Инфляция спроса возможна, если растет совокупный спрос при постоянном совокупном предложении или же рост совокупного спроса превышает расширение предложения. Суть инфляции спроса иногда объясняют одной фразой: «Слишком большое количество денег охотится за слишком малым количеством товаров».

Но соотношения между совокупным спросом, с одной стороны, и объемом производства, занятостью и уровнем цен, с другой стороны, гораздо сложнее.

Рис. 17.1. Уровни цен и занятость

На первом отрезке кривой общие расходы (C + I+ G + NX) до такой степени низки, что объем валового национального продукта отстает от своего максимального уровня. Уровень безработицы высок, большая доля производственных мощностей бездействует.

Рис. 17.2. Инфляция спроса

Предположим, что совокупный спрос начал расти, это приведет к росту производства, снижению безработицы, уровень цен будет очень медленно повышаться (это объясняется тем, что существует огромное количество незадействованных трудовых и материальных ресурсов: ведь вчерашние безработные не будут сразу требовать повышения заработной платы).

По мере роста спроса экономика вступает во второй отрезок кривой: растет производство, растут цены. По мере расширения производства запасы исчерпываются, все труднее и труднее находить необходимые экономические ресурсы. Ведь привлечение квалифицированной рабочей силы требует более высокой оплаты, что приведет к росту издержек и, соответственно, цен.

Третий отрезок характеризуется полной занятостью, достигнут максимальный валовой продукт, т.е. экономика не может отвечать на рост спроса увеличением объема. Единственное, что может вызвать увеличивающийся совокупный спрос, - это рост цен.

Условия инфляции спроса:

Рост спроса со стороны населения, факторами которого выступают рост заработной платы и рост занятости;

Увеличение инвестиций и рост спроса на капитальные товары во время экономического подъема;

Рост государственных расходов (рост военных и социальных заказов).

Допустим, что экономика близка к полной занятости и загруженности производственных мощностей. Рост расходов населения, предприятий, государства на потребление смещает кривую совокупного спроса вверх, растут цены.

Инфляция предложения означает рост цен, спровоцированный увеличением издержек производства в условиях недоиспользования производственных ресурсов. Ее иногда так и называют - «инфляцией издержек производства». В последнее время тип инфляции, при котором цены растут при снижении совокупного спроса, часто встречается в мировой практике.

Рис. 17.3. Инфляция предложения

Теория инфляции, обусловленной ростом издержек, объясняет рост цен такими факторами, которые приводят к увеличению издержек на единицу продукции. Повышение издержек на единицу продукции сокращает прибыль и объем продукции, которые предприятия готовы предложить при существующем уровне цен. В результате уменьшается предложение товаров и услуг и увеличиваются цены. Следовательно, по этой схеме не спрос, а издержки взвинчивают цены.

Основными источниками инфляции предложения являются рост заработной платы и цен за счет удорожания сырья и энергоносителей. Проиллюстрируем механизм инфляции предложения (рис. 17.3).

Как видно из графика, повышение цены предложения (рост издержек) приводит к смещению кривой предложения вертикально вверх. В итоге, через определенное время баланс спроса и предложения вновь налаживается, но уже в точке, соответствующей более высокой цене.

Стагфляция

Стагфляция - это ситуация, когда возрастание общего уровня цен происходит с одновременным сокращением производства, т.е. цена и объем выпуска изменяются в разных направлениях.

Экономисты по-разному объясняют причины стагфляции. Одна точка зрения: существование структурных несовершенств. В экономике с хорошо отлаженным рыночным механизмом рост цен на одни товары ведет к снижению цен на другие товары, т.е. должно соблюдаться рыночное равновесие, а при отсутствии должного уровня конкуренции наблюдается «жесткость» цен в направлении их понижения.

Другая точка зрения: стагфляцию вызывают монополии и их власть над рынком. Ведь кривая спроса фирмы-монополиста совпадает с кривой спроса на товар, следовательно, количество продукции, которое может быть продано, растет по мере того, как снижается цена, и часто монополисту выгоднее производить меньше и продавать дороже.

Существует также мнение, что причиной стагфляции могут быть инфляционные ожидания, когда владельцы факторов производства начинают завышать стоимость своих услуг, ожидая падения своих доходов от инфляции.

Причины инфляции XX века

Инфляционные тенденции органично присущи функционированию рыночного механизма, сложившегося в индустриально развитых странах к середине XX в. Тому способствовали два основных фактора: принципиальная перестройка финансовой и кредитно-денежной системы и формирование олигополистической структуры экономики.

Погоню предпринимателя за прибылью с помощью взвинчивания цен ограничивала свободная конкуренция. Относительную стабильность денежного обращения и ценообразования в этот период обеспечивал также золотомонетный стандарт. Наличие свободного размена банкнот на золото исключало обесценение денег. Кроме того, банки могли выпускать в обращение только такое количество банкнот, которое находилось в строгом соответствии с имеющимися у них золотыми запасами.

Переход к современной стадии развития экономики резко изменил направление в движении цен. В денежном обращении золото было полностью вытеснено неразменными бумажными деньгами, а кредитно-денежный механизм создал благоприятные условия для разбухания денежной массы, что провоцировалось устойчивым ростом государственных расходов и хронической дефицитностью государственных бюджетов.

Для большинства отраслей экономики стала типичной олигополистическая структура, в условиях которой крупные предприниматели имеют возможность взаимодействовать в своей рыночной и особенно ценовой политике. Это находит свое проявление в ориентации при формировании цен на цены, устанавливаемые наиболее крупным производителем в отрасли однородной продукции.

Начинает развиваться новая, типичная для XX в. тенденция к росту товарных цен. Однако повышение цен в первой трети века регулярно прерывалось резкими спадами цен во время циклических кризисов перепроизводства.

В годы Второй мировой войны наблюдается рост цен практически во всех странах рыночной экономики. Экономической основой этих инфляционных процессов явилось разрушение производительных сил в ходе Второй мировой войны. Изменения в производстве не могли не задеть сферу финансов и денежного обращения: наблюдается рост бюджетного дефицита, рост государственного долга, огромная эмиссия бумажных денег.

После войны общая тенденция роста цен сохранилась. Цены росли постоянно во всех без исключения странах даже в периоды экономических кризисов. Однако интенсивность роста цен не всегда была одинаковой: от относительно умеренного в 50-60-х годах до галопирующей инфляции в 70-х - начале 80-х годов.

В 70-е годы важнейшим фактором роста инфляции явилась устойчивая тенденция снижения темпов роста производства, что было спровоцировано в основном структурными кризисами. На рост инфляции в те годы оказывали влияние и внешние факторы - девальвация доллара и рост цен на сырье на мировом рынке.

Современная инфляция

Можно отметить ряд особенностей современной инфляции.

Во-первых, если раньше инфляция охватывала экономику одной или нескольких стран, то теперь рост цен носит не локальный, а всеобщий, мировой характер.

Во-вторых, инфляция в разных странах развивается разными темпами, неравномерно, скачкообразно. Скорость инфляционного процесса определяется внутренними факторами, действие которых может усиливаться или ослабевать, в зависимости от той или иной фазы цикла, а также степени государственного вмешательства по регулированию экономики.

В-третьих, современная инфляция носит не эпизодический, а непрерывный, хронический характер. В прошлом периоды инфляции в отдельных странах чередовались с периодами относительной стабилизации денежного обращения. В настоящее же время цены растут на всех фазах промышленного цикла, не снижаясь сколько-нибудь значительно даже в периоды экономических кризисов.

В-четвертых, изменился характер инфляции: до середины 80-х годов преобладает уже не «ползучая», а галопирующая инфляция. Особенно широкий размах она получила в странах Латинской Америки. Своего максимума инфляция в этом регионе достигла в 1989 и 1990 гг., когда ее уровень составил 1200%, а в отдельных странах - даже 5000-8000% (Никарагуа, Перу, Аргентина, Бразилия).

Вместе с тем следует отметить снижение темпов инфляции с середины 80-х годов в развитых капиталистических странах. Причины этого следующие:

Особенности циклического развития мировой экономики, затяжная депрессия после мирового экономического кризиса 1980-1992 гг. Медленное послекризисное восстановление экономики, массовая безработица вызвали сокращение спроса на товары и услуги, что в какой-то мере сдерживало рост цен;

Сдвиги в динамике производительности труда. Рост производительности труда и сокращение издержек производства в условиях обострения конкурентной борьбы на внутренних и внешних рынках поставили объективные пределы взвинчиванию цен монополиями и тем самым ограничили инфляцию;

Новые явления в финансовой сфере. В 80-х годах по сравнению с серединой 70-х в ряде стран произошло относительное снижение бюджетных дефицитов, что в определенной степени нейтрализует инфляционный эффект кризиса государственных финансов. Так, если в 70-х годах средний дефицит составлял 1,8% от номинального ВНП стран ОЭСР, то в 1993 г. он оценивался в 1,2%.

Некоторое торможение кредитной экспансии в 80-х годах. Резкое повышение официальной учетной ставки Центральных банков повлекло за собой общий рост процентных ставок в про-мышленно развитых странах, что снизило спрос на ссудный капитал. В результате роль кредитной экспансии в современном инфляционном процессе несколько ослабла;

Снижение цен на энергосырьевые товары на мировом рынке. К 1986 г. индекс цен на сырьевые товары (1980 г. - 100%) упал до 65%, в том числе на нефть - до 55% . Это способствовало снижению издержек производства в развитых капиталистических странах.

Однако все это не означало, что инфляция побеждена. Рост цен на потребительские товары в настоящее время превышает показатели 60-х годов. Кроме того, снижение темпов инфляции неустойчиво: периодически происходит их увеличение.

Так, в США среднегодовой дефлятор ВНП за 1951-1960 гг. составил 2,6%, за 1961-1965 гг. -1,4%, за 1966-1970гг. - 4,1%, за 1971-1975 гг. - 6,6%, за 1976-1980 гг. - 7,3%, за 19811985 гг. - 5,2%, за 1986-1990 гг. - 3,4%, за 1991-1999 гг. -2,7%.

Размер печатного сообщения: большие площади привлекут больше внимания; это верно также для иллюстраций или изображения внутри рекламного объявления;

Цвет: должен быть правильно подобран для товара; цветные изображения увеличивают объем сбыта на 40 % по сравнению с черно-белыми;

Интенсивность: громкие звуки, яркие краски усиливают внимание. Однако следует помнить, что излишество может вызвать раздражение и неприятие рекламы;

Юмор, новизна, необычность;

Смена декораций, стремительная перемена, движение.

рациональные:

Прибыльность (основан на желании разбогатеть, получить экономию);

Здоровья;

Надежности и гарантий, обусловленных сокращением риска;

Удобства и дополнительных преимуществ, связанных с использованием товара;

эмоциональные:

Радости, юмора, любви;

Значимости и самореализации, признания в своем окружении;

Свободы как независимости от обстоятельств, защиты самостоятельности;

Открытия, связанного с любопытством и новизной;

Гордости и патриотизма;

Нравственные и социальные мотивы, которые апеллируют к чувству справедливости, порядочности, сострадания.

Источником сведений о рекламируемом товаре (фирме) служат результаты позиционирования. В процесс разработки рекламы обычно приходится включать процедуру «извлечения» существующего имиджа товара (фирмы). Для этого рекламист проводит собеседования с руководством и менеджерами фирмы, наблюдает за устоявшимися проявлениями фирменного имиджа, использует опыт работы с аналогичными товарами (фирмами). Сведения о потенциальном потребителе также получаются в результате маркетинговых исследований – опросов представителей целевой группы, анализа динамики рынка аналогичных товаров и т.д.

Процесс «производства идей» называется криэйтингом, а соответствующий деятель – криэйтором.

Различают следующие виды слоганов:

Брендовый, призванный продвигать товарную марку;

Корпоративный, выражающий философию, миссию фирмы;

Основные требования, предъявляемые к слогану:

Краткость;

Отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний;

Использование, по возможности, оригинальной игры слов.

Вступительная часть;

Информационный блок (основной текст);

Справочные сведения;

Форма новостей;

Создание юмористической обстановки;

Создание романтической или фантастической обстановки;

Перечисление аргументов в пользу приобретения товара или обращения к услугам определенного предприятия и т.п.

4. Цвета и иллюстраций .

Таблица 7.1. Влияние цвета на восприятие рекламы

Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:

Синий на белом;

Черный на желтом;

Зеленый на белом;

Черный на белом и т.д.

Cтиль – письменный или устный способ выражения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности, благозвучия. К этому понятию также относится манера или тон, принятый в обращении, а также специфический, отличительный или характерный способ или манера действия.

Официально-деловой;

Научно-профессиональный;

Публицистический;

Литературно-разговорный;

Фамильярно-разговорный.

Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфической лексикой и фразеологией, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-выразительных средств.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выписывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы: например, в живописи – это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.

Целевой аудитории.

Сообщение о конкретном событии . Это простое объявление (рубричная реклама).

Создание атмосферы загадочности, интриги. Кампания под лозунгом «Ждите Мастера!» (начало издания газеты «Мастер»). «Куда они идут?», «Что они несут?»

Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки – Баунти.

Консультация специалиста. Max Factor – «Советуют профессионалы».

Акцентирование образа жизни. ARDO – «Европейский стиль жизни», видеоролики с рекламой зажигалки Zippo, Реклама элитного жилья «Изменил свою жизнь?» – «Пора менять район!».

Композиции на исторические темы и верности традициям – цикл «Всемирная история. Банк Империал», кофе «Чибо» – верность традициям.

Создание определенного настроения. «Ты, я и Ротманс» – легкая романтическая грусть, Рондо, Твикс, а также «Шок – это по-нашему!» – веселое настроение.

Мюзикл. «Смотри на жизнь веселей – кофе Жокей».

Анимационные приемы (товары приобретают черты людей). Шоколад Fruits &Nuts, Жевательная резинка Love is…

Акцентирование на профессиональном опыте. «Качество, проверенное временем – это Samsung!», «Доверьте дело профессионалам!».

Демонстрация эффекта «До и после применения» (стиральные порошки, отбеливатели).

Эксперимент. В условиях сауны на кожу спины через трафарет наносится антиперспирант Rexona. Через какое-то время «необработанная» кожа покрывается обильной испариной.

Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также полностью реализовать содержание рекламного обращения.

Рекламное обращение является важным элементом рекламной деятельности и ее планирования. Именно оно призвано информировать потенциальных покупателей о свойствах товара, о характере деятельности фирмы. Цели рекламного сообщения должны быть как можно более конкретными. Необходимо точно определить и сформулировать цели, которыми могут быть: повышение узнаваемости товарной марки; повышение объема продаж за счет информации о возможностях нового применения товара или услуги; привлечение новых потребителей, ранее предпочитавших иные марки товаров или виды услуг.

Создание обращения для нашего предприятия предполагает решение трех проблем: что сказать - содержание обращения, как это сказать логично - структура обращения и как выразить содержание в виде символов - форма обращения.

Первый этап разработки обращения - выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотива, которыми можно воспользоваться для разработки обращения:

• - рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью этого мотива покажем, что товар обеспечит обещанные выгоды, то есть могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.
• - эмоциональные мотивы стремятся побудить какое-то позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки.
• - нравственные мотивы вызывают чувство справедливости и порядочности аудитории.

Второй этап - структура обращения. Эффективность обращения зависит от его структуры. Необходимость решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод. Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством и с основным мотивом для покупки.

Заключительный этап в разработке обращения - это определить форму обращения. Главное привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого можно прибегнуть к некоторым нижеприведенным приемам: использовать захватывающий слоган, эффектность контрастов, непривычных конфигураций, размеров и местоположения обращений, использовать цвета, формы, подбор темпа речи, тона, ритма.

Рекламное обращение - это, прежде всего, способ манипуляции сознанием потребителя. Существует три основных направления манипулирования, которые используются в рекламе. Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как, общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора; эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти; эмоции сильнее и непосредственнее логистических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Залог успеха, прежде всего, является правильно составленное само рекламное обращение.

Так как предприятие в основном основывается на производстве текстильной продукции, разрабатывая рекламное обращение должно отталкиваться именно от этого, оно должно быть четкое и достаточно короткое в виде девиза, тогда оно лучше запомнится.

В начале можно привлечь наших клиентов, таким слоганом, который будет иметь командный и повествовательный тип - «Яковлевская мануфактура -это традиции качества проверенные временем».

Разработка рекламного обращения

Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

В процессе разработки общего творческого подхода к рекламе, создания творческой стратегии можно выделить следующие этапы:

1. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами.

Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных).

o их желательности;

o исключительности;

o правдоподобности.

Обращения должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре.

Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.

И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

3. Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди.

Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ).

И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

· дизайнерский (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа;

· копирайтерский (т. е. текстовый, например: "Нигде, кроме как в Моссельпроме", "Голосуй или проиграешь!" и др.);

· смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Выделяют следующие основные этапы творческого рекламного процесса.

· Ориентация - определение проблемы.

· Подготовка - сбор относящейся к делу информации.

· Анализ - классификация собранного материала.

· Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.

· Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.

· Синтез - разработка решения.

· Оценка - рассмотрение полученных идей.

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д. и т. п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории.

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.

Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т.д.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

• 1) ориентация - определение проблемы;
• 2) подготовка - сбор относящейся к делу информации;
• 3) анализ - классификация собранного материала;
• 4) формирование идеи - сбор различных вариантов идей;
• 5) инкубация - выжидание, во время которого происходит озарение;
• 6) синтез - разработка решения;
• 7) оценка - рассмотрение полученных идей.

• 1) рациональные;
• 2) эмоциональные;
• 3) социальные (нравственные).

К рациональным мотивам можно отнести:

• а) Мотив здоровья.
• б) Мотив прибыльности.
• в) Мотив надежности гарантий.
• г) Мотив удобств и дополнительных преимуществ

Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

• д) Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
• е) Мотив страха. ("Что угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!"), средств личной гигиены, различной антирекламы (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.).
• ж) Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении,
• з) Мотив уподобления. Стремление "быть похожим" "Валерия! В чем секрет вашей красоты?".
• и) Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне.
• к) Мотив гордости и патриотизма
• л) Мотив любви используется в рекламе
• м) Мотив сексуальной привлекательности,
• н) Мотив радости и юмора

Нравственные и социальные мотивы

• а) Мотив справедливости
• б) Мотив защиты окружающей среды
• в) Мотив
• г) Использование социального
• д) Мотив сострадания

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории.

Вот некоторые варианты стилевых решений:

• 1) Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда - слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе.
• 2) Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление.
• 3) "Зарисовка с натуры".
• 4) Создание атмосферы загадочности, интриги.
• 5) Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.
• 6) Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Marlboro.
• 7) Акцентирование образа жизни.
• 8) Композиции на исторические темы.
• 9) Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара.

Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре.

Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

• 1) Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы.
• 2) Акцентирование на профессиональном опыте.
• 3) Прием, который условно можно назвать "рекламный эксперимент".

• 1. Высказывайтесь просто
• 2. Высказывайтесь интересно
• 3. Высказывайтесь прямо
• 4. Высказывайтесь утвердительно
• 5. Руководствуйтесь здравым смыслом
• 6. Будьте кратким
• 7. Будьте правдивым и благопристойным
• 8. Будьте непохожим на других и оригинальным
• 9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы
• 10. Стремитесь привлечь и удержать внимание
• 11. Говорите читателю, что он должен сделать.
• 12. Опробуйте композицию объявления.
• 13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени
• 14. Правило Штирлица (запоминается последняя фраза).
• 15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

Строгой теории разработки рекламных объявлений не существует. Вместе с тем, можно выделить общие принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр. Рассмотрим наиболее существенные из них, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения.

• 1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме,
• 2. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки).
• 3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей).
• 4. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым,
• 5. Нельзя загружать рекламный текст.
• 6. Объявление должно содержать удачную рекламную идею -
• 7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.).
• 8. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.
• 9. Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).
• 10. В сознание потребителя следует внедрять название товара (компании),
• 11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).
• 12. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.

• 1. Четкое уяснение цели рекламы.
• 2. Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований.
• 3. Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.
• 4. Определение структуры обращения и создание его основных элементов.
• 5. Построение композиции и создание макета рекламного модуля.

Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, а процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.

Качественный и грамотный креатив - одна из сильных сторон бренда. Хорошая идея всегда пользуется спросом, а плохих и так несметное количество. Производя плохие идеи, мы захламляем не только все информационные носители, но и головы потребителям, которые ищут в этом хламе идей именно ту, которая их привлечёт и удивит.

Креативный подход - это творческий подход, при котором затраты на рекламу можно снизить.

Как воображение, так и художественные решения в агентстве обычно обеспечивает креативный отдел, хотя иногда эти два вклада разделены: креативный отдел обеспечивает воображение, а арт-отдел - художественное исполнение.

Выдающаяся работа не имеет аналогов ни по замыслу, ни по воплощению: она оригинальна и потому всегда содержит элемент риска, поэтому при подготовке рекламы креативные группы нельзя сковывать

Смена настроений, скорости и типа событий во времени - это основные способы создания креатива. То есть понятно, что постоянство - это синонимы скучно и неинтересно.

Задача криэйтера сводится к поиску раздражителя мозга. Креативные решения в рекламе отличаются от типовых тем, что, во-первых, даже в самой жесткой конкуренции позволяют выделить товар из ряда аналогичных, а во-вторых, креатив позволяет уменьшать затраты на рекламу.

Креативный отдел: арт-директор, дизайнер, креатор, копирайтер, рекламист

Поиск творческой идеи

Творческая идея - это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.

Основными теориями поиска творческой идеи являются:

• · теория случайного поиска;
• · мозгового штурма;
• · РАМ-проводника.

Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно.

Основные принципы теории:

• · чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;
• · желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);
• · бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск лучшей идеи;
• · чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.

Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7-8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.

Теория РАМ-проводника. Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позитивное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.

• · проводник - это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;
• · представление продукта - четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);
• · подсказка - вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.

Проводник должен обладать следующими свойствами:

• · привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);
• · точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;
• · ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;
• · не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.