Грамотная программа лояльности – это не только инструмент для удержания клиентов и обеспечения повторных продаж, это стратегически важная разработка, которая позволит существенно увеличивать рентабельность предприятия без капитальных вложений.

Прежде, чем приступить к описанию тех возможностей, которые открывает перед предприятиями внедрение систем лояльности, стоит оговорить, что по своему назначению они едины, но по степени реализации существует целая масса вариантов. В данной статье рассмотрим два основных вида мероприятий: направленные на внешнего потребителя и внутренние программы для сотрудников.

В большинстве своих фактических реализаций система лояльности воспринимается менеджерами как система действий для удержания клиентов. Но в практике даже небольших успешных компаний существуют внутренние программы, цель которых - повышение приверженности сотрудников и конвертация их в:

1. более эффективную и производительную рабочую силу;
2. клиентов компании.

Программы лояльности для потребителей

Цель таких разработок - удержание интереса клиента, создание дополнительной коммуникации, обеспечение вторичных продаж. Возможности, которые в первую очередь видят маркетологи и руководители компаний в таких системах - неоценимая база данных о потребителе, которая позволяет предвосхищать потребности и ожидания. Постоянный анализ собственного дисконтного клуба и получение обратной связи от своей целевой аудитории позволяет компании знать о качествах, возможностях, привычках покупателей, что, в свою очередь, дает возможность оперативно и качественно управлять реализацией продукта.

Потребителям, как правило, предлагается заполнить некую анкету/карточку/формуляр для получения неких благ. Данный идентификатор является ключом для участия в ПЛ со стороны потребителя. Это обязательное условие дает специалисту красочный и внятный портрет ЦА.

Возможность ПЛ №1 получение информации о клиентах

Получение как можно более широкого спектра информации о своих фактических и потенциальных клиентах с целью дальнейшего ее использования в маркетинговых целях.

Приведем пример . Открывая магазин одежды стоит на подготовительном этапе заложить выпуск тиража пластиковых карт и создать софт для работы с клиентской базой. Уже с первых дней работы магазина можно производить выдачу карт взамен на заполненную подробную анкету (допустимо 10-15 вопросов), получая бесценную с маркетинговой точки зрения информацию о клиентах - возраст, род занятий, мотивы покупки, любимые фасоны, цвета, модели, стиль одежды и т.д.

Со временем, анализируя продажи и разбивая клиентов на целевые сегменты, можно выделять наиболее лояльную и перспективную группу и строить работу, основываясь на ее потребностях. Скажем, максимальный объем покупок совершают молодые девушки, которые предпочитают casual и обычное их время покупок - послеобеденное время.

Обладая такой информацией, владелец магазина может ориентироваться в закупках на бо льшую долю одежды в указанном стиле, выводить на это время работы молодых и динамичных продавцов, выкатывать дополнительные полки с ультрасовременным или аукционным товаром в малой размерной сетке (ориентируясь на целевой сегмент).

Возможность ПЛ №2 - прямая коммуникация с клиентом

Прямая коммуникация с клиентом, основанная на его предпочтениях и особенностях бизнеса компании.

К примеру , клиенты могут не успевать отслеживать его передвижения по городу, но адресное точечное смс-оповещение позволит обеспечить дополнительные продажи за счет покупок тех клиентов, которые были предварительно информированы. Причем анализ продаж может позволить делать это оповещение более индивидуализированным, предлагая клиенту то, что он любит: «Мария, ваша любимая Филадельфия с лососем сегодня будет ждать вас возле парка Тренева».

Иные возможности

Существуют, однако, и «слепые» акции лояльности, основанные на предоставлении всем или части потребителей неких бонусов в самых разнообразных формах (бокал пива к блюду), использование которых условно снижает стоимость приобретаемого вновь продукта. Задача такого шага - сделать привлекательным для клиента конкретный продукт или собственное имя с целью увеличения чека или повторной продажи. Но никаких дополнительных возможностей такие системы не имеют, что весьма недальновидно.

Вкратце хочется перечислить те возможности, которые дает полная клиентская база, и что в итоге приводит к увеличению прибыли:

• оповещение о деятельности предприятия, мероприятиях;
• сегментированные предложения;
• ценовое варьирование (предоставление разных скидок/цен);
• защита от демпинга со стороны конкурентов
• понимание ценностей ЦА для дальнейшего планирования развития;

Программы лояльности для персонала

Если приведенные выше примеры ПЛ ориентированы на повышение эффективности двусторонней связи между компанией и ее клиентом, то программы лояльности для персонала имеют совершенно иную нацеленность - увеличение эффективности работы за счет внутренней лояльности сотрудников к работодателю, продукту, деятельности.

Как известно, если работа сделана с душой, ее цена выше, а качество лучше. Чтобы сотрудники любили сое дело и, что немаловажно, сами становились клиентами и потребителями товаров своей же компании, персоналу предоставляется некая система благ, мотивирующая его к увеличению продуктивности. Это может быть продажа одежды продавцам по себестоимости, увеличение ставки от выслуги, создание семейного типа коллектива и мн.др.

Система может быть материальной, нематериальной или комплексной, подразумевающей постоянный профессиональный и личностный рост как сотрудника и его системы оплаты труда в частности, так и персонала и, в конечном счете, компании в целом.

Возможности внутренних программ

• повышение конкурентоспособности предприятия;
• снижение текучки кадров;
• приверженность к своему продукту и конвертация сотрудников в клиентов;
• создание командной работы;
• снижение затрат на работу с персоналом

Здесь стоит отдельно отметить, что такая программа лояльности может рассматриваться только по окончании периода становления бизнеса, уверенности в конечном продукте.

Программа лояльности

Программа лояльности - комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара .

Типичным примером программы лояльности компании является дисконтная карта , при дальнейших покупках с использованием дисконтной карты могут предоставляться скидки, в том числе по накопительной системе, также могут существовать системы бонусов и подарков. Кроме того, при получении подобных карт, как правило, заполняется анкета , в которой указываются контакты получателя, что даёт организации возможность оповещать покупателя о новых и потенциально интересующих его товарах и услугах.

Для автоматизированного анализа клиентского поведения и управления используются CRM-системы . При глубинном анализе данных о покупках, совершаемых клиентом, возможно выявление товаров и услуг, в которых потенциально заинтересован клиент. Например, онлайн-магазин на основании анализа покупок клиента может показывать авторизованному пользователю список рекомендаций - товаров, которые могут заинтересовать его. В магазинах, использующих технологию RFID , планируется вводить аналогичные сервисы.

История

Появление массовых программ лояльности относится к началу XX века. Так, в 1914 году в США ряд магазинов начал выдавать специальные карточки состоятельным клиентам, а в 1928 году бостонская компания Farrington Manufacturing впервые выпустила металлические пластины, которые выдавала платежеспособным клиентам. Однако сначала программы лояльности носили местный характер, объединение в национальные и международные произошло с развитием компьютерных технологий.

В 1970-е годы American Airlines предложила пассажирам альтернативу скидкам: начисление «миль» на личные счета клиентов, накопленные мили впоследствии можно было поменять на билет. В 1980-е годы появились первые гостиничные программы для постоянных клиентов. Например, система Marriott’s Club Marquis, поощрявшая клиентов, регулярно пользующихся услугами сети, позже гостиничная сеть одной из первых предоставила гостям право обменивать «очки» на «мили» компаний-партнеров.

В 1994 году британская сеть супермаркетов Tesco запустила проект «Clubcard», благодаря которому увеличила долю рынка с 12 до 15,6 %, обогнав основных конкурентов.

Коалиционные программы лояльности

Коалиционные программы лояльности объединяют партнёров из нескольких сфер бизнеса, участие в коалиционной программе существенно снижает затраты на её поддержку и при этом считается, что увеличивает её привлекательность в глазах потребителя. Такой вид программы стимулирования потребительской активности позволяет учитывать клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и тем самым создать его целостный портрет . Дополнительный эффект от программы - привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.

Примерами коалиционных программ в мире служат британская Nectar, канадская Air Miles, американская Gold Points, испанская Aeromillas, немецкая Payback.

Также к коалиционным программам лояльности относятся набирающие популярность банковские карты с опцией cashback , позволяющие получать возврат части стоимости покупки на указанную банковскую карту.

Критика

Зачастую непродуманная программа лояльности приводит к тому, что скидкой пользуются те люди, которые в любом случае приобретали бы товар; это в ряде случаев может принести убытки . Кроме того, коммерческое использование данных покупателя может привести к злоупотреблениям.

Примечания

Литература

• Ю. В. Васин, Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. - М .: Альпина Паблишер , 2007. - 152 с. - ISBN 5-9614-0458-7
• Фред Райхельд, Роб Марки Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь = The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World. - М .: Манн, Иванов и Фербер , 2013. - 352 с. - ISBN 978-5-91657-377-0

Wikimedia Foundation . 2010 .

Смотреть что такое "Программа лояльности" в других словарях:

Программа лояльности - (клиента) (LOYALTY PROGRAM) Стремление удержать клиента в эру электронного обслуживания путем предоставления ему скидок потребует создания программ, которые обеспечат простое для понимания поощрение клиента за привязанность. Аналогом является… … Финансы и биржа: словарь терминов

Программа лояльности Citi Select от Ситибанка - Citi Select – это программа лояльности Ситибанка. Она позволяет ее участникам – держателям карт Ситибанка обменивать накопленные бонусные баллы (селекты) на бонусы или мили программ компаний партнеров – участников данного проекта. По желанию… … Банковская энциклопедия

Программа «Спасибо от Сбербанка» для держателей карт - Программа лояльности «Спасибо от Сбербанка» рассчитана на держателей любых его карт, как кредитных, так и дебетовых и зарплатных (кроме карт Maestro и Maestro «Социальная» Северо Западного банка Сбербанка, номера которых начинаются с цифр 676195 … Банковская энциклопедия

Членские карточки участников бонусных программ разных авиакомпаний Бонусная программа авиакомпании (программа премирования пассажиров, мильная программа, программа для часто летающих пассажиров) программа лояльности для клиентов авиакомпании,… … Википедия

Накопительная программа вид программы поощрения постоянных покупателей, в которой величина скидки или бонуса зависит от суммы совершённых покупок. Возможные варианты вознаграждений: процент скидки на последующие покупки; бонус, который… … Википедия - (программа лояльности) комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании.… … Википедия

Программа лояльности для клиентов (англ. loyalty program) является долгосрочной маркетинговой деятельностью, направленной на создание и поддержание плодотворных взаимоотношений с отдельными, наиболее привлекательными для компании клиентами.

Программа лояльности для клиентов: преимущества и недостатки

Правильно выбранная стратегия программы лояльности позволяет увеличить продажи товара или услуги при более низкой стоимости других форм их продвижения. Обычно клиенту, участвующему в программе лояльности, за каждую покупку начисляется определенное количество баллов, которые он затем может обменять на призы или получить одноразовую скидку на приобретаемые товары. Как подтвердили исследования, программы лояльности являются эффективными инструментами оптимизации продаж.

Как награждать клиентов за лояльность?

Все проведенные анализы ясно показывают, что поиск фирмой нового клиента, как правило, обходится в несколько раз дороже, чем сохранение клиента уже имеющегося. Вот почему так важно для всех предпринимателей заботиться о своей клиентуре. Есть множество методов, которые помогают в сохранении клиента. В последнее время очень модным инструментом для достижения такой цели стала бонусная программа лояльности. Популярностью, которой пользуются программы этого типа, они главным образом обязаны своей высокой эффективности. Правильно разработанная программа лояльности для клиентов может значительно увеличить «привязанность» и позитивное отношение потребителя к бренду.

Принцип работы

Идея программы лояльности очень проста. Клиент, кроме продуктов и услуг, за которые он и так должен заплатить, получает нечто большее - приз, подарок или скидку. С другой стороны, очередные покупки и получаемые скидки и вознаграждения привязывают клиента к фирме. Но самое главное - увеличивают его осведомленность о марке. Потом этим пользуется фирма, которая, благодаря постоянным клиентам, получает гарантированные прибыли и косвенно приобретает новых клиентов. Ключом к большинству программ лояльности являются дисконтные карты, с помощью которых фирма может идентифицировать клиента и предоставлять ему право на скидки и бонусы. Дисконтная карта может быть изготовлена в виде смарт-карты или обычной картонной: выбор зависит от потребностей фирмы и финансов, которые могут быть инвестированы в схемы лояльности.

Сколько стоит клиент?

Предприниматели часто задают себе этот вопрос. Правильное определение ценности клиента в действительности является вопросом о прибыли, получаемой от него. Если в течение месяца клиент производит покупки на сумму, скажем в 25 $ и приносит предпринимателю итоговую прибыль в размере 5 $, то на протяжении года он обеспечит 60 $ прибыли. Такие расчеты часто являются прелюдией к сегментации клиентов, которая позволяет сосредотачивать внимание на тех, которые генерируют наибольшую прибыль фирмы. Конечно, наилучшим инструментом для оценки поведения потребителей, их сегментации и удержания может служить хорошо продуманная программа лояльности для клиентов.

Продвигаем лояльность

Главное преимущество программы лояльности - возможность согласовать ее масштаб с размером предприятия, в котором она должна быть реализована. Таким образом, системы лояльности могут позволить себе не только крупные концерны и компании мирового класса. программа лояльности для клиентов, рассчитанная на небольшую сеть магазинов, не будет требовать больших затрат на техническое обслуживание и проведение. Большинство малых предприятий еще не задумываются о том, что все они могут свободно реализовывать программы лояльности, которые не обременят бюджет компании, но помогут ей привлечь много новых клиентов.

Адаптация

Так как же адаптировать программы лояльности к нуждам небольших фирм? Можно, например, проводить программы лояльности, используя более дешевые картонные карточки, подсчитывать пункты вручную. Это трудоемкие, но проверенные и эффективные методы привлечения и удержания клиентов. Хотя они удлиняют время проведения одной торговой операции, но зато могут значительно увеличить уровень удовлетворенности клиентов. Карточка - ключевой элемент программы лояльности. Она используется для идентификации клиента, а также легитимизует его для получения скидок и бонусов. Зачастую карточка также является электронным носителем, который позволяет быстро записывать произведенную транзакцию и помогает обрабатывать данные о клиенте. Карты этого типа все чаще интегрируются с обычными кредитными карточками.

Внешний вид

Чрезвычайно важным фактором является внешний вид карты лояльности. Самое главное то, что она привлекает внимание клиента и не дает забыть о своем существовании. Именно поэтому клиенту обычно насчитывают очки только тогда, когда он имеет при себе карту. Конечно, в таком решении имеются недостатки: например, если клиент забыл карту. Кроме того, карточка может быть напечатана в соответствии с пожеланиями клиента. Очевидно, что чем больше цветов и узоров на карте, тем дороже стоимость ее производства, но если она должна возвратиться в виде лояльности клиента и повлиять на успех всей программы, то это - хорошее вложение денег. Схемы лояльности на основе дисконтных карт могут принимать различные формы, но чем они будут проще, тем эффективнее и дешевле в реализации.

Реализация программ лояльности

Как ввести в фирме программу лояльности? Прежде всего, необходимо разработать концепцию, в которой были бы обозначены программа лояльности для клиентов и ее цели, а также используемые в ней методы и механизмы. Можно самостоятельно разработать такую концепцию, а можно воспользоваться помощью специалиста, имеющего опыт в разработке программ лояльности. В большинстве случаев в основе программы лояльности лежит система расчета и начисления баллов за покупки, сделанные клиентом. Есть много способов присуждения очков. Это могут быть стандартные пункты для каждого продукта, баллы пропорциональные цене купленных продуктов, бонусы (например, индивидуальные, предоставляемые в день рождения клиента) и т.д.

Терминалы

Программа лояльности для клиентов, которая использует магнитные или чип-карты, потребует специальных терминалов для обслуживания. Они необходимы для быстрого и простого использования карточек. Однако покупка таких терминалов не является большой инвестицией, тем более что их можно арендовать у фирм, предлагающих программы лояльности. Если в торговых пунктах, которые должны обслуживать программу, находятся POS-терминалы, служащие для оплаты карточками, то весь процесс состоит в установке дополнительного программного обеспечения, и нет необходимости приобретать новое оборудование. Соответствующие программы устанавливаются на кассовых аппаратах или кассовых системах их производителями или компаниями, занимающимися обслуживанием оборудования. Как показывают многочисленные примеры, хорошо продуманная и структурированная программа лояльности для клиентов может быть введена в действие при использовании уже существующей у продавца инфраструктуры.

Отчетность в программах лояльности

Основным механизмом для оценки активности клиентов в программах лояльности является отчетность. Поэтому ей должны обладать все программы лояльности. Отчеты обычно бывают нескольких видов: для всех программ, для различных торговых точек и для отдельных участников программы. Дальнейшие рапорты могут касаться вручения призов, а также бонусов, баллов, полученных пользователями и т. п. Эти отчеты обычно предоставляются в виде файлов, которые могут быть легко экспортированы в анализирующие их программы.

Стоимость программы лояльности

Первый вопрос, который задают себе предприниматели перед началом реализации в фирме программы лояльности: «Сколько это будет стоить?», а потом: «Сколько стоит клиент, за которого будет бороться фирма?». А стоит он столько, сколько принесет прибыли. Эта величина оценивается по показателю, который называется Customer Lifetime Value или «Стоимость клиента во времени». Благодаря этому показателю можно выполнить начальную сегментацию и отбор ценных клиентов, на которых распространит своей действие программа лояльности для клиентов. Таким образом, стоимость программы лояльности может быть разной.

Расходы на реализацию

Главные расходы на реализацию и использование систем лояльности состоят из следующего:

— цены карточек для клиентов;

— цены аренды или покупки терминала для карточек;

— затрат на проведение программы;

— цены бонусов и подарков;

— стоимости обучения сотрудников фирмы использованию системы.

Кроме этого, расходы на реализацию программы лояльности зависят от числа потребителей, принимающих в ней участие. Бывают случаи, когда обслуживание программ лояльности оказывается слишком дорогостоящим. А если вдобавок к этому мы имеем дело с низкой маржой, а конкуренция высока, то программы лояльности могут не оправдать возложенных надежд, и возникает опасность малой рентабельности системы. В этом случае программы лояльности не приносят той пользы, для которой и были созданы. Поэтому прежде чем приступить к реализации программы, нужно провести анализ рынка и оценить целесообразность использования программы лояльности. Отдельной задачей является способ построения лояльности в определенной компании. Тут понадобятся различные идеи и оригинальные решения, чтобы клиенты, искушаемые конкурентами, остались верны вашей фирме.

Монолог покупателя

А теперь, положа руку на сердце, спросите себя, как ваша лояльность влияет на продавцов и менеджеров программы лояльности? Скорее всего, никак не влияет! Чаще всего фактором, оказывающим влияние на выбор покупки, является цена, потом еще раз цена и опять цена. Ну, еще немаловажно, легко ли там припарковать автомобиль. Наверное, по этой причине я стараюсь избегать крупного торгового центра, который находится в непосредственной близости от моего дома. На мое настроение негативно влияет толчея, толкотня, давка и те наши сограждане, которые пытаются припарковать без очереди свои заляпанные грязью автомобили.

А еще

Еще, конечно же, я иногда задумываюсь о качестве товаров или об их особенностях, насколько они соответствуют описанию. О том, как получить скидку по программе лояльности, на самом деле мало кто размышляет, а если такое и случается, то вряд ли покупатель примет решение о покупке, основываясь на предложениях программы. Одной из причин этого является относительно маленькая покупательная отдача - прибыль, которую можно получить благодаря накопленным балам. Покупатель, совершающий покупки в одном и том же супермаркете и тратящий 50 $ в месяц, за год оставит там 600 $ и в итоге заработает энную сумму, за которую сможет купить бутылку неплохого вина, не более того. Не каждый может в одном магазине потратить условные 100 $ в месяц. Может быть, торговым сетям имеет смысл проводить консолидацию своих программ лояльности? Чтобы я мог с той же самой карточкой набирать очки и за бензин, и за аптечные лекарства, и за услуги химчистки, и за продукты питания, а затем эти очки можно было обменять на что-то действительно стоящее.

Я уверен, что к интегрированной программе лояльности присоединится большой процент клиентов. Но пока что программа лояльности для клиентов - настоящее бремя для продавцов. А ведь погоня за лояльностью стоит администрации денег, как и все те пластиковые карточки, листовки и программное обеспечение. Персонал вынужден рассеивать свое внимание, тратить время, которое можно было бы посвятить совершенствованию услуг, изменению подходов к презентации товаров и или каким-нибудь полезным инновациям. Конечно, программы лояльности больших торговых сетей могут достигнуть своих целей, если будут принимать во внимание приоритеты покупателей, их привычки, зависимость возрастных и социальных групп от местожительства и другие факторы.

В современной конкурентной среде становится все сложнее заполучить и сохранить клиента. Порой, бизнес тратит в десятки раз больше при привлечении нового клиента, чем при продаже услуги или товара существующему. А, ведь, существующие клиенты (лояльные) тратят на 50-70% больше чем те новые, которых были совсем недавно привлечены. Что же делать для того, чтобы клиенты к Вам возвращались? Если Вы относитесь идейно к большинству маркетологов, то, наверняка, уже успели внедрить систему лояльности.

Но так ли хорошо она работает? Благодаря опросу , который был проведен в 2011 году компанией Colloquy, треть миль и бонусных очков, которые были выданы клиентам в результате работы системы лояльности, были не востребованы. Выходит, что компании теряли деньги и время на привлечение клиентов, которые так и не получили той надбавленной стоимости несмотря на свою «лояльность».

Как же повлиять на этот сегмент из трети клиентов и добавить реальную стоимость программе лояльности, чтобы клиенты возвращались к Вам? Не буду Вас томить. Вот несколько идей, которыми можно воспользоваться для улучшения текущей или разработки новой программы лояльности, которая поможет Вашему бизнесу.

Используйте систему с простыми баллами

Это самая распространенная методология для программ лояльности. Частые клиенты зарабатывают баллы, которые затем конвертируются во всевозможные подарки. Это может быть апгрейд услуги, маленький подарок, дисконт, бейсболка или что-то другое, на что нацелен Ваш клиент и для чего собирает свои баллы. Довольно странно почему многие компании проваливаются в этом компоненте и не могут как следует объяснить своему клиенту как именно и сколько именно баллов он набирает и на что затем может их потратить. Полагаю, для некоторых программ лояльности можно вводить отдельные калькуляторы (что уже, кстати, делают многие, не названные в статье, компании) для расчета своей выгоды. Описания, типа: «Вы получите 3 балла за каждые сто потраченных рублей, а потратив 2000 рублей вы получите 30% скидку в следующем месяце!» даже читать не хочется, и уже тем более размышлять на тему о том, как лучше потратить чтобы эту выгоду извлечь… извольте. Это не система лояльности, это, уже тем более, не награда, это головная боль. Если Вы собрались использовать в своей системе лояльности баллы, подумайте о том, как будет восприниматься ваше обращение – оно должно быть простым и интуитивным, как и сама программа!

Как вариант простой системы – привяжите баллы к рублям (гривнам, долларам, евро…) заранее просчитав выгоду для клиента и возвратность инвестиций для компании. Затем привяжите подарки к определенной сумме и Ваш клиент будет всегда знать, что за условно потраченные 1000 рублей, он получит услугу (определенную) бесплатно (или товар). Или, скажем, с каждой “тыщи” он получит подарок на сто рублей. И еще – не стоит стесняться говорить с потребителем на его же языке, маркетинговый жаргон оставьте в своем офисе, а еще лучше если Вы избавитесь от него и начнете говорить и думать как Ваш потребитель.

Хотя этот тип системы лояльности и является самым распространенным, он не может быть применим к любому виду бизнеса – он скорее больше подходит для компаний, которые хотят от клиентов частых, небольших покупок. К примеру, автомобили Вы так продавать едва ли сможете.

Введите систему грейдов

Нахождение баланса между достижимыми и желаемыми вознаграждениями является серьезным вопросом для многих компаний, который разрабатывают программы лояльности. Одни из путей преодоления этой проблемы является уровневая система. Предлагайте для начала маленькие вознаграждения как базу для тех, кто только стал частью программы и мотивируйте их на повторное действие (покупку) увеличивая награду по мере того как клиент двигается по лестнице вашей программы лояльности. Это также поможет решить проблемы с членами, которые забывают о своих баллах и никогда их не используют из-за времени ожидания между покупкой и вознаграждением.

Для примера можно взять авиакомпанию Virgin Airlines. Система лояльности Virgin принимает членов своей программы на Красный уровень, затем по мере продвижения переводит на Серебряный и, в конце концов, Золотой. Так, на красном уровне клиентам доступен дисконт за аренду авто и бронирование отелей, а также они зарабатывают мили. На серебряном уровне они зарабатывают на 50% больше баллов за полеты и расходы с ними связанные. Пользователи золотого уровня зарабатывают двойные мили, приоритет при посадке, а также доступ к эксклюзивным сервисам которые делают доступными, например, массаж или бокал пива перед полетом. Ключом программы является то, что все эти «прелести» обязательно преподносятся клиенту в момент первичного контакта, чтобы заставить его задуматься о том, чтобы вернуться еще раз. Когда же до клиента доходит, что «золотой» статус достижим вместе со всеми его преимуществами он, как правило, возвращается.

Разница между баллами и уровневой системой довольно очевидна. В первом случае они извлекают краткосрочную выгоду, во втором же более стратегическую и долгосрочную. Как правило, система лояльности с уровневой системой используется в высокодоходном бизнесе с дорогостоящими услугами типа авиалиний, отельного бизнеса или страховых компаний.

Установите вступительный взнос за VIP сервис

А что в этом такого? Программы лояльности призваны, по своей сути, сломать барьер между клиентом и компанией. Во многих случаях единовременный платеж (ежегодный абонемент) который позволяет клиентам преодолеть общий барьер является довольно большим преимуществом и для компании, и для клиента. Определив факторы, которые могут заставить клиента покинуть Вас, можно разработать программу лояльности основанную на единовременном платеже для «капризных» мира сего и позволить им преодолеть барьер, который мешает воспользоваться всеми прелестями программы.

В 2011 году, процент людей, покинувших корзину при электронных покупках превысил рекордные 70% и данная цифра все еще идет вверх. Во многом это вызвано шоком, который испытывают покупатели когда видят цену после наложения стоимости за доставку и налогов. Amazon нашел свой путь решения данной проблемы, и именно через свою программу лояльности, которая называется Prime. За $79 ежегодно, помимо всех остальных прелестей данной программы, участники получают возможность получить любой товар из миллионов в течение двух дней. И не имеет значение сколько Вы за этот товар отдали!

Эта программа действительно инновационная. Аналитики подсчитали , что Amazon ежегодно теряет около $11 за каждого пользователя Prime, но зарабатывает довольно много на высокой частоте операций, которые бы не состоялись не будь этой программы с ее замечательными возможностями.

Данная система хороша для бизнеса, которому необходимы частые и повторные покупки. Всего за минуту при единовременном платеже Ваши клиенты получают доступ ко всему богатству программы. Она также может хорошо подойти в секторе B2B компаниям, которые занимаются, к примеру, доставкой.

Создайте неденежную программу вокруг ценностей клиента

Если вы считаете, что хорошо знаете своего клиента, подумайте действительно ли вы знаете систему его ценностей и ощущение пользы. Ведь, в зависимости от индустрии, Ваш клиент может найти больше пользы в неденежных или дисконтных вознаграждениях. Каждая компания может предложить купоны и коды для дисконта, но не каждая компания может предложить что-то другое, неподвластное рублю и в тоже время объединяющее с аудиторией.

Такие программы могут касаться окружающей среды, защиты животных, чистоте улиц – словом всего, что можно назвать корпоративной социальной ответственностью. Поэтому, перед тем как запускать свою программу лояльности позаботьтесь о том, чтобы исследовать своего клиента и воссоздать портрет потребителя с которым, затем, Вы сможете работать.

Вступите в коалицию

Стратегическое партнерство для программы лояльности, также известное как «коалиционная» программа, может быть довольно эффективна для сохранения клиента и роста компании. В данном случае, как и выше (пункт 4) Вам нужно знать психологию своего клиента. Зная портрет потребителя, Вы сможете понять, что именно он потребляет помимо вашей продукции, какими пользуется услугами и сделать действительно привлекательное предложение.

American Express имеет обширную базу партнеров по всему миру. Их недавняя кампания в Твиттер вознаградила участников, которые оставляли о них твиты. В программе участвовали такие компании как Whole Foods, Staples, Zappos. По данным Visibli, держатели карт Amex получили наград на сумму свыше $2.000.000.

Какие можно создавать коалиции лично Вам? Если Вы занимаетесь выпуском еды для собак, было бы неплохо задуматься о сотрудничестве с ветеринарной клиникой или центром стрижки животных (собак). Целевая аудитория, очевидно, любит и владеет собакой, а может и не одной. Более того, вероятно, что они знакомы и с другими владельцами собак. В таком случае Вы сможете создать отличный пакет лояльности, который выходит за привычные рамки предлагаемых вашей компанией акций и скидок, а также расширяет сеть благодаря тому, что Вы получаете доступ и к клиентам своего партнера.

Сделайте из этого игру

Кто не любит поиграть, не так ли? Превратив свою программу лояльности в игру вы, тем самым, будете способствовать возвращению клиентов после первой покупки и, в зависимости от типа игры, упрочите имидж брэнда.

Развлекайте аудиторию, но если в процессе игры Вы делаете доступными подарки, не забудьте, что шансы на выигрыш должны составлять не менее 25%, и уж тем более не стоит ставить «нереальных» барьеров! Хорошо продуманная и реализованная программа может принести успех, практически, любому виду бизнеса. Такой подход сделает процесс покупки интереснее и привлекательнее.

Откажитесь полностью от программы…

Подумайте только сколько маркетологов предлагают программы лояльности? Сколько их уже запущено? Мы не говорим об эффективности, нет, речь о том, насколько замутнен разум покупателя. Добейтесь лояльности предлагая исключительные блага для клиентов, что воспользовались услугами или купили товар впервые. Возьмите в заложники их сердца, а в дальнейшем продолжайте предлагать эти блага с каждой покупкой.

Концепция звучит довольно просто, но одна из самых инновационных на планете компаний вовсю пользуется данной программой. Это Apple. Даже самые лояльные клиенты Apple не получают специальные скидки или дисконт… потому что их не получает никто ! Убавилось ли количество поклонников в связи с этим? Судите сами. Можно лишь сказать, что в случае с Apple лояльность в клиентах просыпается вполне естественным путем.

Такой минималистичный подход лучше всего работает в компаниях, чьи продукты или услуги являются уникальными или отличными от других. Речь не идет о цене, качестве или удобстве – речь о переопределении категории. Называть это можно как угодно – создание нового рынка, стратегия «Blue Ocean» когда старый товар выводят на новый рынок, или новый товар выводят на новый рынок, когда компания выступает пионером в отрасли и получает признание общества, т.к. продукт действительно нужный, программа лояльности может быть не обязательна.

Как измерить эффективность внедрения системы лояльности?

Да, как Вы уже поняли (а скорее всего вы уже знали) после внедрения системы лояльности, существует необходимость измерения результатов ее работы. Иначе как можно оценить эффективность? Существует несколько методов измерения эффективности программы лояльности и они не имеют никакого отношения к тому что «знакомый сказал» или «соседка обрадовалась». Путей измерения много, и на самом деле каждая программа уникальна и замер следует «приспособить» под ее определение. Но мы приведем несколько самых распространенных:

Рейтинг удержания клиентов (CRR): Этот показатель является показателем того, как долго клиенты остаются с вами. При успешном воплощении программы лояльности, это число должно увеличиваться с течением времени и увеличением количества членов программы. Для замера можно выполнить A/B тестирование на тех кто не является участником программы и тех, кто является, выяснив, таким образом, общую эффективность инициативы. По словам Фреда Решельда, автора книги «Эффект лояльности», 5%-ное увеличение уровня удержания клиентов может привести к 25-100% увеличение прибыли для компании.

Отрицательный Отток (Negative Churn): Отток – это скорость, с которой клиенты покидают Вашу компанию; отрицательный отток, следовательно, является измерением клиентов, которые делают наоборот – обновляют или приобретают дополнительную услугу. Они помогают возместить естественный отток, что происходит в большинстве компаний. В зависимости от характера вашего бизнеса и программы лояльности, особенно в тех случаях, когда Вы выбираете сложную многоуровневую программу лояльности, это важный показатель для отслеживания.

Net Promoter Score: NPS – это удовлетворенность клиентов, которая выставляется по шкале от 1-10. Шкала в своем роде степень, в которой человек будет рекомендовать вашу компанию другим.

NPS рассчитывается путем вычитания процента недоброжелателей (клиенты, которые не рекомендовали бы ваш продукт) из процента промоутеров (клиентов, которые рекомендовали бы вам). Чем меньше недоброжелателей, тем лучше. Улучшение NPS является одним из способов установить критерии измерения лояльности клиентов, а, с течением времени, расчета эффективности вашей программы лояльности. Хорошим уровнем NPS считается цифра более 70% – и программа лояльности может помочь Вам достичь этого!

Оценка усилия клиентов (CES): CES оценивает сколько усилий пришлось приложить, чтобы решить проблему с компанией. Некоторые фирмы предпочитают данный показатель вместо NPS, потому что он измеряет реальный опыт, а не эмоциональное удовлетворение потребителя. Исследование Harvard Business Review показало, что 48% клиентов, которые имели негативный опыт с компанией, рассказали об этом 10 и более человек. Таким образом, обслуживание клиентов влияет как на привлечение новых клиентов так и на удержание клиентов.

Все записи

Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов.

В последнее время эффективность таких программ падает. Это подтвердил центр COLLOQUY, который провел исследование в 2015 году . Клиент не видит реальной выгоды, воспринимает бонусные программы как попытку продать ненужные товары и перестает доверять брендам.

Это не означает, что они не работают. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности. В этой статье мы разберем 8 программ и поможем выбрать ту, которая подойдет для вашего бизнеса.

1. Бонус за каждую покупку

Где работает: продуктовые, парфюмерные и хозяйственные магазины, заправки, точки общественного питания, авиакомпании.

Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. Хороший пример на российском рынке – сеть магазинов косметики и бытовой химии «Подружка».

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком.

Сеть магазинов «Подружка»

В магазинах косметики «Подружка» ассортимент отличается от привычного «Рив Гоша» или «Лэтуаль». Магазины сети расположены за Садовым кольцом и в Подмосковье. Основная локация – жилые районы, где формируется пул постоянных клиентов. Поэтому ассортимент продукции широкий, например, японскую косметику можно купить только здесь. Цены доступные, клиентское обслуживание без нареканий.

У компании разработана гибкая программа скидок для клиентов. Скидка зависит от суммы, на которую клиент в предыдущем месяце сделал покупки:

До 1 000 рублей — 3%

1 000 — 1 500 рублей – 10%

От 1 500 рублей – 15 %

При такой системе выгодно покупать средства гигиены, косметику и бытовую химию в одном месте. Если в прошлом месяце сумма покупок составила 5 000 рублей, то в следующем клиент получит скидку в 750 рублей. Скидка копится независимо от того, накопили вы эту сумму за одно посещение, или приходили в магазин несколько раз. Но если клиент не успел воспользоваться бонусами в течение следующего месяца, они автоматически сгорают. Это мотивирует покупать постоянно и получать ежемесячные бонусы.

Плюсы:

• гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
• накапливаемая система бонусов;
• личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
• дополнительные бонусы при покупках.

Минусы:

• программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
• чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
• необходима обратная связь от клиента;
• чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
• сложная система внедрения.

Итог:

Формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес. Программа сработает в интернет-магазинах, в офлайн точках продажи, в авиакомпаниях и гостиницах. При внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.

2. Процент от всех покупок

Где работает: бутики одежды, автосервисы, цветочные магазины в спальном районе.

Фиксированная и постоянная скидка на следующую покупку – простой и неэффективный вид программы лояльности. Клиент не знает, какая у него сумма накопилась на карте, поэтому не мотивирован на покупку. К тому же, чтобы добраться до хорошей скидки, нужно покупать часто и много. Обычно такая частота не нужна, в итоге про программу забывают.

Карта с фиксированным процентом скидки распространена в магазинах, где покупки совершаются раз в 3-6 месяцев. Например, цветочные магазины, бутики одежды или автосервис. Дополнительной мотивации скидка не дает. Чаще всего про неё просто забывают из-за широкого применения данной программы лояльности.

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту магазина с фиксированной скидкой. Бонусы не сгорают, не пополняются и не обналичиваются. Воспользоваться скидкой можно только при предъявлении карты. Программа лояльности перестает влиять на повторную покупку.

Программа лояльности в магазинах GAP

При покупке от 1500 рублей клиент оформляет бонусную карту со скидкой в 5%. Накопительной системы нет, а дополнительная скидка дается только в день рождения. Клиент может купить на 5 000 рублей и получить свои 5%, или на 50 000 рублей и получить те же самые 5% – процент скидки не изменится. В периоды распродаж бонусная карта не действует. Скидка не меняется, а в распродажи ее нельзя активировать.

Такая скидочная программа неэффективна, но будет полезна магазинам, которые арендуют собственное помещение в жилых районах. Удобная локация и дополнительная скидка сыграют против поездки в торговый комплекс. Карта с фиксированной скидкой не будет мотивировать на покупки в одном и том же месте: аналогичные скидки ждут клиента и в бутике напротив с похожим ассортиментом и ценами. Поэтому при одинаковых скидках клиент выберет тот магазин, в котором было более качественное обслуживание.

Плюсы:

• система не затратная и простая в исполнении;
• клиент всегда знает свою скидку.

Минусы:

• неузнаваемость программы лояльности. Похожие программы у всех;
• ограниченность действий. Если бонусные баллы можно дарить, начислять или забирать, то со скидкой так не получится. Она неизменная и постоянная.

Итог:

Скидочная программа внедряется легко, но не мотивирует совершать покупок больше или чаще. Маржинальность компании снизится, но клиенты не заинтересуются. Лучше не использовать программу, а сделать ставку на клиентский сервис или качество продукции.

3. Бесплатные товары по акции

Где работает: продуктовые магазины, заправки.

Вознаграждение при покупке N количества товаров подходит для розничных магазинов и поставщиков услуг. Эффект от программы краткосрочный. Такую модель будут использовать и конкуренты, поэтому бонусы обесцениваются. Особенно если у конкурентов похожие товары по акции.

Как это работает?

Клиент покупает два товара по акции и третий получает бесплатно.

Программа лояльности в сети заправок Газпромнефть

В сети заправок Газпромнефть действует акция: при покупке двух товаров на второй скидка 50%. Клиент экономит ¼ или 25% от общей стоимости. Система увеличивает средний чек за счет очевидной выгоды, которую можно получить здесь и сейчас. Если у клиента есть карта Газпромнефти, то дополнительно на клубную карту начисляются бонусы за покупку.

Мотивация: бонусы и скидки на покупки. В будущем клиент может рассчитывать на бесплатную заправку.

Программа работает до момента, пока клиент не узнает реальную цену товара. Цены в магазинах при заправках завышены на 15-25%, чем в супермаркетах. На заправке клиент купит 3 пачки жвачки по цене 2 за 99 рублей за шт. и потратит 198 рублей. В магазине такая жвачка стоит от 57 рублей за упаковку. За три упаковки клиент заплатит 171 рублей.

Потеря при покупке в Газпроме - 27 рублей

Сеть магазинов оптики Линзмастер

В сети салонов оптики «Линзмастер» обратный пример. Здесь бонусы начисляются не сразу, а на определенном этапе. При покупке контактных линз клиент получает карточку, в которой отмечается количество аналогичных покупок. При накоплении 10 печатей он получает подарок: 11-ую пару линз в подарок.

Мотивация покупок в «Линзмастер» работает продуктивно только на первых порах, пока клиент не находит аналогичный товар по низкой цене в другой оптике.

В «Линзмастер» можно купить линзы 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism за 1 780 рублей.

Такие же линзы в Очкарике стоят 990 рублей.

При покупке 10 линз разница между покупками одинаковых линз в Линзмастере и Очкарике составит 7 900 рублей. При такой разнице подарок в Линзмастере уже не кажется подарком. Клиент не вернется в магазин, где на нем пытаются заработать обманом.

Плюсы:

• программа простая в реализации и не затратная;
• прозрачная система поощрения клиента;
• необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
• явная и быстрая выгода для клиента;
• мотивация покупать больше;
• дополнительные бонусы, которые можно обменять на другой товар.

Минусы:

• завышенные цены на товар отпугивают клиентов;
• клиент чувствует себя обманутым. Портится впечатление о компаниии и создается негативное восприятие;
• отсутствует прямое взаимодействие с клиентом;
• стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска программы. Компания согласовывает товар и цену с поставщиком, который готов предоставить свой товар по низкой цене. В обратном случае цена на товар по акции будет завышена;
• высокая конкуренция из-за распространенности программы.

Итог:

Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование, клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.

4. Многоуровневая бонусная программа

Где работает: супермаркеты, автосервисы, гостиницы.

Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать её участником. Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги. Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.

Как это работает?

Клиент совершает первую покупку в магазине, оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки.

Авиакомпания Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic расширила привычную систему накопления миль за полеты и ввела систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля, при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.

Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50% больше миль. Статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке.

Самый высокий уровень клиента – золотой. Помимо преимуществ предыдущих уровней, клиент может пользоваться услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.

Плюсы:

• гибкая система накопления баллов;
• накопленные баллы не сгорают;
• мотивация совершать покупки в одном месте;
• дополнительная скидка для участников программы;
• понятная система списания баллов;

Минусы:

• сложная и дорогая система внедрения;

Итог:

Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.

5. Партнерство компаний для эксклюзивных предложений

Где работает: в крупных сетях продуктовых магазинов, салонах связи, магазинах одежды.

Программа лояльности может развиваться также за счет предложений от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем.

Как это работает?

Клиент оформляет бонусную карту, на которой уже есть предложения от партнеров программы. За каждую покупку клиент получает баллы на карту, которые можно использовать в качестве скидки на покупки или подарки.

Программа лояльности «Связной-Клуб»

Это одна из крупнейших программ лояльности в России. В 2014 году она насчитывала 19 млн. участников – в 13 раз больше, чем у Аэрофлота. Количество компаний-партнеров перевалило за 50.

За покупки клиенты получают бонусы. На клубную карту начисляется от 1% до 14% от суммы покупки. Бонусы можно тратить на покупку или использовать их как скидку.

CRM-система разделяет всех участников по характеру вступления в программу лояльности. Участвовать в программе можно через покупки в оффлайн точках Связного и партнеров или через интернет-магазин Связной. Автоматически участниками клуба становятся держатели банковской карты «Связной Банк».

При покупках CRM-системой учитываются следующие данные:

• использование мобильного приложения;
• характер и частота покупок;участие в бонусных программах;
• средний чек;
• распоряжение бонусами. Клиент может потратить все бонусы сразу или использовать их как скидку при покупке;
• реакция на email-рассылки и звонки.

Полная картина поведения клиента помогает сформировать нужное предложение для клиента. CRM-система анализирует данные и делает клиенту предложение на основе предыдущих покупок с учетом ценового сегмента.

Например, клиент приобрел в интернет-магазине ноутбук. При оформлении заказа система предложит сразу же купить сопутствующие товары. За покупку клиент получит в подарок смарту-карту и 1000 бонусов на карту, которые сможет потратить при следующей покупке или обменять на подарок.

Если клиент купит мышку за 190 рублей, то не получит подарок, а количество бонусов будет существенно меньше.

Система стимулирует клиента совершать единовременно бОльшую покупку, чтобы сэкономить на баллах в будущем.

Плюсы:

• участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
• широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
• грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
• многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
• индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.

Минусы:

• внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
• сложная система внедрения;
• постоянный контроль за работой партнеров.

Итог:

Такая программа лояльности привлекательна огромным количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда не нужный товар. При такой системе важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров.

6. Плата за VIP-обслуживание

Где работает: в магазинах, которые оправдывают дополнительные затраты высоким сервисом обслуживания; в B2B-предприятиях.

Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.

Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.

Как это работает?

Клиент вносит аванс и получает привилегии в выборе товара, дополнительное обслуживание и бонусы при покупке.

VIP-обслуживание Amazon

За 99 $ в год клиент может оформить Amazon Prime. Подписка предоставляет бонус в виде бесплатной двухдневной доставки без минимальной суммы покупки, доступ к премиум-товарам и дополнительным скидкам. Покупки с подпиской совершать удобнее, у клиента появляются дополнительные возможности на сайте. Преимущества помогают клиентам чувствовать свою ценность.

Плюсы:

• клиент платит и получает хорошее обслуживание;
• оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
• прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.

Минусы:

• сложная система внедрения;
• программа может не окупиться, высокий риск.

Итог:

Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.

7. Некоммерческая программа лояльности

Где работает: в магазинах косметики и бытовой химии, у производителей упаковки.

Главная задача программы лояльности – формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Это создает позитивный образ компании и объединяет покупателя и производителя.

Как это работает?

При выборе и покупке товара клиент узнает подробнее о некоммерческих программах компании. Например, перечисление средств от покупки в WWF или экологическое производство товаров.

Эко-кампания Lush

Один из самых известных британских производителей эко-косметики привлекает своих покупателей политикой компании. В составе средств используются натуральные ингредиенты, косметика не тестируется на животных, производство не наносит вред окружающей среде. Чтобы мотивировать покупать больше и чаще, бренд ввел упаковку, которую можно переработать и использовать еще раз. Клиент собирает баночки и приносит их в магазин, за что получает бонус в виде свежей маски или скраба для лица.

Плюсы :

• пул постоянных клиентов;
• позитивный образ компании.

Минусы:

• не стимулирует покупать чаще;
• возможно повышение стоимости товара за счет перечисления части средств в фонды.

Итог:

Программа лояльности может сработать в том случае, если ценности не надуманные, а выгода от покупок будет реальной. Подойдет программа производствам, например, косметическим маркам, производителям бытовой техники или хозяйствам. Чем прозрачнее и понятнее клиенту производство, тем больше доверия к компании.

8. Бренд как законодатель лояльности

Где работает: у производителя с высокой репутацией.

Программа лояльности подходит для уникальных и качественных продуктов. Продукт может быть не бюджетным, не самого лучшего качества и не самым ликвидным, но он будет востребован благодаря бренду. Связано это с тем, что компания образовывает новую нишу, а товар – новую категорию.

Корпорация Apple

Даже самым преданным покупателям компания не предоставляет скидки на свою продукцию. Потому что их нет. Единственное исключение – продукция для образования.

Для школьников, студентов, преподавателей, репетиторов и образовательных учреждений у компании разработаны программы скидок. Связана такая политика с тем, что корпорация не использует рекламу в привычном понимании. TV, рассылки, рекламные баннеры компания не использует. Apple воспитывает новое поколение пользователей продукции через образовательную систему.

Пользователь привыкает к интерфейсу, качеству сборки, внешним дизайну и не будет отказываться в пользу дешевой, но менее комфортной замены.

Профессиональная косметика MAC

Еще один пример бренда, который обходится без скидок и программ лояльности и лидирует на рынке в своем сегменте. Бренд предлагает косметику высокого качества, осуществляет продажу только в фирменных бутиках и не предоставляет франшизу. Цены на товар высокие, как и качество обслуживания. Среди персонала в бутиках марки работают только профессиональные визажисты. Консультанты рассказывают про продукцию и могут нанести макияж по желанию клиента.

Без опыта работать в MAC не берут. Но для персонала действуют специальные цены на продукцию. Поэтому визажисты выбирают косметику высокого качества, с которой привыкли работать, да еще и со скидкой.

Плюсы:

• формирование пула постоянных клиентов;
• узнаваемость бренда;
• нет необходимости проводить дополнительные акции и скидки;
• товар на рынке уникальный, так как сам формирует свою категорию.

Минусы:

• программа должна быть разработана детально в момент запуска бренда.

Итог :

Эта программа лояльности – одна из самых сложных в реализации, но и успешных. Программа сработает, если до выхода компании на рынок будет продумана концепция всего бренда. Отсутствие скидочных программ будет компенсировано высоким качеством уникальной продукции и обслуживания. При такой программе у компании формируются несколько поколений пользователей. А это отбрасывает необходимость в рекламных кампаниях, распродажах и бонусных программах.

Подведем общий итог:

Бонусы за каждую покупку подойдут магазинам с быстрыми и краткосрочными покупками. Если программа не засорена ненужной информацией, то может дать хороший результат;

Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;

Акция с бесплатным товаром подойдет розничным магазинам: клиент купит больше, чем нужно;

Многоуровневая бонусная программа применяется авиакомпаниями, гостиницами, крупными розничными сетями. Мотивирует покупать больше, когда товар ликвидный, а цены приемлемые;

Партнерскую программу внедрить сложно, но за счет неё можно существенно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда;

Программа лояльности с платным участием подойдет интернет-магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить;

Некоммерческая программа лояльности подойдет брендам-производителям уникальных товаров. Клиент станет чаще обращать внимание на историю компании и её ценности при выборе товара.

Чтобы товар сам по себе являлся желанным и необходимым, нужно создать для него новую категорию. Такая кампания будет долгосрочной и постоянной. Ресурсы будут затрачиваться на поддержание качества продукции, а не на формирование новой бонусной программы.