В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие, представляющее и реализующее продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно функционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней будет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем больше прибыли получит компания.

Жесткий ритм жизни не дает продавцам расслабиться в связи с огромной конкуренцией товаров и ограниченными финансовыми возможностями потребителей. Должное понимание необходимости применения определенной системы продвижения продукции на рынок и, как следствие, активная работа и развитие в этом направлении обеспечивают бесспорные конкурентные преимущества.

Считается, что мерчандайзинг создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное - сохранить свои позиции на рынке.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя.

Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организации общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок путем облегчения этого процесса для клиента.

Со сбытом связано всё: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того чтобы конкретный товар должным образом был представлен в магазине, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

Правильное оформление магазина даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Дополнительные цели мерчандайзинга:

Улучшение качества обслуживания потребителя;
- укрепление имиджа компании-производителя;
- улучшение имиджа магазина.

Понятие мерчандайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене.

Мерчандайзинг включает в себя несколько позиций, прежде всего:

Работа по выкладке товаров для достижения наибольшей ясности, читабельности витрин и привлечения потребителей к той или иной марке товара;
- работа по визуальному оформлению витрин, упаковок товаров, торговых помещений;
- работа по звуковому сопровождению тех или иных отделов;
- работа с персоналом и т. д.

Все эти этапы и направления работы призваны способствовать созданию целостной атмосферы внутри торговых залов, поддержанию имиджа торговой компании, влиянию на принятие решений о покупке и др. Статистика свидетельствует, что покупатели на 13% больше денег оставляют в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции поставлен безупречно.

Правила и принципы мерчандайзинга

Существует ряд общих обязательных правил, используемых в мерчандайзинге:

Ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки, а удобно ли покупателю брать продукт, с трудом доставая его из середины? Конечно нет, следовательно, такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Таким образом, отбор продуктов можно и нужно контролировать. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.;
- продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга. Хороший обзор способствует увеличению заметности и заострению внимания покупателя;
- ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость;
- при желании взять товар в руки не должно быть никаких лишних преград, потребителю должно быть удобно, доступный путь к товару - еще одно правило. Максимально выигрышным, как уже упоминалось, является использование «золотых полок», если же такой возможности нет, то необходимо располагать товар на верхних полках так, чтобы удобно было снять его оттуда, располагать в разумном количестве. Например, если поставить на самые высокие по уровню полки трехлитровые банки с соком, то их доступность в данном случае исключается.

Главная цель мерчендайзинга - увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине. Применяя мерчандайзинг в местах продаж, рекомендуется использовать различные правила, которые дадут возможность сделать эту работу наиболее эффективной.

Разберем основные группы этих правил.

Выделяют следующие принципы мерчендайзинга:

Эффективный запас;
эффективное расположение;
эффективное .
Первая группа правил связана с принципом эффективного запаса.

Данный принцип мерчендайзинга осуществляется за счет соблюдения ряда правил.

1. Правило ассортимента - для каждого типа организаций торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

Ассортимент - это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия).

К общим факторам, влияющим на формирование в магазинах, относятся: покупательский спрос; товарное предложение; цена.

К специфическим факторам, оказывающим влияние на посторенние ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся: тип и размер магазина; техническая оснащенность магазина; условия товароснабжения (наличие стабильных источников); численность и состав обслуживаемого населения; транспортные условия; наличие других организаций в зоне деятельности.

Спрос является одним из важнейших факторов при определении оптимального ассортимента торговой точки. Он подразделяется на следующие виды:

Специальный спрос (на определенный товар, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным товаром);
альтернативный спрос (окончательно формируется в процессе выбора товаров, ознакомления с их предложением);
импульсивный спрос (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров в торговой точке).

2. Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.

В современных условиях торговые предприятия стараются сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские и подсобные. Отношения площади торгового зала к складским и подсобным в настоящее время стремится к 70-75%. На практике это означает, что предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставок. Рассчитывается величина товарного запаса в днях по следующей формуле

Ут.з.=ТЗхД/ОБ,

Где,
Ут.з.- товарные запасы в днях;
ТЗ – размер товарных запасов на определенную дату;
Д – кол-во дней в периоде;
ОБ – оборот за период.

3. Правила присутствия.

1. Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.
2. Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. С нарушением этого правила можно часто столкнуться в небольших торговых павильонах, с маленькими помещениями для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной.

4. Правило сроков хранения и ротации товара заключается в том, что партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее.

При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар - передвигаться вперед. При этом необходимо еще раз проверить сроки хранения.

Следующим принципом мерчандайзинга является принцип эффективного расположения, по средствам которого обеспечивается оптимальное размещение товара в торговом зале и его правильную выкладку на торгово-технологическом оборудовании. Между размещением товаров и выкладкой есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка - это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Существуют два подхода к определению мест для товаров в торговом зале.

Товарно-отраслевой принцип - размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории; например, отдел обуви, отдел одежды, отдел молочных товаров, секция пылесосов и т. д. Этот подход отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует традиционному подходу к управлению ассортиментом в магазине.

Комплексный принцип - подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории покупателей. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для кухни и пр. Этот подход творческий и используется в категорийном менеджменте - новом взгляде на управление ассортиментом.

Исследования показали, что в магазинах, где ассортимент сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 м2 в среднем на 12 % выше, а покупатели тратят на выбор времени на 17 % меньше.

В мерчандайзинге существует понятие точки продаж (Point Of Sale) - места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке.

Точками продаж является торговое оборудование - конструкции, предназначенные для демонстрации и отбора товаров.

Основная точка продаж - это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и пр.).

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В этих местах, в отличие от так называемых холодных зон (внутренних проходов между стеллажами) и так называемых «тупиков» или «карманов», намного выше проходимость покупателей.

Для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом организуются дополнительные места продажи. Дополнительная точка продаж - место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается дополнительно. Они увеличивают вероятность покупки.

Причин для дополнительного размещения товаров может быть несколько:

Объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциации, во-первых с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом;
размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Покупатель, совершая покупку основного товара, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего. Для этого, например, чипсы и орешки могут размещаться рядом с пивом. Расположение взаимодополняющих продуктов иногда называют «перекрестным мерчандайзингом»;
рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах;
расположение товаров, для которых проходят специальные акции. Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы.

Следующим принципом мерчандайзинга является принцип эффективного позиционирования.

Презентация товара способствует решению следующих задач:

Доставление сообщений, стимулирующих спрос;
продажа разнообразных продуктов;
формирование потребностей покупателей;
освоение и расширение рынка сбыта товаров;
ускорение оборота товаров;
достижение сбалансированности спроса и предложения;
создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;
влияние на сезонные колебания продаж;
формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов людей.

Презентация товара осуществляется с помощью размещения информации, рекламных материалов, оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи).

Для привлечения внимания покупателя к товару используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы). Наиболее популярны:

Стикеры (наклейки) - самоклеящиеся рекламные листовки;
шелфтокеры - картонная полоса, которая крепятся на торец полки. Используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других;
диспенсеры (лотки для листовок) - используются в период проведения в магазине специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке;
воблеры - небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, крепится к полке или стеллажу. Обычно на вобблерах изображается логотип или рисунок с надписью. Применяется для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки, а также привлечения внимания к новому товару;
баннеры - вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера. Размещается над точкой продажи;
мобайлы - подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе или объемное изображение товара. Крепится, как правило, к потолку. Служит для указания места выкладки товара;
муляжи - увеличенная копия упаковки товара, крепится к потолку или устанавливается на верхней полке стеллажа;
плакаты (постеры) формата A3 или А2 - используется для оформления задних стен отделов, делает акцент на определенной торговой марке или виде товара;
специальные ценники - яркого цвета с указанием цены в период распродажи.

Итак, рассмотрим данную группу правил более подробно. Здесь тоже существуют определенные правила использования вспомогательных материалов.

1. Правило оптимальности. Эффективность применения POS-материалов достигается при использовании их не более чем для 15% товаров. Анализ покупательского спроса показывает, что их решения о совершении покупок зависят от сочетания информации, которую они могут вспомнить, и внешней информации, доступной в момент совершения покупок в торговом зале. Причем потребители чаще выбирают товар, информация о котором доступна извне, нежели тот, о котором приходится вспоминать.

2. Правило помощи покупателю. Назначение рекламных материалов в торговом зале - обеспечить встречу покупателя с товаром или провести их знакомство. Потребитель, рассматривающий или получающий дополнительную информацию о товаре, более склонен к покупке, если он получает данные сведения в месте осуществления продаж. Продавец-консультант, промоутер и мерчандайзер должны донести до покупателя необходимую и важную информацию о товаре. Учитывая то, что решение о покупке до 70% наименований продуктов клиент принимает непосредственно в магазине в короткий промежуток времени, то от недостатка нужной информации или получения слишком большого количества информации он испытывает определенные перегрузки. Поэтому необходимо учитывать и следующее правило.

3. Правило краткости и простоты (KISS: Keep It Short and Simple). Данный принцип предполагает понимание информации, которую вы хотите донести до клиентов вашего магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта - именно такие характеристики приводят американские исследователи.

4. Правило размещения ценников. Цена на продукцию должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен перекрывать доступ к необходимой информации. Расположение ценников должно быть таким, чтобы покупатель четко понимал, к какому товару какой ценник относится. Вспомните, как тяжело разобраться в ценниках на продукцию заморозки в холодильных прилавках отдельных супермаркетов, где все ценники расположены по периметру холодильного оборудования, а товар лежит внутри в общей куче. Форматы ценников на однородные группы товаров должны быть одинаковыми. У многих потребителей сильно развито чувство доверия к продукту в зависимости от страны происхождения - швейцарский сыр и часы, финская сантехника, немецкие автомобили и т. д. Неправильное восприятие ценника покупателем может привести к следующим последствиям: он вообще не купит товар, если потребность в нем не очень велика; клиент может ошибиться в выборе продукта и испытать неприятные чувства при расчете за приобретенный товар, а может вообще развернуться и вернуть товар на место или отказаться от совершения дальнейших покупок в данном магазине; утратить доверие к данным видам товара в этом магазине или сети в целом. Отсутствие ценников - отсутствие продаж.

Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно, проводить там больше времени, совершая покупки.

Существуют и другие общие правила, например, правило комфорта. Оно основывается на том, что при расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя. А он может возникнуть в следующих случаях:

Недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах);
расположение надписей под неправильным углом зрения;
отсутствие возможности нахождения выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «товар лицом», отсутствуют ценники);
наличие информации (рекламы) при отсутствии товара в месте продаж;
неудачные цветовые решения и сочетания;
неудачное сочетание форм и объемов (плохая выкладка и представленность);
неправильное музыкальное, звуковое оформление (слишком громкая или резкая музыка, быстрая музыка в часы спокойной работы магазина и медленная - в часы столпотворения покупателей);
неудачное освещение в помещении или внутри торгового оборудования (невозможно рассмотреть товар, стоя к нему лицом, перекрывается доступ света, информация отсвечивается).

Никогда нельзя забывать о правиле чистоты и аккуратности. Необходимо, чтобы внутри зала соблюдался порядок, торговое оборудование и рекламные материалы находились в целости и сохранности. Не должно быть оборудования, в котором недопустимо хранить данные виды продукции.

Инструменты мерчандайзинга

Прежде чем начать говорить о конкретных инструментах мерчандайзинга, необходимо определить значение некоторых понятий.

Точка продажи (или точка покупки) - это место в торговом зале конкретной аптеки, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть секция лекарственных средств безрецептурного отпуска, фирменный вертикальный стенд косметики какой-либо марки и т.д. Организация запаса товаров наибольшего спроса. На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данной аптеке.

Производитель в своей мерчандайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в аптеках покупатель скорее ожидает найти более широкий ассортимент лекарственных средств, чем в мелких аптечных пунктах.

Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы наиболее продаваемые товары всегда были в достаточном количестве.

Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров Основные (например, секция лекарственных средств, используемых при респираторных заболеваниях) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи в аптеках со свободным доступом к товарам необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. При этом следует помнить, что нижние полки секций не видны, а в крупных аптеках на них приходится лишь 5% от продаж всей торговой точки. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам. Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (позиции лекарственных средств) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) препараты, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

Ключевыми инструментами мерчандайзинга выступают:

Дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);
реклама и прочие инструменты на месте продажи;
цветовая блокировка;
ассортимент товаров (merchandise ranges);
комплексные меры.

Значение коммуникационного мерчендайзинга в том, что он помогает установить контакте посетителем. Атмосфера магазина, психологический настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться - все это определяет коммуникации с покупателем.

Многие исследования свидетельствуют, что 65-70% решений о покупке посетители принимают непосредственно в магазине. Это означает, что львиную долю прибыли розничной торговле приносят импульсные, т.е. незапланированные покупки. Делая такие покупки, покупатели руководствуются не разумом и логикой, а чувствами и эмоциями. Именно эти факторы выступили основой концепции коммуникационною мерчендайзинга.

В любых коммуникациях, которыми оперирует мерчандайзинг, можно выделить имиджевую и информационную составляющие.

Имиджевая составляющая присуща следующим элементам коммуникации:

Занимаемая товаром площадь;
выкладка товара;
упаковка;
визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);
фирменные стойки;
имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;
проекционные изображения;
реклама на продовольственных тележках;
имиджевые аудиоролики.

Информационную составляющую несут:

Ценники;
объявления па мониторах;
упаковка (содержательная часть);
информационные листовки и плакаты;
рекомендации продавцов и других покупателей;
информационные аудиоролики и объявления по трансляции;
бегущие строки.

Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу. Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж продвигаемого товара в торговой точке в связи с проведением мерчандайзинговых мероприятий.

Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимою количества эффективных взаимодействий. Поэтому нет никаких гарантий, что результат скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где были приложены усилия по продвижению, и, тем более, нет оснований ожидать мгновенного эффекта. В случае с имиджевыми коммуникациями важнее то, как представлен ваш товар в торговом зале в сравнении с конкурентами.

Приоритеты при выборе видов коммуникаций зависят от конкретного товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме того, очевидно, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие.

Стандарты мерчандайзинга

Стандарты мерчандайзинга, как и стандарты торговой сети вообще, обеспечивают единство бренда Компании.

Задают общие правила оформления и выкладки во всех торговых точках компании. Как следствие, стандарты мерчандайзинга повышают возможность целенаправленно влиять на продажи и позволяют сделать их более предсказуемыми.

Еще одна важная функция стандартов - они помогают сформировать правила и критерии оценки работы сотрудников, ответственных за мерчандайзинг в компании.

Сама разработка стандартов мерчандайзинга предполагает следующие этапы:

1. Диагностика существующих стандартов мерчандайзинга.
2. Разработка концепции мерчандайзинга для различных торговых каналов и типичных мест продажи продукции.
3. Создание буклета по мерчандайзингу для мерчандайзеров.
4. Описание процедур работы отдела мерчандайзинга, создание системы планирования работы и системы отчетности мерчандайзеров.

Система внедрения предполагает:

1. Проведение кампании «маркетингового удара».
2. Внедрение методики количественной оценки усилий мерчандайзеров (полевые аудиты).
3. Широкое внедрение стандартов и построение системы получения оперативной информации из торговых точек.

Самый первый этап при внедрении стандартов – это проведение так называемой кампании «маркетингового удара». Это разовая акция по приведению узкого числа торговых точек в соответствие правилам мерчандайзинга компании и решению других мерчендайзинговых задач. Как правило, на первом этапе выбираются ключевые и наиболее лояльные торговые точки. Если требуется более широкий охват, то используются дополнительные инструменты стимулирования сбыта.

Кампания «маркетингового удара» предполагает внедрение концепции мерчандайзинга у фокусной группы торговых точек, тематические акции по расширению выкладки, постановке фирменного оборудования, конкурсы для продавцов (мотивация торговых точек на постоянное поддержание ассортимента и выполнение правил мерчандайзинга).

При внедрении концепции мерчандайзинга в крупных торговых точках создается рабочая группа, в которую входят представители отдела продаж и отделов маркетинга. Команда делится на подгруппы группы 2-3 человека и посещает определенное количество точек в день.

Ежедневно проводятся собрания команды и обсуждаются ситуации в различных торговых точках для закрепления навыков и корректировки действий. Все эти действия проводятся совместно с разработчиками концепции, консультанты и супервайзеры посещают торговые точки следом за мерчендайзерами и производят оценку. Для мотивации сотрудников на первом этапе лучшие команды награждаются ценными призами.

Преодолеть сопротивление розницы можно проведением программ лояльности (конкурсы торгового персонала) и тематическими акциями по расширению выкладки продукции. Для многих поставщиков акции и дегустации могут стать эффективным приемом убеждения ритейлеров о расширении полочного пространства. С магазинами, в которых проводится дегустация, поставщику легче договориться о временном расширении ассортимента иногда даже в два раза. После окончания акций, как правило, выкладка сужается не на много - менеджеры магазинов в итоге оставляют у себя более широкий перечень ассортимента.

Один из действенных способов стимулирования торгового персонала магазинов – акции и рекламные игры среди продавцов магазинов. Для них может устраиваться конкурс с выдачей призов за увеличение ассортимента и поддержание правил выкладки продукции. Это позволяет существенно облегчить процесс внедрения стандартов и переложить трудоемкий процесс на плечи продавцов магазинов. Значительно улучшается представленность торговой марки. Дальнейшая задача поставщика – закрепить успех и поддержать заинтересованность продавцов розничных точек и конечных потребителей. В этом виде стимулирования продаж ВАЖНО учитывать организационную сложность механизма - успешность акции в большой степени будет зависеть от правильной организации и контроля выполнения стандартов. Сложность заключается в том, как обеспечить информирование и охват всех продавцов – они работают посменно, и в результате до многих информация может не дойти. Призы при этом не должны быть крупными – лучше не устраивать сильные мотивационные соревнования, чтобы не обидеть оставшихся в стороне.

На этом этапе, как правило, компании еще имеют полноценной службы мерчандайзинга. Построение этой службы и обеспечение необходимыми человеческими ресурсами на этапе внедрения – очень затратное мероприятие. Во-первых, если верить статистике, с момента найма ОДИН мерчандайзер проработает у вас в среднем 4,5 месяца, потратив 17 часов Вашего рабочего времени. Заработная плата одного мерчендайзера составит от 300 у.е. в месяц, умножаем на 2 (налоги, расходы по найму, накладные, соц.пакет, и т.д.), добавляем супервайзера (еще 500 у.е.), расходы на обучение – получим сумму не меньше 10 000 у.е. при количестве персонала в отделе 10 человек. Такой отдел сможет покрыть от 1000 до 2000 торговых точек в месяц в зависимости от объема мерчендайзинговых задач и ассортимента компании. На первом этапе такие инвестиции уместны только для национальных брендов. Поэтому часто выгоднее привлечь сторонних специалистов.

Визуальный мерчандайзинг

Визуальный мерчандайзинг ориентирован на действенное представление продукта на торговом оборудовании - прилавках, витринах, стеллажах.

Иначе говоря, визуальный мерчандайзинг отвечает на вопрос: как представить продукт в лучшем свете - как расположить его на витрине так, чтобы его сразу захотелось купить.

Особенно важен визуальный мерчандайзинг для тех групп товаров, при выборе которых важную роль играет эмоциональный фактор: одежда, аксессуары, сувениры, и ювелирные изделия. Для продаж этих товаров недостаточно просто логичности, последовательности и аккуратности в выкладке, поскольку люди покупают не просто одежду или ювелирное украшение само по себе, они покупают тот образ, который создается с их помощью.

Различные маркетинговые исследования подтверждают важность визуального мерчандайзинга: до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают непосредственно в магазине, стоя перед витриной. Более того, даже если покупка предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают окончательное решение о выборе в пользу той или иной модели товара только у витрины!

Отвечая на вопрос, почему западные компании, приходя на Российский рынок сразу занимают такую большую долю и как можно с ними конкурировать, отвоёвывая или, по крайней мере, не уступая свою долю рынка. Слагаемых успеха довольно много это и реклама, и сила раскрученного бренда и, наконец, финансовые возможности международных корпораций, но едва ли не самым главным их преимуществом, является высокий уровень мерчандайзинга.

Сейчас визуальный мерчандайзинг - одна из важнейших составляющих маркетинговых коммуникаций, и зарубежом давно оценили ее роль. Например, у компании Reebok объем инвестиций в визуальный мерчандайзинг составляет 25% всех средств, затрачиваемых на рекламу. Результаты проведенных ею тестирований показали, что с точки зрения увеличения объема продаж визуальный мерчандайзинг в 3 раза эффективнее наружной рекламы.

Однако, по данным исследований до сих пор лишь незначительная часть ритейлеров в полной мере использует возможности визуального мерчандайзинга. Например, у фирм – продавцов одежды и обуви – визуальный мерчандайзинг развит лучше, чем у представителей других отраслей торговли, но и из них лишь 20% задействуют внешние витрины для привлечения внимания покупателей. А продавцы товаров длительного пользования почти не имеют такой практики.

В России о визуальном мерчандайзинге заговорили не так давно. Сейчас он находится в стадии становления, но темпы его развития уже заметны, хотя отставание от зарубежных компаний по-прежнему значительное. Рассмотрим, например, внешние витрины обувных магазинов Gucci (США), Selfridges (Великобритания) и «ЦентрОбувь» (Россия).

Известно, что мелкий товар сложно экспонировать так, чтобы потребитель мог хорошенько разглядеть его и загореться желанием приобрести один из представленных экземпляров. Отличное решение нашли мерчандайзеры салона Gucci. Оригинальный стенд с раздельными полками и контрастная подсветка как нельзя лучше презентуют каждую модель в отдельности и всю коллекцию сразу.

Selfridges удалось привлечь внимание к своей новой коллекции расхожими фразами «Done a runner» («Задал стрекача»), «Legs turned to jelly» («Удрапал»), которые они интерпретировали средствами визуального мерчандайзинга.

Магазину «ЦентрОбувь» еще далеко до его зарубежных коллег. Витрина салона, если она вообще есть, совсем не участвует в создании имиджа.

Возможности визуального мерчандайзинга и инструментарий его представителей между тем весьма богаты. Особое сочетание различных цветовых оттенков, подсветка, использование высокотехнологичных средств (ЖК-дисплеи, интерактивные устройства), творческая презентация товара – все это помогает заинтересовать покупателей.

Примером может послужить авангардная выкладка товара в магазинах джинсовой одежды различных брендов.

Levi’s развешивают джинсы рядами от потолка до пола. Barneys построили из джинсов громадную лестницу. Diesel на витрине магазина разложили забавные фигурки из джинсовых вещей. В этом же сегменте встречаются такие неортодоксальные идеи, как прибить джинсы гвоздями к стендам или развесить их в качестве заслона в кабинке для переодевания. Поверьте, это нельзя обойти вниманием.

Привлечение покупателей и рост объема продаж являются основной целью, но визуальный мерчандайзинг решает множество немаловажных промежуточных задач. Например, правильное представление товара позволяет не только направить внимание потребителей на продукт, рассказать о нем, но и повысить осведомленность покупателей о бренде компании и новых акциях и событиях.

Только взгляните, как разные фирмы информируют потребителей о сезонных скидках. Можно заклеить витрины раздражающими глаз плакатами с цифрами (допустим, «SALE 40%»), а можно найти более интересное решение, используя средства визуального мерчандайзинга. Именно так поступили мерчандайзеры одного из магазинов в Исландии - сообщили покупателям о распродаже, оригинально оформив витрину.

Важно помнить, что визуальный мерчандайзинг – это не наука, здесь нет абсолютных правил. Это больше похоже на искусство, где для достижения разительного эффекта порой нужно нарушать правила.

Исследования в области «искусства продавать», а так часто называют маркетинг, показывают, что в большинстве случаев (66-67%) человек решает покупать тот или иной товар, находясь непосредственно в торговом зале и видя перед собой этот самый товар. Точно так же решается вопрос и с выбором бренда, ведь как минимум 70% покупателей принимают решение на месте. Для того чтобы человек купил ваш товар – необходимо его правильно преподнести, т. е. сделать заметными его достоинства и смягчить, или показать незначительными, его недостатки.

Существует направление мерчандайзинга именуемое “Визуальный мерчандайзинг” или, попросту говоря, искусство грамотной расстановки товара, расположения вывесок, табличек и плакатов таким образом, чтобы показать товар с лучшей стороны и продать его максимально быстро. Это направление мерчандайзинга - некий симбиоз из двух отдельных направлений: искусства торговли и грамотных психологических подходов к визуальной картине товара и окружения, в котором он находится.

Визуальный мерчандайзинг это не просто некое направление, это вполне реальная наука, помогающая не только грамотно расположить товар на той или иной витрине, но и грамотно оформить весь отдел продаж. Сферы, где он может применяться – любые рекламные составляющие: плакаты, табло, прилавки, стойки, оборудование для продаж и все, на что может обратить свой взор драгоценный покупатель. Естественно, что визуальный мерчандайзинг интересен в первую очередь владельцам крупных торговых точек: супермаркетов и гипермаркетов, но он также необходим и всем остальным магазинам, особенно, если они связаны с продажей различных аксессуаров, косметических средств, ну и конечно модной одежды и обуви. А все дело в том, что эти товары чаще всего располагаются на прилавке в открытом виде и в больших объемах. Мнение о том, что визуальный мерчандайзинг важен лишь для крупных торговых центров или павильонов, где ошибки “подобных экспериментов” незначительны - ошибочно. Это специфическое направление может быть использовано практически во всех торговых сферах, независимо от их масштабности. Только один факт того, что визуальный мерчандайзинг способен стимулировать рост продаж за счет незапланированных покупок делает его актуальным в любой сфере.

От этой науки зависит многое – она поможет сделать любой уголок вашего торгового зала более ярким, красочным и манящим. В торговых точках, где логика, грамотность и привлекательность товара поставлена на первый план – продажи идут значительно лучше, а сама точка становится более известной для общей массы потребителей. Причина, по которой человек подсознательно выбирает тот или иной товар или магазин находится вне его понимания. Однако для опытных маркетологов ответ вполне очевиден!

Итак, визуальный мерчандайзинг может помочь в следующем:

Грамотно и эффективно расположить товар в зале
Облегчить поиск товара в отделе, направить посетителя
Создать благоприятную атмосферу и сделать процесс покупки необыкновенно приятным

Золотые правила визуального мерчандайзинга

Правило 1. Выделение товара на фоне его окружения.

Существует упражнение для зрительного анализа: подойдите к окну, поставьте на стекле небольшую метку с помощью карандаша или маркера. Затем немного отойдите и сконцентрируйте зрение на этой метке. Так смотрите с десяток секунд, затем переведите взгляд на стекло. Если поэкспериментировать, то можно заметить – метка становится преградой, неким фоном, из которого стекло и все что за окном, отходят на второй план. Происходит фокусировка зрения и метка становится более явной на фоне своего окружения. Для того чтобы товар стал заметнее нужно придать ему большее выделение на окружающем его фоне, а также придать значимости. Вот несколько способов, как это сделать:

Количество товара – залог значимости. Можно сделать для товара более длинные или широкие ряды, или сделать горку из товара, который вы хотите продать в первую очередь. Просто увеличьте его массу.

Цвет – всегда актуален. Поможет выделение товара нужным цветом, так он будет заметнее, следовательно, подсознательно человек будет на него реагировать. Лучше всего подходят для этого желтые или желтоватые оттенки, оттенки оранжевого спектра, конечно же, красный, а также люминесцентные и блестящие элементы. В принципе подойдут и другие цвета, однако сам тон должен быть насыщен, но и не слишком ядовит, он не должен утомлять и его не должно быть много.

Упаковка – не просто коробка. Возможно, также поставить товар в экзотическую или привлекательную упаковку. Человек любопытен по своей природе, возможно, это его заинтересует, создаст эффект новизны.

Логика света. В отделах продажи ювелирных изделий, всегда есть подсветка, это выделяет определенные украшения, а также делает заметнее сам прилавок. Подумайте логически, где бы вы предпочли покупать товар? В темном и мрачном зале или в освещенной комнате… Ответ очевиден. Остается грамотно осветить сам предмет продажи.

POS-элементы не просто для крепления товара и показа цен. Любой POS-элемент, такой как воблер, шелфтокер, ценник, наклейка, промостойка, лоток, флажок и т. д. всегда привлекают внимание, так как помогают наилучшим образом представить товар. Они не только позволят оценить товар, но и неизбежно привлекут покупателя.

Правило 2. Главные товары устанавливаются на уровне глаз.

Человек может искать совершенно разные вещи, однако его взор зачастую направлен вперед, прямо и непоколебимо (особенно у мужчин). Неудивительно, ведь сознание человека оценивает обстановку и особенно лица людей. Любой мало-мальски грамотный продавец знает, товар нужно ставить на уровне глаз. Таким образом гораздо легче привлечь покупателя. Ориентироваться нужно на средний рост человека и располагать товар на уровне 150-160 см.

Как показывает практика, существует слепая зона - это низ прилавка или пол. Те товары, которые уже востребованы, например пивные упаковки, тары с ”горячими продуктами”, а также, товар в запасе логично ставить в низ. Так что лучше освободить место для более актуального товара. И помните: левый нижний угол – считается наиболее частой мертвой точкой у большинства людей.

Правило 3. Разнообразие радует.

Человек непостоянен, он жаждет разнообразия. Вот почему важно создать этот эффект. Зачастую, заходя в магазины, нам кажется, что везде продается одно и то же. Выбор невелик, а хочется чего-то уникального… Что делать? Разграничить каждую категорию товаров разными POS-элементами. Применение разнообразных материалов увеличит вовлеченность.

Правило 4. Групповая выкладка.

Важным критерием следует считать грамотную расстановку товара по группам. Человек, ищущий платье, вряд ли будет спрашивать печенье. Товар должен находиться в той группе, в которой ему и следует стоять. Например, обувные ряды должны быть далеко от пищевых. А разграничение внутри самой группы должно быть логичным и интуитивно понятным. Можно разграничить, например, дорогую обувь в одной группе, а дешевую в другой. Разграничение в зависимости от товара можно делать по виду, форме, весу и т. д. При этом главное, чтобы разделение было видно покупателю, а не только вам.

Правило 5. Профильность - решение!

Когда, мы гуляем по крупным павильонам, с разными товарами, что нас может отвлекать больше всего? Люди! Ведь каждый ищет свой товар… Ребенок хочет пирожное, а рядом покупает станок бородатый байкер, а в 100 метрах продаются отличные соковыжималки. И кругом толпа. Из такой суматохи, волей не волей, хочется побыстрее уйти, желательно в маленький магазинчик, где продается исключительно нужный вам товар. Если у вас не супермаркет, а наоборот небольшой магазин – лучше сосредоточиться на нужной вам сфере деятельности. Разнообразие – удел крупных торговых центров, причем разграничение на отделы делают прежде всего именно там.

Правило 6. Несколько предметов создают акцент, а сотня – панику!

Доказано, что человек как правило запоминает не больше девяти предметов находящихся в одном и том же окружении. Редко, человек ищет одновременно много вещей, чаще всего поиск конкретный или поэтапный. При этом надо понимать, что 9 предметов, это сумма весьма завышенная, она относится к крупным торговым точкам с большим разнообразием. Практика показывает, что для средних или мелких магазинов 4-5 предметов - предел! Что это означает? Это означает, что не следует злоупотреблять обилием вспомогательных материалов. В конкретном окружении не должно быть больше 5 POS-элементов, указывающих на 1 тип товара. Если злоупотреблять этим правилом, то создается путаница и клиент может потерять из виду нужную вещь, которую уже приметил в вашем магазине.

Основные правила визуального мерчандайзинга выглядят так:

1. Выделяйте нужный товар на фоне окружения. Делайте его более заметным по сравнению с предметами стоящими рядом.
2. Располагайте важные товары там, куда чаще падает взгляд покупателя – на уровне глаз!
3. Создавайте разнообразие в группе товара, четко выделяя разграничения.
4. Правильно и логично располагайте типы товаров.
5. Делайте профильные отделы и магазины.
6. Не злоупотребляйте POS-элементами.

Все это проверено на практике множество раз. Будьте уверены, что грамотное следование этим правилам гарантированно сделает вас успешнее.

Мерчандайзинг в аптеке

Ещё несколько лет назад само понятие «мерчандайзинг в аптеке» было скорее экзотическим словосочетанием с непонятной смысловой нагрузкой.

Освоение «магазинных технологий» мерчандайзинга являлось достаточным для того, чтобы говорить о мерчандайзинге в аптеке. Однако розничный сбыт в аптеке отличен от остального сбыта не только своей спецификой (продажа лекарственных средств), что является очевидным. Как мы полагаем, в первую применительно к мерчандайзингу важно другое отличие: в аптеке посетитель демонстрирует принципиально иное потребительское поведение. Важно заметить, что основная цель мерчандайзинга – это определённое влияние на потребительское поведение посетителей в аптеке.

Основываясь на многочисленных наблюдениях за посетителями аптеки и результатах интервью десятков провизоров (за последний год не менее 200) можно говорить о следующей модели потребительского поведения в аптеке.

Во-первых, именно в аптеке массовый потребитель демонстрирует максимальную восприимчивость к влиянию из вне (в сравнении с другими местами продаж). Несмотря на появление в СМИ информации о фальсификатах и другого «негатива», касающегося аптеки, в целом потребители «доверяют аптеке и аптекарю». Более того, проблемы со здоровьем, периодически возникающие у большинства людей могут порождать чувство неуверенности и не защищённости.

Именно по этой причине посетители часто не просто более восприимчивы к влиянию из вне, а скорее ждут «этого влияния» в виде убедительной рекомендации со стороны специалиста.

Во-вторых, посетитель именно в аптеке чаще всего предоставляет информацию о себе (что само по себе является демонстрацией доверительности), при этом прося совета от провизора или фармацевта. Доверительность к работнику аптеки является косвенным показателем доверительности к аптеке в целом.

Известно, что средства гигиены, «лечебное питание» и прочие товары субъективно предпочтительнее покупать именно в аптеке. Здесь можно предположить, что аптека ассоциируется с наличием большего контроля качества, действенностью средств, безопасностью, научной обоснованностью, высокой квалификацией персонала, более высокими морально-этическими принципами и другими аспектами, которые также говорят в пользу доверия применительно к аптеке.

В-третьих, аптека это не только место получения позитивных эмоций от покупки, но и место «избавления от негативных эмоций», так как приобретение лекарственного средства и его применение снимает негативные состояния, вызванные болезнью или проблемами со здоровьем. Таким образом, посетитель получает не только позитивные эмоции от покупки (например, покупка витаминов для ребёнка), но и получает возможность избавления от негативных эмоциональных состояний, вызванных проблемами со здоровьем.

Поскольку ассортимент в аптеке склонен к постоянному расширению, а посетитель вынужден всё чаще прибегать к самостоятельному (без участия провизора) выбору лекарственного средства ЛС (разумеется, речь идёт об отпуске без рецепта).

Итак, высокая доверительность по отношению к аптеке, повышенная восприимчивость и высокая положительная мотивация у посетителя аптеки с одной стороны, и ненормированный рост ассортимента вкупе с высокой загруженностью провизоров с другой стороны приводят к тому, что потребитель «всё чаще остаётся наедине с прилавком» и самостоятельно принимает решение о покупке. Именно появление данного состояния у потребителя приводит к тому, что появляется такое явление, как мерчандайзинг в аптеке.

Аптечный мерчандайзинг, во многом сохраняя свою рыночную составляющую («маркетинг в стенах магазина») подчёркивает следующее:

Помочь посетителю быстро узнать о том, есть ли требуемое ЛС (или сопутствующий товар). Пожалуй, только аптеке свойственна ситуация, когда один человек должен «ответственно» (последствия ошибочной профессиональной рекомендации могут быть очень серьёзными) продавать очень широкий ассортимент лекарственных средств. Провизор (фармацевт) заинтересован в том, чтобы как можно большее число посетителей аптеки самостоятельно определяли необходимое им ЛС.

Помочь посетителю сделать продуманный выбор ЛС для решения его проблем. Возможность прочитать страну производителя (или компанию) на коробке, знакомство со спектром действия и ограничениями по применению поможет посетителю самостоятельно выбрать то, «что нужно».

Помочь приобрести то, что может понадобиться в дальнейшем. Наличие в данный момент времени проблемы со здоровьем у посетителя аптеки приводит к целенаправленному поиску необходимого ЛС. Но после того, нужное ЛС было найдено, «с помощью мерчандайзинга», можно напомнить о тех ЛС, которые следует приобрести «в домашнюю аптечку».

Таким образом, к аптечному мерчандайзингу можно отнести следующие аспекты:

Торговый зал (формат, модель аптеки, планирование зон)
выкладка (планирование, формирование и оформление витрин)
реклама (размещение и доступность информации для потребителя в аптеке)
ассортимент витрин (формирование приоритетов в выкладке на основе экономического анализа)
«мерчандайзинга фармкомпаний» (определение принципов и форматов эффективной «реакции аптеки» на «мерчандайзинг извне»)

Не редко в аптеке можно встретить выкладку, которая определяется как «красивая», но вряд ли эта выкладка способна помочь посетителю аптеки в поиске ЛС и тем маловероятно, чтобы подобная выкладка способна спровоцировать «импульсивную покупку». Скорее наоборот, именно такая выкладка способна как предотвратить «импульсивную покупку», так и всерьёз осложнить поиск необходимого ЛС.

Формирующие выкладку в аптеке часто ориентируются на следующие (очевидно не обоснованные) утверждения: «витрина должна быть заполнена максимально»; «формирование стендов не на основе маркетинговых групп ЛС»; «выкладывать нужно мало известные ЛС»; «выкладывать весь ассортимент» и прочее. В любом случае, выкладка в аптеке сформируется, однако она может быть обоснованной (нацеленной на достижение определённых результатов) и стихийно складывающейся (в случае руководства эстетическими соображениями или принципом «чтобы было представлено всё и максимально»). В зависимости от целей, которые ставятся перед выкладкой, возможны различные её варианты.

При создании выкладки есть ряд переменных, которые являются определяющими: геометрия прилавка, определённый ассортимент витрины, первичные и вторичные цели выкладки, дизайн и геометрия упаковок ЛС и некоторые другие. Именно поэтому понятно, что применительно к аптеке не может быть «выкладки для всех».

Десятки медицинских представителей и мерчандайзеров фармкомпаний стремятся транслировать «свой мерчандайзинг» в аптеки. Стоит ли говорить о том, что подходы к мерчандайзингу в различных фармкомпаниях сильно разняться, порождая тем самым различные варианты «стихийного мерчандайзинга». В отдельных случаях своеобразным заслоном со стороны аптеки может служить предложение фармкомпаниям о покупке «ходовых мест на витринах».

Но сегодня продажи «ходовых мест на витринах» не являются популярными. И не только потому, что «дорого», а скорее потому, что понятие «ходовое место», для фармкомпании это скорее формальное понятие, нежели чем экономическая единица. «Отдача» от покупки места для фармкомпаний ясна не до конца, а аптеки мало что делают для того, чтобы обосновано определить стоимость «ходового места на витрине». В любом случае отсутствие экономических моделей определения цены «ходового места на витрине» приводит к тому, что аптеки теряют перспективный источник дохода, а компании теряют важные дополнительные возможности продуманного инвестирования средств в продвижение ЛС.

Ещё более сложным вопросом остаётся определение цены «ходового места» для различных фармкомпании. Известно, что перемещение известного и часто покупаемого ЛС в «не ходовое место» на витрине может привести к тому, что продажи по нему снизятся, что приведёт к общему снижению доходности в аптеке (что, разумеется, не выгодно). Таким образом, для формирования цены «ходового места» ключевой проблемой остаётся соотношение доходности по ЛС, доходности «ходового места» применительно к конкретному ЛС, а, возможно, доходность групп ЛС. Очевидно, что в перспективе следующие факторы будут влиять на формирование цены «места на полке»: индекс доходности группы ЛС, показатель рентабельности ЛС, рейтинг места на полке и факторы формата и месторасположения аптеки.

Все эти сложности могут быть успешно решены только в том случае, если аптеки сформируют продукт для фармкомпаний, суть которого будет сводиться к продуманному и экономически обоснованному продвижению ЛС с помощью мерчандайзинга. Безусловно, что проектирование и реализация подобной услуги имеет ряд сложностей, однако перспективна получения дополнительного надёжного источника дохода (в отдельных случаях соизмеримого с затратами на рекламу) очевидно в ближайшее время заставит аптеки создавать «мерчандайзинговый продукт» для фармкомпаний. Более того, вполне возможна разработка «мерчандайзингового продукта» в рекламной парадигме (целевая аудитория, контакты и прочие многочисленные показатели).

Сегодня посетитель аптеки может отметить, что сервис в одних аптеках отличается от сервиса в других. Но будет ли этот сервис развиваться, трансформируясь при этом в сервис для фармкомпаний? Рост ассортимента аптек (появление «аналогов»), усложнение технологий продвижения ЛС, усложнение потребительского поведения посетителей аптек, необходимость повышения эффективности затрат на продвижение очевидно будут способствовать тому, что фармкомпании будут иметь чётко сформированную потребность в «мерчандайзинговом продукте».

А общий рост конкуренции, рост экономических издержек и снижение доходности в аптечном бизнесе будут способствовать тому, что отдельные аптеки (вероятнее сети) будут разрабатывать и продавать «мерчендайзинговый продукт».

Мерчандайзинг в розничной торговле

В розничной торговле, для увеличения продаж тратится огромное количество денег - на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, рекламу в различных средствах массовой информации, стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 2-5% прироста. Не лучше ли начать с основ мерчендайзинга и получить результат на много выше?

Грамотно разместив в магазине товарные категории и учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) - еще на 25%. В целом, при прочих равных условиях, продажи магазина, в котором проработаны и соблюдены принципы мерчендайзинга, могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.

Мерчандайзинг - это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж. По сути, мерчандайзинг представляет собой методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Факты таковы: 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Давайте рассмотрим ключевые принципы мерчендайзинга:

«Фокусный пункт» : При том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен по центру со смещением направо.

«Движение глаз» . Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Так уж судя по всему нас со школы приучили. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз. Стало интересно, как обстоят с этим дела в странах, где написание и чтение обратное - справа налево. Пока не нашел материала на эту тему.

«Обратные часы» . Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. А значит, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший обзор по ходу движения покупателя. Учитывайте так же то, что товар расположенный слишком близко ко входу (даже если справа) остаётся незамеченным. Дайте своему покупателю «прийти в себя», после того как он зашел в торговый зал.

«Золотой треугольник» или «3/90». Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса образуют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь между входом, кассой и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Не забывайте о продуманной навигация для клиентов - вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.

«Принцип совместимости» . Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке - расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.

«Зона вытянутой руки» . Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение - древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

«Верхи не могут, низы не хотят» . Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок - 48%. По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз - на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания. Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе.

«Эффект винегрета» . Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2-3 лидирующих брэндов. В этой связи актуален прием «искусственный пробел» - правило, выведенное из практических наблюдений. При восстановлении любой выкладки все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.

«Принцип локомотива» . Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. Это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.

Цветокоррекция - с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90%. К примеру, с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета - красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание - зеленый, синий, белый) прирост получается в 20-30%.

Звуковое сопровождение . Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться).

Ароматерапия . Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых - изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале.

Рациональная подача . Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете. При эмоциональных покупках (когда клиент стоит перед рациональным выбором) игры со светом могут вызвать раздражение.

Раздражение потребителей вообще нередко возникает как раз в результате чрезмерных, а точнее, неадекватных усилий мерчендайзеров и промоутеров. Классический пример: в супермаркете проходит промоушн бульонов и супов под новой маркой. Для нее выбран один из основных, с позиции движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы-модели в коротких юбках и топиках в обтяжку. Доволен производитель - получилось презентабельно! К тому же выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны владельцы магазина - все проходит очень ярко и привлекательно. Вот только посетители… Главные покупатели бульонов и супов в универсамах - это женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет. Они то как раз на дух не переносит ярких и чрезмерно оголенных легкомысленных восемнадцати-двадцатилетних девиц! В итоге наши покупательницы всячески стараются обойти место презентации, не попадаясь на глаза девицам-промоутерам.

Так что кто правит балом - покупатель или продавец, очень большой вопрос. Во всяком случае, продавцу полезно научиться наступать на горло собственной песне, чтобы получше прислушаться к голосу из зала и как следствие, увеличить свои продажи.

Мерчандайзинг одежды

Куда же идет человек, дабы обзавестись необходимыми его имиджу вещами? Конечно в модный магазин! И будь то бутик, универмаг или рынок, покупателя ожидает довольно непростая процедура - выбор. И пусть он, у одних (счастливых!) представителей, покупательской братии проходит довольно легко, а у других гораздо сложнее, без него не обойтись. Для самого же модного магазина основная задача - облегчить этот самый выбор. Любой продавец мечтает выпустить покупателя из своих дверей с покупкой (и не одной!), чувством глубокого удовлетворения и желанием вернуться сюда, как только у него появиться определенная сумма денег.

Но это, так сказать, идеальная цель. А начать модному магазину нужно с задачи, чтобы его потенциальный потребитель не прошел мимо. Вспомни, читатель, сколько магазинчиков ты прошел (или проехал) по пути на свою работу, скользя по ним взглядом каждый день? А ведь если тебе сказать, что на твоем ежедневном пути есть чудный модный магазин с замечательными вещами отменного качества, ты сильно удивишься и лишь смутно что-то припомнишь? А ведь они так хотели тебе понравиться!

Слишком велика конкуренция, слишком велики затраты на рекламу и исследования? Но у маркетинга достаточно инструментов, один из которых прямым образом относится к самому магазину и непосредственному общению с покупателем - это мерчандайзинг. Его влияние на потребителя не явное, но очень сильное, в силу того, что основывается на психологических особенностях человека и зачастую действует через подсознание. О мерчандайзинге в модной индустрии, его особенностях и отличиях от общеупотребительного для нашей страны понятия мерчандайзинга мы и поговорим в данной статье.

Мерчандайзинг, как маркетинговый инструмент, пришел к нам вместе с крупными западными производителями и их требованиями к презентации выпускаемого ими товара. На фоне высокого уровня конкуренции без мерчандайзинга выживание на рынке стало практически невозможным. Для нашей страны мерчандайзинг относительно молод и недостаточно отработан именно из-за длительного периода насыщения практически пустого рынка - он был попросту не нужен. Однако последующий стремительный рост конкурентности заставил всех быстро осваивать неведомые приемы. В связи с этим общее понятие мерчандайзинга у нас в стране довольно размыто и может сильно отличаться для отдельных продуктов и отраслей.

Западное понятие мерчандайзинга включает в себя все формы деятельности компании, связанные с товаром в торговой точке. Это весь комплекс приемов, направленных на увеличение объемов продаж в торговых пространствах:

Выбор месторасположения торговой точки;
Визуальный мерчандайзинг (планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и непосредственно выкладка самого товара);
Товарный мерчандайзинг (учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям).

Для различных товаров акценты мерчандайзинга могут быть расставлены по разному. Так, для большинства продуктов питания и FMCG основная цель мерчандайзинга - выкладка товара и размещение рекламной продукции в местах продаж, т.е. узкая специализация на отдельной части визуального мерчандайзинга. Для оптовых фирм важнейшей частью является товарный мерчандайзинг и т.д.

Ключевым в модной индустрии является понятие образа. Лишь в том случае, если образ модного магазина "совпадет" с образом, который данный конкретный покупатель хочет себе создать, он войдет в его двери. Следовательно самой важной частью мерчандайзинга модного магазина является визуальный мерчандайзинг и все, что с ним связано.

Но начнем по порядку, так сказать "по ходу движения" покупателя. Такое выражение выбрано не случайно, поскольку именно с учета этого фактора начинается первый этап мерчандайзинга модного магазина - выбор месторасположения торговой точки.

Для этого необходимо учитывать:

Целевую группу потребителей - т.е. кто этот покупатель и где же он "ходит"?
Тип организации розничного бизнеса.

Изучение целевой группы потребителей - отдельная обширная тема. Также существуют отдельные инструменты для определения покупательских потоков, их месторасположения, времени наибольшей активности.

Типы организации розничного бизнеса различаются как по размерам торговых площадей, так и по ценовым сегментам, количеству представленных марок модного продукта, сепаратности либо объединенности ассортиментных групп. По классификации, созданной А.Лебсак-Клейманс к курсу ГУ ВШЭ "Структура и сегментация в индустрии моды" выделяются следующие основные типы организации розничной торговли в области моды:

1. Универмаги (department store) - могут быть как традиционные (с полным набором товара), так и специализированные. Товар в торговом пространстве принадлежит самому универмагу, который сам принимает решение как об ассортименте, так и о его презентации (н-р "Stokmann")
2. Отделы в универмагах - отделы могут сдаваться в аренду для "внешних" компаний, которая и принимает решения по ассортименту, но для покупателя это выглядит как один из многих отделов универмага, поскольку он следует общей политике универмага.
3. Магазины марок одежды (обуви) среднего класса (private label stores) - могут быть как единичными, так и сетевой структурой, представляют одну линию одежды (н-р "Gap", "Benetton", "Mango", "Mexx")
4. Магазины мультимарок - ассортимент в таких магазинах набирается у различных поставщиков, при этом у фирмы может быть и своя марка одежды, торговля организуется аналогично универмагу, но, в отличие от него, такие магазины меньше и предлагают лишь ассортимент одежды, обуви и аксессуаров, без других товарных линий (н-р "Вещь", "Панинтер")
5. Бутики (boutique) - магазины линий, входящих в категорию "люкс" и дизайнерских линий "прет-а-порте", требуют особого подхода к дизайну торгового пространства, презентации товара, обслуживания и промотирования. В большинстве своем это монобрендовые магазины, но для российских дизайнерских линий существуют бутики различных марок.
6. Сток-центры и магазины second-hand - места продаж торговых остатков и подержанной одежды.
7. Рынки - места продаж дешевой одежды.

Все вышеперечисленные типы розничной торговли модным товаром обуславливают различный подход к выбору места для магазина. Универмаги либо реанимируются из старых советских универмагов, либо располагаются в наиболее "проходных" местах - пассажах, торговых молах, там, где большой поток покупателей различных целевых групп - в универмагах, как правило, ассортимент достаточно разнообразный, в отличие от магазинов Private label, торгующих конкретным брендом, имеющем потребителя - приверженца марки. Такие магазины предпочитают крупные торговые центры и центральные улицы города, причем располагаются там, вопреки мысли о конкуренции, все вместе. Таким образом, как ни странно, достигается эффект поддержки друг друга. Редкие люди одеваются полностью "от" одной торговой марки, как правило это индивидуальный "mix" из одежды различных производителей, но имеющих похожий стиль и одевающих одну возрастную категорию. Поэтому даже при выборе конкретной улицы или торгового мола для расположения своего магазина важно будет изучить своих будущих "соседей" и решить - будут ли они вам поддержкой, привлекая вашу целевую группу, или помехой, отпугивающей от вашего магазина вожделенного покупателя.

В последние годы появилась стойкая тенденция появления "торговых улиц", направленных на различные ценовые категории покупателей. В Москве "бутиковые" улицы - Столешников переулок, Третьяковский проезд. Марки для среднего класса плотно заселили магазинами Тверскую улицу. Аналог торговых улиц - большие торговые молы, такие как Мега, Крокус-сити. Они по сути имитируют несколько торговых улиц внутри огромного помещения. Магазины подбираются либо по одному профилю, либо из расчета на один класс потребителей. Несмотря на острую конкуренцию такая группировка позволяет получить наибольшую концентрацию целевых потребителей в одном месте. Покупателю же это создает удобство посещения одного места в городе вместо трех-четырех и широкий выбор. Взаимная выгода налицо.

Магазины с достаточно дешевым ассортиментом и различным набором марок целесообразно расположить:

Возле различных станций метро, отдельно либо в торговых центрах;
в центре спальных районов, т.к. целевой потребитель данных магазинов имеет привычку заходить в них после учебы либо работы, по дороге домой, и редко едет туда специально, поэтому подобный магазин, расположенный вне основных потоков населения, пользующихся метро, имеет все шансы стать нерентабельным.

Даже если он возле метро, но "за углом" и мимо не проходит толпа, то необходимо сделать большой яркий рекламный стенд уже внутри станции метро, информирующий о том, что и где находится. И от выхода из метро до входа в магазин выстроить цепочку ярких указателей как при игре в "казаки-разбойники". В Санкт-Петербурге возле одной из станций метро "за углом" находятся недалеко друг от друга три обувных магазина. Лишь один из них озаботился подобными "зазывалками", остальные же решили "присоседиться". В этом магазине достаточно покупателей, иногда даже стоит очередь. Продавцы двух других скучают.

Итак, предположим, что вопрос о месторасположении решен и целевой потребитель проходит мимо этого места в достаточном количестве, чтобы обеспечить модному магазину достойный оборот. И что же он видит, проходя мимо? Естественно, фронтон магазина и его витрину, если она есть - а есть она далеко не у всех. Очень важен такой момент, как ракурс, с которого покупатель видит фронтон магазина и расстояние до него. На узкой улице с поворотами огромная вывеска будет провальной, т.к. она станет "нечитабельной". Необходимо расположить витрину полностью или частично до входа в магазин по направлению покупательского потока, чтобы покупатель мог увидеть товар и решиться войти в магазин, пока дойдет до входа - возвращаться к дверям ему вряд ли захочется. Как пишет Роберт Колборн в своей книге "Мерчандайзинг. 15 условий успеха розничного магазина.":

"По результатам исследований более чем у 60% женщин возникает желание купить ту или иную вещь, когда она видит ее на витрине."

При большой частоте расположения магазинов на улице или в моле весьма удачно используются выступающие фронтоны - их видно издалека.

Это далеко не все условия и "хитрости" правильного выбора места и оформления внутреннего и внешнего пространства магазина. На эту тему написано множество книг и прочитано множество курсов вузовских программ. Поэтому необходимо доверять выполнение мерчандайзинговых работ профессионалам. Несмотря на то, что эта техника для нас новая, довольно много людей уже владеют ею и продолжают обучаться, так что число профессионалов в данной области растет. Так, выбор места расположения магазина необходимо поручать отделу маркетинга, т.к. именно там работают специалисты по изучению целевого потребителя и его психологии. А вот оформлением внешнего и внутреннего пространства магазинов с большим успехом занимаются люди, имеющие образования художника-оформителя, либо художника-дизайнера в области моды. Второе предпочтительнее, т.к. мерчандайзинг модных товаров очень сильно зависит от знания особенностей ассортимента и хорошо подобранных сочетаний вещей в ансамбле - будь то манекен или торговое оборудование в виде стола.

Сама витрина модного магазина требует частой сменяемости экспозиции, хорошего освещения и достаточно большого объема. Если на витрине используются большие рекламные постеры, то их необходимо менять каждый сезон, как бы они не были хороши. Я знаю один магазин, где в целях экономии очень удачные витринные постеры коллекции осень-зима оставили еще на 3 сезона. Надо сказать, что уже летом они смотрелись, несмотря на свою изначальную удачность, довольно странно, не говоря уж о следующем лете, когда даже стиль представленной на них одежды вышел из моды. Если нет возможности изготовить постеры - разместите на витрине манекены и переодевайте их 4-8 раз в сезон (желательно каждый раз, как в магазин приходит новая "тема" коллекции) и витрина будет всегда актуальной.

Сменяемости требует специфика самой модной индустрии. Если еще 5-6 лет назад производители промышленных коллекций выпускали две сезонные коллекции - весна-лето и осень-зима, то сейчас все крупные производители перешли на выпуск 4 сезонных коллекций по каждому времени года, причем зачастую каждая из них состоит из нескольких частей - "тем", выделяемых отдельной цветовой гаммой и характерными деталями, либо используемым материалом.

Даже когда вы поручили мерчандайзинг специалисту-профессионалу, необходимо контролировать его работу. Для этого необходимо обладать хотя бы базовыми знаниями о мерчандайзинге, чтобы говорить со специалистом на одном языке, суметь грамотно сформулировать ему задачу. Кроме того, все составляющие мерчандайзинга магазина должны быть увязаны вобщую концепцию. Не только между собой, но и с общим имиджем бренда компании или марки, которую она представляет. А главным бренд-менеджером компании является ее руководитель. Именно он должен следить за тем, чтобы мерчандайзинг одного отдельно взятого модного магазина работал не только на процветание самого себя в отдельности, а на поддержание имиджа, укрепление и повышения лояльности бренду всей сети либо торговой марки, а, следовательно, всей компании в целом.

В различных случаях речь идет о различном имидже. Так, магазин "мономарки" - от фирмы-производителя либо франчайзинговой компании - должен мерчандайзингом поддерживать концепцию самого бренда продукта, одежды, обуви или аксессуаров, чаще всего такие магазины выглядят почти одинаково по всему миру. Яркий тому пример - магазины "Benetton".

В случае, если это универмаг либо магазин, торгующий различными марками могут быть два варианта:

В целом магазин своим обликом и внутренним оформлением продвигает марку самого магазина (или сети), но в торговом зале возможно выделение определенных зон, торгующих определенной маркой и концепция оформления данной зоны может быть направлена на поддержание и продвижение торговой марки продукта. Чаще всего это встречается в универмагах и торговых центрах, сдающих отделы в аренду, либо при наличии у торгующей фирмы своей марки продукции, которую ей необходимо позиционировать отдельно. В магазинах фирмы "Панинтер" именно такой вид презентации товара.
Магазин с набором различной одежды и обуви разных марок оформляется как единое целое, презентуя себя именно как магазин, не выделяя ни одной марки продукта. В этом случае повышается лояльность именно бренду магазина или сети и в сознании покупателя он связан как правило с фактором цены или качества ("в магазинах "Вещь" можно купить недорогую одежду").

Но какой бы вариант не был выбран, концепция оформления внутреннего и внешнего пространства должна быть единой и поддерживать общий бренд, а не противоречить ему. Не стоит размещать одежду для подростков в классическом интерьере или организовывать бутик дорогих деловых костюмов в торговом центре возле метро в спальном районе, украсив витрину граффити неоновых цветов. В лучшем случае вас сочтут приверженцем эклектики, а в худшем ваш магазин обанкротится.

Говоря о визуальном мерчандайзинге внутреннего пространства модного магазина, необходимо выделить основные понятия, на основе которых выстраивается общая картина:

1. Цвет - пожалуй, основной момент в оформлении именно модного магазина. На цветовых решениях базируется любая модная коллекция. Именно цвет в первую очередь привлекает покупателя, будь то мужчина, женщина или ребенок.

Внутри модного магазина присутствуют две цветовые концепции - цветовая гамма интерьера и цветовые гаммы самих коллекций. Цветовую гамму интерьера сравнительно часто меняют лишь бутики дорогих марок, являющиеся флагманами моды, их интерьер также является ориентиром модных тенденций и специфика их покупателей заключается в повышенной требовательности. Остальные же модные магазины, как правило, стараются решить интерьер таким образом, чтобы достаточно длительное время его не нужно было переоформлять и любая коллекция данной марки смотрелась бы в нем гармонично. Цветовые решения коллекций кардинально отличаются по сезонам и внутри каждой сезонной коллекции существует несколько цветовых гамм - уже упомянутые "темы".

Производители и дизайн-бюро продумывают визуальный мерчандайзинг размещения товара уже на этапе проектирования и создания промышленной коллекции. Коллекцию сопровождают специальным документом - альбомом по мерчандайзингу, с планограммами (схемами расположения товара в торговом зале) по вывеске, где указаны сочетания артикулов по "темам" и рекомендации по их размещению и группировке. А также на фирмах, выпускающих коллекции постоянно проводятся информационные совещания для мерчандайзеров фирменных магазинов и фирм-дистрибьюторов. На этих совещаниях им дается полная информация по срокам выпуска всех частей сезонной коллекции, ее стилистике и рекомендациям по презентации коллекции в торговых точках. Труднее тем, кто работает с большим количеством поставщиков и берет товар на реализацию. Как правило, поставщики являются мелкими производителями, выпускающими определенные ассортиментные группы. Поэтому набранный в магазин товар не всегда сочетается друг с другом по цветам. Задача мерчендайзера увязать все это разнообразие в единую картину.

Постеры,
цветочные композиции,
зеркала,
жидкокристаллические экраны, транслирующие показы мод или рекламные ролики модных марок,
предметы быта и обихода, например швейная машинка,
мебель, пуфики, диваны - особенно важны в магазинах с ценовой категорией выше средней, чтобы покупатель или его спутники могли отдохнуть и сделать свой выбор в спокойной обстановке.

Декорации должны дополнять и подчеркивать товар, но не "затмевать" его. Исключение составляют редкие "имиджевые" бутики, призванные шокировать публику и привлечь внимание к марке. Яркий тому пример - знаменитый бутик "Прада" в Нью-Йорке. Там интерьер выстроен на декорациях, а сам товар "спрятан" на нижнем этаже. Но это скорее яркий рекламный ход, нежели создание рентабельного модного магазина.

3. Освещение - это важный фактор, который может, как спасти довольно неприглядную композицию, так и испортить самую грамотную. Света должно быть не просто много, он должен быть грамотно подобран и сбалансирован. У различных видов света есть свой цвет и способность подчеркивать или "убивать" различные цвета товара. Так, в мягком, желтоватом свете ламп накаливания выигрышно смотрятся естественная и теплая гамма, а галогенные лампы подчеркивают холодные цвета и "убивают" некоторые натуральные оттенки. Лампы точечного света "выхватывают" отдельные предметы, к которым надо привлечь особое внимание. Например, товары, продажи которых необходимо поднять. Или акцентные товары в коллекции - "привлекатели внимания". Освещение разнообразно, весь вопрос в его сбалансированности.

4. Планировка торгового пространства и торговое оборудование - План магазина - дело индивидуальное, однако подчиняющееся определенным законам. Правильная планировка позволяет значительно увеличить количество спонтанных покупок (решение о которых принято прямо в магазине), а в области торговли модным товаром эта категория покупок значительно превышает запланированные. Также она позволяет своевременно перемещать товар по торговой площади с целью стимулирования продаж отдельных групп, которые по какой-либо причине "зависли". Если планировка во многом зависит от конфигурации торговой площади и должна учитывать траекторию движения покупателя по магазину, то выбор торгового оборудования целиком и полностью зависит от специалистов по мерчандайзингу.

Цвет, стиль, дизайн и материал, а, следовательно, и цена оборудования должны соответствовать товару. Оборудование является важным инструментом продаж и должно достойно выглядеть. Для владельцев модного магазина недопустимо дожидаться ситуации, когда торговое оборудование выглядит как частично подремонтированные развалины. Мода ассоциируется у людей с понятием нового, актуального и любые старые, в прямом и переносном смысле, детали в магазине сводят на нет усилия создателей модных коллекций и сильно уменьшают их продажи. Выбор количества и вида торгового оборудования зависит от размера торговой площади магазина, ценовой категории товара, планировки торгового пространства и … угадывания ожиданий потенциальных потребителей. Основное правило здесь такое - чем больше цена за единицу товара, тем меньше в магазине самого товара, а, следовательно, и самого оборудования.

Эксклюзивный товар, как правило выпускают либо единичными экземплярами, либо очень малыми партиями, поэтому в бутиках категории "luxe" торгового оборудования немного и размещение вещей на нем осуществляется таким образом, чтобы выделена была каждая единица. Это обусловлено желанием покупателя найти и приобрести эксклюзивную вещь в условиях индивидуального обслуживания. Именно за эту "несерийность" он и готов заплатить круглую сумму. Магазины же дешевой молодежной одежды "загружают" пространство большим количеством оборудования и товара. Т.к. эти представители покупательской публики имеют достаточно времени и желания "покопаться и найти что-нибудь симпатичное" и обилие вещей их привлекает. Поэтому, чем больше модного товара вы разместите на вашей торговой площади, тем "дешевле" будет выглядеть ваш магазин и тем более массовым будет ваш покупатель. Тогда и цены вам придется держать достаточно низкими. Все зависит от ваших торговых целей.

При выборе торгового оборудования необходимо также учитывать виды развески и выкладки. Одежда может быть вывешена фронтально и боком. Оптимальная планировка магазина включает различные виды оборудования, но необходимо учитывать, что одежда должна быть в достаточной степени представлена фронтально или на манекенах. Если вешала в магазине в основном вертикальные и вещи на них расположены боком, увеличивайте количество манекенов. Определенные ассортиментные группы требуют специальных видов оборудования. Например верхний трикотаж целесообразно размещать на столах, обувь - на специальных стеллажах и т.д. В любом случае, если магазин хочет быть "модным", без достойного торгового оборудования ему никак не обойтись.

5. Музыка и запахи - это те внешние раздражители, которые активно воздействуют на подсознание, наряду с цветом и освещением. Они также должны "вписываться" в общую концепцию и быть ненавязчивыми. В качестве музыкального фона не стоит выбирать радиостанции. Даже если у вас с ними одна целевая аудитория - задачи кардинально разные. Ваша задача - привлечь внимание к товару, задача же радиостанции - внимательное слушание. Человек, привлеченный любимой песней или передачей, зайдет в ваш магазин, но по товару лишь "скользнет" взглядом. А те, кому эта радиостанция не нравится, даже и не зайдет. К тому же даже самые известные радиостанции могут преподнести неожиданный сюрприз. В одном из магазинов "Панинтер" в качестве музыкального фона включили "Русское радио". Посередине дня, когда в магазине находилась в основном студенческая публика, радиоэфир неожиданно объявил: "А сейчас прозвучит песенка енота из известного мультфильма!" и бодрые детские голоса завели "С голубого ручейка……"! Ощущение было довольно нелепое.

Также не стоит ставить альбомы конкретных исполнителей - можно не угадать вкусы покупателей. Лучше всего сделать фоном музыку без вокала, это может быть очень распространенный в последнее время стиль "лаунж" или, в случае классического магазина, классическая музыка.

Та же история с запахами. Не стоит, думаю, объяснять почему в модном магазине ни в коем случае не должно быть "съестных" запахов - это самая грубая ошибка. Неисправные хозяйственные коммуникации могут испортить вам целый торговый день, поэтому лучше всего постоянно производить профилактические техосмотры. Густой, сильный парфюмерный запах заставит покупателя покинуть магазин раньше, чем он сориентируется в товаре. Запаха либо не должно быть вовсе, либо он должен быть еле уловимым и тонко подобранным.

Здесь же не могу не упомянуть о хорошей системе кондиционирования - торговое пространство должно быть прохладным и не должно быть душным. При недостатке кислорода можете не рассчитывать на длительное пребывание покупателя в вашем магазине. В худшем случае дело может дойти до обмороков.

Самый простой способ протестировать музыкальный фон и запахи - спросить продавцов вашего магазина, которые провели там весь день. Если в конце рабочего дня их мутит от парфюмерных композиций в торговом зале, а в ушах крутится заезженная песня, от которой никак не избавиться - меняйте и то и другое.

6. Торговые запасы - в сленге модных магазинов есть термин "подсортировка". Он означает возможность восполнения размерного и цветового рядов каждого артикула в торговом зале. По правилу мерчандайзинга нужный товар должен быть в нужное время в нужном месте по нужной цене, чтобы обеспечить необходимый оборот и продать большую часть коллекции до момента распродажи, а саму распродажу произвести с выгодой для обоих сторон - и покупателя и продавца. Подсортировка моделей новой коллекции должна производится без временных "пробелов", чтобы избежать ситуации "out of stock". Случаи "не подвезли" и "будет, но завтра" необходимо свести к минимуму, а лучше к нулю. В отличие от товаров повседневного спроса, модный товар покупатели "ждут" редко. Просто идут в соседний магазин и находят аналог. Как только артикул "вымывается" - остается один цвет и один-два размера, его комплектуют по возможности с другими подобными артикулами и вывешивают в отдельную зону скидок.

К вопросу о распродаже. Вопреки расхожему мнению, что мечта продавца это 100% продажа коллекции до ее начала, на момент распродажи магазин ни в коем случае не должен стоять пустой или с минимальным количеством товара. Распродажа в наши дни - самое горячее время как для торговли, так и для мерчандайзеров. Покупатели любят распродажи, первая встреча будущего лояльного покупателя с модным магазином зачастую происходит именно в это время. Это период, в который покупатель позволяет себе заходить в магазины с более дорогими марками, нежели он посещает в период презентации новых коллекций и при удачной покупке на распродаже способен сменить в ближайший сезон ценовую категорию на более высокую. Пустой же магазин оставляет впечатление недостатка ассортимента, плохой презентации и это впечатление остается в подсознании покупателя на долгое время. Поэтому торговые запасы магазина должны планироваться с учетом распродажи, а визуальный мерчандайзинг на период скидок должен стать очень подвижным и быстро реагирующим на быстрое "вымывание " ассортимента - перемещать товар в зале, комплектовать его друг с другом наиболее выгодно буквально на ходу. Управление торговыми запасами обеспечивает запланированный объем продаж в начале сезона и минимальные товарные остатки после распродажи.

Данный обзор специфики мерчандайзинга модного магазина освещает далеко не все техники, с помощью которых профессионалы визуального мерчандайзинга создают образ торговых пространств. На эту тему созданы специальные краткосрочные курсы-семинары.

С чего начинается аптека? Аптека начинается даже не с крыльца. Знакомство с ней начинается тогда, когда вывеска аптеки попадает в поле зрения потенциального покупателя. Первое впечатление порой много значит для покупателя, и, если не возникает желания войти, самый красивый интерьер останется невостребованным. Внешнее оформление аптек в условиях практически идентичного ассортимента и схожей ценовой политики стало значимым фактором успеха в конкурентной борьбе компаний, реализующих фармацевтическую продукцию. В социологических опросах люди отмечают презентабельный внешний вид аптеки как один из мотивов её регулярного посещения, наряду с удобством расположения, льготной политикой и компетентностью фармацевтов.

К внешнему оформлению аптеки также относятся различные дополнительные конструкции. Это могут быть кронштейны, которые крепятся на стену здания рядом с вывеской (зеленый «крест» или знак медицинского учреждения «чаша со змеёй»); штендеры - выносные информационные щиты, которые можно установить на тротуар в некотором отдалении от входа в аптеку - они призваны заранее оповестить потенциального покупателя, что на его пути есть аптека.

Все помещения аптечной организации рекомендуется располагать в здании, объединенном в единый блок, изолированный от других организаций. Аптеке следует предусмотреть возможность входа людям с нарушениями функций опорно-двигательного аппарата, например, наличие пандуса. Двери аптеки должны открываться вовнутрь, как бы приглашая войти, а не наружу, отталкивая покупателя. Желательно наличие надписей: «Открыто», «Закрыто», «От себя», «На себя». Не менее важно обеспечить удобство подъема по ступенькам и переступание порога. Если к двери ведет лестница, следует позаботиться о поручнях и резиновых окантовках на краях ступенек, которые препятствуют скольжению. Также следует регулярно очищать вход в аптеку от грязи, льда и снега.

Аптечная организация должна иметь вывеску с указанием:

· фирменное наименование организации;

· местонахождение;

· режим работы организации .

Наименование вида аптечной организации целесообразно писать шрифтом, чтобы надпись можно было различить в любое время суток с расстояния не менее 25 метров. При размещении аптечной организации внутри здания вывеска должна находиться на наружной стене здания.

Аптечной организации, оказывающая лекарственную помощь в ночное время, следует предусмотреть освещенную вывеску с информацией о работе в ночное время, с указанием часов работы, звонок для вызова фармацевта.

аптека требование фармацевт соответствие

Требования к внутреннему оформлению аптеки

Большинство населения основным критерием выбора аптеки считают цены, но не менее важен такой фактор, как оформление и внутренняя атмосфера торговой точки. Эти факторы достаточно сильно влияют на динамику потребительского спроса.

Минимальный состав помещений аптеки включает: торговый зал, материальную комнату, кабинет персонала, кабинет заведующего аптекой и санузел. Аптека должна быть оснащена специальным производственным оборудованием, витринами, холодильниками, кассовыми аппаратами, дезинфицирующими средствами, хозяйственным инвентарем и т.д.

Существует несколько правил, в соответствии с которыми следует оформлять витрины:

1. выставлять в торговый зал можно только препараты безрецептурного отпуска и товары аптечного ассортимента, так как рекламировать рецептурные препараты запрещено во избежание создания у покупателя впечатления о безопасности и ненужности обращения к врачу;

2. лекарственные препараты для внутреннего и наружного применения размещаются отдельно;

3. внутри фармакологических групп лекарственные препараты располагаются по фармакотерапевтическому признаку: средства от кашля, средства от насморка и т.д.;

4. товары располагаются по группам: перевязочные средства, оптика и т.д.;

5. лекарственные препараты, требующие особых условий хранения, на витрины не выставляют. В таком случае выставляют только вторичную упаковку;

6. на каждом товаре имеется соответственно оформленный ценник;

7. при оформлении витрин необходимо использовать правила мерчандайзинга.

Как уже упоминалось выше, на каждом товаре должен быть ценник. Все ценники в аптеке следует оформлять в одном стиле. На ценнике должны быть следующие реквизиты:

ь наименование товара;

ь цена за единицу товара;

ь дата поступления;

ь подпись материально ответственного лица (заведующей аптеки) .

В торговом зале аптечной организации, на видном месте должен располагаться информационный стенд, содержащий следующую информацию:

· номер и срок действия лицензии на фармацевтическую деятельность, а также информацию об органе, выдавшем лицензию;

· о государственной регистрации и наименовании зарегистрировавшего органа;

· аптека обязана иметь книгу отзывов и предложений, которую предоставляют покупателю по его требованию.

Внутренняя отделка помещений аптеки выполняется в соответствии с их функциональным назначением. При этом необходимо учитывать, что интерьер аптечных помещений имеет не только гигиеническое, но и психологическое значение.

Все помещения должны быть сухими, отвечать санитарным нормам и обеспечивать сохранность товаров. Отделка помещений должна учитывать особенности производственного процесса (отделочные материалы должны быть влагоустойчивыми, влагоотталкивающими, антикоррозийными, огнеупорными, с ограниченной статической электризацией, не токсичны и не должны выделять запах), санитарно-гигиенические (не должны быть источником грязи и пыли, должны выдерживать влажную обработку и дезинфекцию) и психофизиологические требования.

В аптеке должно быть отопление. Вентиляция большинства помещений должна быть естественной посредством форточек и фрамуг. Температура в помещениях аптеки должна быть не ниже +18°С, а в торговом зале не ниже +16°С. Освещение должно быть, как естественным, так и искусственным. Освещенность рабочих мест по обслуживанию населения - 300 люкс; остальных помещений - 150 люкс. В качестве источника света используются люминесцентные лампы.

Перед началом работы необходимо провести влажную уборку помещений с применением дезсредств, сухая уборка в аптеке запрещена. Ежедневно протирают оборудование торгового зала и производственных помещений. Генеральная уборка производственных помещений должна проводиться не реже одного раза в неделю. Моют стены, двери, оборудование, полы, шкафы для хранения лекарственных средств Санитарный день в аптеках проводят 1 раз в месяц (моют потолки, оконные стекла и рамы между ними).

Отходы производства и мусор должны собираться в специальные контейнеры с приводной крышкой с удалением из помещения не реже 1 раза в смену. Раковины для мытья рук, санитарные узлы и контейнеры для мусора моют, чистят и дезинфицируют ежедневно.

Мерчандайзинг в аптеке - это область маркетинговой деятельности, направленная на рекламу безрецептурных препаратов путем привлечения внимания посетителей к определенным товарам в мест е их реализации для увеличения объема продаж.

Зная общие правила мерчандайзинга, применяющиеся в аптеке, можно увеличить товарооборот своей организации и тем самым прибыль. Правила марчендайзинга касающиеся товара: Правило торгового запаса. Формирование необходимого уровня товарного запаса аптеки, достаточного для постоянного наличия выбранного количества ассортиментных позиций, должно осуществляться с учетом комплексного подхода. Правило ротации товара в аптеке и сроки хранения (правило FIFO). Перемещение товаров со склада в торговый зал, а также его продажа должны проводиться по принципу FIFO «Первым пришел, первым ушел», т.е. в зависимости от сроков их поставки и хранения первым должен быть перемещен в торговый зал или продан товар, поступивший в аптеку первым. Правило представления. Товары, представленные на полке, или рекламируемые POS-материалами, должны быть в продаже в количестве, достаточном для удовлетворения спроса. Правило «Лицом к покупателю». Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Правило определения места на полках. При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, каждому товару выделяется место в соответствии объемом продаж. Доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке. Правило приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Наиболее продаваемая и прибыльная продукция должна находиться на приоритетном месте. Необходимо анализировать показатели продаж и соответственно выбрать приоритетные места. Спрос должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных упаковок. Правило размещения ценников. Среднестатистический покупатель не купит товар, если он не имеет представления о его цене. 1. Цена продукта должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник е должен закрывать упаковку препарата или товара. 2. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится. 3. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя. 4. Все ценники в аптеке должны быть оформлены в одном стиле, допускается изменение фона и некоторых детелей, для привлечение внимания к определенным препаратам или товарам.

Правила мерчандайзинга касающиеся POS - материалов.

Правило KISS. Следует придерживаться краткости и простоты.

2. Нельзя перегружать аптеку POS-материалами.

3. Размещать POS-материалы следует только на наиболее прибыльные препараты или товары, т.е. на те препараты, которые "и так хорошо продаются".

4. Размещать POS-материалы следует рядом с препаратом или товаром, либо на пути к нему.

5. Нельзя использовать старые и поврежденные POS-материалы. POS-материалы не должны мешать первостольникам или покупателям.

Правило чистоты и аккуратности. Полки, продукция, и рекламные материлы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

Правила мерчандайзинга зрительного восприятия.

Правило фигуры и фона. Выделение одного препарата (лидера в группе) на фоне других увеличивает объем продаж не только данного препарата или товара, но и группы в целом.

Правило Фигуры и фонамы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном препарате или товаре для его продвижения.

Правило Уровня глаз. В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже.

Правило Мертвой зоны. Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего.

Правило Переключения внимания. Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов.

Правило Группировки. Правило Группировки отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления.

Правило 7 ± 2. Согласно исследованиям в области психологии, объем восприятия человека ограничен - в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов.

Правило Зрительного восприятия цвета. Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие.

"Фармацевтическое обозрение", 2004, N 2

МЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕКЕ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

Пожалуй, нет более благодарного, во всех смыслах этого слова, бизнеса, чем аптечный. Ведь никогда не иссякнет в аптеке поток покупателей, и, главное, трудно найти более доброе дело, чем дарить людям здоровье.

Однако широкий ассортимент медицинских препаратов сам по себе еще не делает аптеку успешной торговой точкой.

Мы неоднократно рассказывали на страницах "Фармацевтического обозрения" о мерчандайзинге - необходимом условии эффективной работы. Сегодня мы познакомим вас с практическими аспектами его применения, основными правилами и принципами мерчандайзинга.

Три кита мерчандайзинга

Три главных условия мерчандайзинга:

Наличный ассортимент должен соответствовать запросам покупателя;

Покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца;

Правило ассортимента и торгового запаса

Один из важнейших факторов формирования оптимального набора товара - спрос. Нужно создать уровень запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента в торговой точке.

Как и в любой сфере торговли, аптечный товар можно условно разделить на несколько основных категорий.

На быстро продаваемый товар существует высокий и постоянный спрос, он хорошо реализуется (например, прокладки, зубные пасты, лечебные шампуни и т.д.).

"Импульсивные" товары (другими словами, те, что обычно приобретаются под влиянием момента или под воздействием сезонных факторов) также должны присутствовать в ассортименте аптеки, чтобы она не потеряла целую группу покупателей. В качестве примера можно говорить о лечебной косметике.

В каждой из этих категорий можно выделить четыре группы товара: прибыльная (высокая цена при небольшом спросе), выгодная (умеренная цена при стабильно высоком спросе), ходовая (небольшая цена и постоянный спрос) и балласт (низкая цена при отсутствии спроса, но при этом наличие этого товара в ассортименте обязательно).

Чтобы деятельность аптеки была эффективна, необходимо в первую очередь выяснить, что из представленной в ее ассортименте продукции входит в группу выгодных и ходовых товаров.

Правило присутствия

Все товары, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. В противном случае покупатель, убедившись в несоответствии наличного ассортимента заявленному на витрине изобилию, просто перестанет обращаться в эту аптеку.

Правило сроков хранения и ротации товара на полке

"Первым пришел - первым ушел". Для большинства ЛС (учитывая ограничения на срок хранения) особенно важно, чтобы партия товара, поставленная в аптеку ранее, продавалась в первую очередь. Иначе есть риск, что какое-то количество товара залежится и придет в негодность.

Каждый вид продукции должен иметь свое, строго определенное место на витринах и в шкафах. Расположение товара в месте хранения выбирается с учетом объема и динамики его продаж, размера упаковки. Не следует хранить рядом одинаковые препараты с разной ценой, это может привести к ошибке при отпуске их покупателю.

Пополняя запас на полках, поступивший со склада товар следует поставить назад, а уже выставленную продукцию - продвинуть вперед, потому что первым "уходит" товар с переднего края полки.

Правило "лицом к покупателю"

Товар располагается фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна легко читаться, не закрываться другими упаковками. Ни в коем случае нельзя закрывать упаковку, даже ценником! Ведь она - лицо товара, которое покупатель ищет и узнает, кроме того, всю информацию на упаковке невозможно скопировать на ценник.

Покупатель, пришедший за гигиеническими прокладками или средством от геморроя, может постесняться обратиться за консультацией к фармацевту. Ему проще получить необходимую информацию, изучив упаковку.

Правило приоритетных мест

Товары - лидеры продаж должны занимать лучшие места на торговом оборудовании.

Приоритет в выкладке должен быть отдан:

Наиболее дорогостоящим и прибыльным товарам;

Товарам импульсного (непрогнозируемого) спроса.

В частности, в любой аптеке на лучших местах (у касс и т.п.) целесообразно разместить наиболее популярные позиции импульсного спроса: поливитамины, средства для снижения веса, парафармацевтику.

При распределении торговых площадей следует начать с того, чтобы каждому товару было выделено место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если сердечно-сосудистые препараты составят 10 процентов продаж, им отводят 10 процентов общей площади на торговом оборудовании.

При этом важно учитывать и другие факторы. В частности, саму концепцию представления данного товара: возможно, специальный стенд под него займет гораздо меньше места, чем 10 процентов от всей площади аптеки, и пространство будет сэкономлено. Кроме того, товар в маленькой упаковке может "потеряться" в большом пространстве; "маленькому" товару необходимо достаточно места, чтобы хорошо восприниматься, но пространство не должно "съедать" его.

Следует обратить внимание также на сезонные изменения спроса на товар и соответственно менять его расположение, увеличивая или уменьшая предоставляемую площадь.

Принцип оптимальности

Принцип помощи покупателю

Информация должна быть легко доступной. Желательно, чтобы большую часть информации покупатель мог получить самостоятельно, изучая упаковку, ценник или рекламный плакат, а не толкался бы в очереди, для того чтобы получить ответ на элементарный вопрос, например, о цене товара. Сегодня, особенно в условиях мегаполиса, человеку проще посетить другую аптеку, чем терпеть неудобства.

Следует также учесть, что многие покупатели избегают общения с фармацевтом до решающего момента покупки, стесняясь оглашать свои интимные проблемы или опасаясь давления. Поэтому фармацевту лучше предложить посетителю: "Если возникнут вопросы, вы можете обратиться ко мне" и оставить клиента "дозревать" наедине с ценниками и упаковками. Когда вопрос или пожелание "назреют", покупатель обратится к фармацевту сам.

Фармацевт дополняет, но не заменяет информацию.

Принцип краткости и простоты

Рекламные обращения к покупателю должны быть просты и однозначны. Упражнения в остроумии на месте продаж могут привести к казусу, непониманию, даже выглядеть кощунством, например, один рекламный слоган гласил: "Всего один курс - и нет ребенка-инвалида!".

Американские исследователи предлагают делать информацию доступной для 14-летнего подростка со средним уровнем образования и интеллекта. Медицинские термины необходимо расшифровывать: если ваш поставщик снабдил препарат сопровождающим рекламным материалом со слоганом "Эффективная защита от гельминтов", лучше напишите рядом с товаром: "Средство от глистов".

Еще одна распространенная ошибка: определять назначение препарата через предлог "для": "для глистов, для геморроя, для гастрита", имея в виду то, от чего должно избавлять лекарство. Если это и не запутает покупателя, то внушит подсознательную тревогу. А в случае, когда препарат предназначается "для чистой, здоровой кожи" (вместо: "для очищения и оздоровления кожи"), клиенту еще труднее понять, подходит ли ему данный продукт.

Правила размещения рекламных материалов

Во входной зоне (на двери и тамбуре) рекламу размещают в напоминание о том, что имеется в продаже (для этих целей подходят большие плакаты и наклейки от производителя). В торговом зале назначение рекламных материалов - стимулировать к конкретной покупке.

Важно помнить, что:

Совершенно бессмысленно размещать рекламу там, где нет продукции;

Нельзя использовать старые или поврежденные рекламные материалы.

Правила размещения ценников

Назначение ценника - представить покупателю информацию о цене. Если покупатель спрашивает провизора: "А сколько стоит эта штука?" - значит, до него не донесена надлежащая информация о названии и стоимости продукта. И значит, следует обратить внимание на состояние и расположение ценника.

Цена продукции должна быть четко обозначена и хорошо видна покупателю - желательно с расстояния нескольких шагов. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было ясно, какой ценник к какому товару относится.

Группы однородных товаров должны иметь один формат ценников.

Атмосфера аптеки

Захочется ли посетителю задержаться в аптеке? Подойти к полке, чтобы рассмотреть товар? Взять в руки рекламную листовку? Может быть, ребенок потянет маму к ярко оформленной витрине или к специально выставленной надувной игрушке?

Желательно, чтобы аптека вызывала ассоциации с жизнью, светом, здоровьем, бодростью. Если аптека производит впечатление скучного, темного места с вечно грязными полами, где безнадежно больным людям, выстроившимся в унылую очередь, выдают пузырьки с сомнительным содержимым, - посетитель захочет покинуть ее как можно быстрее.

Если же в аптеке приятно находиться, и она поднимает настроение даже человеку с плохим самочувствием, значит, она оставит в душе посетителя хорошее впечатление, и его интерес к аптечному ассортименту возрастет.

Атмосфера складывается из нескольких факторов.

Разумеется, аптека начинается с вывески. А также с уличной витрины и фасада в целом. Оригинальное решение внешнего вида аптеки вызовет интерес прохожего и превратит его в любопытствующего посетителя. Достаточно привести такой факт: согласно опросам, большинство посетителей аптечной сети "36,6" (пожалуй, самой "передовой" по применению методов мерчандайзинга) впервые посетили аптеку этой сети, привлеченные ее дизайном и необычным названием.

Хорошо, если начиная с фасада аптека оформлена в едином стиле (фирменный логотип на значках продавцов, фирменные цвета оформления зала, фирменный пакет для покупок и т.д.). Это улучшает запоминание. Аптека или аптечная сеть, имеющая свой индивидуальный стиль, вызывает доверие, ощущение солидности (ясно, что это - не на один день), ответственности, хорошей организованности, профессионализма.

Немаловажный фактор - рациональное использование площади аптеки. Покупатели не должны натыкаться друг на друга. Другой компонент, формирующий атмосферу аптеки, - освещение. Оно должно быть оптимальным, чтобы покупателю не пришлось напрягать зрение или щуриться от слишком яркого света. Мягкое, в меру яркое освещение создает хорошее настроение. Такой эффект производит общий, разлитый по всему помещению свет. Холодный оттенок света от ламп дневного освещения (например, если в витрине использованы прозрачные голубые или зеленые пленки) вызывает у покупателя негативные ощущения отчуждения, дискомфорта. Поэтому желательно, чтобы свет имел теплый оттенок или был нейтрально белым. Световые приборы необходимо органично вписать в интерьер торгового зала.

Интерьер аптеки должен вызывать ощущение уюта, но не отвлекать от выбора товара.

Сильное раздражающее действие на потребителя оказывают так называемые гомогенные и агрессивные поля. Гомогенные поля - это поля, производящие впечатление пустоты, например, большие пространства голых стен. Агрессивные поля - это пространства, на которых расположено большое число однотипных элементов, - например, решетки на нескольких окнах. Чтобы избавиться от воздействия агрессивных и гомогенных полей, можно использовать различные элементы дизайна: дополнительные средства рекламы, озеленение, картины на стенах, аквариум.

На восприятие влияет цветовая гамма интерьера. Как показывают исследования, теплые тона (оттенки красного и желтого) и холодные тона (оттенки синего и зеленого) оказывают противоположное воздействие. Теплые тона возбуждают - изменяются даже физиологические показатели организма: учащается сердцебиение, дыхание, повышается артериальное давление. Холодные тона, наоборот, успокаивают, помогают покупателю сосредоточиться. Именно в холодных тонах чаще всего и оформляются торговые залы аптечных организаций. Самый популярный аптечный цвет - зеленый. И не зря: различные оттенки зеленого не только успокаивают психику, но и ассоциируется у человека с жизнью, здоровьем, свежей зеленью, витаминами и т.д.

Еще один редко используемый компонент атмосферы - запахи. Чем пахнет в аптеке? Как правило, лекарствами. Покупатели привыкли к этому, но важно, чтобы запах не становился слишком сильным и не вызывал неприятных ассоциаций с больничной палатой.

Атмосферу торгового зала также формирует его температура. Не следует забывать, что в зимнее время многие заходят в аптеки просто для того, чтобы погреться, - и заодно совершают покупки, если аптека сумеет "соблазнить" на этот шаг. Наиболее комфортной для потребителей считается температура 16-18 градусов.

Важен в торговом зале и нормальный воздухообмен: в помещении не должно быть душно, но и не должны гулять сквозняки.

И, конечно, нельзя забывать об удобстве для посетителей. Товары, актуальные для пожилых людей и инвалидов, желательно расположить неподалеку от входа и - если аптека двухэтажная - только на первом этаже. Если размеры помещения позволяют, поставьте пару кресел, - будет куда усадить непоседливого малыша, пока мама выбирает ему памперсы, пожилым людям, частым посетителям аптек, будет где отдохнуть. Растения и, конечно, чистота создают в аптеке уют и домашнюю, доверительную атмосферу, в которой посетителю захочется задержаться.

Планировка аптеки: куда пойдет покупатель?

В современной аптеке приняты два основных типа планировки: аптека прилавочного типа и фарммаркет (аптека самообслуживания).

В аптеке с традиционным прилавком появилось новшество: стеклянные витрины в человеческий рост, где препараты расположены, как правило, в два уровня: первый - на уровне глаз или груди, второй - на уровне пояса. Подобный прилавок увеличивает площадь выкладки товара и приближает его к покупателю.

В аптеке с планировкой типа супермаркета также выделяют прилавочную зону, где расположены рецептурные препараты. Прочий товар находится на разбросанных по торговому залу открытых стеллажах. Подобная планировка предусматривает значительную реорганизацию работы аптеки, использование консультантов, дополнительные меры охраны. Она эффективна лишь в крупных аптеках, особенно в аптечных сетях.

В аптеках с традиционной планировкой также возможен вынос части товара в торговый зал, но не на открытые стеллажи, а в закрытые стеклянные шкафы.

При планировке отделов необходимо учитывать некоторые закономерности поведения покупателей:

1. Примерно 95 процентов посетителей останавливаются, пройдя треть пространства аптеки. Как правило, покупатель желает найти то, что ему нужно, не проходя больших расстояний и не возвращаясь к одному и тому же месту несколько раз.

2. Большинство покупателей - правши; они предпочитают идти прямо и склонны смотреть и брать товары, находящиеся справа.

3. Обходя зал, большинство покупателей поворачивают налево - против часовой стрелки.

Сильные и слабые места

В связи с этим места расположения товаров в аптеке можно разделить на две основные категории - сильные места и слабые.

Сильные места:

Полки с правой стороны по направлению движения покупателей;

Места с хорошим фронтальным обзором;

Пространство возле кассы;

Конечные отделы.

Слабые места:

Полки с левой стороны по ходу движения покупателей;

Углы торгового зала;

Места возле входа в аптеку.

Пространство возле входа должно быть максимально свободным, поскольку здесь встречаются входящие и выходящие потоки покупателей. Здесь не должно находиться никаких больших рекламных материалов (рекламных щитов, крупных постеров), оборудования, крупных растений и т.д. При размещении оборудования также нужно следить за тем, чтобы не создавалось взаимопересекающихся обратных потоков покупателей. Это относится главным образом к большим залам: в маленьком помещении таких потоков не возникнет.

Из вышесказанного вовсе не следует, что весь товар необходимо расположить в самых доступных местах прямо напротив входа. Недостатки любого помещения можно компенсировать с помощью своевременного и правильного информирования покупателя. Не обязательно, чтобы покупатель, едва ступив на порог аптеки, тут же увидел на витрине товар. Важно, чтобы с первых шагов в аптеке покупатель был информирован о том, где его купить. И тогда даже "слабое" место привлечет внимание посетителя. Ниже мы расскажем, о том как регулировать покупательский поток с помощью средств мерчандайзинга.

Расположение товаров, для которых проводятся специальные рекламные акции, не рекомендуется менять кардинально: покупатель привык искать товар в определенном месте, и если стенд с этим товаром поставят в другом углу, его могут просто не заметить. Во всяком случае, кроме отдельного стенда, товар должен присутствовать и на общей витрине.

Выкладка товара: все как на ладони

При нынешнем изобилии товаров для здоровья иногда приходится говорить о "засоренности" аптечного прилавка.

Важно уметь направить внимание покупателя так, чтобы он без труда ориентировался в бесконечном море препаратов.

Основное внимание покупателя обычно обращено на центральную группу товаров на полке. Если вы хотите привлечь внимание к какому-то товару, поставьте его в центр полки. Приоритетные товары выставляются на уровне глаз или чуть выше. Желательно, чтобы товар был доступен на расстоянии вытянутой руки (если это аптека самообслуживания). Маленькие упаковки должны быть вверху (так удобнее рассмотреть упаковку), а большие - внизу (шрифт на большой упаковке крупнее, его можно читать, не наклоняясь).

На самый нижний уровень менее всего обращают внимание, и найти товар на нем гораздо труднее.

Однако напольное пространство - вовсе не "гиблое" место. Напольные дисплеи и контейнеры, которые при стандартной выкладке привлекают мало внимания, можно использовать для объемной выкладки. Большой объем товара, расположенный достаточно низко (например, груды памперсов в напольных контейнерах) вызывает у покупателя ассоциацию с низкой ценой и с большим спросом, что побуждает его к покупке.

Способы выкладки

При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине витрины. Этот способ эффективен для продажи упаковок крупных размеров.

При вертикальном способе выкладки одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа - хорошая обозримость и более четкое разграничение выложенных товаров. Но у этой выкладки есть и недостаток: она занимает больше места. Поэтому этот способ применяют в аптеках самообслуживания с большим торговым залом.

Чаще всего на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь и размещать больше товаров в торговом зале.

И, конечно, нельзя забывать о грамотной рубрикации препаратов в аптеке - это основа ясности, столь необходимой покупателю.

Красота - в порядке

Выкладывая товар на полку или витрину, прежде всего следует придерживаться принципа фейсинга, или "лицом к покупателю", о котором упоминалось выше. Если это правило соблюдено, пора задуматься о красоте композиции.

Простые и симметричные формы композиции воспринимаются лучше, чем сложные. Несбалансированная композиция вызывает ощущение дискомфорта. К тому же симметричные композиции непрофессионалу организовать легче, чем несимметричные (такие лучше доверить профессиональному дизайнеру). Вообще, при преобладании симметричных или линейно организованных композиций аптека выглядит аккуратно.

Разумеется, бесполезно расставлять товар в форме "пирамиды" в аптеке, работающей по принципу самообслуживания: конструкция будет разрушена до основания. Такие композиции имеет смысл создавать за стеклом, исключительно в декоративных целях.

Композиция не должна вызывать у покупателя чувство неустойчивости: беспокойство, что конструкция разрушится, стоит к ней прикоснуться, может отвратить посетителя от покупки. Для "самообслуживающихся" аптек больше подойдут простые, рациональные способы выкладки: товар легко взять, и несложно вновь навести порядок. Для таких целей удобны круглые открытые стойки, использующиеся в ряде аптек: товар располагается на полке по кругу, отовсюду доступен и при этом красиво выложен.

Для прямоугольных полок можно предложить организацию выкладки по размеру товара: "мажорный" тип выкладки - большие размеры в центре полки, "минорный" - большие размеры по краям полки (что может переключить внимание посетителя на соседние полки). Широко используется также расположение товара полукругом.

Один из приемов, сообщающих потенциальному покупателю ощущение комфорта, - придание полкам или витрине зрительной устойчивости при помощи размещения более крупных товаров снизу, а мелких - сверху. В противном случае крупный товар, размещенный сверху, рискует "придавить" в сознании покупателя все расположенные снизу товары.

Желательно, чтобы покупатель имел возможность сконцентрировать внимание на любом товаре - особенно если это аптека "прилавочного" типа, где невозможно подойти поближе, осмотреть товар с разных сторон.

Если вы хотите выделить какой-то товар, достаточно поставить его в центр или на небольшое возвышение (при этом не окружайте его товарами большего размера в ярких упаковках - это сместит внимание посетителя на периферию).

Если вы хотите, чтобы внимание равной мере "досталось" всем товарам на данной витрине, можно выстроить их в линейку или расположить в шахматном порядке.

Хороший способ акцентировать внимание на товаре - сделать расстояние между выделяемым товаром и другими больше, чем у других товаров между собой.

Ритм в выкладке - это повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников, декоративных деталей и т.д.) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность тоже помогает создать ощущение порядка. К тому же неплохой способ привлечь внимание к определенному продукту (если площадь позволяет) - это поставить несколько упаковок данного товара так, чтобы он чередовался с другими - и образуя ритм в выкладке, и чаще попадаясь на глаза покупателю. Однако при отсутствии акцентов полки будут выглядеть скучно.

Свет и цвет

Световые эффекты для выделения определенных отсеков аптеки и групп товаров используются в виде направленных пучков света. Интенсивность такого светового потока должна быть в три раза ярче основного освещения, чтобы была заметна световая граница. Тогда луч света будет вести взгляд покупателя в определенном направлении. Важно следить за тем, чтобы свет не создавал на стекле витрины бликов, мешающих рассмотреть товар, и чтобы не возникали закрывающие продукцию тени (например, при неудачном освещении рекламного оборудования).

Цвет - один из самых серьезных "аргументов" в привлечении внимания покупателя к товару.

Самый сильный раздражитель - оранжевый цвет. За ним следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Для наклеек на полки лучше всего подходит теплый желтый цвет: он привлекает внимание, и текст на нем хорошо читается. Однако не следует злоупотреблять яркими "пятнами", иначе у покупателя "зарябит" в глазах. В любом случае фон (полки, стены и т.д.) должен быть выдержан в спокойных, нейтральных тонах.

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов:

Поместить рядом упаковки контрастных цветов;

Разместить в центре группы товар, в упаковке которого использованы самые сильные контрастные оттенки;

Расположить товар на контрастном фоне.

Контрастные цвета - желтый, красный и синий. Более слабый и менее раздражающий контраст: оранжевый - фиолетовый - зеленый.

Однако контраст должен именно привлекать внимание, а не затруднять восприятие. Беспорядочное использование контрастных тонов только сбивает с толку.

Расставляя товар на полках, желательно чередовать умиротворяющее единообразие (неконтрастное сочетание цветов, повторение рисунка на упаковках, образующее единую композицию) и яркие цветовые акценты. При расстановке акцентов нужно учесть границы поля зрения посетителя.

Чтобы не создалось ощущения утомляющей пестроты, можно расположить товар по аналогии с радугой (в левой части выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое.

Но какой бы композиционной и цветовой гармонии в выкладке товара вы ни достигли, как бы ни гордились этим произведением искусства, помните, что композицию на витрине и полках следует с определенной периодичностью менять. Поводом к перемене может стать новое поступление, смена сезона, снижение интереса посетителя к выставленному товару и т.д. Важно, чтобы посетителю аптеки не примелькалось то, что он видит в торговом зале, чтобы он получил стимул подойти поближе к витрине и заново увидеть знакомый товар.

Пишите разборчиво!

Надпись на указателе или ценнике должна легко читаться. Поэтому немалую роль в оформлении внутриаптечной рекламы играют шрифты.

Вот основные правила использования шрифтов:

Непрофессионалу лучше не использовать наклонные надписи: учесть эффективный угол наклона может только дизайнер;

Белая надпись на черном фоне выглядит крупнее и оптически приближается к посетителю, однако не следует перегибать палку: обилие черного цвета угнетает психику;

В одном объявлении - не более двух (!) разных шрифтов;

Цвет шрифта должен выделяться на фоне, не используйте для фона и надписи близкие цвета;

Надписи на белом фоне (особенно выполненные в черном цвете) воспринимаются как рядовой документ, меньше привлекают внимание, чем цветной фон;

Мелкий шрифт утомляет.

Даже в рекламных проспектах и листовках, которые покупатель унесет домой и прочтет в спокойной обстановке, следует придерживаться "читабельного" размера шрифта, если вы хотите, чтобы посетитель ознакомился с информацией в полном объеме.

Товары-магниты

Вернемся к вопросу эффективного использования малопосещаемых мест.

Маршрут, по которому покупатели обходят аптеку, можно и нужно корректировать для того, чтобы все участки зала посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или товаров-магнитов (товары, которые наиболее часто разыскиваются покупателями: например, те же памперсы в детской аптеке). Разместив популярный товар в конце зала и при этом указав на место его нахождения средствами "немой справки" и другими инструментами мерчандайзинга, вы "заставите" покупателя пройти через всю аптеку к заветному товару. Попутно он ознакомится с продукцией, которой раньше просто не видел.

Кстати, неплохо также поместить сам товар-магнит в окружение сопутствующих товаров, к которым вы хотите привлечь внимание. Это так называемый перекрестный мерчандайзинг - размещение дополняющих товаров рядом с основными: например, лечебного бальзама для волос и целлофановой шапочки, зубной пасты и зубной щетки и т.д. Купив что-то одно, клиент настраивается на покупку сопутствующего товара.

По сходному принципу работает и престижность марки: пользующийся доверием покупателя товар известного производителя как бы "облагораживает" своим соседством находящиеся рядом товары. Разместив рядом с "Джонсон и Джонсон" детскую косметику другой марки, мы даем понять потребителю, что качество и популярность этих товаров соотносимы. Поэтому новинку, которую хочет "продвигать" аптека, лучше расположить поблизости от популярной марки, чтобы создать для нее впечатление престижности (не забыв сопроводить рекламным материалом, чтобы новинка не потерялась на фоне "раскрученной" марки). А вот расположить новинку в зоне мало популярных товаров - значит обречь ее на ту же участь.

Знаки и указатели

Так называемые "средства немой справки" помогают регулировать движение покупательского потока, указывая расположение групп товаров и узлов расчета. Указатели выполняют в виде надписей или символов. Символы, как и надписи, должны быть легко распознаваемы.

Цветовая гамма указателя должна содержать не более трех цветов. Желательно, чтобы все знаки были выполнены в едином формате и согласовывались со стилем аптеки. Размер указателя должен быть достаточным для того, чтобы его заметили.

Как правило, все элементы справочно-информационного характера прикрепляют к оборудованию немного выше уровня глаз. Использование напольных рисунков, мозаики (например, стрелок-указателей или декоративных "следов", ведущих в указанном направлении) эффективно только на больших площадях, при относительно небольшом количестве посетителей - например, в просторных элитных или специализированных аптеках, где покупателю не нужно специально смотреть под ноги, чтобы увидеть знак.

Информационная выкладка информирует покупателя об имеющихся в продаже товарах. Товар сопровождается проспектами и плакатами;

Выкладка-консультация знакомит с качеством и способами применения. Акцент делается на возможностях применения товара: самый "прикладной" раздел рекламы, благодаря которому покупатель узнает, как наилучшим способом воспользоваться предлагаемым товаром (в какое время, с какой периодичностью, как сделать применение наиболее эффективным и т.д.);

Выкладка-напоминание напоминает о сопутствующих товарах, создает образ товара. Здесь преобладают картинки и рекламные призывы, могут использоваться световые и звуковые эффекты.

Плакаты

Едва ли не единственный предмет мерчандайзинга, знакомый с советских времен и актуальный до сих пор. Рекламный плакат закрепляется на свободной поверхности стены по возможности ближе к рекламируемому товару в зоне видимости покупателя.

Листовки

Если в аптеке не проводится специальная акция с раздачей листовок, то листовки либо лежат на прилавке рядом с кассой или рядом с товаром, либо помещаются в специальный "карман" хардпостера - картонный рекламный "плакат", стоящий на подставке и имеющий отделение для размещения листовок.

Наклейки (стикеры)

Полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него ("Джонсон и Джонсон"). Прочие могут содержать просто название марки или рекламное обращение и размещаться в подходящих местах.

Мобайлы

Подвесные макеты изделия из картона или пластика, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают вверху - под потолком или на полках, подставках, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Смысл мобайла - указывать на место продажи товара: благо покупатель замечает его издали. Некоторые мобайлы "умеют" вращаться, и тем самым еще больше привлекают к себе внимание. Для помещения табло и мобайлов под потолком лучше выбирать "легкие", светлые и яркие цвета, чтобы у посетителя не возникло тревоги, что эта массивная штука может свалиться ему на голову.

Воблеры

"Подвески" на гибкой ножке, которые крепятся к поверхности полок, на потолок и стены. Воблеры покачиваются, привлекая к себе внимание. Размещать их следует так, чтобы они не мешали выбирать товар, свисая с полки и касаясь лица.

Муляжи

Увеличенные или представленные в натуральную величину копии реальных товаров (огромная упаковка зубной пасты). Играют декоративную роль и сообщают о наличии продукта в продаже. Размещаются в больших уличных витринах или верхней части стеллажей.

В тех же целях оповещения о конкретном месте наличия товара используются также флажки, вымпелы, гирлянды, которые крепятся в непосредственной близости от рекламируемого товара, для напоминания о марке при кассах ставятся блюдца для приема денег с логотипом производителя и т.д.

Дисплей

Отдельно стоящий фирменный стенд или стойка с рекламируемым товаром (иногда к нему "прилагается" фармацевт-консультант). Будучи поставлен в правильном с точки зрения потока посетителей месте, фирменный стенд привлекает всеобщее внимание. Особенно эффективен в отношении новинок. В тех же целях возле стенда с рекламируемым товаром иногда устанавливают электронные дисплеи, на которых демонстрируются рекламные ролики. Другой способ привлечь внимание к электронному дисплею - установить его около касс: пока движется очередь, у покупателя есть время посмотреть несколько клипов и принять решение о покупке рекламируемого товара (который для удобства располагается рядом, в прикассовом пространстве).

Использовать на практике элементарные приемы и инструменты мерчандайзинга совсем не сложно, а об успехе их применения вам красноречивее любых слов скажут растущие объемы продаж.

В статье использованы материалы книги К. и Р.Канаян "Мерчандайзинг".

Е.ХАНПИРА

Ассоциация содействует в оказании услуги в продаже лесоматериалов: по выгодным ценам на постоянной основе. Лесопродукция отличного качества.

Мерчандайзинг – система, создающая обстановку в аптеке, которая максимизирует прибыль.

В обстановку включаются следующие элементы:

• атмосфера
• расстановка торгового оборудования
• выкладка товара
• внутриаптечная информация.

Стандарты мерчандайзинга регламентируют правила, контроль соблюдения правил, технологии проведения изменений в обстановке и оценки результатов этих изменений.

Стандарты мерчандайзинга направлены на максимизацию прибыли аптеки.

Правила мерчандайзинга

1. Атмосфера

Общая идея – привлечь максимальное внимание к аптеке на улице, вызвать желание зайти, не создавать препятствий на пути, чистота, порядок, комфорт.

Правило 1.1

Вывеска хорошо заметна с расстояния в 100 м по обеим сторонам улицы. Вывеска освещена во время работы аптеки, светодинамические элементы включены. Желательно оставлять лайтбоксы, объемные буквы, крест включенными и ночью. Вывеска находится в исправном состоянии. Вход в аптеку ясно обозначен.

Правило 1.2

Входная зона в чистом и опрятном состоянии. Вход освещен. Входные двери прозрачны, на них отсутствуют объявления и рекламная информация.

Правило 1.3

Торговое оборудование чистое и исправное. Работают все осветительные приборы в торговом зале и на оборудовании. В зале чисто. Неприятные запахи отсутствуют. Рекламные материалы размещены аккуратно. Нет посторонних предметов на подоконниках, шкафах, в прикассовой зоне.

На прилавках в кассовой зоне товар выкладывается только с использованием специального торгового оборудования (лотки, подставки, стойки, корзинки) или под стекло. Непосредственно на кассовых прилавках товар не размещается.

Правило 1.4

Форменная одежда персонала выполнена в едином стиле (ткань, цвет, фасон, отделка), с вышивкой в виде бабочки.

Правило 1.5

В торговом зале включено звуковое сопровождение, оно создает комфортные ощущения.

2. Расстановка торгового оборудования

Используемые термины:

Товары целевого спроса – товары, за которыми покупатель целенаправленно приходит в аптеку. Их размещение помогает задать движение покупателей по торговому залу. Это все рецептурные лекарственные средства, а также безрецептурные (например: противопростудные, обезболивающие, жаропонижающие, антиаллергические).

Товары импульсного спроса – товары, которые покупаются по пути, решение о покупке принимается в торговом зале. Их размещают рядом с товарами целевого спроса, в центрах притяжения в торговом зале, на пути покупателя по торговому залу. Сюда относится практически вся парафармацевтика, включая средства гигиены.

Увеличить размер покупки можно за счет товаров импульсного спроса. Чем длиннее путь покупателя по залу, тем больше товара он увидит и купит.

Покупатель в движении в большей степени смотрит направо. Поэтому он увидит большее количество товаров, если организовать движение против часовой стрелки.

Кроме этого, увеличить размер покупки можно путем зонирования торгового зала по покупательским сегментам.
В каждой аптеке можно выделить постоянные 2-4 основных сегмента покупателей. Характерные для группы покупателей товары следует располагать рядом, это повышает вероятность комплексной покупки.

3. Примеры покупательских сегментов и товарных категорий

• детское питание
• памперсы
• детская гигиена
• детская косметика
• детская посуда
• игрушки
• товары для кормящих матерей
• товары для беременных

Рядом с товарами для Мам размещаются витамины, женская гигиена, недорогая косметика, средства для похудения.

2. Пенсионеры.

• лекарственные травы
• наружные средства
• недорогие БАДы
• медтехника
• изделия медицинского назначения
• бальзамы, сиропы, эликсиры (здоровый образ жизни, народные средства)
• здоровое, диетическое, диабетическое питание
• недорогая косметика

Маркеры – Наружные средства

Рядом – популярные ЛС.

Рядом – дорогие БАДы по уходу за кожей, волосами, ногтями и т.д., дорогая ароматерапия, уход за полостью рта.

Общая идея – удлинить путь покупателя по торговому залу, обеспечить свободное движение, ясную ориентацию, организовать зонирование торгового зала по покупательским сегментам.

Правило 2.1

Петля мерчандайзинга

Путь покупателя к рецептурному отделу и кассе организован максимально длинным, направлен против часовой стрелки.

Правило 2.2

Ширина проходов не менее 0,9 м.

Правило 2.3

Торговый зал просматривается из любой его точки. Надписи на островных горках устанавливаются не выше уровня глаз, выкладка товара на них не мешает обзору зала. Рецептурный отдел виден от входа и ярко выделяется в торговом зале.

Правило 2.4

Все стеллажи снабжены рубрикаторами. Рубрикатор на стеллаже и выставленный товар точно соответствуют друг другу. Названия групп товаров для надписей стеллажей, островных горок, полок взяты из таблицы «Список групп». В зависимости от площади торгового зала выбирается подходящий уровень детализации.

Для маленькой площади названия стеллажей перечислены среди групп категорий. Для торгового зала с большой площадью могут быть использованы названия категорий.

Это позволяет проще перемещать товар, не ограничивает поиск оптимальной выкладки. Особенно актуально для небольшого по площади зала.

Правило 2.5

Товары для покупательских сегментов размещаются в отдельных зонах зала. Косметика разных ценовых категорий (элитная и дешевая) не размещается на соседних стеллажах и, тем более, соседних полках.

Выкладка товара

Используемые термины:

Лучшие места – это стеллажи в торговом зале или отдельные полки, на которые покупатели всегда обращают внимание. Например, прикассовая зона, зона возле рецептурного отдела, стеллажи напротив входа, зона справа по ходу, полки на уровне глаз и вытянутой руки.

Лучшие места в торговом зале – горячие зоны.

В холодных зонах товар замечают, только если специально к нему подойдут.

Привлечь дополнительное внимание к стеллажу можно, разместив рядом выкладку лекарственных средств.
Лучшие полки называются золотыми. Это полки на уровне глаз и вытянутой руки, а также верхние полки на островных горках.

Ходовой товар – товар с высокими продажами за неделю, по сумме, а не количеству.
Лекарственные средства – почти всегда ходовой товар, но это целевые покупки, их совершат вне зависимости от того, есть выкладка в торговом зале или нет.

Важно выложить на лучшие места ходовой импульсный товар.

Общая идея – товар размещается по принципу «улучшай лучшее», в выкладке есть акцент на лекарственные средства, весь товар хорошо видно, удобно брать с полки, легко найти и выбрать.

Правило 3.1

На лучших местах, в горячих зонах располагается ходовой импульсный товар. В холодных зонах выкладывается строго целевой товар, товар с низким спросом, там же организуются распродажи.

Правило 3.2

На золотых полках размещается самый ходовой товар. На верхних полках, выше золотых выкладывается дорогой среднеходовой товар. На полках ниже золотых – дешевый ходовой товар. На самых нижних полках располагается только крупногабаритный товар, который не требуется разглядывать. Пустых мест на полках быть не должно.

Правило 3.3

Торговый зал должен с одного взгляда распознаваться как помещение аптеки, а не косметического салона. Поэтому нужны акценты на ЛС. Лекарственные средства в торговом зале выкладываются на видные места, как визитные карточки аптеки, а также в холодные зоны для привлечения внимания к соседним стеллажам.

Задняя стена рецептурного отдела оформляется яркими крупными упаковками известных брендов безрецептурных ЛС, лидеров рынка. В открытый доступ выкладываются крупные яркие упаковки. В мелких покупатель просто не разберется.

Правило 3.4

Товар в открытой выкладке выравнивается по передней линии полки, выкладывается в один ряд по высоте. Нельзя ставить упаковки одна на другую. Исключение – допускается размещение витаминов в 2 ряда, если это товары одного
наименования, но разных фасовок, например, Витрум N 30 и Витрум N 60. Товар размещается в один ряд по глубине, чтобы не перекрывать информацию на упаковках. Товар легко снять с полки, соседние упаковки при этом не падают.

Правило 3.5

Товар в закрытых витринах размещается так, чтобы не перекрывать информацию на упаковках.

Правило 3.6

Подтоварка в зоне свободной выкладки выставляется на витрину точно за выставочным образцом. Перемешивание подтоварки не допускается. Порядок выкладки подтоварки «первый пришел – первый ушел».

Правило 3.7

Дополняющие друг друга товарные категории располагаются рядом, например, зубные щетки и пасты.

Правило 3.8

Корпоративными блоками выкладываются брендовые дорогие товары из категорий Витамины, Косметика, реже Гигиена. Это позволяет увеличить сумму покупки, покупатель рассматривает всю товарную линейку. Дополнительное внимание к корпоративному блоку привлекает выкладка в несколько фейсингов – 2-5 одинаковых наименований рядом. В результате крупное цветовое пятно ярко выделяется на стеллаже. Остальные товары выкладываются по спектру действия.

Внутриаптечная информация

По статистике в рознице до 50% покупок не совершается, если на товаре не обозначена цена.

Покупатель в торговом зале не способен помнить одновременно о нескольких вещах, он думает о списке покупок, держит в руке сумку или кошелек, корзинку, возможно, ребенка. Объявление о конкурсе покупатель забудет при переходе от одного стеллажа к другому.

Общая идея – информация располагается рядом с местом ее использования, то есть рядом с товаром или местом оплаты, ценник на товаре нужен обязательно.

Правило 4.1

Выставленный на полки товар снабжен ценником. Ценник (штрих-код) наклеивается на упаковку в правый верхний угол, так, чтобы не закрывать название товара, производителя, срок годности. Ценники оформлены и размещены однообразно.

Правило 4.2

В торговом зале присутствует информация о проходящих в данный момент маркетинговых акциях. Информация о товаре по возможности размещается рядом с товаром и дублируется в кассовой зоне. Рекламная информация не закрывает информацию на упаковках.

Правило 4.3

Фармацевт информирует покупателя о текущих и предстоящих маркетинговых акциях, способных заинтересовать покупателя.

Технология оптимизации выкладки

Рынок не является статичным, постепенно меняется структура покупателей, а также покупательские предпочтения. Кроме того, действуют факторы сезонности, в ассортименте аптеки регулярно появляются новинки. Следовательно, оптимальная выкладка меняется, не может оставаться статичной.

Как инструмент поиска оптимальной выкладки используется Учет продаж со стеллажей. Соответствующее программное обеспечение должно быть в каждой аптеке.

В каждой аптеке организована привязка товара к стеллажам и поддерживается в актуальном состоянии – то есть каждый товар в торговом зале соотнесен с местом на полке, где он размещен, место указано в аптечной программе.

Анализ отчета по выкладке в аптеке проводится не реже раза в месяц.
По результатам анализа осуществляются изменения выкладки.