинг гу в этом случае: с "выяснить причины такого негативного отношения потребителей и разработать программу маркетинга, которая позволяет повысить привлекательность товара путем видоизменения товара, присвоения ему в дополнительных свойств, активизация рекламной деятельности, снижение его ценыи.

. Конкурентоспособность - это"совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приоб ретение и эксплуатацию", что дает товара способность соответствовать ожиданиям потребителей и предоставляет возможность товара быть проданным. Кроме того уровень конкурентоспособности можно определить только путем сравнения ния товаров конкурентов между собой , т.е. конкурентоспособность представляет собой возможность сбыта товара на потенциальном рынке с одновременным завоеванием большей его части , который, как и любой вид деятельности, поддается планированию .

. Маркетинг, ориентированный на продукт в качестве основной цели ставит перед собой производство товара в первую очередь, а затем обеспечивает продвижение этого продукта на рынок. Трудность данного маркетинга заключаются в том, что не всегда создан п предприятием товар соответствует требованиям потребителей. В результате этого маркетинговая деятельность сводится только к стимулированию продажиту.

. Маркетинг, ориентированный на потребителя предполагает, прежде всего, выявление потребителя и его нужд, потребностей, запросов, на основании которых осуществляется производство товара. Трудности этого маркетинга заключаются в том, что предприятие теряет велик ку часть потребителей за период разработки и создания товара, т.е. с момента выявления потребности и до поступления товара к рынку. Кроме того, происходит потеря целевых потребителей предприятия за сче ок конкурентной борьбыби.

. Маркетинг, развивающейся используется при потенциальном или скрытом спросе, т.е. ситуация, при которой значительная часть рынка имеет какую-либо потребность или желание, которое невозможно удовлетворить существующим на рынке набором товаров. О. Основная задача маркетинга: определить потенциальную емкость этого рынка и разработать такой товар, который бы идеально соответствовал требованиям потребительа.

микромаркетингом предполагает осуществление предприятием ограниченного набора маркетинговых функций и функционирования на внутреннем рынке сбыта

. Минимально-предельная цена - это такой уровень цены, при котором покрываются переменные издержки. Таким образом, минимально предельная цена составляет уровень удельных переменных затрат

. Мягкая технические параметры товара предназначены для описания эстетических свойств продукции, в том числе дизайн, цвет, упаковка их значимость повышается в случае совпадения"жестких"показателей товара с потребностью или товаром-аналогом, том му что они добавляют товара оригинальность, своеобразие и привлекательностьивабливість.

. Чрезмерный спрос - это такое состояние спроса, при котором предприятие-производитель или их группа не могуть удовлетворить спрос потребителей при условии максимального использования промышленных мощностей

. Насыщенный рынок - это рынок, когда товар постоянно находится в продаже и доступен для потребителей со средним уровнем доходов. Это понятие применимо к товарам роскоши. Оно применяется для товаров, которые может исполь истовуваты средне-статистический потребитель для удовлетворения своих нужд и потребностиеб.

. Отрицательный спрос - это такое состояние спроса, при котором большая часть потребителей на рынке негативно относятся к товару и согласны на любые расходы и неудобства, лишь бы не потреблять этот товар

. Неэластичный спрос - ценовая эластичность 1. Изменение цены незначительно влияет на объем спроса. Общий доход увеличивается тогда, когда цены увеличиваются, и падает, когда цены снижаются

. Нерегулируемая монополия - частное предприятие, которое осуществляет производственно-сбытовую деятельность самостоятельно, без вмешательства государственных органов. Фирма сама устанавливает цену на свою продукцию, такую, какую только сможет выдержать рынок. Одна ак фирмы не всегда назначают максимальную цену по следующим причинамн:

. Нерегулярный спрос - это такая ситуация, при которой имеют место колебания спроса, разнесены в конкретном промежутке времени на почасовой, посезонно, поденной основе

. Недифференцированный маркетинг предполагает удовлетворение потребностей всего рынка сбыта одним товаром

неинтегрированных маркетинг - предполагает двойную ориентацию

. Непохожие товары - это товары, первостепенными факторами принятия решения о приобретении которых технические свойства, функциональные возможности, эксплуатационные параметры, а второстепенным - цена. Из всей совокупности предложенных аних на рынке таких продуктов выбираются только те, которые отвечают требованиям по качественным характеристикам, далее в случае совпадения последних отбор осуществляется по стоимостным параметрами.

. Ниша рынка или рыночное окно - это рыночный показатель, характеризующий ту часть рынка, потребители которой нуждаются, которые невозможно удовлетворить товарами, предлагаемых действующими производителями

. Нужда - ощущение человека нехватки чего-либо

. Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины, которое представляет собой содержание желаемого объекта вместо предоставления чего-либо. Это один из 4 средств, с помощью которых человек может получить желаемый объект объект (самообеспечение, отнятия, попрошайничество, обмен).

. Единичный (унитарный) спрос - изменение в ценах компенсируется изменением в размерах спроса, так что общий объем выручки от реализации остается неизменным

. Оперативные цели маркетинга - это краткосрочные цели, яки предусматривают разработку пошаговой маркетинговой программы, учитывая все нюансы и особенности обстоятельств в каждом отдельном сегмента рынка в конкретный период время.

. Пассивный спрос или отсутствие спроса - это такой спрос, при котором потребитель либо не знает о товаре, или знает, но равнодушен к нему

. Поддерживающий маркетинг используется при полноценном спросе, когда предприятие довольно своим товарооборотом. Основные задачи маркетинга : обеспечение поддержания спроса на существующем уровне, несмотря на жестокую конкурентн на борьбу и меняющиеся привычки и требования, постоянное изучение спроса и совершенствования товара в соответствии с изменением потребностиб.

. Полноценный спрос - это состояние спроса, при котором предприятия-производитель довольны своим товарным оборотом

. Удлинение ассортиментной группы - дополнение к ассортименту товаров той же группы

. Позиционирование товара на рынке - это определение места товара на рынке сбыта среди аналогов

. Показатель уровня эксплуатации оборудования - это показатель, величина которого характеризует, насколько полно и эффективно для собственного производственного процесса потребитель использует те параметры и свойства машины, которые были заложены в нее проектировщик ком и изготовителем на предыдущих этапах жизненного цикла. Таким образом, в случае низкой отдачи машины против ожидаемой при соответствующем высоком уровне индекса назначения и показатели технического уровня я виновником является только сам потребителемч.

. Услуги - нематериальные объекты продажи в виде выгод, которые получает потребитель и которые не предусматривают передачу прав собственности. Услуги отличаются от других видов товаров тем, что процессы продажи и потребления спи ивпадають и их невозможно разделить во времяі.

. Потребность - желание или их совокупность, формирующих необходимость получения и удовольствие, проявления как побудительных мотивов поведения людей, то есть потребителей. Потребность потребителей в конечном счете выражается необ бхиднистю получения необходимых функциий.

. Скрытый спрос - это такое состояние спроса, при котором значительная часть потребителей на рынке имеют желания, которые они не могут удовлетворить товарами, которые предлагаются на нем и пользуются товарами-заменителями, которые полны истю не решают проблем.

. Производительность машин и - это"количество продукции, выраженная в определенных единицах измерения" (весовых, объемных и тин), что машина делает или может делать за единицу времени (час, смену, месяц или год)

Промышленный маркетинг - это такой вид маркетинга, который используется для организации и управления разработкой товара, процессом ценообразования, продвижением товара и стимулированием сбыта продукции промышленного назначения, зад довольняючы при этом потребности конкретной организации.

. Проспект - это сброшюрованные издания 1/8, 1/16 площади листа, хорошо иллюстрированное, коммерчески-пропагандистское издание, рассказывающее о назначении товара, его технико-экономические и социально-экономические достоинст тв.

. Противодействующий маркетинг - сформирован при нерациональном спросе на товары, вредные как для самого потребителя, так и для общества и окружающей среды в целом, т.е. его необходимо свести к нулю. Основная задача марке етингу - убедить потребителя отказаться от вредных привычек, распространяя устрашающие сведения, ограничивая доступ товара, резко увеличить цени.

. Регулируемая монополия - это частное предприятие, которое работает на рынке под контролем государственных органов. Государство позволяет фирме устанавливать наценки, обеспечив получение определенной нормы прибыли, что дает возможность поддер имуваты уровень производства, а при необходимости и расширять его. Если норма прибыли превышает установленную, то доход, полученный в результате этого, перечисляется в государственный бюджеет.

. Рекламный слоган - в теории и практике рекламы это заголовок рекламного послания. От обычного заголовка отличается повышенной эмоциональной нагрузкой, насыщенностью, сильным подтекстом, призывающая к вступлению в конт акт с производителем данного товара или покупки товара индивидуального назначения.

. Ремаркетинг используется в случае, когда спрос снижается и необходимо дать ему новый импульс, при котором наблюдается постоянное падение репутации и известности товара. Каждый товар рано или поздно вытесняется я с рынка сбыта другими более усовершенствованными и современными товарами. Основная задача маркетинга - проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынкиів.

. Рынок - это совокупность реальных и потенциальных потребителей товара. Этапы становления рынка связывают со способами удовлетворения людьми своих нужд и потребностей: самообеспечения, децентрализованный обмен и центра ализований обмен. Таким образом, рынок является сферой обмена, но это не торговля, потому что первая категория - это особое экономическое понятие, а последняя - это экономические отраслизь.

. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей, осуществляющих соглашение в широком диапазоне цен, что объясняется широким выбором товаров по качеству, физическими и эксплуатационными свойствами, внешним оформлен нням, функциональными возможностям.

. Рынок олигополистической конкуренции имеет наиболее распространенную структуру. Количество продавцов на нем небольшая. Они очень чувствительны к ценовой политике друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется трудностями вхождения на рынок, связанными и со сложностями технологического процесса, необходимыми для производства данного вида продукции. Продукция в этом случае очень дорогрога.

. Рынок покупателя представляет собой отношения на рынке, при которых больше полномочий имеет потребитель, а более активными и инициативными становятся производитель и продавец

. Рынок продавца - это ситуация, когда продавец или производитель более власти, чем потребитель или покупатель и при этом последний является более активным, то есть спрос превышает предложение

. Рынок чистой конкуренции - это рынок, на котором присутствует большое количество продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Товары, предлагаемые на таком рынке, совпадают по технико-эксплуатационным параметрам мы и для потребителя, таким образом, не имеет принципиальной разницы, у какого производителя их приобрести. Ни один из отдельных потребителей и производителей не в состоянии сильно повлиять на уровень текущих рыночных цен. Цены в. Этому м случае устанавливаются на рыночном уровне. Повышать или понижать цены не приходится, потому что рынок заполнен идентичными товарами, цены стабильныльні.

. Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного продавца - государственной организации, частным регулируемой монополии, нерегулируемой монополии

. Сегмент рынка состоит из потребителей, у которых совпадают требования к продукции, которую они потребляют, и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, побудительные инструменты и раздражители

Сегментирование рынка представляет собой процесс разбивки рынка на доли, а потребителей на группы, основываясь на разнице в нуждах, потребностях, вкусах и поведении при покупке и потреблении товара

. Синхромаркетинг необходим, если спрос нерегулярный и его необходимо стабилизировать (сбыт колеблется на сезонной, ежедневной, почасовой основе, что вызывает проблему перегрузки или недогрузки). Основные задачи мар ркетингу: разработка программы, которая позволяет сгладить колебания в спросе за счет гибкой ценовой политики, гибкой рекламной политики и т иін.

. Сокращение товарной группы - уменьшение ее широты за счет уменьшения разнообразия предложенных предметов. Это может быть вызвано неудачным выбором марки для использования ее в качестве рычага

. Нисходящий спрос - это такое состояние спроса, при котором наблюдается постоянное падение торговых оборотов предприятия и популярности товара

. Специальные ценовые скидки - является предметом коммерческой тайны, доходят до 8%. Предпринимаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована

. Стимулирующий маркетинг - это маркетинг, который характеризует пассивный спрос на товары или услуги. Основная задача маркетинга - отыскать способы заключенных. Связывание присущих товарных выгод с естественными потребностями и интересами человека

. Стратегические цели маркетинга - это цели, которые направлены на рост прибыли, объемов сбыта производимой продукции, и распространение занимаемой доли рынка в долгосрочном периоде, и предусматривают разработку программы действий на перспективных ктиву соответствии с производственными возможностями предприятия, рыночной ситуации. В связи с нестабильностью экономической и рыночной обстановки стратегический период в маркетинге примерно составляет 3-5 рокив.

. Стратегия использования дискриминационных цен направлена??на отдельные сегменты рынка, где цены устанавливаются на самом высоком уровне. Это возможно осуществлять только с потребителями, которые плохо ориентируются в рыночной ситуации и проявляют очень большую заинтересованность в товарі.

. Стратегия глубокого проникновения на рынок направлена??на распространение доли рынка, принадлежащей производителю, за счет использования гибкой ценовой, маркетинговой и сбытовой политики

. Стратегия гибких, эластичных цен предлагает управление уровнем цены в зависимости от финансовых возможностей потребителей. Эта политика приемлема для промышленной продукции и товаров длительного пользования

. Стратегия дифференциальных цен строится на принципе поиска на рынке товара, который сможет служить базой для ценообразования по причине совпадения или нахождения в одном диапазоне функционально-эксплуатационных параметров. В этом вып случая задача ценообразования - определить величину разницы, которая была бы приемлема для потребителив.

. Стратегия единых цен для всех покупателей укрепляет их доверие к предприятию-производителя. При этом появляется возможность реализации продукции путем использования каталогов и почтовой рассылки

. Стратегия снятия сливок используется в случаях вывода на рынок товаров скрытого спроса. Производитель удерживает большую долю общей прибыли за период единоличного функционирования на рынке и удовлетворения потребителей, как ки согласны платить любую высокую цену за товар. По мере насыщения рынка продукцией фирма снижает цену и переходит на освоение других сектореів.

. Стратегия неокругленных цен предполагает назначение цены с нечетными цифрами, направлено на психологическое восприятие продукта и его цены потребителем. Так более полезно назначить цену на товар в размере 4 гривны 99 копеек, чем 5 5 гривен (у покупателя цена ассоциируется с цифрой четыре, а не пять).

. Стратегия назначения высоких цен используется для товаров известных марок или когда продукт отличается по качественно-эксплуатационным уровнем от продукции, которая предлагается на рынке

. Стратегия прорыва направлена??на назначение минимально возможных цен на товары на первых этапах выхода предприятия на рынок с целью стимулирования сбыта, а затем по мере завоевания потребителей осуществляется постепенное повышенной ния цены товара до уровня, который будет отражать его технико-качественное состояние. Эта стратегия эффективна на рынках товаров эластичного спроса и большой емкости, при этом рост прибыли обеспечивается с а счет чувствительной реакции покупателей на низкие цены, и они увеличивают объем покупокі.

. Сфальцювання - это составление печатного два или как-нибудь без сшивания и склеивания

. Похожие товары - это такие товары, при покупке которых главным фактором являются ценовые характеристики, так как по технико-функциональным уровнем они ничем не отличаются их доля зависит от профессиональных качеств и убеждает нливости продавца, насколько хорошо он сможет обосновать цену.

. Тактические цели маркетинга формируются на среднесрочные-ную перспективу и предполагают более детальное планирование, чем стратегическое с учетом текущей ситуации на каждом конкретном рынке сбыта, на которых функционирует фирма, для к каждого конкретного вида товара отдельно. Тактический срок в маркетинге составляет примерно рек.

. Техническая производительность оборудования характеризует объем произведенной продукции в течение условных единиц времени, на которые разбит рабочий период. При расчете технической производительности оборудования кроме конструктивных его свойств урахову уються условия производства работ и технологические перерывы, а не принимаются во внимание лишь организационные перерывы. Техническая производительность определяется для конкретных производственных условий. Она является основной для ср ния машин между собой, для определения степени ее использования, а также показателем технической характеристики будущей машины при разработке требований на ее проектирование. Величина технической производительности не является показателем, зависит от надежности машины, и определяется относительно каждой единицы оборудования согласно специфики ее роботботи.

. Товар - это все, что может удовлетворить потребителя

. Товары для экстренных случаев - это товары, которые потребитель приобретет только при острой необходимости. Они не нужны потребителю постоянно, как товары предыдущих двух групп, но при чрезвычайной ситуации надо мобилизовать все усилия по с обеспечению ими рынка полной мирою.

. Товары импульсной покупки - это такие товары, приобретение и потребление которых не планируется заранее. На такого типа продукцию покупатель обращает внимание и приобретет только тогда, когда увидит ее в других случаях потребитель не упоминает о в такой товар и не чувствует в нем потребностейби.

. Товары краткосрочного пользования - это товары, которые полностью потребляются за один прием. Для них важно стимулирование продаж с помощью ценовых скидок, поощряющих повторные покупки

. Товары новые для предприятия - когда оно само осуществляет процесс разработки испытаний, производства и внедрения товара на рынок

. Товары новые для предприятия и для потребителей - это ситуация, когда предприятие само осуществляет процесс разработки испытаний, производства и внедрения товара на рынок, а потребители не имеют предварительных знаний о товаре в момент внедрения его на ри ино.

. Товары новые для потребителей - когда они не имеют предварительных знаний о товаре в момент внедрения его на рынок

. Товары особого спроса - это марочные товары известных производителей с престижными торговыми марками. Отдельная часть потребителей согласна на любые неудобства (повышенная цена, удаленность поставщика или дилера) ради. Влад. Падение ними.

. Товары пассивного спроса - это такие товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но равнодушен к ним. Что касается первого товара, то в этом состоянии находятся почти все новые товары - при появлении на рынке сбыта большая их киль ькисть практически не известна, но положение можно быстро улучшить путем активной маркетинговой работы, которая носит познавательный характер сложная ситуация со второй группой продукции пассивного спроса, к оли потребитель не обращает внимания и не замечает товар, каким бы он не был хорошим. При этом необходимо найти связь между достоинствами и преимуществами объекта продажи и существующими нужд и потребностей целевых их потребителей и довести эту информацию до последних, чтобы вызвать у них интерес к товару, который предлагаетсяься.

. Товары повседневного спроса - это такие товары, которые потребитель использует регулярно и при их приобретении тратит минимум времени для выбора конкретной товарной единицы

. Товары предварительного выбора - это товары, которые покупают всегда только после сравнения их между собой по техническим показателям, функциональными возможностями, эксплуатационными характеристиками, ценой, эстетическими свойствами и тин. Эта продукция относится в большинстве случаев к товарам длительного пользования и решение о ее приобретении всегда обоснованноно.

. Товары постоянного спроса покупаются часто и являются товарами первой необходимости. Для их реализации необходимо большое количество торговых точек, которые должны быть расположены в многолюдных местах

. Товары длительного пользования - это товары, которые потребитель использует постепенно в процессе многократного использования

. Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп, предложенных производителю

. Товарная единица - это обособленные целостность, характеризуемая показателями цены, объема, внешнего вида и прочими атрибутами

. Товарный ассортимент выбора - это все товары, яки предназначены для удовлетворения конкретной нужды или потребности

. Соглашение - коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагает как минимум наличие их объективные ценностной значимости и согласования условий, времени и места его осуществления

. Урезание товарной группы - означает уменьшение глубины товарного ассортимента и применяется, если произошло устаревание какого-либо разновидности товара или снижение уровня реализации приводит к потере прибыли

. Целевая цена - это такой уровень цены, при котором предприниматель не только покрывает свои совокупные затраты, но и удерживает запрограммирован прибыль

. Цена безубыточности - это цена, при которой предприятие покрывает все совокупные затраты на производство единицы продукции (сумму переменных и постоянных издержек). Таким образом, расходы уже полностью окупаются, а прибыль еще не получает етсяя.

. Ценовая эластичность спроса определяется отношением изменения величины спроса (в%) к изменению цен (в%)

. Ценовая скидки за количество назначаются в очень широком диапазоне от 1 до 30%, особенно это актуально для запчастей, что позволяет избежать большого количества мелких заказов. В итоге растет объем продаж и падают транспо ортни расходови.

. Ценовые скидки на автономное снабжение - это вид специальных скидок не секрет. Осуществляются в случае продажи фирме-посреднику различных элементов системы ("россыпью"-

. Доля рынка - это рыночный показатель, характеризующий часть произведенной и одновременно потребленной продукции конкретной фирмы-производителя

. Широта номенклатуры товаров - показывает количество товарных групп, которые являются ее составляющими

. Качество продукции представляет собой совокупность свойств и характеристик товара, обусловливающих способность данного изделия удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением . Кроме того, предусматривается необходимые ость четкой обусловленности каждой конкретной потребности, которая должна характеризоваться свойствами и их количественными характеристиками и, что особенно важно, необходимо учитывать при оценке качества и ки аспекты, как функциональная пригодность, безопасность, эксплуатационная готовность, надежность, ремонтопригодность, экономические факторы и защита окружающей средыа.

Анкета - опросный лист для получения каких-либо сведений. Анкетирование - один из методов полевых исследований, использующий рассылку опросных листов для сбора информации о реакции потребителей на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям.

Внутренний (внутрифирменный) маркетинг - процесс, нацеленный внутрь фирмы, на ее служащих. Включает введение культуры обслуживания, развитие маркетингового подхода к управлению кадрами, распространение маркетинговой информации среди служащих, введение системы поощрений и вознаграждений.

Вторичная информация - см. Кабинетные исследования.

Выборка - часть опрашиваемых при проведении маркетинговых исследований, олицетворяющая всю исследуемую группу потребителей в целом.

Глобальная маркетинговая стратегия - доминирующее направление в деятельности фирмы на рынке, рассчитанное на длительную перспективу: либо проникновение на новые зарубежные рынки и закрепление там своих позиций - стратегия интернационализации, либо поиски новых рыночных сегментов и стремление более полно удовлетворить их потребности - стратегия сегментации, либо освоение фирмой новых видов деятельности - диверсификация.

Глобальный маркетинг - концепция международного маркетинга. Стратегия глобального маркетинга разрабатывается на основе сходства параметров, характеризующих рынки различных стран. Благодаря этому возможна стандартизация комплекса маркетинга, что способствует значительному сокращению издержек.

Дилер - посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от собственного имени и за свой счет. В маркетинге дилер рассматривается как возможное звено каналов распределения.

Дистрибьютор - независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у фирм-производителей.

Доля рынка - отношение объема продаж продукции предприятия (фирмы) к суммарному объему продаж аналогичных товаров всех предприятий (фирм), действующих на данном рынке.

ЁМКОСТЬ рынка (сегмента) -. объем реализованных на данном рынке (сегменте) товаров за определенный отрезок времени (обычно за один год) в физических единицах или стоимостном выражении.

Жизненный цикл товара - процесс развития продаж товара, состоящий из четырех основных фаз (этапов): внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад продаж. Некоторые маркетологи добавляют пятую фазу - уход с рынка.

Имидж-образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже фирмы (организации), ее товарах и услугах. Выделяют имидж марки - образ, закрепившийся за маркой продукта в сознании потребителей;

образ организации - представление о фирме (организации) и имидж товара - сложившееся у потребителей представление о существующих или потенциальных товарах.

Инновационная стратегия - стратегия ориентации на разработку и производство новых товаров, разработку новых технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.

Кабинетные исследования - анализ вторичной информации о рынке, т. е. данных, определенным образом обработанных и содержащихся в основном в официальньїх и иных печатных источниках: периодике, экономических изданиях, статистических справочниках, внутрифирменных отчетах и т.д.

Канал сбыта - совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.

Качество продукции - соответствие характеристик продукции обязательным требованиям стандарта, по которому она изготовлена, нормам безопасности для пользователя и окружающей среды, современным научно-техническим достижениям в отрасли, предпочтениям и платежеспособному спросу потребителей целевого рынка.

Коммуникационная политика (promotion mix) - система продвижения товара на рынок, одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая: паблик рилейшнз, рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи, выставки и ярмарки, торговые переговоры.

Комплекс маркетинга - совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности фирмы (организации). Широкое распространение получил также термин «маркетинг-микс» (marketing mix) - рыночная политика и концепция «5р», согласно которой комплекс маркетинга включает пять элементов:

товарную политику (product), ценовую политику (price), сбытовую политику (place), политику продвижения товара на рынок (promotion) и кадровую политику (personnel).

Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов в соответствии с целями маркетинговой деятельности включаются в состав плана маркетинга.

Конкурентное преимущество - завоевание более прочных позиций на рынке по сравнению с конкурентами. Достигается путем предоставления потребителям больших благ, за счет реализации более дешевой продукции или предложения высококачественных продуктов, но по оправданно более высоким ценам.

Конкурентоспособность товара - превосходство над конкурирующими аналогами как по степени удовлетворения потребностей, так и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

Контактная аудитория - см. Микросреда маркетинга.

Концепция маркетинга - система идей, согласно которой залогом достижения целей фирмы (организации) является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Косвенный экспорт - один из способов выхода фирмы на зарубежный рынок - экспорт товара с использованием посреднических услуг торгового аппарата в стране-импортере.

Коэффициент значимости параметра качества - выраженная в процентах или долях от единицы значимость (весомость) каждого параметра качества по сравнению с остальными, характеризующими в совокупности качество товара.

Лицензирование - один из способов выхода фирмы на зарубежный рынок путем подписания там соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование технологического процесса, товарного знака, патента фирмы-лицензиара и др.

Логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы. Объединенные в единую композицию товарный знак и логотип называют фирменным блоком. Фирменный блок может также включать рекламный лозунг (слоган) и реквизиты компании.

Макросреда маркетинга - совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов, которые воздействуют на микросреду и не подвластны прямому управлению со стороны фирмы (организации).

Максимаркетинг - прямой маркетинг, использующий максимально возможное разнообразие способов связи с потребителем. Синонимы: интегрированный прямой маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации.

Маркетинг - концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы (организации), направленная на получение прибыли посредством учета рыночных условий и процессов и активного влияния на них. В основе термина «маркетинг» (marketing) - слово «рынок» (market). Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей потребителей.

Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление)-управление фирмой, построенное на принципах маркетинга. В соответствии с формулировкой Американской ассоциации маркетинга маркетинговое управление - это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обмена, удовлетворяющего как индивидов, так и организации. Маркетинговое управление направлено на решение задач воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.

Маркетинг услуг - управляемый социальный процесс, посредством которого индивидум и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями. Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление специфических потребителей клиентов.

Маркетинговые исследования-систематическое определение данных, необходимых для анализа и решения стоящих перед фирмой (организацией) задач, сбор данных, их изучение и обработка, отчет о результатах.

Маркетинговые стратегии по отношению к спросу - в зависимости от состояния рыночного спроса различают стратегии конверсионного, развивающего, стимулирующего, поддерживающего, противодействующего маркетинга, ре-маркетинга, синхромаркетинга и демаркетинга.

Маркетинговые цели - показатели и качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности фирмы (организации) для конкретного интервала времени. Цели маркетинга излагаются в соответствующем разделе маркетинговой программы. При определении целей маркетологи пользуются методом построения дерева целей: исходя из главной цели формулируются ниже по уровню основные цели, необходимые для ее достижения; затем - промежуточные цели и подцели.

Международный маркетинг - маркетинговая деятельность фирмы на рынках зарубежных стран.

Микросреда маркетинга - совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме (организации) и влияющих на ее возможность обслуживать своих потребителей, т. е. сама фирма (организация), ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории (контактная аудитория - любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к фирме (организации) или оказывающая влияние на ее способность достигать поставленные цели).

Мотивационный анализ - исследование мотивов поведения потребителей. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой достаточна, чтобы направить человека на ее удовлетворение. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используют теории мотивации Фрейда и Маслоу.

Мультинациональный маркетинг - концепция международного маркетинга. Стратегия мультинационального маркетинга разрабатывается с учетом национальных, экономических, культурных и других различий на рынках отдельных стран. Ввиду этого требуется адаптация комплекса маркетинга к местным условиям.

Неценовая конкуренция - конкуренция, основанная на предложении товаров более высокого качества, с большей надежностью и сроком службы, с более высокой производительностью. Важную роль играют такие параметры изделий, как экономичность, энергоемкость, эргономические и эстетические качества, безопасность. Важными инструментами конкуренции становятся имидж марки и имидж организации.

Неэластичный спрос - спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным или меняться незначительно при изменении цен.

Онлайновый коммерческий канал прямого маркетинга - информационная служба, которой могут пользоваться те, кто вносит ежемесячную абонементную плату. Для этого необходимо иметь компьютер, модем, телефон и связь со специализированными онлайновыми службами (в США, например, компания America Online и др.).

Паблик рилейшнз, PR (связи с общественностью) - способ достижения известности фирмы среди широкого круга потенциальных покупателей путем выступления представителей фирмы в прессе и средствах массовой информации, спонсорства, благотворительности, использования престижной рекламы (фирменные сувениры, фирменный журнал, рекламные буклеты и листовки, фирменный стиль и т.д).

Первичная информация - см. Полевые исследования.

Персональные продажи - один из способов продвижения нового товара на рынок путем устного представления товара либо аудитории приглашенных потенциальных покупателей (сбытовая презентация либо в личной беседе с одним возможным покупателем - личная продажа).

План маркетинга - совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. Разрабатывается на основе программы маркетинга.

Позиционирование товара - определение места товара на рынке в ряду других аналогичных товаров с позиций потребителя. Позиционирование включает определение особенностей товара, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов.

Полевые исследования - сбор оперативных данных {первичной информации) об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям. "Первичную информацию собирают путем наблюдений, обследований, экспериментов и т.д. специально для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Пробный маркетинг - полевые эксперименты (см. Полевые исследования), получившие распространение в исследовательской деятельности различных фирм. Такие эксперименты могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.

Программа маркетинга - разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе.

Прямое инвестирование - способ проникновения фирмы на зарубежный рынок путем создания на нем предприятий по производству (сборке) своего продукта.

Прямой маркетинг - интерактивная система, использующая обычно несколько различных средств коммуникации для получения отклика от потребителя или совершения сделки (маркетинг прямых заказов), а также для установления долгосрочных прямых отношений с заказчиками (прямой маркетинг отношений).

Прямой экспорт - один из способов выхода фирмы на зарубежный рынок - продажа фирмой своих товаров в другую страну без привлечения посредников через собственные экспортные отделы, филиалы и сбытовые отделы за рубежом, через агентов по экспортным операциям.

телю понимание фирмой его предпочтений и проблем, сообщить покупателю новые сведения, отличительные особенности предлагаемой новинки и тем самым привлечь внимание как к рекламе, так и к рекламируемому товару.

Ремаркетинг - стратегия маркетинга, направленная на оживление снижающегося спроса, цель ремаркетинга состоит в создании нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги.

Респондент - лицо, отвечающее на вопрос при проведении полевых исследований.

Рыночная ниша - группа потребителей, для которых наиболее оптимальными и подходящими являются товар данной фирмы (организации) и ее возможности поставки.

Рыночная политика - см. Комплекс маркетинга.

Рыночное окно - сегменты рынка, которыми пренебрегали фирмы-конкуренты. Рыночное окно не означает дефицита на рынке, а представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть удовлетворены с помощью имеющихся товаров и услуг. Эти товары и услуги должны быть для них созданы.

Самосертификация - испытания товара самим изготовителем с использованием испытательного оборудования своего предприятия (фирмы).

Сбытовая политика - направление на создание системы распространения товаров, обеспечивающей доступность продукта для целевых потребителей. Охватывает круг вопросов, связанных с организацией системы реализации продукции и с товародвижением.

Сегмент рынка - совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сегментация рынка - разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты).

Сертификат соответствия - документ, удостоверяющий соответствие качества товара определенным требованиям и нормам.

Сертификация соответствия - испытания товара в специализированных независимых испытательных лабораториях (центрах) с целью подтверждения соответствия его качества определенным требованиям и нормам (чаще нормам безопасности - сертификат безопасности).

Сетевой маркетинг - вид прямого маркетинга, осуществляемого посредством глобальной компьютерной сети Internet или через коммерческие онлайновые каналы.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи персонала фирмы (организации), оборудования и методических приемов в процессе сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и точной информации для ее использования при планировании и маркетинговой деятельности, а также для контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Совместное предпринимательство - один из способов проникновения фирмы на зарубежный рынок путем создания на его территории производственных предприятий при совместном капиталовложении, владении и управлении.

Стимулирование сбыта - одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приемов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачеты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.).

Стратегический маркетинг - концентрированное использование возможностей фирмы, создание условий деятельности, рассчитанных на длительный срок. Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются на высшем уровне - руководством фирмы. Ряд экономистов под стратегическим маркетингом понимает маркетинговые исследования, относя к операционному маркетингу разработку комплекса маркетинга.

Стратегия - обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании. По существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

Стратегия выхода на рынок - совокупность решений фирмы по ценам и способам стимулирования сбыта при внедрении на рынок нового товара.

Стратегия охвата рынка - совокупность решений фирмы о выходе на рынок либо с одним и тем же предложением для всех потребителей (охват рынка по принципу недифференцированного или массового маркетинга), либо о концентрации маркетинговых усилий на одном крупном сегменте (концентрированный маркетинг), либо о выступлении на нескольких рыночных сегментах с отдельным предложением для каждого из них (дифференцированный маркетинг).

Стратегия сбыта - определенный метод распределения товаров, выбираемый в зависимости от природы самого товара, числа торговых посредников (дилеров), наличия запасов товара, сбытовых стратегий конкурентов и других факторов. Основные стратегии сбыта: интенсивное распределение - широкомасштабная продажа одновременно через большое количество торговых предприятий; исключительное распределение - сбыт товара только через тех дилеров, которым изготовитель предоставил исключительное право распределения товара; селективное - продажа товаров через отобранных изготовителем торговых посредников, в зависимости от характера их клиентуры, уровня предоставляемых услуг потребителям и др.

Стратегия-набор правил для принятия решений, которыми фирма (организация) руководствуется в своей деятельности.

SWOT-analysis (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) - анализ сильных и слабых сторон фирмы с целью оценки ее возможностей и выявления потенциальных угроз при разработке стратегического плана маркетинга по отношению к целевому (планируемому) рынку.

Товарная политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, содержанием которой является выработка решений по созданию новых товаров и обновлению (приближению к требованиям рынка) существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров.

Товарный ассортимент - группа товаров, объединяемых по следующим признакам: предназначение для одних и тех же сегментов покупателей; реализация через одни и те же торговые заведения; схожесть области использования;

продажа в определенном диапазоне цен.

Торговая марка (товарная марка, товарный знак) - имя, термин, символ, знак, рисунок или их сочетание, позволяющие идентифицировать товар или услугу одного (или группы) изготовителя (продавцов), а также отличить их от товаров (услуг) конкурирующих фирм.

Транснациональная компания - корпорация, осуществляющая основную часть своей деятельности на зарубежных рынках путем создания там дочерних фирм.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не результируются в собственность клиента. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде.

Целевой маркетинг - процесс, включающий определение рынка, на котором будет работать фирма; анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов; определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и комплексу маркетинга.

Целевой рынок - один или несколько сегментов, отобранных для изучения и маркетинговой деятельности фирмы.

Ценовая конкуренция - конкуренция, предполагающая продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем конкуренты.

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цен на товары и способов их варьирования в зависимости от ситуации, на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Эластичный спрос - спрос, имеющий тенденцию существенно меняться при незначительных колебаниях цены.

Б

База знаний — систематизированная база данных, содержащая информацию о предметной области: факты, наблюдения и обобщения специалистов-экспертов, статистические данные, а также правила, согласно которым эти данные могут быть использованы при принятии решений.

Барьер входа — сопротивление рыночной среды проникновению новых акторов.

Бриф — в рекламном бизнесе техническое задание для планирования акции по стимулированию сбыта, содержащее информацию о целях акции, ее продолжительности и географии, целевой аудитории, характеристиках товара (ценовом сегменте, конкурентных преимуществах, проч.), ожидаемых результатах, в отдельных случаях — механике акции и т. д.

Брэнд (brand) — от лат. — тавро, клеймо — знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. Наиболее близкий образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих и вызывающий особое доверие. Подразделяется на brand-name — словесную часть марки, словесный товарной знак после его соответствующей правовой регистрации и brand-image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Брэндинг — создание долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке (брэнду).

Брэнд-менеджмент — принцип управления, при котором каждый брэнд (или торговая марка) представляет самостоятельный объект маркетинга.

В

Вертикальная маркетинговая система — совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Выборка — группа объектов, подвергающихся исследованию. Методы формирования выборки: 1) случайный: по случайным маршрутам или на основе списков адресов, по спискам фирм и компаний, по спискам работников, с заданным шагом, например, отбор каждого 5-го покупателя, квартиры. В том случае, если четко соблюдены правила случайного отбора респондентов, при таком опросе можно гарантировать репрезентативность полученной информации. Величина ошибки выборки при случайном опросе обратно пропорциональна объему выборки: чем больше выборка, тем меньше ошибка; 2) псевдослучайный: метод «первого встречного», метод «снежного кома» (опрашиваются знакомые знакомых). При использовании псевдослучайных выборок за видимым отбором случайных респондентов кроется опасность получения нерепрезентативных результатов исследования. Например, при отборе случайных прохожих на центральных улицах есть вероятность опроса иногородних.

Г

Генеральная совокупность — гипотетическое множество элементов, объединенных общей характеристикой, например, все обладатели телеприемников в некотором населенном пункте.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. В ходе интервью исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы.
Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров, личность и профессионализм которого сильно влияет на качество результатов; и сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных.
Достоинства заключаются в том, что с помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Д

Дельфи-метод экспертных оценок предусматривает многократный анкетный опрос одной и той же группы экспертов с применением шкалированных оценок. Метод характеризуется следующими особенностями: а) анонимностью экспертов; б) регулируемой обратной связью, которая осуществляется за счет проведения нескольких туров опроса, причем результаты каждого тура сообщаются экспертам; в) групповым ответом, который получается с помощью статистических методов и отражает обобщенное мнение участников экспертизы.

Диверсификация горизонтальная — пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Диверсификация конгломератная — пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Диверсификация концентрическая — пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Дегустация — одно из мероприятий BTL, включающее в себя, кроме рассказа о продукте, возможность для потенциального покупателя продегустировать товар. Применяется для продвижения продуктов питания, алкогольных и безалкогольных напитков, табачных изделий, др.

Демаркетинг — мероприятия, направленные на сокращение спроса за счет, например, повышения цены на товар или услугу, минимизации рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; применяется обычно для престижных и дорогих товаров и услуг, объем производства которых невелик.

Дециль — Одна из девяти точек условной шкалы, которые делят распределение баллов на 10 равных частей.

Директ-мэйл (direct mail) — прямая почтовая реклама, рассылка потенциальным потребителям рекламных материалов по почте.

Ёмкость рынка — объем товара, который может потребить или потребляет рынок. Различают потенциальную и актуальную емкости (так же называемые абсолютным и текущим потенциалом рынка).

Жизненный цикл — кривая жизни товара или услуги, включающая 4 основных фазы: введение товара на рынок, экспоненциальная фаза (или фаза роста), стационарная фаза (или фаза зрелости-насыщения) и фаза упадка.

Завершения предложения — вопросник, содержащий ряд предложений, которые участники опроса должны завершить первыми пришедшими в голову словами. Ответы используются для оценки представлений о предмете исследования.

Запрос — потребность, подкрепленная покупательной способностью.

И

Известность марки — способность покупателя идентифицировать торговую марку.

Импульсная покупка — покупка без раздумья и предварительного поиска.

Инсценированная покупка – см. Таинственный покупатель.

Интервьюирование при помощи компьютера — способ проведения опроса, в котором используются компьютеры для управления последовательностью вопросов и записи ответов при помощи компьютерной клавиатуры.
Существует по меньшей мере четыре пути для опросов при помощи компьютера:
1) телефонные опросы, в которых каждый интервьюер имеет персональный компьютер; 2) личные беседы, в которых интервьюер приносит портативный компьютер и использует его при опросе респондента; 3) опросы, в которых опрашиваемый сидит перед компьютером в торговом центре или исследовательской лаборатории; 4) почтовые опросы, в которых анкеты рассылаются на дискете по почте в адрес респондентов, которые отвечают на вопросы, используя свой собственный компьютер, и возвращают заполненные дискеты по почте.
Данный вид опроса может быть чрезвычайно полезен при исследовании в промышленности, поскольку большинство бизнесменов работают с компьютером, а также потребителей, которые владеют персональным компьютером.
Основные преимущества:
— компьютер показывает вопросы в таком порядке, как этого хочет исследователь, что упрощает процедуры, связанные с переходом или разветвлением дальнейших ответов и защищает от изменений в последовательности задания вопросов.
— программы компьютерной поддержки опросов увеличивают точность результатов. Люди отвечают более правдиво, когда общаются с компьютером. Вероятно, они думают, что компьютер предоставляет им большую степень анонимности. Это помогает увеличить качество ответов.
— персонализация вопросов. В ходе интервью компьютер учитывает все предыдущие ответы и может использовать в последующих вопросах, например, имя респондента. Это повышает степень доверия и способствует проведению более качественного опроса.
— модернизация анкет. Ключевая информация, полученная ранее в беседе, может быть использована для приспособления анкеты для каждого респондента.
— ускоряется процесс сбора данных и обработку задач. Предварительное обобщение ответов предоставляется сразу после последней записи, потому что ответы уже хранятся в машинной памяти.

К

Кабинетное исследование (desk research) — сбор информации осуществляется по доступным источникам вторичной информации: государственная статистика, материалы, публикуемые производителями и торговыми организациями и объединениями, печатными и электронными СМИ, отчеты исследовательских агентств, новостные ленты информационных агентств и др. Полученная информация может дополнительно анализироваться специалистами, профессионально работающими на изучаемых рынках. Преимущества метода: кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. Многие материалы, использованные для такого рода исследований, являются недорогими или просто бесплатными. Кабинетные исследования обычно проводятся за достаточно короткое время (в отличие от сбора и анализа первичных данных).

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передавать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

Каннибализм — конкуренция между двумя марками одного производителя, «пожирание» одной марки другой. Имеется в виду, что покупатели меняют предпочитаемую ранее марку на новую, и в результате общая доля рынка данной фирмы не увеличивается, несмотря на предпринятые усилия и затраты на создание нового товара.

Качественное исследовани е позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц, отвечает на вопросы «как» и «почему». Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Квартирный опрос – личное интервью, проводимое по месту жительства респондента. Позволяет реализовать выборку, репрезентирующую население города. Привычная домашняя обстановка и наличие свободного времени делает ответы респондента более раскованными и полными, опрос может длиться довольно продолжительное время. Есть возможность показать наглядные материалы. В то же время на ответы могут влиять находящиеся рядом третьи лица, респондент может отвлекаться на посторонние дела.

Клиппинг (clipping) — подборка материалов СМИ об организации, товаре, марке, персоналии (информация обычно предоставляется в виде копий печатных материалов и фрагментов на аудио и видеокассетах).

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Конкурентное преимущество — свойства товара или марки, создающие ей определенное превосходство над прямыми конкурентами.

Контент-анализ — аналитическое восприятие информации с точки зрения конкретной исследовательской проблемы; систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника. Объектами контент-анализа могут быть содержание газет, фильмов, публичных выступлений, теле и радиопередач, общественных и личных документов, социальных интервью, ответов на открытые вопросы анкет и др. Контент-анализ заключается в том, что в документах выделяются и затем анализируются легко подсчитываемые смысловые единицы: понятия, выраженные в словах или терминах (например, рынок, покупатель); тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях; названия крупных фирм или торговых марок, конкретных товаров. Единицей счета могут быть не только частота упоминаний, но и газетная площадь, эфирное время и т.д.

Концепция товара — определение физических и воспринимаемых характеристик товара и выгод от него для некоторой группы конечных пользователей.

Л

Личное интервью (face-to-face) — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.
Личные интервью различаются: по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами; по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.
Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Личное интервью чаще всего используется для:
— изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);
— изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
— разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).
Основные недостатки личного опроса:
— высокая стоимость;
— присутствует влияние интервьюера на респондентов;.
— требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;
— довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.
Основные достоинства личного опроса:
— есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы;
— сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени - возможно проведение довольно длительного интервью;
— появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента;
— незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов;
— легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.

Логотип — характерно оформленное наименование продукта или его изготовителя.

Лояльность покупателя — степень приверженности покупателя торговой марке.

Марка — имя (наименование), термин, знак, символ, рисунок (символическое изображение) или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Маркетинг дифференцированный — выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Маркетинг концентрированный — концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Маркетинг массовый — массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Маркетинг мест — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения. касающихся конкретных мест.

Маркетинг недифференцированный — обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

Маркетинг общественный (социальный ) — разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики.

Маркетинг организаций — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Маркетинг с использованием базы данных — отслеживание и анализ потребительского поведения покупателей с использованием базы данных для последующей адресной почтовой рекламы, направляемой перспективным покупателям для дальнейшего удовлетворения их потребностей.

Маркетинг товарно-дифференцированный — производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. д.

Маркетинг целевой — разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Наблюдение — метод сбора первичной информации путем прямой и непосредственной регистрации исследователем событий и условий, в которых они имеют место. Наблюдения в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.). Основными областями применения наблюдения могут быть: поведение покупателей при покупке товаров; моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности); физиологические измерения психологических проявлений (переменных); эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением. В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). При соучаствующем наблюдении исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару исследователь может выполнить роль продавца. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения. Недостатки — невозможность гарантировать репрезентативность данных из-за трудностей практического охвата большого количества явлений и в значительной вероятности ошибок в интерпретации событий с точки зрения мотивов и побуждений действующих лиц. Поэтому применяют в сочетании с другими методами сбора информации. Основными достоинствами этого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

Омнибус - см. мультиспонсируемые исследования.

Олигополия — малое число конкурентов или ситуация принципиального доминирования на рынке нескольких фирм, что приводит к их сильной взаимной зависимости.

Опрос — выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Опросы могут различаться:
— по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
— по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
— по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
— по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Панель представляет собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уничтожения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель должна включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели представлены, если они отражают структуру рынка по наиболее важным параметрам: географическому положению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициям потребителей.

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Позиционирование — определение позиции товара или услуги в целевом сегменте, имидж, отличающий товар или услугу в сознании целевых потребителей от товаров-конкурентов.

Потенциальная емкость рынка — это объем сбыта, которого можно было бы достичь, если бы каждый потенциальный потребитель товара был реальным потребителем, использовал товар при каждой возможности его применения и при каждом применении — в оптимальном объеме.

Почтовый опрос — рассылка анкет и получение на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.
Основные недостатки почтового опроса:
— низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30-50%;
— «самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т. п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной» информации.
Основные достоинства почтового опроса:
— дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации;
— простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой;
— почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;
— время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.

Проекционный метод — термин, используемый для описания анкеты, содержащей скрытые стимулы, которые заставляют опрашиваемого опираться на свои собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения и ценности при, формулировании ответа.

Противодействующий маркетинг — мероприятия, направленные на снижение спроса на товары или услуги, спрос на которые может быть признан иррациональным, с целью обеспечения благополучия потребителя.

Профессиограмма — система требований к знаниям, умениям, навыкам специалиста, а также личностным качествам.

Прямой маркетинг (direct marketing) — практика личных продаж, когда товар представляется в устной форме в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Наиболее дорогой способ воздействия на покупателя, поэтому обычно применятся для сбыта дорогостоящих или элитных товаров.

Реинжиниринг бизнес-процессов — создание совершенно новых и более эффективных бизнес-процессов без учета того, что было раньше.

Рекрутинг — подбор персонала (иногда — подбор участников исследования).

Ремаркетинг — мероприятия, направленные на возрождение спроса на товар или услугу, становящиеся непопулярными в результате, например, «старения» (см. «жизненный цикл товара»).

Репрезентативность — свойство выборочной совокупности воспроизводить параметры и значимые элементы структуры генеральной совокупности. Требование репрезентативности сводится к воспроизведению в выборке значимых элементов структуры и определению объема, достаточного для проверки содержательных гипотез.

Респондент — участник социологического или маркетингового исследования.

Референтная группа — группа лиц, оказывающая прямое или косвенное влияние на формирование мнений, отношений, поведение человека.

Ритейл аудит (retail audit) — это мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, разнообразие упаковок, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов.
К преимуществам данного метода можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных. Среди недостатков можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия).
Данные retail audit позволяют получить:
— базу данных операторов рынка (в разрезе по производителям, категориям продуктов, торговым маркам);
— структуру рынка исследуемого товара (доли рынка производителей в стоимостном и натуральных выражениях);
— сравнительный анализ ценовой политики операторов рынка исследуемого товара;
— сравнительный анализ ассортиментной политики операторов рынка исследуемого товара;
— анализ рекламной активности операторов рынка исследуемого товара;
— показатели дистрибуции рынка исследуемого товара.
Основные задачи, решаемые с помощью услуги «Retail audit»:
— получение информации о текущем состоянии и тенденциях рынка исследуемых товаров (в разрезе по товарным категориям и торговым маркам);
— определение объемов и долей рынка товаров, а также тенденций развития;
— определение объемов и динамики продаж товаров;
— оценка позиций различных товаров;
— получение информации о показателях дистрибуции товаров;
— получение информации об ассортиментной, ценовой и рекламной политике товара;
— оценка силы позиций различных участников рынка.

Сегмент рынка — однородная группа (или группы) потребителей, имеющих сходные предпочтения и сходно реагирующие на маркетинговые предложения.

Сегментация (сегментирование) рынка/ или аудитории — процесс деления рынка / целевой аудитории на однородные группы по определенным признакам (географическим, демографическим, социально-психологическим, уровню доходов и т. п.) с выделением целевой аудитории — сегмента, потенциально обещающего дать наибольший объем продаж данного товара/услуги.

Сегментация по бихевиористским признакам — способ сегментации рынка, заключающийся в группировании потребителей по признаку их отношения к продукту, частоте его использования или приобретения и т.п.

Сегментация по признакам преимущества — способ сегментации рынка, заключающийся в определении искомых потребителями преимуществ товара: низкой цены, высокого качества, престижности, скорости, сексуальной привлекательности и т.п.

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Словесная ассоциация — вопросник, содержащий список слов, к которым респондент после их прочтения должен прибавить первое пришедшее в голову слово. Все одинаковые ответы группируются, чтобы выявить варианты интересов, скрытых мотивов или стереотипов. Ответы оцениваются по трём направлениям: по частоте, с которой каждое слово упоминается в ходе ответов; по среднему промежутку времени, который проходит перед получением ответа; по числу респондентов, которые не ответили на ключевые слова вообще после истечения определённого времени. Часто предоставляется возможность разбить ассоциации по таким категориям, как предпочтительные/нежелательные, приятные/неприятные, современные/старомодные и так далее в зависимости от рассматриваемой проблемы.

Составление рассказа — метод сбора данных в ходе опроса, опирающийся на изобразительные стимулы, такие как карикатуры, фотографии или картинки, на основе которых участника опроса просят составить рассказ. Ответы используются для оценки отношения к предмету исследования, а не для характеристики личности oпрашиваемого.

Спрос — общий объем продаж применительно к рынку товара в определенных географических и временных границах.

Статус пользователя — способ сегментирования рынка по типу пользователей продукта: бывшие или экс-пользователи; потенциальные и регулярные.

Стиль жизни — взаимосвязанный набор представлений, мнений, вкусов, склонностей, привычек и поведения человека или группы людей.

Стимулирование продаж (сбыта) — дополнительные меры продвижения продаж по всему маршруту маркетинга — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя с целью ускорения процесса сбыта товаров.

Стоимость марки — фактическая финансовая стоимость торговой марки как, цена, которая может быть назначена, например, при ее продаже.

Стор-чек (store cheсking) - предполагает обследование торговых точек — розничных и мелкооптовых, направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации. Способы сбора первичных данных: личное интервью, наблюдение, анкетирование в точках продажи, телефонные опросы и т.п. Объем выборки для стор-чека определяется задачами исследованиями, исследовательским бюджетом. Исследования такого рода позволяют оценить доли локального рынка потребительских товаров, принадлежащие различным торговым маркам (производителям, дистрибьюторам, поставщикам). Методика позволяет получить надежные данные в ситуации отказа торговцев дать информацию о показателях своей деятельности. Можно получить информацию по широкому кругу вопросов: ассортимент и структура торгового предложения (по наименованиям, товарным группам, маркам, производителям, дилерам и дистрибьюторам, типам торговых точек), распространенность марок; различия между оптовыми и розничными ценами; разброс цен на марку в розничной и оптовой торговле в зависимости от разных критериев (например, типа торговой точки, региона); торговые стратегии конкурентов; косвенные оценки доли рынка и объемов продаж товаров разных наименований, производителей, марок и т. д. Как правило, store-check используется в рамках комплексного анализа состояния и перспектив развития конкретного сектора рынка потребительских товаров (наряду с качественными методами, экспертными опросами, опросами потребителей).

Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегия маркетинга — комплекс скоординированных мер, используемых для достижения перспективных долгосрочных целей развития компании, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и который включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегия прочного внедрения на рынок — практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

Стратегия расширения границ марки — любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Стратегия «снятия сливок» — практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.

Стратификация — (лат. stratum — слой и facio — делаю) расположение индивидов и групп сверху вниз по горизонтальным слоям (стратам) по признаку неравенство в доходах, уровне образования, объеме власти, профессиональном престиже и т.д.

Сэмплинг — способ продвижения товара, при котором потенциальным покупателям раздаются пробные образцы товара.

Таинственный покупатель (Mystery Shopping) или инсценированная покупка - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов). Оценка производится на основании предварительно разработанных критериев, в соответствии с подробным сценарием поведения Покупателя. Подбор Покупателей (matching) осуществляется на основе характеристик целевого потребителя на данном рынке (социо-демографических, психографических или поведенческих), что обеспечивает «неузнанность» Покупателя персоналом. Полученная информация позволяет решать следующие задачи. Во-первых, мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping исчисляется единый индекс качества обслуживания, для отдельных работников или коллективов. Зависимость заработной платы персонала от индекса (возможны различные варианты: жесткая привязка к основной заработной плате, привязка к части заработной платы, премия за наиболее высокий индекс и т.д.), обеспечивает заинтересованность персонала в повышении качества обслуживания каждого клиента. Во-вторых, результаты мониторинга выявляют конкретные недостатки в обслуживании клиентов и позволяют сфокусировать тренинг именно на данных направлениях. Кроме того, мониторинг на основе Mystery Shopping дает возможность оценить общую эффективность проводимых тренингов. В-третьих, метод позволяет оценить деятельность различных компаний (заказчика и конкурентов) с позиции потребителя. На основе результатов исследования mystery shopping строятся модели рыночных преимуществ и недостатков Заказчика по сравнению с конкурентами, а также анализируется конкурентная среда.

Тактика — конкретные действия компании, призванные обеспечить достижение ее стратегических целей в области маркетинга.

Телефонный опрос — опрос в форме беседы по телефону между интервьюером и респондентом. Телефонные интервью различаются по типу респондентов: интервью с физическими лицами; интервью с юридическими лицами. В ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке; имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.).
Основные недостатки телефонного опроса:
— небольшая длительность: средняя продолжительность интервью не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов; ограничения по числу и сложности вопросов в интервью;
— невозможность предъявления респондентам визуальной информации; при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов;
— телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор).
Основные достоинства телефонного опроса:
— относительная дешевизна (по сравнению с другими методами);
— оперативность получения данных;
— возможность контролировать работу интервьюеров.

Тестирование — подразумевает испытание, пробу, проверку и т.д., чтобы выявить преимущества и недостатки в сравнении с другими аналогичными продуктами. Количественная оценка позволяет получить однотипные, легко сравнимые между собой ответы на идентичный набор вопросов о тестируемом продукте. Качественная оценка дает возможность получить более подробные представления респондентов о качествах продукта, понять глубинные причины их отношения к тем или иным характеристикам продукта. Тестирование может проводиться как в специально оборудованном помещении, так и в магазине, и дома.

Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. На этом этапе важно оценить реакцию респондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно и то, насколько полно идея продукта реализована в самом продукте. В результате такого вида тестирования происходит оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта.

Тестирование продукта (торговой марки) дает возможность непосредственной оценки потребительских свойств продукта/торговой марки, а также позволяет сравнивать конкурирующие бренды. Анализ продукта (марки) может проводиться:
1) методом слепого тестирования (Внимание участников исследования фокусируется непосредственно на продукте как таковом. В этом случае все, что может оказать побочный эффект, например, название продукта, цвет, форма его упаковки, цена и пр., исключается. Так, при тестировании вина респондентам предлагаются одинаковые прозрачные бокалы с идентификационными номерами);
2) методом открытого тестирования (В этом случае тестируется продукт в фирменной упаковке. При этом присутствуют и оказывают свое воздействие так называемые побочные эффекты — дизайн, марка продукта и т.д. Такой тест оказывается более приближенным к реальной жизни).

Тестирование рекламы проводится на различных этапах разработки и внедрения рекламного сообщения для определения его привлекательных и раздражающих элементов, для оценки их восприятия и т.п.
1) Pre-test — тесты рекламных сообщений на стадии их разработки обычно ориентированы на определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление положительных и негативных оценок, анализ того, насколько реклама убедительна и соответствует основной идее и пр. Подобные тесты помогают внести необходимые коррективы в рекламные материалы перед их размещением.
2) Post-test — тесты эффективности рекламного сообщения предназначены для анализа того, достигла ли реклама поставленной цели. В ходе рекламных пост-тестов обычно изучаются следующие параметры: известность, запоминаемость, узнаваемость, имиджевые характеристики рекламируемого продукта и пр.

Тестирование упаковки позволяет оценить информативность, привлекательность, отличительные свойства, а также общие потребительские свойства оформления/упаковки различных товаров. При тестировании упаковки главное внимание обращается на следующие ее характеристики — защита продукта, удобство и простота использования, информация о продукте, способность привлечь внимание потребителей.

Товар-заменитель — товар, выполняющий ту же функцию для той же группы потребителей, но основанный на другой технологии.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке, необходимость в которых может появиться при наступлении некоей особой ситуации (скажем, страхового случая).

Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Торговая точка — предприятие розничной торговой сети, магазин, супермаркет, киоск, т. п.

Торговая марка — любые слова, наименования, символы или их сочетание, принятые и используемые производителем или коммерческой организацией для обозначения своих товаров и дифференциации их от товаров, производимых или реализуемых другими компаниями.