За пределами банка имеется несколько категорий лиц/организаций, которые могут проявлять интерес к информации о программе реинжиниринга либо напрямую требовать ее предоставления. Сюда относятся регулирующие органы, средства массовой информации, клиенты банка и инвестиционное сообщество. Общение с этой аудиторией требует принятия ряда ре-шений относительно, например, выбора момента для оповещения (зара- нее либо в ответ на проявленный интерес), содержания исходных информационных материалов и сообщений о ходе реализации, ответов на наиболее типичные вопросы. Однако, пожалуй, наиболее важным из подобных решений является определение кандидатуры официального представителя по связям с общественностью. Несмотря на то что управленческий комитет так или иначе будет вынужден сформировать небольшую группу для подготовки как внутренних, так и внешних информационных матери-алов, назначение информационного представителя на все время проекта {обычно из числа членов управленческого комитета) является абсолютно необходимым шагом, поскольку это будет создавать у внешней аудитории ощущение согласованности, связности и позитивного характера всех сведений о программе реинжиниринга.
Информирование персонала
Целью программы по информированию персонала банка является доведение до сведения сотрудников информации о предпринятых шагах с тем, чтобы обеспечить в процессе реинжиниринга максимальную открытость и честность. Очевидно, что основной составляющей подобной програм-мы должно стать ясное изложение философии отношений с персоналом и параметров самого процесса реинжиниринга.
Наиболее деликатным является, разумеется, вопрос о том, кто будет уволен. Прежде всего необходимо обнародовать ясное политическое заявление на эту тему. Одновременно с этим руководители отделов должны получить подробные указания касательно кадровых перестановок во вверенных им подразделениях. От уровня их подготовки зависит успех всей программы по работе с персоналом. Руководители среднего звена должны иметь представление о критериях отбора и методах их применения, равно как и о правовых последствиях любого возможного выбора. Уведомление и дальнейшая процедура увольнения должны регламентироваться специальными письменными руководствами. Схема информационной политики в отношении персонала приводится на рис. 6.5.

Еще по теме Определение внешней целевой аудитории:

1. 3) Определение мотивов и целевых функций реструктуризации

Успех каждой компании, организации, ассоциации, государственного учреждения или отдельной личности зависит от нескольких групп людей. Всю аудиторию, входящую в круг своих интересов, можно классифицировать двумя путями: целевые и ключевые аудитории, внутренние и внешние.

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных. Связи с общественностью подразумевают установление благоприятных отношений с Ц.А. Действительно, чтобы преуспеть в этой сфере, необходимо налаживать хорошие отношения не с обществом в целом, а с Ц.А. Причем для контактов с разными Ц.А. потребуются различные технологии. Другими словами, Ц.А. можно определить как ту, в глазах которой кампания или личность в первую очередь должны создать благоприятный имидж и позитивное отношение. Это все, от кого непосредственно зависят прибыли или инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.

Ключевые аудитории – можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход кампании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относятся представители власти и специалисты СМИ. От данных представителей многое зависит, поэтому их надо изначально воспринимать как союзников, одновременно полезных и опасных.

К внутренним аудиториям можно отнести – сотрудников организации. В крупных организациях выделяют несколько подгрупп:

Высшее руководство, топ-менеджмент.

Руководители среднего звена, менеджеры.

Рабочие и обслуживающий персонал.

Члены семей сотрудников.

Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относят всю остальную, потенциально полезную общественность:

Деловые и общественно-политические А.

Развлекательные А.

Специализированные и отраслевые А.

Конечные потребители продуктов и услуг.

Внутри эта группа подразделяется на подгруппы: по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам.

Деловые партнеры – контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.

Инвесторы и деловая общественность – потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.

Общественные организации – весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.

Государственные органы – весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает.

Взаимодействие с Ц.А. может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. Таким образом,

Понятие целевой аудитории (или сегмента) – одно из центральных для паблик рилейшнз.

Френк Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность не направлена на общественность в целом. Она распространяется на тщательно отобранные группы людей, которые являются сегментами общественности. Важно при этом не только четкое определение своей общественности, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение аудитории включает в себя 3 задачи:

· вычленение части общественности, обладающей некими общими чертами;

· выяснение ее идеалов

· выяснение каналов коммуникации.

Целевая аудитория в целом определяется как совокупность людей, на которых направлено воздействие.

Главным критерием включения отдельных лиц в ЦА является их интерес к предмету продвижения. Другими словами, ЦА можно определить как ту, в глаза которой компания или личность, в первую очередь должны создать благоприятный имидж и позитивное отношение.

Ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят представителей власти и специалистов СМИ.

Следует подчеркнуть, что PR должно быть сориентировано как на внешнюю аудиторию , так и на внутреннюю аудиторию (внутреннюю целевую группу, внутренний сегмент), под которой понимаются собственные сотрудники или персонал. Любой грамотный работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников.

Внешнюю среду организации принято подразделять на:

1) среду прямого воздействия (микросреда), куда входят потребители, конкуренты, профсоюзы, местные и государственные органы управления;

2) среду косвенного воздействия (макросреда), к которой можно отнести социо-культурные факторы, общегосударственные и международные события и т.д. Естественно, первенствующее значение для организации имеет среда прямого воздействия, или общественность данной организации («своя» общественность).

Существуют иные классификации и признаки, по которым выделяются целевые аудитории. Аудитория может быть явной, на которую и было направлено воздействие, и неожиданной, которая получила сообщение случайным способом, поскольку она исходно не интересовала отправителя сообщения.

Другая классификация членит аудиторию на три типа: группа, категория, совокупность.

Группа представляет собой наиболее предпочтительный тип целевой аудитории. Это собрание людей, связанных общей деятельностью и целью. Группы делятся на первичные (например, семья или взвод) и вторичные (типа парламентариев). Именно первичные группы наиболее защищены от внешнего воздействия.

Совокупность – это объединение по общему географическому.

В социальной психологии дается следующая классификация аудиторий (публики, общественности):

1. Узкая аудитория – небольшая часть населения, приобретающая товары, пользующаяся услугами или вступающая в другие виды непосредственных контактов с данной организацией. Это – посетители выставочного павильона фирмы, приглашенная группа журналистов на презентацию и проч.

2. Сформировавшаяся аудитория – это общества и ассоциации, сформировавшиеся на каком-либо основании: профессиональные союзы, политические партии, спортивные клубы и т.д. Эти аудитории представляют собой определенное органическое целое.

3. Массовая аудитория – все виды аудиторий, члены которых объединены через посредство какого-либо СМИ.

Массовая и специализированная аудитории отличаются друг от друга не количеством своих членов, а характером объединения. Так, несколько десятков случайно собравшихся вокруг оратора человек – это массовая аудитория, а миллионы вкладчиков Сбербанка РФ это специализированная аудитория. Таким образом, массовые аудитории носят неорганизованный характер, они не имеют фиксированных границ.

Ф.Котлер выделил так называемые «контактные группы», к которым отнес любую группу, проявляющую реальный или потенциальный интерес к данной организации и оказывающую определенное влияние на способность организации достигать поставленные цели. Ф.Котлер перечисляет следующие контактные аудитории:

Финансовые круги: банки, акционеры, инвестиционные компании, брокерские фирмы и др.

СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т.д.

Госучреждения: налоговая инспекция, органы местной власти и т.п.

Гражданские группы действий: ассоциации потребителей, представители меньшинств, «зелёные» и проч.

Местные контактные группы: местные жители и т.п.

Внутренние контактные группы – рабочие и служащие данной фирмы

Так как все контактные группы по отношению к фирме занимают разную позицию (благожелательность, нейтральность, агрессивность), то PR-служба должна все время отслеживать состояние тех или иных контактных групп и варьировать свое поведение: кого привлекать к сотрудничеству, а от кого держаться подальше.

Важной задачей PR является проведение сегментации аудитории . Рынок должен подразделяться на существенные подгруппы и эти подгруппы должны быть идентифицированы.

В число характеристик, которые помогают идентифицировать тот или иной сегмент аудитории подпадают:

географические характеристики . Включают изучение региональных особенностей.

демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода, профессия, образование).

психологические или психографические характеристики, Психологическая (психографическая) сегментация помогает находить связь, к примеру, между агрессивным типом мужчины и использованием им лосьона после бритья. Психографика означает изучение жизненных стереотипов.

Социо-культурная сегментация. Здесь внимание уделяется ментальной (когнитивной) карте человека. Это идеальная структура предпочтений, стереотипов, интересов, ассоциаций, записанных в голове человека. Проникнуть в глубь этой структуры позволяют различные методы, в частности, метод фокус-групп.

Хорошей иллюстрацией являются строки, написанные Александром Довженко «Двое смотрят вниз. Один видит лужу, другой звезды». Это значит, что в одном и том же объекте разные целевые аудитории могут увидеть разные характеристики. Задачей PR является размещение объекта посредством сообщения о нем нужной стороной и в нужное время для той или иной целевой аудитории.

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе которого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.

Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества , которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

1. изучение ожиданий целевых аудиторий;
2. информирование целевых аудиторий;
3. установление и поддержание контактов;
4. предотвращение конфликтов;
5. формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках .

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

Говоря о внутрикорпоративном PR и продвижении, нельзя обойти вниманием РИ в отношении «внутренней целевой аудитории», или сотрудников компании, его называют еще human геМю^ или cоrpоrate геЬйош. Последние являются частью 1аЬог ге1айо^.
Внутренний PR и типы организационной культуры. Говоря о внутреннем РИ, обычно выделяют два базовых типа организационной культуры. Вслед за Т. Бернсом и Дж. Сталкером их принято называть «механистической» и «органической» культурами.
- «Органическая» культура характеризуется высокой степенью вовлеченности служащих, их позитивной самоидентификации как работников своей компании или корпорации, отсутствием дискриминации.
- «Механистическая» культура обычно складывается там, где от работников требуется простая, рутинная работа с использованием минимальных навыков (вследствие чего служащие взаимозаменяемы).
Т. Бернс и Дж. Сталкер показали, что тип организационной культуры склады-вается под влиянием внешней (по отношению к компании) среды - меняющаяся среда способствует формированию «органической» культуры, в то время как ста-бильная - «механистической». В исследовании Л. Портера и других авторов изуча-лось воздействие разного рода внутренних переменных на положение компании в континууме органичности - механистичности. Оказалось, что «механистическая» культура имеет преимущества, если задачи, решаемые компанией и ее служащими, просты, неизменны и рутинны. В таких компаниях комфортабельно чувствуют себя те, чьи способности, в том числе способность к самоконтролю, относительно низкие. Сложность, изменчивость и нетривиальность задач предполагают «органическую» культуру. Такого рода компании предпочитаются работниками с высокой потреб-ностью в самоактуализации. Но есть и другая сторона понятия «органическая» культура. Так, У. Оучи для описания этой формы компании использует термин «клан». Клан, по Оучи, - это форма компании, характерным образом использующая имплицитно складывающиеся в процессе социализации роли. Актуализировать эти роли очень легко, а трансформировать - очень сложно. Данное понятие схватывает сущность идеи Э. Дюркгейма (одного из основоположников социологии) - идеи «органической солидарности» как средства реформирования морального характера и значимости работы. И здесь нет противоречия с представлениями Т. Бернса и Дж. Сталкера. Дисциплина в компаниях с «органической» культурой, считают они, достигается не через следование ролям и функциям, обозначенным в контракте, но через убеждение, что участие в жизни компании - в интересах самого служащего. Р. Шулер и С. Джексон предположили, что тип стратегии развития компании определяет поведение служащих. Например, инновационная стратегия требует творческих проявлений, высокого уровня кооперации и вместе с тем независимости, высокой толерантности к непредсказуемости и многозначности. Все это ассоциируется с «органической» культурой. Стратегия ограничения издержек (a mst-reduct^ strategy) требует от служащих поведенческих проявлений, ассоциируемых с «механистической» культурой. Возможно, ближе к PR-проблемам классификация типов внешней организационной среды как статической либо динамической. PR в статической среде более успешны в первой и второй модели по Дж. Грюнигу - как паблисити или распространение информации, поскольку среда меняется медленно и обратная связь не является необходимой. В динамической среде компании следует использовать третью и четвертую модели - двусторонней коммуникации. В случае асимметричной коммуникации компания может контролировать (или пытаться контролировать) внешнюю среду. Симметричные коммуникации позволяют осуществлять совместные изменения среды и компании. Дж. Хейдж выдвинул довольно естественную идею о большей сложности динамической среды по сравнению со статической. Сложность среды он определял через два условия: высокий уровень знания и технологий в той сфере, где действует компания; высокие требования к сервису, предоставляемому компанией. Вопросы отношений с внутренней целевой аудиторией рассматриваются также в учебном пособии У. Лорда и Дж. Дэйва «Функциональная деловая коммуникация». Помимо практических советов и теоретических контекстов, в которых изучаются элементы деловой коммуникации, в этой книге можно найти многочисленные подтверждения тому, что внутриорганизационные деловые коммуникации в огромной степени определяют итоговый имидж компании в глазах как сотрудников, так и широкой целевой аудитории. Очень распространенным является понятие корпоративной социальной ответственности (cоrpоrate sоcial respоnsiЫHty), отражающее идею необходимости участия деловых кругов в решении социальных проблем. Общественность ожидает от бизнеса социальной ответственности, и многие компании делают неотъемлемой частью своей деятельности социальную работу, отвечая на эти ожидания. Вместе с тем люди беспокоятся о «...всевозрастающем влиянии бизнеса на все большее число значимых аспектов жизни Америки». В США идея корпоративной социальной ответственности появилась в начале XX в. Именно в это время впервые начинают ограничивать власть и могущество корпораций - посредством принятия антимонопольных и защищающих права потребителей законов, а также банковского регулирования. Появляется понимание того, что возросшее влияние корпораций должно быть использовано не только в целях получения прибыли, но и для отклика на народные нужды. Одни из лидеров бизнеса тех лет - магнат сталелитейной промышленности Эндрю Карнеги может служить хорошим примером - сделались крупными филантропами. Другие, такие как Генри Форд, развивали патерналистские программы поддержки рекреативных и оздоровительных мероприятий для своих служащих. Какие обязанности и надежды возлагаются в этой связи на PR-менеджера? За последние десятилетия значительно изменились взгляды на традиционную функцию PR-специалистов в компаниях. Если раньше считалось естественным и необходимым, чтобы они принимали участие в формировании паблисити корпорации и ее продуктов и услуг, то теперь высказывается мнение о желательности избегания участия в принятии решений менеджерами компании. Если все же приходится участвовать в процессе принятия решения, не кто иной, как PR-менеджер, должен задаваться не всегда приятными для компании вопросами: не нарушатся ли с осуществлением данного решения чьи-то права, не пострадают ли интересы и т. д. Существует и близкое к PR понятие проблемного менеджмента, особенно часто применяющегося для решения вопросов, связанных с социальной ответственностью компании.
Некоторые практики PR, однако, стараются не употреблять сам термин «ме-неджмент», поскольку применение этого термина означает согласие с тем небес-спорным фактом, что компания в состоянии контролировать проблемы. Как бы, однако, ни решался данный вопрос, разветвленная и сложная система управления компанией существует, и в первую очередь потому, что это эффективно и выгодно. Что такое эффективность компании? В самом общем смысле компания эффективна настолько, насколько успешно она осуществляет свои цели. Одна из задач РИ в этом плане - анализ эффективности компании, составление прогноза на будущее и выработка рекомендаций. Измерение эффективности - отдельная тема, на которой следует заострить внимание. Что, например, отличает эффективную компанию от неэффективной? Сравнение может производиться по множеству параметров: качеству продукции и ее объему, росту производства и прибыли, удовлетворенности служащих работой и возможностями карьерного роста. Понятно, что невозможен единый критерий эффективности на все времена для всех видов организаций.
В организационных теориях распространен подход к компании как естественной системе. В рамках этого подхода как критерий эффективности рассматривается способность компании добывать ресурсы из окружающей среды. Впоследствии была признана ограниченность такого подхода: ведь в круг задач компании входит не только добывание ресурсов. Д. Кац и Р. Кан в книге «Социальная психология организаций» выделяют особую структуру связей компании со средой - «поли-тические отношения». Отношения, формируемые по типу властных, позволяют компании контролировать среду и изменять ее в соответствии с возникающими потребностями. Вернемся к вопросу - какую роль в этом процессе будет играть менеджер РИ? Как во «внешнем» плане, так и во «внутриорганизационном» можно говорить не об одной роли РИ-специалиста, но о некотором множестве нормативных ролей. Основываясь на данных многочисленных исследований, Дж. Грюниг предложил выделить две основные роли практика РИ.
- «Техник коммуникации» - специалист, занимающийся производством РИматериалов разного рода. Он не принимает решения, но занимается их осущест-влением.
- «Менеджер коммуникации» - специалист, систематически разрабатывающий планы кампаний и руководящий их осуществлением, вырабатывающий реко-мендации для администрации. Эту вторую роль можно представить как набор трех «субролей»:
- «эксперт» - менеджер, исследующий и определяющий РИ-проблемы, раз-рабатывающий программы;
- «фасилитатор коммуникации» - менеджер, облегчающий установление двусторонней коммуникации между компанией и ее целевой аудиторией;
- «фасилитатор процесса принятия решения» - менеджер, помогающий принять решение по РИ-проблемам другим людям в компании (или членам компании-клиента, если исполняющий эту роль менеджер работает в РRагентстве).